診斷沃爾沃品牌定位

1、診斷沃爾沃品牌定位發(fā)布時(shí)間：2012-2-23閱讀次數(shù)：16 365招商網(wǎng)產(chǎn)品以市場(chǎng)為核心，維著市場(chǎng)轉(zhuǎn)。品牌表面看是以人為核心，圍著人轉(zhuǎn)。但更科學(xué)、 更準(zhǔn)確的應(yīng)該是，品牌是以人的大腦或人的心理和人的心理活動(dòng)為核心，圍著人的心 理和心理活動(dòng)轉(zhuǎn)。因此說(shuō)，品牌定位成功的關(guān)鍵是關(guān)鍵詞的選擇、推敲、提煉與搭配，而關(guān)鍵詞的 選擇、推敲、提煉與搭配的重點(diǎn)是要圍繞人的心理和心理活動(dòng)而定。從心理學(xué)的角度看，沃爾沃品牌安全定位案例，一開(kāi)此就不意味著成功，沃 爾沃一路走來(lái)兩易其手也證明沃爾沃的品牌定位于安全是存在問(wèn)題的。至少存在 下面的問(wèn)題。安全的同義詞是平穩(wěn)，安全的近義詞則近乎于平庸。女人對(duì)安全大多會(huì)有積極的 解

2、讀，而男人尤其是成功的男人很可能把一位視安全為第一的人解讀為：安全等于畏 首畏尾、無(wú)所作為，甚至視其為貪生怕死的草包。總之不受尊重的。人們?cè)诔鲩T前，尤其是去會(huì)客前，往往都比較注意整理一下自己的行裝與容貌。 會(huì)客時(shí)也很注意自己的言談舉止。社會(huì)心理學(xué)稱此為印象管理。人的印象管理的主要作用是社會(huì)交際，主要目的是獲得社會(huì)認(rèn)同，避免負(fù)面評(píng)價(jià)。 人的著裝選擇和那句好馬配好鞍就是典型的外向印象管理。對(duì)于一個(gè)人來(lái)說(shuō)，尤其是一個(gè)成功的男人，都會(huì)避免在行為上被人評(píng)為畏首畏尾、 無(wú)所作為，甚至貪生怕死的草包。這是人的內(nèi)向印象管理。當(dāng)人要配備一輛車時(shí)，若配備了一輛以安全著稱于天下的車時(shí)，他是否可能考慮 了與自我概念相

3、關(guān)的印象管理。雖說(shuō)安全是可貴的，但被人視為畏首畏尾、無(wú)所作為 的懦夫卻是被人不齒的。何況任何車安全不是絕對(duì)的，是相對(duì)的。過(guò)于強(qiáng)調(diào)安全，對(duì)一款車來(lái)說(shuō)如同對(duì)一個(gè)人一樣，一個(gè)人若安全不離嘴，處處講 安全，這不但意味著沒(méi)有個(gè)性、缺少棱角、畏首畏尾外，更意味著缺少自信。毫無(wú)疑問(wèn)，沃爾沃的目標(biāo)群體是成功的先生們。一個(gè)成功的男人均具有冒險(xiǎn)性、進(jìn)攻性、挑戰(zhàn)性及清高等人格所構(gòu)成的自我概念， 缺少由這幾點(diǎn)構(gòu)成自我概念的男人是不會(huì)成功的。在社會(huì)上，人的自我概念在以自我的基礎(chǔ)上，對(duì)所有于己相關(guān)的信息輸入起著評(píng) 價(jià)、甄別、解釋、對(duì)照、把關(guān)等重要的價(jià)值和意義的識(shí)別作用。社會(huì)心理學(xué)家伯恩斯對(duì)自我概念的作用研究后指出，自我概

4、念最核心的心理作用 是個(gè)體自覺(jué)的3幟讜諞恢*”。人自覺(jué)保持的內(nèi)在一致*是個(gè)比較穩(wěn)定的心理狀態(tài)，是形*格品質(zhì)的基礎(chǔ)。因 此在社會(huì)上，人常常依據(jù)印象管理和自我概念心理產(chǎn)生知覺(jué)選擇和行為規(guī)范，當(dāng)然也 包括他們的消費(fèi)決策行為。若誰(shuí)在那些成功男人的面前過(guò)于強(qiáng)調(diào)安全，為了捍衛(wèi)自己的尊嚴(yán)，他們一定會(huì)厭煩或 鄙視這樣的人。這如同每當(dāng)未成年的兒童出門時(shí)，奶奶、姥姥總要老生常談叮囑其注 意安全時(shí)，兒童產(chǎn)生的心理反應(yīng)有些雷同與近似。兒童尚且如此，何況成功人士乎。因此說(shuō)，你對(duì)一個(gè)男人過(guò)于強(qiáng)調(diào)安全等于瞧不起他、不信任他、甚至不尊重 他?？梢哉f(shuō)安全定位，比較適合女士車市場(chǎng)，如甲殼蟲(chóng)若定位于安全可能是恰到 好處的。而沃爾沃

5、車的款式顯然是定位在以打拼天下，闖蕩世界，勇于挑戰(zhàn)自我，大 英雄主義的、鄙視畏首畏尾缺少自信的男人市場(chǎng)上。試問(wèn)：李書(shū)福先生，如果有人對(duì)您沒(méi)完沒(méi)了耳提面授的安全!安全!安全。您心里有 什么感受和體驗(yàn)。人的心理是很難琢磨的。但做品牌、做廣告必須要琢磨人的心理，而且要琢磨透。安全”在幾十年前，車的生產(chǎn)與制造技術(shù)還有待提高和完善的歷史條件下，強(qiáng) 調(diào)安全會(huì)帶給人以一些期待的，是有情可原的。而汽車業(yè)發(fā)展到今天早已成為了一個(gè) 成熟的產(chǎn)業(yè)，尤其作為一款名車、豪華車安全”這個(gè)定位就未免顯得多余與欠妥。另外，人們相信任何一款車，無(wú)論是豪華車還是大眾車都不會(huì)百分之百的安全， 相對(duì)而言任何一款車或一個(gè)車型都是相對(duì)安全

6、的。因?yàn)榘踩煌耆谟谲?，安全更?的在于駕車人，安全更多的是掌握在駕車自己的手中。因此說(shuō)，車強(qiáng)調(diào)安全*的問(wèn)題，比較適合作為副題，最好是以口碑的方式進(jìn)行。 細(xì)想想安全作為車的主題來(lái)推廣，是否顯著有些本末倒置了。時(shí)至今日，中國(guó)人作為沃爾沃的新東家，本應(yīng)有個(gè)高的、新的起點(diǎn)，賦予沃爾沃 一個(gè)新的精神狀態(tài)和精神面貌，從塑沃爾沃，讓世人重新認(rèn)識(shí)沃爾沃。然而，沃爾沃又從拾老路，提出了一個(gè)看似新的品牌理念以人為尊”和更高的 安全目標(biāo)，要在2020年實(shí)現(xiàn)零傷亡。其核心還是被套在老生常談的安全觀念的窠 臼里無(wú)法擺脫。以人為尊”確實(shí)體現(xiàn)了沃爾沃更高的社會(huì)責(zé)任，這個(gè)社會(huì)責(zé)任落實(shí)為2020年實(shí) 現(xiàn)零傷亡，也與當(dāng)下時(shí)局

7、相符，但多少給人以泛政治化之感。然而品牌的特點(diǎn)和特* 決定了品牌只問(wèn)心理，不問(wèn)政治。一個(gè)充滿理想主義情懷的，脫離人心理的宏偉目標(biāo)。但這是個(gè)從里往外看、從里 往外想的目標(biāo)。若從外往里看給人的感覺(jué)卻是個(gè)夢(mèng)想的、不現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。只要你相信，人誰(shuí)都可能偶爾會(huì)打瞌睡，或黑夜里由于不小心偶爾會(huì)拌上一跤， 你就不應(yīng)相信零傷亡。不怕一萬(wàn)就怕萬(wàn)一。只有在一種條件下人們會(huì)相信沃爾沃能實(shí)現(xiàn)零傷亡的目標(biāo)，那就是有一天全世界 的公路上不見(jiàn)了沃爾沃的蹤影。單就以人為尊”的品牌理念而論，更多的還是反映了一種沃爾沃從里往外看的營(yíng)銷 思維。盡管沃爾沃會(huì)把以人為尊”的理念貫徹到產(chǎn)品上，會(huì)盡力通過(guò)產(chǎn)品來(lái)落實(shí)和 體現(xiàn)以人為尊”這一營(yíng)銷

8、理念。然而，夕卜面的人對(duì)一句口號(hào)似地、多少有些政治意 涵的以人為尊”，不會(huì)從自己心里面有所動(dòng)容。如果說(shuō)男人與女人之間產(chǎn)生真正的體驗(yàn)是來(lái)至性體驗(yàn)，那么品牌要讓人產(chǎn)生真正 的體驗(yàn)則是人的心理體驗(yàn)。所以品牌要與人心理發(fā)生關(guān)系。品牌要與人的心理發(fā)生關(guān) 系，品牌就得深入人的心理。品牌要給人以體驗(yàn)，而品牌體驗(yàn)主要源自人的心理。若從外往里看，即從市場(chǎng)， 從消費(fèi)者角度看，作為個(gè)體的人而言以人為尊”顯得寬泛、空洞無(wú)物。個(gè)品牌若表現(xiàn)得寬泛，空洞即意味著缺少形象性和個(gè)性。一個(gè)品牌若缺少形象 性和個(gè)性，其表現(xiàn)必然是蒼白、干癟、無(wú)力的。另一方面品牌缺少形象性和個(gè)性，品 牌就與人的心理有距離。所以以人為尊”難以讓人產(chǎn)生心

9、理體驗(yàn)和感受，人們從中 悟不到什么。人對(duì)品牌的要求不是要你對(duì)他有所恭維或尊重，而是要你與他保持一致。品牌與 人的什么保持一致，這就是筆者一貫主張的品牌要與人持有和建構(gòu)的心智、文化、人 格、期望和自我要相符、相一致。與人持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望和自我相符、相一致就能解釋明白， 這一點(diǎn)是關(guān)鍵。記著，受眾不需要品牌商們的解釋包辦。受眾從來(lái)都是從自己持有和建構(gòu)的心智、 文化、人格、期望、自我等的心理角度出，來(lái)自己解釋給自己所面對(duì)的品牌。這一點(diǎn) 品牌商們一定要清醒。品牌與人最近的距離，就是人們持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望和自我。所以，不僅要予品牌以情，還要予品牌以物：不僅要予品牌以虛，還

10、要予品牌以 實(shí)。要做到情景交融虛實(shí)相生，如此才能使人有所體驗(yàn)。而以人為尊”所體現(xiàn)的給 人以更多的感覺(jué)卻是情”和虛”。就以人為尊”而言，并不比安全強(qiáng)哪去。如果把安全與第一相結(jié)合，即 安全第一”或許會(huì)給人些許情與物、虛與實(shí)的心理感受。品牌表述什么，關(guān)鍵詞起著關(guān)鍵作用和根本作用，關(guān)鍵詞不恰當(dāng)就等于隔靴撓癢、 帶手套點(diǎn)鈔票。不同的詞語(yǔ)選擇、推敲、提煉和搭配給人的感受和體驗(yàn)是不一樣的。比如，對(duì)差距一詞的描述和表達(dá)，你可以用天壤之別來(lái)描述，還可以用一個(gè) 天上，一個(gè)地下來(lái)加以比喻。同樣是表述差距，你感覺(jué)那個(gè)表達(dá)方式更形象、更 生動(dòng)，那個(gè)更能讓你有所產(chǎn)生心理體驗(yàn)和感受。市場(chǎng)上關(guān)鍵詞對(duì)于品牌或廣告的重要意義比較

11、能說(shuō)明問(wèn)題的到處都是，簡(jiǎn)單的說(shuō)一件， 同樣是洗衣粉，都能把衣物洗得一干二凈，但就市場(chǎng)表現(xiàn)、企業(yè)業(yè)績(jī)而言，卻是一個(gè) 天上一個(gè)地下。這里很重要的一個(gè)因素就出在品牌和廣告的關(guān)鍵詞的選擇、推敲、提 煉和搭配等詞語(yǔ)加工問(wèn)題上。品牌和廣告的關(guān)鍵詞沒(méi)力量，其它的表達(dá)、展示和演繹弄出花來(lái)也難產(chǎn)生根本作 用，只能起到一陣風(fēng)的作用。關(guān)于沃爾沃2020年實(shí)現(xiàn)零傷亡的問(wèn)題，因?yàn)榘踩嗟氖钦莆赵隈{車人的手中， 所以沃爾沃不可能實(shí)現(xiàn)它這個(gè)夢(mèng)想般的目標(biāo)一2020年實(shí)現(xiàn)零傷亡。如果到2020年沃爾沃實(shí)現(xiàn)不了這個(gè)人性化的、以人為尊的、宏偉的零傷亡的目標(biāo) 根本不可能的目標(biāo)。到哪時(shí)沃爾沃不但將無(wú)法面對(duì)它的消費(fèi)者，它還將面對(duì)甚至

12、是迎來(lái)更大的市場(chǎng)尷尬、市場(chǎng)麻煩和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。到那時(shí)市場(chǎng)是不會(huì)聽(tīng)沃爾沃解釋的， 事實(shí)上到那時(shí)沃爾沃是根本解釋不清的。所以說(shuō)零傷亡的目標(biāo)，沃爾沃還是要持絕對(duì)的保守態(tài)度，起碼對(duì)這個(gè)目標(biāo)只做內(nèi) 部共識(shí)和內(nèi)部追求，不應(yīng)對(duì)外張揚(yáng)。因?yàn)槟莻€(gè)目標(biāo)不但不是沃爾沃的天堂，反而極為 可能成為沃爾沃的陷阱，或自己在給自己往脖子上套絞索?？傊梢钥隙ǖ恼f(shuō)零傷 亡是一條危險(xiǎn)之路?，F(xiàn)在的市場(chǎng)上不缺任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，市場(chǎng)上缺的是被認(rèn)同的品牌。這是市場(chǎng) 的現(xiàn)實(shí)，所以，這個(gè)現(xiàn)實(shí)也不外乎于轎車這個(gè)市場(chǎng)。據(jù)說(shuō)李書(shū)福和筆者一樣很是崇拜我們的鄧大人，現(xiàn)在李書(shū)福應(yīng)重溫一下我們敬愛(ài) 的鄧大人關(guān)于實(shí)事求是解放思想的諄諄教誨。想一想，面對(duì)德系豪華車那三大巨頭，沃爾沃在豪華車市場(chǎng)十年二十年是不會(huì)有 什么油水可撈的。日、美幾十年來(lái)至今不能超越德系的豪華車這就是實(shí)事求是