1-客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵及相關(guān)理論

1、客戶關(guān)系管理主編 莊小將 王水清第一章 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵及相關(guān)理論【知識結(jié)構(gòu)圖】【情景寫實(shí)】 北京蒙太國醫(yī)療器械有限公司系中法合貴企業(yè)，成立于1998年1月4日，現(xiàn)有職工220人，位于北京中關(guān)村高科技園區(qū)昌平區(qū)，是北京市科學(xué)技術(shù)委員會批準(zhǔn)的高新技術(shù)企業(yè)，其產(chǎn)品為JT型系列混關(guān)節(jié)假體。公司于2001年取得ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證及產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，并在研制新一代吉坦系列人工關(guān)節(jié)過程中獲得了兩項(xiàng)專利。隨各客戶數(shù)量的增加，市場競爭的加劇，如何有效進(jìn)行客戶管理，提高客戶滿意度，保持市場競爭力，保持客戶忠誠度成為企業(yè)發(fā)展的重要問題之一，而一套先進(jìn)的信息系統(tǒng)顯然有助于客戶關(guān)系的管理和維護(hù)。 CRM為其提供

2、了解決方案，通過建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程來支持其業(yè)務(wù)應(yīng)用。通過客戶管理、市場管理、銷售管理和服務(wù)管理搭建完整的客戶生命周期管理體系，在服務(wù)的及時(shí)性、準(zhǔn)確性等方面滿足客戶更高要求，并通過CRM分析決策支持系統(tǒng)挖掘客戶價(jià)值，進(jìn)而為企業(yè)增加利潤。 北京蒙太因醫(yī)療器械有限公司由于客戶數(shù)量的增加，市場競爭的加劇，造成在客戶管理，提高顧客滿意度，保持市場競爭力，保持客戶忠誠度等方面的出現(xiàn)了問題，而傳統(tǒng)的客戶管理方法已經(jīng)難以適應(yīng)新形勢的發(fā)展，所以基于信息系統(tǒng)的新型客戶關(guān)系管理方式CRM出現(xiàn)了，這種方式是通過建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程來支持其業(yè)務(wù)應(yīng)用。它為公司提供了及時(shí)的、準(zhǔn)確的客戶服務(wù)，還可以幫助公司挖掘

3、客戶價(jià)值，為企業(yè)增加利潤。 案例分析 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識目標(biāo)： 1.了解客戶的定義。 2.掌握客戶關(guān)系管理的定義。 3.掌握關(guān)系管理的定義及特點(diǎn)。 4.掌握客戶讓渡價(jià)值的內(nèi)涵。 5.掌握客戶生命周期的階段劃分 6. 掌握客戶生命周期的基本模式 技能目標(biāo)： 1.能夠運(yùn)用關(guān)系管理理論。 2.能夠?qū)蛻羯芷谶M(jìn)行階段劃分。 第一節(jié) CRM的定義和內(nèi)涵一、客戶及客戶關(guān)系1.客戶客戶的概念具有狹義和廣義之分，也有個(gè)人和組織之分。狹義的客戶是指產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者或接受者。廣義的客戶要結(jié)合過程模型來理解，任何一個(gè)過程輸出的接受者都是客戶。 2.CRM的定義“客戶關(guān)系管理”，英文為Customer Rel

4、ationship Management,簡寫成CRM，一般譯為“客戶關(guān)系管理”。關(guān)于CRM的定義，不同學(xué)者或商業(yè)機(jī)構(gòu)都從不同角度提出過自己的看法 3.CRM的內(nèi)涵 “以客戶為中心”是CRM的核心，CRM通過滿足客戶個(gè)性化的需要，提高客戶忠誠度，來實(shí)現(xiàn)縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、拓展市場，全面提升企業(yè)盈利能力和競爭能力的目的。CRM的內(nèi)涵主要包括3個(gè)主要內(nèi)容，即客戶價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和信息技術(shù)。 4、CRM的功能（l）操作層次的CRM（2）接觸中心（3）分析層次的CRM第二節(jié) 關(guān)系營銷理論 1.關(guān)系營銷理論的概述（1）關(guān)系營銷的提出（2）關(guān)系營銷的定義（3）關(guān)系營銷中的關(guān)系【相關(guān)鏈接】表

5、1-1 關(guān)系營銷與交易營銷的比較2關(guān)系營銷的特點(diǎn)關(guān)系營銷的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個(gè)方面：（1）雙向溝通。 （2）合作。 （3）雙贏。 （4）親密。 （5）控制。 3關(guān)系營銷的層次 美國營銷學(xué)專家貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價(jià)值的關(guān)系營銷層次，從低到高依次為一級、二級和三級關(guān)系營銷。 一級關(guān)系營銷，也稱為頻繁市場營銷或頻率營銷，這是最低層次的關(guān)系營銷。 二級關(guān)系營銷。它在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激，它既增加了目標(biāo)公眾的財(cái)務(wù)利益，又增加了他們的社會利益。 三級關(guān)系營銷。與前兩者相比，其增加了結(jié)構(gòu)性紐帶關(guān)系，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會利益。 4.關(guān)系營銷的實(shí)施策略（1）明確關(guān)系營銷的目標(biāo)； （2）

6、制定有利于企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略，建立共存共榮的“伙伴”關(guān)系 ；（3）機(jī)構(gòu)設(shè)置。實(shí)施關(guān)系營銷需要設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)，如公共關(guān)系部、信息部、協(xié)調(diào)部門等。 （4）人力配置。企業(yè)要順利實(shí)施關(guān)系營銷，要優(yōu)化配置企業(yè)內(nèi)部各部門、崗位的人員， （5）建立顧客數(shù)據(jù)庫，實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷。 （6）整合理念與文化。 第三節(jié) 客戶價(jià)值理論1.客戶讓渡價(jià)值的內(nèi)涵 顧客讓渡價(jià)值是菲利普科特勒在營銷管理一書中提出來的，他認(rèn)為，顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值(total customer value)與總顧客成本(total customer cost)之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評

7、估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。 2.客戶總購買價(jià)值（1）產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。（2）服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)等所產(chǎn)生的價(jià)值。（3）人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。（4）形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。 3客戶總購買成本（1）時(shí)間成本在顧客總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越小，顧客購買的總成本就越小，從而顧客讓渡價(jià)值越大。 （2）精力成本精力成本(精神與體力成本)

8、是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出 。在顧客總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越小，從而顧客的讓渡價(jià)值就越大。 4.顧客讓渡價(jià)值系統(tǒng)(1)價(jià)值鏈價(jià)值鏈觀念由市場競爭研究專家麥克爾波特提出的，指最終形成為顧客提供價(jià)值活動相互關(guān)聯(lián)的活動，這些活動直接的目標(biāo)不同，但最終都對形成顧客價(jià)值起作用。(2)價(jià)值讓渡系統(tǒng)企業(yè)需要依靠自身以及其他服務(wù)機(jī)構(gòu)的價(jià)值鏈，從供應(yīng)商那里得到需要的價(jià)值，將產(chǎn)品交給分銷商，并自己或依靠代理服務(wù)商為顧客提供需要的服務(wù)，并將這些不同機(jī)構(gòu)的價(jià)值鏈組合起來，使為顧客創(chuàng)造的價(jià)值最終傳送到顧客那里。 5.顧客讓渡價(jià)值的意義（1）

9、顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值和顧客總成本兩方面的影響，同時(shí)顧客總價(jià)值和顧客總成本的各個(gè)構(gòu)成要素是相互作用、相互影響的。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價(jià)值的期望與對各項(xiàng)成本的重視程度是不同的，企業(yè)應(yīng)有針對性地設(shè)計(jì)和增加總價(jià)值，降低總成本（3）最根本的意義是通過滿足顧客期望和減少顧客成本使顧客的需要獲得最大限度的滿足。 第四節(jié) 客戶生命周期理論1. 客戶生命周期的階段劃分及特征（1）考察期 考察期，是關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段。 特征：雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征，評估對方的潛在價(jià)值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)。 （2）形成期 形成期是關(guān)系的快速發(fā)展階段。 特征：在這一階段，雙方從關(guān)

10、系中獲得的回報(bào)日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識到對方有能力提供令自己滿意的價(jià)值（或利益）和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)，因此愿意承諾一種長期關(guān)系。 （3）穩(wěn)定期 穩(wěn)定期，是關(guān)系發(fā)展的最高階段。 特征： 雙方對對方提供的價(jià)值高度滿意；為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都作了大量有形和無形投入；大量的交易。 （4）退化期 退化期，是關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。 特征： 交易量下降；一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴（供應(yīng)商或客戶）；開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。 【案例】 電信客戶生命周期是指電信客戶從開始進(jìn)入電信運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)、享受電信通訊服務(wù)到退出該網(wǎng)絡(luò)所經(jīng)歷的時(shí)間過程。在該過

11、程，客戶通信的消費(fèi)量和給電信企業(yè)帶來的利潤都會發(fā)生一定的規(guī)律性變化。 階段A：客戶獲取。發(fā)現(xiàn)和獲取潛在客戶，并通過有效果道提供合適的價(jià)值定位以獲取客戶。 階段B：客戶提升。通過刺激需求的產(chǎn)品組合或服務(wù)組合把客戶培養(yǎng)成高價(jià)位客戶。 階段C：客戶成熟。使客戶使用電信新產(chǎn)品，培養(yǎng)客戶的忠誠度。 階段D：客戶衰退。建立高?？蛻纛A(yù)警機(jī)制，延長客戶的生命周期。 階段E：客戶離網(wǎng)。該階段主要是贏回客戶。2.客戶生命周期的基本模式 一個(gè)理想的客戶生命周期模式：完整的四個(gè)階段；穩(wěn)定期持續(xù)較長時(shí)間，考察期和形成期相對較短。這樣的客戶關(guān)系發(fā)展軌跡將帶給供應(yīng)商豐厚的利潤。 模式I(早期流產(chǎn)型)客戶關(guān)系沒能越過考察期就

12、流產(chǎn)了。 原因是：一是供應(yīng)商提供的價(jià)值達(dá)不到客戶的預(yù)期；二是供應(yīng)商認(rèn)為客戶沒有多大的價(jià)值，不愿與其建立長期關(guān)系。 模式（中途天折型）客戶關(guān)系越過了考察期，但沒能進(jìn)入標(biāo)志著關(guān)系成熟的穩(wěn)定期而在形成期中途夭折。 原因是：供應(yīng)商不能滿足客戶不斷提升的價(jià)值預(yù)期。 模式（提前退出型）客戶關(guān)系進(jìn)入了穩(wěn)定期但沒能持久保持而在穩(wěn)定期前期退出。 原因是：一是供應(yīng)商持續(xù)增值創(chuàng)新能力不夠 ；二是客戶認(rèn)為雙方從關(guān)系中獲得的收益不對等。 模式(長久保持型)客戶關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期并在穩(wěn)定期長久保持。 一是供應(yīng)商提供的客戶價(jià)值始終比競爭對手更高，客戶一直認(rèn)為現(xiàn)有供應(yīng)商是他們最有價(jià)值的供應(yīng)商。二是雙方關(guān)系是對等雙贏的，客戶認(rèn)為關(guān)

13、系是公平的。三是客戶有很高的經(jīng)濟(jì)和心理轉(zhuǎn)移成本。 3.客戶終身價(jià)值(1)收集客戶數(shù)據(jù) 客戶數(shù)據(jù)的收集包括個(gè)人情況、生活方式、態(tài)度、地區(qū)、需要、關(guān)系、客戶行為方式等方面。(2)定義和計(jì)算終生價(jià)值 構(gòu)成或影響終生價(jià)值的因素有： 所有來自客戶初始購買的收益流、所有客戶購買有關(guān)的直接可變成本?？蛻糍徺I的頻率。 客戶購買的時(shí)間長短。 客戶購買其他產(chǎn)品的喜好及其收益流。 客戶報(bào)薦給朋友、同事及其他人的可能性。 適當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率。 在計(jì)算時(shí)，可以基于交易成本和資金投入進(jìn)行計(jì)算，或者根據(jù)過去類似客戶的行為模式，利用統(tǒng)計(jì)技術(shù)預(yù)測客戶將來的利潤。 (3)客戶投資與利潤分析根據(jù)上步計(jì)算結(jié)果，對客戶投資和客戶利潤進(jìn)行分析

14、，發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的客戶。一般分布如圖1-7所示：(4)客戶分組根據(jù)一個(gè)客戶的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值就可以在客戶價(jià)值矩陣中定位客戶。然而，在每個(gè)矩陣單元里，可能有很多具有不同特征、不同行為模式和不同需求的組。因此，需要對客戶進(jìn)行分組，以便對其采取特定的措施。可以用聚類分析的方法對客戶進(jìn)行分組，如圖1-8所示，右上方的單元格基于客戶態(tài)度被分成4部分?？赡苁强量痰目蛻?、猶豫不決的客戶、節(jié)儉的客戶和久經(jīng)世故的客戶。 將客戶價(jià)值矩陣和聚類分析綜合起來即得到一個(gè)立方圖。如圖1-9所所示。每一單元被定義為當(dāng)前價(jià)值、潛在價(jià)值和聚類。(5)開發(fā)相應(yīng)的客戶措施 針對特定的客戶分組制定相應(yīng)措施。 【經(jīng)典實(shí)例】星巴克的客戶

15、關(guān)系管理 星巴克是一個(gè)奇跡，它可能是過去10年里成長最快的公司之一，而且增長勢頭沒有絲毫減緩的跡象。自1992年在納斯達(dá)克公開上市以來，星巴克的銷售額平均每年增長20以上。在過去10年里，星巴克的股價(jià)上漲了2200。星巴克也是世界上增長最快的品牌之一，它是商業(yè)周刊“全球品牌100強(qiáng)”最佳品牌之一，其品牌價(jià)值與上年相比增長12，是為數(shù)不多的在如此惡劣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下仍能保持品牌價(jià)值增長的公司。不過，星巴克品牌引人注目的并不是它的增長速度，而是它的廣告支出之少。星巴克今年的廣告支出僅為3000萬美元，約為營業(yè)收入的1，這些廣告費(fèi)用通常用于推廣新口味咖啡飲品和店內(nèi)新服務(wù)，譬如店內(nèi)無線上網(wǎng)服務(wù)等。與之形成

16、鮮明對比的是，同等規(guī)模的消費(fèi)品公司的廣告支出通常高達(dá)3億美元。 星巴克成功的重要因素是它視“關(guān)系”為關(guān)鍵資產(chǎn)，公司董事長舒爾茨一再強(qiáng)調(diào)，星巴克的產(chǎn)品不是咖啡，而是“咖啡體驗(yàn)”。與客戶建立關(guān)系是星巴克戰(zhàn)略的核心部分，它特別強(qiáng)調(diào)的是客戶與“咖啡大師傅”的關(guān)系。每個(gè)“咖啡大師傅都要接受培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)客包括客戶服務(wù)、零售基本技巧以及咖啡知識等?！翱Х却髱煾敌桀A(yù)測客尸的需求，并在解釋不同的咖啡風(fēng)味時(shí)與客戶進(jìn)行目光交流。星巴克也通過反饋來增強(qiáng)與客戶的關(guān)系。每周，星巴克的管理團(tuán)隊(duì)都會閱讀原始的、未經(jīng)任何處理的客戶意見卡。一位主管說：“有些時(shí)候我們被客戶所說的嚇一跳，但是這使得我們能夠與客戶進(jìn)行直接的交流。在公

17、司層面上，我們非?？鸵资ヅc客戶的聯(lián)系” 在意大利之行中，舒爾茨就已經(jīng)了解到“咖啡大師傅”在為客戶創(chuàng)造舒適、穩(wěn)定和輕松的環(huán)境中的關(guān)鍵角色，那些站在咖啡店吧臺后面直接與每一位客戶交流的吧臺師傅決定了咖啡店的氛圍。這種認(rèn)識使得舒爾茨在公司倡導(dǎo)這樣的價(jià)值觀：通過提升報(bào)酬和建立意見反饋機(jī)制培養(yǎng)員工的信任感和對公司的信心。對一家公司來說，首要任務(wù)是建立和維護(hù)公司與員工間相互信任、相互尊敬的關(guān)系。認(rèn)識到員工是向客戶推廣品脾的關(guān)鍵，星巴克采取與市場營銷基本原理完全不同的品牌管理方式。星巴克將在其他公司可能被用于廣告的費(fèi)用投資于員工福利和培訓(xùn)。1988年，星巴克成為第一家為兼職日工提供完全醫(yī)療保險(xiǎn)的公司。19

18、91年，它又成為第一家為兼職員工提供股票期權(quán)的公司，星巴克的股票期權(quán)被稱為“豆股票”。在舒爾茨的自傳星巴克咖啡王國傳奇中，他寫道：“豆股票及信任感使得職員自動、自發(fā)地以最大熱忱對待客人，這就是星巴克的競爭優(yōu)勢?！崩锇涂说乃袉T工，不論職位高低，都被稱為“合伙人”，因?yàn)樗麄兌紦碛泄镜墓煞荨?星巴克公司總部的名字為“星巴克支持中心”，這表示對于那些在星巴克店里工作的“咖啡大師傅”們來說，公司管理層的角色是為他們提供信息與支持。星巴克鼓勵分散化決策，并將大量的決策放到地區(qū)層面，這給員工很大的激勵。許多關(guān)鍵決策都是在地區(qū)層面完成的，每個(gè)地區(qū)的員工就新店開發(fā)與總部密切合作，幫助識別和選定目標(biāo)人群，他們

19、與總部一起完成最終的新店計(jì)劃，保證新店設(shè)計(jì)能與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)文化一致。星巴克的經(jīng)驗(yàn)顯示，在公司范圍內(nèi)溝通文化、價(jià)值和最佳實(shí)踐是建立關(guān)系資產(chǎn)的關(guān)鍵部分。 星巴克將其關(guān)系模型拓展到供應(yīng)商和零售商環(huán)節(jié)。現(xiàn)在，許多公司都將非核心業(yè)務(wù)剝離，這使得它們與供應(yīng)商的關(guān)系變得極其關(guān)鍵，特別是涉及關(guān)鍵部件的供應(yīng)商。有些公司把所有完成的交易都視為關(guān)系，但是真正優(yōu)秀的公司認(rèn)識到，在商業(yè)交易和真正的關(guān)系之間存在著巨大的差別，即是否存在信任，它們都投入大量的資源去培養(yǎng)與供應(yīng)鏈上的合作伙伴之間的信任。星巴克傾向于建立長期關(guān)系，它愿意通過與供應(yīng)商一起合作來控制價(jià)格，而不僅僅是從外部監(jiān)控價(jià)格，它投入大量的時(shí)間與金錢來培育供應(yīng)商。在星

20、巴克看來，失去一個(gè)供應(yīng)商就像失去一個(gè)員工，因?yàn)槟銚p失了培育他們的投資。星巴克對合作伙伴的選擇可以說非常挑剔，但一旦選擇過程結(jié)束，星巴克就非常努力地與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系。第一年，兩家公司的高層主管代表通常合進(jìn)行三到四次會面，之后，每年或每半年進(jìn)行戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)回顧以評估這種合作關(guān)系，產(chǎn)品和產(chǎn)品的領(lǐng)域越重要，參與的主管級別就越高?！娟J關(guān)考驗(yàn)】一、選擇題1.單項(xiàng)選擇（1）1983年，美國學(xué)者 （ ）在美國市場營銷學(xué)會出版的論文集服務(wù)營銷中的新概念中，首先提出了關(guān)系營銷的概念是。A. 杰克遜 B. 白瑞 C. 唐布爾 D. 韋爾森（2）被稱為頻繁市場營銷或頻率營銷是（ ）關(guān)系營銷。A. 一級 B.

21、二級 C. 三級 D.四級（3）企業(yè)的商標(biāo)屬于（ ）。A. 產(chǎn)品價(jià)值 B. 服務(wù)價(jià)值 C. 人員價(jià)值 D. 形象價(jià)值（4）雙方對對方提供的價(jià)值高度滿意；為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都作了大量有形和無形投入，屬于客戶生命周期的（ ）階段。A. 考察期 B. 形成期 C. 穩(wěn)定期 D. 退化期2.多項(xiàng)選擇（1）CRM的內(nèi)涵有（ ）。A. 客戶價(jià)值 B. 關(guān)系價(jià)值 C. 信息技術(shù) D.客戶價(jià)格（2）操作層次的CRM 實(shí)現(xiàn)（ ）三部分業(yè)務(wù)流程的自動化。A. 銷售 B. 營銷 C. 客戶服務(wù) D.電子郵件廣告 （3）關(guān)系營銷的特點(diǎn)是（ ）。A. 雙向溝通 B. 合作 C. 雙贏 D. 親密 E.控制（4）總顧客價(jià)值包括（ ）四個(gè)方面。A. 產(chǎn)品價(jià)值 B. 服務(wù)價(jià)值 C. 人