廣告發(fā)展史概述(55張)課件

1、第二章 廣告發(fā)展史2.1 中國廣告史2.2 國外廣告史原始廣告時(shí)期1842年鴉片戰(zhàn)爭 1949年新中國成立 現(xiàn)代廣告時(shí)期近代廣告時(shí)期2.1 中國廣告史一、中國廣告的起源和發(fā)展1. 古代廣告的演變 陳列與叫賣是廣告最古老的形式到了黃帝時(shí)代，出現(xiàn)了貨幣。堯、舜、禹時(shí)代，行商階層出現(xiàn)。到夏朝，王亥即造牛車，駕車載貨，在部落間做買賣。這些行商為了引起別人的注意，以便進(jìn)行商品交易，就必然要陳列商品和高聲叫賣。隨著交易的日益頻繁，就形成了集市和城市，于是坐商開始出現(xiàn)。 實(shí)物廣告是當(dāng)時(shí)交換推銷商品的一種最原始的廣告形式之一在物品上插上草標(biāo)的廣告 標(biāo)記廣告也是古老廣告形式產(chǎn)品上加刻的銘文，年號(hào)去交換實(shí)物陳列

2、音響廣告商以走街串巷、販運(yùn)叫賣為主，采用不同的器具，搖、打、劃、吹，以各類特殊的音響來代表不同的行業(yè)。貨郎打的“小銅鑼”、“撥浪鼓”，賣油郎敲的“油梆子”等。賣貨郎叫 喊 招牌幌子 懸物廣告如賣酒的店鋪在門口懸掛一面酒旗或壘個(gè)“當(dāng)壚”；賣藥的懸掛葫蘆在藥鋪上空。史記司馬相如列傳中：“相如置一酒舍沽酒，而令文君當(dāng)壚。” 文君故里當(dāng)壚賣茶 燈籠廣告以燈籠為廣告，是唐代以后酒樓、飯館的特色之一。唐代以后，酒樓、飯館的特色之一，就是懸掛燈籠。 旗幟廣告 以酒旗為最多，酒旗亦稱酒簾、青簾唐杜牧江南春絕句：千里鶯啼綠映紅水村山郭酒旗風(fēng)清明上河圖北宋時(shí)期清明上河圖的招牌廣告1北宋時(shí)期清明上河圖的招牌廣告2

3、印刷廣告 1041年北宋畢升發(fā)明活字印刷術(shù)，成為印刷史一個(gè)里程碑，印刷廣告出現(xiàn)了。世界上最早的印刷廣告物：現(xiàn)藏于中國歷史博物館的北宋濟(jì)南劉家功夫針鋪的雕刻銅版。國外的第一張印刷廣告是英國的第一個(gè)出版商為宣傳宗教內(nèi)容的書籍而印制的，于1473年印成并廣泛張貼于倫敦街頭。申報(bào)的廣告 中國近代招貼畫廣告近代外商來華企業(yè)廣告(莫斯科克薩德源布莊)1.中國近代廣告的發(fā)展（1）鴉片戰(zhàn)爭前后： 報(bào)紙廣告：一類是教會(huì)報(bào)紙察世俗每月統(tǒng)紀(jì)傳 一類是商業(yè)報(bào)紙廣州記錄報(bào)（英文商報(bào)）， 戰(zhàn)后遐邇貫珍（中文）申報(bào)（2）辛亥革命前后 革命報(bào)刊與廣告 商業(yè)報(bào)紙廣告（3）五四運(yùn)動(dòng)時(shí)期的廣告（4）20世紀(jì)二三十年代的廣告 報(bào)刊廣

4、告興盛-報(bào)紙； 印刷廣告發(fā)展-產(chǎn)品樣本企業(yè)內(nèi)部刊物、企業(yè)主辦專業(yè)性刊物。月份牌和日歷等形式的印刷廣告。注重美的圖畫和設(shè)計(jì)吸引人。 廣播廣告出現(xiàn) 路牌廣告盛行 櫥窗廣告 霓虹燈廣告 交通廣告2廣告業(yè)的發(fā)展企業(yè)設(shè)立廣告部，30年代上海有近20家廣告公司，1933年成立上海廣告同業(yè)會(huì)（廣告商業(yè)同業(yè)會(huì)1946年更名），會(huì)員有90家。3廣告的研究和管理1919年12月北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)出版徐寶磺新聞學(xué),對(duì)廣告進(jìn)行了研究。19201925上海圣約翰大學(xué)、廈門大學(xué)、北京平民大學(xué)。燕京大學(xué)和上海南方大學(xué)開設(shè)了廣告課。廣告管理和監(jiān)督也提上日程。這一時(shí)期的廣告特點(diǎn)：（1）政府對(duì)廣告放任自流（2）產(chǎn)生了一批有水平

5、的專業(yè)廣告公司和廣告人才（3)廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)生活，特別是對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)生活，產(chǎn)生了較大的影響。2、近代中國廣告1815年8月，英國傳教士馬禮遜在馬來西亞創(chuàng)辦了察世俗每月統(tǒng)紀(jì)傳，這是最早刊登廣告的定期中文刊物。1853年，由英國傳教士在香港發(fā)明并銷售到廣州、上海等地的中外新報(bào)刊登了商業(yè)廣告。1915年，意大利人貝美在上海開設(shè)了貝美廣告公司；1918年美國人克勞在上海開設(shè)廣告公司20世紀(jì)20年代，上海的廣告代理業(yè)發(fā)展到30多家，在中國人開辦的廣告公司中規(guī)模較大的是成立 與1926年的華商廣告公司和成立于1930年的聯(lián)合廣告公司。1927年上海6家廣告社成立了“中國廣告公會(huì)”，目的是解決同業(yè)糾紛和

6、爭取共同利益，這是我國廣告業(yè)最早的行業(yè)組織。1922年，美國商人EGOsborn在上海設(shè)立了中國境內(nèi)的第一家廣播電臺(tái)，在每晚一小時(shí)的節(jié)目中，除了新聞、音樂外，也播出一些商業(yè)信息。中國人自己的第一家廣播電臺(tái)是1927年由新新公司開辦。之后，廣播中的廣告越來越多，私營電臺(tái)大部分依靠廣告收入維持生計(jì)。1926年，在上海市南京東路伊文思圖書公司的櫥窗內(nèi)首次出現(xiàn)霓虹燈廣告宣傳皇家牌（ROYAL）打字機(jī)的英文廣告燈。在20世紀(jì)初成立的上海先施、新新、永安、大新四大百貨公司均設(shè)置了大型櫥窗。有美皆麗，無麗不臻2001年中秋節(jié)前，南京冠生園用陳餡翻炒后再制成月餅出售的事件被媒體披露曝光。一時(shí)舉國嘩然，各界齊聲

7、痛斥其無信之舉。 40年代上海南京路 70年代上海南京路當(dāng)代廣告時(shí)期建國后一、整頓期：4966二、停滯期：6679三、發(fā)展期：7908改革開放以來1、7982恢復(fù)期2、8295發(fā)展期3、95至今成熟期3、當(dāng)代中國廣告新中國成立后，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行社會(huì)主義改造，上海、北京、天津等大城市的私營廣告公司逐漸萎縮，取而代之的是國營廣告公司，如上海市廣告裝潢公司、北京市美術(shù)公司等，這些公司主要提供報(bào)紙廣告、雜志廣告、路牌廣告、櫥窗設(shè)計(jì)等。文革時(shí)期，戶外廣告被拆除，換成政治宣傳標(biāo)語；報(bào)紙廣告逐漸消失，1970年1月19日人民日?qǐng)?bào)取消廣告版面；廣告公司多數(shù)被撤銷。1978年底，中共十一屆三種全會(huì)召開，黨的工

8、作中心轉(zhuǎn)移到社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)上。1979年初，報(bào)紙媒體率先恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。這一時(shí)期的特點(diǎn)：1956年以后，高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，從根本上抹殺了廣告的作用；1979年以前很長一段時(shí)間廣告別看成資本主義的產(chǎn)物1979年以后廣告翻倍的速度增長 。二、我國現(xiàn)代廣告發(fā)展階段1、第一階段：初步恢復(fù)階段（70年代到80年代末） 廣告解禁1979年中宣部發(fā)出關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)刊播外國商品廣告的通知 廣告管理逐漸規(guī)范化1981年，中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)成立。1982年，國家工商局下設(shè)廣告公司，國家工商局頒布廣告管理暫行條例實(shí)施細(xì)則。1983年，中國廣告協(xié)會(huì)成立。 國有大型廣告公司組建1979年，北京廣告公司

9、成立；廣東省廣告公司、廣州市廣告公司、天津廣告公司等相繼成立。 廣告研究和廣告教育起步1980年，人民日?qǐng)?bào)發(fā)表必須研究廣告學(xué)的文章。1981年，中國廣告學(xué)會(huì)成立，同年第一屆廣告學(xué)術(shù)會(huì)議在太原舉行。1983年，廈門大學(xué)開辦廣告學(xué)專業(yè)，這是我國高校開辦的第一個(gè)廣告專業(yè)。1979年的中國廣告1月4日，天津日?qǐng)?bào)率先恢復(fù)商業(yè)廣告，刊登了天津牙膏廣告。1月23日，文匯報(bào)刊登首條外商廣告。1月28日，上海電視臺(tái)播出第一條商業(yè)廣告參桂補(bǔ)酒廣告。3月15日，上海電視臺(tái)播出了第一條外商廣告瑞士雷達(dá)表廣告。3月13日，中央電視臺(tái)第一次在全國范圍內(nèi)播出外商電視廣告西鐵城手表廣告。6月25日，人民日?qǐng)?bào)刊登了恢復(fù)廣告以后

10、的第一條廣告寧江機(jī)床廠廣告。北京市政府同意恢復(fù)戶外廣告和其他廣告業(yè)務(wù)。北京廣告公司在王府井豎起了10塊廣告牌，其中6塊國內(nèi)廣告，4塊外國廣告。2、第二階段：補(bǔ)償性發(fā)展階段（80年代中期到90年代中期） 低起點(diǎn)、高速度發(fā)展廣告營業(yè)額從1983年的2.34億元增長到1993年的134.09億元，累計(jì)增長57.6倍。全國廣告公司的數(shù)量從1983年的2340家發(fā)展到1993年的31770家，增長13.6倍。全國廣告從業(yè)人員從1983年的34853人增長到1993年的311967人，增長9倍。 企業(yè)經(jīng)歷廣告“蜜月期”企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到廣告的作用，大量在電視臺(tái)做廣告，造就了一批知名品牌，如燕舞、大寶、太陽神、

11、健力寶、鄭州亞細(xì)亞、愛多等。 外資廣告公司登陸中國1985年，奧美（中國）廣告公司在香港成立；1991年，奧美廣告公司與上海廣告公司合作成立上海奧美廣告公司。1986年，第一家合資廣告公司電揚(yáng)廣告公司成立，這是由中國國際廣告公司、美國電通、揚(yáng)羅必凱公司合資興辦。1991年，美國BBDO（天高）廣告公司與中國廣告聯(lián)合總公司共同合資組建天聯(lián)廣告公司。1992年，美國薩奇兄弟公司與航天部長城公司合作成立盛世長城廣告公司。3、第三階段：轉(zhuǎn)型發(fā)展階段（90年代中期至今） 廣告市場(chǎng)增幅趨緩 廣告管理依法進(jìn)行1994年，中華人民共和國廣告法頒布，次年正式實(shí)施 媒體格局變化報(bào)紙擴(kuò)版、各省級(jí)衛(wèi)視上星、網(wǎng)絡(luò)廣告逐

12、漸提升、互動(dòng)傳媒等新型廣告形式涌現(xiàn)。 廣告主趨向成熟經(jīng)歷CI熱潮、標(biāo)王爭霸后，引入IMC，企業(yè)逐漸接受了將廣告作為營銷手段的一個(gè)有機(jī)組成部分的觀點(diǎn)。 國際廣告公司迅速發(fā)展三、中國現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，使中國廣告業(yè)在低起點(diǎn)上，得到高速發(fā)展社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制與政治體制決定了中國廣告經(jīng)營機(jī)制畸形發(fā)展，媒介在廣告經(jīng)營機(jī)制中占主導(dǎo)地位。科學(xué)技術(shù)的日新月異，使廣告媒體豐富多彩。眾多的廣告人員與專業(yè)廣告人缺乏成鮮明對(duì)比。膨脹的廣告經(jīng)營單位與低質(zhì)量的廣告運(yùn)作方式。大量廣告需求與過窄的廣告容量廣告制作、創(chuàng)意水平缺乏特色，導(dǎo)致人、財(cái)、物的浪費(fèi)。原始廣告時(shí)期近代廣告時(shí)期1450年古登堡發(fā)明鉛活字印刷

13、19世紀(jì)中期廣告業(yè)迅猛發(fā)展1920年美國第一家領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照的電臺(tái)開播現(xiàn)代廣告時(shí)期 世界廣告簡史 近現(xiàn)代廣告過渡期2.2 國外廣告史考古學(xué)家在埃及古城亞伯斯遺址上發(fā)現(xiàn)的一份寫在羊皮紙上的告示，具有3000多年的歷史，其內(nèi)容是懸賞一個(gè)金幣，緝拿一名叫謝姆的逃奴，這告示被認(rèn)為是迄今為止人們所發(fā)現(xiàn)的最早的文字廣告。在發(fā)掘被火山爆發(fā)埋沒已久的古城龐貝時(shí)，發(fā)現(xiàn)了1600多處墻頭廣告。古希臘和古羅馬，也出現(xiàn)過許多招用傭人、出租房屋的廣告。一、國外早期廣告發(fā)展階段1原始廣告階段：15世紀(jì)以前這一時(shí)期的廣告形式主要有口頭廣告、實(shí)物廣告、標(biāo)志廣告、文字廣告等類似我國古代廣告現(xiàn)形式。公元四世紀(jì)前后，以色列、古羅馬、

14、古希臘店鋪開始使用標(biāo)志廣告如牛奶廠前畫只牛，茶館前畫只水壺等。2廣告萌芽階段：15世紀(jì)至19世紀(jì)中1445年，德國人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷，開辟了西方印刷廣告新紀(jì)元。廣告開始進(jìn)入一個(gè)新的階段。1472年，英國人卡克斯頓在倫敦教會(huì)前張貼了一張招貼式廣告，內(nèi)容是告知市民如何廉價(jià)獲取宗教儀式書籍。該廣告被大多數(shù)廣告專家認(rèn)定為最早的印刷廣告。1609年德國出現(xiàn)了世界上最初的報(bào)紙。1610年在英國最早出現(xiàn)了廣告代理店。17世紀(jì)后半期，英國報(bào)紙上出現(xiàn)了食品廣告。1645年1月15日，The Weekly Account雜志第一次開辟了廣告專欄，登出了廣告。該雜志首次表述“廣告”這個(gè)意思時(shí)使用了沿用至今的“

15、Advertisement”。1702年12月，當(dāng)時(shí)的英國日刊報(bào)紙倫敦每日時(shí)報(bào)公布，在報(bào)紙上刊登廣告的稅額一律為1先令。1712年，英國議會(huì)通過了對(duì)報(bào)紙和報(bào)紙廣告征稅的法案。 1841年在美國費(fèi)城成立了第一家廣告公司。廣告業(yè)務(wù)逐步形成了一個(gè)行業(yè)。1865年，又出現(xiàn)了廣告批發(fā)代理。人們習(xí)慣上將費(fèi)城報(bào)的出版人本杰明富蘭克林稱為美國廣告之父。1841年，帕爾默在費(fèi)城開始創(chuàng)辦廣告販賣店，酬金由廣告主從付給報(bào)社的廣告費(fèi)中提取25%，帕爾默的這種手續(xù)費(fèi)制一直延續(xù)至今。大多數(shù)廣告史學(xué)家認(rèn)為帕爾默是美國第一位廣告代理人。3.廣告大發(fā)展階段：19 世紀(jì)中至1945年1868年，美國的賓夕法尼亞州的費(fèi)城成立了第一

16、家專業(yè)廣告公司：艾爾父子廣告公司，被廣告歷史學(xué)家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”，該公司于1879年承擔(dān)了今天人們認(rèn)為的首次正式調(diào)查項(xiàng)目。 1926年美國出現(xiàn)了全國性廣播電臺(tái)之后，廣播電臺(tái)便成了前所未有的主要廣告媒體。世界上第一座電視臺(tái)是1936年在英國建立的。美國正式開始商業(yè)電視廣告是1941年6月。 世界上第一個(gè)霓虹燈廣告是由法國的克勞特安裝在巴黎皇宮上的，1923年進(jìn)入美國。霓虹燈廣告的普及是20世紀(jì)30年代。戶外廣告在17世紀(jì)后就有了發(fā)展，比較大的是酒店的廣告牌、彩票海報(bào)、藥品廣告。湯普遜1869年加入威廉J卡爾頓的廣告代理店，說服卡爾頓向一般性雜志發(fā)展。1915年，湯普遜在廣告代理公司中首

17、家設(shè)立了市場(chǎng)調(diào)查部門。1880年，日本第一家廣告代理店在東京日本橋十桿店開業(yè)，叫“空氣堂組”。1912年，美國哈佛教授赫杰特編寫了第一本以講授廣告方法和推銷方法為主的教科書。1938年，在美國創(chuàng)立了國際廣告協(xié)會(huì)（IAA），這是一個(gè)世界性的廣告研究機(jī)構(gòu)。二、國外現(xiàn)代廣告發(fā)展1、廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì)傳播媒體的多樣化使得廣告形式不斷創(chuàng)新。廣告服務(wù)趨于全方位化，從市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售及售后服務(wù)等方面提高服務(wù)。廣告理論研究深入化。出現(xiàn)許多分支，如廣告心理研究、動(dòng)機(jī)研究、廣告主題研究、廣告策劃、廣告媒體、廣告環(huán)境、廣告標(biāo)題研究等。與營銷學(xué)、傳播學(xué)的結(jié)合最密切廣告管理日趨嚴(yán)格化廣告活動(dòng)全球化2、廣告發(fā)展

18、的規(guī)律市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立；生產(chǎn)技術(shù)的提高、交通系統(tǒng)的完善和大眾媒介的出現(xiàn)，使大量生產(chǎn)、大眾傳播出現(xiàn)成為可能；消費(fèi)者純收入的增加和教育水平的提高；生產(chǎn)商對(duì)分銷渠道的控制權(quán)的追求；專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)的發(fā)展，廣告代理業(yè)成為創(chuàng)造需求、刺激生產(chǎn)（與消費(fèi)）的專家。激勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)的名言格言220、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開始。勇于開始，才能找到成功的路。221、世界會(huì)向那些有目標(biāo)和遠(yuǎn)見的人讓路（馮兩努香港著名推銷商）222、絆腳石乃是進(jìn)身之階。223、銷售世界上第一號(hào)的產(chǎn)品不是汽車，而是自己。在你成功地把自己推銷給別人之前，你必須百分之百的把自己推銷給自己。224、即使爬到最高的山上，一次也只能腳踏實(shí)地地邁一步。225、積極思考造成積極人生，消極思考造成消極人生。226、人之所以有一張嘴，而有兩只耳朵，原因是聽的要比說的多一倍。227、別想一下造出大海，必須先由小河川開始。228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦關(guān)終歸楚；苦心人，天不負(fù)；臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳。