化妝品行業(yè)深度：彩妝風(fēng)口國(guó)貨突圍

1、前言從歐美日成熟彩妝市場(chǎng)看，受品牌風(fēng)格個(gè)性化影響，單一品牌集中度低（日本/歐洲/美國(guó)CR5 分別為18%/27%/28%)，集團(tuán)化發(fā)展為主要路徑（按集團(tuán)市占率統(tǒng)計(jì)歐美日CR5均為60%左 右） 。 近 10 年來(lái)?yè)碛行履Ｊ? 高時(shí)尚度/ 眾多年輕粉絲的新貴們迅速崛起（ Fenty Beauty/Smash box/Too faced等），成為美妝集團(tuán)爭(zhēng)相并購(gòu)的熱門(mén)品類。對(duì)于中國(guó)而言，東亞國(guó)家文化及膚質(zhì)最為接近，參考日本彩妝/護(hù)膚消費(fèi)比例超四成，中國(guó)目 前僅為兩成（彩妝500億+，護(hù)膚2500億），未來(lái)彩妝消費(fèi)提升空間大。從市場(chǎng)格局來(lái)看，高 端/大眾各占五成，其中歐美大牌具備強(qiáng)品牌力/引領(lǐng)時(shí)尚能

2、力，稱霸高端彩妝賽道。但客群/渠 道/媒體發(fā)生質(zhì)變，有望推動(dòng)大眾彩妝賽道未來(lái)3年發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，預(yù)計(jì)傳統(tǒng)歐美大眾彩妝品牌 如美寶蓮、巴歐，以及韓國(guó)的夢(mèng)妝、悅詩(shī)風(fēng)吟等受產(chǎn)品創(chuàng)新不足、線下渠道拖累、品牌老化等 原因市占率將明顯下降。而國(guó)貨新銳（花西子、完美日記、彩棠等）有望通過(guò)發(fā)力垂直細(xì)分品 類、差異化產(chǎn)品、高性價(jià)比定價(jià)、渠道數(shù)字化與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、激進(jìn)營(yíng)銷、快速上新等優(yōu)勢(shì)將占 據(jù)大眾賽道頭部位置。投資建議：建議關(guān)注美股逸仙電商（YSG），維持彩妝品類迅速增長(zhǎng)的A股珀萊雅（603605） “強(qiáng)烈推薦-A”的 評(píng)級(jí)。風(fēng)險(xiǎn)提示：流量成本上升侵蝕利潤(rùn)率；疫情導(dǎo)致彩妝需求下滑。- 2 -目錄從歐美日成熟市場(chǎng)看彩

3、妝發(fā)展路徑及競(jìng)爭(zhēng)要素新人群/新渠道/新模式推動(dòng)國(guó)貨彩妝快速增長(zhǎng)國(guó)貨新銳品牌的崛起之道（完美日記、花西子、彩棠）風(fēng)險(xiǎn)提示- 3 -文化差異導(dǎo)致不同國(guó)別美妝子品類需求偏好差異較大年輕化平價(jià)彩妝迅速崛起集團(tuán)化協(xié)同發(fā)展模式為主流- 4 -一、從歐美日成熟市場(chǎng)看彩妝發(fā)展路徑及競(jìng)爭(zhēng)要素- 5 -日本市場(chǎng)：護(hù)膚占據(jù)半壁江山 彩妝占比兩成圖2：2019年日本美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)細(xì)分品類結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor、招商證券圖3：日本彩妝銷售額（十億日元）增速及占比皮膚護(hù)理, 46%彩妝, 19%護(hù)發(fā), 16%防曬, 2% 香氛, 2%男士護(hù)膚, 5%沐浴產(chǎn)品, 5%口腔護(hù)理, 7%嬰童護(hù)理, 1%010002

4、000300040002005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年日本彩妝日本美妝個(gè)護(hù)YOY占比25%20%15%10%5%0%-5%圖1：80年代資生堂彩妝廣告日本女性追求白凈嫩滑的皮膚以及自然淡雅的妝容。 傾向于購(gòu)買(mǎi)具有美白以及抗衰老的護(hù)膚品，從日本 美妝及個(gè)護(hù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，護(hù)膚占據(jù)46%。化妝在學(xué)生時(shí)代便開(kāi)始普及，近15年來(lái)彩妝占日本 美妝個(gè)護(hù)比例維持在19%-20%之間。西歐市場(chǎng)：崇尚自然 更愛(ài)香氛數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor、招商證券圖5：西歐彩妝銷售額（億美元）增速及占比皮

5、膚護(hù)理, 23%護(hù)發(fā), 15%香氛, 14%彩妝, 14%男士護(hù)膚, 13%口腔護(hù)理, 10%圖4：西歐美妝及個(gè)護(hù)市場(chǎng)細(xì)分品類結(jié)構(gòu)嬰童護(hù)理, 3%防曬, 3%沐浴產(chǎn)品, 8%0200400600800120010002005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年西歐彩妝西歐美妝個(gè)護(hù)YOY占比20%15%10%5%0%-5%-10%-15%- 6 -在西歐市場(chǎng)，護(hù)膚、彩妝、香氛占比分別為23%、14%、14%，品類的需求分布與日本有明顯的差異。在護(hù)膚方面西歐側(cè)重保濕、修護(hù)、抗衰老，對(duì)美白的訴求

6、不高；同時(shí)歐洲人認(rèn)為雀斑具有自 然美，無(wú)需遮蓋，因此彩妝品類的消費(fèi)主要是眼影和唇膏；而歐洲是香水的發(fā)源地，香水需 求占比位居世界首位。美國(guó)市場(chǎng)：彩妝與護(hù)膚需求比例接近數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor、招商證券圖6：美國(guó)美妝及個(gè)護(hù)市場(chǎng)細(xì)分品類結(jié)構(gòu)皮膚護(hù)理, 23%彩妝, 19%護(hù)發(fā), 14%男士護(hù)膚, 10%香氛, 9%口腔護(hù)理, 10%嬰童護(hù)理, 3%沐浴產(chǎn)品, 9%防曬產(chǎn)品, 2%-5%25%20%15%10%5%0%100090080070060050040030020010002005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2

7、016年2017年2018年2019年圖7：美國(guó)彩妝銷售額（億美元）增速及占比美國(guó)彩妝美妝彩妝個(gè)護(hù)YOY占比- 7 -在美國(guó)市場(chǎng)，護(hù)膚、彩妝占比分別為23%、19%，二者規(guī)模較為接近。在護(hù)膚方面美國(guó)人側(cè)重保濕、修護(hù)、抗衰老。由于美國(guó)種族眾多，膚色差異較大，因此對(duì)底妝的需求較大；同時(shí)面部輪廓較為立體，因此 對(duì)眼妝和唇膏的需求較大。文化差異導(dǎo)致不同國(guó)別對(duì)彩妝的需求偏好差異較大年輕化平價(jià)彩妝迅速崛起集團(tuán)化協(xié)同發(fā)展模式成為主流- 8 -從成熟市場(chǎng)看彩妝發(fā)展路徑及競(jìng)爭(zhēng)要素日本彩妝格局穩(wěn)定 TOP10以日本品牌為主05101520歐萊雅（日本）64.531.50(花王)生堂)生堂)雅)心機(jī)彩妝 (資 In

8、tegrate (資 Sofina (花王) Kanebo Kate 美寶蓮 (歐萊 CPB(資生堂)黛珂 (高絲)Pola (pola)Coffret Dor Albion (高絲)(花王)60504030201002010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年品牌CR5集團(tuán)CR5日本彩妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局近10年來(lái)比較穩(wěn)定，按品牌劃分，CR5從2010年17%提升至2019年18%，較為分散。前十大品牌中僅美寶蓮是美國(guó)品牌，其他9個(gè)品牌均為日本品牌。集團(tuán)化趨勢(shì)明顯，CR5從2010年的51%提升至2019年的56%，資生堂

9、彩妝占據(jù)絕對(duì)龍頭地位。 圖8：按集團(tuán)劃分日本彩妝市占率（%）圖9：日本彩妝集中度資生堂嘉娜寶高絲花王圖10：按品牌劃分日本彩妝市占率（%）- 9 -數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor、招商證券西歐傳統(tǒng)品牌穩(wěn)固 新銳時(shí)尚平價(jià)品牌崛起近年來(lái)西歐彩妝市場(chǎng)呈現(xiàn)傳統(tǒng)品牌市占率持平或下降，定位時(shí)尚年輕平價(jià)系列的新銳品牌迅速崛起，如意大利平價(jià)彩妝 Kiko、德國(guó)平價(jià)彩妝 Essence。86420Maybelline LOral Paris Max Factor (歐萊雅)(歐萊雅(科蒂)萊雅)(意大利Kiko )Cosnova(伊夫黎雪)GmbH)Mac (雅詩(shī)蘭 Lancme (歐 Kiko Milano

10、 Essence (德國(guó)Rimmel (科蒂) Yves Rocher Christian Dior黛)(LV)0510152025歐萊雅集團(tuán)（歐洲）科蒂雅詩(shī)蘭黛（歐洲）Cosnova GmbHLV美妝6050403020100圖11：西歐彩妝集中度集團(tuán)CR5品牌CR5圖12：西歐彩妝集團(tuán)市占率（%）圖13：西歐彩妝品牌市占率（ % ）- 10 -數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor、招商證券美國(guó)傳統(tǒng)彩妝品牌下滑 新銳平價(jià)彩妝迅速發(fā)力圖16：美國(guó)彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局（市占率%）按品牌76543210Maybelline Mac ( 雅詩(shī)LOral Cover Girl CliniqueUrbanMar

11、y KayFentyLancmeEsteRevlon (露 NYX (歐萊 Too FacedITSmashbox(歐萊雅)蘭黛)Paris (歐萊(科蒂)(雅詩(shī)蘭黛)Decay (歐 (玫琳凱Inc)Beauty(歐萊雅)Lauder (雅華濃)雅)(雅詩(shī)蘭黛) Cosmetics (雅詩(shī)蘭黛)雅）萊雅)(LV)詩(shī)蘭黛)(歐萊雅)05101520歐萊雅（美國(guó)） 雅詩(shī)蘭黛（美國(guó)）科蒂LV美妝衰敗城市706050403020100集團(tuán)CR5 合計(jì)品牌CR5合計(jì)美國(guó)彩妝市場(chǎng)呈現(xiàn)傳統(tǒng)品牌市占率下降，定位年輕平價(jià)系列的新銳品牌迅速崛起，如歐萊雅集團(tuán)旗 下的Urban Decay、 NYX、IT cos

12、metics，以及雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的 Too Faced、Smashbox， 以及被LV集團(tuán)收購(gòu)的蕾哈娜個(gè)人品牌Fenty Beauty。圖14：美國(guó)彩妝市場(chǎng)集中度圖15：美國(guó)彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局（市占率%）按集團(tuán)- 11 -數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor、招商證券歐美新銳彩妝競(jìng)爭(zhēng)要素總結(jié)：高顏值/快上新/強(qiáng)營(yíng)銷從細(xì)分品 類切入， 主打空白 價(jià)格帶深挖品類打造爆款能 力強(qiáng)：憑借 顏值力、種 草力、產(chǎn)品 力、話題力， 形成網(wǎng)紅單 品爆品思維線上平臺(tái)+APP+社媒線下美妝集合 店新渠道網(wǎng)紅KOL種草社媒渠道流量 分發(fā)新?tīng)I(yíng)銷擴(kuò)品類、擴(kuò) 寬價(jià)格帶、 強(qiáng)化品牌認(rèn) 知建品牌02010年 2011年 2012

13、年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年Urban Decay NYXFenty Beauty Too FacedKiko Milano Catrice SmashboxIT Cosmetics Age 20s9 億美元87654321圖18：海外“網(wǎng)紅”彩妝品牌銷售額迅速增長(zhǎng)圖17：海外新銳彩妝競(jìng)爭(zhēng)要素- 12 -數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor、招商證券- 13 -Fenty Beauty的崛起之路底妝類產(chǎn)品擁有50 個(gè)色號(hào)，滿足了不 同膚色、種族消費(fèi) 者的需求神奇的眼線液：涂抹 后用手擦就會(huì)露出非 常好看的偏光亮色產(chǎn)品力突出：差異化路線，如擁

14、有50個(gè)色號(hào)的底妝類產(chǎn)品，會(huì)發(fā)光的眼線液， 以及顏色夸張富有金屬光澤的腮紅等等。圖19：Fenty Beauty的熱銷產(chǎn)品顏色夸張 大膽的腮 紅數(shù)據(jù)來(lái)源：官網(wǎng)、招商證券Fenty Beauty的崛起之路強(qiáng)營(yíng)銷：蕾哈娜作為美國(guó)流行樂(lè)壇的頂流，最近幾年已經(jīng)不再發(fā)唱片，而是將全部的精力投向了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，每次品牌上新之時(shí)，均在其社媒賬號(hào)上為產(chǎn)品站臺(tái)。圖20：蕾哈娜為其Fenty Beauty品牌站臺(tái)- 14 -資料來(lái)源：知乎、招商證券LV集團(tuán)參股后，助力渠道擴(kuò)張：除了在官網(wǎng)銷售以外，F(xiàn)enty Beauty還入駐了絲芙 蘭渠道，可以將絲芙蘭的銷售數(shù)據(jù)用于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品?？焐闲拢荷闲聲r(shí)間縮短至1個(gè)月文化差異導(dǎo)

15、致不同國(guó)別對(duì)彩妝的需求偏好差異較大年輕化平價(jià)彩妝迅速崛起集團(tuán)化協(xié)同發(fā)展模式成為主流- 15 -從成熟市場(chǎng)看彩妝發(fā)展路徑及競(jìng)爭(zhēng)要素為何彩妝品牌要走集團(tuán)化的發(fā)展路徑？歐萊雅集團(tuán)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)資生堂彩妝作為時(shí)尚單品，其品牌定位、定價(jià)、風(fēng)格有一定的局限性，這就會(huì)導(dǎo)致渠道 輻射范圍、受眾人群、購(gòu)買(mǎi)頻次是有上限，規(guī)模存在天花板。同時(shí)時(shí)尚潮流易變， 單一品牌業(yè)績(jī)波動(dòng)性較大。因此需要采用品牌組合的方式進(jìn)行協(xié)同發(fā)展：集團(tuán)將各品牌會(huì)員打通，互相導(dǎo)流；渠道賦能，助力品牌進(jìn)行多渠道開(kāi)拓；研發(fā)賦能，保持品牌風(fēng)格個(gè)性化的同時(shí)， 進(jìn)行原料及工藝的共享。圖21：三大美妝集團(tuán)旗下的彩妝品牌數(shù)據(jù)來(lái)源：招商證券- 16 - 17 -

16、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)：并購(gòu)做大彩妝 過(guò)去20年CAGR達(dá)7-30%-20%-10%0%10%20%0102030405060彩妝規(guī)模（億美元）YOY0%25%50%75%100%2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年圖22：雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)彩妝收入規(guī)模及YOY圖23：雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)分品類收入占比彩妝護(hù)膚品香水頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品從品類構(gòu)成來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)近15年來(lái)護(hù)膚占比從36%緩慢提升至44%，彩妝占比穩(wěn)定在40%左右、香水占比從19%緩慢下降至12%。集團(tuán)彩妝業(yè)務(wù)通過(guò)自主培育及并購(gòu)的方式做大，收入規(guī)

17、模于2019年達(dá)到58.6億美元。數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor、招商證券- 18 -雅詩(shī)蘭黛彩妝品牌定位及規(guī)模品牌名稱品牌定位自創(chuàng)/收購(gòu)時(shí)間2019年GMV（億美元）高端1946年自創(chuàng)14高端2014年并購(gòu)4中高端1968年自創(chuàng)14中高端1979年自創(chuàng)N.A中高端1995年6中高端1998年29大眾2016年2大眾2010年4大眾2016年5表1：雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)彩妝品牌數(shù)據(jù)來(lái)源：雅詩(shī)蘭黛官網(wǎng)、招商證券雅詩(shī)蘭黛彩妝營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率不及高端護(hù)膚彩妝營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率高端護(hù)膚營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率香氛營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率雅詩(shī)蘭黛彩妝營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率保持在10%-15%，低于高端化妝品。原因在于：品牌定位：彩妝覆蓋了大眾到高端，而集團(tuán)的護(hù)膚

18、品品牌為高端及超高端。品類屬性：高端護(hù)膚品用戶粘性強(qiáng)，復(fù)購(gòu)率高，且產(chǎn)品不需要頻繁的升級(jí)推新，營(yíng)銷費(fèi)用投放的 回報(bào)率高。而彩妝類產(chǎn)品特別是2016年后收購(gòu)的大眾新銳彩妝，主打高性價(jià)比拉低了彩妝整體毛 利率，同時(shí)客戶粘性低，需要頻繁推新品實(shí)現(xiàn)拉新，因而銷售費(fèi)用率較高。圖24：雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)彩妝品牌- 19 -30%20%10%0%-10%-20%-30%數(shù)據(jù)來(lái)源：雅詩(shī)蘭黛年報(bào)、招商證券雅詩(shī)蘭黛為何要發(fā)展大眾彩妝業(yè)務(wù)？- 20 -借助并購(gòu)新銳品牌，提高集團(tuán)在年輕消費(fèi)群體中的影響力，實(shí)現(xiàn)客群的年輕化 升級(jí)。如雅詩(shī)蘭黛2000年前并購(gòu)彩妝品牌 MAC 和Bobbi Brown定位高端 ,但 2009年新任

19、CEO上任后著手進(jìn)行年輕化改革，2010年后并購(gòu)的 Too Faced、 Smash box均定位大眾年輕客群。新品牌帶來(lái)新模式：大眾彩妝在線上渠道運(yùn)營(yíng)以及社媒營(yíng)銷方面的能力要強(qiáng)于雅 詩(shī)蘭黛旗下傳統(tǒng)的高端彩妝，因此并購(gòu)后，可加速集團(tuán)在新媒體及新渠道方面的 開(kāi)拓速度。目錄從歐美日成熟市場(chǎng)看彩妝行業(yè)發(fā)展路徑代際/渠道/營(yíng)銷/資本推動(dòng)國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)快速增長(zhǎng)重點(diǎn)品牌戰(zhàn)略分析（完美日記、花西子、彩棠）投資建議風(fēng)險(xiǎn)提示- 21 -二、代際/渠道/營(yíng)銷/資本推動(dòng)國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)快速增長(zhǎng)- 22 -彩妝為最近3年增速最快品類競(jìng)爭(zhēng)格局：外資占據(jù)高端 國(guó)貨新銳品牌突圍大眾國(guó)貨新銳彩妝競(jìng)爭(zhēng)要素總結(jié)- 23 -中國(guó)市場(chǎng)：彩

20、妝占比低 增速快圖25：中國(guó)美妝及個(gè)護(hù)市場(chǎng)細(xì)分品類結(jié)構(gòu)圖27：中國(guó)彩妝銷售額（億元）增速及占比皮膚護(hù)理, 51%護(hù)發(fā)產(chǎn)品, 12%彩妝, 12%口腔護(hù) 理, 10%沐浴產(chǎn)品, 5%嬰童護(hù)理, 5%男士護(hù) 理, 3%防曬, 3%香氛, 2%0%7%14%21%01000200030004000600050002005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年中國(guó)彩妝中國(guó)美妝個(gè)護(hù)YOY占比28%中國(guó)市場(chǎng)護(hù)膚占比51%，與日本較為接近，美白、保濕、抗衰老的需求較為突出。受Z世代崛起、社媒推動(dòng)、電商助力

21、、資本涌入等因素影響，彩妝在中國(guó)迎來(lái)了前所未有的快速成長(zhǎng)期，占比從2016年的8%快速提升至2019年的接近12%，連續(xù)三年 增速超20%。但彩妝僅占護(hù)膚規(guī)模的23.5%，較日本彩妝占護(hù)膚41%的比例仍有較大 提升空間。數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor、招商證券代際/渠道/營(yíng)銷/資本推動(dòng)國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)快速增長(zhǎng)- 24 -彩妝為最近3年增速最快品類競(jìng)爭(zhēng)格局：外資占據(jù)高端 國(guó)貨新銳品牌突圍大眾國(guó)產(chǎn)新銳彩妝競(jìng)爭(zhēng)要素總結(jié)高端彩妝增長(zhǎng)迅速 大眾保持穩(wěn)健0%10%20%30%40%0501001502002502005200620072008200920102011201220132014201520162

22、01720182019數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor、招商證券- 25 -2016年后高端彩妝增長(zhǎng)迅猛，原因?yàn)橘Y金推動(dòng)、海外品牌發(fā)力線上及社媒渠道。大眾彩妝增長(zhǎng)保持在低雙位數(shù)水平，一方面受品牌老化、線下CS洗牌影響傳統(tǒng)的海外大 眾彩妝下滑；另一方面，國(guó)貨新銳品牌憑借高性價(jià)比、差異化產(chǎn)品、激進(jìn)的營(yíng)銷、線上 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)異軍突起。圖28：大眾及高端彩妝規(guī)模（億元）及增速大眾彩妝高端彩妝大眾彩妝YOY高端彩妝YOY30050%海外品牌占據(jù)高端彩妝市場(chǎng)- 26 -2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年Dior11.912.312.11

23、1.511.311.311.313.014.413.4Yves Saint Laurent0.10.81.73.86.29.810.1Mac2.72.93.73.84.04.55.36.17.78.2Giorgio Armani0.91.11.31.52.12.83.64.55.97.3Lancme5.25.66.26.26.27.57.97.17.07.2Chanel6.97.98.48.68.88.17.16.86.65.7Givenchy2.02.53.44.05.46.16.35.85.35.5Este Lauder5.26.46.55.75.85.24.45.15.35.4Guerl

24、ain6.06.06.15.95.75.33.83.02.52.7Bobbi Brown3.12.93.12.72.93.23.02.72.62.7數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor、招商證券中國(guó)高端彩妝市場(chǎng)集中度有明顯提升趨勢(shì)，其中迪奧、圣羅蘭、魅可、阿瑪尼、蘭蔻、紀(jì)梵希市占率明顯提升，而姣蘭、香奈兒、BB的市占率則明顯下降。表2：中國(guó)高端彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局（市占率%）- 27 -2017年后新銳品牌于大眾賽道迅速崛起近三年趨勢(shì)品牌名稱2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年美寶蓮紐約27.927.928.527.626.123.922

25、.520.419.817.9巴黎歐萊雅14.014.614.413.713.512.912.212.012.412.5完美日記2.74.27.8卡姿蘭3.44.15.15.96.46.97.07.07.16.8悅詩(shī)風(fēng)吟0.00.20.82.44.04.44.64.5夢(mèng)妝4.76.67.77.76.96.56.15.34.74.2蜜絲佛陀4.04.54.54.1稚優(yōu)泉0.10.10.20.20.30.61.22.44.1滋色1.42.13.5瑪麗黛佳0.51.22.02.62.83.03.43.84.13.4中國(guó)彩妝市場(chǎng)最近3年出現(xiàn)了較大的變化，大眾市場(chǎng)中以完美日記、花西子、稚優(yōu)泉、滋色、瑪麗黛

26、佳為代表的國(guó)貨新銳迅速成長(zhǎng)，市占率迅速提升。歐美傳統(tǒng)品牌如美寶蓮、巴歐、韓國(guó)品牌夢(mèng)妝市占率則明顯下降。（產(chǎn)品老化、線上保守）表3：中國(guó)大眾彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局（市占率%）數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor、招商證券未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局演化的預(yù)判高端彩妝市場(chǎng)：外資品牌憑借強(qiáng)大的品牌影響力，文化底蘊(yùn)、引領(lǐng)時(shí)尚的能力，預(yù)計(jì)將在高端賽道保持穩(wěn)固的市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)品牌難以進(jìn)入高端市場(chǎng)。大眾彩妝市場(chǎng)：消費(fèi)群體、渠道、媒體發(fā)生了根本性改變，美寶蓮和巴歐稱霸的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去， 韓國(guó)平價(jià)彩妝因品質(zhì)問(wèn)題銷售也是逐年下滑，歐美的新銳品牌由于欠缺在國(guó)內(nèi)電商渠道的運(yùn)營(yíng) 經(jīng)驗(yàn)，短期難以在中國(guó)市場(chǎng)快速做大。未來(lái)的大眾賽道將是“高顏值、強(qiáng)營(yíng)銷

27、、高性價(jià)比、快 上新、渠道全”的國(guó)貨品牌的天下。圖29：本土彩妝品牌誕生時(shí)間數(shù)據(jù)來(lái)源：招商證券- 28 -代際/渠道/營(yíng)銷/資本推動(dòng)國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)快速增長(zhǎng)- 29 -彩妝為最近3年增速最快品類競(jìng)爭(zhēng)格局：外資占據(jù)高端 國(guó)貨新銳品牌突圍大眾國(guó)產(chǎn)新銳彩妝競(jìng)爭(zhēng)要素總結(jié)聚焦垂直細(xì)分品類，沖擊類目第一熱銷產(chǎn)品完美日記 啞光唇釉完美日記 動(dòng)物眼影盤(pán)花西子 空氣蜜粉花西子 雕花口紅彩棠 高光修容盤(pán)天貓旗艦店累計(jì) 銷售件數(shù)1636萬(wàn)件589萬(wàn)件943萬(wàn)件198萬(wàn)件43萬(wàn)件銷售單價(jià)60元130元149元129元189元產(chǎn)品形象我們總結(jié)了完美日記、花西子、彩棠等品牌，其共通之處在于，品牌發(fā)展初期，由于品牌認(rèn)知度有限，

28、資金規(guī)模有限，往往通過(guò)聚焦單一垂直細(xì)分品類，深入開(kāi)發(fā)有 差異化的爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品，消費(fèi)者先記住了產(chǎn)品，再記住了品牌。表4：熱銷產(chǎn)品- 30 -數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓、招商證券定價(jià)極具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)我們統(tǒng)計(jì)了2020年12月天貓旗艦店分品牌的成交均價(jià)，國(guó)貨品牌中只有花西子、彩棠成交均價(jià)超過(guò)了170元，完美日記、橘朵、稚優(yōu)泉等店鋪的成交均價(jià)都在100元以下。同時(shí)根據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，百元以下的產(chǎn)品銷量在唇彩、底妝、眼妝整體銷量中占比均在60%左右，國(guó)貨憑借極致性價(jià)比迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。圖30：天貓旗艦店12月成交均價(jià)（元）4003002001000- 31 -數(shù)據(jù)來(lái)源：招商證券、淘數(shù)據(jù)- 32 -新渠道錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)傳統(tǒng)的國(guó)貨

29、品牌或者海外大眾品牌線下占比較高，近年來(lái)受線下CS渠道或者百貨渠道調(diào)整影響較大，包袱重。同時(shí)線上主要依靠TP運(yùn)營(yíng)，效率及精細(xì)化程度較低。新銳彩妝從線上起步，模式較輕；團(tuán)隊(duì)往往為自建的形式，采用直營(yíng)的方式進(jìn)行銷售，因此 管理團(tuán)隊(duì)對(duì)終端銷售的反饋能夠及時(shí)跟進(jìn)，并反哺產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品迭代。在線下渠道，不同于傳統(tǒng)國(guó)貨通過(guò)多層級(jí)代理模式布局線下CS門(mén)店，新銳品牌或是開(kāi)設(shè)直營(yíng) 店（完美日記）、或是入駐集高顏值和強(qiáng)社交屬性的線下新銳彩妝集合店（the colorist 、wow colour等）圖31：wow colour 集合店數(shù)據(jù)來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)、招商證券圖32：the colourist 集合店?duì)I

30、銷：全方位、全渠道、數(shù)字化營(yíng)銷- 33 -品牌代言人IP合作社媒渠道花西子杜鵑、鞠婧祎跨界聯(lián)名較多，采用漢服、 西湖、京劇、苗族文化等元 素，塑造國(guó)風(fēng)彩妝品牌形象。B站、淘寶直播、微 博、小紅書(shū)、微信公 眾號(hào)、抖音、快手完美日記周迅、戳爺 超模Candice Swanepoel大都會(huì)、國(guó)家地理、中國(guó)航天、DIscovery等B站、微博、小紅書(shū)、 微信公眾號(hào)、微信群、 抖音、快手彩棠無(wú)唐毅（眾多女明星化妝品）B站、微博、小紅書(shū)、 抖音海外品牌近年來(lái)將營(yíng)銷的重心放在了高端品牌上，大眾品牌聲量下降。國(guó)貨卻趁機(jī)搶奪營(yíng)銷及流量資源，無(wú)論是品牌代言人的投入，還是社媒渠道流量的投放、還是與眾多知名IP的合作

31、， 均呈現(xiàn)激進(jìn)的狀態(tài)。表5：國(guó)內(nèi)新銳彩妝品牌在營(yíng)銷上極為激進(jìn)數(shù)據(jù)來(lái)源：招商證券2016年后資本快速涌入- 34 -時(shí)間品牌融資輪次投資方2016年12月完美日記天使輪真格基金、弘毅投資2017年2月彩棠戰(zhàn)略融資韓都衣舍2018年5月完美日記A輪高榕資本2018年6月/8月橘朵天使輪新宜資本、順為資本2018年12月GirlCult天使輪青松基金2019年4月小奧汀收購(gòu)?fù)昝廊沼?019年5月彩棠股權(quán)融資珀萊雅、熊客傳媒2019年9月橘朵股權(quán)融資軟銀亞洲2019年9月完美日記股權(quán)融資高瓴資本、CMC資本2019年11月HEDONGB輪辰海資本2019年12月GirlCultA輪IDG資本2019年

32、12月colourkey天使輪京東集團(tuán)2020年4月完美日記老虎基金、厚樸資本、博裕資本2020年4月colourkeyA輪紅星美凱龍、創(chuàng)新工場(chǎng)、微光創(chuàng)投、易凱資本2020年9月完美日記股權(quán)融資華平投資、凱雷集團(tuán)、正心谷表6：2016年后新銳彩妝吸引了大量的資本數(shù)據(jù)來(lái)源：招商證券、億歐智庫(kù)目錄從歐美日成熟市場(chǎng)看彩妝行業(yè)發(fā)展路徑代際/渠道/營(yíng)銷/資本推動(dòng)國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)快速增長(zhǎng)重點(diǎn)品牌戰(zhàn)略分析（完美日記、花西子、彩棠）投資建議風(fēng)險(xiǎn)提示- 35 -2018年12月2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10

33、月2019年11月2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月花西子：深耕產(chǎn)品 國(guó)潮助力數(shù)據(jù)來(lái)源：招商證券、第三方數(shù)據(jù)- 36 -花西子成立于2017年，品牌定位中國(guó)風(fēng)，深耕產(chǎn)品，錨定“彩妝+100200價(jià)格帶+有一定消費(fèi)能力+審美能力”的人群。2020年天貓旗艦店GMV接近32億元，同比增長(zhǎng)122%。圖33：花西子天貓旗艦店銷售額（萬(wàn)元）6000040000200000- 37 -用戶共創(chuàng) 持續(xù)迭代 匠心打造2017.8蜜粉1.0版本粉質(zhì)細(xì)膩/控油

34、效果好2019.4蜜粉2.0版本 粉質(zhì)更加細(xì)膩2020.5蜜粉3.0版本 解決油皮脫妝2020.11蜜粉4.0版本 上妝更服帖 保濕2020.2 小砍刀2019.6 小三角2019.4 小圓頭2020.12 0.9mm2019.2 大三角花西子在微信里開(kāi)發(fā)了花西子體驗(yàn)官小程序，邀請(qǐng)用戶進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)。首次開(kāi)發(fā)新品花西子會(huì)先做到 60%-70% ，通過(guò)小程序篩選多位體驗(yàn)官，免費(fèi)寄送樣品，跟進(jìn)使用反饋，進(jìn)行產(chǎn) 品多次迭代升級(jí)。圖34：花西子蜜粉、眉筆歷經(jīng)多次迭代數(shù)據(jù)來(lái)源：招商證券- 38 -營(yíng)銷：借國(guó)潮東風(fēng) 與IP聯(lián)名 提高產(chǎn)品社交屬性我們對(duì)花西子苗族印象彩妝禮盒的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析：9月30日【花西

35、子苗族印象】宣傳片發(fā)布10月8日非一般非遺走進(jìn)苗寨節(jié)目發(fā)布，被人民日?qǐng)?bào)報(bào)道10.17李佳琦和苗族鼓舞傳承人阿朵的【苗寨印象】專場(chǎng)直播，節(jié)目發(fā)布直播中達(dá)到熱度峰值。10月21日李佳琦直播間再次推薦花西子的苗銀粉餅、散粉等，使得品牌的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。圖35：花西子苗族印象禮盒圖36：非一般的非遺節(jié)目介紹花西子數(shù)據(jù)來(lái)源：招商證券、微信公眾號(hào)- 39 -立足散粉 多品類擴(kuò)張精確的市場(chǎng)定位：海外大牌在散粉品類上布局有限，紀(jì)梵希的四宮格散粉最為出名，但定價(jià)550，受眾有限。其次為make up for ever、NARAS，定價(jià)300元-400元。國(guó)內(nèi)彩妝品牌如 美康粉黛、完美日記定價(jià)在100元以下，主

36、打?qū)W生群體。中間定價(jià)100-200元的市場(chǎng)屬于相 對(duì)空白地帶，而這一價(jià)格帶的人群是年輕白領(lǐng)，消費(fèi)力強(qiáng)，花西子精準(zhǔn)定位細(xì)分價(jià)格帶。攜手李佳琦迅速放大聲量的同時(shí)，在B站/小紅書(shū)/微博/抖音/快手等社媒渠道進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。0500010000150002000025000花西子紀(jì)梵希NARS完美日記悅詩(shī)風(fēng)吟0100200300400500600紀(jì)梵希NARS花西子完美日記 悅詩(shī)風(fēng)吟產(chǎn)品力強(qiáng)，粉質(zhì)細(xì)膩，適合油皮，不脫妝。圖37：花西子散粉銷售類目第一（阿里全網(wǎng)）2019.122020.032020.062020.112020.12圖38：不同品牌散粉的定價(jià)數(shù)據(jù)來(lái)源：第三方數(shù)據(jù)、招商證券- 40 -25%

37、26%31%32%15%6%13%8%11%17%20%16%18%15%27%17%11%8%7%10%8%4%6%14%0%20%40%60%80%2019年12月2020年11月2020年12月眉筆卸妝唇膏花西子依靠差異化定位的散粉打開(kāi)了品牌知名度后，通過(guò)“百鳥(niǎo)朝鳳修容盤(pán)”拉高了品牌定位，拓寬了受眾人群，隨后粉餅、眉筆、唇膏迅速被市場(chǎng)接受，實(shí)現(xiàn)了品類擴(kuò)充。通過(guò)天貓店鋪可以看到，2019年12月公司核心類目散粉、粉餅、眉筆、卸妝濕巾、唇膏銷 售額占比高達(dá)80%，但到了2020年12月這五大類目銷售額占比降至60%，特別是散粉已經(jīng)降至15%，說(shuō)明擴(kuò)品類已經(jīng)初步達(dá)成。圖39：花西子天貓旗艦店銷

38、售結(jié)構(gòu)散粉粉餅2020年3月2020年6月數(shù)據(jù)來(lái)源：招商證券、第三方數(shù)據(jù)立足散粉 多品類擴(kuò)張- 41 -完美日記：技術(shù)驅(qū)動(dòng)強(qiáng)運(yùn)營(yíng) 大眾賽道快突圍強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)支撐直營(yíng)渠道建設(shè)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈整合、營(yíng)銷投放根據(jù)銷售數(shù)據(jù)與用戶反饋開(kāi)發(fā)新品，將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期縮短至6個(gè)月根據(jù)銷售數(shù)據(jù)調(diào)整供貨節(jié)奏。深度綁定供應(yīng)商，供貨快、 采購(gòu)成本低通過(guò)KOL組合投放+流量明星代言營(yíng)造產(chǎn)品高話題度。合作超過(guò)15000名KOL圖40：技術(shù)驅(qū)動(dòng)提升運(yùn)營(yíng)效率超過(guò)80%的收入來(lái) 自直營(yíng)渠道，擁有 2350萬(wàn)會(huì)員，實(shí)時(shí) 掌握一手銷售數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源：招商證券- 42 -產(chǎn)品：高級(jí)感的外觀/高性價(jià)比的價(jià)格圖42：競(jìng)品定價(jià)0200400

39、600完美日記卡姿蘭橘朵3CE花西子MAC唇釉唇膏眼影盤(pán)圖41：高顏值的完美日記眼影盤(pán)完美日記的優(yōu)勢(shì)類目為唇膏唇釉和眼影盤(pán)，這些類目共同點(diǎn)在于外資大牌定價(jià)高，且不是強(qiáng)勢(shì)類目（外資大牌底妝做的好）；而國(guó)內(nèi)品牌定價(jià)又太低，產(chǎn)品外觀有廉價(jià)感，因此完美日記將價(jià)格帶定在50-150元之間，外觀高級(jí)，受眾群體為學(xué)生或者年輕白領(lǐng)。- 43 -渠道：重心在線上 線下側(cè)重體驗(yàn)直營(yíng)渠道線上自營(yíng)電商旗艦店天貓旗艦店為主力、抖音、小紅書(shū)、快手為輔私域渠道微信小程序、微信群線下線下體驗(yàn)店截至2020年9月30日，完美日記在全國(guó)90多個(gè)城 市設(shè)有202家線下體驗(yàn)店。分銷渠道線上電商分銷商主要包括京東和唯品會(huì)91%85%7

40、8%13%3%12%9%0%25%50%75%100%09%2018年2019年2020Q1-Q3線下直營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)源：完美日記招股書(shū)、招商證券3025201510502018年2019年2020Q1-Q3線上直營(yíng)線下直營(yíng)線上經(jīng)銷圖43：完美日記分渠道收入占比線上直營(yíng)線上分銷圖44：完美日記分渠道收入規(guī)模（億元）數(shù)據(jù)來(lái)源：完美日記招股書(shū)、招商證券2020年前三季度，完美日記直營(yíng)渠道收入占比達(dá)91%，其中線上直營(yíng)占78%，線下門(mén)店收入占9%。直營(yíng)渠道覆蓋了2350萬(wàn)名消費(fèi)者，人均貢獻(xiàn)收入121元。 表6：完美日記渠道布局線上聚流量 線下重體驗(yàn)圖47：完美日記線下門(mén)店數(shù)據(jù)來(lái)源：招商證券圖45：天貓旗艦

41、店圖46：完美日記微信商場(chǎng)- 44 -最為激進(jìn)的營(yíng)銷：與1.5萬(wàn)KOL合作進(jìn)行組合投放完美日記通過(guò)D2C渠道的數(shù)據(jù)采集及洞察，以精準(zhǔn)細(xì)分人群為中心，根據(jù)其生活及產(chǎn)品使用場(chǎng)景為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合眾多的KOL、KOC進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，借助社媒渠道進(jìn)行精準(zhǔn)的人群識(shí)別與投放，占領(lǐng)用戶心智。數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)、招商證券圖48：完美日記在小紅書(shū)上的廣告很有大牌感- 45 -圖48：完美日記在小紅書(shū)的粉絲數(shù)最多數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)、招商證券- 46 -邀請(qǐng)眾多大牌明星代言2030405060702018年2019年2020Q1-Q3圖49：完美日記營(yíng)銷費(fèi)用率位居榜首100御家匯上海家化珀萊雅丸美股份貝泰妮完美日記圖50：完美日記邀請(qǐng)大牌明星進(jìn)行代言完美日記邀請(qǐng)了眾多大牌明星進(jìn)行產(chǎn)品 代言，周迅為其全球代言人，戳爺為品 牌大使，流量小生羅云熙、朱正廷分別 為其色彩及唇妝代言人。如此大手筆的 投入導(dǎo)致了完美日記營(yíng)銷費(fèi)用率超過(guò) 60%。數(shù)據(jù)來(lái)源：公告公告、官網(wǎng)、招商證券彩棠：憑借高光修容盤(pán)突圍 擴(kuò)品類是未來(lái)發(fā)展關(guān)鍵2673367265805152831013