零售規(guī)劃和空間設(shè)計的原則

1、國際概念設(shè)計有限公司的創(chuàng)始人和總裁Geoff Morrison各位早上好！非常感謝主辦者邀請我們來參加這個論壇的探 討。今天我的主題主要是講零售規(guī)劃和室內(nèi)空間設(shè)計的一些要 點。這是一個大概的綱要。我簡單的介紹一下公司的情況，包括 在中國的一些情況。然后我就重點講一下我們覺得做零售規(guī)劃和 空間設(shè)計的四大要點，在這個半小時里我要控制好講一些主要的 東西，然后就是一個總結(jié)性的發(fā)言。零售規(guī)劃是一個影響開發(fā)項目是否獲取 財務(wù)成功的最重要的設(shè)計手段，這是一個團隊最優(yōu)化的工作組 合，要在一頁紙上把業(yè)主，租戶、政府、管理者、運營者、招商 代理，建筑工程各方面綜合的表現(xiàn)在一張紙上。我們公司主要是 專長做零售的規(guī)

2、劃，零售的建筑和景觀室內(nèi)設(shè)計。我們的總部在 倫敦，我們遠東服務(wù)是以曼谷為中心。在過去五年我們非常積極 參加了中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，非常高興體驗了這個所有的變化。我們的設(shè)計理念就是每一個成功的零售 項目都要有自己的突出個性，韓先生也講了中國的很多商業(yè)街缺 乏特色。我們的設(shè)計就是要使商業(yè)項目把它活起來。如果你從國 際購物中心行業(yè)協(xié)會，通常的講法說購物中心經(jīng)歷了五十年的歷 史，但是我們覺得這是簡單的說法，實際上零售的歷史是有很長 很長的時間的。我們可以對照最早希臘奧林匹克城，如果你看它 的構(gòu)造就是一個商業(yè)結(jié)合體最早的購物中心的概念。也許這應(yīng)該 講是地球上最早的一個購物中心，它的理念在城市中心最好的位 置

3、，把各種商店集合在一起統(tǒng)一管理。這些遺址當中的間隔都是 鞋店玩店等等。我要講中國，中國有五千多年的文明史。 差不多從絲綢之路開始的那些日子里，我這里舉的例子強調(diào)視覺 效果對零售商品的重要性，它是波斯人采購了中國生產(chǎn)的眼花繚 亂色彩繽紛的絲綢，他們用這種眼花繚亂的色彩占領(lǐng)了那里的市 場，這里講的就是視覺的重要性。我們講一下北京頤和園的蘇州 街差不多360多年的歷史，這個實際上是模仿了蘇州的商業(yè)街搬 到北京來做一個商業(yè)街。乾隆皇帝也想讓老百姓體驗，我們在這 做了一個模仿蘇州商業(yè)街，我們講的零售企業(yè)應(yīng)該說是當時乾隆 皇帝說的那種零售。你看它的組成是270米長河邊的購物街，這 里我們可以用現(xiàn)在的單一購

4、物中心概念來定義，具有很好的導(dǎo)向 性可視性，店鋪設(shè)計也就一兩層高，很具有人性化。購物中心是 一個新的業(yè)態(tài)，我認為這是一個很早很復(fù)雜的行業(yè)。零售規(guī)劃的 一些要點，首先是一個全球劃分五個系，另外關(guān)于人性化的設(shè)計， 我們要以人為本，關(guān)注人的各種行為，另外就是商業(yè)性，在整個 商業(yè)環(huán)境里，你如何創(chuàng)造效益。這是一個全球化的一個行業(yè)。第一個講區(qū)位優(yōu)勢和工程的聯(lián)系，當然我們都 知道好的位置是非常重要的，但是我們要充分把這些融合編制在 整個環(huán)境中是非常重要的。同樣好的位置可以通過一些資源共 享，比如酒店、辦公樓或者其他的一些使用組合，包括便利的通 道等等。而且這些區(qū)位必須很好的有人行通道，有車流路線與公 共交通

5、的關(guān)系，包括一些公用建筑，公園、政府大樓等等場所。 我這里舉一個我們最近在臺北市中心做的，正好座落在臺北商業(yè) 區(qū)的中間就是紅的地方，這有兩個地鐵站，紅色的位置是靠近地 鐵站這是一個五星級的最貴的招商區(qū)。另外整個是構(gòu)成規(guī)模但是 又非常的簡潔，我通過在地鐵站上面的設(shè)置，來創(chuàng)造新的人流的 通行和連接。我們是通過辦公樓五星級酒店服務(wù)式公寓和整個購 物中心構(gòu)成整個資源共享的發(fā)展中心，然后我們進行更詳細的深 化。我可以用一個30秒的畫面來介紹。這是媒體中心，媒體塔把體育館、賓館、 酒店、辦公樓很好的整合在一起。類似的一個例子在上海南京路 第一百貨商店現(xiàn)在上升為一百商城，它是要把三個樓一百的老樓 和新的北樓

6、組合在一起能夠在上海最繁華的南京路上。這里面我 說一個簡單的一些與南京路的連接。我們的目標是要使所有的租 戶能夠達到滿意，能夠有最好的回報率。這是世貿(mào)廣場，這是一 個比較復(fù)雜性的綜合商業(yè)。第二我就講有效的規(guī)劃規(guī)模效益。然后我 就著手如何進行零售規(guī)劃，然后我就考慮其要點。找準設(shè)計之前 我們必須對這樣的信息有很準確的了解。包括它的店鋪，主力店 的規(guī)模，餐飲配制，它的貢獻它的停車要求，在正式商業(yè)設(shè)計之 前要對這個有非常精確的了解。這里面有一個非常有趣的調(diào)查， 上海去年整個零售品牌在百貨店里看，在專業(yè)店里可以看到它們 所占有的面積。在左邊百貨商店里可以看到的所有的品牌，下面 從左邊288個品牌占有小于

7、10平米的柜臺和窗口面積。這個是 講在購物中心里你所能看到的店的品牌和這些品牌占有的面積， 占有一百平米以上的店這個品牌只有43個。你看紅色的地方， 大多數(shù)最大量的品牌還是集中在10米20米到40平方米這個區(qū) 間所占有的面積。當然這個也一直在變化一直在發(fā)展。總體來講， 上海的零售環(huán)境，65%的品牌它的面積是小于10平米的。而且 20%以內(nèi)是小于20平米的。在上海百貨商店里90%的品牌面積僅僅 小于10平米。這個是很關(guān)鍵的，我們從美國來的建筑設(shè)計師根 據(jù)美國的建筑規(guī)模做了規(guī)劃設(shè)計，要跟中國的商業(yè)相結(jié)合。我這 里舉了一個武漢購物中心的例子，這是他們最上面的最早的一個 店鋪規(guī)劃的圖，根據(jù)大家的工作以

8、后，我們重新進行規(guī)劃，包括 主力店包括半主力店等等我們重新規(guī)劃。通常進行這樣的規(guī)劃并 不是想改變一個事情，這個是購物中心的規(guī)劃，從左邊是一開始 自己做的規(guī)劃比較復(fù)雜，最后我們調(diào)整，非常簡單的雙循環(huán)的圖 形。我就講一個商業(yè)設(shè)施里可租面積的比例有多少，這個是對你 發(fā)展商的回報是非常關(guān)鍵的一個數(shù)字。通常在一個購物中心里，這種效率是在40%到50%左右，在百貨公司里，因為比較緊湊可以達到65到70%，整個公共循環(huán)空間差不多占到整個建筑面積20到30左右， 這是一個平衡的問題，如果你要有娛樂設(shè)施所占有的面積會更 大，或者跟底下的連接會占去你很大的空間。這是一個平衡的問 題，如果你過分強調(diào)這種效率，往往會

9、適得其反。停車是一個非 常重要的要素，你不但要考慮今天的需求，還要考慮到明天、后 天的事，市場發(fā)展的情況。這會給你一個非常有利的競爭優(yōu)勢。 如果你僅僅根據(jù)中國目前的停車規(guī)范，那可能把你今后的發(fā)展給 限制住了。第三點就是能見度和曝光度。能見度和曝光度 是租戶考慮的重要點，一個成功的商品能夠把它的商品最大的暴 露在購物者面前。同樣一個成功的購物中心在最長時間里，把各 種商店能夠暴露在購物者面前。我們?yōu)槭裁匆M行這樣的設(shè)計就 是讓你知道樓上有什么東西，有什么店。曝光度和能見度是非常 重要的，如果看不見如何去采購購買。發(fā)展商或者是品牌經(jīng)銷商 必須很好的規(guī)劃他們的曝光和能見度，包括整個購物中心的安排 他

10、們的主力店、上層主力的安排，店面以及商品的展示等等。這 里有個例子，在百貨商場里也安排商品，中間盡量要可能的低， 讓旁邊的都能夠看得見。這一個品牌購物中心，剛才講了廣州的麗柏廣場。我也是通過強調(diào)最大化的暴露，包括大型購物中心，我 也要想辦法創(chuàng)造一種視線能夠直接看到頂樓上是什么東西。當然 能見度和曝光度需要空間和資金，這也是非常關(guān)鍵的一個平衡 點。這里舉一個臺灣遠東百貨的例子，最近我們參與了八個新建 的項目，其中一個兩萬平米四年歷史的百貨商店的改造。我們改 造的目的就是三點，一個是增加它的品種，第二改造商品組合， 第三改造它獲得能見度。這里面可以看到改造之前實體拍的照 片，很多高強然后我們重新安

11、排，我們發(fā)現(xiàn)中國很多百貨公司做 很多的高墻，把整個商場都給破壞了。改造以后的效果比較開闊 通透，重要的是經(jīng)過這樣的重新規(guī)劃之后，它每一層的營業(yè)額平 均提高30%到70%。這就是說了一個視線的重要性。然后我們講一下個性化的特征，我們講零 售開發(fā)項目把城市虛擬的底部整合在一起，零售就變成一個城市 的中心的心臟。所以說零售空間設(shè)計的人必須以人為本，可以用 文化和地域特征以及人性化的規(guī)模建筑，包括人們活動，包括標 識來創(chuàng)造強有力的歸屬地?，F(xiàn)在我舉個例子，我們用設(shè)計創(chuàng)造空 間。這里面我就用武漢購物中心的例子，我們選擇武漢七個跟武 漢地域文化特征有聯(lián)系的代表物，比如這個是武漢湖北的編鐘， 二樓是武漢的蝴蝶，三樓是黃鶴樓這代表旅游休閑，四樓是代表 競技，五樓是武昌魚，六樓是火鳳凰高飛在上代表一種智慧。我 們室內(nèi)有中庭的設(shè)計，我們藍色的馬賽代表長江，我們這里可以 看到武昌魚，觀光電梯在這里，上面火鳳凰在高飛，整個通過這 樣的介紹讓武漢市民了解這是屬于我們的空間。這是嘉興的我們 用一些人文的景觀綜藝活動的安排來創(chuàng)造江南水鄉(xiāng)的一種歸屬地。這個景觀通過城市中心，這些是一些景觀的布置，比較新概 念比較簡潔的一些景觀。另外有個例子我們在北京的金融街世紀 商城，它整個的概念購物中心座落在大的公園里。然后我們就用 這個公園自然景觀作為整個室內(nèi)設(shè)計的主題。我們用橡樹、銀杏