新品種企劃的點(diǎn)金術(shù)-立即補(bǔ)水霜實(shí)戰(zhàn)解秘

1、.：.；新種類企劃的點(diǎn)金術(shù)立刻補(bǔ)水霜實(shí)戰(zhàn)解秘中國(guó)化裝品市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)最說不清楚的市場(chǎng)之一：一方面是活力勃勃、前景宏大的朝陽市場(chǎng)；另一方面眾多外鄉(xiāng)廠家均感運(yùn)營(yíng)壓力空前宏大，市場(chǎng)份額不斷被擠壓，品牌老化，手法陳舊；問題何在？ 筆者曾經(jīng)參與過國(guó)內(nèi)著名的幾屆美容博覽會(huì)，被會(huì)場(chǎng)大量非常類似的產(chǎn)品概念、包裝、終端物料所困惑不解如此市場(chǎng)游戲，真不知眾多日化運(yùn)營(yíng)者如何操作，競(jìng)爭(zhēng)之惡性可見一斑。 迷霧重重， 千頭萬緒； 讓我們重新回到營(yíng)銷的原點(diǎn)滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)中國(guó)化裝品市場(chǎng)的致命傷就是缺乏營(yíng)銷創(chuàng)新，尤其缺乏營(yíng)銷最根底的產(chǎn)品創(chuàng)新力；新產(chǎn)品上市的系統(tǒng)營(yíng)銷工程日益成為中國(guó)化裝品企業(yè)的緊箍咒，無從下手。 在眾多

2、廠家千篇一概、因循守故運(yùn)作之時(shí)，由深圳采用謀劃逸芙雪工程組為逸芙雪公司整體企劃的新種類逸芙雪立刻補(bǔ)水霜一石激起千層浪，率先突破沉悶的中國(guó)日化市場(chǎng)，于2001年9月上市，即刻引爆陜西、湖北、河南三地，成為逸芙雪眾多產(chǎn)品線中最為耀眼的一顆銷售明星。 短短三個(gè)月后，一股“補(bǔ)水旋風(fēng)襲擊神州大地，逸芙雪工程組精心企劃的補(bǔ)水概念和逸芙雪立刻補(bǔ)水霜廣告物料引起眾多眼紅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大肆抄襲、復(fù)制，筆者辦公室里就有山東、河北、廣東、東三省等逸芙雪空白市場(chǎng)的復(fù)制廣告版本和如出一轍的產(chǎn)品包裝；眾多日化廠商的跟進(jìn)，成就了去年以來業(yè)內(nèi)驚動(dòng)一時(shí)的“補(bǔ)水景象； 為何逸芙雪公司推出的新產(chǎn)品有如此大的市場(chǎng)魅力？真有什么神來之筆指

3、點(diǎn)迷津么？當(dāng)然不是，這一切都是由于我們堅(jiān)持磨練扎實(shí)營(yíng)銷根本功和新產(chǎn)品企劃系統(tǒng)工程的辛勤結(jié)晶；讓我們來看一看這一經(jīng)典個(gè)案是怎樣被逸芙雪工程組精心打磨出來的 一、新產(chǎn)品企劃，組織創(chuàng)新先行 由技術(shù)開發(fā)部門全程擔(dān)任新產(chǎn)品的開發(fā)是大部分企業(yè)犯的錯(cuò)誤之一，這從根上導(dǎo)致了大量賣不出去的產(chǎn)品積壓在倉(cāng)庫；我們的做法是，在企業(yè)內(nèi)營(yíng)銷中心和研發(fā)中心以及外協(xié)企劃小組一同組建一個(gè)矩陣式的新產(chǎn)品企劃小組，由市場(chǎng)來指點(diǎn)開發(fā)、消費(fèi)。逸芙雪立刻補(bǔ)水霜就是在以下圖所示的逸芙雪新產(chǎn)品企劃小組里誕生的；產(chǎn)品過剩時(shí)代必需牢記，新產(chǎn)品誕生于營(yíng)銷部門！ 有了正確的企業(yè)組織保證，是逸芙雪立刻補(bǔ)水霜?jiǎng)倮鲜械挠布?注：逸芙雪新產(chǎn)品企劃小

4、組由逸芙雪市場(chǎng)部、銷售部、研發(fā)中心、外協(xié)企劃組一同組成矩陣小組，小組組長(zhǎng)由逸芙雪營(yíng)銷總監(jiān)掛帥，保證逸芙雪立刻補(bǔ)水霜企劃任務(wù)一切合理企業(yè)資源； 二、新產(chǎn)品誕生于市場(chǎng)，好企劃用腳來寫成 逸芙雪的勝利閱歷是：新產(chǎn)品誕生于市場(chǎng)需求；我們推出的每一個(gè)新產(chǎn)品，都會(huì)先進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者訪談，從大量消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)中得出根本產(chǎn)品概念，然后再組織原料、開發(fā)、消費(fèi)、包裝和制定各種銷售政策、營(yíng)銷物料； 2001年9月，逸芙雪新產(chǎn)品企劃小組肩負(fù)逸芙雪公司下半年新產(chǎn)品上市重?fù)?dān)，展開了為期一周的武漢市場(chǎng)調(diào)研；從原料商、市場(chǎng)、渠道商以及寬廣消費(fèi)者中找到了一些根本的企劃方向； 1、我們發(fā)現(xiàn)由于長(zhǎng)江以北的中國(guó)城市風(fēng)沙大、枯燥多

5、塵，秋冬季日化產(chǎn)品中膏霜需求量最大，而且集中在“滋養(yǎng)和“美白肌膚兩大功能上；經(jīng)過在武漢市展開的數(shù)次消費(fèi)者座談和采用隨機(jī)抽樣方式對(duì)300例2535歲的女性消費(fèi)者進(jìn)展訪問更是為我們提供了有力佐證； 調(diào)研發(fā)現(xiàn)，八成的消費(fèi)者運(yùn)用膏霜產(chǎn)品看中滋養(yǎng)和美白兩大功能； 2、逸芙雪在秋冬季的產(chǎn)品線中已擁有針對(duì)美白市場(chǎng)的“立刻美白霜，而且美白市場(chǎng)歷來是日化廠商必爭(zhēng)之地，無數(shù)美白品牌在搖旗吶喊，市場(chǎng)已趨飽和，難以再有更大動(dòng)作； 經(jīng)過層層分析與取樣考證，我們根本將目光鎖定在“滋養(yǎng)功能上突破； 但是，普通具有滋養(yǎng)功能的膏霜產(chǎn)品無非就是保濕霜了，市面上的保濕霜不要太多！再出一款“逸芙雪保濕霜又有什么意義呢？工程又墮入僵局

6、，眼看著時(shí)間一天一天過去，心急如焚！ 此時(shí)，研發(fā)中心擔(dān)任原料配方的同事帶來的一份資料和一瓶樣品引起了工程小組的極大興趣： “水是人體中最重要的物質(zhì)，大約占人體的70%，其中1/5的水分又在人的皮膚中儲(chǔ)存；水是保證皮膚吸收營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)、堅(jiān)持皮膚柔軟和彈性、防止衰老的最根本物質(zhì) 對(duì)了，就是它！“滋養(yǎng)一定要從“水上做足文章！ 樣品是一瓶運(yùn)用冷配工藝開發(fā)出來的出水保濕霜，膏體富含大量的活性水，將它搽在肌膚外表，只需用手指悄然一拈，就能覺得到大量活性水珠從膏體中分別出來，比普通的保濕霜多補(bǔ)充20%水分、且吸收快，肌膚特別滋養(yǎng)，非常神奇； 一定不能再叫它“出水保潮濕霜了，我們要將它和市面上的大量殺得他死我活的

7、保濕霜區(qū)隔開來，得給它換個(gè)名字，同時(shí)再做幾次消費(fèi)者座談，看看他們接受不接受我們的概念和產(chǎn)品； 近八成的女性消費(fèi)者都喜歡逸芙雪立刻補(bǔ)水霜的產(chǎn)品特點(diǎn)和神奇的出水效果，很多第一次體驗(yàn)出水效果的女士非常興奮，現(xiàn)場(chǎng)就要求購(gòu)買！ 九成的女性消費(fèi)者都表示肌膚很有必要補(bǔ)水， 認(rèn)同立刻補(bǔ)水霜的產(chǎn)品概念 有了上面的這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)支撐，我們自信心十足地推出逸芙雪公司2001年下半年新產(chǎn)品逸芙雪立刻補(bǔ)水霜。 逸芙雪立刻補(bǔ)水霜品牌地圖 三、整合傳播行銷立刻補(bǔ)水霜 根據(jù)我們?cè)谖錆h調(diào)研的結(jié)果，在逸芙雪立刻補(bǔ)水霜整合推行戰(zhàn)略和執(zhí)行方案里，調(diào)整了日化廠商一向以電視廣告拉動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)高空營(yíng)銷方式；推出了以終端促銷推進(jìn)60% + 報(bào)紙

8、雜志廣告拉動(dòng) 10%+ 電視廣告拉動(dòng)30%的營(yíng)銷推拉結(jié)合方式； 華中地域消費(fèi)者接納化裝品信息的渠道多樣而集中，主要來源為電視、口碑、雜志； 華中地域消費(fèi)者依然喜歡加量不加價(jià)、買贈(zèng)、打折的促銷活動(dòng)； 1、在消費(fèi)者座談與試用時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，試用逸芙雪立刻補(bǔ)水霜的消費(fèi)者50%以上都表示會(huì)購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品；因此我們抓住這個(gè)契機(jī)，在逸芙雪各大賣場(chǎng)推出了別致的“免費(fèi)試用，百試百中獎(jiǎng)的試用大獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，大量的消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)被逸芙雪立刻補(bǔ)水霜神奇的補(bǔ)水效果所降服，對(duì)補(bǔ)水霜銷售起到了很好的推進(jìn)作用； 2、銷售力強(qiáng)、精致的電視廣告，吹響逸芙雪立刻補(bǔ)水霜市場(chǎng)進(jìn)攻號(hào)角； 3、“懲罰+情感+價(jià)值傳播方式，貫徹一直； 這一組以退為

9、進(jìn)，結(jié)合逸芙雪立刻補(bǔ)水霜補(bǔ)水特點(diǎn)，娓娓道來一個(gè)個(gè)都市情感故事的通欄廣告，不知打動(dòng)了多少華中女性消費(fèi)者的心，報(bào)廣的主要標(biāo)題“皮膚沒水分，愛就有水分等一時(shí)成為武漢、西安、鄭州等地OFFICE小姐的口頭禪；秋冬季節(jié)，很多職業(yè)女性一邊運(yùn)用逸芙雪立刻補(bǔ)水霜為肌膚補(bǔ)充水分，一邊相互打趣“皮膚沒水分，愛就有水分呦！成為寫字樓里一道獨(dú)特的逸芙雪補(bǔ)水風(fēng)景。 逸芙雪立刻補(bǔ)水霜沿襲逸芙雪一向的懲罰戰(zhàn)略，經(jīng)過“缺水缺水缺水，武漢女人在缺水、“立刻補(bǔ)水，別再等了！這樣的敦促性十足，理性感性結(jié)合的促銷性報(bào)廣，結(jié)合在終端上展開驚動(dòng)的“百試百中獎(jiǎng)立刻補(bǔ)水霜試用促銷活動(dòng)，在逸芙雪立刻補(bǔ)水霜上市促期起到了很好的傳播與促銷效果，很

10、快協(xié)助 立刻補(bǔ)水霜在寬廣女性消費(fèi)者的頭腦里，替代了保濕霜的位置。 短短兩個(gè)月，逸芙雪立刻補(bǔ)水霜引爆華中市場(chǎng)，發(fā)明了中國(guó)日化市場(chǎng)的“補(bǔ)水奇觀。 四、新產(chǎn)品企劃，別忘了PDCA循環(huán) 市場(chǎng)征戰(zhàn)永無盡頭。2002年，我們又對(duì)逸芙雪立刻補(bǔ)水霜進(jìn)展了全面修訂和戰(zhàn)略調(diào)整；至此，逸芙雪的銷售管理真正實(shí)現(xiàn)了PDCA循環(huán)，不斷地針對(duì)市場(chǎng)的變化，調(diào)整著本人的營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品構(gòu)造、價(jià)錢、組織和政策；這也是我們和逸芙雪公司幾年的協(xié)作中，雙方收獲最大的地方。 1、由于職業(yè)女性忙碌了一天之后，晚上回家時(shí)身心疲憊，神色很難看，所以很多消費(fèi)者都喜歡在晚上運(yùn)用逸芙雪立刻補(bǔ)水霜。針對(duì)這一景象，為了擴(kuò)展逸芙雪立刻補(bǔ)水霜的消費(fèi)者擴(kuò)展面，我們向第一次運(yùn)用逸芙雪立刻補(bǔ)水霜的消費(fèi)者引薦“晚上十點(diǎn)，用立刻補(bǔ)水霜 ！ 2、針對(duì)消費(fèi)者的需求，我們對(duì)逸芙雪立刻補(bǔ)水霜進(jìn)展改良