從需求角度分析企業(yè)CRM應(yīng)用現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢

1、. PAGE ：.；PAGE 9ConfidentialAny unauthorized use, dissemination, distribution or copy of this docuement are strictly prohibited需求角度分析企業(yè)CRM運(yùn)用現(xiàn)狀及其開展趨勢客戶關(guān)系管理實(shí)際最早由美國Gartner集團(tuán)提出，它是指在企業(yè)和客戶之間建立起一套用于雙方信息交流的管理機(jī)制和體系。對于企業(yè)來說，CRM是以客戶為中心的一套管理體系，它以有效的選擇、管理有價(jià)值的客戶為出發(fā)點(diǎn)，經(jīng)過企業(yè)一系列的戰(zhàn)略最終到達(dá)獲取利潤目的的一套管理體系;就我國CRM開展的根本歷史情況而言，CR

2、M傳入我國也不過十幾年的時(shí)間，至2002年CRM的運(yùn)用空前熱起來，這一年也是CRM開展最好的一年，之后，CRM在國內(nèi)閱歷了可說是“不瘟不火的四年。本文擬以某市制造業(yè)信息化調(diào)查數(shù)據(jù)為根底，分析企業(yè)CRM運(yùn)用現(xiàn)狀，并結(jié)合對企業(yè)信息化需求的分析，找出兩者之間的契合點(diǎn)。并對今后企業(yè)CRM的開展趨勢做出初步討論。1、某市制造業(yè)企業(yè)CRM運(yùn)用現(xiàn)狀分析根據(jù)我們對某市100余家企業(yè)進(jìn)展調(diào)查所得到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這里對其中關(guān)于CRM的幾項(xiàng)目的做一簡單分析。就“十五期間真實(shí)協(xié)助 企業(yè)處理了存在問題的軟件技術(shù)這一目的而言，CRM系統(tǒng)目的值僅為21.43%。這僅是財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)此項(xiàng)目的值60.20%的三分之一稍多一點(diǎn)。在調(diào)

3、查的一切企業(yè)外部關(guān)系管理系統(tǒng)投入情況中，企業(yè)CRM系統(tǒng)2006年投入最高，而2007年方案新增投入居于第二位。在“甩賬表相關(guān)技術(shù)軟件運(yùn)用覆蓋率的調(diào)查中，離散型、流程型和混合型制造業(yè)企業(yè)CRM運(yùn)用覆蓋率分別為33%，27%、28%，總體覆蓋率僅31%，但其總體覆蓋率情況僅次于ERP系統(tǒng)，2007年方案導(dǎo)入CRM系統(tǒng)的企業(yè)比率那么到達(dá)53.49%，這相對于其它企業(yè)外部關(guān)系管理軟件來說，是最高的。從CRM系統(tǒng)本身來說，這對企業(yè)CRM系統(tǒng)廠商或許意味著較大的市場機(jī)遇。那么，企CRM運(yùn)用情況能否符合企業(yè)需求情況呢?2、企業(yè)需求分析 很顯然，企業(yè)需求是多方面的，試圖闡明任何企業(yè)的共性需求是不現(xiàn)實(shí)和沒有意義

4、的。這里從制造業(yè)信息化的角度對企業(yè)需求進(jìn)展分析。(1)市場與客戶需求市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的市場與客戶需求是企業(yè)諸多需求的集中反映，顯然，分開了市場與客戶，企業(yè)就失去了生存與開展的根本。我們以為圍繞企業(yè)市場與客戶方面，企業(yè)需求主要包括：市場占有率需求：企業(yè)需求不斷提高其市場占有率，以減少單位本錢，提升企業(yè)利潤程度，拓展企業(yè)生長空間?？蛻舴Q心度需求：企業(yè)產(chǎn)品只需博得客戶的稱心，才干耐久堅(jiān)持其競爭優(yōu)勢，在此根底上企業(yè)才干獲得可繼續(xù)生長。企業(yè)市場需求與客戶需求嚴(yán)密相連，相輔相成，有些時(shí)候兩者之間是水乳交融，不可分割的，但很顯然，兩者絕不相等。對兩者關(guān)系的良好把握，有助于我們分析企業(yè)需求與CRM運(yùn)用的契

5、合點(diǎn)，明確企業(yè)CRM的開展趨勢及其方向。這兩種需求是大部分企業(yè)的根本需求，實(shí)踐上我們以為對這兩種需求的滿足，也正是企業(yè)CRM得以運(yùn)用推行普及的根本要點(diǎn)所在。(2)企業(yè)間協(xié)作需求調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：圍繞企業(yè)間協(xié)作，對利用信息化實(shí)現(xiàn)以供應(yīng)、銷售和效力為中心的協(xié)同，企業(yè)有迫切需求的方面包括： 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和資源管理共享系統(tǒng)開發(fā)(59%)，采購管理(51%)，銷售管理(49%)，上下游產(chǎn)品關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)和協(xié)作管理系統(tǒng)開發(fā)(46%)。前兩者屬于企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造及其管理協(xié)同，后兩者屬于業(yè)務(wù)管理協(xié)同。從企業(yè)價(jià)值鏈的角度來看，這一結(jié)果與我們所預(yù)料的有一定的出入。在從原資料采購、研發(fā)、設(shè)計(jì)、消費(fèi)、銷售不斷到售后效力的整條價(jià)值鏈

6、上，企業(yè)消費(fèi)管理協(xié)同通暢不是企業(yè)間協(xié)作方面最大的需求，企業(yè)間協(xié)作需求主要涵蓋的是采購、設(shè)計(jì)和銷售三個(gè)部分。這啟示我們CRM產(chǎn)品滿足企業(yè)間協(xié)作需求的重點(diǎn)該當(dāng)置于這三個(gè)方面。(3)數(shù)字化設(shè)計(jì)制造集成對實(shí)現(xiàn)數(shù)字化設(shè)計(jì)制造系統(tǒng)的全面集成，企業(yè)詳細(xì)需求包括：建立產(chǎn)品數(shù)字化模型,開展電子圖檔管理及產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理(55%)，開展基于數(shù)字化產(chǎn)品模型的設(shè)計(jì)、分析、工藝規(guī)劃和制造(57%)，企業(yè)對開展基于產(chǎn)品數(shù)字化模型的設(shè)計(jì)制造業(yè)務(wù)集成與協(xié)同的需求占到33%。實(shí)踐上，分析可見，如上的三個(gè)方面是企業(yè)數(shù)字化設(shè)計(jì)制造集成需求的三個(gè)層次：第一層次的本質(zhì)是PDM，第二層次的本質(zhì)是CAPP，第三層次的本質(zhì)是兩者的集成。對實(shí)現(xiàn)數(shù)

7、字化設(shè)計(jì)制造系統(tǒng)的全面集成，企業(yè)所希望到達(dá)的目的主要包括：企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品開發(fā)信息化,實(shí)現(xiàn)數(shù)字化設(shè)計(jì)和數(shù)字化制造,到達(dá)新產(chǎn)品的開發(fā)過程流程流暢,新產(chǎn)品的開發(fā)周期滿足市場的需求(68%)，企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化設(shè)計(jì)、制造與管理的互連互通(61%)，產(chǎn)品開發(fā)異地、異部門的協(xié)同、以及企業(yè)之間的協(xié)同(50%)。(4)數(shù)字化管理需求就企業(yè)數(shù)字化管理系統(tǒng)詳細(xì)需求而言，有74.76%的企業(yè)對“實(shí)施人財(cái)物產(chǎn)供銷多項(xiàng)運(yùn)營業(yè)務(wù)的電子化、業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化和協(xié)同化的需求明顯;其次，具有“開展運(yùn)營管理與設(shè)計(jì)、制造系統(tǒng)的集成及業(yè)務(wù)協(xié)同需求的企業(yè)占調(diào)查總量的59.22%，有39.8%的企業(yè)對“實(shí)施單項(xiàng)業(yè)務(wù)的電子化及業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化需求

8、明顯。這些數(shù)聽闡明，企業(yè)數(shù)字化管理系統(tǒng)需求較多的集中于多項(xiàng)業(yè)務(wù)電子化與流程自動(dòng)化協(xié)同化、設(shè)計(jì)制造系統(tǒng)與運(yùn)營管理系統(tǒng)的全面集成兩方面。這反映出企業(yè)數(shù)字化管理系統(tǒng)的思緒與看法曾經(jīng)相對成熟，企業(yè)已更多的將運(yùn)營管理系統(tǒng)與設(shè)計(jì)制造系統(tǒng)以及各業(yè)務(wù)系統(tǒng)，視為一個(gè)整體來思索，這對企業(yè)信息化系統(tǒng)的開展來說是重要的。調(diào)查顯示：在數(shù)字化管理系統(tǒng)方面， 75%的企業(yè)的目的是“企業(yè)內(nèi)部信息共享與內(nèi)部資源的集成運(yùn)用;72%企業(yè)的目的是“實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商和效力商的信息集成和業(yè)務(wù)集成;而將更高層次的“產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同和企業(yè)之間的協(xié)同作為數(shù)字化管理系統(tǒng)目的的企業(yè)占43%。這組數(shù)聽闡明企業(yè)信息化進(jìn)程中，不僅可以思索到企業(yè)內(nèi)部信息

9、集成，還可以思索到企業(yè)與其供應(yīng)商、經(jīng)銷商、效力商等系統(tǒng)信息的集成，而對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈之間的協(xié)同的思索相對較少。對此，我們的觀念是，關(guān)注企業(yè)內(nèi)部與供應(yīng)商等的信息系統(tǒng)是數(shù)字化管理系統(tǒng)集成的根底，是非常必要的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)本身的實(shí)踐情況，思索與產(chǎn)業(yè)鏈信息系統(tǒng)的集成。3、CRM系統(tǒng)與企業(yè)需求滿足的契合點(diǎn)(1)CRM與企業(yè)市場與客戶需求的滿足客戶管理是CRM言之所指，也是CRM的首要義務(wù)與本質(zhì)運(yùn)用，CRM系統(tǒng)的分析中心是客戶數(shù)據(jù)的管理。利用客戶數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以新建、修正、跟蹤各種客戶活動(dòng)及其形狀，并利用數(shù)據(jù)發(fā)掘(Data Mining)、商業(yè)智能(Business Intelligence)等技術(shù)，建立模型用

10、于后期的分析和決策支持。普通而言，流程型CRM(操作型CRM)系統(tǒng)應(yīng)具備采購管理、市場管理、銷售管理與效力等的功能。分析型CRM是一套協(xié)助 企業(yè)度量、預(yù)測和優(yōu)化客戶關(guān)系的分析工具，它普通包括：客戶分析、市場分析、銷售分析、效力分析、競爭對象分析等主要功能。學(xué)界以為CRM運(yùn)用沒有實(shí)際根底，但我們以為企業(yè)CRM運(yùn)用的現(xiàn)實(shí)根底卻正是企業(yè)市場與客戶需求難以得到全面滿足。另外，“以客戶為中心是貫穿企業(yè)CRM系統(tǒng)的中心思想，對企業(yè)客戶稱心度需求的滿足又將帶來企業(yè)市場占有率的提升。所以，CRM對企業(yè)市場與客戶需求的滿足是其主要優(yōu)勢所在。(2)CRM與企業(yè)間協(xié)作需求的滿足如前所述，企業(yè)間協(xié)作需求涵蓋產(chǎn)品設(shè)計(jì)和

11、資源管理共享系統(tǒng)開發(fā)、采購管理、銷售管理、上下游產(chǎn)品關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)和協(xié)作管理系統(tǒng)開發(fā)等方面。CRM系統(tǒng)可以經(jīng)過對企業(yè)客戶的高效、準(zhǔn)確管理，實(shí)現(xiàn)銷售管理、下游企業(yè)(產(chǎn)品)協(xié)作管理等需求的滿足。但我們從供應(yīng)鏈的角度審視這一過程時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)實(shí)踐上又是其上游企業(yè)的“客戶，所以CRM系統(tǒng)實(shí)踐上同時(shí)又滿足了企業(yè)的采購管理、上游企業(yè)(產(chǎn)品)協(xié)作管理等方面的需求。這樣以來，CRM對企業(yè)間協(xié)作需求的滿足實(shí)踐上擴(kuò)展至整條產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。企業(yè)間協(xié)作需求不止于供應(yīng)鏈上企業(yè)，整個(gè)企業(yè)生態(tài)環(huán)境中的企業(yè)都能夠存在著某種程度的協(xié)作需求，假設(shè)我們將企業(yè)“客戶的概念加以必要的擴(kuò)展，將“客戶概念推及到企業(yè)生態(tài)環(huán)境中，那么此時(shí)的CR

12、M就會(huì)在更大層次上滿足企業(yè)間協(xié)作需求。由此而言，CRM系統(tǒng)對企業(yè)間協(xié)作需求的滿足也具有較大的優(yōu)勢。(3)CRM與企業(yè)數(shù)字化設(shè)計(jì)制造系統(tǒng)需求的滿足CRM系統(tǒng)對企業(yè)數(shù)字化設(shè)計(jì)制造系統(tǒng)需求的滿足而言并沒有太大優(yōu)勢，但貫穿企業(yè)與上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)的CRM系統(tǒng)，假設(shè)能與企業(yè)CAD系統(tǒng)、PDM系統(tǒng)、CAPP系統(tǒng)等進(jìn)展有效整合，那么對滿足企業(yè)數(shù)字化設(shè)計(jì)制造系統(tǒng)三個(gè)方面的需求都有協(xié)助 ，這是由于CRM系統(tǒng)抓住的是企業(yè)客戶的需求，這是企業(yè)的根本，而CAD等那么專注于企業(yè)的設(shè)計(jì)制造技術(shù)細(xì)節(jié)，這是手段。換一種說法，CRM重“勢，CAD重“術(shù)，勢與術(shù)并重顯然可以更好的滿足企業(yè)需求。(4)CRM與企業(yè)數(shù)字化管理系統(tǒng)需求的滿

13、足從企業(yè)數(shù)字化管理系統(tǒng)期望到達(dá)的目的來看，“企業(yè)內(nèi)部信息共享與內(nèi)部資源的集成運(yùn)用這一需求的有效滿足過程中，CRM系統(tǒng)可以在如下方面發(fā)揚(yáng)作用：企業(yè)級(jí)客戶資源整合與共享，企業(yè)客戶溝通渠道集成與共享，企業(yè)客戶信息分析模型與技術(shù)的整合與共享?！皩?shí)現(xiàn)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商和效力商的信息集成和業(yè)務(wù)集成與“產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同和企業(yè)之間的協(xié)同：這兩點(diǎn)本是渠道型CRM系統(tǒng)的主要功能。所以就這兩項(xiàng)需求的滿足而言，CRM系統(tǒng)較有優(yōu)勢。同樣的，CRM本身不是企業(yè)的管理信息系統(tǒng)，其優(yōu)勢在于客戶渠道、客戶關(guān)系與客戶分析方面的有效整合與管理，而企業(yè)數(shù)字化管理系統(tǒng)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)顯然是離不開ERP系統(tǒng)的。所以，CRM系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)的高效集成

14、，將會(huì)更好的滿足企業(yè)數(shù)字化管理系統(tǒng)需求。4、CRM開展趨勢之我見 (1)分析型CRM大行其道渠道型CRM的作用是將客戶與運(yùn)營商的各種接觸渠道進(jìn)展整合，實(shí)現(xiàn)所謂 的“多渠道接入，全業(yè)務(wù)效力;而流程型CRM(或操作型CRM)可以協(xié)助 運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)營銷、銷售、效力等環(huán)節(jié)的流程自動(dòng)化，到達(dá)利用IT技術(shù)來提高運(yùn)作效率、降低本錢的目的;這兩種類型的CRM各有其優(yōu)勢，也同樣都有其缺乏之處，由于兩者都將CRM局限在某一個(gè)范圍內(nèi)，并沒能就企業(yè)最重要的資產(chǎn)客戶，進(jìn)展深化分析。針對這兩種類型的CRM的缺陷，分析型CRM將重點(diǎn)放在經(jīng)過建立數(shù)據(jù)倉庫、運(yùn)用數(shù)據(jù)發(fā)掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，對大量的客戶信息進(jìn)展分析，可以讓企業(yè)更

15、好地了解客戶的消費(fèi)方式，并對客戶進(jìn)展分類，從而能針對客戶的實(shí)踐需求制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或效力，更好地滿足客戶的需求。(2)CRM與CAD、ERP等的集成是必然選擇如前所述，CRM在滿足企業(yè)數(shù)字化設(shè)計(jì)制造系統(tǒng)需求與企業(yè)數(shù)字化管理系統(tǒng)需求方面，優(yōu)勢并不太明顯，但假設(shè)可以實(shí)現(xiàn)CRM與CAD、ERP系統(tǒng)的有效集成與整合，那么企業(yè)的信息化將獨(dú)具優(yōu)勢，由于這種整合實(shí)踐上是將CAD、ERP系統(tǒng)與企業(yè)賴以開展的中心客戶與客戶需求，有機(jī)聯(lián)絡(luò)起來。現(xiàn)實(shí)上，體驗(yàn)式營銷、客戶在線自助設(shè)計(jì)、利益相關(guān)者治理這些觀念正是表達(dá)了CRM與CAD、ERP系統(tǒng)整合的思想。(3)基于產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的CRM的開展企業(yè)間協(xié)

16、作需求是企業(yè)需求中相對重要的一種，雖然如此，我們有必要從企業(yè)生態(tài)環(huán)境的角度對待企業(yè)間協(xié)作需求，這不僅拓展了“客戶的概念，延伸了企業(yè)業(yè)務(wù)范圍，同時(shí)，也為企業(yè)以更廣大的視野發(fā)現(xiàn)、識(shí)別并有效滿足客戶需求提供了重要支撐。基于生態(tài)環(huán)境的CRM系統(tǒng)使得企業(yè)被置于客戶需求的包圍中，而不是竭盡所能費(fèi)時(shí)費(fèi)力的尋覓客戶需求，再去尋覓滿足客戶需求的方法?？傊髽I(yè)CRM系統(tǒng)運(yùn)用存在較多的市場機(jī)遇，同時(shí)CRM系統(tǒng)假設(shè)能與企業(yè)設(shè)計(jì)制造數(shù)字化與運(yùn)營管理信息化系統(tǒng)有機(jī)交融，將可以全面滿足企業(yè)需求，從而促進(jìn)企業(yè)的可繼續(xù)生長。1999年Deloitte咨詢公司關(guān)于CRM的調(diào)查報(bào)告第一部分孟凡強(qiáng) 編譯本文編譯自Deloitte咨

17、詢公司和CSO論壇1999年對全球202個(gè)公司實(shí)施CRM情況進(jìn)展調(diào)查后寫出的報(bào)告。這些公司中，有一半正在實(shí)施它們的CRM工程，另一半曾經(jīng)終了實(shí)施。47%制造業(yè)，39%效力業(yè)，7%流通業(yè)，5%零售，其它2%政府機(jī)關(guān)和慈悲組織。調(diào)查的方式是問卷方式，收到前往的問卷后利用進(jìn)展進(jìn)一步伐查，對于一些企業(yè)那么采用面談的方式進(jìn)一步伐查。下面讓我們來看一下它們的調(diào)查結(jié)果。就上馬CRM工程的動(dòng)因此言，六年之前的調(diào)查闡明，那時(shí)的目的主要與效率有關(guān)：提高銷售時(shí)間、減少紙張任務(wù)、減少管理負(fù)擔(dān)。如今的目的那么主要與提高銷售效果effectiveness有關(guān)，如表1所示。目的百分比提高銷售的效果67提高效力質(zhì)量和客戶忠實(shí)

18、度48通訊43預(yù)測25及時(shí)提供信息22提高收入21支持團(tuán)隊(duì)銷售19提高銷售時(shí)間11.5改良銷售的管理10提高營銷的效果8提高利潤8降低銷售本錢5.5表1：CRM的目的關(guān)于哪些部門介入了CRM的實(shí)施，如表2所示。部門百分比現(xiàn)場銷售92銷售管理67營銷65客戶支持62商務(wù)TeleBusiness39高層管理26渠道協(xié)作同伴18財(cái)務(wù)15其它9表2：CRM所涉及的部門初期的CRM系統(tǒng)主要是為在辦公室里的銷售或效力員工效力，趨勢那么是使得他們能利用網(wǎng)絡(luò)在其它地方運(yùn)用CRM系統(tǒng)。規(guī)劃的CRM系統(tǒng)的79%可在公司辦公室內(nèi)運(yùn)用，81%可在員工離興辦公室時(shí)也可以運(yùn)用，41%與顧客在一同時(shí)運(yùn)用。調(diào)查闡明，銷售和效

19、力人員希望在接時(shí)，CRM能引導(dǎo)他們對客戶的表述71.6%、進(jìn)展需求分析65.1%、給出建議46.7%、回答客戶問題56.3%、進(jìn)展產(chǎn)品的配置20.9%。關(guān)于采用的CRM處理方案所具有的主要功能，如表3所示。有超越18%的公司計(jì)劃在CRM上馬時(shí)與ERP集成在一同，超越36%的公司計(jì)劃在以后這樣做。功能百分比時(shí)機(jī)管理85接觸管理84辦公室套件79電子郵件76對潛在客戶的跟蹤68報(bào)告Call Reporting65銷售分析63預(yù)測57Internet介入55建議的產(chǎn)生43營銷百科書41客戶支持40Presentations40訂單錄入38與后臺(tái)的銜接34營銷31.5培訓(xùn)30配置器Configurat

20、or27表3：CRM的功能就CRM的軟件商的開展而言，在2年前，還沒有真正的市場領(lǐng)先者，但在這次調(diào)查中，有十幾個(gè)公司被提到的較多。我們可以置信，從2000年開場，CRM的軟件商數(shù)量將逐漸減少。這么多軟件可以選擇，因此軟件選型有一定的困難。調(diào)查中，CRM的實(shí)施團(tuán)隊(duì)給出了一些在軟件選型時(shí)可參考的信息源，如表4所示。獲取軟件商信息的來源百分比咨詢顧問52其它用戶44文獻(xiàn)43Internet40會(huì)議33過去的閱歷22表4：CRM的軟件選型所參考的信息源利用上面的信息，很容易把軟件商減少到5個(gè)。但僅了解這些產(chǎn)品具有哪些功能并不夠，還要了解它們是怎樣任務(wù)的。對這些公司選擇處理方案時(shí)所用的方法的調(diào)查闡明，各

21、方法及其得分5分制如表6所示。最終做出決策所思索的要素如表7所示。最終做出決策時(shí)思索的要素得分提供一個(gè)實(shí)施方案4.53要求軟件商進(jìn)展ROI分析4.48訪問各軟件的客戶4.48Custom demo4.39HQ visit4.19軟件產(chǎn)品試用4.19User benchmark3.88表6：選擇處理方案時(shí)所用的方法要素百分比運(yùn)用的難易程度59具有哪些功能50進(jìn)展客戶化的才干38價(jià)錢29實(shí)施的難以程度28表7：選擇軟件時(shí)所思索的要素就上馬CRM的價(jià)錢而言，呈明顯的下降趨勢。每一個(gè)席位rep所破費(fèi)的費(fèi)用從1997年的$13,039降到1998年的$10,385，1999年降到$9,864，硬軟件、客戶化、實(shí)施等環(huán)節(jié)所破費(fèi)的費(fèi)用的