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1、華泰特拉卡廣告策略提案1華泰特拉卡廣告策略提案據(jù)中國(guó)汽車網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)當(dāng)前已有購(gòu)買力支持的汽車總消費(fèi)量為1000萬(wàn)輛，其消費(fèi)潛能將在未來(lái)35年內(nèi)持續(xù)釋放。2002年中國(guó)汽車消費(fèi)量達(dá)100萬(wàn)輛。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年的汽車消費(fèi)量將保持20%30%的增長(zhǎng)率。市場(chǎng)概況: 2華泰特拉卡廣告策略提案我們認(rèn)為： 2003年中國(guó)汽車市場(chǎng)最大的“黑馬”將是SUV。 根據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2003年新上市的國(guó)產(chǎn)SUV將不下20款，總產(chǎn)量將超過(guò)20萬(wàn)輛，比2002年9萬(wàn)多輛的市場(chǎng)銷量翻一番還多。3華泰特拉卡廣告策略提案一是SUV由于適合西部等一些地域的特殊地理環(huán)境、路況條件而受到青睞。二是內(nèi)地一些城市的汽車消費(fèi)取向呈現(xiàn)出多元化趨

2、勢(shì)。張揚(yáng)個(gè)性，追求運(yùn)動(dòng)休閑，注重駕乘樂趣，具有轎車的舒適性以及越野車的通過(guò)性，兼?zhèn)涑鞘泻鸵巴鈨煞N功能成為中青年消費(fèi)群體購(gòu)買的條件。車型優(yōu)勢(shì)：4華泰特拉卡廣告策略提案北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)最新排名第一位：（SUV市場(chǎng)銷售量和市場(chǎng)占有率） 國(guó)外品牌是日本豐田 國(guó)內(nèi)品牌是湖南長(zhǎng)豐獵豹做了十幾年國(guó)內(nèi)越野車“老大”的北京吉普，現(xiàn)在已將這把交椅丟了5華泰特拉卡廣告策略提案 長(zhǎng)豐獵豹：獵豹飛騰 北京吉普：三菱帕杰羅SPORT（速跑） 鄭州日產(chǎn)：帕拉丁（PALADIN） 中興汽車：金獅 長(zhǎng)城賽弗：賽影 豐田汽車：霸道新品不斷推出：6華泰特拉卡廣告策略提案 獵豹降價(jià)了 雪佛蘭開拓者跳水了 大切諾基不僅降價(jià)，還贈(zèng)

3、送一部分選配部件各品牌促銷手段：7華泰特拉卡廣告策略提案4缸或者6缸發(fā)動(dòng)機(jī)排量在2.5升4升之間內(nèi)部裝飾比較考究?jī)r(jià)格在25萬(wàn)40萬(wàn)之間。中高檔產(chǎn)品將成為SUV市場(chǎng)的主流產(chǎn)品：8華泰特拉卡廣告策略提案競(jìng)品分析：大切諾基：2002年9月18日，北京吉普大切諾基正式下線品牌技術(shù)：Jeep品牌在中國(guó)的延續(xù)產(chǎn)品定位：價(jià)格定位 用戶定位銷售網(wǎng)絡(luò)：北京吉普的銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，如今已遍布全國(guó)。近期活動(dòng)：近日，大切諾基 “零距離”試駕 3月初，大切諾基大幅降價(jià)9華泰特拉卡廣告策略提案三菱帕杰羅SPORT（速跑）： 2002年12月19日，三菱帕杰羅SPORT（速跑）正式亮相。品牌技術(shù)：三菱帕杰羅在中國(guó)市場(chǎng)有著

4、多年良好的品牌積累產(chǎn)品定位：SPORT定位于個(gè)人消費(fèi)者銷售網(wǎng)絡(luò)：49家三位一體的聯(lián)合品牌經(jīng)銷商 全國(guó)80家特約維修站10華泰特拉卡廣告策略提案日產(chǎn)帕拉丁 2003年2月18日PALADIN下線。品牌技術(shù)：鄭州日產(chǎn)有“皮卡之王”之稱。 其主導(dǎo)產(chǎn)品來(lái)源于日產(chǎn)公司產(chǎn)品定位：以個(gè)人用戶為主要目標(biāo)受眾。銷售網(wǎng)絡(luò)：基于原有的全國(guó)銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，開通小時(shí)求助服務(wù)熱線。近期活動(dòng)：帕拉丁邀請(qǐng)張國(guó)立、陳道明參加試車活動(dòng)，并當(dāng)場(chǎng)贈(zèng)車。11華泰特拉卡廣告策略提案長(zhǎng)豐獵豹： 2003年1月，長(zhǎng)豐獵豹推出“獵豹飛騰” 4月份，又將推出另一車型“黑金剛”品牌技術(shù)：2001、2002年連續(xù)兩年獲國(guó)內(nèi)輕型越野汽車 生產(chǎn)和銷售第一

5、名。產(chǎn)品定位：瞄準(zhǔn)的是行業(yè)內(nèi)大市場(chǎng)軍隊(duì)、公、檢、法等部門。銷售網(wǎng)絡(luò)：全國(guó)建立了家銷售分公司，家地市級(jí)二級(jí) 銷售網(wǎng)點(diǎn)，省級(jí)特約維修站家。近期活動(dòng)：首先掀起SUV降價(jià)。12華泰特拉卡廣告策略提案結(jié)論：全能坐駕 領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范 高級(jí)白領(lǐng)的第二部車、玩車族13華泰特拉卡廣告策略提案按照“金字塔”模式來(lái)推導(dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)： 14華泰特拉卡廣告策略提案SWOT分析：優(yōu)勢(shì)： 依靠韓國(guó)現(xiàn)代在中國(guó)的知名度和現(xiàn)有資源，有利于“華泰” 產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和自身品牌的整體提升 熟悉中國(guó)市場(chǎng)和本土消費(fèi)者，能夠提供周到的本土化服務(wù) 現(xiàn)代華泰特拉卡具有較高性價(jià)比 產(chǎn)品種類完善，不僅有汽油發(fā)動(dòng)機(jī)車型，還有國(guó)際水準(zhǔn) 的柴油發(fā)動(dòng)機(jī)車型，滿足不同

6、受眾的需求15華泰特拉卡廣告策略提案 劣勢(shì)： 現(xiàn)代有較高的知名度，但是了解特拉卡的人并不多 銷售網(wǎng)絡(luò)相對(duì)弱 整合不夠，品牌資源沒有充分利用16華泰特拉卡廣告策略提案機(jī)會(huì)： 隨著汽車市場(chǎng)的火爆，SUV市場(chǎng)倍受人們關(guān)注 SUV的目標(biāo)受眾以行業(yè)為主 特拉卡較高的性價(jià)比，會(huì)吸引更多的個(gè)人用戶 各種先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，為特拉卡提供更大的發(fā)展空間 SUV中國(guó)市場(chǎng)初露端倪，市場(chǎng)容量及潛力都很大17華泰特拉卡廣告策略提案威脅： 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌不斷地提高技術(shù)，推出新品 SUV市場(chǎng)中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)難以避免，對(duì)企業(yè)自身生存提出挑戰(zhàn) 會(huì)有更多的SUV品牌不斷加入18華泰特拉卡廣告策略提案市場(chǎng)推廣：傳播定位：產(chǎn)品定位： SUV車中

7、的全能選手市場(chǎng)定位： 以行業(yè)為主，面向軍、檢、法、司、林等專業(yè)市場(chǎng)以個(gè)人市場(chǎng)為輔，即都市玩車族及部分商務(wù)車市場(chǎng)19華泰特拉卡廣告策略提案廣告口號(hào)： “全能駕馭 現(xiàn)代魅力”考慮到產(chǎn)品特性及市場(chǎng)定位，并針對(duì)受眾特點(diǎn)。我們將產(chǎn)品上市期的廣告口號(hào)定為“全能駕馭 來(lái)自現(xiàn)代”?！叭荞{馭”體現(xiàn)特拉卡所代表的越野車的高通過(guò)性和轎車的高舒適性的完美結(jié)合，“現(xiàn)代魅力”則體現(xiàn)華泰與現(xiàn)代的合作。20華泰特拉卡媒介策略提案21華泰特拉卡媒介策略提案媒體目標(biāo)：提升華泰現(xiàn)代品牌知名度。塑造華泰特拉卡高檔、先進(jìn)的運(yùn)動(dòng)型多功能車形象。為銷售提供拉力。22華泰特拉卡媒介策略提案重點(diǎn)目標(biāo)區(qū)域：北京、云南、貴州、四川、廣東、新疆、

8、陜西、內(nèi)蒙古、甘肅、黑龍江、山東、福建、吉林、遼寧23華泰特拉卡媒介策略提案目標(biāo)受眾： 公、檢、法、司、林業(yè)、煤礦、石油、電信、郵電等 政府事業(yè)單位 軍隊(duì)及各大部委公務(wù)用車 企業(yè)家、家庭第二部車等個(gè)人消費(fèi)群體。24華泰特拉卡媒介策略提案目標(biāo)受眾特點(diǎn)： 公檢法機(jī)關(guān)、林業(yè)、礦業(yè)等部門的高層決策人員或采購(gòu)人員 經(jīng)常出入寫字樓的高級(jí)白領(lǐng)有車族 汽車俱樂部的玩車族 影視圈、時(shí)尚圈內(nèi)的明星25華泰特拉卡媒介策略提案投放時(shí)間：行業(yè)推廣5月 6月 8月 10月 12月上市告知 特性宣揚(yáng) 商務(wù)領(lǐng)域推廣 促銷 第一階段 第二階段 第三階段 26華泰特拉卡媒介策略提案媒體分析：平面媒體建議：汽車類雜志主要選擇汽車雜

9、志、中國(guó)汽車畫報(bào)、汽車與社會(huì)三家辦的比較好的雜志。它們?cè)趯I(yè)媒體里知名度高，發(fā)行量大，得到廣大讀者的好評(píng)。27華泰特拉卡媒介策略提案汽車雜志 是中國(guó)大陸創(chuàng)刊最早、發(fā)行量最大的高端汽車專業(yè)雜志，是一本成熟男性的時(shí)尚汽車雜志。擁有高的有效閱讀率，通過(guò)10個(gè)分銷中心50與家分銷商及郵局發(fā)行至全國(guó)100多個(gè)城市，重點(diǎn)發(fā)行機(jī)場(chǎng)、地鐵、酒店、書店、超市和加油站。 28華泰特拉卡媒介策略提案 中國(guó)汽車畫報(bào) 讀者以男性為主，包括現(xiàn)有的車主、近期計(jì)劃購(gòu)車者、業(yè)內(nèi)人士及車迷。內(nèi)容更加實(shí)用、更加貼近中國(guó)市場(chǎng)的車主與準(zhǔn)車主。針對(duì)車主及準(zhǔn)車主的各項(xiàng)實(shí)用性的服務(wù)也成為雜志的重點(diǎn)。29華泰特拉卡媒介策略提案目標(biāo)廣告面對(duì)北京

10、、上海和廣州，直投至高檔寫字樓、高檔社區(qū)、餐廳、酒吧、健身中心、俱樂部等場(chǎng)所。比一般雜志更具針對(duì)性，漢英雙語(yǔ)文章，較好的性價(jià)比，版位靈活。2. 直投類媒體：30華泰特拉卡媒介策略提案3.財(cái)經(jīng)管理類媒體： 大多為時(shí)政類、大眾財(cái)經(jīng)類媒體，受眾群穩(wěn)定，有針對(duì)性，適合素質(zhì)較高的男性閱讀。為了更好的覆蓋重點(diǎn)目標(biāo)區(qū)域，我們又選擇了北京、廣東、山東等當(dāng)?shù)剌^好的省級(jí)媒體，進(jìn)行重點(diǎn)集中投放。尤其是山東是產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，宣傳的好更有利于拉動(dòng)銷售。 31華泰特拉卡媒介策略提案北京青年報(bào) 北青報(bào)是發(fā)行量最大的三份北京日?qǐng)?bào)類媒體之一，讀者文化層次較高，無(wú)論是機(jī)關(guān)單位還是私人企業(yè)，北青報(bào)都基本上是必定的報(bào)紙，因此受眾面廣

11、泛。尤其它的汽車專版，更符合我們的目標(biāo)消費(fèi)群。 參考消息資格最老、影響力最廣的實(shí)政類大眾媒體，在全國(guó)27個(gè)省市設(shè)有分印點(diǎn)，衛(wèi)星傳版，發(fā)報(bào)及時(shí)，廣告信息傳播快捷。具有實(shí)效快、信息廣、內(nèi)容精、形式活的特點(diǎn)，是讀者認(rèn)識(shí)外部世界的窗口、吸取外部世界有益成果的渠道。 32華泰特拉卡媒介策略提案IT經(jīng)理世界 全國(guó)發(fā)行，讀者群中28%為企業(yè)總經(jīng)理、8%為企業(yè)信息主管、42%為部門主管、專家及其他人員占22%，平均傳閱率4.5人。這種層次較高的白領(lǐng)男性符合我們的受眾群體。 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 全國(guó)發(fā)行的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙，與同類報(bào)紙相比，它的優(yōu)勢(shì)是閱讀率最高，閱讀人數(shù)最多，千人成本最低，閱讀時(shí)間最長(zhǎng)，讀者受教育程度最高

12、。33華泰特拉卡媒介策略提案南方都市報(bào) 是廣東的一份省級(jí)媒體，以115萬(wàn)份的發(fā)行量，密集覆蓋富碩的珠江三角洲地區(qū)，擁有穩(wěn)定的社會(huì)主流消費(fèi)群。版面構(gòu)成體現(xiàn)了細(xì)分讀者，周一的汽車雜志橫掃社會(huì)主流產(chǎn)業(yè)，適合汽車廣告的投放。 齊魯晚報(bào) 以濟(jì)南為中心，強(qiáng)調(diào)全省合理布局。在山東17個(gè)城市中，作為主導(dǎo)報(bào)紙的占8成以上，發(fā)行量位居山東報(bào)界第一位。 34華泰特拉卡媒介策略提案4、行業(yè)媒體： 因?yàn)樾袠I(yè)的大量夠買是本產(chǎn)品的一個(gè)銷售趨勢(shì)，所以為了在相關(guān)行業(yè)中打開市場(chǎng)，擴(kuò)大知名度，有必要在林業(yè)、礦業(yè)、石油、公檢法、國(guó)家機(jī)關(guān)、軍隊(duì)等行業(yè)媒體進(jìn)行大量投放。以下媒體都是全國(guó)發(fā)行，在業(yè)內(nèi)知名度高的行業(yè)媒體。35華泰特拉卡媒介策

13、略提案首都公安周刊 屬于行業(yè)媒體，是首都公安法制宣傳的一個(gè)重要載體，刊載公安法制、新聞紀(jì)實(shí)作品的綜合性報(bào)刊，有較強(qiáng)的可讀性，在社會(huì)上產(chǎn)生了較好影響，是客戶拓展行業(yè)市場(chǎng)的首選媒體。中國(guó)石油石化雜志由經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的惟一一本覆蓋全國(guó)石油石化行業(yè)的國(guó)家級(jí)綜合新聞月刊。以高品味的創(chuàng)意，深刻的內(nèi)涵、獨(dú)特的視角、精美的包裝，贏得了廣大讀者好評(píng)和喜愛，成為當(dāng)前全國(guó)石油石化行業(yè)最權(quán)威的新聞傳媒之一。36華泰特拉卡媒介策略提案解放軍報(bào)中央軍事委員會(huì)機(jī)關(guān)報(bào)。它的主要讀者是全軍指戰(zhàn)員、武警部隊(duì)官兵等軍隊(duì)內(nèi)部的決策人員。日發(fā)行量70多萬(wàn)份，全軍各兵種每一個(gè)建制班都訂有一份解放軍報(bào)，因此對(duì)于軍隊(duì)這個(gè)行業(yè)，這份報(bào)紙

14、是具權(quán)威性的。 檢察日?qǐng)?bào)由中華人民共和國(guó)最高人民檢察院主辦，是面向國(guó)內(nèi)外公開發(fā)行的國(guó)家級(jí)法制類綜合大報(bào)。期發(fā)行量余萬(wàn)份，全國(guó)設(shè)有個(gè)印點(diǎn)，衛(wèi)星傳版，同時(shí)印刷。還是全國(guó)惟一一份向全國(guó)各級(jí)人大代表贈(zèng)閱的報(bào)紙。 37華泰特拉卡媒介策略提案影視媒體建議：1. 目的：引起受眾注意，以畫面的沖擊力增強(qiáng)記憶度。2. 覆蓋范圍：中央帶動(dòng)地方3. 頻道選擇：中央電視臺(tái)一、二、四套和北京電視臺(tái)一套38華泰特拉卡媒介策略提案中央一套：是國(guó)內(nèi)頻道中落地率最高、覆蓋率最高、入戶率最高、觀眾規(guī)模最高、觀眾忠誠(chéng)度最高、觀眾信任度最高和觀眾滿意度最高的頻道。據(jù)央視索福瑞頻道滿意度調(diào)查顯示：CCTV1在新聞報(bào)道、新聞評(píng)論類節(jié)目上

15、的滿意度占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。中央二套：對(duì)話欄目的定位在有較高文化水平的特定人群，節(jié)目有一定針對(duì)性，傳達(dá)準(zhǔn)確到位。受眾中男士比女士多，文化程度較高，消費(fèi)能力強(qiáng)，且在家庭的購(gòu)買活動(dòng)中處于決策地位，有利于廣告訴求點(diǎn)的準(zhǔn)確傳達(dá)。另外相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)品牌也曾進(jìn)行過(guò)廣告投放。39華泰特拉卡媒介策略提案中央四套： 美伊戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)牽動(dòng)著全世界所有人的關(guān)注，當(dāng)國(guó)際國(guó)內(nèi)在政治、軍事等方面發(fā)生重大事件時(shí)，四套節(jié)目的收視率會(huì)迅速大幅度攀升?！爸袊?guó)新聞30分”推出了戰(zhàn)事直播報(bào)道的形式，有利于廣告到達(dá)率的提升。 北京一套： 北京是目標(biāo)受眾為購(gòu)買力較強(qiáng)的城市。北京電視臺(tái)具有較強(qiáng)的知名度、忠實(shí)度和美譽(yù)度。所選黃金時(shí)段在電視劇場(chǎng)前播放廣告

16、，收視率可以得到保證。40華泰特拉卡媒介策略提案1. 候車亭選擇范圍：一級(jí)城市：北京、深圳、 廣州二級(jí)城市：成都三級(jí)城市：昆明、西安四級(jí)城市：哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、濟(jì)南、福州城市類別的劃分根據(jù)特拉卡的主要銷售區(qū)域，以及城市購(gòu)買力的 大小。41華泰特拉卡媒介策略提案2. 發(fā)布內(nèi)容： 套裝廣告 套裝方式覆蓋面較大，地區(qū)跨度大，符合特拉卡的人群定位。同一城市中，政府機(jī)關(guān)和一些商務(wù)區(qū)不在同一地區(qū)，套裝方式則有效的避免了這一不足。42華泰特拉卡媒介策略提案網(wǎng)絡(luò)媒體： 1、廣告形式： 首先建議華泰在自己的網(wǎng)站上建立特拉卡網(wǎng)絡(luò)多媒體展示平臺(tái)，采用director或shockwave技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行 “試駕”，將特拉卡SUV車優(yōu)越的性能和先進(jìn)的技術(shù)盡情展現(xiàn)！43華泰特拉卡媒介策略提案 其次選擇Button形式廣告，可以有效的保證廣告的點(diǎn)擊率，使受眾人群用最快的速度認(rèn)識(shí)并“親身感受”華泰特拉卡所帶來(lái)的全能體驗(yàn)。44華泰特拉卡媒介策略提案2、網(wǎng)站選擇：搜狐 新浪 263為中國(guó)門戶類網(wǎng)站。其瀏覽人群男性占到65%，家庭收入在2000元以上的占到70%以上。目標(biāo)行業(yè)人群占到75%左右。另外，這兩個(gè)網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)的知名度相對(duì)較大，各個(gè)頻道新聞時(shí)效性強(qiáng)，更新速度快。適合特