論文-觀光農(nóng)業(yè)

1、【摘要】本文以問卷調(diào)查的方式對中小城市中的觀光農(nóng)業(yè)活動的消費者特征展開分析。結(jié)果 表明，這部分消費者一般具有較高的學(xué)歷、穩(wěn)定的收入、較強的家庭觀念、熱愛戶外運動、 不苛求較高的服務(wù)質(zhì)量等特征。在此基礎(chǔ)上探討了農(nóng)戶在經(jīng)營方式、經(jīng)營內(nèi)容上存在的問題 點，提出了農(nóng)戶應(yīng)結(jié)合消費者的特征來改善宣傳策略、挖掘經(jīng)營項目的內(nèi)涵;而地方政府應(yīng) 在基礎(chǔ)配套設(shè)施的建設(shè)上給予農(nóng)戶以幫助的建議?！娟P(guān)鍵詞】觀光農(nóng)業(yè) 中小城市消費者特征1引言觀光農(nóng)業(yè)是將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)有機結(jié)合，利用農(nóng)田景觀、自然生態(tài)及環(huán)境資源，融合 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村文化及農(nóng)家生活等人文景觀，為人們提供休閑、娛樂和文化教育等多重功能 的交叉性的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營形

2、態(tài)。我國的觀光農(nóng)業(yè)興起于20世紀90年代后期。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國共有各種類型觀 光農(nóng)業(yè)項目近16000個，遍布全國31個省市。從社會學(xué)的意義來看，推進觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展， 既能滿足城市居民休閑娛樂的需求，又可拓寬農(nóng)村富余勞動力的就業(yè)渠道、增加農(nóng)民收入， 是解決農(nóng)業(yè)和農(nóng)村問題的一種有效手段。伴隨著觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展，學(xué)術(shù)界也積累了一批高質(zhì) 量的研究文獻，研究內(nèi)容主要涉及探討觀光農(nóng)業(yè)的規(guī)劃與開發(fā)、地區(qū)資源的管理、發(fā)展觀光 農(nóng)業(yè)的意義及存在的問題等。在這些文獻中觀光農(nóng)業(yè)的“開發(fā)方式”及“開發(fā)內(nèi)容”被普遍 提及。一些學(xué)者基于區(qū)域經(jīng)濟學(xué)理論，闡明了合理利用地區(qū)資源在觀光農(nóng)業(yè)項目開發(fā)中的重 要性。例如，舒伯陽

3、1通過對我國不同地域觀光農(nóng)業(yè)項目的比較分析后，將觀光農(nóng)業(yè)的開 發(fā)方式歸納為依托自然型、依托城市型。郭煥成等2在此基礎(chǔ)上做了進一步的探討，認為 觀光農(nóng)業(yè)的規(guī)劃應(yīng)考慮區(qū)位、市場、資源條件，項目規(guī)劃應(yīng)立足于大城市郊區(qū)、旅游區(qū)、少 數(shù)民族地區(qū)以及特色農(nóng)業(yè)區(qū)。而在觀光農(nóng)業(yè)的開發(fā)內(nèi)容上，多數(shù)學(xué)者傾向于觀光農(nóng)業(yè)應(yīng)以農(nóng) 業(yè)觀賞、農(nóng)業(yè)示范、農(nóng)業(yè)體驗等為主要內(nèi)容。從上述兩個方面基本上可以概括出當(dāng)前我國觀光農(nóng)業(yè)的特點及今后的發(fā)展趨勢。但就其 研究內(nèi)容上來看還存在有待深入探究的領(lǐng)域。首先在開發(fā)方式的研究方面，多數(shù)學(xué)者是以開 發(fā)主體是政府部門或有條件的企業(yè)為前提假定展開討論的，形式安排上傾向于資源條件較為 成熟的大城市

4、及旅游區(qū)周邊。但就目前我國觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，在基礎(chǔ)條件不十分優(yōu) 越的中小城市周圍也存在著大批依靠農(nóng)民自身力量發(fā)展起來的，規(guī)模較小的觀光農(nóng)業(yè)活動。 這類活動也為解決當(dāng)?shù)剞r(nóng)村富余勞動力的就業(yè)、增加農(nóng)民收入做出了貢獻。而針對這部分活 動的研究顯得比較薄弱。其次在開發(fā)內(nèi)容的研究方面，由于觀光農(nóng)業(yè)有別于傳統(tǒng)的旅游業(yè)， 其發(fā)展必須要依靠項目的內(nèi)容來吸引消費者。也就是說消費者的需求是推動觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的 重要因素，能否將觀光農(nóng)業(yè)活動融入到一般消費者的休閑生活中，滿足他們的需求則是觀光 農(nóng)業(yè)活動成敗的關(guān)鍵。而目前關(guān)于開發(fā)內(nèi)容的研究多數(shù)集中在活動內(nèi)容的類別分析、產(chǎn)業(yè)形 成等問題上，從消費需求的角度考察如何合

5、理安排活動內(nèi)容的研究顯得比較匱乏。本文認為推動我國觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展，離不開大項目的示范帶動作用，但也不能忽略那些 由農(nóng)戶獨立經(jīng)營的小規(guī)模觀光農(nóng)業(yè)活動的作用。這類活動能否持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展更離不開對消 費者需求的把握。本文將通過對中小城市中的觀光農(nóng)業(yè)活動的消費者（以下簡稱參加者）的生 活及消費特征的分析，探討農(nóng)戶應(yīng)如何改善目前的經(jīng)營方式、經(jīng)營內(nèi)容來滿足消費者需求， 提高收入。本文選擇江蘇省鎮(zhèn)江市為主要調(diào)研地點，鎮(zhèn)江市市區(qū)人口 101萬，2008年度城市居民 可支配收入19044元，從人口數(shù)量、收入水平來看，該市屬于蘇南地區(qū)較為典型的中小城市。 為了準確把握該地區(qū)消費者特征，本文采用問卷調(diào)查的方法對消費

6、者的個人基本情況、休閑 偏好、對觀光農(nóng)業(yè)活動內(nèi)容的滿意度等展開分析。問卷調(diào)查是在2009年4月、8月進行的， 委托鎮(zhèn)江市丹徒區(qū)、句容市、丹陽市的10戶開展采摘、農(nóng)家餐廳等觀光農(nóng)業(yè)項目的農(nóng)戶對 前來參加活動的消費者發(fā)放并回收問卷。此外，還在該市的數(shù)個政府機關(guān)、學(xué)校、企業(yè)的職 工中發(fā)放了問卷。兩項共計發(fā)放問卷400份，回收356份，其中有效回答291份。2問卷調(diào)查結(jié)果分析2.1消費者的一般特征調(diào)查結(jié)果表明參加者的年齡結(jié)構(gòu)中，21-45歲的人員比例達到63.6%，年輕人是這項活 動的主要參與者，他們愿意嘗試新鮮事物。再進一步分析可發(fā)現(xiàn)15歲以下的未成年者也不 占少數(shù)(19.9%)，這說明年輕的父母在

7、自我參與的同時也樂于帶孩子參與這項即可親近自然 又可了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的旅游活動。表1一表3是對消費者職業(yè)、受教育程度、收入狀況的統(tǒng)計分析。結(jié)果表明參加者多數(shù) 具有較高學(xué)歷，擁有穩(wěn)定收入。而2008年度該地區(qū)城市居民可支配收入為19044元，由此 可以認為這些參加者在當(dāng)?shù)匾簿哂幸欢ǖ纳鐣匚?。參照馬斯洛的需求層次理論，可以推測 這部分參加者自我實現(xiàn)的需求較為強烈，因而會表現(xiàn)出對農(nóng)業(yè)、農(nóng)村社會、環(huán)境的關(guān)心，此 外，農(nóng)村的自然環(huán)境也有利于他們釋放工作中的壓力。這一結(jié)果與國外的一些調(diào)查也有著相 似之處。英國學(xué)者Blunden and Curry3在其論文中指出，在英國社會階層較高的群體對觀 光農(nóng)業(yè)有著較強

8、的需求。日本觀光協(xié)會1994年進行的調(diào)查也表明高學(xué)歷、有穩(wěn)定工作、住 房條件良好的人員是觀光農(nóng)業(yè)活動的主要消費群。然而，一些針對我國大城市圈消費者的調(diào) 查卻顯示參加者收入水平較低45，這一反差可以從國內(nèi)外觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展水平來解釋。 根據(jù)觀光農(nóng)業(yè)在國外的發(fā)展歷程來看，觀光農(nóng)業(yè)是在物質(zhì)文明高度發(fā)展，城市與農(nóng)村的差距 逐步縮小后產(chǎn)生的。城市居民為能欣賞田園風(fēng)光、享受農(nóng)業(yè)勞動的樂趣而對觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)生了 興趣，這其中觀光、體驗、交流的成分居多。而在我國，雖然建國后的60年中經(jīng)濟得到高 速發(fā)展，但是大城市與小城市之間、城鄉(xiāng)之間的差距依舊十分明顯，在此背景下觀光農(nóng)業(yè)的 發(fā)展還是以促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展為主要目的，活

9、動內(nèi)容也以采摘、吃農(nóng)家菜為主。這樣的活動 內(nèi)容顯然不能滿足大城市的中高收入群體的消費需求，相反，中小城市的中高收入者的收入 水平與大城市的相比還有較大差距，觀光農(nóng)業(yè)這種花費較少、有新鮮感的休閑娛樂模式正好 吻合了他們的需求。2.2 消費者的其他特征通過調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，多數(shù)參加者熱愛旅游、體育運動等戶外活動，愿意通過這樣的活動親 近自然、與他人交流，由此可以推測參加者中性格較為外向的人員較多。在旅游形態(tài)方面， 每年安排2-3次、以家庭為單位的短途旅游較多，這也從另外一個側(cè)面反映了這些參加者的 擁有穩(wěn)定的收入，且具備較強的家庭觀念。2.3參加觀光農(nóng)業(yè)活動的情況從信息來源渠道來看，問卷調(diào)查者93.1%的

10、人員有通過網(wǎng)絡(luò)收集有關(guān)情報的習(xí)慣。經(jīng)過 進一步分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上收集情報主要是指查找一些過去的參加者在網(wǎng)上發(fā)表一些評論、圖片， 從中選擇口碑較好的地點。通過熟人朋友介紹的比例也達到71.8%，這也反映了在參加者中 建立一個良好口碑有助于經(jīng)營觀光農(nóng)業(yè)活動的農(nóng)戶獲得更多的客源。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)直接通過 農(nóng)戶自建的網(wǎng)頁收集信息的參加者幾乎沒有，這說明很少有農(nóng)民通過自建網(wǎng)頁來宣傳觀光農(nóng) 業(yè)活動，如要吸引更多的消費者需要在這方面做出改善。而通過旅行社及其他媒體得到情報 的比例只占4.2%，這可能與相應(yīng)的費用較高，單獨的農(nóng)戶無力承擔(dān)有關(guān)。針對設(shè)施及服務(wù)的滿意度調(diào)查顯示，75.7%的參加者對衛(wèi)生設(shè)施、33.8%的參

11、加者對交通 狀況表示不滿。通過與性別的交叉分析發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的女性參加者都表達了對衛(wèi)生設(shè)施的 不滿，這充分說明了這些小規(guī)模的農(nóng)戶自辦的觀光農(nóng)業(yè)項目在廁所、停車場地等配套基礎(chǔ)設(shè) 施建設(shè)方面的不足。與之相反，參加者對于服務(wù)質(zhì)量的不滿程度較低，這說明參加者已充分 理解觀光農(nóng)業(yè)是一個自助性較強的活動，對農(nóng)戶所能提供的服務(wù)水平并無特別要求。另有 23.9%的參加者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度較低。這說明部分參加者希望通過直接參與采摘等 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動買到新鮮的、安全的、口感更好農(nóng)產(chǎn)品。如果農(nóng)戶提供的產(chǎn)品與一般市場上供 應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品相比，在品質(zhì)上沒有任何差異的話，自然也就不能滿足這部分參加者的需求。從參加者的消費情

12、況來看（表4），消費程度較低是一個明顯的特征。這可能一是與前文 中描述過的參加者熱愛旅游等戶外運動，每年有數(shù)次旅游安排有關(guān)。外出旅游次數(shù)多了，每 次的消費水平也就不會高;二是活動內(nèi)容多以采摘、吃農(nóng)家飯為主，這些項目本身也不需要 太多的花費。但是單從表8中購買農(nóng)產(chǎn)品的金額來看，消費在50元以上的參加者比例近90%。 以該地區(qū)葡萄、草莓的市場價格來計算，購買量要達到3公斤以上。這說明參加者的購買目 的不僅是滿足自我消費的需要還可能是為親朋好友代購或作為禮品贈送。而這部分需求可能 會給農(nóng)戶提供更多的商機。3結(jié)論目前，在我國基礎(chǔ)條件不十分優(yōu)越的中小城市周邊存在著大批依靠農(nóng)戶自身力量發(fā)展起 來的，規(guī)模較

13、小的觀光農(nóng)業(yè)活動。推動這類活動的發(fā)展對促進當(dāng)?shù)氐某青l(xiāng)交流、提高農(nóng)民收 入有積極的作用。本文通過問卷調(diào)查的方式對中小城市中的觀光農(nóng)業(yè)活動的參加者的生活及 消費特征進行了分析。結(jié)合問卷調(diào)查的結(jié)果，對旅游資源、人口資源不十分優(yōu)越的中小城市 周邊地區(qū)發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)的條件做一些闡述。3.1地方政府的支援依靠農(nóng)民自身力量發(fā)展起來的觀光農(nóng)業(yè)活動在資金的投入上有著先天的不足，因此也就 造成基礎(chǔ)配套設(shè)施不夠完善，而依靠單個農(nóng)戶的力量無法解決這一問題。這就需要地方政府 能在硬件配套上給予支持。此外，在市場策略等軟件方面也應(yīng)對農(nóng)戶提供幫助，引導(dǎo)其適應(yīng) 網(wǎng)絡(luò)宣傳等現(xiàn)代化的營銷方式。3.2服務(wù)質(zhì)量及項目內(nèi)涵的提高小規(guī)模的觀光農(nóng)業(yè)項目的市場進入門檻較低，其他競爭者很容易加入，市場也就比較容 易達到飽和狀態(tài)。所以，盡管調(diào)查顯示參加者對服務(wù)質(zhì)量的要求不高，但從長期發(fā)展的角度 來看，農(nóng)戶需要在服務(wù)質(zhì)量的提高方面付出努力。另外，針對以家庭為單位的參加者較多的 特點，農(nóng)戶也需要在項目內(nèi)容上進行改進，推出一些與農(nóng)村文化教育、飲食文化教育、農(nóng)村 生活體驗有關(guān)的項目。這些活動所需的資金投入量較低，但有助于改善目前僅以采摘、吃農(nóng) 家飯為主項目內(nèi)容單一的局面，能為農(nóng)戶拓展一些新的經(jīng)營空間。3.3 營銷策略查看國外的一些由農(nóng)戶自建的網(wǎng)頁可以發(fā)現(xiàn)，活動內(nèi)容、價格、路線以及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)履 歷等情