大眾傳播學(xué)導(dǎo)論第七章 第二節(jié)

1、第二節(jié) 適度效果論與受眾中心的傳播效果研究1、傳播效果模式的衍變大體分為三個階段2、屬于勸服理論研究的理論代表有3、魔彈論又稱為4、勸服效果研究的兩大主要流派傳播效果、兩級傳播、意見領(lǐng)袖、一、適度效果理論適度效果理論是20世紀(jì)70年代出現(xiàn)的一種理論模式，該理論認(rèn)為過去對于大眾傳播效果的研究，過于重視態(tài)度和意見，只重視“大眾傳播媒介對受眾成員做了什么”，而忽視了“受眾對大眾傳播做了什么”，尤其很少注意媒介的長期效果。二、代表理論（一）、信息尋求范式1、“信息尋求”一詞是美國學(xué)者衛(wèi)斯萊特和巴洛于1959年在一項名為“新聞信息尋求行為的調(diào)查”研究中首次提出的，強調(diào)受傳者需要信息，從而會主動的尋求信息

2、。2、理論來源：社會心理學(xué)的“態(tài)度一致性理論” 選擇性接觸理論3、意義：該理論把研究的重點放在個人對信息尋求的行為上，從而把以往人們對受眾受媒介的影響的注意力，轉(zhuǎn)移到對受眾在傳播活動中的積極行為的關(guān)注上來。（二）“使用滿足”理論1、主要內(nèi)容：“使用滿足”理論研究起源于20世紀(jì)40年代，之后一直延續(xù)到70年代末，它一改以往研究媒介如何影響受傳者的思維方式，將研究重點放在人們?nèi)绾螢檫_(dá)到某種需求的實現(xiàn)和滿足來使用媒介，是一種典型的受眾中心理論。該理論研究將受眾成員看成是有著特殊需求的個人，把他們接觸媒介的活動看做是基于特定需求動機來使用媒介，從而使這些需求得到滿足的過程2、理論發(fā)展歷程：早期紐約社會

3、學(xué)研究的一些理論成果。例：拉扎斯菲爾德的受眾收聽廣播劇的研究和貝雷爾遜對報紙讀者的研究1959年，傳播學(xué)家凱茲首先提出這一模式，并在發(fā)表的個人對大眾傳播的使用一文中，講媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足”的因果連鎖過程羅森格發(fā)展“使用滿足”模式，補充了一個反饋過程。1977年，日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎對這個模式做了若干的補充3、對該模式的評價意義：該研究從受眾的角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播對人們帶來的心理和行為上的效用，從而開創(chuàng)了從受眾角度出發(fā)研究大眾傳播過程的先河局限性：過于強調(diào)個人的心理的因素，忽視了社會條件和

4、社會結(jié)構(gòu)因素的影響 它脫離了傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純的考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面揭示受眾和傳媒的社會關(guān)系 指出了受眾的某種能動性，但這種能動性是有限的，僅限于對于媒介提供的內(nèi)容進(jìn)行有選擇的接觸 （三）議題設(shè)置模式1、主要內(nèi)容：議程設(shè)置功能作為一種理論假說，最早見于美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖于1972年在輿論季刊上發(fā)表的一篇論文，題目是大眾傳播的議題設(shè)置功能該理論的主要觀點認(rèn)為：在特定的一系列的問題或議題中，那些得到媒介更多注意的議題，在一段時間內(nèi)將日益為人們所熟知，它們的重要性也將日益被人們所感知，而那些較早得到媒介注意的議題將日益為人們所淡忘。2、主要特點：傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)

5、度和行動三個層面，“議程設(shè)置功能”假說的著眼點是這個過程的最初階段，即認(rèn)知層面的效果（思考方式和思考對象的區(qū)別）“議程設(shè)置功能”理論所考察的，不是某個媒介的某次報道活動所產(chǎn)生的短期的效果，而是作為整體的大眾傳播一系列的報道活動所產(chǎn)生的長期的、綜合的、宏觀的社會效果“議程設(shè)置功能”理論暗示了一種這樣的媒介觀，即傳播媒介對外部世界的報道不是“鏡子”式的反應(yīng)，而是一種有目的的取舍選擇活動3、 議程設(shè)定的過程媒體和受眾之間的互動4、對“議程設(shè)置功能”理論的研究“議程設(shè)置功能”的作用機制趨于明確化 知曉模式、顯著模式（楊武事件）、優(yōu)先模式 一般認(rèn)為：大眾傳媒主要通過這三種機制來設(shè)置議程的，而且從感知重視為一系列議題按其重要程度排出“有限順序”，這是一個影響和效果依次累積的過程，越往后效果越大，影響越深刻分析不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點：電視：熱點化效果 報紙：形成議程的基本框架5、 “議程