市場推廣之促銷與執(zhí)行

1、 市場推廣之 促銷與執(zhí)行市場部目錄促銷的概念和作用促銷活動的設計常見的促銷方式促銷的執(zhí)行促銷的概念 促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費者的購買欲望，并促使其實現(xiàn)最終的購買行為。 促銷的實質(zhì)是信息溝通。企業(yè)為了促進銷售，把信息傳遞的一般原理運用于企業(yè)的促銷活動中，在企業(yè)與中間商和消費者之間建立起穩(wěn)定有效的信息聯(lián)系，實現(xiàn)有效的信息溝通。什么是促銷？促銷活動中三個流程促銷設計促銷執(zhí)行促銷評估促銷的六大目的促銷設計的五大要素促銷的流程促銷前的準備促銷現(xiàn)場執(zhí)行促銷執(zhí)行注意事項促銷后的總結與評估 了解我們的客戶、我們自己、我們目標消費者 促銷才有真正的意義！ 促銷

2、中： 我們的客戶都是誰？ 他們想要什么？ 我們想得到什么？ 促銷如何幫到我們？請思考？經(jīng)銷商要什么？客流量Traffic客單價Ticket重復購買率 Repeat電腦用戶的占有比例（%） Penetration消費者的整體消費水平（%） Spending Index消費者在客戶中的消費金額（%） Loyalty經(jīng)銷商要什么？銷售額的實現(xiàn)重復購買率購買頻率每次購買量出樣率銷售額的實現(xiàn)重復購買率購買頻率每次購買量出樣率我們要什么？我們?yōu)槭裁匆龃黉N活動？引起消費者的注意讓市場動起來讓產(chǎn)品活起來讓品牌和消費者之間建立聯(lián)系促銷的作用促銷的概念和作用促銷活動的設計常見的促銷方式促銷活動的執(zhí)行目錄促銷活動

3、的設計 設計促銷活動的五個要素促銷目的促銷產(chǎn)品活動對象促銷活動方式促銷預算提升覆蓋水平打擊競爭對手改變庫存結構推廣新產(chǎn)品提高終端表現(xiàn)銷量促銷的目的提升覆蓋水平推廣新產(chǎn)品提高終端表現(xiàn)改變庫存結構打擊競爭對手請思考：請根據(jù)促銷的五種目的舉出實際的例子？促銷的目的提升覆蓋水平提高產(chǎn)品的覆蓋深度和廣度目標對象一定是經(jīng)營者和執(zhí)行者目 的經(jīng)銷商獎勵計劃：每賣入一家批零店獎勵5元樣板批發(fā)市場：參與活動前10名批發(fā)商將獲得電動車一部案例促銷的目的推廣新產(chǎn)品1.推新產(chǎn)品進入市場或老產(chǎn)品進入新市場目 的買某品牌A款產(chǎn)品送B款試用裝買音箱贈送時尚免打擾耳機案 例促銷的目的提高終端表現(xiàn)提高中間商中的分銷、陳列等要素表

4、現(xiàn)目 的凡陳列多彩某型號音箱1個月以上，送迷你小音箱一對促銷裝及免費體驗活動案 例促銷的目的改變庫存結構產(chǎn)品更新?lián)Q代時老舊產(chǎn)品清倉季節(jié)性庫存管理需要突出優(yōu)先品類，調(diào)整品類結構目 的凡在規(guī)定日期內(nèi)A品類訂貨滿100箱的經(jīng)銷商可獲得返利3%3月1日至15日，凡訂購舊包裝產(chǎn)品的客戶享受買10贈1優(yōu)惠4月-5月間，訂購A新推出的產(chǎn)品AB十件以上者，可以贈送 另一種暢銷品B一件案 例促銷的目的打擊競爭對手提高產(chǎn)品的覆蓋深度和廣度目標對象一定是經(jīng)營者和執(zhí)行者目 的寶潔打擊花王藍倍絲洗發(fā)水推出活動多彩6800G和M102無線特價活動案 例請分析以下活動的促銷目的：背景：1月份為該產(chǎn)品銷售旺季 活動：“12月

5、1日30日”客戶訂購A產(chǎn)品可獲雙倍積分背景：8月1日產(chǎn)品將由原來的包裝轉(zhuǎn)換為全新特惠包裝 活動：“6月1日30日舊包裝產(chǎn)品2盒可獲贈電影套票”背景：箭牌利用世界杯機會在大型零售賣場進行戶內(nèi)記外的 大型主題陳列舉辦中球游戲活動 活動：箭牌世界杯主題促銷背景：高露潔最新推出亮白系列牙刷 活動：“購買高露潔亮白牙膏165克一支，送亮白牙刷一把”背景：品客薯片最新推出了一個新口味 活動： “購買PIZZA口味品客薯片，參加硬石俱樂部PARTY！”背景：南孚電池進入由555電池壟斷的中國南部市場 活動： “南孚電池以舊換新”如何選擇促銷的產(chǎn)品 目標產(chǎn)品分為二類： 混合品類 規(guī)格組合促銷目標產(chǎn)品的選擇必須

6、和促銷目的相結合！提升覆蓋水平推廣新產(chǎn)品提高終端表現(xiàn)改變庫存結構打擊競爭對手產(chǎn)品必須相對價格具有競爭性銷售周期較快的產(chǎn)品可以選擇與原有的暢銷產(chǎn)品捆綁裝小包裝產(chǎn)品適應當?shù)劁N售情況的規(guī)格公司品牌策略中需要突出的產(chǎn)品適應當?shù)劁N售情況的規(guī)格公司品牌策略中需要突出的產(chǎn)品可以選擇與競爭對手相近的產(chǎn)品選擇在市場中表現(xiàn)最好的產(chǎn)品活動的對象選擇活動渠道選擇對象選擇地域選擇對象數(shù)量零售渠道特殊渠道面對經(jīng)營者面對執(zhí)行者面向消費者促銷的概念和作用促銷活動的設計常見的促銷方式促銷活動的執(zhí)行目錄促銷方式的三維常見的促銷方式 對于公司負責的促銷計劃，我們需要根據(jù)當?shù)氐木唧w情況把促銷活動的目標分散到每個代理商、經(jīng)銷商、裝機商

7、、每個業(yè)務人員，形成本地的促銷計劃。 對于各地自己制定的分銷促銷，應充分考慮本地市場情況，設計出合理的促銷目的、目標、范圍、時間、促銷辦法以及CPS（以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算促銷費用金額。），其中，使促銷辦法對代理商、經(jīng)銷商、裝機商有吸引力尤為關鍵。1、兌獎卡 隨箱投放刮刮卡，其中一定比例的刮刮卡上分配有不同價值的貴重物品，刮刮卡為隨機投放，進貨越多，則刮中的機會也越大。 特點：在執(zhí)行時同樣要做好宣傳工作，讓代理商、經(jīng)銷商、裝機商得知信息，避免代理商、經(jīng)銷商拆箱取卡截流獎勵。 適用：適用于產(chǎn)品銷售穩(wěn)定而且銷量較大的階段，此時渠道才會有興趣。2、積分促銷 代理商、經(jīng)銷商、裝機商在一次性（或規(guī)定的

8、時間內(nèi)累計）進齊指定的規(guī)格和數(shù)量后，可獲得一定的贈品。 特點：保障目標分銷的賣進，但不夠靈活。 適用：這類促銷常運用于新產(chǎn)品上市或重點規(guī)格的分銷促銷。3、目標促銷 該渠道只要目標規(guī)格和庫存達到促銷目標即可獲贈品。 特點：有利于業(yè)務人員靈活地根據(jù)各個渠道的具體情況制定銷售目標和銷售介紹，從而保障促銷設計目標全面實現(xiàn)，但是對促銷跟蹤檢查及業(yè)務人員素質(zhì)要求較高。 適用：常見于成熟的銷售隊伍進行分銷的全面提高的促銷和反擊競爭對手。4、返利促銷 4.1、現(xiàn)金返利 買*送*：代理商、經(jīng)銷商、裝機商進貨達到一定的銷量時，按一定比例在規(guī)定時間內(nèi)返還其現(xiàn)金，也可以直接抵扣貨款。 特點：因直接返給的是現(xiàn)金，該方式

9、對代理商、經(jīng)銷商、裝機商有很大的吸引力，但同時對價格體系的沖擊也較大。 適用：一是時間要短，二是嚴格控制代理商、經(jīng)銷商、裝機商的出貨價，而且最好是在阻擋競爭者進攻時使用。 4.2、扣點返利 代理商、經(jīng)銷商、裝機商進貨時，一次性或者一定時間內(nèi)累計達到規(guī)定的進貨量，就可以享受一定比例的價格折扣，可直接按此價格支付款項或抵扣應收款項。 特點：此方式由于是直接變動價格，因此對價格體系的沖擊較大，一般不輕易采用。 適用：銷售十分艱難或庫存太大時使用，但涉及面不要太廣，實施時間要短，同時要嚴格控制代理商、經(jīng)銷商、裝機商必須執(zhí)行廠家規(guī)定的批發(fā)價格。 4.3、費用返利 按照實物返利的比例，不贈送產(chǎn)品，而是換算

10、成相應的費用，用于代理商、經(jīng)銷商、裝機商在鋪貨、陳列及促銷或其他規(guī)定方面的推廣。 特點：目的在于引導代理商、經(jīng)銷商、裝機商學會正確的推廣方式，而不是僅僅將目光放在利潤上，同時也加強對市場基礎的建設。 適用：產(chǎn)品銷售旺季或銷售順暢而且市場基礎有待加強的情況，此時代理商、經(jīng)銷商、裝機商才能有這個精力，也容易將工作做到位。 4.4、實物返利 方式為“買*送*”，當代理商、經(jīng)銷商、裝機商進貨時，按一定比例贈送產(chǎn)品實物。 特點：由于此方式實質(zhì)是贈送，不涉及對價格的直接變動，可以降低渠道對價格的敏感程度，對整個價格體系不會有較大的影響。 適用：產(chǎn)品銷售旺季或產(chǎn)品銷售順暢的情況，一是因為渠道可以較快地實現(xiàn)銷

11、售；二是如果銷售很好，經(jīng)銷商可以提高出貨價，使產(chǎn)品有增值的可能。 4.5、模糊返利 代理商、經(jīng)銷商、裝機商進貨時，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道孪炔⒉幻鞔_返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或年度為期。 特點：由于未定具體的返利比例，渠道不敢靠預先降價的方式來沖量，減少了沖流貨及擾亂市場的可能；同時由于有獎勵的刺激，可以促使代理商、經(jīng)銷商、裝機商將重點放在做好市場基礎工作和配合廠家推廣上面，從而調(diào)動了積極性。 適用：銷售穩(wěn)定且銷量大的階段，否則絕對利益太小則無法激發(fā)代理商、經(jīng)銷商、裝機商的積極性。促銷的概念和作用促銷活動的設計常見的促銷方式促銷活動的執(zhí)行目錄相關人員的組織和

12、安排結合各專賣店人員結構，制定相關的工作責任，定位管理，讓每一個參與人員明確各自的權責范圍；相關人員的培訓活動推進人必須將準備工作細分責任，落實到人，規(guī)定相關準備事項的完成時間，規(guī)定檢查人員確認促銷前的準備工作進度；促銷計劃的策劃人員對相關的執(zhí)行人員以口頭、書面、圖示和現(xiàn)場演示等方式充分說明方案內(nèi)容；制作相關人員的通訊錄和賣場主要聯(lián)系人的通訊錄，保證聯(lián)系的方便和出現(xiàn)問題時的及時處理；促銷活動前的準備促銷活動的執(zhí)行相關物品的準備充足的貨源，是活動順利進行的保證，一定要根據(jù)活動的規(guī)模確定促銷產(chǎn)品的庫存；產(chǎn)品陳列、價格標簽的使用必須在活動前落實完成；主要的道具、宣傳品、促銷品等，必須提前在促銷活動前

13、準備布置到位；相關手續(xù)的辦理或者協(xié)調(diào)相關部門，如：賣場管理處、城管等；時間安排對現(xiàn)場的促銷時間進行細分，合理把握恰當?shù)拇黉N時機；搶占最好的促銷位置大型活動要提前和賣場確定最合適的促銷位置；也可以多處設立促銷點和宣傳點，吸引更多人的注意；常規(guī)性促銷，促銷人員在當天提前到達賣場，搶占最佳位置和較大的場地，最好是顧客的必經(jīng)之地；提前布置好促銷現(xiàn)場，準備好促銷物品在賣場正式營業(yè)強做好現(xiàn)場布置；落實POP、堆頭、促銷臺等物品；抓住黃金時段，制造現(xiàn)場氣氛節(jié)假日等；促銷信息傳播的最大化促銷信息內(nèi)容要清楚明了，要有醒目的標題；促銷物品配套齊全，多點擺放，醒目突出（活動條幅、店外的POP立牌、展柜上的促銷POP、堆頭上的插卡等）；攔截消費者，促銷人員派發(fā)活動單頁等，宣講產(chǎn)品和活動信息，吸引消費者的詳細了解；分公司負責人對活動的檢查監(jiān)督促銷期間店員的服務態(tài)度、工作紀律、現(xiàn)場秩序和產(chǎn)品銷售等；收集消費者資料建立消