消費行為學(xué)-學(xué)習(xí)、記憶和購買行為(第五講)

1、第五講 學(xué)習(xí)、記憶與購買行為 學(xué)習(xí)概述 學(xué)習(xí)理論及營銷應(yīng)用 學(xué)習(xí)的基本特征 記憶與遺忘Case周強的新一天開始： 天剛蒙蒙亮，周強一骨碌就翻身下了床，這是他從70年代就養(yǎng)成的習(xí)慣。洗漱后，他很得意地欣賞起昨天剛買的一雙白網(wǎng)鞋。這是小時候哥們最喜歡穿的運動鞋。他今天又要去跑步了。 跑步回來，一邊聽著“軍港之夜”，一邊刷牙。“中華牙膏的味道就是好。”周強想。該到食堂吃早餐了，品種很多，可是選來選去，還是選擇了肉包子。“這肉包子也忒小了點，為什么不做成像讀大學(xué)時的包子那樣二兩一個呢？那才夠勁嘛！現(xiàn)在連包子都縮水了。” 續(xù)： 吃完早餐，周強照例搬出一張八字丫的小凳子，打開80年代末買回來的鉆石牌鴻運扇

2、?！耙郧暗臇|西就是耐用、好用！” 以上的案例說明消費者的行為會受什么因素的影響？Conclusion： 許多營銷者意識到，把產(chǎn)品與記憶之間習(xí)得的聯(lián)系是一種重要的商機，也是培養(yǎng)和保持品牌忠誠的有效途徑。 Conclusion: 學(xué)習(xí)對于消費過程來說是非常關(guān)鍵的. 實際上, 消費者行為絕大多數(shù)是習(xí)得性行為。第一節(jié) 學(xué)習(xí)的含義和分類 學(xué)習(xí)是有意識或無意識的信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變這一過程。根據(jù)學(xué)習(xí)材料和消費者原有知識結(jié)構(gòu)對學(xué)習(xí)分類： 機械學(xué)習(xí) 意義學(xué)習(xí) 根據(jù)學(xué)習(xí)效果分類： 加強型學(xué)習(xí) 削弱型學(xué)習(xí) 重復(fù)型學(xué)習(xí) 第二節(jié) 學(xué)習(xí)理論及營銷應(yīng)用學(xué)習(xí)理論行為學(xué)派經(jīng)典條件反射理論操作性條件反射理論認知學(xué)派將學(xué)習(xí)

3、看成問題的解決，強調(diào)學(xué)習(xí)所帶來的消費者心理狀態(tài)的變化一、經(jīng)典性條件反射 運用刺激和反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使人學(xué)會對于不同刺激做出相同反應(yīng)的過程叫經(jīng)典性條件反射。experiment 骨頭 狗分唾液無條件刺激物 無條件反應(yīng) 鈴聲 狗分唾液條件刺激物 條件反應(yīng)消費者通過經(jīng)典性條件反射的學(xué)習(xí)流行音樂 礦泉水正面的情感正面的情感營銷應(yīng)用 (1)在廣告中重復(fù)播放音樂，使人們把音樂和產(chǎn)品聯(lián)系起來。會產(chǎn)生兩個結(jié)果：第一，如果消費者喜歡音樂，就會延伸到喜歡這個產(chǎn)品；第二，消費者一聽到音樂就會想起這個產(chǎn)品。假設(shè)所使用的歌曲真正成為了轟動一時的產(chǎn)品，只要歌曲在電臺等媒體播放，產(chǎn)品就會獲得免費宣傳。 例子:時光海

4、苔 （觀看廣告視頻）營銷應(yīng)用 (2) 在令人興奮的體育節(jié)目之間持續(xù)地播放廣告，可能會讓產(chǎn)品本身有“令人興奮”的效果。結(jié)果廣告好感搜集信息產(chǎn)品試用二、操作性條件反射 強化會加強刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。即，受到正面強化的行為更容易重復(fù)出現(xiàn)。 如果你是雀巢公司的營銷經(jīng)理，公司將推出一種新產(chǎn)品果珍，你深信你的產(chǎn)品口味獨特，消費者定會喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們“學(xué)習(xí)”并購買你的產(chǎn)品呢？途徑之一在超市派發(fā)大量的試用品。消費者通過操作性條件反射的學(xué)習(xí)刺激物(果珍)增加反應(yīng)的機率期望的反應(yīng)(消費)強化(味道好)消費者塑造 消費者透視：合適又喜歡的衣服為什么現(xiàn)在不買？討論：如何利用消費者的條件反射來促進賣

5、場銷量？營銷應(yīng)用 保證產(chǎn)品質(zhì)量的一致性 直郵或者是售后的私人聯(lián)系. 對于光顧某一商店或某一品牌的購買者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券、試用之類的“額外”強化。 愉快的購物場所（強化）。娛樂場所、空調(diào)設(shè)施、精美布置。操作性條件反射與經(jīng)典性條件反射的區(qū)別 經(jīng)典性條件反射 好感 試用操作性條件反射 試用 好感 2. 有無強化 3. 行為進一步的延續(xù) 4. 產(chǎn)生效果的過程的時間長短三、認知學(xué)習(xí) 認知學(xué)習(xí)包括人們?yōu)榻鉀Q問題或適應(yīng)環(huán)境所進行的一切腦力活動 沒有直接的經(jīng)驗或強化，僅僅通過思考或者簡單的學(xué)習(xí)。托爾曼（美國）-方位學(xué)習(xí)（三路迷津試驗）霍齊克（美國）-潛伏學(xué)習(xí)（影像式學(xué)習(xí)）推理學(xué)習(xí)四、社會學(xué)習(xí)理論

6、班納圖（美國）-觀察學(xué)習(xí) 通過觀察他人的行為和后果來調(diào)整自己的行為，或者想像預(yù)期行為的不同后果，這樣的學(xué)習(xí)就被稱為替代式學(xué)習(xí)。 融合了認知學(xué)習(xí)和行為學(xué)習(xí)理論。 強調(diào)學(xué)習(xí)過程中社會條件的作用。不同于模仿，如開車。消費者認知方式內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶動機個性情緒態(tài)度高介入狀態(tài)低介入狀態(tài)認知條件作用機械學(xué)習(xí)替代學(xué)習(xí)與模仿推理操作性條件反射經(jīng)典條件反射認知條件作用學(xué)習(xí)的特點學(xué)習(xí)強度重要性強化重復(fù)意象刺激泛化刺激辨別第三節(jié) 學(xué)習(xí)的一般特征一、學(xué)習(xí)的強度 怎樣才能形成一種強烈和持久的習(xí)得性反應(yīng)呢？案例分析：“賣拐”小品分析學(xué)習(xí)強度受以下因素的影響: 重要性：指所學(xué)信息對消費者的價值。 強化：指能增加特定反應(yīng)

7、在未來發(fā)生可能性的任何事物或活動。 重復(fù)：能增加學(xué)習(xí)的強度與速度。 表象（意象）：高形象化語言可以激起感覺上的意象或大腦中的清晰的圖像，并且可以同時以語言和形象兩種方式存儲于人的記憶中。 強 化正強化是一種愉快的或期待的結(jié)果。負強化則涉及對不愉快結(jié)果的排斥和避免。 懲罰就是強化的反面。二、刺激泛化 刺激泛化是指某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。 品牌延伸 （Brand extensions）。 雙刃劍思考討論：刺激泛化的營銷應(yīng)用？Conclusion：三、刺激辨別 刺激辨別指對于相近但不同的刺激學(xué)會做出不同反應(yīng)的過程。 E.g. 三晶藍瓶葡萄糖酸鈣,請認準藍瓶的鈣。 喝椰汁請

8、認準椰樹牌思考討論：刺激辨別的營銷應(yīng)用？第四節(jié) 消費者的記憶與遺忘 記憶是以往學(xué)習(xí)經(jīng)驗的總積累，是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。階梯式記憶過程感覺記憶短時記憶長期記憶圖式記憶腳本記憶紅牛榴蓮牛奶旅游怪味營養(yǎng)紀念品學(xué)生寶寶累/出汗體育老師街邊水果店紅牛品牌聯(lián)想記憶建立的有效方法多維強化法特點認知一維強化二維強化三維強化單一高強度法-單一/高對比/連續(xù)重復(fù)類比法記憶的營銷應(yīng)用特殊事件 閃光燈記憶 一輩子都無法忘記 E.G. SARS ,911, 2001 申奧成功 記憶的自我參照效應(yīng)-在回憶有關(guān)自己的事情時,最不可能出現(xiàn)遺忘. E.G. 研究: 照相機廣告 “你用過這種產(chǎn)品嗎?” 遺忘曲線timememory艾賓浩斯遺忘曲線三、遺忘及其