房地產(chǎn)合景鷺江樓盤(pán)品牌管理策略

1、樓盤(pán)品牌策略Road Map to Effective Advertising麥肯光明 2000/08突破關(guān)于合景鷺江樓盤(pán)緊靠未來(lái)廣州新的中心區(qū)在廣州大道邊未來(lái)3號(hào)地鐵線(xiàn)經(jīng)過(guò)廣州大道兩條巴士終點(diǎn)站在本項(xiàng)目旁交通方便屬于城鄉(xiāng)結(jié)合部，生活配套僅是低層次的小士多店市場(chǎng)印象與判斷目前周邊樓盤(pán)以首次置業(yè)的中低檔樓盤(pán)為主目前在售的現(xiàn)樓及準(zhǔn)現(xiàn)樓沒(méi)有可比性從附近的綠茵翠庭的銷(xiāo)售情況來(lái)看廣州海珠本地人的購(gòu)房比例較大(65%)與合生創(chuàng)展面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)小結(jié)如何應(yīng)對(duì)合生創(chuàng)展的競(jìng)爭(zhēng)是成功的關(guān)鍵合生創(chuàng)展有一大型樓盤(pán)緊靠本項(xiàng)目，規(guī)模兩倍于本項(xiàng)目組團(tuán)式規(guī)劃,具體內(nèi)容尚未清晰 戶(hù)型面積規(guī)劃與本項(xiàng)目大同小異，并標(biāo)榜其獨(dú)特的風(fēng)車(chē)型結(jié)

2、構(gòu),三面采光.關(guān)于合生創(chuàng)展 同樣的地段差不多的總價(jià) 規(guī)劃見(jiàn)仁見(jiàn)智、難以判斷合生創(chuàng)展擁有品牌優(yōu)勢(shì)配套它優(yōu)于我(有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)小學(xué))目前售樓處已基本完成將會(huì)比本項(xiàng)目提前推出市場(chǎng)形成的競(jìng)爭(zhēng)比較局面是這是一個(gè)高對(duì)抗性的競(jìng)爭(zhēng)局面這里沒(méi)有第二，只有第一起碼是并列第一小區(qū)規(guī)劃的特色價(jià)格生活配套設(shè)施品牌目前廣州市房地產(chǎn)影響購(gòu)買(mǎi)的前四大因素成功的樓盤(pán)主要是依靠小區(qū)內(nèi)生活設(shè)施及規(guī)劃上的優(yōu)勢(shì)打動(dòng)消費(fèi)者。但假如沒(méi)有相適應(yīng)的品牌價(jià)值加以強(qiáng)化并提升，期樓銷(xiāo)售時(shí)的進(jìn)度將會(huì)較緩慢，難以凝聚人氣。城鄉(xiāng)結(jié)合部的樓盤(pán)小區(qū)內(nèi)完善的 生活設(shè)施及規(guī)劃是在城鄉(xiāng)結(jié)合部樓盤(pán)成功的必要條件，總結(jié)出小區(qū)內(nèi)生活設(shè)施及規(guī)劃特色是本項(xiàng)目成功的根本.特色是可

3、以令消費(fèi)者迅速了解本項(xiàng)目，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望重要因素。強(qiáng)化特色,并在此基礎(chǔ)上建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同的品牌價(jià)值.令目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同這個(gè)價(jià)值，并以這個(gè)價(jià)值來(lái)判斷及選擇樓盤(pán)。在一個(gè)高對(duì)抗性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的策略合景鷺江樓盤(pán)品牌足跡Brand Footprint品牌足跡品牌足跡(Brand Footprint)是全球麥肯定義品牌的工具。品牌足跡(Brand Footprint)規(guī)定了品牌傳播的路向。品牌足跡(Brand Footprint) 我們什么品牌價(jià)值是必須要保護(hù)并充分利用的。品牌足跡(Brand Footprint)由品牌價(jià)值(Meaning)與品牌個(gè)性(Personality)兩個(gè)相互聯(lián)系的部分構(gòu)成。

4、品牌價(jià)值品牌價(jià)值(Meaning)： What the brand “means”?本項(xiàng)目最具特點(diǎn)的因素 目的:簡(jiǎn)化消費(fèi)者認(rèn)知 了解的過(guò)程目的:替消費(fèi)者歸納及描述出未來(lái)生活的影象, 誘導(dǎo)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望本項(xiàng)目與消費(fèi)者的聯(lián)系本項(xiàng)目 所代表的生活方式目的:加強(qiáng)消費(fèi)者的信賴(lài)感,促成購(gòu)買(mǎi)合景鷺江項(xiàng)目意味著(means)用心思的樓盤(pán)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與一般的消費(fèi)品不同，必須讓消費(fèi)者感到放心信心在與合景公司接觸中，特別是在介紹樓盤(pán)規(guī)劃時(shí)，我們深刻的感覺(jué)到認(rèn)真、一絲不茍的做好每一個(gè)細(xì)節(jié)中心庭院的規(guī)劃：網(wǎng)球場(chǎng)入口噴泉步道合景鷺江項(xiàng)目意味著(means)公園人家合景在規(guī)劃上與眾不同的是擁有一個(gè)開(kāi)闊，通透，封閉的中心庭院本

5、項(xiàng)目采用圍合式規(guī)劃布局并沒(méi)有象其他樓盤(pán)將地塊分拆成零散的幾塊業(yè)主共同擁有一塊開(kāi)闊的、完整的綠色庭園那里人好雜-（需要安全）多點(diǎn)給小孩玩的地方，我們大人無(wú)所謂。（為下一代考慮）根據(jù)麥肯的PULSE研究，在對(duì)于家庭建立者調(diào)查對(duì)該片區(qū)樓盤(pán)的要求本項(xiàng)目基于“中庭”特色的品牌價(jià)值它是一個(gè)什么樣的價(jià)值?它必須準(zhǔn)確傳達(dá)出“中庭”的特色并為之增色它必須和消費(fèi)者的心里要求相吻合引導(dǎo)人們對(duì)“中庭”的認(rèn)知,并產(chǎn)生生活其中的欲望它像一個(gè)公園合景鷺江項(xiàng)目意味著(means)廣州的生活根據(jù)麥肯的PULSE研究在對(duì)已購(gòu)房人士的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)一個(gè)更重要的問(wèn)題雖然現(xiàn)在居住的小區(qū)擁有了良好的環(huán)境,生活質(zhì)素得到質(zhì)的飛躍,但是住一段時(shí)間

6、后,越來(lái)越不適應(yīng),因?yàn)樵瓉?lái)朝夕相伴的廣州生活情調(diào)已經(jīng)消失: 原來(lái)天天光顧的米粉店 涼茶鋪 甜品屋在小區(qū)里 找不到原來(lái)空閑時(shí)就一起打牌聊天喝夜茶的人現(xiàn)在也找 不到了買(mǎi)東西非常不方便由此我們發(fā)現(xiàn)以往開(kāi)發(fā)商盲目追求豪華新奇的配套設(shè)施,忽略了廣州人從小熟悉的并十分自豪與依戀的廣州特色的生活文化忘記了喜新但念舊是廣州這個(gè)城市永遠(yuǎn)的潮流由此,我們認(rèn)為由于規(guī)模上的原因，在生活配套方面與合生創(chuàng)展比較有我們處于劣勢(shì)(沒(méi)那么齊備和完善)但如果我們從特色上做文章以廣州特有的生活特色作為生活配套的主題自覺(jué)的為客戶(hù)營(yíng)造一種生活氛圍廣州的生活氛圍這樣做，花費(fèi)不大，(一個(gè)樓盤(pán)總是需要生活配套的)卻顯示了開(kāi)發(fā)商獨(dú)具匠心的品牌

7、個(gè)性品牌個(gè)性(Personality)： What the brand 合景 “is”?與品牌價(jià)值相對(duì)應(yīng)的鷺江樓盤(pán)品牌個(gè)性是什么？鷺江樓盤(pán)的主要個(gè)性特征是什么？合景鷺江品牌足跡 品牌價(jià)值 means(意味著) 品牌個(gè)性 is(是)用心思的樓盤(pán) 認(rèn)真的公園人家 精品的廣州生活 溫暖的鷺江樓盤(pán)銷(xiāo)售策略The Selling Strategy樓盤(pán)是具體的存在，而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知里，是消費(fèi)者如何感受一個(gè)樓盤(pán)。品牌是通過(guò)概念(idea)建立起來(lái)的。 A product exists on the supermarket shelf.A brand resides in consumersminds

8、.品牌足跡(Brand Footprint)是對(duì)品牌的定義。銷(xiāo)售策略(Selling Strategy)是建立吸引消費(fèi)者、表達(dá)品牌足跡、創(chuàng)造品牌及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的概念(idea)的過(guò)程。銷(xiāo)售策略(Selling Strategy)的目的是發(fā)展出銷(xiāo)售主張(Selling Idea)。銷(xiāo)售主張(Selling Idea)是策略與創(chuàng)意的銜接點(diǎn)。銷(xiāo)售主張(Selling Idea)明確廣告說(shuō)什么(what)。創(chuàng)意概念(Creative Idea/Campaign Idea)明確廣告怎么說(shuō)(how)。Overall Perceptual Shift認(rèn)知的改變從： Brand Position品牌位置鷺江樓盤(pán)目

9、前在消費(fèi)者心中的認(rèn)知地位廣州人對(duì)該片區(qū)的認(rèn)識(shí)雜亂、低檔Overall Perceptual Shift認(rèn)知的改變到： Brand Objective品牌目標(biāo)我們希望合景鷺江樓盤(pán)在消費(fèi)者心中所占據(jù)的認(rèn)知位置合景鷺江樓盤(pán)是一個(gè)中檔的精品Specific Role of the Advertising廣告的角色實(shí)現(xiàn)合景鷺江樓盤(pán)品牌目標(biāo)，廣告所擔(dān)任的特定角色為合景鷺江樓盤(pán)建立差異化特征并觸發(fā)積極的情感反應(yīng)Selling Strategy Platform銷(xiāo)售策略架構(gòu)Conceptual Target概念目標(biāo)與合景鷺江樓盤(pán)相關(guān)的某一共同性所組成的目標(biāo)對(duì)象并不富有但追求小區(qū)生活的廣州人(調(diào)查表明本片區(qū)購(gòu)樓

10、者65%為廣州本地人)Core Desire核心愿望與合景鷺江樓盤(pán)相關(guān)的概念目標(biāo)的欲望、需求、希望或恐懼買(mǎi)樓是完成人生一個(gè)階段重要的責(zé)任是在家人朋友面前建立個(gè)人自尊的重要手段買(mǎi)樓除了滿(mǎn)足居住的需求，同樣重要的是滿(mǎn)足生活的需求Selling Strategy Platform銷(xiāo)售策略架構(gòu)How the Brand Best Fulfills the Core Desire品牌如何滿(mǎn)足核心愿望合景鷺江樓盤(pán)在滿(mǎn)足概念目標(biāo)的核心愿望時(shí)所擔(dān)任的特定角色合景鷺江在良好的物業(yè)規(guī)劃的基礎(chǔ)上， 倡導(dǎo)一種適合廣州人的生活方式Selling Strategy Platform銷(xiāo)售策略架構(gòu)Compelling Tru

11、th強(qiáng)有力的支持事實(shí)所擔(dān)任角色的強(qiáng)而有力的支持點(diǎn)開(kāi)闊通透的中庭花園廣州特色的生活配套The Selling Idea銷(xiāo)售主張策略性的核心概念，明確廣告說(shuō)什么，由此發(fā)展出創(chuàng)意概念一點(diǎn)一滴為你創(chuàng)造廣州新生活銷(xiāo)售主張是策略性的核心概念，規(guī)定了“說(shuō)什么”創(chuàng)意概念(Creative Idea)則解決“怎么說(shuō)”對(duì) 并不富有的又求小區(qū)生活的廣州人 來(lái)說(shuō)，(概念目標(biāo)) 合景 (品牌名) 是一個(gè)認(rèn)真用心思的樓盤(pán) 是 公園一樣的家 是 廣州特色生活它一點(diǎn)一滴的創(chuàng)造廣州新生活 (銷(xiāo)售主張) 給予我 一種生活方式 因?yàn)樗?擁有一個(gè)開(kāi)闊的中庭(支持點(diǎn)) 獨(dú)具特色的生活配套它 讓我感到自豪。(消費(fèi)者感性利益點(diǎn))合景鷺江的

12、銷(xiāo)售策略傳播計(jì)劃傳播目標(biāo)為合景鷺江樓盤(pán)在廣州市場(chǎng)建立品牌知名度激發(fā)消費(fèi)者對(duì)合景鷺江樓盤(pán)品牌的好感與興趣傳播策略一個(gè)新的傳播策略給消費(fèi)者一個(gè)新的角度審視樓盤(pán)連續(xù)劇式的，連載故事式的廣告人物式廣告消費(fèi)者逐步建立判斷樓盤(pán)的標(biāo)準(zhǔn)形象導(dǎo)向策略與公關(guān)策略形象導(dǎo)向策略自上而下塑造品牌，先建立一個(gè)總的品牌特征，再配以樓盤(pán)硬性賣(mài)點(diǎn)廣告；公關(guān)策略是利用合景鷺江樓盤(pán)在開(kāi)發(fā)理念上高度,組織引導(dǎo)社會(huì)對(duì)合景鷺江樓盤(pán)的廣泛關(guān)注,并制造大量免費(fèi)宣傳的機(jī)會(huì).銷(xiāo)售廣告?zhèn)鞑ゼ軜?gòu)品牌口號(hào)(Slogan)表達(dá)合景鷺江樓盤(pán)品牌銷(xiāo)售主張：一點(diǎn)一滴為你創(chuàng)造廣州新生活在任何傳播中，總是與合景品牌Logo結(jié)合在一起。Slogan是樓盤(pán)品牌廣告、

13、促銷(xiāo)活動(dòng)、展覽、公關(guān)活動(dòng)等所有整合傳播的中心與主題。 創(chuàng)意概念(Creative Idea)什么樣的創(chuàng)意概念能表達(dá)策略性的銷(xiāo)售意念：與創(chuàng)意概念相關(guān)的是其代言人(物)或典型意象。電視廣告主題：目標(biāo)對(duì)象：消費(fèi)者目的：塑造合景鷺江樓盤(pán)品牌特征激發(fā)消費(fèi)者合景鷺江樓盤(pán)品牌偏好戶(hù)外廣告目標(biāo)對(duì)象：消費(fèi)者目的：增加合景品牌暴露率內(nèi)容：根據(jù)電視廣告發(fā)展創(chuàng)意電視廣告主題視覺(jué)元素品牌口號(hào)與Logo平面(報(bào)紙/雜志)廣告：目標(biāo)對(duì)象：消費(fèi)者目的：配合電視廣告，以建立品牌為主要目的，但增加樓盤(pán)信息傳遞。內(nèi)容：根據(jù)電視廣告發(fā)展創(chuàng)意電視廣告主題視覺(jué)元素樓盤(pán)信息名址POP(Point of Purchase)廣告目的：POP廣

14、告宣傳品操作簡(jiǎn)單，并有助于迅速建立品牌知名度和關(guān)注度宣傳品根據(jù)電視廣告發(fā)展創(chuàng)意，各1款設(shè)計(jì)，以增加品牌暴露率品牌推廣為目的海報(bào)吊旗特色宣傳品以詳細(xì)介紹樓盤(pán)特征為內(nèi)容，以促銷(xiāo)為目的單張樓盤(pán)包裝售樓書(shū)目標(biāo)對(duì)象：前來(lái)看樓的顧客基本目的：讓消費(fèi)者回去繼續(xù)研究,加深消費(fèi)者的印象幫助傳播樓盤(pán)形象內(nèi)容樓盤(pán)基本資料生活氛圍營(yíng)造未來(lái)發(fā)展預(yù)期展覽會(huì)形象設(shè)計(jì)及宣傳資料統(tǒng)一形象，節(jié)約成本展臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)背景板及展板標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)資料架標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)電視廣告及影視資料片資料架合景企業(yè)手冊(cè)鷺江樓盤(pán)售樓書(shū)電視廣告及資料片VCD宣傳單張工作進(jìn)度月份 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8品牌口號(hào)創(chuàng)意概念/電視廣告樓書(shū)戶(hù)外廣告平面廣

15、告/品牌廣告平面廣告/促銷(xiāo)廣告吊旗樓盤(pán)單張影視資料片展覽背景板及展板標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)摘要合景鷺江品牌足跡 品牌價(jià)值 means(意味著) 品牌個(gè)性 is(是)用心思的樓盤(pán) 認(rèn)真的公園人家 精品的廣州生活 溫暖的9、靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。8月-228月-22Wednesday, August 10, 202210、雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。23:18:5223:18:5223:188/10/2022 11:18:52 PM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。8月-2223:18:5223:18Aug-2210-Aug-2212、故人江海別，幾度隔山川。23:18:5223:18:5223:18Wednesda

16、y, August 10, 202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。8月-228月-2223:18:5223:18:52August 10, 202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。10 八月 202211:18:53 下午23:18:538月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。八月 2211:18 下午8月-2223:18August 10, 202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。2022/8/10 23:18:5323:18:5310 August 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線(xiàn)向前。11:18:53 下午11:18 下午23:18:538月

17、-229、沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。8月-228月-22Wednesday, August 10, 202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。23:18:5323:18:5323:188/10/2022 11:18:53 PM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。8月-2223:18:5323:18Aug-2210-Aug-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。23:18:5323:18:5323:18Wednesday, August 10, 202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。8月-228月-2223:18:5323:18:5

18、3August 10, 202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。10 八月 202211:18:53 下午23:18:538月-2215、楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。八月 2211:18 下午8月-2223:18August 10, 202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。2022/8/10 23:18:5323:18:5310 August 202217、空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。11:18:53 下午11:18 下午23:18:538月-229、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。8月-228月-22Wednesday, August 10, 202210、閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。23:18:5323:18:5323:188/10/2022 11: