國(guó)際健身會(huì)所營(yíng)銷策劃方案

1、寫在前面的話 寶宇在地產(chǎn)界位置、品質(zhì)和商譽(yù)都是不容置疑的，這依靠的是多年來對(duì)質(zhì)量和服務(wù)的不斷關(guān)注和投入，可以說這是“硬”實(shí)力的集中體現(xiàn)。 但無論是健身會(huì)所，或是將逐步啟動(dòng)的私人會(huì)所、高等級(jí)俱樂部或者會(huì)所管理公司來說僅有這些還是不夠的。中大健身會(huì)所就是一個(gè)很好的例證。 通常來說，消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)的四個(gè)方面比較關(guān)注也是我們能夠確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素：產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、獨(dú)特性也可以用一句話來說明我們?cè)谝允裁礃拥膬r(jià)值定位來面對(duì)消費(fèi)者？并且會(huì)持續(xù)地進(jìn)行關(guān)注和投入目前依照我們所了解的情況我們覺得寶宇整體的傳播和營(yíng)銷策略應(yīng)該分為三個(gè)步驟： 入流 主流 上流第一個(gè)步驟：入流 這個(gè)階段營(yíng)銷的根本目的是要強(qiáng)調(diào)寶宇對(duì)

2、新行業(yè)的介入，對(duì)健康、時(shí)尚、休閑和品位的態(tài)度和觀點(diǎn)。而目前寶宇的第一家會(huì)所是沒有辦法承載這么多的任務(wù)的。所以我們建議本階段主要強(qiáng)調(diào)寶宇會(huì)館的理念和對(duì)消費(fèi)者情感方面的關(guān)注，而弱化其自身的功能性。 原因有二： 其一，該會(huì)館自身?xiàng)l件的限制（地下室、停車位的嚴(yán)重不足等），而先入為主的觀念很難改變，這也就是人和的第一家店開在開發(fā)區(qū)，而且是綜合性的而不是專業(yè)性的重要原因（其在剛開業(yè)時(shí)贏利狀況不理想，但名聲很響）； 其二，若營(yíng)銷工作做得好，該會(huì)館所在的周邊社區(qū)已經(jīng)能夠解決盈利問題。 這個(gè)階段中的主要營(yíng)銷和傳播目的是要讓寶宇成為消費(fèi)者的選擇之一，要真正地進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)行列。第二個(gè)步驟：主流主要任務(wù)：讓私人會(huì)所或俱樂

3、部高級(jí)的有道理。第三個(gè)步驟：上流需重點(diǎn)關(guān)注的問題： 雖然這是寶宇的第一家會(huì)館 我們必須讓業(yè)界和消費(fèi)者知道“寶宇來了” 但因其自身一些方面的不足 我們不可以將其當(dāng)作旗艦店來打造 在這樣的背景下 定位的準(zhǔn)確性、理念的傳播與倡導(dǎo) 比對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行場(chǎng)所細(xì)節(jié)的透露更加重要一、項(xiàng)目屬性分析1.地理位置優(yōu)越： 道里、道外、南崗三區(qū)交匯處，“三馬”商區(qū)核心地段，交通脈絡(luò)廣闊空間。2.多功能綜合體： 商務(wù)中心、會(huì)議室、宴會(huì)廳、健身中心、休閑館及各類特色佳肴。3.同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)略顯優(yōu)勢(shì)： SOKO、人和、恒詳、美麗方舟只具備單一健身功能。4.目標(biāo)受眾清晰： 寶宇會(huì)館自有業(yè)主、附近商圈人員，以及外來散客。 可延伸至道里地

4、段中高端人士。二、項(xiàng)目定位 傳統(tǒng)意義商務(wù)會(huì)所定位于高收入、高回報(bào)的既富又貴人群，只對(duì)會(huì)員開放，收取高額會(huì)費(fèi)，力求打造一種神秘、奢華、尊貴氣息的生活方式。而這種定位往往將很多中層人士拒之門外。 本案將寶宇會(huì)館定位：哈埠中高層人士 以道外為核心，輻射道里等地段 力求打造榮耀上城引領(lǐng)菁英人士的消費(fèi)新概念 創(chuàng)造一種老百姓能消費(fèi)得起的尊貴生活 這里還想把上次溝通的關(guān)于寶宇定位的問題重述一下。翻看之前的資料發(fā)現(xiàn)寶宇定位為：締造品位生活。 這是一個(gè)不錯(cuò)的定位，可其內(nèi)涵中含有很主觀的成分，而且缺乏人格化的表達(dá)。所以建議改成：品位生活締造者。 而寶宇會(huì)館的定位可以延伸為：健康生活締造者或者時(shí)尚生活締造者。 而之

5、后的私人會(huì)所和俱樂部則可以定位為：優(yōu)雅生活締造者或者高尚生活締造者。三、營(yíng)銷策略構(gòu)想（一）寶宇會(huì)館的消費(fèi)行為描述（二）寶宇會(huì)館的形象定位描述（三）會(huì)員消費(fèi)體系 （四）開業(yè)前的形象推廣 （五）會(huì)員消費(fèi)體系 商務(wù)洽談、賓客宴請(qǐng)、公司活動(dòng)、家庭聚會(huì)、個(gè)人娛樂。因此豪華的享受并不是寶宇會(huì)館吸引會(huì)員的根本所在。寶宇會(huì)館的魅力和價(jià)值體現(xiàn)在：NO.1 擁有一個(gè)非高端的會(huì)員團(tuán)體。會(huì)員通過寶宇會(huì)館立更深的人脈，開拓更多的商 機(jī)，并由此形成了一個(gè)能量巨大的交際圈，可以為其帶來許多商業(yè)機(jī)會(huì)。NO.2 給會(huì)員一種回復(fù)真我本色，盡情享受愜意、自然的私人專屬生活的感受。因此 可定期舉辦主題商務(wù)活動(dòng)，休閑娛樂，維護(hù)老會(huì)員，

6、吸引新會(huì)員。NO.3 會(huì)員及消費(fèi)卡可作為饋贈(zèng)親友的禮品。（一）寶宇會(huì)館的消費(fèi)行為描述：（二）寶宇會(huì)館的形象定位描述： 品味生活諦造者、健康生活諦造者、時(shí)尚生活諦造者、私密生活諦造者、優(yōu)雅生活諦造者的完美姿態(tài)。NO.1 以引導(dǎo)消費(fèi)方式為主，通過寶宇會(huì)館消費(fèi)理念的傳播，在社會(huì)上形成一種“我 們也可以到寶宇會(huì)館消費(fèi)”的概念。NO.2 以引導(dǎo)生活方式為輔，通過對(duì)寶宇會(huì)館內(nèi)部休閑設(shè)施的概念傳播，使之在眾多 健身類會(huì)館中脫穎而出。（三）會(huì)員消費(fèi)體系： 結(jié)合寶宇會(huì)館的戰(zhàn)略定位與各階段目標(biāo)，建立相應(yīng)的會(huì)員消費(fèi)體系。包括：個(gè)人會(huì)員、企業(yè)會(huì)員、組織機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)、其他。（四）開業(yè)前形象推廣： A 第一階段： 營(yíng)銷

7、目的：銷售會(huì)員卡（招收新會(huì)員） 營(yíng)銷地點(diǎn)：高檔寫字樓、高檔社區(qū)、商場(chǎng)、高檔商務(wù)車專賣店 娛樂中心如高爾夫會(huì)場(chǎng)、高檔酒店賓館大堂 常規(guī)手段：宣傳品發(fā)放、業(yè)主入戶拜訪推介 專題活動(dòng)推廣：小型推介活動(dòng)（小型雞尾酒會(huì)） 內(nèi)容：介紹寶宇會(huì)館基本構(gòu)架、宣傳會(huì)館形象 紀(jì)念品：寶宇會(huì)館宣傳品、免費(fèi)體驗(yàn)券、優(yōu)惠券 邀請(qǐng)人員：業(yè)主、附近商圈商客B 第二階段（商客公關(guān)活動(dòng)）營(yíng)銷手段：尋找最佳品味人士只要成為寶宇會(huì)館最佳品味人士，即成為會(huì)館原始會(huì)員，獲得一定時(shí)期內(nèi)的免費(fèi)服務(wù)，并可將名字刻于“寶宇會(huì)館”專有銘牌上，同時(shí)獲得刻有名字的餐具等。闡釋：寶宇會(huì)館的目標(biāo)定位特別注重自己的生活品味，注重在生活、飲食、運(yùn)動(dòng)等方面細(xì)節(jié)

8、上的品味。因此，征集最佳品味人士，是對(duì)他們的一種尊重和承認(rèn)?？蛻綦娫捲L問：優(yōu)惠活動(dòng)，開業(yè)期間免費(fèi)體驗(yàn)。行業(yè)聯(lián)合：與媒體機(jī)構(gòu)之間良好的合作關(guān)系，尋找突破點(diǎn)，尋找新的機(jī)會(huì)公關(guān)活動(dòng)：開業(yè)慶典、事件營(yíng)銷（注:公關(guān)活動(dòng)實(shí)施細(xì)則待客戶確認(rèn)后提交具體方案）通過公關(guān)活動(dòng)，迅速提升寶宇會(huì)館的知名度，達(dá)到公眾告知的目的。C 第三階段（企業(yè)公關(guān)活動(dòng)）內(nèi)容：征集公司集體慶祝員工生日、節(jié)日、司慶等創(chuàng)意方案。 征集時(shí)限定條件舉行地點(diǎn)：寶宇會(huì)館內(nèi)；設(shè)施：寶宇會(huì)館內(nèi)餐飲、娛樂設(shè)施；參加標(biāo)準(zhǔn)：以公司名義參加。 獲獎(jiǎng)公司即可獲得寶宇會(huì)館按獲獎(jiǎng)方案舉行的聚餐優(yōu)惠招待一次。闡釋：提供專業(yè)、全面、有品味、有特色的公司聚會(huì)活動(dòng)將會(huì)是寶宇

9、會(huì)館未來重要的服務(wù)之一。因此征集公司聚會(huì)活動(dòng)方案，一方面累積寶宇會(huì)館活動(dòng)方案，另一方面，以獲獎(jiǎng)公司“初次體驗(yàn)”的方式宣傳會(huì)館的本項(xiàng)服務(wù)。（五）會(huì)員關(guān)系維護(hù)： 營(yíng)銷目的：維護(hù)老會(huì)員、吸引新會(huì)員。主要維護(hù)手段：不定期舉辦會(huì)員活動(dòng)。例如： 為新會(huì)員舉行專項(xiàng)活動(dòng)，如新會(huì)員入會(huì)雞尾酒會(huì)。 真愛家庭家庭K歌活動(dòng)。 新財(cái)富論壇商業(yè)推介活動(dòng)，如房地產(chǎn)投資、置業(yè)專項(xiàng)活動(dòng)等。 節(jié)慶日才藝表演類活動(dòng)。設(shè)立了會(huì)員服務(wù)部，為會(huì)員提供有價(jià)值的、延伸性的個(gè)人貼身服務(wù)，加深寶宇會(huì)館與會(huì)員的關(guān)系。貼身服務(wù)（舉例）： 在寶宇會(huì)館餐飲部用餐，記錄了會(huì)員的口味、習(xí)慣和各種偏好； 保留專用的餐具、茶杯； 生日送高級(jí)紅酒，代辦生日宴會(huì)；

10、 幫助會(huì)員結(jié)識(shí)非會(huì)員知名人士等。附加綁定服務(wù)： 在未來時(shí)間內(nèi)，寶宇會(huì)館的停車將有一定緊張。因此可推出 VIP 會(huì)員免費(fèi) 贈(zèng)送停車位的綁定服務(wù)。四、媒體策略構(gòu)想A 第一階段：營(yíng)銷推廣目的：提升寶宇會(huì)館的知名度，吸收新會(huì)員。 重點(diǎn)解決目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)寶宇會(huì)館品牌和服務(wù)的認(rèn)知度。投放策略：加大媒體投入，特別是電視媒體。訴求重點(diǎn)：寶宇會(huì)館，品味生活締造者。B 第二階段：會(huì)員關(guān)系維護(hù)目的：維護(hù)老會(huì)員，并通過老會(huì)員的口碑效應(yīng)，吸引新會(huì)員。 投放策略：維持常規(guī)投放。訴求重點(diǎn)：以所舉辦的活動(dòng)為主要訴求點(diǎn)。媒體類型：省臺(tái)主要頻道，分眾傳媒。報(bào)紙：新晚報(bào)、生活報(bào)整版廣告宣傳。媒體類型：電視：省級(jí)媒體，如文藝頻道、都

11、市頻道，與其建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并通過節(jié)目 合作的方式持續(xù)露出電臺(tái)：交通廣播，除了正常的硬廣投放，利用前期的公關(guān)活動(dòng)與其合作，放大寶宇的 聲音。報(bào)紙：以省級(jí)、市級(jí)報(bào)紙投入為主。如生活報(bào)、新晚報(bào)。其他媒體：如分眾傳媒輔助媒體：制作有特色的高級(jí)宣傳手冊(cè)，提高寶宇會(huì)館的檔次，強(qiáng)化記憶；戶外媒體：如車流及人群集中明顯的戶外廣告牌，或會(huì)館周邊沿路的戶外資源。 地點(diǎn)：南極街承德街交叉口 價(jià)格：8萬/年 規(guī)格：18m*6m 寶宇會(huì)館周到生活媒體投放執(zhí)行單 2009年10月08日2009年11月27日時(shí)段時(shí)段長(zhǎng)度頻次刊例價(jià)折扣天數(shù)總價(jià)寶宇會(huì)館黑龍江交通廣播媒體投放執(zhí)行單2009年10月08日10月17日時(shí)段

12、時(shí)間長(zhǎng)度頻次刊例價(jià)折扣天數(shù)總價(jià)黃金2黃金1黃金1黃金3AA黃金3CB黃金2黃金1A2009年10月08日10月22日城市套裝名稱時(shí)長(zhǎng)報(bào)價(jià)/月日均價(jià)格播放頻次全網(wǎng)每次每臺(tái)每次折扣價(jià)格寶宇會(huì)館分眾傳媒媒體投放執(zhí)行單寶宇會(huì)館報(bào)刊媒體投放執(zhí)行單 媒體選擇版面半版價(jià)格周期價(jià)格 寶宇會(huì)館宣傳報(bào)價(jià)單 （單位：元）宣傳選擇周期價(jià)格NO.1 會(huì)員對(duì)會(huì)館組織活動(dòng)的參與度。將純粹的娛樂活動(dòng)與商業(yè)活動(dòng)相結(jié)合，既滿足會(huì)員休閑的需要，亦加強(qiáng)會(huì)員間的商業(yè)交流。并通過會(huì)員消費(fèi)優(yōu)惠積分計(jì)劃，進(jìn)一步提高會(huì)員對(duì)會(huì)館活動(dòng)的參與性以及忠誠度。五、可能會(huì)遇到的問題及解決方案NO.2 會(huì)員對(duì)會(huì)館分類的認(rèn)可程度。會(huì)員分類權(quán)益限定：規(guī)定不同的

13、會(huì)籍，會(huì)員擁有不同的卡，即享受不同的權(quán)益。NO.3 會(huì)員對(duì)會(huì)館提供服務(wù)的滿意度，對(duì)會(huì)館的歸屬度。 與會(huì)員建立互通、互動(dòng)，營(yíng)造榮耀上城獨(dú)特的文化氛圍，強(qiáng)化服務(wù)細(xì)節(jié)。 特別是為會(huì)員提供的帶有明顯情感色彩的延伸服務(wù)項(xiàng)目。 如刻有會(huì)員姓名的裝飾品、印有會(huì)所標(biāo)記的毛巾、保留會(huì)員專用餐具、用具等。 譬如只要一個(gè)電話，不用多啰嗦，會(huì)員就能在希望的時(shí)間用到滿意的膳食； 譬如會(huì)員一進(jìn)會(huì)館，早已摸透會(huì)員脾氣的服務(wù)生就會(huì)端上他最喜歡的咖啡。六、開業(yè)慶典 （一）開業(yè)前期廣告宣傳 第一輪（發(fā)布內(nèi)容）： A 有關(guān)開業(yè)信息。 B 有關(guān)開業(yè)當(dāng)天活動(dòng)信息。 C 有關(guān)寶宇會(huì)館企業(yè)文化信息。 D 有關(guān)參與開業(yè)抽獎(jiǎng)參與方法及禮品發(fā)放

14、的信息。 作用：發(fā)布喜慶祝賀廣告，營(yíng)造開業(yè)慶典氣氛。 對(duì)開業(yè)期間的客流量和公眾關(guān)注程度起著主導(dǎo)作用。第二輪（發(fā)布內(nèi)容）：首先：精美畫冊(cè)以及開業(yè)紀(jì)念品的發(fā)送 A 新店布局特點(diǎn) B 企業(yè)文化推介 C 特色服務(wù)推介 作用：借助開業(yè)時(shí)機(jī)，設(shè)計(jì)統(tǒng)一VI進(jìn)行品牌傳播。其次，市內(nèi)戶外廣告發(fā)布發(fā)布內(nèi)容： A 有關(guān)寶宇會(huì)館的開業(yè)信息。 B 能準(zhǔn)確表達(dá)寶宇會(huì)館企業(yè)宗旨的形象畫面 作用：運(yùn)用栩栩如生的廣告畫面向社會(huì)公布寶宇會(huì)館開張的喜慶氣氛以及進(jìn)行品牌傳播。 廣告突出寶宇會(huì)館的氣勢(shì)和“行業(yè)龍頭”的風(fēng)范。 戶外路牌廣告必須在城市府中心廣場(chǎng)或國(guó)道的主要路段。 以大廣告，豪氣為首要考慮因素。再次，彩色宣傳單張夾報(bào)發(fā)行發(fā)布內(nèi)容： 新店裝飾、布局特點(diǎn)、服務(wù)特點(diǎn)、開業(yè)期間入會(huì)的有關(guān)優(yōu)惠政策。 有關(guān)用參與開業(yè)抽獎(jiǎng)方法。 獎(jiǎng)品可為入會(huì)費(fèi)用適當(dāng)打折、特等獎(jiǎng)可免一年入會(huì)費(fèi)，提起參與者的