廣告審查要點課件

1、廣告審查注意要點溫州市市場監(jiān)管局廣告處謝旭陽2016年3月3日廣告法規(guī)定了廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的審查義務第三十四條 廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應當按照國家有關規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務的承接登記、審核、檔案管理制度。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關證明文件，核對廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。行政機關僅負有特定商品（服務）的事前審查職責第四十六條發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應當進行審查的其他廣告，應當在發(fā)布前由有關部門（以下稱廣告審查機關）對廣告內(nèi)容進行審查；未經(jīng)審

2、查，不得發(fā)布。 (特殊醫(yī)學用途配方食品)廣告主是廣告內(nèi)容真實性的第一責任人第四條 廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導消費者。廣告主應當對廣告內(nèi)容的真實性負責。 注：廣告經(jīng)營者、發(fā)布者可以據(jù)此向廣告主索取相關證明資料，把好關也有助于減輕廣告主將來的責任承擔修訂后，“核實”改為“核對”第三十四條 廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應當按照國家有關規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務的承接登記、審核、檔案管理制度。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關證明文件，核對廣告內(nèi)容。原廣告法第二十七條廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關證明文件，核實廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不實或者證明文件不全的廣告，

3、廣告經(jīng)營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。 廣告自律審查要求：1、查驗各類廣告證明文件的真實性、合法性、有效性，對證明文件不全的，要提出補充收取證明文件的意見；涉及主體、商品（服務）、權利、內(nèi)容等方面2、根據(jù)廣告法以及相關法律法規(guī)的要求，核對廣告內(nèi)容的真實性、合法性、科學性，審查廣告內(nèi)容是否符合實際，是否有違法內(nèi)容，表達是否容易產(chǎn)生誤導；廣告自律審查要求：3、對廣告的形式進行檢查，檢查是否存在國家禁止發(fā)布的形式；4、檢查廣告內(nèi)容與形式是否健康，是否符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求；5、對廣告的整體效果進行檢查，確保不具備專業(yè)背景的普通消費者能夠正確理解

4、廣告內(nèi)容，不至于引起消費者的誤解。一、廣告涉及的主體廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人、廣告演員要求身份真實、合法進入廣告外景畫面的人物肖像權二、廣告涉及的商品（服務）第二十八條 廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：（一）商品或者服務不存在的； （二）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質(zhì)性影響的；（三）使用虛構、偽造或者無法驗證的科研

5、成果、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的；（四）虛構使用商品或者接受服務的效果的；（五）以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導消費者的其他情形。第三十七條法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品或者提供的服務，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務，任何單位或者個人不得設計、制作、代理、發(fā)布廣告。假冒偽劣、非法物品（服務）注：食品安全法 第七十九條 保健食品廣告除應當符合本法第七十三條第一款的規(guī)定外，還應當聲明“本品不能代替藥物”；其內(nèi)容應當經(jīng)生產(chǎn)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府食品藥品監(jiān)督管理部門審查批準，取得保健食品廣告批準文件。省、自治區(qū)、直轄市人民政府食品藥品監(jiān)督管理部門應當公布

6、并及時更新已經(jīng)批準的保健食品廣告目錄以及批準的廣告內(nèi)容。第八十條 特殊醫(yī)學用途配方食品應當經(jīng)國務院食品藥品監(jiān)督管理部門注冊。注冊時，應當提交產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝、標簽、說明書以及表明產(chǎn)品安全性、營養(yǎng)充足性和特殊醫(yī)學用途臨床效果的材料。特殊醫(yī)學用途配方食品廣告適用中華人民共和國廣告法和其他法律、行政法規(guī)關于藥品廣告管理的規(guī)定。三、廣告涉及的權利所有權、商標權、專利權、版權（著作權、作品的商品化權）、表演權、肖像權、姓名（名稱）權、包裝裝潢權、反不正當競爭權，等等需要查證是否是權利人或者得到權利人的授權四、廣告涉及的行為廣告發(fā)布前行為：合同 索證 固證第二十九條廣播電臺、電視臺、報刊出版單位從事廣告

7、發(fā)布業(yè)務的，應當設有專門從事廣告業(yè)務的機構，配備必要的人員，具有與發(fā)布廣告相適應的場所、設備，并向縣級以上地方工商行政管理部門辦理廣告發(fā)布登記。第三十條 廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間在廣告活動中應當依法訂立書面合同。第三十一條 廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭。第三十二條 廣告主委托設計、制作、發(fā)布廣告，應當委托具有合法經(jīng)營資格的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。第四十六條發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應當進行審查的其他廣告，應當在發(fā)布前由有關部門（以下稱廣告審查機關）對廣告內(nèi)容進行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。第三十三

8、條廣告主或者廣告經(jīng)營者在廣告中使用他人名義或者形象的，應當事先取得其書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義或者形象的，應當事先取得其監(jiān)護人的書面同意。第三十四條 廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應當按照國家有關規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務的承接登記、審核、檔案管理制度。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關證明文件，核對廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。第三十五條 廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應當公布其收費標準和收費辦法。第三十六條 廣告發(fā)布者向廣告主、廣告經(jīng)營者提供的覆蓋率、收視率、點擊率、發(fā)行量等資料應當真實。廣

9、告發(fā)布后行為：跟蹤廣告發(fā)布后的受眾反響、反映，及時跟進處置不妥情況停止 修改 舉證第五十一條 工商行政管理部門依照本法規(guī)定行使職權，當事人應當協(xié)助、配合，不得拒絕、阻撓。第五十三條任何單位或者個人有權向工商行政管理部門和有關部門投訴、舉報違反本法的行為。工商行政管理部門和有關部門應當向社會公開受理投訴、舉報的電話、信箱或者電子郵件地址，接到投訴、舉報的部門應當自收到投訴之日起七個工作日內(nèi)，予以處理并告知投訴、舉報人。五、廣告內(nèi)容涉及的要素廣告中的語言文字（含肢體語言）、畫面場景、人物角色、動作行為、物品道具、引證材料、特性特征、邀約允諾等要素商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價格

10、、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息 使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的；虛構使用商品或者接受服務的效果的；以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導消費者的其他情形。原則不得違反禁止性規(guī)定、限制性規(guī)定第八條廣告中對商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對服務的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、允諾等有表示的，應當準確、清楚、明白。廣告中表明推銷的商品或者服務附帶贈送的，應當明示所附帶贈送商品或者服務的

11、品種、規(guī)格、數(shù)量、期限和方式。法律、行政法規(guī)規(guī)定廣告中應當明示的內(nèi)容，應當顯著、清晰表示。第九條 廣告不得有下列情形：（一）使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽；（二）使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象；（三）使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語；（四）損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密；（五）妨礙社會安定，損害社會公共利益；（六）危害人身、財產(chǎn)安全，泄露個人隱私；（七）妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚；（送禮、特供、專供、二奶、小三等）（八）含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容；（九）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容

12、；（十）妨礙環(huán)境、自然資源或者文化遺產(chǎn)保護；（十一）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。 廣告法廣告內(nèi)容準則、廣告行為規(guī)范普遍規(guī)定：第八條、十一條、十二條、十三條、十四條、十九條禁止性規(guī)定：第九條、十條、十五條、二十條、二十二條、三十七條、四十條（一款）還有其他法律、行政法規(guī)規(guī)定的禁止性規(guī)定限制性規(guī)定： 第十六條-十八條、二十一條、二十三條-二十七條、三十八條（二、三款）、三十九條、四十條（二款）、四十二條、四十三條、四十四條、四十六條判定虛假廣告時要遵循的事項： 1.廣告所傳遞的信息有誤導消費者的可能性即可，不要求必須有消費者被欺騙的事實發(fā)生。 2.廣告內(nèi)容似是而非使消費者陷于認識錯誤，誤導消

13、費者的情形，此時仍可認定為虛假廣告。 3.廣告的陳述或表述須具有實質(zhì)重要性。所謂實質(zhì)重要性，也就是說，廣告的陳述或表示須能影響消費者決定購買與否的動機。 4.廣告宣傳的內(nèi)容不屬于情感性的訴求。5.以明顯的夸張方式宣傳商品，不足以造成相關公眾誤解的，不認定為虛假廣告。 6.根據(jù)日常生活經(jīng)驗、相關公眾的一般注意力、發(fā)生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素，對虛假廣告進行認定。 7.注意區(qū)分合同違約與虛假廣告8.依據(jù)廣告主對廣告內(nèi)容真實性負責的要求，廣告主要對廣告內(nèi)容的真實性承擔主要的證明責任。國家發(fā)展改革委關于禁止價格欺詐行為的規(guī)定有關條款解釋的通知發(fā)改價監(jiān)20151382號 2015年6月15

14、日二、規(guī)定第七條第（一）項所稱“虛構原價”，是指經(jīng)營者在促銷活動中，標示的原價屬于虛假、捏造，并不存在或者從未有過交易記錄。所稱“虛假優(yōu)惠折價”，是指經(jīng)營者在促銷活動中，標示的打折前價格或者通過實際成交價及折扣幅度計算出的打折前價格高于原價。前款所稱“原價”是指經(jīng)營者在本次促銷活動前七日內(nèi)在本交易場所成交，有交易票據(jù)的最低交易價格；如果前七日內(nèi)沒有交易，以本次促銷活動前最后一次交易價格作為原價。經(jīng)營者開展連續(xù)促銷活動，首次促銷活動中的促銷讓利難以準確核算到單個商品或者服務（以下統(tǒng)稱商品）的，應當以首次促銷活動中單個商品的結(jié)算價格作為計算下次價格促銷活動時的原價。三、經(jīng)營者對未銷售過的商品開展促

15、銷活動，不得使用“原價”、“原售價”、“成交價”等類似概念，誤導消費者認為該商品在本經(jīng)營場所已有成交記錄。否則屬于規(guī)定第七條第（一）項情形。六、廣告涉及的形式第四十條在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡游戲廣告。針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務的廣告不得含有下列內(nèi)容：（一）勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務；（二）可能引發(fā)其模仿不安全行為。 七、廣告涉及的時空條件第八條廣告中對商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對服務的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、允諾等

16、有表示的，應當準確、清楚、明白。廣告中表明推銷的商品或者服務附帶贈送的，應當明示所附帶贈送商品或者服務的品種、規(guī)格、數(shù)量、期限和方式。法律、行政法規(guī)規(guī)定廣告中應當明示的內(nèi)容，應當顯著、清晰表示。第十一條 廣告內(nèi)容涉及的事項需要取得行政許可的，應當與許可的內(nèi)容相符合。廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應當真實、準確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應當明確表示。 第十二條 廣告中涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，應當標明專利號和專利種類。未取得專利權的，不得在廣告中謊稱取得專利權。禁止使用未授予專利權的專利申請和已經(jīng)終止、撤銷、無效的專利作廣告。第十三條 廣告不得

17、貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務。 第三十三條廣告主或者廣告經(jīng)營者在廣告中使用他人名義或者形象的，應當事先取得其書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義或者形象的，應當事先取得其監(jiān)護人的書面同意。第七十四條 國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動，傳播社會主義核心價值觀，倡導文明風尚。大眾傳播媒介有義務發(fā)布公益廣告。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位應當按照規(guī)定的版面、時段、時長發(fā)布公益廣告。公益廣告的管理辦法，由國務院工商行政管理部門會同有關部門制定。公益廣告促進和管理暫行辦法（國家工商行政管理總局 國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室工業(yè)和信息化部 住房城鄉(xiāng)建設部 交通運輸部 國家新聞出版廣電總局

18、令第84號）第八條公益廣告稿源包括公益廣告通稿、公益廣告作品庫稿件以及自行設計制作稿件。 各類廣告發(fā)布媒介均有義務刊播精神文明建設指導委員會審定的公益廣告通稿作品。 公益廣告主管部門建立公益廣告作品庫，稿件供社會無償選擇使用。 單位和個人自行設計制作發(fā)布公益廣告，公益廣告主管部門應當無償提供指導服務。第十條有關部門和單位應當運用各類社會媒介刊播公益廣告。 機場、車站、碼頭、影劇院、商場、賓館、商業(yè)街區(qū)、城市社區(qū)、廣場、公園、風景名勝區(qū)等公共場所的廣告設施或者其他適當位置，公交車、地鐵、長途客車、火車、飛機等公共交通工具的廣告刊播介質(zhì)或者其他適當位置，適當?shù)囟蔚慕ㄖさ貒鷵?、景觀燈桿等構筑物，均

19、有義務刊播公益廣告通稿作品或者經(jīng)主管部門審定的其他公益廣告。此類場所公益廣告的設置發(fā)布應當整齊、安全，與環(huán)境相協(xié)調(diào)，美化周邊環(huán)境。 八、廣告涉及的引證材料第十一條 廣告內(nèi)容涉及的事項需要取得行政許可的，應當與許可的內(nèi)容相符合。廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應當真實、準確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應當明確表示。第十三條 廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務。 九、廣告中的特別標注第八條廣告中對商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對服務的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、允諾等有表示的，應當準確、清楚、明白

20、。廣告中表明推銷的商品或者服務附帶贈送的，應當明示所附帶贈送商品或者服務的品種、規(guī)格、數(shù)量、期限和方式。法律、行政法規(guī)規(guī)定廣告中應當明示的內(nèi)容，應當顯著、清晰表示。有關廣告監(jiān)管規(guī)章規(guī)定的標注義務房地產(chǎn)廣告發(fā)布規(guī)定第七條 房地產(chǎn)預售、銷售廣告，必須載明以下事項：（一）開發(fā)企業(yè)名稱；（二）中介服務機構代理銷售的，載明該機構名稱；（三）預售或者銷售許可證書號。廣告中僅介紹房地產(chǎn)項目名稱的，可以不必載明上述事項。 第十二條 房地產(chǎn)廣告中涉及的交通、商業(yè)、文化教育設施及其他市政條件等，如在規(guī)劃或者建設中，應當在廣告中注明。 第十五條 房地產(chǎn)廣告中使用建筑設計效果圖或者模型照片的，應當在廣告中注明。 第十

21、九條 房地產(chǎn)廣告中涉及物業(yè)管理內(nèi)容的，應當符合國家有關規(guī)定；涉及尚未實現(xiàn)的物業(yè)管理內(nèi)容，應當在廣告中注明。獸藥廣告審查發(fā)布標準 （2015）第十條 獸藥廣告的批準文號應當列為廣告內(nèi)容同時發(fā)布。 農(nóng)藥廣告審查發(fā)布標準（2015）第十一條 農(nóng)藥廣告的批準文號應當列為廣告內(nèi)容同時發(fā)布。 藥品廣告審查發(fā)布標準 （2007）第七條藥品廣告中必須標明藥品的通用名稱、忠告語、藥品廣告批準文號、藥品生產(chǎn)批準文號；以非處方藥商品名稱為各種活動冠名的，可以只發(fā)布藥品商品名稱。藥品廣告必須標明藥品生產(chǎn)企業(yè)或者藥品經(jīng)營企業(yè)名稱，不得單獨出現(xiàn)“咨詢熱線”、“咨詢電話”等內(nèi)容。非處方藥廣告必須同時標明非處方藥專用標識（O

22、TC）。藥品廣告中不得以產(chǎn)品注冊商標代替藥品名稱進行宣傳，但經(jīng)批準作為藥品商品名稱使用的文字型注冊商標除外。已經(jīng)審查批準的藥品廣告在廣播電臺發(fā)布時，可不播出藥品廣告批準文號。 醫(yī)療器械廣告審查發(fā)布標準 （2009）第六條醫(yī)療器械廣告中必須標明經(jīng)批準的醫(yī)療器械名稱、醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)名稱、醫(yī)療器械注冊證號、醫(yī)療器械廣告批準文號。經(jīng)審批的醫(yī)療器械廣告在廣播電臺發(fā)布時，可以不播出醫(yī)療器械廣告批準文號。僅出現(xiàn)醫(yī)療器械產(chǎn)品名稱的，不受前款限制，但應標明醫(yī)療器械注冊證號。 醫(yī)療廣告管理辦法（2007）第十四條發(fā)布醫(yī)療廣告應當標注醫(yī)療機構第一名稱和醫(yī)療廣告審查證明文號。保健食品廣告審查暫行規(guī)定 （2005）第

23、十條保健食品廣告必須標明保健食品產(chǎn)品名稱、保健食品批準文號、保健食品廣告批準文號、保健食品標識、保健食品不適宜人群。 十、廣告的整體效果對廣告的整體效果進行檢查，確保不具備專業(yè)背景的普通消費者能夠正確理解廣告內(nèi)容，不至于引起消費者的誤解。片段、部分獨立存在時沒問題不等于組成整體時也沒有問題！“我們恨化學”化妝品廣告分列的片段、部分應該沒有問題，組成整體后問題來了。審查做到位的結(jié)果第五十五條第三款廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發(fā)布的，由工商行政管理部門沒收廣告費用，并處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款

24、；兩年內(nèi)有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節(jié)的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，并可以由有關部門暫停廣告發(fā)布業(yè)務、吊銷營業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件。廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者有本條第一款、第三款規(guī)定行為，構成犯罪的，依法追究刑事責任。第五十六條違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費者可以要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者先行賠償。關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。前款規(guī)定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代