萬達無錫項目投資測算

1、萬達無錫項目投資經(jīng)濟測算剖析： 該項目因其是無錫市場上第一個酒店式公寓概念產(chǎn)品，具有較高的投資價值，自推出市場以來即受到消費者的關(guān)注，其“只要帶只行李箱即可入住”的行銷口號在短期內(nèi)便兌現(xiàn)成現(xiàn)場參觀人流。在推廣方面，靠售樓中心、樣板區(qū)的實景展示起了很大的作用，體現(xiàn)了產(chǎn)品的檔次感增強消費者的投資信心。但其弱勢之處在于，該項目的裝修標準無論硬裝修還是軟裝修都是千篇一律，這雖然免去了消費者的裝修之累，但也忽略了消費者對軟裝修風(fēng)格的不同要求和偏好。凱賓斯基開發(fā)商： 無錫凱燕置業(yè)有限公司占地面積：約1.2萬平米總建面積：約13.7萬平米樓層層數(shù)：1棟50層（1-5F酒店公共設(shè)施、6-21F標間、總統(tǒng)套房及

2、行政套房、22-50F凱燕環(huán)球商務(wù)行宮及行宮專屬會所層）規(guī)劃戶數(shù)：734套售價范圍：15000-16000元/戶型面積：約60-152平米主力總價：110-120萬裝修標準：豪華裝修開盤時間：2006.5.1銷售情況：約60% 剖析： 未來新CBD的區(qū)位優(yōu)勢德國式五星酒店服務(wù) 投資回報率高業(yè)主擁有 凱賓斯基尊爵卡 、 凱燕環(huán)球中心超五星白鉆卡 SOHO國際開發(fā)商： 無錫金潤置業(yè)有限公司占地面積：約2萬平米總建面積：約7.2萬平米樓層層數(shù)：2棟26層（1-5F商業(yè)、6-8F平層住宅、9-22F挑高住宅）規(guī)劃戶數(shù)：460套（平層95套、挑高365套）售價范圍：5500元/（平層），7000元/（挑

3、高4.95米）戶型面積：約70-90平米主力總價：50-60萬裝修標準：毛坯開盤時間：2006.11.19銷售情況：約63%剖析：優(yōu)勢一：市區(qū)好地段，得到客戶充分認可。優(yōu)勢二：4.95米挑高，買一層用兩層，性價比超高。優(yōu)勢三：絕版價值，SOHO國際可能是無錫市區(qū)最后一個挑高項目。優(yōu)勢四：強大的開發(fā)團隊得到客戶的充分認可與信賴。部分挑高設(shè)計房型銷售比較好達到80%左右，沒挑高的戶型還沒銷售。陽光城市花園（陽光嘉業(yè)）開發(fā)商： 無錫陽光置業(yè)有限公司總建面積：約2.8萬平米樓層層數(shù)：2棟15層規(guī)劃戶數(shù)： 288套售價范圍：約5200元/戶型面積：約55，70，101（躍層） 平米主力總價：約30-38

4、萬裝修標準：毛坯開盤時間：2006.2銷售情況：約61%剖析：陽光城市花園社區(qū)規(guī)模大，配套齊全，沃爾瑪超市2006年中的進駐、小區(qū)本身的教育配套（機關(guān)幼兒園、錫師附小、江南中學(xué)）、加上交通便捷，吸引了很大一部分的年輕客戶，陽光單身公寓開盤以來，銷售情況較好。東南向以自住為主，部分西、北向的戶型去化較慢，現(xiàn)在基本處與滯銷狀態(tài)?？勺杂山M合，部分客戶整層買下做美容，開公司等。新梁溪鼎牌公寓開發(fā)商： 無錫市房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總建面積：2萬平米樓層層數(shù)：15層（1-2F商業(yè)、3F辦公、4-15F住宅）規(guī)劃戶數(shù)：390套售價范圍：約5100元/戶型面積：約55，80平米主力總價： 30-40萬裝修標準：毛

5、坯開盤時間：2006.9.16銷售情況：約28%剖析：地段好，配套齊全（新體育中心，大統(tǒng)華，大潤發(fā)超市、交通方便）。55和60平米的戶型朝北，朝向不好，采光差，80平米戶型只有一房，使用性差。實際使用面積低，得房率在66%左右。目前銷售去化較慢，一直加強廣告投入但效果不明顯。小戶型公寓市場總結(jié)根據(jù)以上分析，地塊具有建造此類物業(yè)的先天條件，且預(yù)計未來此類物業(yè)在片區(qū)市場需求不是很大，必須與區(qū)域類似物業(yè)做到一定的差別化，因此: 本項目發(fā)展精裝公寓物業(yè)可行，為降低風(fēng)險，數(shù)量不可過多； 依托項目整體商業(yè)優(yōu)勢，兼顧自住與投資，可降低投資風(fēng)險；由于未來競爭激烈因此需做到產(chǎn)品創(chuàng)新，區(qū)域投資客較少，以自住為主，

6、考慮舒適性，最好為兩房一廳戶型，避免產(chǎn)品的同質(zhì)化； 且區(qū)域短時間內(nèi)不適宜大體量開發(fā)該類物業(yè)。 （五）商業(yè)用房細分市場發(fā)展研究商業(yè)用房供銷情況商業(yè)用房供銷量圖表數(shù)據(jù)來源：錫房指數(shù) 單位：萬平方米2004年至2006年期間，無錫商業(yè)用房總的供應(yīng)量達265萬平方米，供應(yīng)量相比較2004年以前有大幅度增加。銷售量方面也有一定的增長，但增長幅度低于供應(yīng)量的增長。2004年至2006年總銷售量為159.4萬平方米，遠低于供應(yīng)量，供銷矛盾突出，空置率嚴重。截至2006年底，無錫商業(yè)用房剩余可售面積244.75萬平方米，其中空置房39.20萬平方米，空置率高達26%，相比較住宅市場百分之幾的空置率，無錫商業(yè)用

7、房市場不佳，供需矛盾突出。 商業(yè)用房價格情況中心區(qū)商業(yè)用房價格變化趨勢圖數(shù)據(jù)來源：錫房指數(shù)無錫近幾年商業(yè)用房價格呈現(xiàn)逐步上揚的趨勢。2006年4季度中心區(qū)價格已到20668元/平方米。預(yù)計未來價格將繼續(xù)上漲。商業(yè)用房供應(yīng)區(qū)域情況商業(yè)用房供應(yīng)區(qū)域分布圖數(shù)據(jù)來源：錫房指數(shù)2006年，無錫新增商業(yè)用房總量約為117萬平方米，其中東區(qū)占52.43，所占比例最大，主要是專業(yè)商業(yè)市場，如新世界紡織等。傳統(tǒng)的商業(yè)供應(yīng)集中區(qū)中心區(qū)及副中心區(qū)，由于出讓土地非常少，供應(yīng)量很少。非中心區(qū)中，項目所在的西區(qū)占19.67，遠低于北區(qū)23.69，但高于其他各區(qū)，說明區(qū)域商業(yè)用房近期發(fā)展迅速，供應(yīng)量處于第二檔，區(qū)域商業(yè)氣氛

8、逐漸成熟。西區(qū)的商業(yè)形態(tài)主要是一些大型住宅小區(qū)的配套商業(yè)，無大型專業(yè)商業(yè)市場出現(xiàn)。隨著西區(qū)副中心區(qū)域地位的確立及大量住宅小區(qū)居民的入住，該區(qū)的商業(yè)供應(yīng)量預(yù)計會在未來幾年迅速上漲，預(yù)計到時候?qū)⒊霈F(xiàn)供大于求的局面。無錫現(xiàn)有成熟商圈簡析無錫市中心商業(yè)物業(yè)主要分布于站前商貿(mào)區(qū)、市中心商圈、歐風(fēng)街餐飲娛樂圈及南禪寺步行街。部分商業(yè)物業(yè)為住宅商業(yè)配套，在無錫市內(nèi)零散分布，還有部分旅游商業(yè)分布于旅游區(qū)范圍內(nèi)。市中心商圈（CBD）CBD即中央商務(wù)區(qū)，是一個城市的經(jīng)濟中心，是最繁榮的商務(wù)區(qū)。無錫CBD商圈匯聚無錫最旺的人氣、財氣、商氣，是市民購物、休閑、娛樂的匯集區(qū)；是商家掘金的黃金寶地。他的繁華程度折射出城市

9、的經(jīng)濟狀況。CBD商圈包括了無錫最為繁華的10條商業(yè)街：中山路、人民中路、人民東路、縣前東街、學(xué)前街、崇寧路、復(fù)興路、健康路、新生路、后西溪，他是無錫歷史最早、商氣最旺的商圈，是無錫最繁華的中央商務(wù)區(qū)。歐風(fēng)街餐飲娛樂圈該商圈緊鄰CBD商圈和火車站商圈，區(qū)位優(yōu)勢明顯，商業(yè)氛圍成熟，人氣很旺，發(fā)展?jié)摿艽?。是無錫地區(qū)聞名的旅游、餐飲一條街。在經(jīng)營的200多家店鋪中，以餐飲、副食品、飾品店、服飾專賣為主，其中：餐飲（酒樓、酒吧、西餐廳、火鍋城等）42家，占20.9%；服飾類38家，占18.9%。歐風(fēng)街餐飲娛樂商圈圖南禪寺步行街南禪寺步行街是03年對南禪寺老街進行改造后建成的無錫較早的一條步行街，04

10、年1月正式落成。南禪寺建于南朝梁武帝時期，古稱“梁溪十大剎、首惠山、次南禪”，至今有1400多年歷史。改造后的南禪寺步行街保留了歷史悠久的妙光塔和一些有著古城氣息的老建筑，添加了時尚、流行、新潮氛圍的各式商店。改步行街后人氣急劇上升，商業(yè)興旺，是休閑、購物、娛樂的好去處。南禪寺步行街以餐飲及服裝飾品為主要經(jīng)營業(yè)態(tài)，約占總店鋪的50。區(qū)域內(nèi)在售住宅底商概況2005年至2006年，西區(qū)共推出商業(yè)用房15.78萬，占總量的10.7，供應(yīng)量位居第三名，供應(yīng)量近兩年增長迅速。目前區(qū)域內(nèi)在售住宅項目底商情況如下：區(qū)域內(nèi)在售底商主要個案列表樓盤名稱商業(yè)建筑面積（）總套數(shù)（套）面積范圍（）銷售價格（元/）銷售

11、情況新梁溪人家3824718950-1301200065奧林花園252026701200085%12001444-901800010陽光城市花園679855799-21114000981230013260-1801000040%湖濱假日商業(yè)街6246117933-851100020藍墅305557350與聯(lián)體別墅聯(lián)售，均價700090區(qū)域商業(yè)競爭環(huán)境小結(jié)由于濱湖區(qū)規(guī)劃了大片居住區(qū)，未來專業(yè)型商業(yè)規(guī)模不大，主要的商業(yè)形式是住宅底商；人口眾多，大型超市多，繁華區(qū)域商業(yè)中心都圍繞在大賣場四周；餐飲、酒店分布較為集中；以旅游休閑為主的配套商業(yè)較多，隨著湖濱路酒吧街及旅游特色街的投入使用，商業(yè)氛圍將再提

12、升，同時拉動區(qū)域的餐飲休閑業(yè)的發(fā)展。二、項目定位方案1、項目SWOT分析對本地塊而言，因所處地理位置及房產(chǎn)發(fā)展時期的特殊性，本報告從內(nèi)、外兩類四個切入點分別論述。物業(yè)S.W.O.T分析表優(yōu)勢（S）1、地塊距主城區(qū)及蠡湖新城都近，位置佳2、周邊生活配套齊全3、區(qū)域認可度較高，形象好4、比鄰主三條主干道，交通便利劣勢（W）1、周邊消費力有限2、周邊缺乏景觀資源機會（O）1、品牌企業(yè)樓盤迅速形成社區(qū)，市場搶占較快2、河埒地區(qū)商業(yè)圈概念后發(fā)優(yōu)勢明顯3、區(qū)域銷售、出租情況良好威脅（T）1、區(qū)域內(nèi)物業(yè)的同質(zhì)化競爭2、其他區(qū)域（主要是市中心）內(nèi)物業(yè)的同質(zhì)化競爭3、國家一系列政策出臺，在一定程度上抑制了無錫房

13、產(chǎn)市場的發(fā)展總體而言，本地塊綜合優(yōu)勢較明顯，同樣負面因素影響程度也較大，加之處于蠡湖地區(qū)房地產(chǎn)上升通道時期，未來競爭比較激烈，本項目應(yīng)采用“迅速啟動、快速去化”的原則。2、項目各物業(yè)產(chǎn)品定位（1）普通住宅產(chǎn)品定位區(qū)域內(nèi)普通住宅市場發(fā)展良好，發(fā)展緊湊型產(chǎn)品更有市場：在“群分時代”，應(yīng)該針對某類客戶做產(chǎn)品，這有利于消費者形成認同感，定位的唯一性能快速樹立樓盤的形象；該類產(chǎn)品市場供應(yīng)量不足，出現(xiàn)一房難求的局面；目標人群主要是中高收入年輕夫妻，數(shù)目龐大，需求遠不能滿足；隨著房價的快速上升，緊湊型產(chǎn)品因總價低而更有吸引力；隨著社會的進步，購房理念也隨之變化，普通市民不再一味追求大戶型，轉(zhuǎn)而追求合適自己且

14、精品的戶型；項目周邊小區(qū)房價不高，居民收入水平一般，低總價產(chǎn)品更加符合區(qū)域特征，更符合當(dāng)?shù)厝说馁彿啃枨?。發(fā)展緊湊型普通住宅的市場機會與風(fēng)險分析考慮因素機會風(fēng)險威脅地段因素項目地處市中心及新城的“中間”位置，地理位置優(yōu)越，有很強的唯一性周邊生活配套設(shè)施完善不利于形成具有影響力的居住區(qū)域景觀因素區(qū)域市民休閑廣場景觀聚集無自然景觀產(chǎn)品競爭緊湊型普通住宅市場前景看好，存在較大的發(fā)展空間項目周邊無同質(zhì)產(chǎn)品容易形成產(chǎn)品同質(zhì)化樓盤規(guī)模小不利于小區(qū)內(nèi)環(huán)境的塑造價格競爭較低的總價將成為市民投資的熱點大量低總價二手房充斥著項目周邊客戶因素市民認同區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿o湊型產(chǎn)品擁有大量的消費人群針對某類客戶，有利于形成

15、認同感大量普通住宅項目的出現(xiàn)，讓消費者用有更大的選擇空間市場因素目前無錫普通住宅市場狀況良好目前緊湊型產(chǎn)品市場供應(yīng)量少，需求大普通住宅未來供應(yīng)量大，競爭激烈宏觀政策的影響導(dǎo)致未來小面積住宅供應(yīng)量大漲結(jié)論：綜上所述，本項目具備發(fā)展緊湊型普通住宅產(chǎn)品的先決條件，建議進入定位結(jié)論綜上所述，定位于緊湊型普通住宅符合以下條件：細分方案比選住宅方案區(qū)域競爭中高檔產(chǎn)品創(chuàng)新市場需求舒適型普通住宅緊湊型普通住宅注：代表不吻合；代表吻合；代表比較吻合根據(jù)以上分析，地塊具有建造此類物業(yè)的先天條件，且預(yù)計未來此類物業(yè)的市場需求較大，若能與區(qū)域類似物業(yè)做到一定的差別化，前景較為樂觀。因此，本項目發(fā)展緊湊型普通住宅細分市

16、場。面積范圍及比例建議公寓分類房型戶型主力面積（）房型所占比例普通住宅3室2廳1衛(wèi)11060%3房2廳2衛(wèi)12015%2房2廳1衛(wèi)8525%（2）寫字樓產(chǎn)品定位項目發(fā)展寫字樓的機會1）目前無錫寫字樓市場正處于上升通道，空置率下降，租金穩(wěn)步上揚；2）無錫經(jīng)濟的高速發(fā)展，將吸引更多國內(nèi)外大型企業(yè)入駐，同時無錫歷年來民營經(jīng)濟發(fā)達，這些都勢必拉動無錫寫字樓需求的增加；3）項目所在區(qū)域目前正逐漸形成一個集商業(yè)、商務(wù)、高檔住宅于一體的區(qū)域，可發(fā)揮寫字樓的規(guī)模與積聚效應(yīng)；4）地塊所在區(qū)域通過多年的開發(fā)，已被普遍大部分市民所接受，升值潛力巨大；5）項目靠近無錫蠡園開發(fā)區(qū)內(nèi)，有利于吸引園區(qū)內(nèi)的企業(yè)；另外，項目位

17、于三條交通干道，車行交通較為便利，具有建造寫字樓的基本條件。本項目發(fā)展寫字樓的威脅1）近兩年無錫新增寫字樓將達30萬平方米，接近前四年的供應(yīng)總和，市場供大于求。2）區(qū)域?qū)懽謽俏磥砉?yīng)量急劇上升，未來競爭非常激烈。3）區(qū)域內(nèi)多數(shù)為中低檔物業(yè)，可能會對本項目檔次造成一定的負面影響；4）基地遠離新區(qū)，新區(qū)企業(yè)及其關(guān)聯(lián)企業(yè)將可能較少考慮；5）基地離市區(qū)較遠，商務(wù)氣氛不濃。定位結(jié)論根據(jù)以上分析，地塊具有建造此類物業(yè)的先天條件，且預(yù)計未來此類物業(yè)的市場需求較大，若能與區(qū)域類似物業(yè)做到一定的差別化，前景較為樂觀。因此，本項目發(fā)展中高檔寫字樓細分市場。（3）小戶型產(chǎn)品定位發(fā)展精裝單身公寓的市場機會與風(fēng)險分析考

18、慮因素 機會 威脅 地段因素 本項目地處無錫市內(nèi)濱湖區(qū)域，距無錫市中心平均距離較近，地理位置優(yōu)越景觀因素 項目面向惠山、市民休閑活動廣場產(chǎn)品競爭 區(qū)域乃至全市范圍內(nèi)，單身公寓產(chǎn)品較為落后，為創(chuàng)新型產(chǎn)品制造了機會容易形成產(chǎn)品同質(zhì)化商業(yè)的用地性質(zhì)導(dǎo)致未來生活成本高，且使用年限低價格競爭 較低的總價將成為市民投資的熱點 成本高導(dǎo)致單價高 客戶因素 認同區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿σ约氨竟酒放拼罅繂紊砉㈨椖康某霈F(xiàn)，讓消費者有更大的選擇空間 市場因素 目前單身公寓寓市場狀況良好 未來供應(yīng)量大，競爭激烈 結(jié)論：綜上所述，項目具備發(fā)展精裝公寓產(chǎn)品的先決條件定位結(jié)論綜上所述，定位于緊湊型普通住宅符合以下條件：細分方案

19、比選住宅方案區(qū)域競爭中高檔產(chǎn)品創(chuàng)新市場需求普通小公寓精裝小公寓注：代表不吻合；代表吻合；代表比較吻合根據(jù)以上分析，地塊具有建造此類物業(yè)的先天條件，且預(yù)計未來此類物業(yè)的市場需求較大，若能與區(qū)域類似物業(yè)做到一定的差別化，前景較為樂觀。因此，本項目應(yīng)發(fā)展精裝小戶型細分市場。面積范圍及比例建議房型戶型主力面積（）房型所占比例精裝小公寓50-70100%（4）商業(yè)用房產(chǎn)品定位商鋪業(yè)態(tài)定位的原則與依據(jù) 完善項目區(qū)域商業(yè)業(yè)態(tài)，搶占商機，同時與區(qū)域環(huán)境相協(xié)調(diào)； 以滿足整體定位主題為前提，采用業(yè)態(tài)錯位分布原則，達到業(yè)態(tài)布局的協(xié)統(tǒng)一；增加消費群體，保障商鋪的持續(xù)發(fā)展；考慮各種業(yè)態(tài)的營業(yè)時間差異，利用業(yè)態(tài)間的相互促

20、進，營造良好的商業(yè)氛圍；借助鄰近交通優(yōu)勢及強大的人氣聚集力，保障項目整體定位的可實現(xiàn)性；考慮本項目商鋪以招商促進銷售為主，使投資資金得以迅速的回收，同時維護區(qū)域內(nèi)中高檔樓盤的形象之需要。商鋪業(yè)態(tài)定位分析商業(yè)物業(yè)業(yè)態(tài)定位分析表商 業(yè)形 態(tài)區(qū) 域吻合度建 筑吻合度高租金吻合度檔 次吻合度百 貨超 市展 示 廳專業(yè)市場建材家居家 電數(shù)碼產(chǎn)品藥材、保健汽 車中介機構(gòu)娛 樂餐 飲服飾專賣裝修裝飾店注：表示不適合；空白表示適合商鋪業(yè)態(tài)定位的結(jié)論特色室外步行街社區(qū)泛會所綜合上述市場特征，并結(jié)合本項目的產(chǎn)品特點，以區(qū)域商業(yè)的互補性及稀缺性為考量依據(jù)，提出如下商業(yè)定位方案：特色室外步行街社區(qū)泛會所定位風(fēng)險因素分

21、析從項目區(qū)域位置、建筑規(guī)模、檔次、客戶、租金以及其他因素對定位方案進行綜合全面的風(fēng)險分析，得出本方案的定位與實際情況都是吻合的，方案是可行的。如下表所示。商業(yè)定位因素分析表考慮因素分 析結(jié)論區(qū)域因素社區(qū)內(nèi)無會所設(shè)置，可滿足社區(qū)生活配套需求吻合地理位置地理位置非常優(yōu)越，交通較為便捷吻合消費潛力萬達商業(yè)廣場的吸納消費力保障辦公配套的商業(yè)契機吻合競爭因素區(qū)域內(nèi)商業(yè)廣場間的聚集效應(yīng)吻合建筑因素商業(yè)建筑面積可滿足多種行業(yè)吻合檔次因素定位于中高檔物業(yè)，符合區(qū)域與物業(yè)檔次要求吻合客戶因素客戶對區(qū)域地段、項目租金、項目比較認同吻合租金因素組合業(yè)態(tài)平均租金完全滿足該項目租金要求吻合關(guān)于小區(qū)配套商鋪業(yè)態(tài)推薦業(yè)態(tài)及

22、商家項目經(jīng)營業(yè)態(tài)建筑面積裝修標準面積所占比重（%）其它美容、美發(fā)200M2較高15郵局、銀行100-300M2簡單40獨立出入口干洗店50-150M2簡單10人流量大藥 店100-200M2簡單15沖印店、便利店50-100M2簡單20美容、美發(fā)： 蒂凡尼形象設(shè)計中心、美麗田園護膚美容中心、王壘形象設(shè)計中心等藥 店：萬壽堂藥店、錦江大藥房、長徽藥房、雷允上國藥公司、寶之林藥店等干洗店：正章干洗、福奈特干洗、百立干洗、陽光干洗等郵局、銀行：中國郵政、中國銀行、交通銀行、工商銀行等沖印店：柯達、富士、快圖美等便利店：可的便利店、聯(lián)華超市、農(nóng)工商超市等音像店：小敦煌音像商店、美亞音像、 HYPERL

23、INK /new_locations/8042883.html 天龍唱片超市等3、項目綜合定位綜合上述分析，本項目產(chǎn)品組合為：大型商業(yè)（大型百貨+大型超市+數(shù)碼城+美食城+院線）+中高檔寫字樓+五星級白金酒店+大型高品質(zhì)緊湊型住宅舒適型精裝單身公寓+特色商業(yè)步行街區(qū)、泛會所因此，本項目經(jīng)營的核心價值應(yīng)當(dāng)是：首先以萬達廣場作為啟動無錫西區(qū)城市發(fā)展的引擎，再充分發(fā)揮和體現(xiàn)萬達城市綜合體的核心價值，使項目的各類物業(yè)圍繞這個一個核心競爭力進行互動和互補，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和高標準的物業(yè)管理作為保障，在大型購物廣場外，配以特色休閑商業(yè)步行街、商務(wù)辦公樓和高檔次白金酒店，打造無錫具有國際標準的地標性綜合建筑群

24、。三、營銷策劃（一）項目整體定位1、對區(qū)域地段價值的判斷地段價值是一個地方的自然、歷史、事件、人文、建筑、居民等方方面面的長期積淀和不斷融合的體驗，是一種與生俱來的存在方式，是一種潛在的卻能決定區(qū)域命運的力量。項目定位，關(guān)鍵是要找到這種價值，利用好這種價值，對接這種價值，營造與區(qū)域價值相匹配的項目。（1）、對區(qū)域的歷史與現(xiàn)狀判斷A、發(fā)展歷程上世紀八十年代，河埒區(qū)域作為近鄰傳統(tǒng)商業(yè)中心的密集型居住區(qū)，因其獨有的梅園和榮氏家族、江南大學(xué)、輕工業(yè)大學(xué)等人文旅游資源背景，在當(dāng)時的城市規(guī)劃中占據(jù)了相當(dāng)重的歷史地位，政府甚至考慮將行政文化中心搬遷至河埒區(qū)域，受此戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)，當(dāng)時興建的一批市政配套設(shè)施開

25、始陸續(xù)出現(xiàn)，如無錫展覽館、無錫博物館、江南商場等，這些都使河埒區(qū)域成為無錫最早成型的成熟商圈之一奠定了結(jié)實的基礎(chǔ)。但九十年代以后，無錫為了尋求更快速的發(fā)展，城市規(guī)劃發(fā)展重心在于南北擴容，而不僅是著重打造一個城市副中心，但本區(qū)域發(fā)展緩慢。B、當(dāng)前現(xiàn)狀2005年之前，河埒區(qū)域在較長時期內(nèi)僅僅作為解決城市居住功能的密集型生活區(qū)而存在，市政、金融、商務(wù)、商業(yè)、生活等等方面的配套長久以來未有明顯改變。因此，河埒區(qū)域相對于其它新興區(qū)域（如太湖廣場周邊區(qū)域、太湖新城區(qū)域等），相對封閉、輻射力不足。區(qū)域的購房消費主要以區(qū)域為主，無法有效吸引外區(qū)域消費者。目前，區(qū)域內(nèi)集中了眾多八、九十年代所建的老新村：小區(qū)名稱

26、人口數(shù)量（萬人）小區(qū)規(guī)模（戶數(shù)）建成年代青山新村4380150080年代榮巷新村4380150080年代桃園新村7300250080年代蓓蕾新村2920100085年孫蔣新村11680400085年荷葉新村5840200085年太康新村8760300080年代、98年溪北新、98年住友家園233680098年溪南新村23360800098年產(chǎn)山新村2920100085年、2000年龍世太陽花園10513602000年紅山半島2920100020002005年景鴻苑23368002003年隱秀苑438015002003年金色江南一期292010002002年金色江南二期

27、292010002005年底新梁溪467216002006年合計10967537560備注：上表為本項目周邊主要住宅小區(qū)概況。戶均人數(shù)按無錫第五次人口普查2.92人計算。（2）、對區(qū)域未來發(fā)展?fàn)顩r的判斷A、城市對區(qū)域規(guī)劃的調(diào)整上世紀九十年代至2005年這段時期內(nèi)，城市規(guī)劃核心思路為快速擴張城市規(guī)模與范圍，主要圍繞“南拓、北展；東整、西優(yōu)”展開：南拓即向五里湖與南太湖之間地區(qū)發(fā)展，突出建設(shè)湖濱城、生態(tài)城、山水城特色；北展即跨過滬寧高速公路向北發(fā)展，將堰橋地區(qū)建成惠山區(qū)新的行政中心和大型生命科技園；東整即整合東亭與中心區(qū)的空間與道路網(wǎng)絡(luò)；西優(yōu)主要是優(yōu)化馬山、十八灣地區(qū)的旅游、休閑用地。 引自無錫城

28、市總體發(fā)展規(guī)劃（修訂于2001年4月）。從上述重點規(guī)劃發(fā)展區(qū)域的范圍上來看，河埒地區(qū)并不處于該時期城市發(fā)展的重心上，區(qū)域發(fā)展的動力與速度基本無外力支撐，其發(fā)展僅靠區(qū)域自發(fā)性形成。所以，近十五年時間內(nèi)，河埒地區(qū)除了興建了較多新村、居民小區(qū)之外，基本未發(fā)生重大改變，發(fā)展速度遠落后于其他新興區(qū)域。備注：上圖為無錫城市“南拓、北展；東整、西優(yōu)”規(guī)劃示意圖。2005年以來進入“十一五”規(guī)劃期間，隨著東、南、西、北四大片區(qū)基本成形，城市規(guī)模基本達到預(yù)期目標，城市發(fā)展開始有余力考慮原有的老城區(qū)改造問題。此時，河埒地區(qū)作為濱湖區(qū)重點改造區(qū)域，迎來了快速發(fā)展的契機。濱湖區(qū)規(guī)劃：建設(shè)“五大區(qū)”，打造“三中心”，五

29、大區(qū)即為：國內(nèi)外著名的風(fēng)景旅游區(qū)、高效的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)、繁榮的商貿(mào)服務(wù)區(qū)、現(xiàn)代化的都市生態(tài)農(nóng)業(yè)區(qū)、體現(xiàn)現(xiàn)代城市風(fēng)貌的無錫新城區(qū)，“三中心”即為旅游度假中心、科教研發(fā)中心、商務(wù)服務(wù)中心。具體來看：河埒地區(qū)將規(guī)劃形成一個商貿(mào)核心區(qū)、一個特色旅游區(qū)、一條都市魅力帶及兩個一級社區(qū)的規(guī)劃結(jié)構(gòu)。商貿(mào)核心區(qū)：青祁路以西,蠡溪路以東，梁溪路兩側(cè)地區(qū)，承擔(dān)河埒地區(qū)的金融、貿(mào)易、休閑、觀光、購物、娛樂、文化等職能。特色旅游區(qū)：結(jié)合榮巷古鎮(zhèn)的改造和開發(fā)，形成以歷史文化體驗和旅游商業(yè)為主導(dǎo)的特色旅游區(qū)。都市魅力帶：梁溪路與梁青路之間的帶狀地區(qū)，是聯(lián)系商貿(mào)核心區(qū)與特色旅游區(qū)之間的紐帶。兩個一級社區(qū)：以蠡溪路為界，分為東

30、西兩個一級社區(qū)。長久以來的積壓，一旦尋找到突破機遇，區(qū)域的發(fā)展必然形成爆發(fā)，短期之內(nèi)區(qū)域的改變將是快速而又顯著的。城市規(guī)劃的調(diào)整，確切的說，是城市對本區(qū)域發(fā)展的重新重視，將給區(qū)域的發(fā)展帶來廣闊的想象空間。引自無錫市河埒地區(qū)控制性詳細規(guī)劃，2006年4月。備注：上圖為河埒地區(qū)功能規(guī)劃示意圖。B、交通格局對區(qū)域的影響城市內(nèi)環(huán)線對區(qū)域的影響由解放環(huán)路構(gòu)成的2.44平方公里老城區(qū)，一直以來就是無錫城市唯一的一個核心，這不僅與全域4700多平方公里的無錫市極為不相稱，而且要打造一個現(xiàn)代化的CBD也顯得捉襟見肘。從“十五”規(guī)劃開始，無錫就謀劃了打破這一格局、打造特大型國際化都市的城市化策略，而5年的基礎(chǔ)建

31、設(shè)，使無錫得以在“十一五”規(guī)劃中，可以充滿底氣地提出加速建設(shè)中心城CBD和一系列特色城市片區(qū)的決策。這一點，可以從無錫2006年開始規(guī)劃并建設(shè)的城市內(nèi)環(huán)線上得到充分體現(xiàn)。具體來看：無錫構(gòu)筑“三環(huán)十二射”城市骨架市內(nèi)環(huán)（一環(huán)，2007年完成）；中環(huán)（二環(huán)，2008年完成）；外環(huán)（三環(huán)，2010年完成）。其中，又以最先實施的內(nèi)環(huán)線對本區(qū)域的影響最為明顯。工程節(jié)點：內(nèi)環(huán)線2006年開始施工，2007年前全線通車，全線以高架路為主，無交通指示燈，時速80碼。線路概況：由鳳翔路惠山隧道青祁路隱秀路金城路江海路構(gòu)成，全長28公里，圍合面積達48平方公里。理想狀況下，繞全線一圈費時僅需20分鐘左右。主要道口

32、：由青祁路南端、中南路、機場路、金城東路、通江大道、鳳翔路、江海路延伸段、梁清路等組成的“八射”，把城市中心區(qū)、錫山、惠山、濱湖、新區(qū)等的時空距離大大縮短。本項目所處位置緊臨“八射”之一的梁青路道口，受內(nèi)環(huán)線帶來的影響將是巨大而又直接的。這種影響不僅表現(xiàn)在交通的便捷性上，更多將體現(xiàn)在將原有區(qū)域相對封閉的狀況完全改變，使得區(qū)域未來將是一個開放的、具有強力吸引力、輻射力的城市核心區(qū)域之一。備注：上圖為城市內(nèi)環(huán)線及八大主要道口示意圖。“七路一中心”工程對本項目的影響伴隨著河埒地區(qū)發(fā)展規(guī)劃的制定，區(qū)域內(nèi)的交通組織架構(gòu)改造自2005年下半年開始正式啟動，具體內(nèi)容為：道路名稱走向起始開工時間預(yù)計竣工時間大

33、池路東西錢榮路青山西路2006.122007.6鴻橋路南北大池路梁青路2005.102006.1蠡溪路南北太湖大道環(huán)湖路隱秀路新建工程南北梁青路梁溪路2006.62006.12公益路新建工程南北大池路梁青路2006.102007.3展西路西南蠡溪路惠河路2005.72005.9青山路新建工程南北梁溪路梁青路2007年河埒口公交換乘中心占地面積約35300平方米，建筑面積67073平方米，其中綜合樓38760平方米、商業(yè)綜合建筑9600平方米、賓館4400平方米、車庫14313平方米，停車面積21313平方米，預(yù)計建設(shè)期限2年，目前已經(jīng)開工。區(qū)域交通體系的完善，預(yù)計在2007年底之前將可完成。未

34、來區(qū)域交通將更為合理、通暢，原有的擁擠、破舊狀況將得到很大程度的改善。這種區(qū)域交通的轉(zhuǎn)變不僅在交通本身方面產(chǎn)生影響，更多會對區(qū)域的形象產(chǎn)生較大的提升作用。區(qū)域的內(nèi)、外交通格局產(chǎn)生了質(zhì)的變化，從而提升了區(qū)域形象力、吸引力、輻射力等方面。備注：上圖為區(qū)域“七路一中心”分布示意圖。C、本項目進駐對區(qū)域的影響一個建筑面積12萬平方米的國際化大型購物中心；一個建筑面積3.7萬平方米的超白金五星級酒店；一個萬平方米的高檔寫字樓；一個建筑面積25萬平方米的高檔住宅區(qū)；兩棟智能化、生態(tài)化、人性化、多元化的商務(wù)樓；一個五星級的多廳萬達國際影城；一個萬平方米的市民休閑廣場。酒店、辦公、停車場、購物中心、包括展覽、

35、文化等設(shè)施的公共空間，以及高級公寓，當(dāng)這些元素全部或是某幾個組合起來之后，城市綜合體便隨之誕生。從紐約的洛克菲勒中心、巴黎的拉德方斯、東京的六木本，到本項目，都是城市綜合體。每個城市綜合體都是一個與城市高度融合的開放式街區(qū)。功能的混雜讓這樣的街區(qū)具備了自己的生態(tài)鏈：辦公和居住人群酒店客人的消費增加了商業(yè)的贏利，他們的來訪者給酒店帶來了客源。酒店的客人往往也是商業(yè)零售的顧客。因為鄰近酒店和商業(yè)，居住人群的生活更為便利，辦公人員的商務(wù)效率也更高。功能的混雜帶給城市綜合體更多繁榮。白天，商業(yè)、商務(wù)活動是區(qū)域的主流。夜晚，當(dāng)商務(wù)流退潮后，居住者回到社區(qū)，商業(yè)、休閑、餐飲、娛樂等又掀起另一個高潮。此外，

36、人際交往、信息匯集、商機碰撞，使這里呈現(xiàn)出獨特的、具有強烈感染力的氛圍。這一切都將促成城市綜合體及其周邊區(qū)域的快速增值。因此，本項目的進駐本質(zhì)上改變了區(qū)域原本單一的居住功能，融入了更多核心區(qū)域必備的功能。（3）、區(qū)域地段價值判斷結(jié)論A、區(qū)域地段價值因上述三大因素徹底顛覆城市對本區(qū)域發(fā)展的重新重視，將給區(qū)域的發(fā)展帶來廣闊的想象空間。區(qū)域的內(nèi)、外交通格局產(chǎn)生了質(zhì)的變化，從而提升了區(qū)域形象力、吸引力、輻射力等方面。本項目的進駐本質(zhì)上改變了區(qū)域原本單一的居住功能，融入了更多核心區(qū)域必備的功能。因此，區(qū)域原本封閉、功能單一、冷談的中低端地段價值，將向開放、功能綜合、繁榮的中高端地段價值轉(zhuǎn)變。區(qū)域的地段價

37、值完全被顛覆，我們審視的眼光及思考的角度必須相應(yīng)地放眼未來。當(dāng)然，一個區(qū)域的地段價值發(fā)生轉(zhuǎn)變是從量變到質(zhì)變的過程，是需要時間的積累，但是隨著政府的大力投入、本項目快速啟動，我們判斷，區(qū)域的地段價值已經(jīng)進入質(zhì)變期，在2007年以后，將得到充分體現(xiàn)。B、區(qū)域地段價值轉(zhuǎn)變在房地產(chǎn)方面影響對項目市場定位的影響項目的市場定位應(yīng)該與所處地段價值相對應(yīng)，兩者氣質(zhì)是應(yīng)該是相匹配。一個相對冷談的中低端地段上，打造中高端項目，存在較大運營風(fēng)險；一個相對繁榮的中高端地段上，打造中低端項目，無法充分發(fā)揮地段價值，經(jīng)濟效益將受損。因此，就地段價值而言，本項目有條件打造中高端項目。對區(qū)域購房消費的影響以區(qū)域原有的地段價值

38、而言，購房消費是封閉的、中低端的；而隨著地段價值的轉(zhuǎn)變，購房消費將會呈現(xiàn)開放的、中高端的變化。具體而言，區(qū)域外的中高端消費者將進入本區(qū)域，從而在結(jié)構(gòu)上整體提高了區(qū)域消費層次。因此，我們認為，在地段價值產(chǎn)生明顯提升的情況下，本項目的定位可比區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有項目略高。2、對本項目自身的理解（1）、對于萬達“城市綜合體”的認識A、對“城市綜合體”的兩大認識萬達是全國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的翹楚，以“訂單式”地產(chǎn)聞名于全國。萬達“訂單地產(chǎn)”的產(chǎn)品形態(tài)迄今已發(fā)展到第三代，在不斷的改良與完善中：從2002年長春萬達購物廣場開始，萬達開發(fā)的前六個項目稱作單店，為第一代產(chǎn)品。 其特點是向空中發(fā)展，一般是一個5萬平方米左右

39、的單體樓，地下為停車場，第一層開設(shè)精品店，二層、三層租給沃爾瑪，四層是家居廣場或電影城。因沃爾瑪和一層精品店的目標客戶不對應(yīng)，造成了沃爾瑪?shù)目土髁亢艽?，但首層人流卻很少的問題。之后，推出的第二代產(chǎn)品，稱作組合店。每個組合店有百貨、超市、電影城、美食廣場、數(shù)碼廣場等六到十種業(yè)態(tài)，面積在萬平方米左右，避免了只有一個主力店、目標客戶不對應(yīng)的問題。不過，因主力店的比例較大，雖然抗風(fēng)險能力強，交租穩(wěn)定，但租金低，影響到整個項目投資回報。2004年下半年，萬達開始推出以寧波、上海、北京等地購物中心為代表的第三代產(chǎn)品（“城市綜合體”），綜合了購物、餐飲、娛樂、商務(wù)、居住、休閑等功能，并且此類項目（商業(yè)）只租

40、不賣。主要原因在于，商鋪出售后無法保證商場整體經(jīng)營，給后期運營帶來較大困難。對“城市綜合體”的兩大認識：商業(yè)只租不賣融合多種功能B、商業(yè)只租不賣對銷售部分產(chǎn)品定位的影響本項目商業(yè)部分不進行出售，只進行出租，租金的回收穩(wěn)定且后期有較大的提升空間；但僅憑租金的回報，資金回收周期較長。因此，從項目整體而言，對于銷售部分的資金回收要求較高，因為銷售部分的出售可以承擔(dān)商業(yè)成本回收的部分壓力。對于銷售部分的資金回收要求較高主要在于兩方面；一是回收速度的要求；二是回收量的要求。對于回收速度要保證銷售部分的銷售速度，決定了太過于高端的產(chǎn)品開發(fā)不現(xiàn)實，原因在于銷售本身的規(guī)模較大，而高端的消費需求僅是市場的少量部

41、分，所以銷售整體定位不能太過于高調(diào)、必須將目標消費者鎖定于市場主流的部分。對于回收量而在銷售部分的回收量方面，正因為銷售部分需要承擔(dān)商業(yè)成本回收的部分壓力，銷售價格在理想的狀態(tài)下盡量需要高于正常水平。因此，銷售的整體定位在條件許可下可適當(dāng)高于區(qū)域現(xiàn)有項目、可將目標消費者鎖定于市場主流部分的中端及以上部分。C、融合多種功能對銷售部分產(chǎn)品的影響本項目融合了多種功能，并且，該部分功能某些建筑的啟動早于銷售部分，這對于提升銷售產(chǎn)品的品質(zhì)與檔次有較大的直接作用。因此，作為“城市綜合體”一部分的銷售產(chǎn)品，有條件比區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有項目的定位來得略高。同樣，我們認為，作為“城市綜合體”一部分的產(chǎn)品定位有其自身的特殊

42、性，定位可比區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有項目略高。（2）、對于項目用地指標的看法目前項目容積率為3. 0，中、低層高端物業(yè)路線無法實現(xiàn)，而在上文中對于銷售部分的定位為中高檔物業(yè)，因此必須從物業(yè)類型以外的方面，如小區(qū)整體排布、戶型功能、產(chǎn)品附加值等方面，來考慮如何在較高的容積率下打造中高端產(chǎn)品。（具體設(shè)想在下文中將分類闡述）3、對未來目標消費者的判斷（1）、對于目標消費者的來源判斷河埒地區(qū)存在購房意向的人群來源地分布較廣，除河埒本地之處，北塘、市中心存在不小比例，這是以消費者居住地為指標而言的，事實上，如果工作地也作為指標納入統(tǒng)計的話，本區(qū)域是典型的區(qū)域型消費市場（約有80%的意向消費者的工作地或是居住地在河埒地

43、區(qū)）。但隨著前文提及的三大因素（規(guī)劃、交通、本項目）對地段價值帶來的提升作用，以及對消費者潛在心理影響，未來消費者（特別是中高端消費者）的來源將突破區(qū)域的封閉性，將吸引眾多外區(qū)域人群。具體來看：重點受本區(qū)域吸引或輻射的區(qū)域為沿內(nèi)環(huán)線周邊，特別是各個道口周邊的區(qū)域。（2）、對目標消費層次的判斷對于區(qū)域內(nèi)的中高端消費者而言，由于本區(qū)域現(xiàn)有的項目檔次普遍不高，所以一般傾向于向太湖新城、蠡湖新城選擇，而一旦本項目上市，將很大程度截留本區(qū)域的中高端消費者。而對于區(qū)域外的消費者而言，應(yīng)該以中高端為主，是有能力也有需求在更理想的區(qū)域選擇物業(yè)的人群。所以，未來目標消費者層次為相對中高端為主。4、對本項目整體定

44、位思路的總結(jié)（1）、所處區(qū)域的地段價值快速提升，是本項目打造成為中高端物業(yè)的有力支撐。（2）、項目自身“城市綜合體”的特征與運營模式，要求本項目打造成為中高端物業(yè)。（3）、未來消費者結(jié)構(gòu)的變化，引導(dǎo)著本項目打造成為中高端物業(yè)。因此，我們認為，本項目（住宅）整體定位思路應(yīng)該為中高端物業(yè)路線。并且，必須在容積率3.0條件下，從小區(qū)整體排布、戶型功能、產(chǎn)品附加值各方面綜合考慮如何實現(xiàn)中高端路線。（二）項目整體形象定位1、項目市場形象定位 我們城市綜合體項目的形象定位為：筑就無錫最具盛名的城市綜合體無錫“萬達廣場”是“大連萬達集團”成熟的第三代產(chǎn)品“城市綜合體”（英文稱為HOPSCA），它的建成是足以

45、改變一座城市重心的大手筆，它也必將成為無錫現(xiàn)在乃至未來最具代表性的城市綜合體。A、分形象（A）、住宅河埒口區(qū)域可收藏的高品質(zhì)公寓。（B）、寫字樓中小企業(yè)的孵化基地，前沿產(chǎn)業(yè)的聚集地。（C）、精裝修公寓新知識階層的理想家園。（新知識階層：知識經(jīng)濟中的創(chuàng)業(yè)者。）B、目標客戶定位（A）、住宅濱湖區(qū)周邊收入較高的生意人和私營業(yè)主當(dāng)?shù)厥杖胨捷^高且比較穩(wěn)定的居民及外來打工人員項目周邊具有一定經(jīng)濟實力的企事業(yè)單位、政府公務(wù)員熱愛生活，喜歡娛樂、休閑的都市白領(lǐng)人群看好該地段項目及萬達品牌的投資者（B）、精裝修公寓銷售目標客戶看重本區(qū)域未來發(fā)展的投資者。未來居住客戶在無錫工作的外籍人士；購買本案辦公物業(yè)的業(yè)主

46、；周邊商業(yè)區(qū)域的私營企業(yè)主；在周邊高級寫字樓上班的高級白領(lǐng)；外地駐錫分支機構(gòu)、辦事處的管理人員。（C）、寫字樓a）外資及外省市知名企業(yè)的分支機構(gòu)或辦事處；b）新興、前沿領(lǐng)域的中小型企業(yè)，如電子商務(wù)、生物制藥、信息產(chǎn)業(yè)、投資公司、律師事務(wù)所、保險、貿(mào)易等行業(yè)；c）各行業(yè)管理機構(gòu)；d）與周邊經(jīng)濟活動往來密切的相關(guān)企業(yè)，處于地段考慮，選擇本案；e）河埒口原有的寫字樓出租者；f）看重本區(qū)域發(fā)展的投資者。（D）、商鋪a）原來周邊小商鋪的經(jīng)營者；b）居住在區(qū)域周圍，有意進行商鋪經(jīng)營的客戶；c）看中地段發(fā)展，進行商鋪投資的客戶。（3）、目標客戶分析A、住宅目標客戶分析(A)、主要特征關(guān)心國家大事，關(guān)心政治、

47、經(jīng)濟形勢；交際廣泛、見識廣博；追逐時尚，注重形象，關(guān)注生活品質(zhì)；三口之家為主，有私家車或公司專車；大部分受過高等教育；敢于創(chuàng)新、善于學(xué)習(xí)新知識、新觀念；投資意識強。(B)、消費心理關(guān)注品質(zhì)，對價格不是很敏感；有相對固定的消費品牌；公共活動頻繁；個人交際圈相對固定，活動場所相對固定；注重地位的表現(xiàn)；對未來發(fā)展有很好期望。(C)、信息通道報紙：主要為新聞類和專業(yè)類報紙；電視：新聞類；雜志：時尚雜志、免費速遞雜志；親友間信息傳遞；戶外媒體。B、精裝公寓目標客戶分析(A)、主要特征在無錫工作或由于工作關(guān)系經(jīng)常到無錫；對配套比較依賴，注重生活品質(zhì)；關(guān)注周邊的居住氛圍；注重工作的便利性。社交廣泛。(B)、

48、消費心理對價格敏感較低，注重品質(zhì)；投資意識較強。C、辦公樓目標客戶分析(A)、主要特征正處于發(fā)展中的中小企業(yè)，需要更換新的辦公場所；為了提升企業(yè)的形象，并處于地段的考慮，需要有更好的辦公空間；企業(yè)有長久的發(fā)展計劃，處于經(jīng)濟的考慮，有意向購買辦公樓，同時也是一種投資；原先的辦公場所在本案周圍；對辦公空間的面積需求不是很大；大部分為知識密集型企業(yè)或者中介、貿(mào)易機構(gòu)、辦事處。(B)、信息通道專門的中介機構(gòu)；房地產(chǎn)信息集中的報紙。D、商鋪目標客戶分析(A)、主要特征主要居住在周邊區(qū)域，對地域認同感很強；關(guān)注市政動態(tài)，投資意識強。(B)、消費心理比較謹慎，不敢冒很大風(fēng)險；有一定積累，但購買能力有限，對總

49、價敏感。（三）推廣策略1、策略概述高姿態(tài)、高品位的社會公關(guān)活動引起公眾注意的新聞事件營銷準確針對目標客戶層面全方位氣勢磅礴的宣傳活動現(xiàn)場展現(xiàn)將來的期望值，給客戶以購買信心公共關(guān)系策略與廣告宣傳推廣并針對優(yōu)質(zhì)客戶參觀集團其他項目的sp活動2、推廣階段品牌形象建立整體項目推廣發(fā)揮萬達集團的公益優(yōu)勢（萬達義工站及06年度最佳雇主）結(jié)合品牌宣傳打公益牌，使項目具有公共性，區(qū)別于住宅項目的私密性。項目亮相應(yīng)從社會性、企業(yè)品牌和項目氣質(zhì)三個層面切入。品牌強勢推廣第一輪推廣 品質(zhì)住宅上市全面整合各方面推廣手段，全面帶動人氣，媒體力度達到最高潮在公眾層面確立萬達商業(yè)廣場品牌地位，在完成住宅銷售的的同時為后續(xù)的

50、銷售打下深厚基礎(chǔ)。品牌形象升華第二輪推廣 精裝修公寓上市已有的品牌效應(yīng)增強了客戶對產(chǎn)品增值盈利前景的信心，再針對投資型客戶的特點，開展準確有效的推廣活動，使品牌進一步提升。品牌延續(xù)第三輪推廣寫字樓上市再針對寫字樓客戶的特點，開展準確有效的推廣活動，使萬達商業(yè)廣場成為無錫知名的高檔社區(qū)的代表，品牌得到永久延續(xù)。3、階段廣告執(zhí)行計劃A、 準備期必須完成的工作對品牌進行全面整合， 通過對工地現(xiàn)場、售樓處的形象包裝和開盤前一系列推廣活動和媒體廣告的宣傳，最大限度地提升本案的市場形象，將無錫萬達商業(yè)廣場建立成無錫綜合體的代表，以滿足目標客戶的心理需求是至關(guān)重要的。（A）、售樓處裝修完畢并開始引導(dǎo)期接待（

51、B）、品牌識別系統(tǒng)建立與設(shè)計a、基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計標志標準字體標準色、輔助色輔助圖形廣告總精神標志、標準字體、輔助圖形、廣告總精神的標準組合標志的變形b、應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計事務(wù)用品系統(tǒng)名片、信封、便箋、筆紙杯手提袋購房協(xié)議書封套/置業(yè)計劃封套看房專車工作證、停車證貴賓卡公文夾、檔案夾煙灰缸其他推廣過程中必需的事務(wù)用品現(xiàn)場形象包裝工地外部形象包裝工地圍墻包裝工地廣告牌立柱掛旗、條幅售樓處指示牌、精神堡壘功能區(qū)位指示牌（包括停車場指示牌、樣板區(qū)指示牌）標識牌（包括領(lǐng)取資料處、洽談處、咨詢處、洗手間）看樓路線指引牌銷售通道形象包裝售樓處外部形象設(shè)計售樓處內(nèi)部形象包裝售樓處的平面布置、裝修風(fēng)格、器具擺放要求等建議售樓處形象背景牌售樓處展板設(shè)計室內(nèi)屋頂?shù)跗焓蹣翘幤渌蜗笳故緲影彘g形象包裝導(dǎo)視