新政沖擊下的中國電視媒體市場

1、新政沖擊下的中國電視媒體市場限娛令的全稱是關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見，以下簡稱為 意見；廣電總局2011年7月專門召開了“關(guān)于防止部分廣播電視節(jié)目過度娛樂化座談會”，會上有專門邀請各大衛(wèi)視的相關(guān)負責人參與討論關(guān)于限娛令的意見。2011年9月14日，國臺辦發(fā)言人范麗青在國臺辦新聞發(fā)布會上否認封殺港臺藝人，稱限娛令沒有更新只是重申。2011年10月下旬 ，廣電總局“限娛令”正式下發(fā)。限娛令的推出背景 對于上半年娛樂節(jié)目中出現(xiàn)的種種亂象做出政策性的回應(yīng)！限娛令的全稱是關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見，以下簡稱為 意見；意見重申，電視上星綜合頻道是以新聞宣傳為主的綜合頻道

2、，要擴大新聞、經(jīng)濟、文化、科教、少兒、紀錄片等多種類型節(jié)目播出比例。意見提出，從2012年1月1日起，每個電視上星綜合頻道每日6：00至24：00新聞類節(jié)目不得少于2小時；18：00-23：30必須有兩檔以上自辦新聞類節(jié)目，每檔新聞節(jié)目時間不得少于30分鐘；各電視上星綜合頻道還要開辦一個弘揚中華民族傳統(tǒng)美德和社會主義核心價值體系的思想道德建設(shè)欄目。據(jù)悉，從9月1日起，各頻道已開始陸續(xù)推出思想道德建設(shè)欄目。 限娛令細則解讀1 強制規(guī)定新聞類欄目的播出時長，而眾所周之的是新聞類欄目并非省級上星衛(wèi)視的強項所在！限娛令的全稱是關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見，以下簡稱為 意見； 意見提出，

3、對節(jié)目形態(tài)雷同、過多過濫的婚戀交友類、才藝競秀類、情感故事類、游戲競技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀、真人秀等類型節(jié)目實行播出總量控制。每晚19：30-22：00，全國電視上星綜合頻道播出上述類型節(jié)目總數(shù)控制在9檔以內(nèi)，每個電視上星綜合頻道每周播出上述類型節(jié)目總數(shù)不超過2檔。每個電視上星綜合頻道每天19：30-22：00播出的上述類型節(jié)目時長不超過90分鐘。廣電總局還將對類型相近的節(jié)目進行結(jié)構(gòu)調(diào)控，防止節(jié)目類型過度同質(zhì)化。 限娛令細則解讀2 明確、精細地限制了黃金時間段娛樂類、綜藝類節(jié)目的播出時長，壓制了電視媒體中吸引中青年受眾的節(jié)目曝光時間和曝光力度！限娛令的全稱是關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道

4、節(jié)目管理的意見，以下簡稱為 意見；意見要求各廣播電視播出機構(gòu)要堅持把社會效益放在首位，堅持社會效益和經(jīng)濟效益的有機統(tǒng)一，建立科學客觀公正的節(jié)目綜合評價體系。意見明確提出“三不”，即不得搞節(jié)目收視率排名，不得單純以收視率搞末位淘汰制，不得單純以收視率排名衡量播出機構(gòu)和電視節(jié)目的優(yōu)劣。 限娛令細則解讀3甚至對電視臺的內(nèi)部管理機制都做出了明確的指導性意見！限娛令的全稱是關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見，以下簡稱為 意見；意見還在強化監(jiān)管方面提出一系列要求。如，各級廣播電視行政管理部門要切實履行監(jiān)管職責，建立完善各項制度，堅決做到依法依規(guī)管理，及時發(fā)現(xiàn)問題，果斷嚴肅處理；各播出機構(gòu)要落實節(jié)

5、目三審制度，嚴格節(jié)目把關(guān)；電視上星綜合頻道節(jié)目的管理實行播出機構(gòu)一把手責任制。意見明確要求，省級廣播電視行政管理部門均須建立專門收聽收看機構(gòu)，并配備專業(yè)人員，重點跟蹤檢查廣播電視過度娛樂化和低俗問題。意見規(guī)定，凡在節(jié)目中出現(xiàn)政治導向、價值取向、格調(diào)基調(diào)等方面的問題，視其性質(zhì)和嚴重程度，對該節(jié)目分別采取批評、責令整改、警告、調(diào)整播出時間以至停播等措施。 限娛令細則解讀4對新政的具體執(zhí)行設(shè)計了明確的問責機制！限娛令的推出，令很多人感覺是2012年各上星衛(wèi)視將加大對電視劇廣告的經(jīng)營力度，但是，在2011年11月25日。一、要統(tǒng)一思想認識。黨的十七屆六中全會強調(diào)要大力發(fā)展公益性文化事業(yè)，完善覆蓋城鄉(xiāng)、

6、結(jié)構(gòu)合理、功能健全、實用高效的公共文化服務(wù)體系。廣播電視作為黨和人民的喉舌、重要的宣傳思想文化陣地，在公共文化服務(wù)體系建設(shè)中擔負著重要責任，必須充分發(fā)揮優(yōu)勢，切實履行好自己的職責。各級廣播影視行政部門和播出機構(gòu)必須把思想統(tǒng)一到黨的十七屆六中全會精神上來，把取消電視劇中間插播廣告作為廣播影視系統(tǒng)構(gòu)建公共文化服務(wù)體系、提高公共文化服務(wù)水平、保障人民基本文化權(quán)益、體現(xiàn)以人為本的服務(wù)宗旨的重要舉措，采取有效措施，切實抓緊抓好，讓人民群眾滿意。限插令細則解讀1 將取消電視劇中插廣告的政策行為提升到思想統(tǒng)一到全會精神的層面上來！二、要堅決貫徹落實。各級電視臺要扎實細致有針對性地做好工作：積極調(diào)整2012年

7、廣告招商安排，清理并撤銷2012年電視劇的插播廣告時段，重新組織好節(jié)目和廣告時段編排，妥善處理好廣告合同等相關(guān)事宜，確保自2012年1月1日起，播出電視劇時，每集（以四十五分鐘計）中間不得再以任何形式插播廣告。同時，廣電總局關(guān)于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知（廣發(fā)201179號）中第二條“規(guī)范影視劇中間插播廣告行為”的規(guī)定終止執(zhí)行。限插令細則解讀2 各種形式的電視劇插播廣告均被禁止，雖然受眾的體驗提升了，但是廣告效果實際上被稀釋了！三、要確定重點監(jiān)管內(nèi)容?？偩譀Q定將2012年1月份列為“禁止電視劇插播廣告專項監(jiān)管月”。期間，各級廣播影視行政部門必須加大監(jiān)管力度，對轄區(qū)內(nèi)各級電視臺電視劇插

8、播廣告情況實施全面專項監(jiān)管，發(fā)現(xiàn)問題，立即嚴肅查處。各省級廣播影視行政部門需在專項監(jiān)管結(jié)束后10個工作日內(nèi)，將專項監(jiān)管情況上報總局傳媒司備案。限插令細則解讀3 監(jiān)管力度和監(jiān)管手段將得到全面而嚴格的落實！四、要加大對違規(guī)行為的查處力度。各級廣播影視行政部門要嚴格依法管理，對播出電視劇時仍插播廣告的播出機構(gòu)，要依據(jù)總局61號令等規(guī)定，給予責令整改、警告、誡勉談話、暫停商業(yè)廣告播出等處理。作出相關(guān)處理決定的，應(yīng)當按照總局61號令要求，于5個工作日內(nèi)報上一級廣播影視行政部門備案。限插令細則解讀4 對違規(guī)的懲罰措施也做出了詳細的制度設(shè)計！限娛令和限插令同時打向兩端，限娛令從節(jié)目運營層面打向綜藝娛樂類節(jié)目

9、，限插令則從廣告經(jīng)營層面打向了電視劇，在結(jié)合之前的廣電61號令，電視媒體的廣告經(jīng)營空間被壓縮了！廣告?zhèn)鞑バЧ麑⑦M一步稀釋！一、電視媒體的老齡化程度進一步加強（限制對中青年受眾吸引力大的節(jié)目播出力度和時間）；二、傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑バЧM一步稀釋（綜藝節(jié)目廣告時段的播出時間本來就有限，而電視劇也不允許中間插播了），這進一步加劇了傳統(tǒng)電視媒體成為幾大巨頭（寶潔，聯(lián)合利華，腦白金等等）的游戲，中小客戶基本上投放傳統(tǒng)電視廣告取得效果的門檻進一步升高（一方面是沒那么多廣告時段，另一方面是廣告時段的實際關(guān)注度也將下降），大客戶在繼續(xù)投放傳統(tǒng)電視的同時，其實也在想辦法補救傳統(tǒng)電視廣告的效果稀釋問題；三、產(chǎn)品植入，內(nèi)容合作等軟性方式將進一步水