跨國(guó)公司十大在華危機(jī)事件

1、2006，跨國(guó)公司十大在華危機(jī)事件從2001年至2006年12月，跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)遭遇到的危機(jī)多達(dá)100多起以上，造成的損失也達(dá)到100億人民幣以上。危機(jī)事件處理優(yōu)秀的公司都是類似的，不幸的企業(yè)卻各有各的不幸，在本文中，卓躍咨詢推出“5P研究模型“，以對(duì)這些危機(jī)事件做出評(píng)估。入世五年來(lái)，跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了前所未有的危機(jī)，是他們?cè)趯?duì)中國(guó)加入世貿(mào)后的不適應(yīng)，對(duì)中國(guó)文化的不理解，還是對(duì)中國(guó)國(guó)情的不了解，或是另有原因？ 從2001年至2006年12月，跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)遭遇到的危機(jī)多達(dá)100多起以上，造成的損失也達(dá)到100億人民幣以上。進(jìn)入2006年，寶潔(P&G)的SK-II危機(jī)、柯達(dá)(Ko

2、dak)相機(jī)質(zhì)量危機(jī)、富士康“血汗工廠”危機(jī)事件等等將這些時(shí)間掀到了一個(gè)新的高潮。 HYPERLINK /darticle3/ |博銳|2上海卓躍咨詢套用一句話，“幸福的企業(yè)看起來(lái)是類似的，不幸的企業(yè)卻各有各的不幸”。危機(jī)的升級(jí)可分為三個(gè)階段-技術(shù)層面、心理層面和社會(huì)層面。隨著反應(yīng)時(shí)差逐漸加大，相應(yīng)的危機(jī)解決成本也逐漸加大。從這幾點(diǎn)來(lái)看，危機(jī)事件處理優(yōu)秀的公司都是類似的，那就是遵從了“5P”原則，在本文中，卓躍咨詢推出“5P研究模型”，以對(duì)這些危機(jī)事件做出評(píng)估：1、端正態(tài)度（Perception）：態(tài)度決定一切。2、防范發(fā)生（Prevention）：優(yōu)秀的危機(jī)管理企業(yè)都有良好的危機(jī)預(yù)案和危機(jī)預(yù)

3、警機(jī)制。3、時(shí)刻準(zhǔn)備（Preparation）：面對(duì)可能出現(xiàn)的危機(jī)事件和危機(jī)事件爆發(fā)后出現(xiàn)的可能情況，有計(jì)劃有步驟地做出各種準(zhǔn)備策略。4、積極參與（Participation）：危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)應(yīng)該本著一種積極態(tài)度處理危機(jī)事件，而不是逃避責(zé)任或者推諉。5、危中找機(jī)（Progression）：危機(jī)處理的最高境界是能把“?！弊兂伞皺C(jī)”，從中獲利或者得以提升。案例一寶潔SK-II化妝品危機(jī)：自以為是品牌：寶潔（P&G）危機(jī)性質(zhì)：產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)指數(shù)：5案例描述： HYPERLINK /darticle3/ |博銳|52006年9月15日，國(guó)家質(zhì)檢總局在日本SK-品牌的多項(xiàng)化妝品中，查出禁用成分鉻和釹，

4、9月21日，寶潔公司開(kāi)設(shè)了專門集中退貨的“SK-消費(fèi)者服務(wù)中心”，但所有前來(lái)退貨的消費(fèi)者都必須和該中心簽訂一份被指為“霸王條款”的協(xié)議書(shū)，正文條款還有產(chǎn)品“不存在質(zhì)量問(wèn)題”字樣。9月22日，SK-II聲明在中國(guó)的退貨服務(wù)中心暫時(shí)停止運(yùn)作。9月25日，在各方壓力下，寶潔設(shè)立專項(xiàng)退貨基金，預(yù)計(jì)損失超過(guò)5千萬(wàn)元，雖然后來(lái)質(zhì)檢總局又發(fā)出對(duì)SK-II質(zhì)量有利的信息，SK-II也逐漸恢復(fù)銷售。但截至12月，消費(fèi)者對(duì)SK-II產(chǎn)品信心仍然不足，專柜銷售不暢。案例點(diǎn)評(píng):寶潔在整個(gè)危機(jī)事件中的態(tài)度經(jīng)不起推敲，首先，它認(rèn)為產(chǎn)品是安全的，再后來(lái)就在退貨方面設(shè)置許多障礙，使得退貨成為不可能，導(dǎo)致對(duì)抗升級(jí)。要敢于回收不

5、合格的產(chǎn)品，以消費(fèi)者利益為上，不但基本丟掉了SK-II中國(guó)市場(chǎng)，而且在其他東亞國(guó)家也遭受抵制。其次，違背了權(quán)威證實(shí)，第三方獨(dú)立的原則，SK-II錯(cuò)就錯(cuò)在一開(kāi)始樹(shù)敵權(quán)威部門，而同時(shí)又不爭(zhēng)取公眾的同情和支持，這樣的結(jié)果就是孤立自己，一場(chǎng)師出無(wú)名、以少對(duì)多的戰(zhàn)斗即將打響，勝敗并不難于判斷。企業(yè)應(yīng)盡力爭(zhēng)取政府主管部門、獨(dú)立的專家或機(jī)構(gòu)、權(quán)威的媒體及消費(fèi)者代表的支持，而不是自己去徒勞地解釋或自我辯護(hù)，只是一廂情愿地說(shuō)自己沒(méi)有問(wèn)題。再次，缺乏系統(tǒng)處理危機(jī)的能力。處理一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)，當(dāng)全國(guó)多處出現(xiàn)治安事件時(shí)SK-II才真正意識(shí)到危機(jī)的到來(lái)，治安事件屬于群體的集合行為，是一種自發(fā)的反?，F(xiàn)象。最

6、后，缺乏真誠(chéng)溝通的態(tài)度。從SK-II多次發(fā)生的危機(jī)事件來(lái)看，SK-II沒(méi)有好好地理解本土化的心態(tài)。最后，就是對(duì)責(zé)任的承擔(dān)，作為跨國(guó)公司的最大危機(jī)，只有勇于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)才能受到尊重，SK-II不愿意承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度在整個(gè)事件中表現(xiàn)得淋漓盡致。 案例評(píng)估：評(píng)估因素（5P模型）評(píng)價(jià)得分端正態(tài)度（Perception）防范發(fā)生（Prevention）時(shí)刻準(zhǔn)備（Preparation）積極參與（Participation）危中找機(jī)（Progression）綜合評(píng)價(jià)20分(注：每顆黑星代表4分，白星代表0分，下同)案例二柯達(dá)“問(wèn)題相機(jī)”事件:反應(yīng)遲緩品牌：柯達(dá)危機(jī)性質(zhì)：產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)指數(shù)：4.5 案例描述：

7、2006年年初起，大量消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)反映柯達(dá)LS443數(shù)碼相機(jī)存在黑屏、鏡頭無(wú)法伸縮、曝光過(guò)度等質(zhì)量問(wèn)題?？逻_(dá)認(rèn)為該產(chǎn)品通過(guò)了國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)，不存在質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者僅能付費(fèi)維修或付費(fèi)升級(jí)，而且消費(fèi)者認(rèn)為維修價(jià)格過(guò)高。有消費(fèi)者表示，柯達(dá)公司在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)解決LS443型數(shù)碼相機(jī)問(wèn)題是免費(fèi)升級(jí)換機(jī)的?？逻_(dá)北京辦事處回復(fù)說(shuō)，現(xiàn)在用戶手中的數(shù)碼相機(jī)均已超過(guò)保修期，收費(fèi)維修符合我國(guó)的“三包”規(guī)定；消費(fèi)者中流傳的柯達(dá)在臺(tái)灣地區(qū)解決LS443型數(shù)碼相機(jī)問(wèn)題是免費(fèi)維修和升級(jí)的傳聞是不實(shí)的。截至月17日之前，柯達(dá)公司的意見(jiàn)沒(méi)有新的改變。在多次交涉未果后，月22日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)邀請(qǐng)有關(guān)行政部門領(lǐng)導(dǎo)、技術(shù)專家、法律

8、專家、新聞?dòng)浾吆拖M(fèi)者代表、經(jīng)營(yíng)者代表就柯達(dá)LS443型數(shù)碼相機(jī)問(wèn)題進(jìn)行投訴調(diào)解聽(tīng)證。這是中消協(xié)成立22年歷史上第一次舉行投訴調(diào)解聽(tīng)證會(huì)，但柯達(dá)代表沒(méi)有出席聽(tīng)證會(huì)。2006年10月初，柯達(dá)北亞區(qū)主席葉鶯針對(duì)柯達(dá)相機(jī)質(zhì)量危機(jī)表示：“我們做得確實(shí)有失妥當(dāng)，以前的維修工作沒(méi)有做好，與中消協(xié)和消費(fèi)者出現(xiàn)了溝通不暢。” 案例點(diǎn)評(píng)： 企業(yè)應(yīng)該在危機(jī)爆發(fā)后，勇于承擔(dān)責(zé)任，而且指出要告知真相，為自己的“過(guò)失”表示道歉。然而我們認(rèn)為，承擔(dān)責(zé)任不僅如此，企業(yè)在危機(jī)中不僅要對(duì)自己的“作為”承擔(dān)責(zé)任，更不能忽視對(duì)自己的“不作為”承擔(dān)責(zé)任，而這一點(diǎn)恰恰是企業(yè)管理者總是試圖以僥幸心理逃避的地方。在該危機(jī)事件中，柯達(dá)有些措

9、施值得商榷。第一、態(tài)度不夠誠(chéng)懇，無(wú)故缺席聽(tīng)證會(huì)。柯達(dá)公司不僅拒絕向消費(fèi)者道歉，拒絕免費(fèi)升級(jí)或召回產(chǎn)品，甚至還拒絕由中消協(xié)主持召開(kāi)的調(diào)解聽(tīng)證會(huì)，還“炮轟”中消協(xié)；第二、反應(yīng)速度過(guò)慢，企圖掩蓋事實(shí)；第三、誠(chéng)信度值得懷疑。在此次事件中，柯達(dá)一直堅(jiān)稱該款相機(jī)為合格產(chǎn)品，沒(méi)有表現(xiàn)出一個(gè)世界500強(qiáng)企業(yè)所應(yīng)該具有的誠(chéng)信。案例評(píng)估：評(píng)估因素（5P模型）評(píng)價(jià)得分端正態(tài)度（Perception）防范發(fā)生（Prevention）時(shí)刻準(zhǔn)備（Preparation）積極參與（Participation）危中找機(jī)（Progression）綜合評(píng)價(jià)16分案例三 博士倫護(hù)理液危機(jī)：亡羊補(bǔ)牢品牌：博士倫危機(jī)性質(zhì)：產(chǎn)品安全危機(jī)

10、指數(shù)：5 案例描述： 2006年2月份開(kāi)始，關(guān)于博士倫公司屬下產(chǎn)品潤(rùn)明護(hù)理液可能誘發(fā)眼疾的危機(jī)陸續(xù)在新加坡、馬來(lái)西亞、中國(guó)香港和中國(guó)內(nèi)地爆發(fā)，多年來(lái)穩(wěn)健發(fā)展的博士倫公司遭遇到少有的產(chǎn)品信任危機(jī)。月23日，博士倫發(fā)表聲明：暫停在新加坡和香港出售潤(rùn)明護(hù)理液，但這一舉措是出于自愿，并非回收產(chǎn)品。月23日，上海接報(bào)10余起隱形眼鏡、護(hù)理液相關(guān)不良反應(yīng)。同時(shí)，北京多家眼鏡銷售商將博士倫護(hù)理液全部下架或暫停了對(duì)博士倫護(hù)理液的銷售。月13日，北京博士倫宣布，表示可以對(duì)進(jìn)口的美國(guó)生產(chǎn)潤(rùn)明水凝護(hù)理液產(chǎn)品實(shí)行換貨處理。 5月11日，博士倫中國(guó)向媒體發(fā)布公開(kāi)聲明表示，從即日起自愿在中國(guó)停售國(guó)產(chǎn)潤(rùn)明水凝護(hù)理液產(chǎn)品。

11、HYPERLINK /darticle3/ |博銳|6隨著調(diào)查的深入和時(shí)間的推移，在沒(méi)有明確證據(jù)證明博士倫的產(chǎn)品為絕對(duì)安全之前，博士倫做出主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任的姿態(tài)。博士倫首席執(zhí)行官羅納德扎雷拉估計(jì)，此次全球回收行動(dòng)將使公司損失5000萬(wàn)7000萬(wàn)美元。雖然付出了犧牲短時(shí)市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的代價(jià)，但此舉無(wú)疑幫助博士倫最終贏得了消費(fèi)者的好感。 案例點(diǎn)評(píng)：危機(jī)爆發(fā)后，博士倫公司通過(guò)媒體向公眾介紹了其三項(xiàng)舉措：一是耐心向打進(jìn)熱線的消費(fèi)者做細(xì)致的解釋；二是加強(qiáng)與包括藥監(jiān)局在內(nèi)的政府相關(guān)部門溝通；三是派醫(yī)學(xué)專家走訪，化解消費(fèi)者的顧慮。從這幾點(diǎn)來(lái)看，博士倫公司的危機(jī)處理有一些主動(dòng)的策略色彩，但在危機(jī)處理過(guò)程中還存在不

12、少欠缺。比如處理速度并不及時(shí)；博士倫公司多人就危機(jī)事件接受媒體采訪，犯了危機(jī)管理的最大忌諱；產(chǎn)品召回的歧視性策略，暫時(shí)不停止在中國(guó)大陸的銷售；當(dāng)國(guó)內(nèi)部分經(jīng)銷商撤貨時(shí)，博士倫公司還在表示不回收，并且絲毫的歉意都沒(méi)有。 案例評(píng)估：評(píng)估因素（5P模型）評(píng)價(jià)得分端正態(tài)度（Perception）防范發(fā)生（Prevention）時(shí)刻準(zhǔn)備（Preparation）積極參與（Participation）危中找機(jī)（Progression）綜合評(píng)價(jià)44分案例四索尼“問(wèn)題相機(jī)”危機(jī)：可圈可點(diǎn)品牌：索尼危機(jī)性質(zhì)：產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)指數(shù)：3.0案例描述：2006年9月25日起，尼康、佳能等八家數(shù)碼相機(jī)廠商先后宣布由于采用了索

13、尼生產(chǎn)的CCD部件，部分?jǐn)?shù)碼相機(jī)產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，索尼在網(wǎng)站發(fā)布聲明，為消費(fèi)者提供免費(fèi)維修服務(wù)。包括尼康、佳能、奧林巴斯等日系數(shù)碼相機(jī)品牌也都使用了和索尼新增產(chǎn)品問(wèn)題相機(jī)一樣的CCD，日系數(shù)碼相機(jī)企業(yè)新一輪的危機(jī)即將全面爆發(fā)。索尼為免費(fèi)更換元器件提供了完善補(bǔ)救措施。索尼方面表示：更換元器件公告5年內(nèi)有效，而且對(duì)于前述原因?qū)е碌牟扇∈召M(fèi)維修的用戶，索尼將返還當(dāng)時(shí)的維修費(fèi)用。維修費(fèi)用返還的措施在公告發(fā)布后6個(gè)月內(nèi)有效。 案例點(diǎn)評(píng)：索尼處理這次公關(guān)危機(jī)比較妥當(dāng)，雖然其中有一些美中不足的地方。主動(dòng)出擊，把可能會(huì)擴(kuò)大的危機(jī)盡量弱化和降低擴(kuò)散性，并正確地引導(dǎo)了媒體的輿論導(dǎo)向，避免了索尼在中國(guó)的品牌損傷，整

14、體而言體現(xiàn)了跨國(guó)公司危機(jī)管理的風(fēng)范，具有如下公關(guān)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒：積極與消費(fèi)者溝通，爭(zhēng)取主動(dòng)性。因此，索尼要想控制危機(jī)并引導(dǎo)輿論的走向就得與時(shí)間賽跑。幾乎與日本同步，索尼在許多媒體都還不知情的情況下，主動(dòng)在自己網(wǎng)站上公布維修的通知，把出現(xiàn)瑕疵產(chǎn)品的事件的來(lái)龍去脈進(jìn)行了描述，并提出了相關(guān)解決的辦法。勇于承擔(dān)責(zé)任，實(shí)行并免費(fèi)檢測(cè)和維修。因?yàn)楣姴⒉辉诤鯁?wèn)題本身，而更在乎你處理問(wèn)題的態(tài)度。由于索尼的危機(jī)事件，牽扯的產(chǎn)品和廠家比較多，危機(jī)并沒(méi)有迅速解決。因此，僅僅反應(yīng)迅速和態(tài)度好，還不一定能全部解決危機(jī)，有時(shí)還需要輔助其他行為。案例評(píng)估：評(píng)估因素（5P模型）評(píng)價(jià)得分端正態(tài)度（Perception）防范發(fā)生

15、（Prevention）時(shí)刻準(zhǔn)備（Preparation）積極參與（Participation）危中找機(jī)（Progression）綜合評(píng)價(jià)64分案例五富士康血汗工廠事件：不知者無(wú)畏品牌：富士康危機(jī)性質(zhì)：勞工事件危機(jī)指數(shù)：5 案例描述：“富士康”事件緣起于6月14日英國(guó)星期日郵報(bào)女工日工作15小時(shí)月薪三百的報(bào)道，隨后中國(guó)的第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)于6月15日刊發(fā)記者王佑的深度報(bào)道：?jiǎn)T工揭富士康血汗工廠黑幕：機(jī)器罰你站12小時(shí)，揭露了蘋(píng)果的代工廠商富士康在深圳工廠中存在虐工的血汗工廠。 HYPERLINK /darticle3/ |博銳|7蘋(píng)果方面立即派遣了調(diào)查小組進(jìn)行徹底的調(diào)查，富士康的母公司于6月19日稱

16、勞工門報(bào)道誣陷。同時(shí)富士康開(kāi)始展開(kāi)調(diào)查。8月19日，富士康發(fā)布調(diào)查結(jié)果稱未強(qiáng)制加班；8月26日，富士康回?fù)裘襟w，并發(fā)出對(duì)記者王佑和編委翁寶高達(dá)3000萬(wàn)的索賠，同時(shí)提出訴訟保全要求法院凍結(jié)二人財(cái)產(chǎn)。隨后富士康又追加第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)為被告。雖然日后富士康撤消對(duì)第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)訴訟，雙方發(fā)布聯(lián)合聲明，并互致歉意，解決掉本來(lái)的危機(jī)，但是富士康面臨來(lái)自媒體界聲討的新危機(jī)。案例點(diǎn)評(píng)：媒體報(bào)道發(fā)出4、5天以后才有官方聲明，而且聲明比較簡(jiǎn)單，就是指責(zé)媒體報(bào)道失實(shí)，這違背了危機(jī)管理過(guò)程中態(tài)度端正、承擔(dān)責(zé)任的原則。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)。富士康血汗工廠危機(jī)事件中，一開(kāi)始就是敗筆。富士康開(kāi)局強(qiáng)勢(shì)，姿態(tài)堅(jiān)決，敢于屢屢觸犯危機(jī)公關(guān)禁區(qū)

17、，一開(kāi)始就將權(quán)威部門和公眾中立化，孤立對(duì)方從而把事件控制在自己手中。富士康是有備而來(lái)的，對(duì)事件的進(jìn)程進(jìn)行精心安排和周密設(shè)計(jì)。富士康在碰到如此危機(jī)之后，應(yīng)該如何處理呢？筆者建議，首先，要端正態(tài)度，感謝媒體的輿論監(jiān)督，而不能搞對(duì)立；另外，聘請(qǐng)專業(yè)的公關(guān)公司進(jìn)行合作，多發(fā)掘企業(yè)的閃光點(diǎn)，轉(zhuǎn)移視線，提升企業(yè)形象。再次聘請(qǐng)行業(yè)協(xié)會(huì)、勞工協(xié)會(huì)等進(jìn)行監(jiān)督，由權(quán)威的、有公信力的政府或協(xié)會(huì)，或者是合作伙伴，為公眾做解釋和說(shuō)明。 案例評(píng)估：評(píng)估因素（5P模型）評(píng)價(jià)得分端正態(tài)度（Perception）防范發(fā)生（Prevention）時(shí)刻準(zhǔn)備（Preparation）積極參與（Participation）危中找機(jī)（P

18、rogression）綜合評(píng)價(jià)16分案例六戴爾筆記本爆炸：連遭屋漏雨品牌：戴爾危機(jī)性質(zhì)：質(zhì)量危機(jī)和信任危機(jī)危機(jī)指數(shù)：4.0案例描述：2006年初，來(lái)自英國(guó)的媒體消息稱，一臺(tái)戴爾筆記本電腦突然爆炸起火，所幸并未有人員傷亡。消息在媒體、消費(fèi)者中引起了巨大的反響。戴爾陷入了“質(zhì)量門”危機(jī)漩渦中。而且隨后戴爾筆記本又發(fā)生了四次爆炸事件。稍早時(shí)候，因出售的筆記本芯片與廣告不符，戴爾公司在多個(gè)國(guó)家成了被告，被稱為戴爾“換芯門”事件。2006年8月，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)戴爾中國(guó)網(wǎng)站標(biāo)錯(cuò)了一款服務(wù)器的售價(jià)，有不少網(wǎng)友對(duì)這款標(biāo)錯(cuò)價(jià)格的機(jī)器下了訂單。但戴爾公司最后卻不愿按網(wǎng)上報(bào)價(jià)兌現(xiàn)承諾?！皳Q芯門”、“電池門”、“報(bào)價(jià)門”

19、等一系列事件還沒(méi)有圓滿收?qǐng)?，戴爾再次遭遇了高層“跳槽門”。 案例點(diǎn)評(píng)：與戴爾相反，IBM中國(guó)網(wǎng)站也曾將價(jià)值約2000元的COMBO刻錄機(jī)誤標(biāo)為1元。IBM公司發(fā)現(xiàn)后馬上糾正了這個(gè)錯(cuò)誤，并發(fā)表聲明，承諾將按1元的售價(jià)履行已經(jīng)下單的訂購(gòu)。盡管IBM因此損失了數(shù)百萬(wàn)元，但I(xiàn)BM兌現(xiàn)承諾不僅沒(méi)有使自己陷入困境，同時(shí)為自己公司贏得了更好的美譽(yù)度，變壞事為好事。從這個(gè)角度來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)DELL在報(bào)價(jià)門事件上處理的不當(dāng)?？蛻粼?jīng)是戴爾之道的核心。20多年前，弱小的戴爾依賴對(duì)顧客的謙卑找到核心競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)在，龐大的戴爾越來(lái)越傲慢，卻少了那種最原始的對(duì)客戶的謙卑。體驗(yàn)也是戴爾的發(fā)家武器，但是在龐大的供應(yīng)鏈的壓榨下

20、，顧客體驗(yàn)被縮到了最小。在中國(guó)，戴爾最成功的直銷模式正遇到挑戰(zhàn)，這不僅是因?yàn)榇鳡柕臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)正在受到周遭不利市場(chǎng)環(huán)境的擠壓，最重要的是，戴爾在面對(duì)某些市場(chǎng)危機(jī)時(shí)，所表現(xiàn)出來(lái)的處理方式正在反過(guò)來(lái)侵蝕這種模式的基礎(chǔ)。案例評(píng)估：評(píng)估因素（5P模型）評(píng)價(jià)得分端正態(tài)度（Perception）防范發(fā)生（Prevention）時(shí)刻準(zhǔn)備（Preparation）積極參與（Participation）危中找機(jī)（Progression）綜合評(píng)價(jià)40分案例七 芝華士“風(fēng)波”：得失參半品牌：芝華士危機(jī)性質(zhì)：品牌信譽(yù)危機(jī)指數(shù)：4.5案例描述：2006年1月20日，國(guó)際金融報(bào)刊登的一篇題為芝華士12年：“勾兌”了多少謊言的

21、報(bào)道，卻掀開(kāi)了狗年中國(guó)洋酒市場(chǎng)第一場(chǎng)品牌信任危機(jī)-“芝華士風(fēng)波”拉開(kāi)序幕。 HYPERLINK /darticle3/ |博銳|7 一連串的極具挑戰(zhàn)性的發(fā)問(wèn)，將遠(yuǎn)離普通消費(fèi)群體的洋酒奢侈品芝華士拉下神壇，一時(shí)間，芝華士成本謊言通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳媒迅速傳播擴(kuò)散至全國(guó)。1月25日，蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)、保樂(lè)力加(中國(guó))貿(mào)易有限公司和保樂(lè)力加集團(tuán)下屬的英國(guó)芝華士兄弟有限公司于上海舉行聯(lián)合記者招待會(huì)，眾多高層人物到場(chǎng)接受記者詢問(wèn)。同時(shí)，蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)、歐盟和英國(guó)駐華官員的現(xiàn)身說(shuō)法，從行業(yè)協(xié)會(huì)和政府組織的兩個(gè)層面表達(dá)了對(duì)芝華士的明確支持。案例點(diǎn)評(píng)：保樂(lè)力加公司對(duì)芝華士產(chǎn)品危機(jī)的處理過(guò)程中，可謂

22、得失參半，所謂的得主要表現(xiàn)在其危機(jī)處理過(guò)程中，速度比較快，積極溝通，通過(guò)權(quán)威來(lái)說(shuō)明，高層參與等。但其危機(jī)值得商榷的地方如下：第一、信任度值得懷疑。在記者招待會(huì)上，芝華士各方代表的相關(guān)解釋似乎仍然不能讓現(xiàn)場(chǎng)記者完全信服。超過(guò)3年的酒類確切年份很難鑒定，而保樂(lè)力加方面則一味聲稱對(duì)自身產(chǎn)品有絕對(duì)把握，所以認(rèn)為無(wú)需第三方檢測(cè)報(bào)告。 第二、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、質(zhì)檢部門的缺失。保樂(lè)力加對(duì)芝華士風(fēng)波進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對(duì)的一個(gè)亮點(diǎn)便是請(qǐng)來(lái)了歐盟、英國(guó)官員以及蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)的代表在內(nèi)的豪華陣容來(lái)華游說(shuō)公關(guān)，不少媒體記者在上海的新聞發(fā)布會(huì)上都表示了質(zhì)疑：憑什么認(rèn)為英國(guó)政府的話就一定可信？ 第三、把危化為機(jī)，把這次的危機(jī)變成

23、普及洋酒知識(shí)的一個(gè)機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于洋酒的認(rèn)知僅限于對(duì)品牌的泛泛了解，而具體到不同類洋酒的口感、文化、釀造工藝差別，絕非普通消費(fèi)者能知曉。在琳瑯滿目的洋酒市場(chǎng)上，消費(fèi)者的選擇依據(jù)主要來(lái)自于對(duì)品牌的感性認(rèn)識(shí)。案例評(píng)估：評(píng)估因素（5P模型）評(píng)價(jià)得分端正態(tài)度（Perception）防范發(fā)生（Prevention）時(shí)刻準(zhǔn)備（Preparation）積極參與（Participation）危中找機(jī)（Progression）綜合評(píng)價(jià)48分案例八家樂(lè)福偽劣產(chǎn)品：溝通缺失品牌：家樂(lè)福危機(jī)性質(zhì)：產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)指數(shù)：4 案例描述：4月19日的京華時(shí)報(bào)報(bào)道，2005年12月，路易威登馬利蒂（法國(guó)）公

24、司舉報(bào)家樂(lè)福銷售假冒其品牌的女包；隨后，上海市工商局普陀分局查獲其中37件涉嫌仿冒LV品牌的女包。路易威登將家樂(lè)福告上法庭，要求其支付賠償金50萬(wàn)元以及因侵權(quán)而產(chǎn)生其他費(fèi)用約11.9萬(wàn)元。家樂(lè)福方面的解釋令人稱奇：供貨商買了地?cái)傌洝?006年5月29日的華夏時(shí)報(bào)刊載消費(fèi)者投訴文章，稱在家樂(lè)福超市方圓店盛咸魚(yú)干的玻璃柜里，有上百條蠕動(dòng)的蟲(chóng)子。之后，同樣是由華夏時(shí)報(bào)5月30日曝光，北京家樂(lè)福雙井店售賣2007年產(chǎn)的面包并有異味，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)家樂(lè)福食品安全的連鎖投訴。2006年，家樂(lè)福危機(jī)事件頻生，其實(shí)，2006年之前的家樂(lè)福亦不安生，先后被媒體曝光進(jìn)場(chǎng)費(fèi)風(fēng)波、出售假冒超女VCD、假茅臺(tái)、病蟲(chóng)害疫區(qū)

25、水果等危機(jī)事件。案例點(diǎn)評(píng)：家樂(lè)福在中國(guó)市場(chǎng)的所有危機(jī)事件中處理一直乏善可陳，存在嚴(yán)重問(wèn)題。主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：第一、沒(méi)有溝通意識(shí)。每次發(fā)生危機(jī)，家樂(lè)福在中國(guó)都表現(xiàn)一致，“沉默是金”。第二、企業(yè)沒(méi)有危機(jī)管理的機(jī)制和系統(tǒng)。盡管家樂(lè)福有公共關(guān)系部門，但無(wú)法在危機(jī)事件中擔(dān)負(fù)起統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的重任，也沒(méi)有經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的危機(jī)管理處理的培訓(xùn)。第三、企業(yè)的態(tài)度缺乏誠(chéng)信。如果在第一次消費(fèi)者投訴后家樂(lè)福能夠與消費(fèi)者和媒體進(jìn)行有效溝通，端正態(tài)度，自查自糾，歡迎公開(kāi)的監(jiān)督，相信后續(xù)的投訴會(huì)消弭于無(wú)形中。第四、企業(yè)的管理存在嚴(yán)重問(wèn)題。我們可以發(fā)現(xiàn)家樂(lè)福同一個(gè)部門同類型的問(wèn)題會(huì)接連出現(xiàn)，企業(yè)沒(méi)有通過(guò)危機(jī)及時(shí)修補(bǔ)企業(yè)內(nèi)部管理和流

26、程控制各個(gè)環(huán)節(jié)上的漏洞，結(jié)果危機(jī)屢次發(fā)生。發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，在第一時(shí)間內(nèi)坦誠(chéng)地面對(duì)消費(fèi)者和媒體的質(zhì)詢是非常重要的。消費(fèi)者投訴和危機(jī)事件的起因，往往是因?yàn)槠髽I(yè)管理上的疏忽或者企業(yè)中的個(gè)別員工的不慎行為帶來(lái)的，當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題后，第一要?jiǎng)?wù)是迅速判斷危機(jī)事件的起因、評(píng)估消費(fèi)者投訴和危機(jī)事件可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)、將危機(jī)事件控制在現(xiàn)有的程度或框架之內(nèi)，使其不再擴(kuò)散。從這些角度來(lái)說(shuō)，家樂(lè)福還有很多功課需要去做。案例評(píng)估：評(píng)估因素（5P模型）評(píng)價(jià)得分端正態(tài)度（Perception）防范發(fā)生（Prevention）時(shí)刻準(zhǔn)備（Preparation）積極參與（Participation）危中找機(jī)（Progression）綜合

27、評(píng)價(jià)12分案例九 豐田銳志漏油事件：得不償失品牌：豐田危機(jī)性質(zhì)：產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)指數(shù)：3.5 案例描述：2006年初，一批銳志車主發(fā)現(xiàn)油底殼、正時(shí)鏈盒出現(xiàn)不同程度的滲漏，此前曾陸續(xù)有皇冠車主稱其發(fā)動(dòng)機(jī)存在機(jī)油滲漏問(wèn)題。隨著網(wǎng)絡(luò)上統(tǒng)計(jì)的問(wèn)題車輛數(shù)量增加，豐田漏油事件開(kāi)始冒頭。2006年4月，銳志漏油事件爆發(fā)后，一汽豐田曾于5月17日發(fā)布聲明稱，“REIZ銳志是在發(fā)動(dòng)機(jī)裝配過(guò)程中由于裝配工藝問(wèn)題，導(dǎo)致部分車輛在使用過(guò)程中出現(xiàn)機(jī)油滲出問(wèn)題。原因是油底殼的黏著劑涂抹面上，粘到了不純凈物，從而導(dǎo)致黏著性能降低?！?HYPERLINK /darticle3/ |博銳|7天津車主李宏宇因發(fā)動(dòng)機(jī)維修后出現(xiàn)二次滲漏

28、，將一汽豐田經(jīng)銷商天津華苑豐田告上法庭，同時(shí)汽車生產(chǎn)廠天津一汽豐田作為第二被告負(fù)連帶責(zé)任，銳志車主與天津一汽正式對(duì)簿公堂。 6月29日，一汽豐田汽車銷售公司（以下簡(jiǎn)稱“一汽豐田”）在京宣布，從7月17日起，對(duì)銳志、皇冠開(kāi)展免費(fèi)入廠檢修活動(dòng)，并將這些車輛發(fā)動(dòng)機(jī)滲油項(xiàng)目的保修期延長(zhǎng)一倍。同時(shí)，一汽豐田還通過(guò)浙江省消費(fèi)者協(xié)會(huì)，就滲油問(wèn)題向用戶致歉。 案例點(diǎn)評(píng)：“漏油門”在這個(gè)案例中，危機(jī)事件主要考驗(yàn)的是企業(yè)的誠(chéng)信與責(zé)任。我們同樣看到，處理這樣一件逐步升級(jí)的產(chǎn)品危機(jī)事件豐田竟用了近半年時(shí)間，其效率之低下，與作為世界第二大汽車公司的形象相去甚遠(yuǎn)。其中幾個(gè)問(wèn)題需要仔細(xì)分析：第一、行動(dòng)比較緩慢。在危機(jī)發(fā)生的

29、前期，豐田反應(yīng)異常緩慢、處理程序拖沓，最終造成了一汽豐田騎虎難下的被動(dòng)局面；第二、避重就輕，轉(zhuǎn)移視線。豐田對(duì)危機(jī)事件的發(fā)展態(tài)勢(shì)估計(jì)嚴(yán)重不足，也沒(méi)有足夠的勇氣面對(duì)已經(jīng)造成的事實(shí)。大事化小、息事寧人的僥幸態(tài)度使其再度錯(cuò)失解決事件的良機(jī)；第三、缺乏對(duì)產(chǎn)品召回的勇氣和責(zé)任感。實(shí)際上，在這起事件中，產(chǎn)品召回是一個(gè)非常好的策略。針對(duì)消費(fèi)者日益強(qiáng)烈的要求“召回”的呼聲，一汽豐田于2006年5月17日再次聲明，除了象征性地向消費(fèi)者表示歉意外，聲明再次表示不存在大問(wèn)題，不會(huì)采取召回的方式。拒不召回的聲明不僅使廠家與車主的矛盾進(jìn)一步激化，更引來(lái)行業(yè)專家、各大媒體的猛烈抨擊；第四、社會(huì)責(zé)任感不足直接影響銷量。銳志轎

30、車在市場(chǎng)上銷售額可謂一落千丈，影響巨大。案例評(píng)估：評(píng)估因素（5P模型）評(píng)價(jià)得分端正態(tài)度（Perception）防范發(fā)生（Prevention）時(shí)刻準(zhǔn)備（Preparation）積極參與（Participation）危中找機(jī)（Progression）綜合評(píng)價(jià)28案例十芬達(dá)美年達(dá)致癌風(fēng)波：化險(xiǎn)為夷品牌：可口可樂(lè)、 百事可樂(lè)危機(jī)性質(zhì)：產(chǎn)品安全危機(jī)指數(shù)：3案例描述：2006年2月22日，新西蘭一家網(wǎng)站刊登消息稱，芬達(dá)汽水、美年達(dá)橙汁等軟飲料，可能構(gòu)成致癌危險(xiǎn)。旋即，當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月2日，英國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)局在其官方網(wǎng)站公布的消息中，證實(shí)了新西蘭的說(shuō)法。兩則消息迅速傳入國(guó)內(nèi)，一時(shí)間各大媒體紛紛報(bào)道，又一起食品安全危機(jī)來(lái)臨。3月7日，中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)