煙草品牌的電影傳播策略

1、.：.；煙草品牌的電影傳播戰(zhàn)略借助電影宣傳香煙品牌，是煙草企業(yè)的重要傳播戰(zhàn)略。隨著電影的誕生與開展，制片商在電影中刻意插入煙草品牌，以到達潛移默化的宣傳效果，這種傳播戰(zhàn)略通常被稱為置入式廣告。 aliqq 置入式廣告的妙處 aliqq 置入電影中的煙草品牌，可以是靜態(tài)的擺設(shè)，也可以是演員運用的道具。經(jīng)過置入式廣告來傳播煙草品牌，其妙處表如今以下四個方面： 阿里巧巧第一、置入式廣告可以讓觀眾在不經(jīng)意的情況下，建構(gòu)起對煙草品牌的潛認識知覺。由于大多數(shù)觀眾對赤裸裸的廣告有抵觸心思，所以把煙草品牌融入劇情的做法往往比直接訴求的效果要好得多。例如，電影中出現(xiàn)某品牌的吸煙者在吞云吐霧，客觀上能起到很強的廣

2、告效果，由于這些鏡頭經(jīng)常著力渲染吸煙者的風度與氣質(zhì)，使觀眾產(chǎn)生正面聯(lián)想。 aliqq第二、置入式廣告可以提升煙草品牌的知名度，有效添加銷售業(yè)績。置入式廣告的運用不但使全國甚至全球消費者一睹煙草品牌的風采，更因電影多次回放，到達反復(fù)宣傳的目的。例如，讓朱麗亞羅伯茨、格溫妮絲派特洛、布萊德皮特、阿諾德施瓦辛格或李奧納多迪卡普里奧這樣的超級明星在大銀幕上點燃某品牌香煙，并表現(xiàn)出他們喜歡吸煙的樣子，這樣的廣告效果，有多么吸引人，就可想而知了。老品牌或許無需借此拋頭露面，但對于一個新創(chuàng)的香煙品牌，無疑非常需求借助這種廣告方式來浸透市場，強力灌輸其品牌籠統(tǒng)。 第三、同其它方式的廣告一樣，在電影中置入煙草品

3、牌必需向制片公司支付廣告費，但是經(jīng)過大紅大紫的名人在電影中吸食某品牌香煙，其代價遠比單純找巨星代言廣告，在本錢上要節(jié)省許多。另外，比起在電視上的高額廣告費，置入式廣告的本錢更要低廉很多。 阿里巧巧 第四、眾所周知，由于煙草產(chǎn)品的爭議性，煙草傳播的空間非常有限。但是，經(jīng)過置入式廣告來傳播煙草品牌，往往讓控煙人士難以抓到憑據(jù)。 國際煙草企業(yè)的實際 國際煙草企業(yè)不斷非常注重經(jīng)過置入式廣告在電影中傳播煙草品牌。2001年4月23日的“大煙草集團與好萊塢一文披露，1983年世界上最大的煙草企業(yè)菲利普莫里斯公司以下簡稱菲莫公司的總裁哈米斯麥克斯韋，在一篇給營銷人員的演說中強調(diào)了經(jīng)過電影傳播煙草品牌的重要性

4、：“吸煙正被確以為是一種不安康的行為，同時也是不時髦的行為。我們必需運用每一種可支配的發(fā)明性的方法來改動這種破壞性趨勢。我去電影院，看到影片中女主角手上拿香煙的局面越來越多，我感到備受鼓舞。我們必需繼續(xù)尋覓新的途徑和時機將香煙搬上銀幕，送到吸煙者的手中。據(jù)英美煙草集團下屬的布朗-威廉姆森煙草公司法務(wù)網(wǎng)站上的信函文件，1980年代早期，該公司曾支付給西爾維斯史泰龍50萬美圓的報酬，讓他在包括在內(nèi)的5部影片中吸食好彩牌香煙。 aliqq 在控煙運動的壓力之下，1989年美國相關(guān)各界自愿達成制止經(jīng)過電影傳播煙草品牌，1990年美國的各大煙草企業(yè)甚至向國會保證他們將停頓為電影中的品牌展現(xiàn)付錢，但是從那

5、時開場電影中的吸煙鏡頭卻越來越多。據(jù)一家英國醫(yī)學(xué)雜志統(tǒng)計，在20世紀最后10年中，大約有30%的好萊塢影片中“有意出現(xiàn)過萬寶路、駱駝、健牌和云絲頓的商標，而這四種品牌的香煙正是美國市場上最暢銷的香煙。與此同時，每年前25部最賣座的好萊塢電影中，多達85%的有吸煙鏡頭。不過，萬寶路與好萊塢影片的關(guān)系遠不止讓制片商在電影中展現(xiàn)萬寶路香煙。好萊塢的西部片在全球觀眾心目中塑造了正義、英勇、自在的牛仔籠統(tǒng)，萬寶路選用西部牛仔作為其籠統(tǒng)代言，無疑沾了西部片的光。菲莫公司把萬寶路品牌與西部牛仔籠統(tǒng)聯(lián)絡(luò)在一同，使消費者看到西部牛仔時的第一反響就是萬寶路香煙。西部牛仔題材的電影無論是新片推出還是眾多的經(jīng)典影片重

6、播，都給萬寶路在無認識中做了免費廣告。 aliqq對國內(nèi)煙草企業(yè)的啟示 阿里巧巧 同歐美國家比起來，我國的煙草廣告空間相對較大，加上中國電影業(yè)的欠興隆，故而國內(nèi)煙草企業(yè)在電影戰(zhàn)略的運用上做得還很不夠。筆者以為，對國內(nèi)煙草企業(yè)來說，讓煙草搭乘電影的班車，有以下三大益處： aliqq第一、隨著煙草行業(yè)“大企業(yè)、大品牌、大市場戰(zhàn)略的進一步推進，國內(nèi)煙草產(chǎn)品在本錢、技術(shù)、利潤趨同的情況下，越來越同質(zhì)化，競爭也愈來愈猛烈，假設(shè)不能引進一些出奇制勝的傳播戰(zhàn)略，很難在市場上脫穎而出。電影戰(zhàn)略不失為一種差別化的選擇。 阿里巧巧 第二、煙草與電影牽手，既節(jié)約本錢，又能到達品牌宣傳的目的。文娛營銷專家、歌舞電影導(dǎo)

7、演文碩以為：“電影全身都是寶。非文娛企業(yè)一定要把握最能表達本身利益的部分并與其協(xié)作，或做結(jié)合促銷，或做特許運營，或做置入式廣告，或做貼片廣告，或聘請主要演員做籠統(tǒng)代言人。最省錢，而且最能表達企業(yè)的傳播目的。 阿里巧巧 第三、在煙草廣告限制越來越嚴厲的情況下，國內(nèi)煙草企業(yè)開場以“某某實業(yè)公司或“某某文化傳播公司等名義做廣告，在傳播過程中只能是“羞羞答答、“欲說還休或“猶抱琵琶半遮面，無法讓初次接觸的消費者明白究竟是在做什么產(chǎn)品的廣告。電影中的置入式廣告，在真實的生活場景中擺設(shè)某品牌香煙或讓演員吸食某品牌香煙，就能很好地處理這一問題。 置入式廣告的前景 置入式廣告有它的妙處，煙草企業(yè)能從中獲益非淺，但它也有不利的一面。例如，在好萊塢，置入式廣告已成為一些制片公司支持預(yù)算的重要途徑之一，由于天文數(shù)字的制造本錢令制片公司樂于和煙草企業(yè)協(xié)作。但是，生硬、礙眼的煙草品牌置入又會反客為主，干擾劇情，令電影的藝術(shù)性和文娛性大打折扣。制片公司也不愿因小失大，為獲得一筆廣告費而影