國產高端奶粉現狀及對策分析

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)國產高端奶粉現狀及對策分析國產高端奶粉現狀及對策分析 摘 要：2013年是中國乳制品行業(yè)不平凡的一年，隨著全球食品行業(yè)的快速發(fā)展和我國乳品行業(yè)的發(fā)展，我國高端配方奶粉市場得到了飛速發(fā)展，也引發(fā)了一系列相關問題。2013年7月，國家發(fā)改委依據反壟斷法對六家乳粉生產企業(yè)開出中國反壟斷史上開出的最大罰單，同年10月奶粉行業(yè)兼并細則有望出臺，種種跡象顯示出國家對于奶粉制品行業(yè)的重視。高端奶粉的發(fā)展和市場競爭、產品質量保證以及消費者獨特的心理需求有關，我國目前我國高端奶粉市場的發(fā)

2、展仍有許多不足，需要從提高產業(yè)集中度、增強質量管理等方面促進它的進一步發(fā)展。 關鍵詞：乳制品行業(yè)；高端化；炫耀性消費；產業(yè)集中 中圖分類號：F2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2013）24-0013-03 1 國產高端奶粉發(fā)展現狀 乳制品業(yè)占我國國民經濟總產值的比重較低，然而卻是食品工業(yè)中發(fā)展最快的產業(yè)，它為服務三農，改善民生發(fā)揮了重要的作用。與石油、電力、銀行、通訊、汽車、保險等行業(yè)相比，乳制品業(yè)在中國的起步較晚，發(fā)展歷史只有短短的20年，但平均年增速保持在20%左右，高于絕大部分產業(yè)。近年來，隨著全球食品行業(yè)的快速發(fā)展和我國乳品行業(yè)的發(fā)展，我國許多國產乳制品廠商追求品牌的

3、“高端化”，促進了高端配方奶粉市場的迅猛發(fā)展。 高端奶粉指產品零售價較高，具有一定品牌價值的奶粉，根據AC尼爾森的分類，價格高于200元/罐（按900克/罐計算）即為中高端產品。從美國、日本、中國臺灣地區(qū)等成熟地區(qū)的市場情況來看，高端奶粉的產品附加值較高，得到了消費者的青睞。據Cargill亞太區(qū)市場部數據，中國臺灣1999年高端奶銷售量為0.16億升，占液體奶銷售量的9.5%；2004年高端奶銷售量為0.9億升，在液態(tài)奶銷售量中的比重上升至42.9%；2005年高端奶的銷售比重開始超越普通奶。據2013年4月發(fā)布的中經乳制品產業(yè)景氣指數報告顯示，2013年一季度，我國乳制品行業(yè)保持平穩(wěn)運行，

4、聲場經營的各項指標均穩(wěn)定增長，在行業(yè)整體運行平穩(wěn)的態(tài)勢下，液態(tài)奶產品保持了較高的市場份額，其中高端奶更成為各企業(yè)爭相投入的重點。在國內常溫奶市場中，高端奶發(fā)展勢頭搶進，是增長最快的第二大品類，包括蒙牛特侖蘇、伊利經典、三元極致、光明優(yōu)倍在內的高端液態(tài)奶產品，已獲得了一定的市場的市場份額和消費者認同度。9月28日，三元乳業(yè)集團宣布推出了國產高端新品“三元金裝愛力優(yōu)奶粉”，在京東、天貓、翠微、超市發(fā)等商家進行銷售，價格大約為每罐458元，同時，三元表示，將投資約15億元，在北京大興瀛海工業(yè)區(qū)建設一個年產5萬噸的現代化乳粉加工廠，可生產嬰幼兒配方乳粉、中老年乳粉、甜乳粉、淡乳粉、冰淇淋乳粉、特殊人群

5、乳粉等，預計在2015年建成。 除成人奶之外，國產嬰幼兒奶粉也向著“高端化”的方向發(fā)展。9月28日，中國乳制品工業(yè)協(xié)會牽頭在京召開“國產嬰幼兒配方乳粉新聞發(fā)布會”，伊利、蒙牛雅士利、飛鶴等首批6家本土乳企集體向消費者亮出了自己的國產高端嬰幼兒配方奶粉新品。目前我國高端嬰幼兒奶粉市場銷量保持兩位數的增長速度，有望取代日本，成為僅次于美國的全球嬰幼兒奶粉第二市場，中國是全球嬰幼兒配方奶粉發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌觥?2 奶粉“高端化”發(fā)展趨勢的原因分析 2.1 和洋品牌爭奪市場份額 企業(yè)紛紛開發(fā)自己的高端品牌和來自洋品牌的激烈的市場競爭有關。和外資奶粉相比，國產高端奶粉市場占有率還相對較低，外資奶粉在中高

6、檔奶粉市場占比達80%。目前國內奶粉市場中高端產品的占比已經超過50%，但其中80%都是外資品牌。其中，美贊臣高端產品市場占有率25%居第一，惠氏以20%居第二，多美滋以12%居第三，三者高端市場份額的在50%以上。國產奶粉中只有貝因美、合生元等少數品牌的高端產品銷量還不錯，但是貝因美高端品牌“愛+”和合生元高端品牌超級金裝幼兒配方奶粉的奶源均來自國外，因此如果加上這部分，外資奶粉在中高端市場的占有率應該高于80%。隨著經濟的全球化發(fā)展，國產品牌不再滿足于生產大眾化的乳制品，轉而發(fā)展高端奶粉，希望在高端乳制品市場分一杯羹，擴大自身的市場占有率。 2.2 消費者對產品質量要求更為嚴格 2008年

7、以前，國內乳制品行業(yè)高速增長，奶粉自給量不斷提升，出口量也隨之大增。2007年國內奶粉出口量達到5.97萬噸，然而，“三聚氰胺”事件之后，曾以18.26%的市場份額領跑國內奶粉市場的乳業(yè)巨頭三鹿倒閉，全行業(yè)也陷入信任危機。受此牽連，包括伊利、圣元、雅士利在內的國產奶粉企業(yè)遭遇業(yè)績危機。2008年，蒙牛和光明分別虧損9.49億元和2.86億元，伊利虧損額達到16.87億元，成為三聚氰胺事件中虧損最嚴重的中國乳品上市企業(yè)。在此事件之后，消費者對于奶粉的質量有了更為嚴格的要求，俗話說“便宜沒好貨”，高端奶粉由于對制作工藝和品牌質量的宣傳，對于消費者來說代表了一種品牌形象和質量保證，因此可以吸引更多的

8、消費者購買。城市白領及以上消費群體對品質和口碑的要求更高，因此這部分群體更鐘愛高端奶粉品牌。 與此同時，“洋奶粉”屢屢爆發(fā)的質量問題也為國產高端品牌的發(fā)展提供了契機。例如，2013年8月7日，新西蘭乳業(yè)巨頭恒天然公司稱其2012年5月生產的3批濃縮乳清蛋白粉中檢測出肉毒桿菌，總量共計38噸，其首席執(zhí)行官斯皮爾令斯宣布所有該公司生產的被污染奶粉下架停止銷售。該公司官網同日發(fā)布聲明稱，中國監(jiān)管部門在對乳制品價格進行檢查后，對公司處以了90萬新西蘭元（折合人民幣447萬元）的罰款。洋奶粉安全事件頻發(fā)，國產奶粉質量控制日趨嚴格，有助于消費者對國產奶粉恢復信心：消費者對奶粉安全問題極為敏感，肉毒桿菌事件

9、疊加年初雙氰胺事件的影響，消費者逐漸認識到洋奶粉并不一定安全可靠，在產品選擇上也將更加理性。 2.3 滿足部分消費者獨特的心理訴求 除了反映消費者對質量的嚴格要求之外，國產奶粉的“高端化”發(fā)展趨勢和消費者獨特的心理訴求相關。高端奶粉可以視為一種奢侈品，美國經濟學家Thorstein Veblen認為，行為人購買奢侈品不一定完全出于個人喜好，也可能是想要通過使用價格高昂、優(yōu)質的產品來引人注目，間接地展示自己所擁有的財富。這種行為具有一定的炫耀性，因而又被稱為“炫耀性消費”。對于一些城市白領和收入較高的人群來說，能夠購買高端的奶粉代表著自身的消費能力和某種社會地位，消費者愿意為由此帶來的心理上的滿

10、足感支付費用。同時，部分消費者在購買奶粉時會受到“從眾效應”（bandwagon effects）的影響，當周邊人群都購買高端的奶制品時，他們可能因為希望保持與周邊人同一水平的消費轉而購買高端乳制品；此外，“虛榮效應”（snob effects）也是造成一部分消費者購買高端乳制品的原因，這部分消費者渴望通過購買高昂的產品顯示自己與眾不同。“從眾效應”和“虛榮效應”的心理在嬰幼兒奶粉購買中最為常見。 3 品牌“高端化”發(fā)展的不足 3.1 產品線過長，資源分配率低 目前，許多國內奶粉品牌在生產盒裝奶粉的同時，也生產液態(tài)奶及單品奶粉，然而，在后者市場份額和品牌形象尚未完全鞏固的情況下，一些企業(yè)急于搶

11、占高端產品市場，盲目參與和強勢品牌的市場競爭，較少顧及企業(yè)有限的資源。例如伊利在跟蒙牛、光明競爭液態(tài)奶市場的同時，還要在高端嬰幼兒奶粉市場參與和外資品牌的競爭。產品線過長，產品種類過于分散容易造成企業(yè)資源的浪費，使企業(yè)追求面面俱到，難以形成優(yōu)勢產品，降低了品牌的市場占有率。與此同時，對于消費者來說，它也可能影響到普通消費者。如在2013年9月，在很多大型超市都存在牛奶禮盒積壓而普通液態(tài)奶購買不到的現象，很多普通包裝的純牛奶集體缺貨，超市不得不直接派車到奶企的周轉中心“截貨”。 3.2 缺乏完善的產品體系和管理體系 國內很多企業(yè)在發(fā)展高端奶粉品牌時忽略了對于獨特的品牌形象的塑造，大部分品牌在宣傳

12、時的口號都是“添加了多種維生素”等，造成產品同質化現象嚴重，缺乏品牌特色。消費者很難區(qū)分每個廠商之間的高端奶粉品牌究竟有何不同，并且企業(yè)在進行產品設計時，往往缺乏較為完善的產品設計體系，在一系列的宣傳中不注重產品品牌的延續(xù)性和統(tǒng)一性，訴求主題多變，很難在消費者面前樹立起準確一致的品牌形象。與此同時，我國高端奶粉在管理體系上尚未做到統(tǒng)一化、標準化，例如在產品成分的標識上，國產嬰兒奶粉大多只能標注范圍值，而進口產品則標注準確值。外資品牌的高端乳制品對于產品體系的標準化程度要求較為嚴格，對于產品成分的穩(wěn)定性等各指標均為較為成熟的規(guī)定。 3.3 銷售形式傳統(tǒng)單一 到目前為止，國產奶粉品牌的主流銷售策略

13、仍然呈現單一化的特性，如在渠道的選擇上，往往采取的是廠商經銷級分銷二級分銷零售消費者的長線縱向渠道，這一渠道有利于產品迅速滲透到每個角落，但當中某一環(huán)節(jié)出現問題，如經銷商之間的竄貨、經銷商跳槽等，就會影響整個銷售的完成。 4 國產高端奶粉發(fā)展對策 4.1 提高產業(yè)集中度，加快乳企的兼并重組 如表1所示，近幾年來我國乳制品行業(yè)的產業(yè)集中度不斷提升，但和發(fā)達國家相比，我國乳制品產業(yè)總體的產業(yè)集中度較低，中小企業(yè)多，競爭分散，不利于對市場資源的利用。例如，2006年，跨國乳業(yè)集團阿拉公司（Arla）一家就控制了丹麥91%和瑞典66%的原奶產量。2008年，新西蘭恒天然（Fonterra）集團、西部（

14、Westland）乳品公司和塔圖阿（Tatua）這三家乳品企業(yè)的收奶量占了全國的96%，其中恒天然（Fonterra）一家就占92%。加拿大牛奶有70%是由帕爾瑪拉、薩普圖和阿格羅普加工三家企業(yè)生產的。在澳大利亞，其前三大乳業(yè)公司的產量也占全國總產量的60%。 根據國際經驗，單純依靠企業(yè)自身的擴張難以實現規(guī)模經濟，需要整個行業(yè)之間的集中和融合。同時已有學者通過計量的方法證實了乳制品行業(yè)的產業(yè)集中度和市場績效之間存在正相關聯系（張莉俠，俞美蓮，2008）。同時，將企業(yè)“做大做強”有利于增強企業(yè)的規(guī)模效益。2012年1-12月，全國乳制品行業(yè)資產總計為1744.14億元，同比增長13%，全國乳制品

15、企業(yè)平均資產為2.69億元；其中，大型企業(yè)資產同比增長增速較快，達到50%，高于中小型企業(yè)，中型企業(yè)資產同比減少了15%；大型企業(yè)資產比重占43.84%，平均資產為20.66億元，以較少的企業(yè)數量占據行業(yè)三分之一以上的資產規(guī)模。（如表2所示） 由此可見，國產高端奶粉的發(fā)展，離不開乳制品企業(yè)的集中和重組，以此提高整體的集中度，增強乳制品產業(yè)的規(guī)模效益。例如，目前陜西有19家乳制品企業(yè)具有嬰幼兒奶粉生產資格，其中有14家羊奶粉生產企業(yè)，其嬰幼兒配方羊奶粉占全國羊乳制品市場份額的85%以上，未來陜西省可充分發(fā)揮羊奶資源豐富的特點，整合省內羊奶生產企業(yè)，組成1-2家大型羊奶生產集團，實現羊奶產業(yè)的做大

16、做強。 對于奶粉行業(yè)的重組，國家相關部門表示出了明確的態(tài)度。2013年5月31日，國務院召開常務會議，在部署和開展加強嬰幼兒奶粉質量安全工作時，提了五點意見，第一條就是鼓勵嬰幼兒奶粉企業(yè)兼并、重組，以提高整體產業(yè)的集中度和競爭力。這被認為是整治奶粉行業(yè)的釜底抽薪之舉；2013年6月，工信部官員披露，蒙牛乳業(yè)表示將以每股3.5港元的價格收購雅士利張氏國際和凱雷投資集團，同時，工信部相關負責人提出，爭取用兩年時間培育形成10家年銷售收入超過20億元的大型企業(yè)集團，將行業(yè)集中度提高到70%以上；2013年9月28日，國家工信部官員表示，我國的乳業(yè)兼并重組細則有望10月出臺。在未來5年，將逐步在行業(yè)內

17、培育形成3-5家年營收過50億的大型乳企集團，將行業(yè)內企業(yè)總數整合到50家，前10家國內品牌企業(yè)行業(yè)集中度超過80%。通過實施兼并重組，有助于企業(yè)統(tǒng)一生產標準，提高行業(yè)集中度，從而帶動國產高端奶粉的發(fā)展。 4.2 增強對產品的質量管理 自“三聚氰胺”事件之后，消費者對于奶粉的質量提出了更高要求。2010年，國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局發(fā)布了企業(yè)生產嬰幼兒配方乳粉許可條件審查細則和企業(yè)生產乳制品許可條件審查細則，新增了三聚氰胺等11項檢測項，要求企業(yè)自檢，并對企業(yè)的生產廠房、設備、工藝和衛(wèi)生提出明確要求；2013年5月，李克強總理在國務院第10次常務會議上要求全力以赴打好提高嬰幼兒配方乳粉質量安全水

18、平的攻堅戰(zhàn)，重塑消費者對國產乳粉的信心；2013年6月4日，中國工業(yè)和信息化部（以下簡稱工信部）下發(fā)提高乳粉質量水平，提振社會消費信心行動方案，決定自6月1日起將開展為期3個月（6月1日至8月31日）的嬰幼兒配方乳粉企業(yè)質量安全專項檢查；2013年8月7日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局辦公廳頒發(fā)了企業(yè)生產嬰幼兒配方乳粉許可條件審查細則（2013版）（征求意見稿），對于嬰幼兒乳制品的質量征求意見。與此同時，乳品企業(yè)本身應當加強對產品質量的管理，從根本上提高產品對消費者的吸引力。此外，國家加強奶粉行業(yè)監(jiān)管等措施也有助于消費者恢復對國產奶粉的信心，將有助于具有產品質量和高端品牌優(yōu)勢的國產奶粉銷售。 4.

19、3 增強對高端品牌的標準化認證和管理 品牌的高端化體現在產品配方設計、原料選擇、工藝技術、包裝設計等諸多方面，目前，一些奶粉品牌會在自己包裝上說明它獨特之處，例如蒙牛、雅士利等品牌表示產品“特別添加親和人體的結構性幼稚，更接近母乳”。飛鶴則表示其高端新品星飛帆“添加活性益生菌，調節(jié)孩子的腸道菌群平衡，有助于提高寶寶吸收能力。”不過筆者以為僅僅依靠單個廠商的力量是不夠的，乳品協(xié)會應在這方面應當建立較為完善的管理體系，幫助消費者了解高端品牌。 4.4 推行整合營銷 整合營銷的原則是傳播信息的統(tǒng)一性，統(tǒng)一性可以帶來營銷資源的集約化和營銷效果的最大化。我們應當借鑒外資乳制品企業(yè)的營銷經驗，將單一化的縱

20、向渠道銷售方式拓展到縱向和多層次、多方面銷售的相結合。今年10月，北京將在同仁堂、金象、全新等藥店進行奶粉推廣試點，國慶后三元、蒙牛、伊利、多美滋等奶粉都將進入藥店銷售，除專柜銷售之外，部分藥店還將試點ATM自動售貨機銷售。與此同時，國家食藥監(jiān)總局、工信部、農業(yè)部、商務部、質檢總局等9部委聯合發(fā)布的關于進一步加強嬰幼兒皮配方乳粉質量安全工作的意見中明確提出：“下一步將實行嬰幼兒乳粉專柜專區(qū)銷售，試行藥店專柜銷售?！边@對于促進國產高端乳制品的推廣銷售是極具意義的，除此以外，乳制品廠商也應充分利用互聯網的發(fā)展，將傳統(tǒng)銷售和網店銷售相結合，真正達到營銷效果的集約化和最大化。 5 國產高端奶粉發(fā)展前景

21、 國產品牌向高端化方向發(fā)展是近些年來的事，可以說是剛剛起步，因此仍然具有許多不足，不過，國家對于乳制品行業(yè)的重視必將引導它向一個良性的方向發(fā)展。 這首先體現在反壟斷部門對于乳制品價格的控制上。2013年6月，國家發(fā)改委對奶粉行業(yè)開始了大規(guī)模的反壟斷調查，對象包括多美滋、美贊臣、惠氏在內的多家外資奶粉企業(yè)以及貝因美等國產奶粉，并開出了中國反壟斷史上數額最大的反壟斷罰單。在發(fā)改委反壟斷調查的壓力下，絕大部分的外資奶粉都選擇降價，雖然這種降價在短期內可能對國產高端奶粉品牌造成一定的競爭壓力，但從長遠來看，外資高端品牌奶粉降價縮小了它們和國產奶粉的品牌差距，增強了消費者對于國產高端品牌的信心，有利于國

22、產高端奶粉的銷售。 除此以外，國家和行業(yè)協(xié)會在各項政策上都顯示出了對于扶持國產奶粉和乳制品行業(yè)發(fā)展的重視，這會促進高端奶粉的發(fā)展。例如：2012年4月，財政部和國家稅務總局發(fā)布的關于在部分行業(yè)試行農產品增值稅進項稅額核定扣除辦法的通知提出“自2012年7月1日起，以購進農產品為原料生產銷售液體乳及乳制品、酒及酒精、植物油的增值稅一般納稅人，納入農產品增值稅進項稅額核定扣除試點范圍，其購進農產品無論是否用于生產上述產品，增值稅進項稅額均按照農產品增值稅進項稅額核定扣除試點實施辦法（附件1）的規(guī)定抵扣”，這有助于降低乳制品原材料的制造成本；2012年6月，財政部、農業(yè)部聯合下發(fā)了2012年高產優(yōu)質

23、苜蓿示范創(chuàng)建項目實施指導意見，這是我國“振興奶業(yè)苜蓿發(fā)展行動”的一部分，隨著苜蓿草種植在國內奶源主產區(qū)內的廣泛推開，它將有助于優(yōu)化奶牛飼料結構，降低乳制品的飼料及其他養(yǎng)殖成本，提高奶源質量和單產水平，拉動國產乳制品產業(yè)的整體發(fā)展；2013年7月，農業(yè)部辦公廳發(fā)布了關于全國畜牧良種補貼的通知，奶牛業(yè)的發(fā)展會拉動國產乳制品行業(yè)的整體發(fā)展；2013年9月，由中國乳制品工業(yè)協(xié)會牽頭舉辦的“國產嬰幼兒配方乳粉新聞發(fā)布會”則宣布伊利、蒙牛雅士利、飛鶴等首批6家本土乳企推出自己的國產高端嬰幼兒配方奶粉新品，這無疑是國產品牌進一步向“高端化”市場邁進的信號。 總之，在國家、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)的共同努力下，國產高端

24、奶粉將會有更為完善和良好的發(fā)展。 參考文獻 1中經2013第一季度乳制品產業(yè)景氣指數報告R.北京：經濟日報社中經產業(yè)景氣指數研究中心，2003. 22012-2013年中國嬰幼兒奶粉市場調查報告R.北京：中研世紀市場調查公司，2013. 32012年高產優(yōu)質苜蓿示范創(chuàng)建項目實施指導意見R.北京：財政部、農業(yè)部，2012，（6）. 4企業(yè)生產嬰幼兒配方乳粉許可條件審查細則R.北京：國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局，2010. 5企業(yè)生產乳制品許可條件審查細則R.北京：國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局，2010. 6關于全國畜牧良種補貼的通知R.北京：農業(yè)部辦公廳，2013，（7）. 7關于進一步加強嬰幼兒皮配方乳粉質量安全工作的意見R.北京：國家食品藥品監(jiān)總局、工信部、農業(yè)部、公安部、商務部、衛(wèi)生計生委、