二次元游戲走向世界因熱愛一往無前

1、目 錄 HYPERLINK l _TOC_250017 根植 Z 世代消費需求，二次元手游市場風(fēng)起云涌 5 HYPERLINK l _TOC_250016 二次元游戲深度解析：“宅文化”影響下的游戲品類 5 HYPERLINK l _TOC_250015 日本之鑒：掌機+Galgame 文化影響下的獨特二次元游戲?qū)傩?8 HYPERLINK l _TOC_250014 高成熟度的手游市場+二次元文化泛化，國產(chǎn)二次元手游走向世界 11 HYPERLINK l _TOC_250013 中國二次元手游發(fā)展史：從文化輸入到文化輸出 11 HYPERLINK l _TOC_250012 成熟的手游體系：

2、國內(nèi)市場深度耕耘，出海高速增長 13 HYPERLINK l _TOC_250011 二次元文化泛化：Z 世代群體為主，泛用戶接受度高 14 HYPERLINK l _TOC_250010 產(chǎn)品特征：二次元游戲生命周期長，題材、玩法、技術(shù)革新帶來爆款 16 HYPERLINK l _TOC_250009 嗶哩嗶哩：二次元社群氛圍濃厚，垂直渠道打造獨特優(yōu)勢 18 HYPERLINK l _TOC_250008 從核心二次元到泛二次元，B 站的“破圈”之路 18 HYPERLINK l _TOC_250007 游戲業(yè)務(wù)：社區(qū)調(diào)性賦能，二次元游戲宅基地 20 HYPERLINK l _TOC_250

3、006 二次元游戲市場：解讀國內(nèi)游戲大廠的布局思路 26 HYPERLINK l _TOC_250005 騰訊：大熱 IP 加持優(yōu)勢品類，構(gòu)建泛二次元競爭壁壘 26 HYPERLINK l _TOC_250004 網(wǎng)易：海外代理經(jīng)驗筑基，自研 IP 長周期運營+海外引進雙線布局 29 HYPERLINK l _TOC_250003 米哈游：占領(lǐng)核心二次元游戲高地，精品化助力破圈 32 HYPERLINK l _TOC_250002 A 股相關(guān)上市公司：逐步拓展產(chǎn)品矩陣，積極布局二次元游戲市場 34 HYPERLINK l _TOC_250001 投資建議 36 HYPERLINK l _TOC

4、_250000 風(fēng)險提示 36圖表目錄圖 1：網(wǎng)易陰陽師和米哈游原神美術(shù)水平 6圖 2：完美世界幻塔畫質(zhì)和 UI 優(yōu)化 6圖 3：二次元游戲和非二次元游戲暢銷榜情況對比 8圖 4：日本掌機市場發(fā)展歷程 9圖 5：日本 Galgame 發(fā)展歷程 10圖 6：FateIP 衍生作品 10圖 7：2018 年全球手游收入排行榜 TOP10（紅框標(biāo)出為日本產(chǎn)品） 11圖 8：國內(nèi)二次元手游發(fā)展歷程 12圖 9：Pixiv 2020 投稿數(shù)情況 13圖 10：原神分國家收入構(gòu)成（2020.10） 13圖 11：2014-2020 年移動游戲銷售收入變化（億元） 13圖 12：2020 年移動游戲在整體市

5、場占比情況 13圖 13：2019-2020 年全球重要移動游戲市場流水 TOP100 中國產(chǎn)移動游戲數(shù)量（款） 14圖 14：2020 年全球重要移動游戲市場流水 TOP100 游戲總流水同比增長率 14圖 15：國內(nèi)二次元手游市場規(guī)模及增長率 14圖 16：腰部及頭部二次元產(chǎn)品數(shù)量變化 14圖 17：Z 世代與全網(wǎng)用戶互聯(lián)網(wǎng)使用時長比較（2020.11） 15圖 18：Z 世代與全網(wǎng)用戶線上消費能力及消費意愿占比（2020.11） 15圖 19：二次元游戲內(nèi)容及用戶特點 15圖 20：二次元游戲用戶年齡比例 16圖 21：二次元游戲用戶城市等級分布 16圖 22：Z 世代中核心二次元及泛二

6、次元用戶比例 16圖 23：Z 世代群體標(biāo)簽 16圖 24：頭部二次元產(chǎn)品 MAU 變化（2019.6-2020.5） 17圖 25：頭部二次元游戲產(chǎn)品近一年 IOS 端收入 17圖 26：2015-2018 年中日移動游戲市場規(guī)模全球占比 17圖 27：原神成功要素拆解 18圖 28：Bilibili 發(fā)展歷程 19圖 29：B 站主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) 19圖 30：B 站新增業(yè)務(wù)時間線 19圖 31：B 站站內(nèi)部分亞文化情況 20圖 32：Bilibili 2015-2020 游戲收入及增長率 23圖 33：Bilibili 游戲收入構(gòu)成 23圖 34：2020 年FGO國服暢銷榜排名 23圖 3

7、5：2020 年FGO日服暢銷榜排名 23圖 36：UP 主 LexburnerFGO推廣視頻 24圖 37：代言人陳坤參與FGO發(fā)布會 24圖 38：Bilibili 2018Q1-2020Q4 研發(fā)費用 25圖 39：B 站排行榜熱門手游均存在聯(lián)運渠道 25圖 40：2019 二次元游戲收入排行 TOP30 27圖 41：騰訊動漫旗下主要國漫 IP 28圖 42：網(wǎng)易易次元/Lofter 與陰陽師聯(lián)動同人活動 32圖 43：崩壞系列開發(fā)時間線 33圖 44：崩壞IP 與各產(chǎn)品間關(guān)聯(lián) 33圖 45：原神僅用 6 個月總收入即突破 10 億美元 34圖 46：原神2 月 3 日開放魈卡池當(dāng)日暢

8、銷榜情況 34表 1：國內(nèi)主要游戲分類方式 5表 2：部分二次元游戲世界觀設(shè)定、角色設(shè)定、CV 情況 7表 3：B 站歷年代理發(fā)行游戲一覽（標(biāo)藍(lán)表示頭部，標(biāo)綠表示腰部，標(biāo)黃表示自研） 21表 4：國內(nèi)手機游戲發(fā)行渠道利潤對比及趨勢（2019 年 12 月） 22表 5：B 站儲備獨代產(chǎn)品一覽（數(shù)據(jù)截止 2021 年 3 月 31 日） 24表 6：Bilibili 2016 年以來在游戲行業(yè)投資情況 25表 7：騰訊二次元游戲布局情況（截至 2021 年 2 月） 28表 8：騰訊近一年投資的二次元游戲公司情況 29表 9：網(wǎng)易早期代理引進的二次元游戲 30表 10：陰陽師IP 衍生作品及衍生

9、物 30表 11：網(wǎng)易國產(chǎn)二次元游戲布局及儲備 31表 12：網(wǎng)易寶船引進二次元游戲 31表 13：米哈游部分核心技術(shù)情況 33表 14：部分 A 股上市公司二次元產(chǎn)品布局情況 35根植 Z 世代消費需求，二次元手游市場風(fēng)起云涌二次元游戲深度解析：“宅文化”影響下的游戲品類二次元一詞源于日本，來自于日語“二次元（）”，本意為“二維”，日本早期動畫、漫畫作品均以二維圖像構(gòu)成，而通過這些載體創(chuàng)造的虛擬世界被動漫愛好者稱作“二次元世界”。二次元具有架空、遐想、幻想、虛構(gòu)之意，指幻想中的唯美世界，寄托了人們心中對理想生活的憧憬和期望。隨著二次元“宅文化”的不斷發(fā)展，這一概念逐步延伸成為呈現(xiàn)日系風(fēng)格和世

10、界觀的 ACGN 內(nèi)容，與三次元內(nèi)容相區(qū)別。在我國，隨著日本動畫、漫畫、輕小說、游戲等不斷進口國內(nèi)，陪伴 90 后人群成長， Z 世代人群對二次元文化具有高理解、高接受度的特點。隨著這些亞文化熏陶下的 年輕人步入社會，二次元文化消費者已逐漸成為一股強勁的消費力量。與此同時，二次元文化也逐步由小眾走向大眾，吸納著越來越多的群體加入和追捧，“泛二次元”概念應(yīng)運而生。泛二次元用戶指對日系 ACG 作品有一定興趣，接觸過大熱動漫作 品，但對“宅文化”沒有特別偏好執(zhí)念和主動需求習(xí)慣的用戶。泛二次元用戶對于 二次元文化產(chǎn)品具有理解和接受能力，對該類產(chǎn)品有一定的付費意愿。從二次元相關(guān)性上看，游戲產(chǎn)品主要可以

11、分為三類。泛用戶游戲：與二次元完全無關(guān)，適合廣泛意義上的游戲用戶，具有多樣化的美術(shù)風(fēng)格（國風(fēng)、武俠、魔幻等），品類包括 MOBA、SLG、FPS、MMO 等多種多樣的模式。其代表作有：王者榮耀、和平精英、萬國覺醒、夢幻西游等。泛二次元游戲：普及度較高、用戶層次較廣的二次元游戲，多主打情懷路線，有大量“國民級”經(jīng)典動畫 IP 作品，如龍珠、圣斗士星矢、火影忍者等。此外還有一類如戀與制作人、陰陽師這類的原創(chuàng) IP 游戲，盡管其畫風(fēng)相對偏日系，同樣重視人設(shè)和養(yǎng)成，但由于玩家用戶圈層相對廣泛，仍歸類于泛二次元游戲。核心二次元游戲：用戶圈層相對集中于核心二次元人群的二次元游戲，主要特征為有美術(shù)風(fēng)格精致且

12、整體偏向于日系、相對重視人設(shè)和劇情、具有完整的世界觀構(gòu)建。其中大部分為原創(chuàng) IP，如崩壞系列、明日方舟、碧藍(lán)航線、原神等。也有部分游戲本身源自于日本 IP（非“國民級”經(jīng)典動漫），由中方代理，如FGO、公主連結(jié) Re:Dive等。表 1：國內(nèi)主要游戲分類方式游戲分類游戲特征代表作泛用戶游戲 泛二次元游戲核心二次元游戲主要為 MOBA、SLG、FPS、MMO 等，美術(shù)風(fēng)格多樣化，適合廣泛意義上的游戲用戶美術(shù)風(fēng)格精致，情懷路線居多，原創(chuàng) IP 偏少，原 IP 本身為“國民級”經(jīng)典動漫（如海賊王、火影忍者等）美術(shù)風(fēng)格精致且整體偏日系，重人設(shè)和劇情，玩法注重角色養(yǎng)成。原創(chuàng) IP 偏多，或原 IP 本身

13、非“國民級”經(jīng)典動漫王者榮耀、和平精英、萬國覺醒、夢幻西游龍珠、圣斗士星矢、火影忍者、陰陽師FGO、崩壞 3、明日方舟、原神、碧藍(lán)航線、戰(zhàn)雙帕彌什、公主連結(jié)數(shù)據(jù)來源：游戲陀螺，二次元游戲作品具有重美術(shù)、重劇情人設(shè)、輕玩法、長周期等特點：重視美術(shù)設(shè)計：二次元游戲相較泛用戶游戲通常具有更高的美術(shù)水平。二次元游戲多針對目標(biāo)用戶對日系 ACG 作品的熱愛需求而制作，并且其付費多以抽卡的形式達(dá)成，所以對游戲畫質(zhì)的精細(xì)度、卡面立繪的美術(shù)風(fēng)格、UI 設(shè)計的簡潔度等具有較泛用戶更挑剔的要求，以追求對于其理想的虛構(gòu)世界的高度還原，進而促進用戶的留存和付費轉(zhuǎn)化。對比二次元游戲和泛用戶游戲，大熱的二次元游戲美術(shù)水平

14、多居行業(yè)前列，由此博得更多目標(biāo)用戶的青睞。網(wǎng)易爆火的日系 RPG陰陽師就以其業(yè)界頂尖的美術(shù)水平吸引大量玩家“入坑”，流水可觀；米哈游開放世界二次元游戲原神以其簡約精美的立繪和建模風(fēng)格備受好評并全球“吸金”；完美世界為布局二次元而重點儲備產(chǎn)品幻塔于 2021 年初進行了模型和UI 的優(yōu)化迭代，新 PV發(fā)布后吸引大量玩家期待和討論。圖 1：網(wǎng)易陰陽師和米哈游原神美術(shù)水平數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，圖 2：完美世界幻塔畫質(zhì)和 UI 優(yōu)化數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，重視劇情和人設(shè)，玩法相對輕度：二次元游戲通常會構(gòu)建更完整的世界觀設(shè)定和豐富類型的角色設(shè)計，玩法較傳統(tǒng) 3A、MMO、SLG 等重度向游戲而言更簡單。二次元

15、游戲通常會以設(shè)定完整的虛構(gòu)世界為背景，圍繞多角色展開故事，并且以角色養(yǎng)成和類似輕小說的劇情推進為玩法核心，玩家關(guān)注游戲劇情的沉浸式體驗，因此對劇情設(shè)計、人物設(shè)定、角色配音等方面具有更高水準(zhǔn)的要求，部分產(chǎn)品依賴 IP 實力和其衍生的內(nèi)容生態(tài)。在玩法方面，二次元游戲基本都具備卡牌+養(yǎng)成的要素，以抽卡為主要氪金點，并且以 PVE 玩法為主（極少有 PVP），對社恐型玩家十分友好。表 2：部分二次元游戲世界觀設(shè)定、角色設(shè)定、CV 情況游戲游戲名稱類型世界觀設(shè)定角色設(shè)定代表 CV玩家扮演可使用英靈召喚系統(tǒng)，F(xiàn)ate/Grand Order碧藍(lán)航線明日方舟陰陽師崩壞 3卡牌+養(yǎng)成+RPG卡牌+養(yǎng)成+策略卡

16、牌+養(yǎng)成+塔防卡牌+養(yǎng)成+RPG卡牌+養(yǎng)成+ ARPG圍繞能實現(xiàn)持有者心愿的“圣杯”的爭奪戰(zhàn)未知的敵人“塞壬”在海洋中出 現(xiàn)，集結(jié)并共享來自來自世界各大陣營的科技與資源，建造出能夠與 “塞壬”抗衡的新銳部隊，奪回海域的控制權(quán)。起因不明并四處肆虐的天災(zāi)，席卷過的土地上出現(xiàn)了大量的神秘礦物 “源石”，催生出“感染者”的存在。這些身俱力量與不幸的存在，如今他們中的一部分，妄圖與源石整合為一，為大地帶來新的秩序。這場戰(zhàn)火陰謀使對抗天災(zāi)遇到的新的阻礙以日本平安時代為背景，講述了陰陽師安倍晴明于人鬼交織的陰陽兩界中，探尋自身記憶的故事在不遠(yuǎn)的未來，神秘的災(zāi)害“崩 壞”侵蝕了世界，被崩壞感染的人類，變成了沒

17、有思維，只懂破壞的 “死士”，它們和從崩壞中誕生的巨大怪物“崩壞獸”，一同對這個世界造成了巨大的威脅踏上圣杯探索任務(wù)旅途的主角藤丸立香；從者是受玩家指揮進行戰(zhàn)斗的角色，包含過去至未 來、名聲赫赫的英雄或傳奇人 物。玩家扮演指揮官，帶領(lǐng)和養(yǎng)成具有不同特點的擬人化的艦船組成艦隊參與海戰(zhàn)，在戰(zhàn)斗中獲得勝利。玩家將作為羅德島的領(lǐng)導(dǎo)者“博士”，帶領(lǐng)羅德島的一眾干員救助受難人群、處理礦石爭端以及對抗整合運動。在錯綜復(fù)雜的勢力博弈之中，尋找治愈礦石病的方法。玩家扮演一名陰陽師，負(fù)責(zé)退治妖怪，玩家角色與被收服的式神作為作戰(zhàn)單位一同參與戰(zhàn)斗。玩家初始角色為安倍晴明，其余角色需要玩家角色到達(dá)一定等級時通關(guān)指定劇情

18、才能解鎖更換。玩家可扮演熾翎、白夜執(zhí)事、第六夜想曲、月下初擁、極地戰(zhàn) 刃、空之律者、原罪獵人等女武神，去抵抗崩壞的入侵，維護世界的和平。川澄綾子、坂本真綾、能登麻美子、島崎信長、高橋李依、大久?，娒?、櫻井孝宏、諏訪部順一阿部里果、長繩麻理亞、山根希美、下田麻美、高橋李依、金元壽子、黑澤朋世水樹奈奈、石田彰、小清水亞美、悠木 碧、原優(yōu)子、中村悠一、諏訪彩花、下田麻美、春村奈奈、淺倉杏美、白石涼子、石川由依、芽野愛衣杉山紀(jì)彰、釘宮理 惠、鈴木達(dá)央、澤城美雪釘宮理惠，澤城美 雪，阿澄佳奈，田中理惠，佐倉綾音數(shù)據(jù)來源：各游戲官網(wǎng)，二次元游戲付費和熱度呈現(xiàn)較強的周期性特點：二次元游戲伴隨劇情和角色的持續(xù)

19、更新，不斷吸引用戶回流，游戲熱度隨劇情和人物更新呈現(xiàn)周期性沖榜的形態(tài)。二次元用戶對游戲外內(nèi)容生態(tài)也更為依賴，持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出、健康的同人文化和 ACGN 方向的 IP 衍生促使二次元游戲擁有更高的用戶黏性和更長的生命周期。圖 3：二次元游戲和非二次元游戲暢銷榜情況對比數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)，日本之鑒：掌機+Galgame 文化影響下的獨特二次元游戲?qū)傩远卧钟巫鳛榫哂袧夂袢障碉L(fēng)格的游戲類型，與日本游戲行業(yè)發(fā)展緊密相連。我們將從掌機及Galgame 這兩個角度對日式二次元游戲作出深度解析。掌機文化：日本移動游戲文化早有淵源。日本在經(jīng)濟高速發(fā)展時期，整體文化與職場風(fēng)格相較歐美而言，工作壓力更大，通勤時

20、間更長。因此，他們對碎片化、移動式娛樂需求更大，也使得日本地區(qū)掌機市場發(fā)展相對領(lǐng)先。1980 年，日本游戲公司任天堂打造了世界第一臺液晶屏幕游戲掌機 Game&Watch，奠定了游戲掌機發(fā)展的基礎(chǔ)；1989 年，任天堂旗下設(shè)計師橫井軍平設(shè)計了 Game Boy游戲掌機，采取了可更換卡帶的形式，移植了口袋妖怪、馬里奧大陸、星之卡比、塞爾達(dá)等任天堂經(jīng)典游戲作品，滿足了玩家的移動式游戲需求，該游戲機銷量高達(dá) 1.19 億，培養(yǎng)了第一批掌機玩家，該掌機經(jīng)歷多次迭代升級，長期占領(lǐng)市場；2004 年，索尼 PSP 橫空出世，憑借強大的高分辨率廣色域的 3D 顯示效果推動掌機游戲畫質(zhì)體驗達(dá)到新高度，實現(xiàn)了其

21、“將主機裝進口袋”的策略；同年，任天堂DS 系列掌機產(chǎn)品（NDS）上市，NDS 設(shè)計采取雙屏幕+觸摸屏的革命性設(shè)計，開創(chuàng)新的游戲玩法，依托觸摸屏玩法優(yōu)勢，任天堂推出口袋妖怪 Dash、大合奏！樂團兄弟等作品，分食家用機市場。任天堂 NDS 系列和索尼 PSP 系列的暢銷培養(yǎng)了大量掌機游戲用戶，此后，索尼陸續(xù)發(fā)布 PSP GO、PSVita 等產(chǎn)品，任天堂陸續(xù)發(fā)布 3DS、2DS。然而，從 2013 年開始，海外游戲市場有所分化：伴隨著由PS4帶來的主機及大屏游戲時代以及 4G 及智能機帶來的手機游戲時代來臨，掌機游戲不復(fù)往日的榮光。2013-2016 年是日本掌機的空檔期，此時大量 3A 級大

22、作都在主機端完成發(fā)行，輕量級游戲則逐漸開始選擇手機端進行發(fā)行。此后，2016 年任天堂推出的掌機+主機功能兼具Switch 再次為掌機收獲了新一批粉絲的掌聲，開啟掌機新紀(jì)元。圖 4：日本掌機市場發(fā)展歷程數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，Galgame 類游戲：日本作為二次元文化發(fā)源地，“宅文化”、“萌文化”在游戲市場擁有較大的市場地位，最初的核心二次元游戲多指具有濃厚日式二次元風(fēng)格的美少女游戲（Galgame），以塑造美少女角色為游戲核心，強調(diào)養(yǎng)成和戀愛模擬。受到美國市場文字冒險類（AVG）游戲暢銷影響，日本 JAST 公司在 1985 年推出的游戲天使午后在傳統(tǒng) AVG 游戲中加入戀愛冒險元素，玩家通過選

23、擇文字分支對喜歡的美少女進行攻略，開辟了該類型游戲的新玩法，日系 AVG 游戲開始注重角色塑造和劇情發(fā)展，為 Galgame 的成型打下基礎(chǔ)；1994 年，日本KONAMI 公司制作發(fā)行的心跳回憶大獲成功，Galgame 就此成型，此后，同級生、AIR、KANON、CLANNAD、Wihte Album、Fate/Stay night等佳作的推出，使得Galgame 文化達(dá)到巔峰，并且玩法開始從傳統(tǒng)文字冒險類豐富擴展到卡牌 RPG、 ARPG 等類型，與此同時，一系列游戲改編的動畫、漫畫、輕小說作品不斷推出，構(gòu)建起豐富的二次元內(nèi)容生態(tài)。在發(fā)達(dá)的日本動漫產(chǎn)業(yè)的推動下，日式二次元游戲影響力逐步擴大

24、至海內(nèi)外，深受 Z 世代群體的喜愛。圖 5：日本 Galgame 發(fā)展歷程數(shù)據(jù)來源：Bilibili，圖 6：FateIP 衍生作品數(shù)據(jù)來源：Bilibili，在日本獨特的掌機文化和Galgame 為代表的二次元游戲文化熏陶下，伴隨智能手機的普及化，二次元手游的誕生成為大勢所趨。2013 年日本游戲公司 SQUARE ENIX推出了第一款二次元卡牌手游擴散性百萬亞瑟王，由魔法禁書目錄作者鐮池和馬親自擔(dān)綱負(fù)責(zé)游戲劇情設(shè)定，該游戲多次蟬聯(lián)韓國和日本市場 APP Store 綜合排行榜首位，揭開了二次元手機游戲的序幕。此后，2015 年的的乖離性百萬亞瑟王、2016 年的Fate/Grand Ord

25、er、2018 年的公主連結(jié)Re:Dive等游戲陸續(xù)推出，長期占領(lǐng)日本游戲暢銷榜前列，日本二次元手游發(fā)展達(dá)到頂峰。圖 7：2018 年全球手游收入排行榜 TOP10（紅框標(biāo)出為日本產(chǎn)品）數(shù)據(jù)來源：Sensor Tower，高成熟度的手游市場+二次元文化泛化，國產(chǎn)二次元手游走向世界中國二次元手游發(fā)展史：從文化輸入到文化輸出從發(fā)展歷程上看，我們認(rèn)為中國的二次元手游發(fā)展主要分為 4 個階段。萌芽期（-2013 年）：2013 年以前，國內(nèi)鮮少有二次元手游。當(dāng)時市場上手游剛開始流行，以輕度休閑、卡牌及 MMO 類游戲為主。彼時盛大代理引入的擴散性百萬亞瑟王可以說是國內(nèi)第一款真正意義上的二次元手游，拉開

26、了二次元游戲整體的序幕。發(fā)展初期（2014-2015 年）：這個時期中，主要以日式二次元手游文化輸入為主。 2014 年 1 月，崩壞學(xué)園 2面世，以完整的世界觀及人物設(shè)定，偏日系的畫風(fēng)為特點為玩家熟知，該產(chǎn)品系米哈游崩壞系列開山之作，奠定了原創(chuàng)二次元 IP 的發(fā)展基礎(chǔ)。2014 年 9 月，戰(zhàn)艦少女上線，該作繼承了日本游戲戰(zhàn)艦 collection的優(yōu)點，以擬人化的戰(zhàn)艦為主，通過養(yǎng)成+策略的玩法打開了市場。2015 年 8 月，網(wǎng)易代理的乖離性百萬亞瑟王公測，短期內(nèi)具有優(yōu)秀的流水表現(xiàn)。同年 5 月，奇跡暖暖上線，獨特的養(yǎng)成+換裝的玩法結(jié)合精美的畫風(fēng)，極大地擴寬了泛二次元女性向游戲的市場。發(fā)展

27、中期（2016-2018 年）：也是中國二次元手游的產(chǎn)品爆發(fā)期。在這個階段中，中國出現(xiàn)了大量爆款原創(chuàng) IP 二次元手游產(chǎn)品，陰陽師、崩壞 3先后于 2016年 9、10 月上線，后均有著單日登頂暢銷榜的優(yōu)異戰(zhàn)績，并且擁有較長的生命周期，在后續(xù)的幾年內(nèi)持續(xù)有著穩(wěn)定的高額流水進賬。同年 9 月，B 站代理的日本國民級手游命運/冠位指定（簡稱FGO）國服發(fā)行，也于后續(xù)的部分卡池中多次登頂暢銷榜。這些精品二次元游戲讓國內(nèi)的廠商們意識到了二次元玩家們的強大付費能力，逐漸把二次元游戲產(chǎn)品線提上日程。此外，泛二次元游戲中面向不同人群的火影忍者、戀與制作人等游戲也同樣成功。發(fā)展后期（2019 年-現(xiàn)在）：即中

28、國二次元手游的全球化時期。在這個時期中，中國的二次元游戲水平已經(jīng)逐漸領(lǐng)先世界。2019 年 5 月，明日方舟發(fā)行，首月流水達(dá)到 6 億+，后續(xù)在全球多個國家和地區(qū)進行發(fā)行，均獲得不同程度的成功。2020 年 9 月，原神再次引爆市場，完成了史無前例的全球化發(fā)行，同時首月流水超過 2.45 億美元（僅計全球 IOS+Google Play），成為短期難以超越的現(xiàn)象級產(chǎn)品。同時，原神也以其極具特色的玩法優(yōu)勢實現(xiàn)了核心二次元游戲的普及化，吸引了大量的泛二次元/泛用戶游戲玩家，于 2020 年 12 月MAU已超過 1000 萬，成功“破圈”。圖 8：國內(nèi)二次元手游發(fā)展歷程數(shù)據(jù)來源：Bilibili，

29、伽馬數(shù)據(jù)，目前來看，中國二次元游戲已經(jīng)在世界范圍內(nèi)有一定影響力，甚至對其發(fā)源地日本進行反向輸出，“出?！毙?yīng)明顯。從日本最大的同人二次創(chuàng)作投稿網(wǎng)站 Pixiv 中可以看出，2020 年有多款國產(chǎn)二次元手游的角色躋身投稿量 Top100，其中原神、碧藍(lán)航線、明日方舟均戰(zhàn)績良好。從原神2020 年 10 月的收入國家構(gòu)成看，中國營收僅占 33.5%（僅統(tǒng)計全球 IOS+Google Play，未統(tǒng)計中國區(qū)安卓、全球 PS4及 PC 端流水），其全球化同步發(fā)行成果斐然。圖 9：Pixiv 2020 投稿數(shù)情況圖 10：原神分國家收入構(gòu)成（2020.10）排名角色名作品名2020年投稿數(shù)19阿米婭明日

30、方舟670136德克薩斯明日方舟443939能天使明日方舟424655派蒙原神354257陳明日方舟341560拉普蘭德明日方舟336573莫娜原神299376布雷默頓碧藍(lán)航線297293天狼星碧藍(lán)航線2762數(shù)據(jù)來源：Pixiv，NGA，數(shù)據(jù)來源：SensorTower，注：僅計入全球 IOS 及 Google Play成熟的手游體系：國內(nèi)市場深度耕耘，出海高速增長從整體市場規(guī)?？矗覈钟问袌鼋?jīng)過高速發(fā)展期，已成世界上最成熟的幾個市場之一，內(nèi)容出海比例持續(xù)提升。2020 年，我國移動游戲用戶規(guī)模為 6.54 億人，較 2019 年同比增長 4.84%；我國移動游戲市場實際銷售收入達(dá)到 20

31、96.76 億元，較2019 年同比增長 32.61%。中國移動游戲市場在整體游戲市場中的份額占比已達(dá)到75.24%，占據(jù)了游戲市場的主要份額。國內(nèi)手游具有相對成熟的商業(yè)模式，內(nèi)購收費的模式早已被消費者廣泛接受。此外，根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)顯示，世界重要移動游戲消費國流水收入 TOP100 的移動游戲中，中國生產(chǎn)的移動游戲數(shù)量呈提升態(tài)勢?！爸袊銎贰钡氖钟瘟魉杖氲脑鲩L率也高于其他國家生產(chǎn)的移動游戲流水增長率?，F(xiàn)如今，類比日本動漫產(chǎn)業(yè)，移動游戲已經(jīng)成為中國 Z 世代群體表達(dá)自我的重要出口和文化表現(xiàn)形式，并開始在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生影響力。預(yù)計在未來，國產(chǎn)游戲廠商會孵化更多內(nèi)容精美、類型豐富的精品移動游戲，并積

32、極推動優(yōu)質(zhì)手游出海，帶來更多的用戶及付費。圖 11：2014-2020 年移動游戲銷售收入變化（億元圖 12：2020 年移動游戲在整體市場占比情況數(shù)據(jù)來源：游戲工委，數(shù)據(jù)來源：游戲工委，圖 13：2019-2020 年全球重要移動游戲市場流水TOP100 中國產(chǎn)移動游戲數(shù)量（款）圖 14：2020 年全球重要移動游戲市場流水 TOP100游戲總流水同比增長率數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)，從二次元手游市場看，我國 2020 年二次元手游市場規(guī)模已達(dá)到 223.1 億元，大量腰部作品填充整體市場。而原神的出現(xiàn)也提高了市場對于二次元游戲整體規(guī)模的預(yù)期，2021 年市場規(guī)模預(yù)計將超過 27

33、0 億元。未來看，如騰訊、網(wǎng)易、嗶哩嗶哩等大廠不斷拓展在二次元手游產(chǎn)品的布局，仍會有更多爆款頭部二次元手游出現(xiàn)，逐步成為手游市場的中堅力量。圖 15：國內(nèi)二次元手游市場規(guī)模及增長率圖 16：腰部及頭部二次元產(chǎn)品數(shù)量變化數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)，二次元文化泛化：Z 世代群體為主，泛用戶接受度高從用戶畫像來看，二次元手游受眾主要為 Z 世代群體，用戶細(xì)分呈現(xiàn)從核心二次元逐步向泛用戶拓展的趨勢。Z 世代群體出生于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時期，是移動互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶，無論是使用深度和使用廣度還是線上消費意愿和線上消費能力均高于全網(wǎng)平均水平。圖 17： Z 世代與全網(wǎng)用戶互聯(lián)網(wǎng)使用時長比較（2020

34、.11）圖 18：Z 世代與全網(wǎng)用戶線上消費能力及消費意愿占比（2020.11）數(shù)據(jù)來源：Questmobile，數(shù)據(jù)來源：Questmobile，二次元游戲在國內(nèi)的核心受眾是在日本 ACGN 亞文化熏陶下的 Z 世代群體，二次元游戲所構(gòu)造的反抗常規(guī)、理想主義的價值觀，重視劇情人設(shè)、注重玩家沉浸式體驗的特點也符合 Z 世代群體的審美需求。與此同時，二次元文化具有天然的二次創(chuàng)作風(fēng)氣和善于造梗的土壤，適合在興趣圈層內(nèi)傳播，與 Z 世代用戶的社交愛好相符合。圖 19：二次元游戲內(nèi)容及用戶特點數(shù)據(jù)來源：TGDC2020，根據(jù) i-MUR 的兩次調(diào)研，國內(nèi)二次元游戲玩家在 24 歲以下的比例分別為 64

35、%、 60%，多為Z 世代用戶；Quest Mobile 調(diào)查報告顯示，二次元游戲用戶中，近半用戶分布于二線城市及以上，受教育程度更高，消費能力強；二次元游戲人群月均使用時長高于其他游戲人群，符合 Z 世代互聯(lián)網(wǎng)使用更重度的特點。二次元游戲用戶 “為愛付費”的消費理念也與 Z 世代消費特征相吻合，形成了二次元游戲用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容具有高付費意愿、高黏性的用戶特點。我們認(rèn)為，伴隨 Z 世代消費群體的成長和步入社會，在二次元游戲上的消費能力也將日趨提升。圖 20：二次元游戲用戶年齡比例圖 21：二次元游戲用戶城市等級分布數(shù)據(jù)來源：TGDC2020，i-MUR 調(diào)研數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源：Questmobile

36、，近年來，在互聯(lián)網(wǎng)社群的發(fā)展和培育下，越來越多的 Z 世代用戶接觸到 ACGN 文化，并愿意將自己歸入泛二次元的興趣圈層中。嗶哩嗶哩董事長陳睿稱“二次元”是年輕人的社交貨幣，年輕人為尋找歸屬感為自己貼上二次元的標(biāo)簽，并通過這個標(biāo)簽與他人社交。近年來，與傳統(tǒng)二次元文化具有一定受眾重疊性的國漫、配音與廣播劇、虛擬歌手、網(wǎng)絡(luò)小說、服飾文化（JK/LOLITA/漢服）、COSPLAY 等泛娛樂的普及和發(fā)展，使得二次元內(nèi)容愈發(fā)能受到 Z 世代用戶接受與追捧，從而更好滲透至更多類型的Z 世代用戶群，實現(xiàn)圈層內(nèi)部的傳播、泛化和拓展，從而進一步擴大二次元游戲的受眾群，為其帶來更大的市場空間。圖 22：Z 世代

37、中核心二次元及泛二次元用戶比例圖 23：Z 世代群體標(biāo)簽數(shù)據(jù)來源：TGDC2020，數(shù)據(jù)來源：企鵝智酷，產(chǎn)品特征：二次元游戲生命周期長，題材、玩法、技術(shù)革新帶來爆款從頭部二次元產(chǎn)品 MAU 及收入端表現(xiàn)看，二次元游戲產(chǎn)品生命周期較長。其中網(wǎng)易的陰陽師、米哈游的崩壞三分別于 2016 年 9 月和 10 月發(fā)行，運營至今已超過 4 年，產(chǎn)品 MAU 表現(xiàn)仍維持穩(wěn)定，甚至在部分月份 MAU 有所提升，并于近一年單 IOS 端達(dá)到年收入 10.5 億及 4.1 億，由此可見，二次元手游在長運營周期的同時也有較強的創(chuàng)收能力。圖 24：頭部二次元產(chǎn)品 MAU 變化（2019.6-2020.5圖 25：頭

38、部二次元游戲產(chǎn)品近一年 IOS 端收入數(shù)據(jù)來源：TGDC2020，Questmobile，數(shù)據(jù)來源：TGDC2020，App Annie，近年來，二次元游戲產(chǎn)品數(shù)量增加，題材趨于多樣化，滿足各種愛好消費者需求。FGO、陰陽師等游戲的大獲成功吸引更多廠商加大在二次元游戲領(lǐng)域的布局，推出了大量游戲作品。二次元游戲具有重劇情、重人設(shè)的特點，角色養(yǎng)成是二次元游戲核心。中國區(qū)別于日本，手機游戲市場規(guī)模遠(yuǎn)大于動漫市場規(guī)模，相較于日本依托動漫市場的 IP 實力與粉絲優(yōu)勢反哺二次元游戲的模式來看，中國更傾向于依賴二次元手游自身的游戲質(zhì)量吸引用戶，對題材和人設(shè)的把握也成為游戲成功的關(guān)鍵。圖 26：2015-20

39、18 年中日移動游戲市場規(guī)模全球占比數(shù)據(jù)來源：Newzoo，伴隨原神在全球火爆，游戲的研發(fā)技術(shù)和玩法創(chuàng)新也成為二次元游戲成功的重要因素。在畫面上，原神采取了較高水平的渲染技術(shù)，實現(xiàn)了精美的畫質(zhì)升級，為玩家?guī)砀叩囊暵犗硎?。在玩法上，區(qū)別于傳統(tǒng)的卡牌養(yǎng)成類二次元手游，原神在角色養(yǎng)成的基礎(chǔ)上，底層采取開放世界的玩法設(shè)計，使玩家在游戲中體驗更高的游戲自由度，獲得更為沉浸式的游戲體驗，并且以其極具特色的玩法，吸引非核心二次元用戶以及歐美海外用戶體驗和消費。伴隨明日方舟、原神、碧藍(lán)航線等具有創(chuàng)新玩法的游戲在世界范圍內(nèi)爆紅，游戲玩法創(chuàng)新、技術(shù)水平升級也是決定二次元游戲超越核心二次元的定義，吸引更廣泛圈層

40、的用戶，在競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。圖 27：原神成功要素拆解數(shù)據(jù)來源：原神，從供給端來看，國產(chǎn)二次元手游爆款頻現(xiàn)，移動游戲技術(shù)趨于成熟，二次元游戲內(nèi)容和玩法均逐漸豐富，呈現(xiàn)出精品化的趨勢，能夠滿足國內(nèi) Z 世代玩家對游戲體驗的更高要求，并且逐步具備出海全球化的開發(fā)實力。從需求端來看，一方面，伴隨 Z 世代用戶開始成為主流的消費群體，其在手游上的付費能力將不斷提升，“為愛付費”的 Z 世代消費特點與二次元游戲付費特征相吻合，預(yù)計將帶來更高的付費率；另一方面，二次元文化趨于泛化，吸引更多年輕用戶追捧喜愛，二次元游戲用戶基礎(chǔ)不斷擴大。我們認(rèn)為，國產(chǎn)二次元手游市場前景廣闊，仍具有較大發(fā)掘空間。嗶哩嗶哩：

41、二次元社群氛圍濃厚，垂直渠道打造獨特優(yōu)勢從核心二次元到泛二次元，B 站的“破圈”之路嗶哩嗶哩（簡稱：B 站）是國內(nèi)深受年輕人喜愛的視頻彈幕網(wǎng)站及泛娛樂文化社區(qū)， B 站發(fā)展初期以二次元 ACGN 內(nèi)容及其二創(chuàng)作品作為站內(nèi)主要內(nèi)容，擁有高垂直度的二次元社區(qū)調(diào)性和用戶基礎(chǔ)。經(jīng)過十三年的發(fā)展，B 站已逐步發(fā)展為集視頻、游戲、直播、廣告、電競、電商等多種產(chǎn)品和服務(wù)于一體的泛娛樂平臺，不僅是涵蓋了 7000 多個興趣圈層的多元文化社區(qū)，也成為目前最受 Z 世代歡迎的APP。圖 28：Bilibili 發(fā)展歷程數(shù)據(jù)來源：Bilibili，嗶哩嗶哩長期致力于“破圈”發(fā)展，目前已經(jīng)從從最初的二次元小眾視頻平臺

42、逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛑袊?Z 世代群體的泛娛樂平臺。2013 年起，B 站業(yè)務(wù)范圍逐年擴大，幾乎每年都有新業(yè)務(wù)上線。目前上市公司主體內(nèi)已擁有視頻、游戲、直播、大會員增值服務(wù)、電商、廣告等業(yè)務(wù)。2018 年，B 站上線嗶哩嗶哩漫畫平臺，同時收購大量經(jīng)典及熱門漫畫，正式步入漫畫領(lǐng)域；同年，B 站收購囊括有聲漫畫、廣播劇、語音直播等二次元內(nèi)容的貓耳 FM 以覆蓋音頻板塊，進一步完善線上 ACG 全產(chǎn)業(yè)鏈布局。圖 29：B 站主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)圖 30：B 站新增業(yè)務(wù)時間線數(shù)據(jù)來源：Bilibili，數(shù)據(jù)來源：Bilibili，B 站通過平臺不斷“破圈”，將小眾的文化大眾化，培育了更多能夠接受二次元文化的“泛二次

43、元”用戶。B 站是當(dāng)代年輕人文化的傳播地，Z 世代喜歡新鮮事物、喜歡解構(gòu)權(quán)威、喜歡二次創(chuàng)作、喜歡真摯的感情，中國 Z 世代用戶出生并成長于國家迅速發(fā)展的時代，擁有這一代人特有的文化自信，渴望自我表達(dá)。B 站善于理解 Z 世代，傳播著年輕人群體容易共鳴的各類亞文化內(nèi)容。1)國創(chuàng)動漫。B 站自 2018年開始舉辦國創(chuàng)發(fā)布會，大力拓展國創(chuàng)動畫領(lǐng)域的布局，推出元龍、天官賜福等優(yōu)質(zhì)國創(chuàng)作品，同時，bilibili 漫畫也推出大量國漫作品，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引新用戶。 2）貓耳 FM。2018 年，B 站全資收購二次元音頻社區(qū)貓耳 FM，該平臺涵蓋包括有聲漫畫、廣播劇、電臺等二次元和泛二次元音頻內(nèi)容，推出魔道祖

44、師、殺破狼等知名廣播劇作品，吸引大量廣播劇愛好者。3）音樂及虛擬偶像。2018 年，B 站增持虛擬偶像洛天依 IP 母公司，實現(xiàn)與其旗下虛擬偶像的綁定，洛天依多次參與各衛(wèi)視綜藝活動及央視春晚，促進二次元泛化破圈；2019 年 B 站開始布局虛擬主播，除日系虛擬主播外，2020 年B 站開始為站內(nèi)音樂區(qū)多名 UP 主設(shè)計二次元虛擬形象，吸引包括泠鳶 yousa、祖婭納惜等知名 UP 主加入 VirtuaReal Star 虛擬偶像企劃，為 ACGN 二次元生態(tài)注入新活力。各類與二次元文化具有一定相關(guān)性和粉絲重疊性的亞文化迅速發(fā)展，挖掘培育了更多二次元文化的潛在用戶，擴大了泛二次元用戶群體，為二次

45、元游戲受眾破圈帶來可能。圖 31：B 站站內(nèi)部分亞文化情況數(shù)據(jù)來源：Bilibili，游戲業(yè)務(wù)：社區(qū)調(diào)性賦能，二次元游戲宅基地B 站的社區(qū)調(diào)性為二次元游戲發(fā)展賦能。B 站作為最大的 Z 世代視頻社區(qū)，擁有大量自制二創(chuàng) PUGC 內(nèi)容，是促進玩家交流、完善游戲外內(nèi)容生態(tài)的肥沃土壤。B 站目前投稿內(nèi)容分布上，游戲類內(nèi)容常居榜首，B 站的直播內(nèi)容也以游戲直播為主，在該基礎(chǔ)上，B 站能夠依靠站內(nèi)資源實現(xiàn)低成本宣發(fā)引流，實現(xiàn)游戲的長線運營。B 站的游戲業(yè)務(wù)集代理、自研、渠道聯(lián)運等業(yè)務(wù)于一體。B 站于 2015 年首先試水游戲代理，從日本手游廠商 GCREST 手中代理來在日本女性群體中頗受歡迎的夢王國與

46、沉睡的 100 王子，盡管彼時國內(nèi)女性向游戲市場并未完全挖掘，該產(chǎn)品的仍在發(fā)行首年達(dá)到了不錯的成績。2016 年，B 站再次代理日本國民級二次元 IP 手游Fate/Grand Oder，手游增長進入快車道。2017 年，B 站再次代理現(xiàn)象級國產(chǎn)二次元手游碧藍(lán)航線，其穩(wěn)定的流水及長生命周期為 B 站游戲收入再加碼。同年，B 站推出首款自研游戲神代夢華譚，開始涉足自研領(lǐng)域。2019 年開始，B站加快腳步，大量推出代理游戲，其中包括多款腰部二次元手游重裝戰(zhàn)姬、雙生視界、大王不高興等。2020 年 4 月，公司再次代理發(fā)行日本的頭部二次元手游公主連結(jié) Re:Dive，效果斐然。公司在二次元手游上的多

47、次發(fā)行成功基本證明了 B 站的發(fā)行能力，其核心主站對于二次元玩家的聚集能力可見一斑。表 3：B 站歷年代理發(fā)行游戲一覽（標(biāo)藍(lán)表示頭部，標(biāo)綠表示腰部，標(biāo)黃表示自研）游戲名稱類型平臺上線時間研發(fā)商夢王國與沉睡的 100 王IOS 最高暢銷排名消除 RPG手機2015/9/10GCREST（日） 32子命運-冠位指定（FGO）卡牌 RPG手機2016/9/29DELiGHTWorks（日）1碧藍(lán)航線模擬養(yǎng)成手機2017/5/25上海蠻啾&廈門勇仕10妖精的衣櫥休閑手機2017/7/5蕪湖享游-神代夢華譚卡牌手機2017/8/17Bilibili 游戲115方舟指令卡牌養(yǎng)成手機2018/9/20明朝互

48、動5寄居隅怪奇事件簿AVGPC2018/11/13Arrowiz-時之歌RPG手機2018/11/18幻電信息-音靈 INVAXION音游PC2018/12/20Nanjing AQUATRAX-Unheard-疑案追聲冒險解謎PC/手機2019/3/29NExT Studios-BanG Dream!少女樂音游手機2019/5/30Craft Egg, Inc.37團派對英雄傳說：星之軌跡回合制 RPG手機2019/7/5Userjoy45重裝戰(zhàn)姬RPG 射擊手機2019/7/16北客世界10無法觸碰的掌心乙女 AVG手機2019/8/7CAPCOM（日）92妃十三學(xué)園卡牌手機2019/9/

49、12QualiArts19A3！滿開劇團偶像養(yǎng)成手機2019/11/14Liber Entertainment19雙生視界彈幕射擊手機2019/11/21西山居6妄想破綻AVGPS4/PC/Switch2019/11/27宅極電-大王不高興回合制 RPG手機2020/1/9靈游坊13重明鳥冒險解密PC2020/3/12星磐科技-一血萬杰RPG手機2020/3/24DMM.com&OVERRIDE&Rejet112只只大冒險冒險/動作/益智Switch2020/3/27NEXT Studios-公主連結(jié) Re：Dive卡牌 RPG手機2020/4/17Cygames（日）3動物朋友展覽區(qū)休閑放置

50、手機2020/5/29Bushiroad-萬靈啟源養(yǎng)成 RPG手機2020/7/23華清飛揚-灰燼戰(zhàn)線回合制戰(zhàn)略手機2020/9/23成都萬華鏡43一起開火車！合作PS4/PC/Switch2020/9/24Indoor Astronaut-魔法紀(jì)錄：魔法少女小圓卡牌 RPG手機2020/10/13f4samurai（日）86外傳夢想養(yǎng)成計劃音游手機2020/10/29趣奇互娛182約戰(zhàn)：凜緒輪回AVG手機2020/11/17大涼山制作組-數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)，Bilibili，B 站擁有二次元高度垂直的聯(lián)運發(fā)行渠道，用戶轉(zhuǎn)化效率高。從二次元游戲的發(fā)行渠道看，明日方舟及原神先后放棄傳統(tǒng)的安卓硬核

51、聯(lián)盟渠道，均獲得成功。這兩款產(chǎn)品除 IOS 端正常上蘋果商店外，僅上線官網(wǎng)+TapTap（導(dǎo)向官包）+買量渠道+B 站（聯(lián)運渠道）進行發(fā)行，均取得優(yōu)秀成果。從傳統(tǒng)的安卓渠道分成方式看，其高昂的流水分成及大量長尾流量降低了游戲廠商的利潤率，相比較而言，垂直渠道的崛起讓游戲廠商（特別是二次元游戲廠商）有了新的選擇。TapTap 走 0 分成可以帶來可觀的利潤率，而 B 站的聯(lián)運渠道盡管也收取分成，但其則擁有大量的優(yōu)質(zhì)用戶，宣發(fā)成本低，利潤率偏高（相較于傳統(tǒng)安卓渠道）。從未來看，我們認(rèn)為更多的精品二次元游戲廠商會選擇 B 站與 TapTap 等垂直渠道，而用戶對高質(zhì)量的精品游戲渴望以及垂直渠道的增強

52、逐漸也提升了 CP 商的話語權(quán)，而 CP 廠商的話語權(quán)提升也將導(dǎo)致傳統(tǒng)安卓渠道將出現(xiàn)新的變化。表 4：國內(nèi)手機游戲發(fā)行渠道利潤對比及趨勢（2019 年 12 月）陣營合作方式主要渠道渠道分成/成本占比聯(lián)運 蘋果商店30%頭條系iOSCP 毛利潤（全流水口徑）10%-30%買量（給蘋果商店導(dǎo)量）騰訊系廣點通各種流量 app40-60%華為50%15%-20%OPPO50%1%-10%嗶哩嗶哩50%20%-25%VIVO50%1%-10%聯(lián)運TapTap0%50%-70%阿里九游50%5%-15%安卓騰訊應(yīng)用寶50%1%-8%各種長尾5%-8%小米/金立/酷派/聯(lián)想/360/魅族50%5%-9%買

53、量（可直接下載）頭條系騰訊系廣點通40%-60%5%-15%5%-15%各種流量 app5%-12%其他官網(wǎng)等60%-70%數(shù)據(jù)來源：競核網(wǎng)，B 站自涉足游戲業(yè)務(wù)以來收入穩(wěn)步增長，從 2015 年 0.86 億元上升至 2019 年 35.98億元，2020 前三季度游戲總收入較 2019 年同比增長 34.8%，為公司發(fā)展提供了強有力的支撐。收入構(gòu)成方面，2017 年到 2019 年，F(xiàn)GO和碧藍(lán)航線等頭部爆款游戲占其游戲總收入的比例逐步下降，B 站游戲業(yè)務(wù)增長開始逐步擺脫依賴于頭部爆款游戲的單一模式，其代理的多款腰部二次元手游在市場中嶄露頭角，多元化的收入結(jié)構(gòu)對其游戲業(yè)務(wù)長期平穩(wěn)增長起到重

54、要作用。圖 32：Bilibili 2015-2020 游戲收入及增長率圖 33：Bilibili 游戲收入構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：公司財報，數(shù)據(jù)來源：公司財報，成功案例：Fate/Grand Order（簡稱：FGO）是被譽為日本“蟻后級 IP”的 Fate系列首款卡牌類 RPG 手游作品，由 Fate 原型小說家奈須蘑菇親自負(fù)責(zé)監(jiān)修和劇本撰寫，系日本國民級手游。據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，2015-2018 年該作全球收入超 30 億美元，2020 年 12 月其在日本收入仍能登頂當(dāng)月日本 APP 收入榜首，足見玩家的忠實程度。2016 年 9 月，F(xiàn)GO國服由 B 站代理發(fā)行，B 站早

55、期購買 Fate系列動畫同步放送權(quán)及動畫以來，站內(nèi)擁有大量 Fate 系列二創(chuàng)作品，聚集了大量該 IP 忠實粉絲，自上線起 5 年以來收入表現(xiàn)優(yōu)異，長期位于游戲暢銷榜單前列。據(jù) App Annie 和 Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，2020 年 12 月FGO國服收入約為 1861萬元，安卓端按 IOS 的 1.7 倍估算，該月FGO國服總收入超 5000 萬元人民幣，呈現(xiàn)長周期態(tài)勢。圖 34：2020 年FGO國服暢銷榜排名圖 35：2020 年FGO日服暢銷榜排名數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)，B 站在FGO的代理運營中以內(nèi)容聯(lián)結(jié)用戶。一方面，B 站對FGO進行線下地鐵廣告推

56、廣，并邀請受二次元游戲用戶喜愛的明星陳坤作為代言人，舉辦公測發(fā)布會等，進行一定社會性營銷突破，更多覆蓋廣泛圈層用戶，擴大 Fate 影響力；另一方面，B 站參與圍繞 Fate 的 IP 生態(tài)建設(shè)，抓住核心硬核二次元用戶。B 站在FGO上線之初邀請 B 站動畫區(qū)知名 up 主 Lexburner 在視頻中進行內(nèi)容化廣告定制，在視頻中介紹 Fate 英靈歷史，運用主站資源實現(xiàn)低成本宣發(fā)，方式也為站內(nèi)二次元用戶所接受；2019 年，B 站助推Fate/Stay Night的劇場版動畫命運之夜天之杯引進，并在電影上映期間實現(xiàn)其與FGO聯(lián)動等，從而為FGO拉新促活；線下舉辦 FGO EXPO Shang

57、hai 主題展，滿足玩家沉浸式體驗需求。FGO的成功運營展現(xiàn)出 B 站在核心二次元游戲代理上的獨特優(yōu)勢。圖 36：UP 主 LexburnerFGO推廣視頻圖 37：代言人陳坤參與FGO發(fā)布會數(shù)據(jù)來源：Bilibili，數(shù)據(jù)來源：Bilibili，預(yù)計 B 站將以代理+自研+聯(lián)運作為拉動游戲業(yè)務(wù)增長三駕馬車，持續(xù)在二次元游戲領(lǐng)域發(fā)力。2020 年以來，B 站開始加大在游戲業(yè)務(wù)的布局探索，一方面，大量投資國內(nèi)體量較小的核心二次元游戲研發(fā)廠商，簽訂獨家代理合約，儲備了覆蓋卡牌養(yǎng)成、模擬經(jīng)營、休閑競技、RPG、開放世界等多類型游戲，拓展其產(chǎn)品矩陣，為游戲業(yè)務(wù)長期增長注入活力；另一方面，B 站積極探索

58、引入國外已發(fā)行并得到成績驗證的優(yōu)質(zhì)游戲，如爆款核心二次元游戲心罪愛麗絲。表 5：B 站儲備獨代產(chǎn)品一覽（數(shù)據(jù)截止 2021 年 3 月 31 日）游戲名稱類型目前階段研發(fā)商TapTap預(yù)約量Bilibili預(yù)約量版號（萬）（萬）暗影火炬城ARPG鈦核網(wǎng)絡(luò)7.4919.7無寶石幻想：光芒重現(xiàn)養(yǎng)成 RPG2020/8/7 二測盛趣游戲2.0859.06無工作細(xì)胞：大作戰(zhàn)模擬經(jīng)營未測2.5437.46無機甲愛麗絲射擊2021.4.2 刪檔計費測試Pyramid（日）1.725.75有終末陣線：伊諾貝塔彈幕射擊2021/1 二測聚獲網(wǎng)絡(luò)9.8439.28有黑潮：深海覺醒策略養(yǎng)成2020/8/6 首測宅

59、極電9.56111.85無工匠與旅人模擬經(jīng)營未測天空盒6.7521.71無空匣人型ARPG2020/2/2 二測谷得游戲3.6529.55有機動戰(zhàn)姬：聚變戰(zhàn)術(shù)模擬2020/8/20 首測Access!23.15199.49有拾光夢行AVG2020/8/12 首測星輝娛樂6.6930.0有悠久之樹RPG2020/12/15 首測光焰網(wǎng)絡(luò)5.4525.9無靈籠:火種開放世界 RPG未測暢游8.25105.46無狩獵時刻開放世界 RPG2020/12/25 首測十勇士工作室45.4324.23有刀劍神域黑衣劍士：王mmorpg2020/12/21 二測愷英網(wǎng)絡(luò)6.37210.87有牌重生細(xì)胞Rogu

60、elike2021/2/3 上線Playdigious（法）下載量205.03w有星耀購物街換裝2020/10/20 首測御宅游戲0.858.9有古劍奇譚木語人回合制 RPG2021/3/11 三測網(wǎng)元圣唐4.0643.27有糖豆人：終極淘汰賽手休閑競技未測Mediatonic（英）233.1737.52無游終焉誓約RPG2020/7/16 刪檔付網(wǎng)龍6.8529.41有費心罪愛麗絲ARPG2020/6/10 首曝獨代Pokelabo&SQUAREENIX（日）7.6363.76無坎特伯雷公主與騎士喚醒像素風(fēng) RPG未測Kong Studios（美）7.03106.41有將軍之劍的奇幻冒險諾弗