品牌管理復(fù)習(xí)資料-終極版

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)品牌管理緒論*1、什么是品牌，定義，內(nèi)涵，核心價(jià)值？答：1）品牌的定義：是企業(yè)通過(guò)設(shè)立區(qū)別標(biāo)識(shí)，為顧客提供獨(dú)特的價(jià)值和承諾而形成的無(wú)形資產(chǎn)。品牌的內(nèi)涵：功能定位（利益、屬性）、識(shí)別差異（文化、個(gè)性、用戶）、價(jià)值承諾（價(jià)值）；品牌的核心價(jià)值：指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地記住并識(shí)別品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量，具體包括社會(huì)型利益、情感型利益和功能型利益：社會(huì)型利益：表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品位

2、與社會(huì)地位；情感型利益：審美體驗(yàn)、快樂(lè)感覺(jué)；功能型利益：產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)時(shí)帶來(lái)的實(shí)際利益?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)基于顧客的品牌資產(chǎn)答：基于顧客的品牌資產(chǎn)指的是由于顧客頭腦中已有的品牌知識(shí)而導(dǎo)致的顧客對(duì)品牌營(yíng)銷反應(yīng)的差別化效應(yīng)。這里包含三個(gè)層次：首先，品牌資產(chǎn)來(lái)自于顧客的差別化反應(yīng)；其次，顧客反應(yīng)方面的差別是顧客已有的品牌知識(shí)發(fā)揮作用的結(jié)果；最后，顧客的反應(yīng)體現(xiàn)在與品牌營(yíng)銷有關(guān)的感知、偏好和行為等方面。品牌資產(chǎn)的功能？答：1）提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；可以使企業(yè)獲得超額利潤(rùn)；降低在危機(jī)時(shí)的易損性；增加商業(yè)合作機(jī)會(huì)；提供品牌延伸的條件；為企業(yè)提供其他利益。*3、品牌資產(chǎn)的“五星”組成？答：五星指的是品牌

3、知名度、品牌形象、品牌的感知質(zhì)量、品牌的忠誠(chéng)度、其他品牌專有資產(chǎn)。、品牌的心理學(xué)基礎(chǔ)品牌要素、品牌識(shí)別、品牌記憶？答：1）品牌要素：是指那些用以標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)，包括品牌名稱、標(biāo)志、圖標(biāo)、聲望、廣告語(yǔ)、廣告曲和包裝。品牌識(shí)別：是指通過(guò)產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營(yíng)銷傳播活動(dòng)具體體現(xiàn)品牌的外在形式和核心價(jià)值，從而發(fā)展出區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的品牌聯(lián)想。品牌回憶：指消費(fèi)者得到某類產(chǎn)品的需求刺激或購(gòu)買、使用狀態(tài)的刺激時(shí)，能否從記憶中回想起這個(gè)品牌。*2、品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌聯(lián)想度？答：1）品牌形象：在消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想引起關(guān)于某一品牌的所有感知；品牌聯(lián)想：指提及某一品牌時(shí)，消費(fèi)者腦海里浮現(xiàn)出與該品牌有

4、關(guān)的特性和形象。品牌聯(lián)想度：是對(duì)某品牌能夠產(chǎn)生聯(lián)想的人數(shù)及其聯(lián)想水平。品牌聯(lián)想的作用？答：1）區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促成購(gòu)買行動(dòng)幫助獲取信息培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)、品牌管理的基本內(nèi)容與組織形式品牌管理的含義？答：品牌管理是以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主線，綜合運(yùn)用各種資源和手段，以達(dá)到增加品牌資產(chǎn)、打造強(qiáng)勢(shì)品牌的目的的一系列管理活動(dòng)的總稱。*2、品牌管理的基本內(nèi)容？答：品牌管理的具體活動(dòng)貫穿于品牌創(chuàng)立、品牌維護(hù)、品牌發(fā)展以及品牌更新等品牌建設(shè)與成長(zhǎng)全過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工作。、品牌決策（應(yīng)用類）1|、品牌決策、品牌決策的類型？答：1）品牌決策就是覺(jué)得企業(yè)是否

5、使用品牌，使用哪種類型的品牌，以及使用什么形式的品牌的一系列決策的過(guò)程。品牌決策類型包括品牌建立決策、品牌種類決策、品牌名稱決策、品牌擴(kuò)展決策、品牌再定位決策。品牌建立的作用？答：1）可以使銷售者比較容易處理訂單，并發(fā)現(xiàn)問(wèn)題；對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)提供法律保護(hù)，避免被競(jìng)爭(zhēng)者仿制；吸引忠實(shí)的有利于公司的顧客；有助于銷售者細(xì)分市場(chǎng)；有助于建立公司形象。品牌定位（應(yīng)用類）定位理論發(fā)展的階段，定位的含義？答：1）USP理論階段、品牌形象理論階段和定位理論階段。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩６ㄎ坏膶哟?？答：產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位。產(chǎn)品定位：是將某個(gè)具體產(chǎn)品或能

6、夠滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品屬性（例如質(zhì)量、性能、特性等）定在消費(fèi)者心中，只要消費(fèi)者產(chǎn)生這一類需求，就會(huì)聯(lián)想起這種商標(biāo)的產(chǎn)品；品牌定位：是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場(chǎng)地位，樹(shù)立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的特色和形象，以滿足消費(fèi)者的某種偏愛(ài)和需要；市場(chǎng)定位：指企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｆ放贫ㄎ坏墓δ?？答?）品牌定位能夠創(chuàng)造品牌差異；品牌定位有利于形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；品牌定位是聯(lián)結(jié)品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)；品牌

7、定位是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果；品牌定位是確立品牌形象和個(gè)性的必要條件；品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)。品牌定位的原則？答：顧客導(dǎo)向原則、個(gè)性化原則、差異化原則、長(zhǎng)期性原則品牌定位的過(guò)程？答：品牌定位的過(guò)程是企業(yè)對(duì)自身所處的市場(chǎng)環(huán)境包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者充分分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的特點(diǎn)，確立品牌在消費(fèi)者心目中形象的過(guò)程。一般包括市場(chǎng)分析企業(yè)內(nèi)部條件分析市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)品牌的具體定位這五個(gè)階段。品牌定位策略？答：USP定位：指在對(duì)產(chǎn)品品牌和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分析和研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的，又是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備或者模仿的最為獨(dú)特的部分。檔次定位比附定位：就是攀附名牌、比擬名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位

8、，例如：甘居第二、攀龍附鳳、高級(jí)俱樂(lè)部策略文化定位：就是將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌差異的品牌定位策略首席定位：以自身品牌是同行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)、成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)定位市場(chǎng)空當(dāng)定位：是指企業(yè)尋求市場(chǎng)上尚無(wú)廠商重視，但為許多消費(fèi)者所重視的、尚未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)情景定位概念定位對(duì)比定位消費(fèi)群體定位類別定位情感定位利益定位自我表現(xiàn)定位品牌再定位的原因？答：1）原有定位錯(cuò)誤；原有定位阻礙企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)；原有定位削弱品牌的競(jìng)爭(zhēng)力；消費(fèi)者偏好和需求發(fā)生變化。品牌命名與設(shè)計(jì)（應(yīng)用類）品牌命名的基本原則、意義？答：基本原則：風(fēng)格定位原則、價(jià)值取向原則、文化內(nèi)蘊(yùn)原則、個(gè)性化差異原則意義：1）吸引人們的注意和興

9、趣；提升商品檔次和品位；提升企業(yè)形象；便于塑造品牌形象，提升品牌資產(chǎn)；節(jié)省產(chǎn)品或品牌的推廣費(fèi)用；便于品牌延伸品牌命名的構(gòu)思？答：構(gòu)思來(lái)源：1）從企業(yè)、產(chǎn)品的角度：企業(yè)名稱命名、企業(yè)理念命名、渲染功能命名；從客觀事物的角度：地方地區(qū)命名、植物類比命名、動(dòng)物類比命名、自然現(xiàn)在命名、名人效應(yīng)命名；從文字、數(shù)字角度：組合字首命名、數(shù)字組合命名、外來(lái)語(yǔ)命名、新詞語(yǔ)命名。品牌推廣品牌推廣的定義、意義、原則？答：品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會(huì)公眾和企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，并形成強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程。意義：在于提高品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。原則：核心價(jià)

10、值原則、長(zhǎng)期建設(shè)原則、整合傳播原則、成本效應(yīng)原則。整合營(yíng)銷傳播理論指導(dǎo)下的品牌推廣手段？答：廣告、公共關(guān)系、直效營(yíng)銷、渠道展示、銷售促進(jìn)、人員推銷品牌杠桿的含義、原則和途徑？答：1）品牌杠桿是一種通過(guò)整合公司內(nèi)外資源來(lái)達(dá)到借力、省力目的的品牌傳播和品牌資產(chǎn)創(chuàng)建新模式。原則：共同性原則、互補(bǔ)性原則途徑：構(gòu)建新的品牌聯(lián)想、影響現(xiàn)有的品牌聯(lián)想品牌在不同發(fā)展階段的推廣策略？答：1）品牌介紹期的推廣策略，這階段，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、前期廣告以及各種促銷手段都是為了介紹產(chǎn)品，更好地宣傳產(chǎn)品的功能特性，吸引消費(fèi)者試用或購(gòu)買。品牌成長(zhǎng)期的推廣策略，廣告的作用將越來(lái)越大。品牌成熟期的推廣策略，主要突出產(chǎn)品尤其是品牌

11、的差異性，另外，突出宣傳本企業(yè)的整體形象而不是某一產(chǎn)品品牌形象。品牌衰退期的推廣策略，企業(yè)一方面要盡量地發(fā)掘品牌的潛力，另一方面要有目的、有步驟地撤退。品牌延伸品牌延伸的概念？答：是指企業(yè)將某一或某一具有市場(chǎng)的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出的過(guò)程。品牌延伸并非只簡(jiǎn)單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。品牌延伸的作用？答：1）利用原品牌，提高認(rèn)知率；滿足不同需求，提供更多選擇；增加市場(chǎng)占有率；分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。品牌延伸的策略？答：一、同行業(yè)與跨行業(yè)品牌延伸策略水平延伸與垂直延伸策略內(nèi)涵不變式與內(nèi)涵漸變式延伸策略直接冠名、間接冠名與副品牌式延伸策略影響品牌延伸的因素？答：一是企業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略的方向；二是企業(yè)品牌的現(xiàn)狀和品牌發(fā)展策略；三是新老業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。品牌延伸的步驟？答：1）確定品牌聯(lián)想；識(shí)別相關(guān)品牌；選擇候選品牌名稱。品牌維護(hù)與危機(jī)管理（應(yīng)用類）品牌維護(hù)的含義、意義？答：品