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文檔簡介

1、敘永營銷策劃方案 前言為了更好的推廣敘永寶珠花苑農(nóng)貿(mào)市場項(xiàng)目,本公司市場部于2005年6月10日起,對敘永縣區(qū)域狀況、房地產(chǎn)市場狀況、房地產(chǎn)發(fā)展趨勢等進(jìn)行了為期六天的全面市場接觸。在此期間,采集項(xiàng)目個案實(shí)例12個,可視資料42幅,消費(fèi)需求調(diào)研問卷 200份,所以市場一手資料和數(shù)據(jù)在取得之后24小時內(nèi)完成匯總,及時地為市場分析和調(diào)研重心篩選奠定了基礎(chǔ)。第一章市場調(diào)研分析一、敘永縣房地產(chǎn)市場概況一、敘永縣房地產(chǎn)市場在近兩年時間內(nèi),的到了一定的發(fā)展,但是與其它縣城相比,還處于起步階段。隨著2005年瀘州創(chuàng)建旅游城市的目標(biāo)和敘永鎮(zhèn)府2005年一季度統(tǒng)計結(jié)束之后,第一次針對全縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展提出的戰(zhàn)略方向來看

2、,將會給敘永縣房地產(chǎn)業(yè)帶來歷史性的機(jī)遇。敘永縣舊縣城改造工程的啟動,中環(huán)路、永寧路商業(yè)街的推出,改變了人們對原舊城的看法和認(rèn)識,使舊城 房地產(chǎn)市場逐漸活躍起來,掀起了新一輪的房地產(chǎn)開發(fā)熱潮的序幕。二、2002年至2005年敘永縣房地產(chǎn)價格持續(xù)上漲,項(xiàng)目剛破土動工,預(yù)定者已蜂擁而至。據(jù)統(tǒng)計,2002年敘永縣住宅價格 500元/平米左右上漲到 2005年720元/平米。房價的大幅上漲,預(yù)示著敘永縣房地產(chǎn)市場作為投資的重要渠道和市場存在一些少量的泡 沫成分。三、敘永縣商業(yè)業(yè)態(tài)敘永縣的商業(yè)是以西區(qū)為基礎(chǔ)向東區(qū)延伸,市場滲透力強(qiáng),表現(xiàn)為沿街一條先的“條狀商業(yè)帶”的格局,現(xiàn)中環(huán)路、永寧路也形成規(guī)模的商業(yè)街

3、,而東區(qū)多為60年代至80年代的業(yè)態(tài)。四、敘永縣商業(yè)特征1、敘永縣商業(yè)表現(xiàn)形式以沿街商鋪為主,縣城整體缺乏具有規(guī)模的綜合性商業(yè)市場。2、商業(yè)檔次較低,市場缺泛現(xiàn)代化、規(guī)范化商業(yè)氛圍。3、商鋪經(jīng)營的靈活性導(dǎo)致商業(yè)的經(jīng)營缺泛統(tǒng)一性,商業(yè)氛圍形成僅依靠市場的調(diào)節(jié)。五、商鋪營銷特點(diǎn)1、開發(fā)商采用自產(chǎn)自銷的傳統(tǒng)方式,不注重形象包裝和品牌效應(yīng)。2、競爭對手主要以地理位置優(yōu)勢、降低價格促銷為主。3、銷售人員素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平較低。六、營業(yè)房的特點(diǎn):市場上以獨(dú)立的商鋪為主,開間在 3.2米一4.5米居多,進(jìn)深多在 6米12米,市場均價在 5800 元/平米。第二章市場消費(fèi)心理一、消費(fèi)者注意因素依次為:地段、價格、

4、布局設(shè)計、租金,開發(fā)商實(shí)力。二、消費(fèi)者對地段看好的依次順序?yàn)椋何鞔蠼?、南大街、永寧路、西外街、環(huán)城路、東大街、 府前路、草市接。三、目前經(jīng)營口岸評定為:很好占15%, 一般占75%,相當(dāng)差占10%,不好占3%。四、消費(fèi)者期望經(jīng)營面積比例為:50 itf以上占12%, 30 m2-50 itf占58%, 20 itf30 m2占 23%, 10 m2 20 itf 占 7% 。五、目前市場經(jīng)營種類比例:副食占25%,醫(yī)藥占10%,百貨占18%,電器占14%,餐飲占16% 五金占9%,其它占8%。六、購買對象:經(jīng)營活動的購買對象主要以敘永鎮(zhèn)居民為主占58%,周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口占16%,其它購買對象為26

5、%。七、經(jīng)營模式:敘永縣經(jīng)營戶較為接受獨(dú)立店面的集中模式占65%,少部分行業(yè)由于行業(yè)的特點(diǎn),較為接受零散經(jīng)營占總比例的16%,而選擇規(guī)模和實(shí)力的開敞式經(jīng)營的僅占19%,說明敘永縣經(jīng)營商戶仍對獨(dú)立店鋪情有獨(dú)中。八、經(jīng)營狀況:整體來看,狀況一般,少部分經(jīng)營狀況較好,商業(yè)環(huán)境有待提高。九、經(jīng)營方式:以租憑為主,購買者較少,體現(xiàn)出一定的商業(yè)購買潛力。十、購買價格:購買價格隨地段、口岸的不同價格形式五個較為清晰的等級,但是3000元 一5000元/平米購買者占43%。H一、經(jīng)驗(yàn)租金:敘永縣店面租金價格15元30元/平米占總量64%,租金價格較低的地段主要分布在東大街與西外街周邊的地段。十二、購買趨向:對

6、南大街和西大街認(rèn)同度較高,西外街和中環(huán)路也有一定的認(rèn)同度,比 例分別是45%, 19% 18% 12%其余街道認(rèn)同度在 4%左右。五、區(qū)域主要競爭對手調(diào)查 分析(一) 西外街綜合市場該市場直接臨西外街,距敘永鎮(zhèn)汽車客運(yùn)站300米,是敘永鎮(zhèn)西區(qū)最大規(guī)模的綜合性市場。該市場內(nèi)主要以五金、農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)機(jī)、小商品的批發(fā)為主,沿市場周邊是西區(qū)最大的農(nóng)貿(mào)市 場,農(nóng)貿(mào)市場與批發(fā)市場相結(jié)合。雖然政府將農(nóng)貿(mào)市場規(guī)劃在該市場內(nèi),但依然是露天市場“臟”、“亂”、“差”的現(xiàn)象表露無疑,該市場的經(jīng)營條件非常差。該市場由于是綜合性 市場,工商管理費(fèi)和兩稅情況根據(jù)經(jīng)營種類也不等,市場經(jīng)營年均總費(fèi)用范圍在12000元/戶一45

7、00元/戶。(二)東大街農(nóng)貿(mào)市場該市場是目前敘永鎮(zhèn)經(jīng)營規(guī)模最大的農(nóng)貿(mào)市場,市場貫穿了整條東大街,以街為市,全長400多米。該市場內(nèi)的農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品品種非常豐富,主要分為幾大類:蔬菜、果品、水產(chǎn)品、干貨、糧油、肉類等交易區(qū)。其中干貨、糧油經(jīng)營多為獨(dú)立店鋪,蔬菜、果品、水產(chǎn)品、肉類,多為設(shè)經(jīng)營,另外廚房、日化用品、飲食等相關(guān)種類也占有一定范圍。該市場雖大,但管理松散, 市場內(nèi)環(huán)境臟、舌L、差現(xiàn)象仍然是老大難問題,該市場由于地處東區(qū)舊城,在各方面的確費(fèi) 用上都顯得要底一些,市場上經(jīng)營年平均總費(fèi)用范圍在800元/戶一 1500元/戶。(三)其它市場除以上市場外,其余市場都是零散經(jīng)營的小菜市,品種不齊,環(huán)境較

8、差,主要客戶群為臨 近市場的居民。第三章項(xiàng)目SWOT分析一、項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目優(yōu)勢可以分為直接優(yōu)勢和間接優(yōu)勢。直接優(yōu)勢較為明顯,可以直接使用,而見解優(yōu)勢 表現(xiàn)為潛在優(yōu)勢,可以通過項(xiàng)目進(jìn)一步分析后,進(jìn)行挖掘、提煉,具體內(nèi)容如下:(一) 項(xiàng)目優(yōu)勢分析1、該項(xiàng)目為政府確定規(guī)劃的重點(diǎn)工程,各方面的保障條件都非常優(yōu)惠。2、項(xiàng)目位于東城區(qū)中心地段,周邊小區(qū)居民多,人流量較大,在區(qū)域內(nèi)口岸價格較高。3、本項(xiàng)目可改善該區(qū)域農(nóng)貿(mào)市場“臟”、“亂”、“差”的形象,容易引起市民的關(guān)注。4、項(xiàng)目周邊露天農(nóng)貿(mào)市場已有成熟的市場基礎(chǔ)。5、項(xiàng)目地處東區(qū)中心,與西區(qū)交界地,升值潛力大。6、本項(xiàng)目首家引進(jìn)規(guī)范化現(xiàn)代管理的大型

9、農(nóng)貿(mào)市場,其配套完整,市場內(nèi)整齊規(guī)劃,易于 吸引投資者。(二)項(xiàng)目劣勢分析1、項(xiàng)目受政策影響大,必須要政府相關(guān)部門給予支持。2、項(xiàng)目建成后,因引入現(xiàn)代化管理體制,在租金上可能會大大高于目前市場租憑價格。3、經(jīng)營戶習(xí)慣于租憑模式,是否愿意投資購買值得關(guān)注。4舊城拆遷具體時間也會影響到項(xiàng)目銷售。(三)項(xiàng)目機(jī)會分析1、項(xiàng)目地處敘永東區(qū)與西區(qū)交界地,升值潛力大。2、項(xiàng)目首家引進(jìn)規(guī)范化現(xiàn)代管理體制,將吸引部分投資經(jīng)營者。3、周邊零星農(nóng)貿(mào)市場以街為市,占道經(jīng)營,政府有意拆除,規(guī)范市場,該變現(xiàn)有經(jīng)營 “臟”、“亂”、“差”的現(xiàn)狀。4、該項(xiàng)目是政府確定規(guī)劃的重點(diǎn)工程,將會把投資者的目光吸引到市場上來。5、本項(xiàng)

10、目可以填充市場空白。(四)項(xiàng)目危機(jī)1、直接威脅:主要是西外街綜合市場和周邊零星小市場上,由于東區(qū)與西區(qū)較遠(yuǎn),資源共 享,對項(xiàng)目構(gòu)成直接威脅。2、間接威脅:如本項(xiàng)目開發(fā)周期長、工程進(jìn)度慢,將對項(xiàng)目口碑和項(xiàng)目形象造成影響。3、敘永鎮(zhèn)人民習(xí)慣性對西區(qū)的商業(yè)狀態(tài)認(rèn)為較好,東區(qū)舊城的改造時間和內(nèi)容將直接影響 項(xiàng)目銷售。第四章項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位本項(xiàng)目屬正在改造的舊城區(qū)黃金地段內(nèi),區(qū)域口岸價值較高,土地升值潛力大,擁有政府 政策的支持,更有利于項(xiàng)目銷售工作的開展。在項(xiàng)目定位方面應(yīng)考慮結(jié)合敘永本地消費(fèi)需求,從政府規(guī)劃政策及項(xiàng)目規(guī)模特點(diǎn)出發(fā),抓住 政府政策和項(xiàng)目優(yōu)勢,結(jié)合自身特點(diǎn),做敘永空前的規(guī)模最大的、經(jīng)營品種最齊

11、全的綜合性 農(nóng)貿(mào)市場。因此,應(yīng)精心培育市場,努力做好對居民周邊市場經(jīng)營戶的宣傳工作,完善市場 配套設(shè)施、加大對市場的規(guī)范管理力度,促使新舊市場形成鮮明的對比,展現(xiàn)出嶄新面貌。 同時通過提升服務(wù)檔次,規(guī)范交易秩序使市場保持長期繁榮,把新市場建設(shè)為敘永一流水準(zhǔn) 的農(nóng)貿(mào)市場。為更好地為更好地項(xiàng)目推廣工作開展,區(qū)別于其它市場,建議將項(xiàng)目定位為: 敘永唯一品種齊全的大型綜合性農(nóng)貿(mào)市場。因考慮到周邊競爭對手的存在及也形成了固定的消費(fèi)市場,我們應(yīng)避之,從項(xiàng)目定位和市 場定位打造敘永農(nóng)貿(mào)市場品牌,項(xiàng)目命名應(yīng)突出霸氣,吸引人,即:敘永農(nóng)貿(mào)之都或敘永 農(nóng)貿(mào)王國一、 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位應(yīng)突出本項(xiàng)目的“主題性”、“互動

12、性”、“優(yōu)勢性”。1、從項(xiàng)目本身挖掘賣點(diǎn),營銷中體現(xiàn)持久性。2、從項(xiàng)目以外方面挖掘賣點(diǎn),在營銷的各階段體現(xiàn)出階段性。 二、消費(fèi)群體定位1、周邊各農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營戶。2、周邊露天農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營戶。3、準(zhǔn)備投資農(nóng)貿(mào)領(lǐng)域的經(jīng)營戶。4、 餐飲經(jīng)營商。5、品牌經(jīng)營商。6、 個體工商戶。三、 定位分布一層:蔬菜、水產(chǎn)品、糧油、家禽、餐飲等。夾層:肉類、農(nóng)副產(chǎn)品、干貨、水果等。二層:廚房用品、日化用品、生活用品、五金農(nóng)機(jī)、農(nóng)具等。(一) 定位理由1、蔬菜商販長期從事蔬菜經(jīng)營,需要固定易保管場所,蔬菜供應(yīng)還離不開農(nóng)民自主經(jīng)營的零擔(dān)銷售;而蔬菜、水產(chǎn)品、糧油、家禽、餐飲等產(chǎn)生的垃圾較多,地面易“臟”、“亂”、“滑

13、”,由于涉及到排水問題,市場夾層和二層不易解決。2、市民對肉食需求量大,避免注水肉等不良肉類進(jìn)入市場,把肉類、農(nóng)副產(chǎn)品、干貨、 水果等集中在一起,是有利于消費(fèi)者一同購買和市場干、濕分區(qū)。3、廚房用品、日化用品、生活用品、五金農(nóng)機(jī)、農(nóng)具等設(shè)在二層是為了完善市場配套。四、業(yè)態(tài)規(guī)劃設(shè)計建議當(dāng)前我們以對項(xiàng)目各層區(qū)域進(jìn)行科學(xué)的業(yè)態(tài)定位。在此基礎(chǔ)上我們建議在市場配套設(shè)施、內(nèi)部布置、攤位分割上進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整,使市場規(guī)劃更合理。通過調(diào)查了解后,我們提出以下建議方案:1、鋪位的布局規(guī)劃首先考慮商家的實(shí)用性、合理性和獨(dú)立性店鋪與攤位協(xié)調(diào)互動性。2、人流路線設(shè)計不僅是市場內(nèi)部人流疏散問題,它更重要的是內(nèi)部人流與外部人

14、流量的交流與通道。我們建議采用十字脈絡(luò)設(shè)計,有利于商鋪的布局人流疏散,通道考慮在2米左右。3、在市場設(shè)計規(guī)劃時,細(xì)部也需要考慮。在不同區(qū)域設(shè)置標(biāo)示牌,指引樓層、區(qū)域經(jīng)營品種,并每層配備洗手間。4、商業(yè)地產(chǎn)銷售定價較為復(fù)雜,價格受多種因素影響。本項(xiàng)目經(jīng)調(diào)查分析以低開高走的定價銷售,以1588元/ itf為起價,認(rèn)購期增幅5%,正式認(rèn)購期增幅 10%,強(qiáng)銷期增幅15%持續(xù)期增幅10%-15%。的價格增長銷售。第五章推廣總體安排銷售周期銷售時間主題目的實(shí)施辦法推廣活動準(zhǔn)備期1個月 項(xiàng)目主體封頂 讓敘永人民初步了解本案及升值潛力詳見具體實(shí)施辦法 圍繞縣城主要街道宣傳,派發(fā)DM單戶外認(rèn)購期1個月 敘永唯

15、一規(guī)劃完整,最大的農(nóng)貿(mào)市場黃金口岸,看準(zhǔn)商機(jī),坐享商機(jī) 詳見具體實(shí)施辦法 車身廣告,橫幅圍繞縣城主要街道宣傳,戶外開盤期1-2個月 開盤了 造勢:火暴銷售 詳見具體實(shí)施辦法 合同的簽定,開盤活動強(qiáng) 銷期2個月快、快、快.搶購?fù)?搶購財富 吸引人氣達(dá)成購買 詳見具體實(shí)施辦 法購商鋪優(yōu)惠政策返現(xiàn)金車身廣告D M單持續(xù)期1-2個月投資寶珠前程無憂銷售尚未銷售鋪位詳見具體實(shí)施辦法 DM單、橫 幅、POP二、推廣具體實(shí)施辦法及活動1、準(zhǔn)備期推廣具體實(shí)施辦法及活動A、腰鼓隊圍繞縣城主要街道持橫幅宣傳。日 橫幅內(nèi)容:寶珠花苑農(nóng)貿(mào)市場現(xiàn)進(jìn)入認(rèn)貝期,歡迎參觀咨詢!咨詢電話:0000000,0000000 C、

16、派發(fā) DM單。(DM單內(nèi)容略)2、認(rèn)購期推廣具體實(shí)施辦法及活動A、車身廣告為主,橫幅圍繞縣城主要街道宣傳。E-車身內(nèi)容:敘永唯一規(guī)劃完整,經(jīng)營品種齊全的農(nóng)貿(mào)市場敘永農(nóng)貿(mào)之都現(xiàn)正火爆認(rèn)購,你還等什么?搶購?fù)?購財富 拿起你的電話,撥大財富認(rèn)購熱線:0000000, 0000000C圖片資料略。3、開盤期推廣具體實(shí)施辦法及活動A、寶珠花苑農(nóng)貿(mào)市場開盤了為主題,開盤簽售合同活動。B、文藝活動(內(nèi)容略)4、強(qiáng)銷期推廣具體實(shí)施辦法及活動A、購商鋪優(yōu)惠政策返現(xiàn)金,車身廣告,DM單日 投資寶珠前程無憂,財富在那里?盡在你手中,撥大財富認(rèn)購熱線:0000000,0000000 5、持續(xù)期推廣具體實(shí)施辦法及活動持續(xù)期推廣主要為 DM單、橫幅、POP。第七章媒體組合媒體組合的選擇應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目的市場定位,針對目標(biāo)客戶的特點(diǎn)而確定。不同的推廣時 期的銷售目標(biāo)不同,媒體組合的選擇的擇重也不同:準(zhǔn)備期以派發(fā)DM單和戶外廣告為主,認(rèn)購期以車身廣告,橫幅圍繞縣城主要街 道宣傳,戶外廣告為主;強(qiáng)銷期以車身廣告、DM單、橫幅、戶外廣告、報紙為主;持續(xù) 期以DM單 橫幅為主,全面出擊的訴求。媒體組合的選擇以強(qiáng)大的派發(fā)DM單、橫幅、戶

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