區(qū)域市場(chǎng)博弈誰能贏得最后的競(jìng)爭(zhēng)

1、.：.；案例： 背景：2007年初，洗化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已是非常慘烈。對(duì)于部分的豫南羅源縣域市場(chǎng)來說，洗衣粉產(chǎn)品卻是剛剛進(jìn)入了生長(zhǎng)期，洗衣膏產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐南椿a(chǎn)品中占據(jù)絕對(duì)的份額，特別是在鄉(xiāng)村市場(chǎng)，洗衣膏的份額更大，占到70的份額。羅源市場(chǎng)上的兩大競(jìng)爭(zhēng)品牌就是河南省的兩大區(qū)域品牌佳彩品牌和藍(lán)白品牌 。 佳彩品牌是市場(chǎng)上銷售的主導(dǎo)品牌，藍(lán)白品牌在影響力上稍次于佳彩品牌。市場(chǎng)主導(dǎo)零售價(jià)錢帶為2.32.5元/袋。佳彩品牌主導(dǎo)規(guī)格為800+20g*10，一批出手價(jià)為23元/件，每50件送1件，二批出23元/件，零批2.32.5元/袋；藍(lán)白牌800g*10，一批出手23元/件，每50件送1件，二批出23元/件，

2、零批2.32.5元/袋。與佳彩品牌相比，藍(lán)白品牌在數(shù)量上不能博得消費(fèi)者，也就是沒有消費(fèi)拉力；二批銷售藍(lán)白牌子的利潤(rùn)率不明顯高于佳彩品牌，通路上沒有推力。此種情況下，藍(lán)白品牌是舉步為艱，市場(chǎng)份額僅在不到1/3的鄉(xiāng)鎮(zhèn)保管有銷量，且在進(jìn)一步下滑。其它2/3鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，僅靠經(jīng)銷商和二批的關(guān)系在維持著個(gè)別客戶。 到了4月份，羅源市場(chǎng)的藍(lán)白品牌經(jīng)銷商曾經(jīng)延續(xù)2個(gè)月沒有進(jìn)貨。競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)對(duì)于藍(lán)白品牌來說非常嚴(yán)峻，隨時(shí)都有能夠退出羅源市場(chǎng)。 藍(lán)白公司總部非常焦急，作為洗衣膏產(chǎn)品的主導(dǎo)銷售區(qū)域不進(jìn)貨，就意味著洗衣膏產(chǎn)品在藍(lán)白公司的消亡，這是藍(lán)白公司所不能接受的。 調(diào)研分析：4月15日，市場(chǎng)部經(jīng)理王偉臨危授命，奉命前來

3、調(diào)研處理。經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)的深化走訪，王經(jīng)理了解到了四條重要的信息： 一、藍(lán)白品牌影響力下降的主要緣由是在2006年度出現(xiàn)了一次質(zhì)量事故，按照2007年的產(chǎn)品的質(zhì)量規(guī)范來說，消費(fèi)者是認(rèn)可的。 二、佳彩品牌的經(jīng)銷商實(shí)力較小，僅靠廠家的車輛支持，在月初5號(hào)前進(jìn)展送貨和鋪貨。平常對(duì)二批的效力很少。 三、佳彩品牌在羅源區(qū)域市場(chǎng)上的開展很不平衡。例如佳彩品牌在西部和北部幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)有著絕對(duì)的影響力，是銷量的主產(chǎn)區(qū)。而東部區(qū)域幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品牌卻是魚龍混雜，沒有明顯的主導(dǎo)品牌，南部區(qū)域是藍(lán)白品牌銷售相對(duì)較好。 4、藍(lán)白品牌經(jīng)銷商有著劇烈的愿望，希望藍(lán)白品牌可以收復(fù)河山，而且車輛和人員支持等方面都勝過佳彩品牌的經(jīng)銷商。

4、王經(jīng)理又分析了本人公司的內(nèi)部資源： 第一、重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，營(yíng)造產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是能夠的。在當(dāng)前背景下，只需能博得市場(chǎng)，完全可以設(shè)計(jì)更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，并且在最短時(shí)間內(nèi)上市。經(jīng)過和總部溝通，設(shè)計(jì)800+30g*10規(guī)格，一批出手價(jià)為23元/件，每50件送2件，二批出23元/件，零批2.32.5元/袋，在通路上構(gòu)成絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 第二、本企業(yè)雖然不斷宣傳本人是要銷量市場(chǎng)份額不計(jì)本錢，而實(shí)踐上在詳細(xì)運(yùn)作時(shí)，本錢核算的趴趴響，想要更多的費(fèi)用支持也幾無能夠。 費(fèi)用少就缺乏以支撐在整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)和對(duì)手進(jìn)展大的戰(zhàn)役，但假設(shè)不能有效作為，市場(chǎng)也難有很大的作為。本人也無法向指點(diǎn)交代。怎樣辦??？ 王經(jīng)理幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，墮入

5、了深深的思索。 制定方案： 經(jīng)過深化的思索，王經(jīng)理終于理清了頭緒：?jiǎn)栴}的中心是制定基于本身資源的目的，并有戰(zhàn)略的對(duì)對(duì)手實(shí)施打擊。 方向明確了，剩下的就是戰(zhàn)略方法的選擇了。 第一步，確定適宜目的。在部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域開展圍繞二批的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。 第二步，制定戰(zhàn)略。選擇哪一部分區(qū)域的二批？其實(shí)就是選擇戰(zhàn)斗在誰的地盤上打。當(dāng)然選擇佳彩品牌銷售的主產(chǎn)區(qū)。經(jīng)過對(duì)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)區(qū)域的“攪局，打亂佳彩品牌的陣線。同時(shí)，絕對(duì)維護(hù)藍(lán)白品牌的優(yōu)勢(shì)區(qū)域。 第三步，四兩撥千斤。集中一切費(fèi)用于佳彩品牌的主銷二批，重點(diǎn)選擇50家大二批，相對(duì)于佳彩品牌而言，構(gòu)成絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)利潤(rùn)，對(duì)佳彩品牌的主銷二批實(shí)施“定點(diǎn)去除。對(duì)于二批而言，利潤(rùn)才是忠實(shí)度

6、。佳彩品牌的二批的陣腳亂了，才干得以確立藍(lán)白品牌。為進(jìn)一步在全局獲得勝利奠定根底。是所謂“破壞性攻擊。 第四步，集中殲滅戰(zhàn)。在佳彩品牌進(jìn)展鋪貨之前，集中藍(lán)白品牌經(jīng)銷商的車輛、業(yè)務(wù)員，對(duì)目的客戶進(jìn)展重點(diǎn)“爭(zhēng)奪，講究“快、準(zhǔn)、狠。 戰(zhàn)斗成果 在對(duì)手毫不覺察的情況下，戰(zhàn)斗迅速打響了。僅用了5天的時(shí)間，在羅源市場(chǎng)的西部、北部區(qū)域，就“撬掉了70家佳彩品牌的大二批，二批平均接貨量都在100件以上。忽如一夜之間，佳彩品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)就解體了。等到佳彩品牌下鄉(xiāng)鋪貨時(shí)，才發(fā)現(xiàn)已無扳回的能夠。藍(lán)白品牌獲得了戰(zhàn)斗的全部勝利！ 后續(xù)上述戰(zhàn)斗終了不久，佳彩品牌針對(duì)市場(chǎng)投放了新的規(guī)格836g*10，通路價(jià)錢和政策與藍(lán)

7、白品牌完全一樣，分量比藍(lán)白品牌多6克，且優(yōu)先投放藍(lán)白品牌的相對(duì)優(yōu)勢(shì)區(qū)域，即羅源市場(chǎng)的南部區(qū)域。這樣以來，在第一輪的戰(zhàn)斗中博得優(yōu)勢(shì)的藍(lán)白品牌的優(yōu)勢(shì)不在明顯。雙方處于膠著形狀。 思索： 思索上述案例，我們不難發(fā)現(xiàn)整個(gè)戰(zhàn)斗的謀劃中閃爍著博弈思想的光輝。 第一、戰(zhàn)場(chǎng)的選擇。無論任何時(shí)候，戰(zhàn)火熄滅在本人的地盤或身邊，不論戰(zhàn)斗的結(jié)果如何，都會(huì)給本身帶來很大的損傷。結(jié)合上述案例，藍(lán)白品牌首先最大程度地維護(hù)了本人的已有成果不被損害，將戰(zhàn)火在對(duì)手的區(qū)域展開，打亂了對(duì)手的陣腳。這樣，即使戰(zhàn)斗不能獲得勝利，也不會(huì)影響本人的優(yōu)勢(shì)區(qū)域。多少有點(diǎn)“圍魏救趙意思。 第二、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)進(jìn)展“破壞性攻擊。對(duì)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)如何“

8、破壞性攻擊？在上述案例中，佳彩品牌的優(yōu)勢(shì)就是先入為主、通路穩(wěn)定。但二批的本性是有奶就是娘。只需給對(duì)手的大二批以更大的促銷和利潤(rùn)，對(duì)手的大二批便會(huì)倒戈，轉(zhuǎn)過來銷售藍(lán)白品牌。這樣就到達(dá)了破壞對(duì)手通路的目的。 第三、堅(jiān)持“不破不立，更堅(jiān)持“不立不破。單一的破壞性攻擊是沒有多大的實(shí)踐意義，目的的中心在于“立。上述案例中，假設(shè)不能將對(duì)手的大客戶納入本人的麾下，那也只能算是一場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)奇襲，中心的問題是將對(duì)手的大二批納入了本人的網(wǎng)絡(luò)之中，也就是有“破有“立。 第四、資源聚焦，到達(dá)以小博大，四兩撥千斤的效果。資源對(duì)于目的而言總是有限的。假設(shè)“撒胡椒面，誰也感受不到效果。在上述案例中，王經(jīng)理將能爭(zhēng)取到的羅源市場(chǎng)一

9、切洗衣膏的促銷費(fèi)用在該階段集中用于市場(chǎng)西部和北部的對(duì)手的大二批，在促銷力度上構(gòu)成絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)是對(duì)手的2倍，到達(dá)吸引對(duì)手二批的目的，同時(shí)并沒有給總部添加費(fèi)用。 第五、市場(chǎng)開展的不平衡帶來競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)。大部分時(shí)候，同一品牌不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的發(fā)育是不平衡的。不同的發(fā)育程度必然會(huì)給對(duì)手帶來時(shí)機(jī)。不論是強(qiáng)勢(shì)區(qū)域還是弱勢(shì)區(qū)域，都能夠成為對(duì)手最先攻擊的對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗時(shí)，由于攻擊戰(zhàn)略的選擇不同，有時(shí)是攻擊對(duì)方的強(qiáng)勢(shì)，有時(shí)是攻擊對(duì)方的優(yōu)勢(shì)。由于此，在市場(chǎng)的開發(fā)期有了“ARS戰(zhàn)略。同樣，由于本身品牌市場(chǎng)發(fā)育的不平衡，呵斥一個(gè)相對(duì)完好的市場(chǎng)內(nèi)部構(gòu)造不穩(wěn)定，也給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來攻擊的能夠。這是一把雙刃劍。上述案例中，藍(lán)白品牌獲得了階段性的戰(zhàn)斗勝利，但競(jìng)爭(zhēng)并沒有終了。藍(lán)白品牌要繼續(xù)擴(kuò)展戰(zhàn)果，必需進(jìn)展跟進(jìn)。在已有的“點(diǎn)的根底上，連點(diǎn)成線，擴(kuò)展為面，將整個(gè)羅源市場(chǎng)做成藍(lán)白品牌的指點(diǎn)者市場(chǎng)，并進(jìn)而不斷地進(jìn)展“自我進(jìn)攻，這樣才干構(gòu)成羅源市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的穩(wěn)定和大治。否那么，市場(chǎng)的不平衡必然會(huì)給佳彩品牌提供進(jìn)攻時(shí)機(jī)。半個(gè)月后的，佳彩品牌的動(dòng)作不幸完全證明了上述能夠。 第六、“不謀全局者缺乏謀一域，不謀一世者缺乏謀一時(shí)。從階段性的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)