服務(wù)場(chǎng)景與知覺等候經(jīng)驗(yàn)對(duì)國道客運(yùn)乘客選擇行為影響之研究課件

1、線性結(jié)構(gòu)關(guān)係與個(gè)體選擇模式在消費(fèi)者行為意向研究之應(yīng)用與比較 以國道客運(yùn)業(yè)服務(wù)場(chǎng)景與等候經(jīng)驗(yàn)等之影響為例報(bào)告人：董士偉Comparison and Application of LISREL and Discrete Choice Modeling in Consumer Behavioral Intentions Research: Case of Servicescape and Waiting Experience for Intercity Coach Service 1Outline研究背景與動(dòng)機(jī)研究目的研究範(fàn)圍與對(duì)象文獻(xiàn)回顧研究方法預(yù)期結(jié)果與貢獻(xiàn)2一、研究背景與動(dòng)機(jī)消費(fèi)者導(dǎo)向的經(jīng)營觀

2、念已被企業(yè)接受。 為提高消費(fèi)者的購買慾望，企業(yè)須瞭解消費(fèi)者的購買行為及意向。 有許多學(xué)者探討影響消費(fèi)者行為意向之變數(shù)與其間因果關(guān)係，推導(dǎo)行為模式。3研究背景與動(dòng)機(jī)(續(xù))影響消費(fèi)者行為意向變數(shù)眾多，且常為潛在變數(shù)(latent variable) 線性結(jié)構(gòu)關(guān)係(Linear Structural Relations, LISREL)常被用來探討消費(fèi)者行為意向。 LISREL可驗(yàn)證變數(shù)間之因果關(guān)係，且能處理潛在變數(shù)之衡量問題。4研究背景與動(dòng)機(jī)(續(xù))個(gè)體選擇模式(Discrete Choice Model, DCM) ，亦廣被應(yīng)用在消費(fèi)者行為意向研究中。個(gè)體選擇模式具有行為解釋能力，可藉由消費(fèi)者之方

3、案選擇行為，瞭解影響其行為意向之重要變數(shù)為何。 5研究背景與動(dòng)機(jī)(續(xù))LISREL雖可驗(yàn)證因果關(guān)係，並解決潛在變數(shù)衡量問題，卻無法處理質(zhì)化或類別變數(shù)。個(gè)體選擇模式可處理類別變數(shù)，卻無法處理潛在變數(shù)，亦無法完全瞭解變數(shù)間之因果關(guān)係。 探討LISREL與個(gè)體選擇模式在理論與應(yīng)用上的差異，使研究者能適當(dāng)之使用，有其必要性。 6研究背景與動(dòng)機(jī)(續(xù))國道客運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，瞭解顧客之需求特性與行為意向，實(shí)為國道客運(yùn)公司營運(yùn)管理者一重要課題。 7研究背景與動(dòng)機(jī)(續(xù))以往探討旅客選擇行為時(shí)，多半考量運(yùn)具屬性、社經(jīng)變數(shù)、旅次特性等變數(shù)。 近來研究中，已視運(yùn)輸業(yè)為服務(wù)業(yè)，以服務(wù)管理的觀點(diǎn)，逐漸將不易量化的(如

4、知覺、態(tài)度)變數(shù)納入選擇模式中。8研究背景與動(dòng)機(jī)(續(xù))以往研究很少對(duì)旅客接受服務(wù)時(shí)處身的服務(wù)場(chǎng)景(Servicescape)做探討。 服務(wù)場(chǎng)景可提供關(guān)於能力、服務(wù)品質(zhì)等線索(cue)給消費(fèi)者，影響其行為意向。9研究背景與動(dòng)機(jī)(續(xù))以往研究多以實(shí)際( real ) 的時(shí)間數(shù)值作為便利性的衡量變數(shù)。對(duì)國道客運(yùn)產(chǎn)業(yè)而言，實(shí)際等候時(shí)間很難加以控制或改善。若無法控制實(shí)際等候時(shí)間，只能控制乘客對(duì)於等候的知覺(perceived)。10研究背景與動(dòng)機(jī)(續(xù))本研究將比較LISREL與個(gè)體選擇模式在消費(fèi)者行為意向研究之應(yīng)用情形，並以國道客運(yùn)業(yè)進(jìn)行實(shí)證。納入旅客知覺之服務(wù)場(chǎng)景、等候經(jīng)驗(yàn)以及其他相關(guān)變數(shù)(票價(jià)、班次

5、、安全、整體服務(wù)品質(zhì)與知覺價(jià)值)，研究影響旅客選擇國道客運(yùn)公司之重要因素。針對(duì)方法論、模式輸入與結(jié)果分析三方面進(jìn)行比較，最後提出結(jié)論與建議。11二、研究目的對(duì)LISREL與個(gè)體選擇模式進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)回顧，探討兩者在方法論與前提假設(shè)之差異。分別探討LISREL與個(gè)體選擇模式在過去消費(fèi)者行為意向研究應(yīng)用之概況。以國道客運(yùn)為例，分別以LISREL與個(gè)體選擇模式進(jìn)行分析。發(fā)展因果模式架構(gòu)，納入服務(wù)場(chǎng)景、等候經(jīng)驗(yàn)與其他變數(shù)，探討其對(duì)於旅客行為意向之影響。從資料輸入與結(jié)果輸出比較兩者在應(yīng)用上的條件與情境。12三、研究範(fàn)圍與對(duì)象國道客運(yùn)路線。分為短程、中長程兩種路線。短程：臺(tái)北 新竹 新竹三重、國光、豪泰、建

6、明、亞聯(lián)中長程：選取臺(tái)北 臺(tái)南 國光、統(tǒng)聯(lián)、和欣 13四、文獻(xiàn)回顧消費(fèi)者行為意向國道客運(yùn)旅客行為意向線性結(jié)構(gòu)關(guān)係方法回顧個(gè)體選擇模式方法回顧文獻(xiàn)評(píng)析14 文獻(xiàn)回顧 消費(fèi)者行為意向Engel、Blackwell & Miniard (1995) 信念、感覺、態(tài)度行為意向與最終行為關(guān)係圖15 文獻(xiàn)回顧 消費(fèi)者行為意向Dodds、Monroe Grewal (1991) 認(rèn)知價(jià)值形成模式16 文獻(xiàn)回顧 消費(fèi)者行為意向張醒亞（民84）航空運(yùn)輸業(yè)顧客購買意願(yuàn)模式17 文獻(xiàn)回顧 國道客運(yùn)旅客行為意向以往探討旅客選擇行為時(shí)，多考量運(yùn)具屬性、社經(jīng)變數(shù)、旅次特性等變數(shù)。 運(yùn)具屬性大略可分為經(jīng)濟(jì)性、迅速性、舒適性

7、、便利性、安全性等五項(xiàng)經(jīng)濟(jì)性多以票價(jià)、迅速性則以旅行時(shí)間、舒適性多以服務(wù)品質(zhì)、便利性常以等車時(shí)間、班次、安全性則可能使用事故比率變數(shù)。 18文獻(xiàn)回顧 國道客運(yùn)旅客行為意向 等候服務(wù)乘客接受國道客運(yùn)公司服務(wù)時(shí)，常有等候接受服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。乘客知覺到的等候時(shí)間會(huì)影響其情緒的反應(yīng)，而對(duì)服務(wù)有各種不同的評(píng)估，進(jìn)而影響到旅客的行為意向。19文獻(xiàn)回顧 國道客運(yùn)旅客行為意向 等候服務(wù)(續(xù))Hornik 1984 認(rèn)為，對(duì)於延遲知覺的時(shí)間長度，是一個(gè)比延遲的客觀時(shí)間長度更重要的一個(gè)變數(shù)，且是服務(wù)評(píng)估的較近身因素。 Hui & Tse 1996，Kumar, Kalwani & Dada 1997，Mowen, L

8、icate & McPhail 1993，Thompson & Yarnould 1995等，發(fā)現(xiàn)等候時(shí)間不符合乘客的預(yù)期，實(shí)際等候時(shí)間與預(yù)期等候時(shí)間有落差是整體服務(wù)評(píng)估的關(guān)鍵因素。 20文獻(xiàn)回顧 國道客運(yùn)旅客行為意向 等候服務(wù)(續(xù))如果無法控制實(shí)際等候時(shí)間時(shí)，就只能尋求控制顧客對(duì)於等候的知覺Taylor, 1994。Katz, Larson & Larson1991提到，服務(wù)提供者可用營運(yùn)管理(Operation management)與知覺管理(Perceived management)來克服等候問題。21文獻(xiàn)回顧 國道客運(yùn)旅客行為意向 等候服務(wù)(續(xù))Taylor (1994)之模式()時(shí)

9、間的填補(bǔ)程度實(shí)際延遲準(zhǔn)時(shí)與否的評(píng)價(jià)延遲原因的穩(wěn)定性(異常/正常)服務(wù)提供者對(duì)於延遲的控制不確定感憤怒整體服務(wù)評(píng)估()(+)(+)()()()(+)(+)22文獻(xiàn)回顧 國道客運(yùn)旅客行為意向 服務(wù)場(chǎng)景顧客接受服務(wù)時(shí)處身的環(huán)境，即為服務(wù)場(chǎng)景。服務(wù)場(chǎng)景起初針對(duì)實(shí)體環(huán)境提出，但因處在服務(wù)環(huán)境中的人會(huì)影響整體環(huán)境，因此較抽象的社會(huì)環(huán)境也應(yīng)納入廣義服務(wù)場(chǎng)景定義中。 Baker & Cameron, 1996；Baker, Grewal & Parasuraman, 1994 23文獻(xiàn)回顧 國道客運(yùn)旅客行為意向 服務(wù)場(chǎng)景(續(xù))Sherry 1998提到，服務(wù)場(chǎng)景對(duì)於形塑顧客期望、區(qū)別公司品牌、達(dá)成顧客與員工目

10、標(biāo)、影響顧客消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)而言，扮演關(guān)鍵性角色。Berry & Clark 1986、Shostack 1977 提到，即使在購買前，消費(fèi)者也會(huì)試圖尋找關(guān)於服務(wù)提供者能力、服務(wù)品質(zhì)的線索。Rapoport 1982提到，實(shí)體環(huán)境可以提供很多類似的線索給消費(fèi)者，可能對(duì)於服務(wù)提供者給予消費(fèi)者的印象有很大的影響。 24文獻(xiàn)回顧 國道客運(yùn)旅客行為意向 服務(wù)場(chǎng)景(續(xù))Hightower (2002) 之模式(+)知覺等候時(shí)間服務(wù)品質(zhì)顧客涉入服務(wù)場(chǎng)景正向情感行為意向知覺價(jià)值(+)(+)(+)(+)(+)(+)(+)(+)25文獻(xiàn)回顧 線性結(jié)構(gòu)關(guān)係LISREL屬結(jié)構(gòu)方程式模式(structural equatio

11、n modeling, SEM)的一種，最大能耐亦在於探討多變項(xiàng)或單變項(xiàng)之間的因果關(guān)係LISREL之理論架構(gòu)包含結(jié)構(gòu)方程式模式與測(cè)量模式 結(jié)構(gòu)方程式模式，用來界定潛在自變項(xiàng)與潛在依變項(xiàng)之間的線性關(guān)係 ；測(cè)量模式，則界定了潛在變項(xiàng)與顯性變項(xiàng)之間的線性關(guān)係。26文獻(xiàn)回顧 個(gè)體選擇模式選擇模式可概分為總體與個(gè)體兩類，個(gè)體選擇模式為近年來之主流，其理論基礎(chǔ)主要源於經(jīng)濟(jì)學(xué)之消費(fèi)理論與心裡學(xué)之選擇行為理論。個(gè)體選擇模式，又稱為離散選擇模式。乃是以決策者的效用函數(shù)為出發(fā)點(diǎn)，分析決策者從各種可能的替選方案中選擇效用最大的方案，即帶給決策者最大滿足感的方案。27 文獻(xiàn)回顧 個(gè)體選擇模式(續(xù))運(yùn)具個(gè)體選擇程序架構(gòu)

12、圖(Kroes & Sheldon, 1988 )情境限制個(gè)人社經(jīng)特性運(yùn)輸環(huán)境情境限制之知覺評(píng)估信念對(duì)旅運(yùn)替選方案之態(tài)度行為意向行為可觀察變數(shù)不可觀察之心裡變數(shù)可觀察變數(shù)28 文獻(xiàn)回顧 文獻(xiàn)評(píng)析在消費(fèi)者行為意向的研究中，LISREL與個(gè)體選擇模式已被廣泛的應(yīng)用。LISREL雖可以驗(yàn)證變數(shù)間之因果關(guān)係，卻無法處理質(zhì)化或類別變數(shù)；個(gè)體選擇模式可以處理類別變數(shù)，並能藉由不同之模式設(shè)定進(jìn)一步釐清替選方案之關(guān)係，然仍有無法完全釐清變數(shù)間因果關(guān)係之缺點(diǎn)。 29 文獻(xiàn)回顧 文獻(xiàn)評(píng)析(續(xù))從文獻(xiàn)中可知，LISREL與個(gè)體選擇模式有其不同之理論基礎(chǔ)與先驗(yàn)假設(shè)，在應(yīng)用與適用情況上亦有所差異。深入探討LISREL與

13、個(gè)體選擇模式在理論與應(yīng)用上的差異，使研究者能適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用兩者實(shí)有其必要性。30 文獻(xiàn)回顧 文獻(xiàn)評(píng)析以往多以車內(nèi)時(shí)間、等車時(shí)間等實(shí)際時(shí)間衡量等候?qū)堵每瓦x擇行為意向之影響。知覺等候經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者而言，也許是更重要之影響變數(shù)。由文獻(xiàn)中可知，服務(wù)場(chǎng)景對(duì)於顧客消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與行為意向有顯著影響關(guān)係，在運(yùn)輸業(yè)卻缺乏深入之探討。31 文獻(xiàn)回顧 文獻(xiàn)評(píng)析(續(xù))本研究將比較LISREL與個(gè)體選擇模式兩種方法在消費(fèi)者行為意向研究中之應(yīng)用情形。以國道客運(yùn)旅客行為意向?yàn)槔M(jìn)行實(shí)證分析針對(duì)國道客運(yùn)之旅客選擇行為與意向做探討，以乘客知覺之服務(wù)場(chǎng)景、等候經(jīng)驗(yàn)以及其他相關(guān)變數(shù)（票價(jià)、班次、安全、整體服務(wù)品質(zhì)與知覺價(jià)值），深入研究影響

14、旅客選擇國道客運(yùn)公司之重要因素。在LISREL部分，將發(fā)展消費(fèi)者行為意向模式，建立因果模式架構(gòu)，進(jìn)一步釐清影響國道客運(yùn)乘客行為與意向變數(shù)間之因果關(guān)係；在個(gè)體選擇模式部分，將利用顯示性偏好之資料，再結(jié)合多項(xiàng)羅吉特模式與巢式羅吉特模式，構(gòu)建國道客運(yùn)公司旅客之選擇模式。最後，則針對(duì)方法論、模式輸入與結(jié)果分析三方面進(jìn)行兩者之比較，並提出結(jié)論與建議。32五、研究方法研究架構(gòu)研究變數(shù)模式理論問卷設(shè)計(jì)抽樣調(diào)查方式33 研究方法 研究架構(gòu)(LISREL)LISREL研究架構(gòu)圖34 研究方法 研究架構(gòu)(個(gè)體選擇模式) 乘客之旅次特性服務(wù)場(chǎng)景乘客之社經(jīng)特性等候經(jīng)驗(yàn)票價(jià)整體服務(wù)品質(zhì)消費(fèi)者行為意向知覺價(jià)值個(gè)體選擇模式

15、研究架構(gòu)圖35 研究方法 研究變數(shù)消費(fèi)者行為意向:本研究之應(yīng)變數(shù)，根據(jù)PZB等人之研究，選定下次願(yuàn)意再次搭乘國道客運(yùn)、願(yuàn)意將國道客運(yùn)推薦給其他人、若可重新選擇，願(yuàn)意再次透搭乘國道客運(yùn)。 知覺價(jià)值：定義是消費(fèi)者在整個(gè)服務(wù)中獲得之效用到與所付出之成本的比較結(jié)果，本研究採用Dodds38，及Bolton與Drew31衡量服務(wù)價(jià)值的方式，外顯變數(shù)有以下三個(gè)：認(rèn)為國道客運(yùn)所提供的服務(wù)是有價(jià)值的、在此價(jià)格下，國道客運(yùn)提供的服務(wù)水準(zhǔn)是可以接受的、認(rèn)為搭乘本客運(yùn)，比搭乘其他客運(yùn)值得。36 研究方法 研究變數(shù)(續(xù))服務(wù)場(chǎng)景:參考Bitner(1992)、Baker(1992)與Hightower(2002)等人

16、之研究周遭環(huán)境硬體設(shè)施與環(huán)境符號(hào)與標(biāo)示社會(huì)化環(huán)境 37 研究方法 研究變數(shù)(續(xù))等候經(jīng)驗(yàn):主要參考Taylor(1994)之研究延遲的控制時(shí)間的填補(bǔ)延遲知覺票價(jià):回顧以往相關(guān)文獻(xiàn)歸納出衡量此潛在變數(shù)的外顯變數(shù)有以下三個(gè)：覺得票價(jià)是高的、認(rèn)為票價(jià)不合理、現(xiàn)行的票價(jià)不能接受。 38 研究方法 研究變數(shù)(續(xù))整體服務(wù)品質(zhì)：服務(wù)品質(zhì)越高，越能吸引旅客搭乘該客運(yùn)公司，本研究只針對(duì)整體性之服務(wù)品質(zhì)設(shè)計(jì)問項(xiàng)，而並非單一項(xiàng)目別之服務(wù)品質(zhì)。乘客之社經(jīng)特性：包含性別、年齡、個(gè)人所得、職業(yè)、教育程度、是否持有車輛持有等項(xiàng)目。 乘客之旅次特性：包含旅次目的、旅次頻率等問項(xiàng)。39 研究方法 模式理論LISREL：結(jié)構(gòu)方

17、程式模式、測(cè)量模式。個(gè)體選擇模式：多項(xiàng)羅吉特模式、巢式羅吉特模式。40 研究方法 問卷設(shè)計(jì)問卷包含三大部分，詳見附件一。第一部份：服務(wù)場(chǎng)景與其他相關(guān)變數(shù)周遭環(huán)境7題(17)硬體設(shè)施與環(huán)境6題(813)符號(hào)與標(biāo)示2題(1415)社會(huì)化環(huán)境3題(1618)知覺票價(jià)3題(1921)班次頻率1題(22)安全性1題(23)整體服務(wù)品質(zhì)2題(2425)知覺價(jià)值3題(2628)消費(fèi)者行為意向3題(2931)41 研究方法 初步問卷設(shè)計(jì)(續(xù))第二部份：等候經(jīng)驗(yàn)相關(guān)問項(xiàng)延遲的控制4題(14)填補(bǔ)時(shí)間2題(56)實(shí)際、知覺與期望等候時(shí)間4題(710)需填寫數(shù)字部分，放在問卷最後(1014)42 研究方法 初步問卷

18、設(shè)計(jì)(續(xù))第三部份：基本資料包括性別、年齡、職業(yè)、教育程度、是否持有小汽車、旅次頻率、旅次目的、使用票種等共9題(19) 43 研究方法 抽樣調(diào)查方式擇基抽樣(choice-based sampling)擇基抽樣將母體按替選方案分群，由各群中隨機(jī)抽取所需比例之樣本。擇基抽樣為偏誤抽樣方法，若樣本的比例與母體運(yùn)具市場(chǎng)佔(zhàn)有率不相同時(shí)，模式校估出之參數(shù)將不具有一致性。 44 研究方法 抽樣調(diào)查方式(續(xù)) 短程路線（臺(tái)北新竹）市場(chǎng)佔(zhàn)有率表客運(yùn)公司92年度平均每日載客數(shù)市場(chǎng)佔(zhàn)有率新竹三重4,90134.9%國光2,62518.7%豪泰2,66719.0%建明2,40017.1%亞聯(lián)1,44210.3%45 研究方法 抽樣調(diào)查方式(續(xù)) 中長程路線（臺(tái)北臺(tái)南）市場(chǎng)佔(zhàn)有率表客運(yùn)公司92年度平均每日載客數(shù)市場(chǎng)佔(zhàn)有率國光5057.1%統(tǒng)聯(lián)3,60850.9%和欣2,97942.0% 調(diào)查進(jìn)行方式則由調(diào)查員至各國道客運(yùn)公司之候車站，隨旅 客搭車並發(fā)放問卷，待旅客下車後，由調(diào)查員現(xiàn)場(chǎng)回收問卷。 46預(yù)期成果與貢獻(xiàn)討論LISREL與個(gè)體選擇模式此兩種方法的研究前提假設(shè)與