房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)：市場(chǎng)變 局與突圍之道

1、目 錄 HYPERLINK l _TOC_250030 投資邏輯 5 HYPERLINK l _TOC_250029 住房交易市場(chǎng)前景：空間存在潛力，結(jié)構(gòu)開始轉(zhuǎn)向 7 HYPERLINK l _TOC_250028 新房銷售：規(guī)模巨大，未來提升空間受限 7 HYPERLINK l _TOC_250027 存量房銷售：規(guī)模提升迅速，地位逐漸凸顯 8 HYPERLINK l _TOC_250026 住房租賃：伴隨存量房?jī)r(jià)值同步提升，流通率保持平穩(wěn) 9 HYPERLINK l _TOC_250025 住房交易市場(chǎng)總結(jié)：空間存在潛力，結(jié)構(gòu)開始轉(zhuǎn)向 10 HYPERLINK l _TOC_250024

2、渠道競(jìng)爭(zhēng)格局：混業(yè)化渠道之爭(zhēng)產(chǎn)生 11 HYPERLINK l _TOC_250023 各方角色發(fā)生改變，渠道競(jìng)爭(zhēng)格局開始轉(zhuǎn)變 11 HYPERLINK l _TOC_250022 業(yè)務(wù)邊界打破，混業(yè)化渠道之爭(zhēng)展開 13 HYPERLINK l _TOC_250021 線下突圍之道：市場(chǎng)變局推動(dòng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換 14 HYPERLINK l _TOC_250020 現(xiàn)象：經(jīng)紀(jì)公司在三項(xiàng)業(yè)務(wù)中滲透率持續(xù)提升 14 HYPERLINK l _TOC_250019 新房與存量房的渠道邏輯差異 15 HYPERLINK l _TOC_250018 賣方需求轉(zhuǎn)變：去化難度增加，需要增強(qiáng)獲客能力 16 HYPER

3、LINK l _TOC_250017 買方需求轉(zhuǎn)變：選擇面擴(kuò)大，匹配轉(zhuǎn)換效率需求提升 18 HYPERLINK l _TOC_250016 經(jīng)紀(jì)公司獲客能力優(yōu)勢(shì)：多元覆蓋面+大規(guī)模布局 18 HYPERLINK l _TOC_250015 經(jīng)紀(jì)公司轉(zhuǎn)換效率優(yōu)勢(shì)：直接運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)賦能增效 19 HYPERLINK l _TOC_250014 經(jīng)紀(jì)公司的基礎(chǔ)設(shè)施壁壘：門店規(guī)模與經(jīng)紀(jì)人培養(yǎng) 20 HYPERLINK l _TOC_250013 總結(jié)：經(jīng)紀(jì)公司是線下渠道競(jìng)爭(zhēng)中最理想的模式 21 HYPERLINK l _TOC_250012 線上平臺(tái)突圍之道：線上線下閉環(huán)引導(dǎo)模式突圍 21 HYPERLI

4、NK l _TOC_250011 房產(chǎn)交易平臺(tái)化的痛點(diǎn)：交易轉(zhuǎn)化以及用戶留存 23 HYPERLINK l _TOC_250010 房源流量：線上線下聯(lián)動(dòng)房源拓展，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 24 HYPERLINK l _TOC_250009 流量客源：高房源真實(shí)性保證流量轉(zhuǎn)化為客源 24 HYPERLINK l _TOC_250008 客源成交：線下經(jīng)紀(jì)人深度投入，引導(dǎo)交易轉(zhuǎn)換 25 HYPERLINK l _TOC_250007 成交房源：數(shù)據(jù)和客戶資源的集中沉淀，引導(dǎo)進(jìn)一步房源開拓 26 HYPERLINK l _TOC_250006 總結(jié)：經(jīng)紀(jì)公司衍生平臺(tái)，線上線下聯(lián)動(dòng)構(gòu)建閉環(huán)，是房產(chǎn)交易平臺(tái)最理

5、想的模式 27 HYPERLINK l _TOC_250005 相關(guān)標(biāo)的-貝殼：優(yōu)勢(shì)布局基礎(chǔ)上的進(jìn)一步平臺(tái)整合 28 HYPERLINK l _TOC_250004 新房與存量房業(yè)務(wù)均快速提升 28 HYPERLINK l _TOC_250003 客源端：線上線下獲客渠道優(yōu)勢(shì)覆蓋 29 HYPERLINK l _TOC_250002 房源端：“樓盤字典”為平臺(tái)整合提供基礎(chǔ) 30 HYPERLINK l _TOC_250001 ACN 模式：重塑博弈模式，平臺(tái)化痛點(diǎn)進(jìn)一步解決 31 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險(xiǎn)提示： 32圖表目錄圖 1：中國(guó)新房交易額（萬億元）及同比 7

6、圖 2：中國(guó)城鎮(zhèn)總?cè)丝冢▋|）及同比 7圖 3：主流國(guó)家城鎮(zhèn)化率對(duì)比 8圖 4：美國(guó)城鎮(zhèn)化率歷史變化 8圖 5：中國(guó)存量房銷售交易額（萬億元）及同比 9圖 6：18 個(gè)大中城市存量房銷售額占比 9圖 7：中國(guó)存量房總價(jià)值（萬億元）及存量房銷售流通率 9圖 8：中國(guó)住房租賃交易額（萬億元）及同比 10圖 9：存量房總價(jià)值（萬億元）及住房租賃流通率 10圖 10：傳統(tǒng)住房交易渠道格局 11圖 11：TOP10 代理公司銷售額（億元）及滲透率 12圖 12：二手經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入（億元）及占比 12圖 13：2020 年貝殼收入結(jié)構(gòu) 13圖 14：經(jīng)紀(jì)公司線上平臺(tái)布局 13圖 15：2018 年之前的房多多

7、網(wǎng)站界面 13圖 16：安居客網(wǎng)站界面 13圖 17：現(xiàn)有的混業(yè)化房地產(chǎn)交易渠道競(jìng)爭(zhēng)格局 14圖 18：經(jīng)紀(jì)公司新房銷售交易額（萬億元）及滲透率 15圖 19：經(jīng)紀(jì)公司存量房銷售交易額（萬億元）及滲透率 15圖 20：經(jīng)紀(jì)公司住房租賃交易額（萬億元）及滲透率 15圖 21：新房與存量房的渠道邏輯差異 16圖 22：商品住宅新房銷售去化周期（月） 16圖 23：各國(guó)城鎮(zhèn)人均住房面積（平米）對(duì)比 16圖 24：經(jīng)紀(jì)公司新房渠道傭金率 17圖 25：賣方需求轉(zhuǎn)變：獲客能力要求提升 18圖 26：購(gòu)房者對(duì)新房與二手房的需求導(dǎo)向 18圖 27：購(gòu)房者對(duì)小區(qū)的考慮因素 18圖 28：各類型公司單個(gè)門店完成

8、交易額 20圖 29：各類型公司單個(gè)經(jīng)紀(jì)人完成交易額 20圖 30：經(jīng)紀(jì)公司門店數(shù)量（棕色）與開發(fā)商物管公司項(xiàng)目（灰色）數(shù)量對(duì)比 20圖 31：經(jīng)紀(jì)人從業(yè)工作年數(shù) 21圖 32：經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)技能 21圖 33：買賣雙方需求轉(zhuǎn)變使經(jīng)紀(jì)公司優(yōu)勢(shì)凸顯 21圖 34：房產(chǎn)交易線上平臺(tái)的月活人數(shù)和滲透率 22圖 35：線上房產(chǎn)交易平臺(tái)的模式對(duì)比 23圖 36：房產(chǎn)交易環(huán)節(jié) 24圖 37：不同品類線上平臺(tái)的交易對(duì)比 24圖 38：購(gòu)房者獲知房源信息的主要方式 24圖 39：房源拓展的主要方式 24圖 40：購(gòu)房者選擇線上平臺(tái)的主要考慮因素 25圖 41：線上平臺(tái)房源真實(shí)度評(píng)分排名 25圖 42：房產(chǎn)交易流程

9、 26圖 43：成功簽約的經(jīng)紀(jì)人帶看同一客戶次數(shù) 26圖 44：前 20%經(jīng)紀(jì)人房源拓展、帶看、成交數(shù)量 26圖 45：貝殼“樓盤字典”數(shù)據(jù)庫(kù) 27圖 46：貝殼“樓盤字典”界面 27圖 47：經(jīng)紀(jì)公司衍生平臺(tái)的模式閉環(huán) 28圖 48：貝殼新房業(yè)務(wù)交易額（億元）及同比 28圖 49：貝殼新房業(yè)務(wù)市占率 28圖 50：貝殼存量房業(yè)務(wù)交易額（億元）及同比 29圖 51：貝殼存量房業(yè)務(wù)市占率 29圖 52：各品牌旗下經(jīng)紀(jì)公司門店數(shù)量 29圖 53：各品牌旗下經(jīng)紀(jì)公司經(jīng)紀(jì)人數(shù)量 29圖 54：經(jīng)紀(jì)公司平臺(tái) APP 日活量 DAU 30圖 55：微信支付提供第三方流量端口 30圖 56：前 20%經(jīng)紀(jì)人

10、房源拓展、帶看、成交數(shù)量 30圖 57：貝殼 ACN 模式經(jīng)紀(jì)人角色分割 31圖 58：貝殼的跨店和跨品牌成交率 32圖 59：貝殼平臺(tái)加盟前后平均傭金率對(duì)比 32表 1：住房交易市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算 11表 2：頭部開發(fā)商及旗下物管公司的業(yè)務(wù)拓展 12表 3：三條紅線政策標(biāo)準(zhǔn) 17表 4：三條紅線政策融資限制標(biāo)準(zhǔn) 17表 5：頭部開發(fā)商及旗下物管公司的業(yè)務(wù)拓展 19表 6：四種平臺(tái)對(duì)經(jīng)紀(jì)人管控能力對(duì)比 26表 7：貝殼“樓盤字典”數(shù)據(jù)覆蓋面 30投資邏輯研究背景和概況這篇報(bào)告是我們房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)系列深度報(bào)告的第一篇，之后我們將陸續(xù)推出相關(guān)公司研究、海外對(duì)標(biāo)研究等深度報(bào)告。新房開發(fā)業(yè)務(wù)已處頂部區(qū)間，而存量

11、交易和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)則開始崛起，住房交易市場(chǎng)環(huán)境逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)銷售渠道的需求也產(chǎn)生相應(yīng)變化。在這樣的背景下，地產(chǎn)開發(fā)商自建渠道，一手代理公司進(jìn)行二手經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)賦能，二手經(jīng)紀(jì)公司走向混業(yè)和線上化，混業(yè)化渠道之爭(zhēng)激烈上演。我們通過詳細(xì)分析線下渠道需求變化與線上平臺(tái)化痛點(diǎn)解決方法，結(jié)合對(duì)各類渠道的對(duì)比，探尋渠道商業(yè)模式在線下線上兩端的成功突圍的可能性。本篇報(bào)告主要回答了以下幾個(gè)問題：住房交易市場(chǎng)的未來空間和結(jié)構(gòu)變化是怎樣的？線下渠道業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在哪里？房產(chǎn)交易的平臺(tái)化痛點(diǎn)的解決方法是什么？為什么貝殼可以脫穎而出？報(bào)告亮點(diǎn)我們認(rèn)為，住房交易市場(chǎng)的交易規(guī)模和結(jié)構(gòu)決定了渠道業(yè)務(wù)的空間上限以及各類渠道之間的優(yōu)勢(shì)

12、對(duì)比。我們從絕對(duì)交易額和增速兩個(gè)方面分析新房住宅銷售、存量房住宅銷售、住房租賃三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模趨勢(shì)，并結(jié)合城鎮(zhèn)人口、人均住房面積、住宅均價(jià)、流通率等指標(biāo)對(duì)未來住房交易市場(chǎng)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)進(jìn)行測(cè)算。 2019 年中國(guó)城鎮(zhèn)化率 60.6%，對(duì)比主流發(fā)達(dá)國(guó)家城仍有一段提升空間，未來住房交易市場(chǎng)的空間存在提升潛力，而在結(jié)構(gòu)方面，存量房市場(chǎng)（存量房銷售與住房租賃）將逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。我們觀察到，住房交易渠道的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，地產(chǎn)開發(fā)商、一手房代理公司、經(jīng)紀(jì)公司與電商平臺(tái)開始同時(shí)布局一二手房業(yè)務(wù)，渠道之爭(zhēng)趨于混業(yè)化。住房交易混業(yè)化的渠道競(jìng)爭(zhēng)格局下，渠道業(yè)務(wù)的邊界被打破，各類渠道同時(shí)面對(duì)拓展新業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)

13、和原有業(yè)務(wù)遭受沖擊的威脅，在新的市場(chǎng)環(huán)境下具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的渠道有望擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖。我們認(rèn)為，對(duì)買賣雙方渠道需求的匹配決定了線下各類渠道能否獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，據(jù)此對(duì)買賣雙方的渠道需求進(jìn)行分析，我們認(rèn)為 1）長(zhǎng)周期維度看，新房去化難度將逐漸增加，同時(shí)在近期房地產(chǎn)長(zhǎng)效調(diào)控機(jī)制的逐漸落地下開發(fā)商快速銷售結(jié)轉(zhuǎn)需求增加，客源端重要性增強(qiáng)，渠道獲客能力愈發(fā)重要；2）一二手房的購(gòu)買需求邏輯趨同，購(gòu)房者選擇面擴(kuò)大，要求更高的渠道轉(zhuǎn)換效率。我們認(rèn)為，經(jīng)紀(jì)公司在線上線下獲客渠道覆蓋面廣，直接運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)下門店與經(jīng)紀(jì)人效率更高，擁有較強(qiáng)的獲客能力和轉(zhuǎn)換效率，在線下渠道競(jìng)爭(zhēng)中具備強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為，對(duì)住房交易平臺(tái)固有痛點(diǎn)的解決是

14、比較各類線上房產(chǎn)交易平臺(tái)優(yōu)劣的關(guān)鍵。我們分析了線上房產(chǎn)交易的過程，發(fā)現(xiàn)住房交易平臺(tái)存在交易轉(zhuǎn)化難、用戶留存難兩個(gè)痛點(diǎn)，并通過拆解住房平臺(tái)交易線上線下轉(zhuǎn)換的整個(gè)流程，分析各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)換關(guān)鍵，進(jìn)而對(duì)比各類渠道在各環(huán)節(jié)當(dāng)中的轉(zhuǎn)化能力。我們認(rèn)為，經(jīng)紀(jì)公司衍生平臺(tái)通過維持線下經(jīng)紀(jì)人的強(qiáng)管控保證交易的高轉(zhuǎn)化能力，并通過沉淀數(shù)據(jù)和客戶資源進(jìn)一步拓展房源解決用戶留存困難的問題，通過線上線下聯(lián)動(dòng)完成模式閉環(huán)，對(duì)兩大痛點(diǎn)的解決最為有效。我們觀察到，貝殼在新房和存量房?jī)啥私灰最~和市占率提升迅速，橫向?qū)Ρ葋砜?，貝殼在?jīng)紀(jì)公司和平臺(tái)當(dāng)中擁有最多的線下門店、經(jīng)紀(jì)人，在線上平臺(tái)活躍度最高，“樓盤字典”數(shù)據(jù)庫(kù)保證房源充足，同

15、時(shí) ACN 模式下平臺(tái)化增加效率。在詳細(xì)探討基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為貝殼有能力持續(xù)提升市占率和收益，成長(zhǎng)空間較大。住房交易市場(chǎng)前景：空間存在潛力，結(jié)構(gòu)開始轉(zhuǎn)向住房交易市場(chǎng)是房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要組成部分，而其中主要分為三個(gè)部分：住宅新房銷售市場(chǎng)、住宅存量房銷售市場(chǎng)和住房租賃市場(chǎng)。新房銷售：規(guī)模巨大，未來提升空間受限從商品住房市場(chǎng)開啟至今，新房銷售市場(chǎng)在中國(guó)住房交易市場(chǎng)中占據(jù)著重要的地位。商品住宅新房銷售交易規(guī)模巨大。2020 年中國(guó)商品住宅新房總交易額達(dá)到15.5 萬億元，2014-2020 年 CAGR 達(dá)到 16.5，作為住房商品化以后住房交易市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，近 20 年商品住宅新房銷售市場(chǎng)交易規(guī)模巨大

16、。核心驅(qū)動(dòng)力減弱未來城鎮(zhèn)人口增長(zhǎng)存在限制。雖然中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程依然在持續(xù)當(dāng)中，但城鎮(zhèn)人口的同比增速持續(xù)減小，城鎮(zhèn)化呈現(xiàn)逐漸放緩的趨勢(shì)，商品住宅新增需求增速減緩。與其他國(guó)家對(duì)比來看，世界主流發(fā)達(dá)國(guó)家城鎮(zhèn)化率普遍在 70以上，中國(guó)城鎮(zhèn)化率仍存在一定空間。根據(jù)聯(lián)合國(guó)預(yù)期，2030 年中國(guó)城鎮(zhèn)化率將達(dá)到 70，之后開始進(jìn)入城鎮(zhèn)化后期，同時(shí)對(duì)標(biāo)美國(guó)的城鎮(zhèn)化變化歷史趨勢(shì)來看，城鎮(zhèn)化率增長(zhǎng)至 70時(shí)產(chǎn)生拐點(diǎn)，進(jìn)入城鎮(zhèn)化后期，增速大幅減緩。2019 年中國(guó)城鎮(zhèn)化率達(dá)到 60.6，按照 2009-2019 年的城鎮(zhèn)化率趨勢(shì)推算，同樣將在 2030 年左右城鎮(zhèn)化率達(dá)到70，預(yù)計(jì)增速將進(jìn)一步放緩；長(zhǎng)期來看，城鎮(zhèn)人口增

17、長(zhǎng)存在限制，考慮到新房銷售的基礎(chǔ)在于城鎮(zhèn)住房的需求增量，新房銷售的未來提升空間受限。商品住宅新房銷售市場(chǎng)的交易額規(guī)模會(huì)在中短期內(nèi)維持增長(zhǎng)，但由于需求增量的逐步減緩，預(yù)計(jì)未來的提升空間受限。圖 1：中國(guó)新房住宅銷售交易額（萬億元）及比2：中國(guó)城鎮(zhèn)總?cè)丝冢▋|）及比數(shù)據(jù)來源：，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來源：，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局圖 3：主流國(guó)家城鎮(zhèn)化率對(duì)比圖 4：美國(guó)城鎮(zhèn)化率歷史變化數(shù)據(jù)來源：，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，Statista數(shù)據(jù)來源：，Statista存量房銷售：規(guī)模提升迅速，地位逐漸凸顯存量住宅交易額提升迅速，增速超過新房。2019 年存量住宅銷售總交易額達(dá)到 6.7 萬億元，2014-2019 年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 20

18、.8，超過新房銷售同期 17.5的復(fù)合增速，提升迅速。存量住宅銷售在多個(gè)大中城市中占據(jù)主導(dǎo)，重要性逐漸凸顯。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，包括四個(gè)一線城市和廈門、寧波、蘇州等強(qiáng)二線城市在內(nèi)的 18 個(gè)大中城市的存量房交易的市場(chǎng)規(guī)模占比已經(jīng)超過 50，開始占據(jù)交易市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，表明存量房市場(chǎng)的重要性開始逐漸顯現(xiàn)。存量住宅銷售流通率維持穩(wěn)定，銷售交易額增長(zhǎng)趨勢(shì)將隨存量房?jī)r(jià)值提升而延續(xù)。我們根據(jù)存量房總價(jià)值=城鎮(zhèn)人口總數(shù)*城鎮(zhèn)人均住房面積*全國(guó)二手房成交均價(jià)對(duì)存量房總價(jià)值進(jìn)行測(cè)算，根據(jù)測(cè)算，2020 年底國(guó)內(nèi)存量房總價(jià)值約為 258.8 萬億元,2014-2020 年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 15.1，增速較快；

19、同時(shí)根據(jù)存量房流通率=存量房交易額/存量房總價(jià)值的計(jì)算方式對(duì)存量房流通率進(jìn)行計(jì)算（由于是對(duì)交易額進(jìn)行預(yù)測(cè)，與常規(guī)的流通率=交易套數(shù)/總套數(shù)的計(jì)算方法存在一定差異）。根據(jù)計(jì)算，中國(guó)存量房流通率 2014-2019 年平均值為 3.27，整體基本維持在 3左右，較為穩(wěn)定，預(yù)計(jì)存量住宅銷售交易額將持續(xù)快速增長(zhǎng)。圖 5：中國(guó)存量住宅銷售交易額（萬億元）及同比圖 6：18 個(gè)大中城市存量房銷售額占比數(shù)據(jù)來源：，貝殼招股說明書，CIC注：為貝殼招股書披露的 CIC 灼識(shí)咨詢相關(guān)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院圖 7：中國(guó)存量房總價(jià)值（萬億元）及存量房銷售流通率數(shù)據(jù)來源：，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，貝殼招股說明書，

20、CIC注：中國(guó)存量房銷售總交易額數(shù)據(jù)為貝殼招股說明書披露的 CIC 灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)的相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)存量房總價(jià)值=城鎮(zhèn)戶籍人口總數(shù)*城鎮(zhèn)人均住房面積*住房銷售均價(jià)存量房銷售流通率=存量房銷售交易額/存量房總價(jià)值住房租賃：伴隨存量房?jī)r(jià)值同步提升，流通率保持平穩(wěn)中國(guó)住房租賃交易額規(guī)模平穩(wěn)上升。2019 年住房租賃總交易額達(dá)到 1.7 萬億元，2014-2019 年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 13.6，持續(xù)平穩(wěn)上升。住房租賃流通率維持平穩(wěn)。我們根據(jù)住房租賃流通率=住房租賃交易額/存量房總價(jià)值的計(jì)算方式進(jìn)行住房租賃流通率的計(jì)算，2014-2019 年中國(guó)住房租賃流通率整體維持在 0.75以上，保持平穩(wěn)。圖 8：中國(guó)住房

21、租賃交易額（萬億元）及同比圖 9：存量房總價(jià)值（萬億元）及住房租賃流通率數(shù)據(jù)來源：，貝殼招股說明書，CIC數(shù)據(jù)來源：，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，貝殼招股說明書，CIC注：為貝殼招股書披露的 CIC 灼識(shí)咨詢相關(guān)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)注：存量房總價(jià)值=城鎮(zhèn)戶籍人口總數(shù)*城鎮(zhèn)人均住房面積*住房銷售均價(jià)存量房租賃流通率=住房租賃交易額/存量房總價(jià)值住房交易市場(chǎng)總結(jié)：空間存在潛力，結(jié)構(gòu)開始轉(zhuǎn)向綜合城鎮(zhèn)新增剛需、住房拆遷改善等情況和房?jī)r(jià)上升趨勢(shì)，我們根據(jù)以下方式進(jìn)行測(cè)算：存量房總面積=城鎮(zhèn)戶籍人口總數(shù)*城鎮(zhèn)人均住房面積新房銷售面積=（當(dāng)年存量房總面積-去年存量房總面積）*商品房占比+（去年存量房總面積/住房壽命）存量房總價(jià)值=

22、存量房總面積*住房銷售均價(jià) 新房銷售交易額=新房銷售面積*住房銷售均價(jià)存量房銷售交易額=存量房總價(jià)值*存量房銷售流通率住房租賃交易額=存量房總價(jià)值*住房租賃流通率假設(shè) 1：（1）假設(shè)維持 2009-2019 年趨勢(shì)，總?cè)丝谠鏊倜磕隃p少約 0.01pct；（2）聯(lián)合國(guó)預(yù)計(jì) 2030 年中國(guó)進(jìn)入城鎮(zhèn)化后期，假設(shè)城鎮(zhèn)化率變化維持 2009-2019 年趨勢(shì)，每年增速減緩約 0.03pct，至 2030 年達(dá)到 70；（3）城鎮(zhèn)化后期人均住房面積維持穩(wěn)定，假設(shè)每年人均住房面積增量的從現(xiàn)有增速均勻減少，直到 2030 年停止增加；（4）假設(shè) 2020 年新房均價(jià)同比增長(zhǎng) 4，之后每年增速下降 0.1pc

23、t；（5）假設(shè)住房壽命為 40 年；（6）假設(shè)商品房在新房面積中占比為 75。假設(shè) 2：（1）假設(shè)存量房流通率維持 3.2；（2）假設(shè)住房租賃流通率維持0.75。根據(jù)計(jì)算，我們認(rèn)為：空間存在潛力：到 2030 年，商品住房總交易額將提升到 39.2 萬億元。結(jié)構(gòu)面臨轉(zhuǎn)向：到 2030 年，存量房市場(chǎng)（存量房銷售+住房租賃）占比超過 50，在住房交易市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)。表 1：住房交易市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算2015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2030E新房銷售面積（億平米）11.213.814.514.815.015.515.415.214.914.711.

24、9存量房總面積（億平米）197.5208.5221.6234.8247.3259.4270.8281.7291.9301.4341.7住宅銷售均價(jià)（元/平米）6490735375978453922499801046910972114871201615424新房交易額（萬億元）7.39.911.012.613.915.516.116.717.217.618.4存量房銷售交易額（萬億元）4.26.66.06.56.78.39.19.910.711.616.9住房租賃交易額（萬億元）1.01.11.31.51.71.92.12.32.52.74.0新房交易額占比58.4%56.3%60.1%61.2

25、%62.3%60.3%59.0%57.7%56.4%55.2%46.9%存量房交易額占比41.6%43.8%39.9%38.8%37.7%39.7%41.0%42.3%43.6%44.8%53.1%商品住房總交易額（萬億元）12.517.618.320.622.325.727.328.930.431.939.2數(shù)據(jù)來源：，貝殼招股說明書，CIC，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2015-2019 年的存量房銷售、住房租賃交易額為貝殼招股書披露的CIC 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015-2019 年新房銷售面積、新房銷售交易額、住宅銷售均價(jià)為國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，其余數(shù)據(jù)為測(cè)算所得渠道競(jìng)爭(zhēng)格局：混業(yè)化渠道之爭(zhēng)產(chǎn)生住房交易的傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)

26、是一種涇渭分明的狀態(tài)。在新房銷售市場(chǎng)上，開發(fā)商開發(fā)新房，并通過售樓處直接自銷給購(gòu)房者，而一手代理公司則為開發(fā)商售樓處提供代理、策劃服務(wù)，協(xié)助銷售；在存量房銷售和住房租賃市場(chǎng)上，經(jīng)紀(jì)公司通過旗下人經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行存量房銷售和住房租賃的渠道業(yè)務(wù)。圖 10：傳統(tǒng)住房交易渠道格局?jǐn)?shù)據(jù)來源：各方角色發(fā)生改變，渠道競(jìng)爭(zhēng)格局開始轉(zhuǎn)變渠道競(jìng)爭(zhēng)格局開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，地產(chǎn)開發(fā)商、一手房代理公司、經(jīng)紀(jì)公司以及電商平臺(tái)在住房交易渠道競(jìng)爭(zhēng)的角色產(chǎn)生變化。地產(chǎn)開發(fā)商拓展自有渠道，并進(jìn)入存量房租售渠道業(yè)務(wù)。地產(chǎn)開發(fā)商通過旗下分布較為廣泛的物業(yè)管理公司案場(chǎng)，協(xié)助進(jìn)行新房的自銷；另一方面，依托物業(yè)管理公司的場(chǎng)地以及長(zhǎng)期與小區(qū)住戶接觸的機(jī)

27、會(huì)，開發(fā)商開始衍生存量房銷售和租賃的渠道業(yè)務(wù)，龍頭房企碧桂園、融創(chuàng)、保利等通過旗下物管公司同時(shí)布局一二手房渠道業(yè)務(wù)。表 2：頭部開發(fā)商及旗下物管公司的業(yè)務(wù)拓展開發(fā)商旗下物管公司一手房案場(chǎng)二手房經(jīng)紀(jì)碧桂園碧桂園服務(wù)融創(chuàng)中國(guó)融創(chuàng)服務(wù)中國(guó)海外發(fā)展中海物業(yè)綠城中國(guó)綠城服務(wù)保利地產(chǎn)保利物業(yè)招商蛇口招商積余藍(lán)光發(fā)展藍(lán)光嘉寶服務(wù)新城控股新城悅服務(wù)旭輝控股集團(tuán)永升生活服務(wù)雅居樂集團(tuán)雅生活服務(wù)佳兆業(yè)集團(tuán)佳兆業(yè)美好數(shù)據(jù)來源：，上述相關(guān)公司公告，上述相關(guān)公司官網(wǎng)一手房代理公司傳統(tǒng)業(yè)務(wù)遭遇瓶頸，開始拓展二手房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。新房代理銷售業(yè)務(wù)的增速趨緩，根據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)，TOP10 一手房代理公司代理銷售額的上升速度較

28、慢，落后于新房市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，滲透率降低，從 2016 年的 16.9下降到 2019 年的 14.2，傳統(tǒng)一手房代理業(yè)務(wù)遭遇瓶頸。在拓展的新業(yè)務(wù)中，部分一手房代理公司通過賦能經(jīng)紀(jì)人的方式拓展二手房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。以為例，賦能二手經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比從 2016 年的 0.8提升到 2019 年的 39，存量房相關(guān)業(yè)務(wù)愈發(fā)重要。圖 11：TOP10 代理公司銷售額（億元）及滲透率圖 12：二手經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入（億元）及占比數(shù)據(jù)來源：，中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)來源：，公司公告經(jīng)紀(jì)公司開始進(jìn)行一二手聯(lián)動(dòng)，并布局線上平臺(tái)。經(jīng)紀(jì)公司在傳統(tǒng)的存量房渠道業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上開始參與新房銷售渠道業(yè)務(wù)，進(jìn)行一二手聯(lián)動(dòng)，將渠道能力逐漸向新

29、房市場(chǎng)復(fù)制和遷移。以貝殼為例，2020 年，新房業(yè)務(wù)和二手房業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比分別為 54和 43，新房業(yè)務(wù)已經(jīng)成為重要的收入來源。此外，經(jīng)紀(jì)公司開始構(gòu)建房產(chǎn)經(jīng)紀(jì) O2O 模式，同時(shí)在網(wǎng)頁(yè)端和手機(jī) app 建設(shè)相應(yīng)的平臺(tái)接口，進(jìn)行線上線下的業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)。圖 13：2020 年貝殼收入結(jié)構(gòu)14：經(jīng)紀(jì)公線上平布局?jǐn)?shù)據(jù)來源：，貝殼公司公告數(shù)據(jù)來源：，貝殼找房公司官網(wǎng)房產(chǎn)交易相關(guān)的電商平臺(tái)通過線上引流獲客進(jìn)行渠道業(yè)務(wù)的開展。主要有以下兩種模式：第一種是“直買直賣”平臺(tái)：繞過經(jīng)紀(jì)人的中間環(huán)節(jié)，房東和開發(fā)商直接在線上平臺(tái)掛牌房源，并與客戶直接約談完成交易，平臺(tái)收取交易服務(wù)費(fèi)，典型的例子是 2018 年以前的房多多

30、；第二種是信息端口平臺(tái)，平臺(tái)僅提供端口供經(jīng)紀(jì)人發(fā)布房源，幫助進(jìn)行推廣，并收取平臺(tái)使用費(fèi)和增值服務(wù)費(fèi)用，不直接參與交易環(huán)節(jié)，典型的例子是安居客；第三種是賦能平臺(tái):為線下經(jīng)紀(jì)人提供數(shù)據(jù)庫(kù)、品牌、線上交易工具等進(jìn)行賦能，并在交易傭金中抽取提成，以和現(xiàn)在的房多多為代表。圖 15：2018 年前的房多多網(wǎng)站界面16：安居客網(wǎng)站界面數(shù)據(jù)來源：，房多多公司官網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：，安居客公司官網(wǎng)業(yè)務(wù)邊界打破，混業(yè)化渠道之爭(zhēng)展開綜合來看，渠道的競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生演變，原本住房交易各細(xì)分領(lǐng)域的渠道參與者開始互相加入其他領(lǐng)域的賽道，細(xì)分業(yè)務(wù)的邊界被打破，住房交易市場(chǎng)的渠道之爭(zhēng)開始混業(yè)化。圖 17：現(xiàn)有的混業(yè)化房地產(chǎn)交易渠道競(jìng)爭(zhēng)格

31、局?jǐn)?shù)據(jù)來源：線下突圍之道：市場(chǎng)變局推動(dòng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換現(xiàn)象：經(jīng)紀(jì)公司在三項(xiàng)業(yè)務(wù)中滲透率持續(xù)提升在混業(yè)化渠道之爭(zhēng)當(dāng)中，經(jīng)紀(jì)公司在三項(xiàng)業(yè)務(wù)中均持續(xù)提升。從三類業(yè)務(wù)的滲透率來看，經(jīng)紀(jì)公司在新房市場(chǎng)的滲透率從 2014 年的 10提升到 2019年的 26，迅速提升；存量房交易市場(chǎng)滲透率長(zhǎng)期維持在 80以上，占據(jù)主導(dǎo)地位；住房租賃市場(chǎng)滲透率從 2014 年的 33提升到 2019 年的 53，逐漸取得優(yōu)勢(shì)；經(jīng)紀(jì)公司在三項(xiàng)業(yè)務(wù)的滲透率均持續(xù)提升。圖 18：經(jīng)紀(jì)公司新房銷售交易額（萬億元）及滲透率數(shù)據(jù)來源：，貝殼招股說明書，CIC注：貝殼招股說明書披露的 CIC 灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)的行業(yè)數(shù)據(jù)圖 19：經(jīng)紀(jì)公司存量房銷售

32、交易額（萬億元）及滲透率數(shù)據(jù)來源：，貝殼招股說明書，CIC注：貝殼招股說明書披露的 CIC 灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)的行業(yè)數(shù)據(jù)圖 20：經(jīng)紀(jì)公司住房租賃交易額（萬億元）及滲透率數(shù)據(jù)來源：，貝殼招股說明書，CIC注：貝殼招股說明書披露的 CIC 灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)的行業(yè)數(shù)據(jù)新房與存量房的渠道邏輯差異新房與存量房的渠道邏輯存在差異。在分析線下渠道商業(yè)模式之前，我們可以看到的是住宅新房和存量房的渠道業(yè)務(wù)邏輯存在差異：新房的渠道邏輯偏向于賣方市場(chǎng)，房源端的開發(fā)商在其中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，通過推廣的方式，使客源端的購(gòu)房者獲知樓盤信息，并直接通過開發(fā)商自有渠道（主要是售樓處）進(jìn)行交易；存量房的渠道邏輯則偏向于均衡市場(chǎng)，房源和客源兩端

33、需要經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行拓展尋找，并與經(jīng)紀(jì)人達(dá)成聯(lián)系，經(jīng)由經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行信息匹配撮合最終完成交易。圖 21：新房與存量房的渠道邏輯差異數(shù)據(jù)來源：賣方需求轉(zhuǎn)變：去化難度增加，需要增強(qiáng)獲客能力長(zhǎng)周期維度看，新房去化難度將逐漸增加。商品住宅新房的銷售去化周期處于波動(dòng)上升的進(jìn)程中，去化周期加長(zhǎng)，商品住宅新房的去化難度逐漸增加；從長(zhǎng)期來看，根據(jù)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)工作會(huì)議披露，2019 年中國(guó)城鎮(zhèn)人均住房面積達(dá)到 39.8 平米，對(duì)比世界主流發(fā)達(dá)國(guó)家來看，已經(jīng)高于德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)的 39.4、35.4、35.2 平米，未來住房面積的提升空間較小，住宅新房銷售需求的提升空間存在一定限制，預(yù)計(jì)去化難度將逐漸增加；同時(shí)，經(jīng)紀(jì)公司

34、新房業(yè)務(wù)的渠道傭金率從 2017 年的 2.1提升至 2019 年的2.3，也從側(cè)面印證新房去化難度增加。圖 22：商品住宅新房銷售去化周期（月）23：各國(guó)城鎮(zhèn)人均住房面積（平米）對(duì)比數(shù)據(jù)來源：，中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)來源：，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，Statista注：為 2019 年數(shù)據(jù)圖 24：經(jīng)紀(jì)公司新房渠道傭金率數(shù)據(jù)來源：，CIC長(zhǎng)效機(jī)制下，銷售快速結(jié)轉(zhuǎn)需求增加。房地產(chǎn)長(zhǎng)效機(jī)制之下，國(guó)家對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控收緊，“三條紅線”政策限制房企的融資規(guī)模，增加房企的資金鏈壓力，另一方面，房貸集中度管理政策從開發(fā)商和個(gè)人購(gòu)房者兩端對(duì)房地產(chǎn)相關(guān)融資進(jìn)行限制，這樣的政策環(huán)境使房企的資金壓力增大，對(duì)快速銷售結(jié)轉(zhuǎn)的需求增強(qiáng)

35、。表 3：三條紅線政策標(biāo)準(zhǔn)紅線標(biāo)準(zhǔn)紅線 1剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率大于 70%紅線 2凈負(fù)債率大于 100%紅線 3現(xiàn)金短債比小于 1 倍數(shù)據(jù)來源：，住建部官網(wǎng)表 4：三條紅線政策融資限制標(biāo)準(zhǔn)觸碰紅線數(shù)對(duì)應(yīng)融資限制有息負(fù)債規(guī)模年增速不得超過 15%有息負(fù)債規(guī)模年增速不得超過 10%有息負(fù)債規(guī)模年增速不得超過 5%不得有增加有息負(fù)債數(shù)據(jù)來源：，住建部官網(wǎng)由以上兩個(gè)因素推動(dòng)，新房渠道的賣方市場(chǎng)邏輯開始轉(zhuǎn)變，房源端的優(yōu)勢(shì)開始減弱，而客源端重要性增加，開發(fā)商需要擁有更強(qiáng)獲客能力的新渠道。圖 25：賣方需求轉(zhuǎn)變：獲客能力要求提升數(shù)據(jù)來源：買方需求轉(zhuǎn)變：選擇面擴(kuò)大，匹配轉(zhuǎn)換效率需求提升買方選擇面擴(kuò)大，渠道

36、轉(zhuǎn)換效率重要性凸顯。多數(shù)購(gòu)房者開始不再區(qū)分新房和二手房，而以實(shí)際需求為導(dǎo)向。存量房交易在全國(guó)重要一二線城市占據(jù)主導(dǎo)，并且存量房的位置和交通優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，使得一二手房需求市場(chǎng)開始融合。以上因素使得購(gòu)房者的選擇面開始擴(kuò)大，相應(yīng)地，對(duì)渠道的匹配撮合能力有更高的需求，渠道轉(zhuǎn)換效率的考量變得很重要。圖 26：購(gòu)房者對(duì)新房與二手房的需求導(dǎo)向圖 27：購(gòu)房者對(duì)小區(qū)的考慮因素?cái)?shù)據(jù)來源：，貝殼研究院數(shù)據(jù)來源：，貝殼研究院經(jīng)紀(jì)公司獲客能力優(yōu)勢(shì)：多元覆蓋面+大規(guī)模布局經(jīng)紀(jì)公司的獲客方式覆蓋全面且規(guī)模大，擁有較強(qiáng)的渠道獲客能力。相對(duì)于開發(fā)商和一手房代理公司，經(jīng)紀(jì)公司的渠道獲客方式覆蓋面更廣且規(guī)模較大。在線上擁有更高的

37、月活量的平臺(tái)，線下長(zhǎng)期培養(yǎng)的門店和經(jīng)紀(jì)人擁有相對(duì)開發(fā)商案場(chǎng)更多的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，并且經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期在客戶資源上的深耕積累也使得熟客資源能通過轉(zhuǎn)介紹帶來新的客戶資源。表 5：頭部開發(fā)商及旗下物管公司的業(yè)務(wù)拓展線上導(dǎo)流線下拓展熟客轉(zhuǎn)介紹戶外廣告媒體廣告貝殼貝殼找房+鏈家網(wǎng)（DAU：255.8 萬）運(yùn)營(yíng)+賦能：49300 家門店+469460 名經(jīng)紀(jì)人我愛我家我愛我家（DAU：13.0 萬）運(yùn)營(yíng)：3400 家門店+50000 名經(jīng)紀(jì)人房友（經(jīng)紀(jì)人線上工具平臺(tái)）賦能：10000 家門店+443000 名活躍經(jīng)紀(jì)人世聯(lián)行世聯(lián)集（經(jīng)紀(jì)人線上工具平臺(tái)）房多多房多多（DAU：4.0 萬）賦能：260000 名活躍經(jīng)紀(jì)

38、人碧桂園碧桂園鳳凰云（自銷小程序）售樓處+3277 個(gè)物管項(xiàng)目保利售樓處+1389 個(gè)物管項(xiàng)目綠城售樓處+1759 個(gè)物管項(xiàng)目融創(chuàng)售樓處+635 個(gè)物管項(xiàng)目旭輝旭客家（自銷app）售樓處+638 個(gè)物管項(xiàng)目數(shù)據(jù)來源：，上述相關(guān)公司公告，上述相關(guān)公司官網(wǎng)，易觀千帆，DAU 為 2020 年 12 月數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)公司轉(zhuǎn)換效率優(yōu)勢(shì)：直接運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)賦能增效經(jīng)紀(jì)公司直營(yíng)帶動(dòng)賦能的模式效率高于純賦能模式。通過門店和經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行的渠道業(yè)務(wù)主要為直營(yíng)和加盟賦能兩種模式，直營(yíng)模式下公司直接管理門店和經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行業(yè)務(wù)，并從交易中抽傭，以鏈家為代表；加盟賦能模式下，公司輸出品牌、數(shù)據(jù)、軟件工具等，并從加盟商獲取的傭金當(dāng)中抽取

39、部分提成，以為代表。從效率上來看，經(jīng)紀(jì)公司（鏈家、我愛我家等）直接運(yùn)營(yíng)模式下的轉(zhuǎn)換效率遠(yuǎn)高于一手代理公司（）的賦能模式，從單個(gè)門店完成交易額的數(shù)量來看，鏈家與我愛我家的單店交易額分別為1.42 億元/年和 0.9 億元/年，而純賦能模式下單店交易額為 0.19 億元/年；從單個(gè)經(jīng)紀(jì)人完成的交易額來看，鏈家和我愛我家單經(jīng)紀(jì)人完成交易額分別為 820 萬元/年和 610 萬元/年，純賦能模式下的房多多和單經(jīng)紀(jì)人完成交易額為 80 萬元/年和 40 萬元/年。同時(shí)，貝殼平臺(tái)賦能部分單店交易額和單經(jīng)紀(jì)人交易額分別為 0.35 億元/年和 460 萬元/年，介于直營(yíng)模式和純賦能模式之間，經(jīng)紀(jì)公司通過直營(yíng)

40、帶動(dòng)平臺(tái)賦能的模式下，轉(zhuǎn)換效率同樣高于純賦能模式。圖 28：各類型公司單個(gè)門店完成交易額圖 29：各類型公司單個(gè)經(jīng)紀(jì)人完成交易額數(shù)據(jù)來源：，上述相關(guān)公司公告，上述相關(guān)公司官網(wǎng)，貝殼招股說明書注：以 2019 年交易數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，貝殼為整個(gè)貝殼平臺(tái)數(shù)據(jù)，貝殼賦能為除鏈家外的平臺(tái)加盟商數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：，上述相關(guān)公司公告，上述相關(guān)公司官網(wǎng)，貝殼招股說明書注：以 2019 年交易數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，貝殼為整個(gè)貝殼平臺(tái)數(shù)據(jù)，貝殼賦能為除鏈家外的平臺(tái)加盟商數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)公司的基礎(chǔ)設(shè)施壁壘：門店規(guī)模與經(jīng)紀(jì)人培養(yǎng)經(jīng)紀(jì)公司的門店布局和經(jīng)紀(jì)人培養(yǎng)存在壁壘。門店和經(jīng)紀(jì)人作為經(jīng)紀(jì)公司的基礎(chǔ)設(shè)施，直接決定經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的覆蓋面。頭部經(jīng)紀(jì)公

41、司均擁有大規(guī)模的門店布局，數(shù)量遠(yuǎn)超頭部開發(fā)商的物管項(xiàng)目，截至 2020 年來看，物管公司中規(guī)模最大的碧桂園服務(wù)在管 3277 個(gè)項(xiàng)目，而頭部經(jīng)紀(jì)公司中門店數(shù)量較少的我愛我家擁有約 3400 個(gè)門店，德佑則擁有約 10000 個(gè)門店，即使開發(fā)商全部物業(yè)項(xiàng)目均開展案場(chǎng)業(yè)務(wù)，其覆蓋面依然與頭部經(jīng)紀(jì)公司存在差距；此外，而作為經(jīng)紀(jì)公司業(yè)務(wù)基礎(chǔ)單位的經(jīng)紀(jì)人，其技能存在一定的專業(yè)性，從交易前的房源實(shí)勘、維護(hù)，到交易中的協(xié)助貸款、協(xié)助公證，再到交易后的客戶關(guān)系維護(hù)，均存在特定專業(yè)技能，同時(shí) 82的經(jīng)紀(jì)人從業(yè)年數(shù)在 1 年以上，38的經(jīng)紀(jì)人從業(yè)超過 4 年，需要一定工作經(jīng)驗(yàn)積累，無法快速培養(yǎng)，經(jīng)紀(jì)人的培養(yǎng)同樣存

42、在壁壘。圖 30：經(jīng)紀(jì)公司門店數(shù)量（棕色）與開發(fā)商物管公司項(xiàng)目（灰色）數(shù)量對(duì)比數(shù)據(jù)來源：，上述相關(guān)公司官網(wǎng)，上述相關(guān)公司公告圖 31：經(jīng)紀(jì)人從業(yè)工作年數(shù)圖 32：經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)技能數(shù)據(jù)來源：，58 安居客房產(chǎn)研究院數(shù)據(jù)來源：，58 安居客研究院總結(jié)：經(jīng)紀(jì)公司是線下渠道競(jìng)爭(zhēng)中最理想的模式綜上，基于市場(chǎng)變局的買賣雙方渠道需求改變，使得渠道獲客能力和渠道轉(zhuǎn)換效率成為渠道競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵。經(jīng)紀(jì)公司在獲客渠道的覆蓋面和規(guī)模上雙向占優(yōu)，直營(yíng)帶動(dòng)平臺(tái)賦能的模式擁有高轉(zhuǎn)換效率，與新的渠道需求匹配度最高，同時(shí)存在門店和經(jīng)紀(jì)人的基礎(chǔ)設(shè)施壁壘，是線下渠道競(jìng)爭(zhēng)中最理想的模式。圖 33：買賣雙方需求轉(zhuǎn)變使經(jīng)紀(jì)公司優(yōu)勢(shì)凸顯數(shù)據(jù)來

43、源：線上平臺(tái)突圍之道：線上線下閉環(huán)引導(dǎo)模式突圍房產(chǎn)線上交易平臺(tái)在房產(chǎn)交易中愈發(fā)重要，線上平臺(tái)的活躍度和滲透率不斷提升，在整體市場(chǎng)當(dāng)中的地位越發(fā)重要，而線上三種平臺(tái)模式的競(jìng)爭(zhēng)也由此展開，主要的競(jìng)爭(zhēng)者為經(jīng)紀(jì)公司衍生平臺(tái)、“直買直賣”平臺(tái)、信息端口平臺(tái)：經(jīng)紀(jì)公司衍生平臺(tái)：經(jīng)由線上導(dǎo)流以后，通過線下經(jīng)紀(jì)人對(duì)接房源客源，引導(dǎo)交易完成，以貝殼找房為代表。收費(fèi)模式上，對(duì)自營(yíng)部分的交易收取與線下相同比例的傭金，對(duì)非自營(yíng)的部分則從加盟經(jīng)紀(jì)商的傭金中獲取一定比例的平臺(tái)抽成?！爸辟I直賣”平臺(tái)：房主直接在平臺(tái)上掛出房源，買家直接通過平臺(tái)獲知房源信息并與房主協(xié)調(diào)達(dá)成交易，以 2018 年以前的房多多為代表。收費(fèi)模式上，

44、平臺(tái)按照完成的線上直接完成的交易額按比例抽取傭金。信息端口平臺(tái)：為經(jīng)紀(jì)人和經(jīng)紀(jì)公司提供廣告信息平臺(tái)，掛出房源，平臺(tái)并不直接參與交易，僅收取使用費(fèi)和增值服務(wù)費(fèi)用，以安居客為代表。收費(fèi)模式上，主要是按照月份/季度進(jìn)行固定額度的使用費(fèi)收取，與交易額無關(guān)。賦能平臺(tái)：平臺(tái)為線下中小經(jīng)紀(jì)商提供品牌、數(shù)據(jù)庫(kù)等資源，通過賦能經(jīng)紀(jì)商的方法參與交易，以現(xiàn)在的房多多為代表。從收費(fèi)模式來看，賦能平臺(tái)對(duì)經(jīng)紀(jì)商完成的交易額按一定比例抽取傭金作為服務(wù)費(fèi)用。圖 34：房產(chǎn)交易線上平的月活人數(shù)和滲率數(shù)據(jù)來源：，Aurora Mobile圖 35：線上房產(chǎn)交易平臺(tái)的模式對(duì)比數(shù)據(jù)來源：房產(chǎn)交易平臺(tái)化的痛點(diǎn)：交易轉(zhuǎn)化以及用戶留存房地

45、產(chǎn)交易線上平臺(tái)存在痛點(diǎn)。房地產(chǎn)的產(chǎn)品特性決定了房產(chǎn)交易平臺(tái)存在的痛點(diǎn)：交易轉(zhuǎn)化與用戶留存。1）在交易轉(zhuǎn)化方面，房產(chǎn)交易環(huán)節(jié)多， 流程復(fù)雜，且關(guān)聯(lián)方多，轉(zhuǎn)換交易的難度相較一般商品交易更大；2）在用戶留存方面，通過貝殼平臺(tái)與滴滴出行、美團(tuán)外賣的對(duì)比來看，房產(chǎn)交易頻次低，單次金額高，而傭金率較低；美團(tuán)、滴滴這種傭金率比較高的平臺(tái)可以讓利補(bǔ)貼、用低價(jià)格吸引用戶，使用戶養(yǎng)成叫外賣和網(wǎng)約車的習(xí)慣后停止補(bǔ)貼；房產(chǎn)價(jià)交易平臺(tái)則無法做到這一點(diǎn)，房產(chǎn)傭金率低，傭金補(bǔ)貼相對(duì)于房?jī)r(jià)比例太少，傭金補(bǔ)貼無法吸引用戶選擇平臺(tái)，也就無法通過傭金補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶粘性，同時(shí)由于交易頻次低，即使培養(yǎng)用戶粘性，作用也較小，用戶留存的難度

46、大。我們將結(jié)合從線上到線下的房地產(chǎn)交易流程，針對(duì)兩個(gè)痛點(diǎn)的解決，對(duì)平臺(tái)模式進(jìn)行對(duì)比分析。圖 36：房產(chǎn)交易環(huán)節(jié)圖 37：不同品類線上平臺(tái)的交易對(duì)比數(shù)據(jù)來源：，貝殼研究院數(shù)據(jù)來源：，滴滴、美團(tuán)公司公告，貝殼招股說明書注：為 2019 年數(shù)據(jù)房源流量：線上線下聯(lián)動(dòng)房源拓展，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)線上線下聯(lián)動(dòng)拓展房源，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。房源上線獲取流量為交易平臺(tái)進(jìn)行交易的第一步。從購(gòu)房者獲知房源信息的來源來看，63.3的購(gòu)房者會(huì)選擇門店咨詢，為最主要的獲知方式，線下的信息渠道依然重要。從房源開拓方式來看，應(yīng)用最多的兩種分別為門店接待和熟客轉(zhuǎn)介紹，線下的房源拓展方式依然占據(jù)主導(dǎo)。經(jīng)紀(jì)公司及其衍生平臺(tái)通過維持線下門店

47、和經(jīng)紀(jì)人的拓展方式保持房源數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，增加上線的房源數(shù)量，促成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，以此增加線上流量。相比之下，“直買直賣”平臺(tái)缺少線下拓展的房源，信息端口平臺(tái)難以保證房源質(zhì)量，賦能平臺(tái)則多數(shù)賦能中小經(jīng)紀(jì)商，房源拓展力度較低。圖 38：購(gòu)房者獲知房源信息的主要方式圖 39：房源拓展的主要方式數(shù)據(jù)來源：，極光大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：，極光大數(shù)據(jù)流量客源：高房源真實(shí)性保證流量轉(zhuǎn)化為客源高房源真實(shí)性保證流量轉(zhuǎn)化為客源。中國(guó)質(zhì)量萬里行促進(jìn)會(huì)的調(diào)查顯示，73.8的購(gòu)房者在選擇線上平臺(tái)時(shí)會(huì)關(guān)注房源真實(shí)性，為購(gòu)房者對(duì)平臺(tái)的選擇中考慮的最重要因素。而在線上平臺(tái)房源真實(shí)度評(píng)分排名當(dāng)中，鏈家網(wǎng)（鏈家直營(yíng)）、貝殼找房（鏈家直營(yíng)+平臺(tái)

48、加盟）、21 世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)位列前三位，均為經(jīng)紀(jì)公司衍生平臺(tái)。信息端口平臺(tái)僅收服務(wù)費(fèi)用的運(yùn)營(yíng)邏輯決定其無法對(duì)經(jīng)紀(jì)人拓展房源的真實(shí)性進(jìn)行監(jiān)控，“直買直賣”平臺(tái)則由于缺少專業(yè)經(jīng)紀(jì)人的實(shí)勘，難以對(duì)發(fā)布房源的真實(shí)性進(jìn)行有效認(rèn)定。相比于另外幾種模式，經(jīng)紀(jì)公司衍生平臺(tái)具備更高的房源真實(shí)性，高房源真實(shí)性保證經(jīng)紀(jì)公司衍生平臺(tái)的線上流量對(duì)客源的高轉(zhuǎn)化率。圖 40：購(gòu)房者選擇線上平臺(tái)的主要考慮因素圖 41：線上平臺(tái)房源真實(shí)度評(píng)分排名數(shù)據(jù)來源：，中國(guó)質(zhì)量萬里行促進(jìn)會(huì)數(shù)據(jù)來源：，中國(guó)質(zhì)量萬里行促進(jìn)會(huì)客源成交：線下經(jīng)紀(jì)人深度投入，引導(dǎo)交易轉(zhuǎn)換線下經(jīng)紀(jì)人的深度投入不可或缺。房產(chǎn)交易推進(jìn)的過程當(dāng)中環(huán)節(jié)復(fù)雜，且涉及關(guān)聯(lián)方多，需要

49、專業(yè)經(jīng)紀(jì)人協(xié)助進(jìn)行實(shí)勘、驗(yàn)真、帶看、簽約、過戶，而即使在交易時(shí)間之外，房源依然需要維護(hù)，線下經(jīng)紀(jì)人的工作無法被取代。同時(shí)，客單的成功簽約需要經(jīng)紀(jì)人多次帶看，成功簽約的經(jīng)紀(jì)人 5-10次帶看占比為 48.4，10-20 次帶看占比為 37.2，98.7的成功簽約經(jīng)紀(jì)人需要帶看 5 次以上，線下經(jīng)紀(jì)人的深度投入不可或缺。經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)效益存在頭部效應(yīng)，且頭部經(jīng)紀(jì)人擁有高轉(zhuǎn)換率。根據(jù)貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，前 20的經(jīng)紀(jì)人完成拓展房源量的 59，帶看量的 42和成交量的 81，同時(shí)頭部經(jīng)紀(jì)人成交量與帶看量的占比差異證明頭部經(jīng)紀(jì)人擁有遠(yuǎn)優(yōu)于其他經(jīng)紀(jì)人的高轉(zhuǎn)換率，存在較強(qiáng)的頭部效應(yīng)。經(jīng)紀(jì)公司衍生平臺(tái)擁有針對(duì)經(jīng)紀(jì)

50、人的強(qiáng)管控能力?！爸辟I直賣”平臺(tái)沒有經(jīng)紀(jì)人，而信息端口平臺(tái)不直接參與交易，對(duì)經(jīng)紀(jì)人的管控力度低。相對(duì)于另外兩種平臺(tái)模式，經(jīng)紀(jì)公司衍生平臺(tái)的準(zhǔn)入審核更強(qiáng)，技能培訓(xùn)、業(yè)務(wù)監(jiān)管、激勵(lì)制度、合作共享方面擁有管理模式的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)管控能力使其擁有更強(qiáng)的能力培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)經(jīng)紀(jì)人。圖 42：房產(chǎn)交易流程圖 43：成功簽約的經(jīng)紀(jì)人帶看同一客戶次數(shù)數(shù)據(jù)來源：，58 安居客研究院數(shù)據(jù)來源：，銷冠科技圖 44：前 20%經(jīng)紀(jì)人房源展、帶看、成交數(shù)量數(shù)據(jù)來源：，貝殼研究院表 6：四種平臺(tái)對(duì)經(jīng)紀(jì)人管控能力對(duì)比經(jīng)紀(jì)公司衍生平臺(tái)“直買直賣”平臺(tái)賦能平臺(tái)信息端口平臺(tái)經(jīng)紀(jì)人準(zhǔn)入審核強(qiáng)無經(jīng)紀(jì)人中等弱崗前培訓(xùn)+實(shí)習(xí)期+日業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)常培訓(xùn)線

51、上學(xué)習(xí)平臺(tái)線上學(xué)習(xí)平臺(tái)業(yè)務(wù)合規(guī)管理經(jīng)紀(jì)人激勵(lì)流轉(zhuǎn)規(guī)則經(jīng)紀(jì)人流程合作數(shù)據(jù)共享數(shù)據(jù)來源：，貝殼找房公司官網(wǎng)，貝殼研究院，58 安居客研究院，、房多多、安居客公司官網(wǎng)成交房源：數(shù)據(jù)和客戶資源的集中沉淀，引導(dǎo)進(jìn)一步房源開拓?cái)?shù)據(jù)和客戶資源的沉淀引導(dǎo)房源開拓。經(jīng)紀(jì)公司衍生平臺(tái)在交易完成后由經(jīng)紀(jì)人對(duì)交易信息進(jìn)行錄入，將樓盤數(shù)據(jù)和客戶資源集中沉淀在公司數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)，再依托數(shù)據(jù)進(jìn)一步拓展新房源。通過積累數(shù)據(jù)和客戶資源進(jìn)一步拓展新房源并上線，重新開始新一輪交易循環(huán)，維持交易各環(huán)節(jié)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無需依賴用戶習(xí)慣，從而避免用戶留存的問題。對(duì)比之下，“直買直賣”平臺(tái)缺少線下經(jīng)紀(jì)人的環(huán)節(jié)對(duì)房源進(jìn)行進(jìn)一步拓展，信息端口平臺(tái)則

52、缺少對(duì)房源信息的統(tǒng)一沉淀，賦能平臺(tái)與經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系度較低，房源信息沉淀的集中難度較大。圖 45：貝殼“樓盤字典”數(shù)據(jù)庫(kù)46：貝殼“樓盤字典”界面數(shù)據(jù)來源：，貝殼找房公司官網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：，貝殼找房公司官網(wǎng)總結(jié)：經(jīng)紀(jì)公司衍生平臺(tái)，線上線下聯(lián)動(dòng)構(gòu)建閉環(huán)，是房產(chǎn)交易平臺(tái)最理想的模式經(jīng)紀(jì)公司衍生平臺(tái)的線上線下聯(lián)動(dòng)的全環(huán)節(jié)布局構(gòu)建商業(yè)模式的閉環(huán)，解決平臺(tái)化的痛點(diǎn)。交易轉(zhuǎn)換問題的解決：經(jīng)紀(jì)公司衍生平臺(tái)維持線下經(jīng)紀(jì)人的深度投入和對(duì)經(jīng)紀(jì)人的強(qiáng)管控力度，保證從流量到客源再到成交的順利轉(zhuǎn)換。用戶留存問題的解決：通過數(shù)據(jù)和客戶資源積累重新拓展房源，進(jìn)行下一個(gè)循環(huán)，維持交易各環(huán)節(jié)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而無需依賴用戶習(xí)慣。因此，經(jīng)紀(jì)公司為基礎(chǔ)，衍生線上平臺(tái)，是渠道之爭(zhēng)中突圍的最理想模式。圖 47：經(jīng)紀(jì)公司衍生平臺(tái)的模式閉環(huán)數(shù)據(jù)來源：相關(guān)標(biāo)的-貝殼：優(yōu)勢(shì)布局基礎(chǔ)上的進(jìn)一步平臺(tái)整合貝殼是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，由國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的線下經(jīng)紀(jì)品牌“鏈家”和由“鏈家”衍生發(fā)展而來的線上交易平臺(tái)“貝殼”結(jié)合而成。新房與存量房業(yè)務(wù)均快速提升交易額與市占率高速增長(zhǎng)。貝殼近年來發(fā)展迅速，2020 年新房和存量房業(yè)務(wù)交易額分別達(dá)到 1.38 萬億元和 1.94 萬億元，2017-2020 年 CAGR 分別為76.3和 38，均維持高速增長(zhǎng)；從房產(chǎn)交易市占率來看，貝殼新房業(yè)務(wù)市占