Ch03-規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營銷管理課件

1、第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理8/16/20221Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第1頁，共48頁。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營銷管理本章結(jié)構(gòu)提示8/16/20222Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第2頁，共48頁。學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷的管理過程。掌握市場(chǎng)營銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。 8/16/20223Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第3頁，共48頁。第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

2、二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程8/16/20224Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第4頁，共48頁。一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 戰(zhàn)略用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1全局性2長遠(yuǎn)性3抗?fàn)幮?綱領(lǐng)性8/16/20225Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第5頁，共48頁。二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次8/16/20226Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第6頁，共48頁。三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評(píng)估問題的重要性判定問題8/16/20227Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第7頁，共48頁。第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命

3、二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略8/16/20228Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第8頁，共48頁。一、界定企業(yè)使命1企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1歷史和文化。2所有者、管理者的意圖和想法。3市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。4資源條件。5核心能力和優(yōu)勢(shì)。8/16/20229Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第9頁，共48頁。一、界定企業(yè)使命2企業(yè)使命說明書1活動(dòng)領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場(chǎng)范圍縱向范圍地理范圍2主要政策：對(duì)顧客的政策對(duì)供應(yīng)商的政策對(duì)經(jīng)銷商的政策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策對(duì)公眾的政策3遠(yuǎn)景。4發(fā)展方向。8/16/202210Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營

4、銷管理第10頁，共48頁。二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。8/16/202211Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第11頁，共48頁。戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。8/16/202212Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第12頁，共48頁。三、規(guī)劃投資組合通過對(duì)企業(yè)

5、SBUs的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源。“市場(chǎng)增長率市場(chǎng)占有率”矩陣 “多因素投資組合”矩陣8/16/202213Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第13頁，共48頁。市場(chǎng)增長率市場(chǎng)占有率矩陣市場(chǎng)增長率（Market Growth Rate）， 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場(chǎng)的年增長率。市場(chǎng)占有率（Relative Market Share），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m 8/16/202214Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第14頁，共48頁。BCG分析模型Stars Question

6、 marks ?Cash cow Dogs65432178市場(chǎng)增長率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest8/16/2022Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理15高等教育出版社設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安Divest/ Harvest8/16/202215Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第15頁，共48頁。課堂思考請(qǐng)研討“市場(chǎng)增長率市場(chǎng)占有率”矩陣對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。 8/16/202216Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第16頁，共48頁。案例研討英特爾芯片中的秘密1 由于

7、占有大約75%的微處理器芯片市場(chǎng)，英特爾（Intel）公司具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)（比對(duì)手的單位成本低）和高額的利潤。結(jié)果，公司能夠按期得到開發(fā)新產(chǎn)品所需的資金。因?yàn)殚_發(fā)新的微處理器芯片所需投入增長速度很快，英特爾公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手負(fù)擔(dān)沉重。按照行業(yè)專家的說法，設(shè)計(jì)奔騰芯片所需要的投資費(fèi)用是50億美元。該數(shù)字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。8/16/202217Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第17頁，共48頁。一些分析家說，英特爾到2000年會(huì)成為世界上最贏利的公司。他們估計(jì)那一年英特爾的年獲利會(huì)在80億至110億美元之間。事實(shí)上極少數(shù)公司能達(dá)到英特爾近

8、5年平均37%的贏利增長速度。此外，公司管理層還認(rèn)為，微處理器芯片不像商業(yè)圈中的其它產(chǎn)品那樣不堪一擊。1965年，英特爾公司當(dāng)時(shí)的總裁戈登摩爾有一項(xiàng)觀察結(jié)論：芯片上植入的晶體管數(shù)目大約每18個(gè)月翻一倍?，F(xiàn)在將它稱為摩爾定律。英特爾公司多數(shù)戰(zhàn)略都圍繞該定理展開。制造較小電路，案例研討英特爾芯片中的秘密28/16/202218Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第18頁，共48頁。這意味著芯片運(yùn)算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC機(jī)上使用的是Intel8086芯片，而英特爾公司新P6芯片每100美元的花費(fèi)所獲得的計(jì)算能力是8086芯片的254倍。問題：作為一名

9、市場(chǎng)營銷分析專家，你認(rèn)為英特爾必須做些什么以實(shí)現(xiàn)如前所述的2000年利潤目標(biāo)？資料來源：喬爾埃文斯，巴里伯曼市場(chǎng)營銷教程（上） 第66頁北京：華夏出版社，2001.1。 案例研討英特爾芯片中的秘密38/16/202219Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第19頁，共48頁。 “多因素投資組合”矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力（Market attractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（Business strength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長率、歷史的利潤率等。競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。8/16/202220Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)

10、略與市場(chǎng)營銷管理第20頁，共48頁。GE 分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略8/16/202221Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第21頁，共48頁。課堂思考為什么說GE分析法是對(duì)BCG分析法的完善？ 8/16/202222Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第22頁，共48頁。專家妙論你若不動(dòng)就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動(dòng)去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動(dòng)好。可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托高杰塔資料來源：美喬爾埃文斯，巴里伯曼市場(chǎng)營銷教程（上） 第52頁北京：華夏出版社，2001.1。 8/16/202223Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第23

11、頁，共48頁。四、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略（一）設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長營銷前沿中國企業(yè)將面臨8種競(jìng)合模式8/16/202224Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第24頁，共48頁。設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。8/16/202225Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第25頁，共48頁。密集式成長（Intensive Growth）市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-d

12、evelopment市場(chǎng)開發(fā)Market-development多元化Diversification8/16/202226Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第26頁，共48頁。一體化成長（Integrative Growth）競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化8/16/202227Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第27頁，共48頁。多角化成長（Diversification Growth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification綜合多角化Congl

13、omeratediversification8/16/202228Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第28頁，共48頁。營銷前沿中國企業(yè)將面臨八種競(jìng)合模式1中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)副理事長管益忻撰文指出，加入世貿(mào)組織后，中國企業(yè)將面臨八種競(jìng)合新模式。本土化的競(jìng)爭(zhēng)更加迅猛地邁向國際化；國際化的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動(dòng)使內(nèi)外資混合并購的步伐加快；各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；8/16/202229Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第29頁，共48頁。營銷前沿中國企業(yè)將面臨八種競(jìng)合模式2中國相當(dāng)一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過產(chǎn)品運(yùn)作、資本運(yùn)作兩個(gè)階段后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三階段跨越；“成分論”的逐步淡化和

14、“國民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以及治理機(jī)制納入新的軌道。在以上大背景下，中國企業(yè)面臨的競(jìng)合關(guān)系將呈現(xiàn)如下模式。8/16/202230Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第30頁，共48頁。營銷前沿中國企業(yè)將面臨八種競(jìng)合模式31. 海爾模式；2. 中信模式；3. 長虹模式；4. 燕（京）青（?。┠Ｊ?；5. 光明（乳業(yè)）模式；6. 梅林模式；7. 農(nóng)夫山泉模式；8. 樂百氏模式。8/16/202231Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第31頁，共48頁。第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程8/16/202232Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營

15、銷管理第32頁，共48頁。一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義 經(jīng)營戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。8/16/202233Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第33頁，共48頁。二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析8/16/202234Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第34頁，共48頁。波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍8/16/202235Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第35頁，共48頁。第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營銷管理一

16、、市場(chǎng)營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場(chǎng)營銷組合8/16/202236Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第36頁，共48頁。一、市場(chǎng)營銷管理的一般過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營銷活動(dòng)營銷計(jì)劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計(jì)營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標(biāo)8/16/202237Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第37頁，共48頁。案例 “芝麻開門”打造品牌新傳奇1 “芝麻開門”品牌在去年上海2001年國際服裝文化節(jié)國際童裝設(shè)計(jì)大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎(jiǎng)。新聞媒體在當(dāng)時(shí)雖然鮮有報(bào)道，但在服裝圈還是引起了不小的震動(dòng)，因?yàn)椤爸ヂ殚_門”品牌定位在10

17、16歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個(gè)年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場(chǎng)是完全空白的。 去年4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開8/16/202238Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第38頁，共48頁。案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇2門”可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進(jìn)入上海市第一百貨商店，2001年8月進(jìn)入新世界商場(chǎng)、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個(gè)月，銷售額就達(dá)到了3萬元人民幣，第二個(gè)月則猛升到6萬元人民幣。在當(dāng)時(shí)，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同

18、學(xué)們紛紛問其來8/16/202239Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第39頁，共48頁。案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇3 路，從而一傳十，十傳百，從而促進(jìn)了銷售業(yè)績的增長?！爸ヂ殚_門”在一家店的銷售業(yè)績?cè)鲩L之所以如此喜人，最重要的一個(gè)因素就是在市場(chǎng)上，適合1016歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴(yán)重缺乏。記者經(jīng)常聽到不少朋友抱怨，給1016歲的孩子買衣服難。目前在國內(nèi)市場(chǎng)上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為1016歲的少年服務(wù)的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。8/16/202240Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理第40頁，共48頁。案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇4定位：服務(wù)都市少年；設(shè)計(jì)：個(gè)性自我休閑；經(jīng)營：高品質(zhì)新服務(wù)。 資料來源：縮編自朱夕子“芝麻開門”打造品牌新傳奇中國服飾報(bào)，2002-05-30。8/16/202241Ch