回力市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)分析回力鞋的消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚：時(shí)下國內(nèi)新起了一股“國貨熱”的潮流，最近一段時(shí)間，許多上世紀(jì)七八十年代家喻戶曉的國產(chǎn)老品牌都被人們重新拾起。由賈維發(fā)起的豆瓣網(wǎng)“經(jīng)典國貨”小組里的年輕人已經(jīng)超過20000人。這群以“80后”為主的年輕人迷戀于尋找這樣一些產(chǎn)品：回力膠鞋、梅花牌運(yùn)動(dòng)服、海鷗相機(jī)、樂凱膠卷、永久自行車、郁美凈、百雀羚、蜂花洗發(fā)精、健力寶、無花果、果丹皮、大白兔奶糖這些國貨不僅品質(zhì)好，價(jià)格便宜，更重要的是充滿中國元素的設(shè)計(jì)感和那些無比珍貴的上世紀(jì)的美好回憶。 代表中國的民族性元素不但不顯土，反而很多年輕的80，90后已經(jīng)把購買回力當(dāng)成一種很潮的行為。在

2、海外多個(gè)城市或網(wǎng)絡(luò)上掀起熱賣狂潮，一時(shí)間粉絲無數(shù)，甚至有粉絲橫跨演藝圈和時(shí)尚圈。在歐洲、美國、馬來西亞、香港都很受歡迎。在法國、荷蘭等國家的鞋店中，有專門屬于回力品牌的貨架，售價(jià)從29.9歐元到49.9歐元(約合人民幣250元-430元)。各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性：首先國內(nèi)主要是三種人群，第一類年輕的70,80,90后主要是消費(fèi)回力的一種時(shí)尚潮流；第二類中老年人主要是消費(fèi)回力的懷舊情愫；第三類主要是城市里收入比較低的體力勞動(dòng)者，例如農(nóng)民工消費(fèi)的是回力價(jià)格便宜耐穿的特性。2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：追求時(shí)尚生活的年輕人，比較多的是70， 80和90后的年輕人

3、。 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：一般1530歲左右；現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)：主要有學(xué)生、自由職業(yè)者、搖滾樂手、設(shè)計(jì)師、攝影師等等社會(huì)不同角色的人；現(xiàn)有消費(fèi)者的收入：收入不等，一般收入比較高；現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度：大多受過高等教育，學(xué)歷比較高；現(xiàn)有消費(fèi)者的分布：主要集中在城市，又以一線城市分布較為密集。現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：城市里收入比較低的體力勞動(dòng)者，例如農(nóng)民工等?，F(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：1540歲左右；現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)：農(nóng)民工、小商販等；現(xiàn)有消費(fèi)者的收入：一般比較低；現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度：很低，一般只接受過初級(jí)教育；現(xiàn)有消費(fèi)者的分布：主要集中在城市?，F(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：具有懷舊理念的中老年人?，F(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：

4、5070歲左右；現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)：退休；現(xiàn)有消費(fèi)者的收入：一般退休工資足夠個(gè)人平日花銷；現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度：不等；現(xiàn)有消費(fèi)者的分布：城市?，F(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：外國文藝青年。現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：1530歲左右；現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)：比較時(shí)尚自由的職業(yè)；現(xiàn)有消費(fèi)者的收入：比較高；現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度：比較高；現(xiàn)有消費(fèi)者的分布：美國，歐洲等一些發(fā)達(dá)國家。（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為80,90后的年輕人購買動(dòng)機(jī)主要是一種潮流和時(shí)尚，因?yàn)樽分鸪绷?，?jīng)濟(jì)又比較寬裕，所以購買的頻率比較高，數(shù)量比較多，喜歡買各種不同的款式，購買的地點(diǎn)多是網(wǎng)購或者專賣店。城市里收入比較低的體力勞動(dòng)者購買動(dòng)機(jī)主要是便宜耐穿，因?yàn)楸?/p>

5、較節(jié)儉，所以購買的頻率很低，數(shù)量不多，購買的地點(diǎn)多是批發(fā)市場(chǎng)。中老年人購買動(dòng)機(jī)主要是懷舊的情愫，因?yàn)楹苌龠\(yùn)動(dòng)，所以購買的頻率很低，數(shù)量很少，購買的地點(diǎn)多是專賣店。外國文藝青年購買動(dòng)機(jī)主要是一種潮流和時(shí)尚，購買的頻率比較高，數(shù)量比較多，購買的地點(diǎn)多是網(wǎng)購或者國內(nèi)、國外專賣店。(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 對(duì)回力的喜愛程度：追求時(shí)尚生活的年輕人，外國文藝青年和中老年人和城市里收入比較低的體力勞動(dòng)者都比較喜愛。其中追求時(shí)尚生活的年輕人，外國文藝青年喜愛程度很高；中老年人比較喜愛；而城市里收入比較低的體力勞動(dòng)者則一般，主要是因?yàn)閮r(jià)格比較經(jīng)濟(jì)實(shí)惠所以會(huì)選擇回力，同樣經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的鞋也會(huì)選擇購買，所以并不存在對(duì)回力

6、“特有”的喜愛。 對(duì)回力的偏好程度：追求時(shí)尚生活的年輕人，外國文藝青年，喜歡標(biāo)新立異，喜歡有自己特色的時(shí)尚，因此對(duì)回力達(dá)到了很高的偏好程度。對(duì)本品牌的認(rèn)知程度：中老年人因?yàn)榻?jīng)歷過回力的創(chuàng)建發(fā)展過程，所以比較了解；追求時(shí)尚生活的年輕人，外國文藝青年除了對(duì)品牌的了解外，更注入了它更多的內(nèi)涵意義；城市里收入比較低的體力勞動(dòng)者一般對(duì)回力品牌沒有什么了解。 對(duì)品牌的指明購買程度：追求時(shí)尚生活的年輕人，外國文藝青年中老年人城市里收入比較低的體力勞動(dòng)者。 使用后的滿足程度：追求時(shí)尚生活的年輕人和外國文藝青年穿回力滿足了追求時(shí)尚潮流的心理，是一種精神上的滿足，滿足程度比較高；中老年人穿回力滿足了追求懷舊的情愫

7、，也是一種精神上的滿足，但沒有追求時(shí)尚生活的年輕人和外國文藝青年來得強(qiáng)烈；城市里收入比較低的體力勞動(dòng)者穿回力主要得到了物質(zhì)層面上的滿足，相對(duì)精神上的滿足比較平淡。3、目標(biāo)消費(fèi)者分析 回力的主力商品是球鞋或運(yùn)動(dòng)鞋，它跳不出這個(gè)模式。在這個(gè)時(shí)代，品牌出現(xiàn)了一個(gè)法則，叫作“年輕15歲”，成年人的消費(fèi)品牌定位可以在形象上比實(shí)際消費(fèi)者的真實(shí)年齡年輕15歲。在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，誰擁有年輕人，誰就擁有市場(chǎng)。從這個(gè)思路看，回力的市場(chǎng)必然是在年輕族群的身上。年輕族群往往追逐時(shí)尚潮流，消費(fèi)能力很強(qiáng)，是一個(gè)很大的市場(chǎng)?；亓υ趪H上已經(jīng)成為一種時(shí)尚和潮流，那么目標(biāo)消費(fèi)者還包括了國外的青年群體。4、潛在消費(fèi)者分析（1）潛在

8、消費(fèi)者的特征80后，90后的新一代，追求時(shí)尚與個(gè)性的年輕人。比起60后懷念兒時(shí)的“回力鞋”，80后、90后的年輕人“愛國貨”卻出于不同的想法，他們追逐很小眾、大多數(shù)人不認(rèn)可的東西，并且以此來標(biāo)榜自己的與眾不同。而且，不少90后并不崇尚品牌，也不迷信廣告宣傳，他們喜歡通過自己的嘗試來判斷好壞，所以他們很愿意花錢去嘗試新事物，一旦發(fā)現(xiàn)用起來不錯(cuò)就會(huì)認(rèn)可它們。而且不少90后越來越理性購物，他們很容易就接受那些高性價(jià)比的東西?，F(xiàn)在的年輕人不認(rèn)大牌，而更講究個(gè)性，只要他們覺得好，是不是大牌沒有關(guān)系。一些中老年人。很多中老年人會(huì)因?yàn)閼雅f的關(guān)系去購買，尤其很多愛運(yùn)動(dòng)的中老年人需要穿比較舒服又不太重的鞋做運(yùn)動(dòng)

9、。很多三四十歲的人會(huì)在現(xiàn)在“國貨熱”的潮流下，在工作之余，穿回力去渡過節(jié)假日。很多外國的潮人穿鞋既時(shí)尚，又注重可以輕松方便地和日常穿著搭配，回力的設(shè)計(jì)恰恰與他們的要求向吻合，國外的消費(fèi)者是一個(gè)很大的市場(chǎng)。（2）潛在消費(fèi)者的購買行為現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品：匡威、耐克、阿迪達(dá)斯、公雞、彪馬、李寧、飛躍、解放、特步、安踏、鴻星爾克、匹克、德爾惠、361。對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何： 潛在消費(fèi)者一般都是城市里的中高收入者，因此對(duì)國際大牌忠誠度比較高，年輕的潮人一族對(duì)飛躍、解放達(dá)到了偏好的程度，對(duì)國內(nèi)的其他運(yùn)動(dòng)品牌粘度不是很高。有無新的購買計(jì)劃：經(jīng)常根據(jù)品牌出新款的步伐有新的購買計(jì)劃。有無可能改變計(jì)劃購買的品

10、牌：潛在消費(fèi)者除了中老年之外，都比較愿意嘗試新的東西，比較追趕時(shí)尚潮流，因此會(huì)根據(jù)潮流的走向而改變計(jì)劃購買的品牌。（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：首先，潛在消費(fèi)者對(duì)回力這樣的經(jīng)典國貨十分的認(rèn)同，其次潛在消費(fèi)者不管是追逐潮流還是懷舊的需求都能得到滿足，所以潛在消費(fèi)者被回力吸引的可能性是非常大的。5、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)（1）對(duì)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位： 回力在以往經(jīng)歷了兩個(gè)發(fā)展階段，第一個(gè)階段回力早期不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是營銷策劃，都時(shí)刻走在時(shí)尚前沿，是年輕人的寵兒。回力鞋也一度將上海市名牌產(chǎn)品、國家銀質(zhì)獎(jiǎng)和西班牙國際獎(jiǎng)等國內(nèi)外質(zhì)量大獎(jiǎng)收入囊中。第二個(gè)階段在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)制度下，國家統(tǒng)購統(tǒng)銷，

11、鞋廠只需完成上面布置的生產(chǎn)計(jì)劃即可，不必也不得自尋銷路?！伴]門造鞋”式的生存，為回力的衰落埋下了伏筆。隨著市場(chǎng)大門的放開，國外品牌大量涌入，阿迪達(dá)斯、耐克等國際知名品牌走進(jìn)人們的視野，它們用料考究、做工精良、花樣繁多，輕易地俘獲了眾多追求新奇時(shí)尚的消費(fèi)者。與此同時(shí)，國內(nèi)民營企業(yè)也如雨后春筍般，許多制鞋企業(yè)仿佛一夜間遍地開花，進(jìn)一步搶走了回力鞋的部分中低端市場(chǎng)。（2）定位的效果： 第一階段的定位使得回力風(fēng)靡全國，達(dá)到了品牌的頂峰時(shí)期。第二階段的定位不僅沒有改變回力落后的狀況，更使得回力每況愈下，最終在2000年2月，回力鞋業(yè)總廠正式停產(chǎn)。市場(chǎng)分析1 整個(gè)鞋類產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模休閑的概念在我們的

12、生活中越來越重要，展現(xiàn)了人們對(duì)生活的自由追求和對(duì)自然的追求，休閑的市場(chǎng)包括，生活的休閑，精神的休閑，時(shí)尚的休閑。消費(fèi)者主要購買鞋類產(chǎn)品類別的選擇分析如下：在鞋類產(chǎn)品的選擇中，以皮鞋、休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋為主，休閑鞋以微弱的差距排名第二。放眼整個(gè)中國市場(chǎng)，中國的運(yùn)動(dòng)休閑鞋市場(chǎng)潛力巨大并將逐漸成為全球最大的運(yùn)動(dòng)休閑鞋消費(fèi)市場(chǎng)。在未來3到5年運(yùn)動(dòng)休閑鞋將會(huì)成為鞋類產(chǎn)品的主導(dǎo)。2 運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占有率比較分析國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)通過早年的原始積累，已將市場(chǎng)逐步做大，他們依靠合理的性價(jià)比牢牢抓住了消費(fèi)者的心。雖然居于塔尖的是耐克和阿迪，但論銷量，安踏、特步、愛樂、恩東等民族品牌已經(jīng)迎頭趕上，幾乎囊括了整個(gè)中高檔消費(fèi)群

13、體。業(yè)內(nèi)專家稱，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了戰(zhàn)國爭(zhēng)霸時(shí)期。由于受到顧客現(xiàn)實(shí)購買力因素的制約，我國運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者市場(chǎng)區(qū)隔是明顯的，大致可以分為三類市場(chǎng)，一個(gè)是富裕層市場(chǎng)，位于金字塔的頂端，對(duì)應(yīng)的人群為一線城市如北京、上海、廣州的高收入階層，對(duì)應(yīng)的品牌如NIKE、ADIDAS、REEBOK等國際大牌；還有一個(gè)是中間層市場(chǎng)，也就是金字塔的中部，對(duì)應(yīng)的是廣大的城鎮(zhèn)人口，中低收入水平者，對(duì)應(yīng)的品牌則是包括李寧、安踏、雙星在內(nèi)的眾多國產(chǎn)動(dòng)動(dòng)鞋；金字塔的底端則是超過8億人口的龐大的農(nóng)村市場(chǎng)，這里是國內(nèi)雜牌及仿冒品的地盤。運(yùn)動(dòng)鞋原本是給運(yùn)動(dòng)員穿的，現(xiàn)在這個(gè)傳統(tǒng)的基本概念已變得越來越模糊了。3 休閑鞋市場(chǎng)占有率

14、分析休閑鞋的市場(chǎng)銷售量逐年成大幅度增加，各大鞋廠都在下功夫吞食這塊奶酪。從品牌背景來看，目前市場(chǎng)上的休閑鞋品牌大致分為三類：國際品牌、國產(chǎn)品牌與延伸品牌。國際品牌受到顧客購買力因素制約，尚處于協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的“做蛋糕”階段，并不急于全面擴(kuò)張，而是以產(chǎn)品力與形象力優(yōu)勢(shì)并重，專注于培植富裕階層的顧客忠誠度，占領(lǐng)國內(nèi)一流城市的著名商場(chǎng)。國產(chǎn)品牌是指國內(nèi)的專業(yè)休閑鞋制造商。他們以貿(mào)易、貼牌為主，內(nèi)貿(mào)為次，現(xiàn)在的內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)也得到他們的重視，所以好多的運(yùn)動(dòng)休閑鞋生產(chǎn)商，在內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)上也有好的表現(xiàn)。延伸品牌則是由傳統(tǒng)皮鞋、運(yùn)動(dòng)鞋和服裝行業(yè)等行業(yè)知名品牌分支出來的運(yùn)動(dòng)休閑鞋系列產(chǎn)品?！皶r(shí)尚”與“舒適”一直是運(yùn)動(dòng)休閑鞋標(biāo)榜的兩大賣點(diǎn)。運(yùn)動(dòng)休閑鞋以原料考究及傳統(tǒng)縫線取勝，強(qiáng)調(diào)精細(xì)的手工及設(shè)計(jì)創(chuàng)意，整體風(fēng)格向高貴經(jīng)典和個(gè)性化方向發(fā)展，帶有充足的流行元素。至于舒適度方面則表現(xiàn)得更為明顯，這是運(yùn)動(dòng)