豐富、積極的品牌聯(lián)想建設(shè)策略

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)豐富、積極的品牌聯(lián)想建設(shè)策略品牌聯(lián)想的內(nèi)容非常廣，但品牌管理者不應(yīng)該是對(duì)所有聯(lián)想都感興趣，而應(yīng)該多關(guān)注聯(lián)想中直接或間接增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感、吸引消費(fèi)者購(gòu)買品牌、提高品牌忠誠(chéng)度與溢價(jià)能力的那部分內(nèi)容感興趣，如企業(yè)的責(zé)任感、行業(yè)的領(lǐng)袖地位、苛刻的品質(zhì)理念、一絲不茍的服務(wù)、優(yōu)雅的品牌氣質(zhì)、觸動(dòng)心靈的品牌情感與文化、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品利益等。品牌聯(lián)想一般為十個(gè)方面，如下圖品牌聯(lián)想功 能 利 益品牌核心價(jià)值使用方式與場(chǎng)合相對(duì)價(jià)格產(chǎn)品特性聲望感與領(lǐng)先感目標(biāo)消費(fèi)者生活方式與個(gè)性產(chǎn)品類別

2、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較差異地域與國(guó)家情 感 利 益自我表達(dá)利益各種品牌聯(lián)想的建設(shè)的策略主要為：一、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值（keyvaluekeybenefit）由于品牌核心價(jià)值是品牌提供給消費(fèi)者的關(guān)鍵利益，是消費(fèi)者認(rèn)同喜歡某一個(gè)和愿意購(gòu)買某一個(gè)品牌的主要?jiǎng)右?，理所?dāng)然應(yīng)該是品牌聯(lián)想中讓消費(fèi)者記得最清楚并且能一提到品牌馬上能聯(lián)想到的信息。品牌核心價(jià)值既包括功能性利益如“舒膚佳含迪保膚成份，有效去除細(xì)菌”、“寶馬車超凡的操縱性能”，也包括精神價(jià)值如“寶馬的瀟灑、高雅和身價(jià)不凡”、“佳得樂運(yùn)動(dòng)飲料我有，我可以”的廣告語(yǔ)中蘊(yùn)含“特立獨(dú)行、酣暢自由感”。一旦品牌核心價(jià)值成為最強(qiáng)勁的聯(lián)想，就為占領(lǐng)市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基

3、礎(chǔ)，正如誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)舒膚佳品牌聯(lián)想的主要內(nèi)容“除菌”對(duì)舒膚佳成為香皂市場(chǎng)第一品牌的推動(dòng)作用。二、獨(dú)特的產(chǎn)品特性一般而言，品牌的核心價(jià)值是消費(fèi)的功能性利益時(shí)，品牌核心價(jià)值往往就是產(chǎn)品特征的一部分。比如，寶馬的核心價(jià)值“優(yōu)秀的操縱性能”是寶馬車產(chǎn)品特征的一部分，但很多產(chǎn)品特征不是品牌的核心價(jià)值，比如一支高露潔牙膏有外包裝形狀、大小、膏體顏色、細(xì)膩程度、潔齒與護(hù)齒功能、香味等許多特征，而高露潔的品牌核心價(jià)值只是“有效防止蛀牙”。不過一般特征也能提供輔助價(jià)值或?qū)ζ放坪诵膬r(jià)值是一種佐證。發(fā)展出對(duì)產(chǎn)品一般特征的聯(lián)想也是十分必要的。如細(xì)膩的牙膏膏體也是消費(fèi)者選擇牙膏時(shí)追求的利益，細(xì)膩的膏體與精美別致的包裝也

4、讓“有效防止蛀牙”這一關(guān)鍵利益更可信。消費(fèi)者聯(lián)想到的產(chǎn)品特征應(yīng)該是品牌獨(dú)特的、消費(fèi)者喜歡的、競(jìng)爭(zhēng)者尚未具備的。三、聲望感與領(lǐng)先感聲望感與領(lǐng)先感指的是聯(lián)想中對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)，如質(zhì)量、技術(shù)及企業(yè)整體實(shí)力在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。大家常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者壓根說不出A品牌比B、C品牌在消費(fèi)者利益、產(chǎn)品具體特征上好在哪里，但就是愿意花更高的價(jià)格購(gòu)買A品牌，這就是因?yàn)锳品牌具備了威望感與領(lǐng)先感，如zeiss太陽(yáng)鏡之所以賣了一個(gè)高于其它品牌的價(jià)格，全賴其作為光學(xué)領(lǐng)導(dǎo)者的聲望。這種聲望的獲得在于zeiss常年在這一領(lǐng)域耕耘、孜孜不倦追求新技術(shù)和卓越品質(zhì)。久而久之，消費(fèi)者認(rèn)為zeiss是一個(gè)工藝上的技術(shù)先鋒，卻不知道其

5、眼鏡特殊在哪里、好在何處。人們對(duì)索尼彩電的認(rèn)同又何嘗不是如此，有多少人是知道索尼特麗瓏顯像管的技術(shù)細(xì)節(jié)和好處后才會(huì)買索尼的。海爾品牌延伸到熱水壺、電吹風(fēng)等小家電與燃具后，并沒有為這些產(chǎn)品做多少?gòu)V告，消費(fèi)者也不知這些產(chǎn)品好在哪里，但還是掏了比一般品牌貴不少的錢而購(gòu)買海爾，因?yàn)楹柶放频穆曂信c領(lǐng)先感讓消費(fèi)者折服。一定要注意培育并建立品牌聲望與領(lǐng)先感，比宣傳細(xì)枝末節(jié)的產(chǎn)品特征更能實(shí)質(zhì)性地提升品牌力。（很多品牌宣傳產(chǎn)品的細(xì)枝末節(jié)如果對(duì)提高品牌的聲望與領(lǐng)先感沒有幫助，這是錯(cuò)誤的決策）四、清晰的相對(duì)價(jià)格海爾電器比較貴、格蘭仕價(jià)廉物美、登喜路一根領(lǐng)帶抵過國(guó)產(chǎn)領(lǐng)帶50根記住了品牌的相對(duì)價(jià)格能使消費(fèi)者明白這一

6、品牌是否可列入選購(gòu)時(shí)的候選名單，減少購(gòu)買時(shí)信息收集的繁瑣程度，畢竟購(gòu)買力是制約購(gòu)買決策的最大因素；當(dāng)知道登喜路價(jià)格的人越多，穿這一品牌服飾的人感覺也會(huì)更好一些。對(duì)企業(yè)而言，象登喜路、海爾這樣高溢價(jià)的品牌無(wú)疑是充滿誘惑力的，代表著高利潤(rùn)率。要成為一個(gè)高溢價(jià)品牌，一個(gè)品牌必須提供聲望、優(yōu)秀品質(zhì)及令人仰慕神往的品牌文化內(nèi)涵與精神價(jià)值。五、使用方式與場(chǎng)合麒麟宣傳“午后紅茶”的電視廣告畫面是歐洲貴婦在；前幾年，雀巢咖啡提示的飲用場(chǎng)合是溫馨一刻，近幾年是寫字樓里；柯達(dá)200最適合拍夜景；太陽(yáng)啤在迪廳與酒吧里喝顯得特別酷；娃哈哈非?？蓸废胱屓擞行腋Ｅc喜悅時(shí)刻想到喝非?？蓸?，所以非常可樂電視廣告中出現(xiàn)的是“股

7、票漲了、嫁啦、考中了”等幸福喜慶時(shí)刻狂喝非?？蓸返膱?chǎng)景。對(duì)于很多品牌來說，使用場(chǎng)合的聯(lián)想是品牌最有價(jià)值的資產(chǎn)，如消費(fèi)者在家里可能喝蒙牛酸奶，但妙士牛奶適合在高檔餐廳飲用的強(qiáng)烈聯(lián)想會(huì)讓消費(fèi)者在餐廳宴請(qǐng)客人的時(shí)候請(qǐng)喝妙士酸奶；又如科羅娜啤酒代表時(shí)尚，適合在酒吧暢飲，在餐廳喝青島啤酒，但在適合人們都會(huì)選擇科羅娜。六、目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者心目中理想人格品牌與目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系起來，可以使目標(biāo)消費(fèi)者感覺到一種歸屬感。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌使用對(duì)象的聯(lián)想與自己正好吻合或接近時(shí)，選擇這一品牌的可能性就大增。如百事可樂用青春偶像演繹的“活力、個(gè)性、激情”更易獲得年輕人的喝采；樂百氏、娃哈哈酸奶明確指向兒童，而達(dá)能、

8、光明酸奶的主要消費(fèi)群是成人；奔馳車比寶馬更適合年紀(jì)大、略微保守、穩(wěn)健的商界成功人士乘坐；沃爾沃則代表著含而不露的知識(shí)精英。當(dāng)然，有很多時(shí)候品牌輸出的使用者形象高于目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)際的層次，我們稱之為“理想人格”，“人往高處走”，當(dāng)品牌輸出消費(fèi)者仰慕的理想人形象的時(shí)候，品牌寄托了消費(fèi)者的夢(mèng)想，獲得了消費(fèi)者的喜歡是自然的事情。品牌強(qiáng)有力的目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)想也會(huì)限制品牌目標(biāo)市場(chǎng)的擴(kuò)大能力，然而魚和熊掌不可兼得，在產(chǎn)品過剩、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的年代，必須作出犧牲去選擇特定目標(biāo)消費(fèi)群以使產(chǎn)品與服務(wù)更符合目標(biāo)消費(fèi)群的需要、增強(qiáng)在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力、增進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的歸屬感。至于品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力與擴(kuò)大市場(chǎng)之間如

9、何平衡，就是一項(xiàng)很考驗(yàn)品牌營(yíng)銷決策水平的大課題了。七、認(rèn)同與敬仰的生活方式與個(gè)性品牌代表的一種生活方式與目標(biāo)消費(fèi)者接近，或目標(biāo)消費(fèi)群十分認(rèn)同與敬仰并意欲獲得這樣的生活方式，品牌就對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者充滿了誘惑。很簡(jiǎn)單，人往高處走，水往低處流，廈新是“追求精致生活者”的選擇、金娃果凍是“極為關(guān)注孩子健康的父母”理性選擇的品牌八、產(chǎn)品類別成為品類的領(lǐng)導(dǎo)者哈根達(dá)斯是絕無(wú)人工香精的冰淇淋、聯(lián)想是電腦、匯源是純天然果汁品牌牢牢與產(chǎn)品類別聯(lián)系起來，登峰造極者，品牌成了產(chǎn)品類別的代名詞，如“施樂復(fù)印機(jī)”，有助于品牌在這一產(chǎn)品類別上立穩(wěn)腳跟，使其它品牌侵入的難度倍增。品類占位對(duì)很多品牌而言是主要的品牌資產(chǎn)，如喜之郎等

10、于果凍布丁、THINKPAD是高檔商務(wù)電腦。不過品牌成為一個(gè)品類的代名詞，也容易作繭自縛，降低品牌的延伸能力。（詳見品牌延伸的有關(guān)章節(jié)）。九、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較差異品牌的建立最終目的是與競(jìng)爭(zhēng)者一較長(zhǎng)短。因此，品牌聯(lián)想時(shí)能反應(yīng)出與競(jìng)爭(zhēng)者的鮮明差異與優(yōu)勢(shì)是必需的，如海飛絲的去頭屑功能要比別的品牌強(qiáng)；麗思卡頓酒店的服務(wù)極為周到；索尼在顯像管技術(shù)上不斷創(chuàng)新站在行業(yè)最前沿；飛利浦彩電則在集成電路上無(wú)人能出其右十、地域與國(guó)家一個(gè)地域與國(guó)家的自然環(huán)境資源、發(fā)展歷史、文化造就了在某些產(chǎn)品領(lǐng)域的特別優(yōu)勢(shì)，如順德是家電王國(guó)、瑞士手表與軍用刀、法國(guó)紅酒與香水、時(shí)裝、德國(guó)的名車善用被消費(fèi)者認(rèn)同的地域聯(lián)想，可節(jié)省大量宣傳

11、成本。不少企業(yè)在妙用“地域與國(guó)家”聯(lián)想策略，如其實(shí)有許多讓國(guó)人十分喜歡的法國(guó)服飾品牌其實(shí)是中國(guó)人近幾年在法國(guó)剛注冊(cè)的；不少溫州服飾品牌都以上海品牌的面目公開亮相；東洋之花的生產(chǎn)大本營(yíng)原在南通卻宣傳自己是珠海企業(yè)，因?yàn)榛瘖y品是塑造美的，品牌聯(lián)想中應(yīng)有“溫馨、柔美、細(xì)膩”等特質(zhì)，風(fēng)光旖旎、空氣純凈的珠海的地域聯(lián)想與此頗為神似麒麟“午后紅茶”的電視廣告為品牌帶來了豐富積極的品牌聯(lián)想小草急急忙忙的返青依舊；細(xì)雨迷迷濛濛的飄灑依舊。盈盈月下來，照亮你的山歌依舊；燦燦星升起，白楊樹綠影婆娑依舊。好風(fēng)似水，不驚你安眠依舊；鳥兒呢噥，愛的春天依舊?？晌?，望盡了我的花季，望盡了長(zhǎng)長(zhǎng)的一路落英繽紛呵！岑凱倫的綿綿春雨依舊，戴望舒的深深雨巷依舊！漂泊的船，尋找一個(gè)溫馨港口；孤寂的心，渴望一聲溫暖問候。是你在我最落寞的時(shí)候，把親切放在我左右；是你在我最失意的時(shí)候，把慰藉放在我心頭。紅酥手，黃藤酒；春如舊，人空瘦。蝴蝶雙飛影孤單，淚痕紅浥鮫綃透！那一葉小舟，那一雙眼眸，望穿了幾層山水幾層樓？那一縷相思，那一縷離愁，孤獨(dú)了多少暮風(fēng)晨雨后？春風(fēng)依舊，桃花依舊；春水依舊，明月依舊；渡口依舊，時(shí)光依舊。前世的情緣，今生