防曬服公司經(jīng)營(yíng)管理方案【范文】

1、泓域/防曬服公司經(jīng)營(yíng)管理方案防曬服公司經(jīng)營(yíng)管理方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110920427 一、 公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc110920427 h 2 HYPERLINK l _Toc110920428 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc110920428 h 3 HYPERLINK l _Toc110920429 公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc110920429 h 3 HYPERLINK l _Toc110920430 二、 定價(jià)的策略 PAGEREF _Toc110920430 h 4 HYPER

2、LINK l _Toc110920431 三、 新產(chǎn)品價(jià)格定價(jià) PAGEREF _Toc110920431 h 6 HYPERLINK l _Toc110920432 四、 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 PAGEREF _Toc110920432 h 7 HYPERLINK l _Toc110920433 五、 促銷(xiāo)組合決策 PAGEREF _Toc110920433 h 9 HYPERLINK l _Toc110920434 六、 企業(yè)產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc110920434 h 12 HYPERLINK l _Toc110920435 七、 品牌設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc110920435

3、 h 17 HYPERLINK l _Toc110920436 八、 品牌廣告 PAGEREF _Toc110920436 h 22 HYPERLINK l _Toc110920437 九、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc110920437 h 26 HYPERLINK l _Toc110920438 十、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc110920438 h 35 HYPERLINK l _Toc110920439 十一、 品牌的市場(chǎng)作用 PAGEREF _Toc110920439 h 37 HYPERLINK l _Toc110920440 十二、 品牌的營(yíng)運(yùn)管理 PA

4、GEREF _Toc110920440 h 38 HYPERLINK l _Toc110920441 十三、 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析 PAGEREF _Toc110920441 h 40 HYPERLINK l _Toc110920442 十四、 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述 PAGEREF _Toc110920442 h 44 HYPERLINK l _Toc110920443 十五、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 PAGEREF _Toc110920443 h 46 HYPERLINK l _Toc110920444 十六、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110920444 h 50 HYPERLINK

5、 l _Toc110920445 十七、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110920445 h 59 HYPERLINK l _Toc110920446 十八、 服飾中增長(zhǎng)較快的細(xì)分品類(lèi)，滲透率逐步提升 PAGEREF _Toc110920446 h 59 HYPERLINK l _Toc110920447 十九、 必要性分析 PAGEREF _Toc110920447 h 60 HYPERLINK l _Toc110920448 二十、 項(xiàng)目概況 PAGEREF _Toc110920448 h 60 HYPERLINK l _Toc110920449 二十一、 SWOT分析說(shuō)明 PA

6、GEREF _Toc110920449 h 64 HYPERLINK l _Toc110920450 二十二、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc110920450 h 72 HYPERLINK l _Toc110920451 二十三、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc110920451 h 76 HYPERLINK l _Toc110920452 二十四、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc110920452 h 78公司簡(jiǎn)介（一）基本信息1、公司名稱(chēng)：xx有限公司2、法定代表人：馬xx3、注冊(cè)資本：730萬(wàn)元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)

7、監(jiān)督管理局6、成立日期：2016-2-87、營(yíng)業(yè)期限：2016-2-8至無(wú)固定期限8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡(jiǎn)介公司按照“布局合理、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、資源節(jié)約、生態(tài)環(huán)保”的原則，加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)，推動(dòng)智慧集群建設(shè)，帶動(dòng)形成一批產(chǎn)業(yè)集聚度高、創(chuàng)新能力強(qiáng)、信息化基礎(chǔ)好、引導(dǎo)帶動(dòng)作用大的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)集群。加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群對(duì)外合作交流，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群在對(duì)外產(chǎn)能合作中的載體作用。通過(guò)建立企業(yè)跨區(qū)域交流合作機(jī)制，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，營(yíng)造和諧發(fā)展環(huán)境。公司滿懷信心，發(fā)揚(yáng)“正直、誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的企業(yè)精神和“追求卓越，回報(bào)社會(huì)” 的企業(yè)宗旨，以優(yōu)良的產(chǎn)品服務(wù)、可靠的質(zhì)量、一流的服務(wù)為客戶提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。（三

8、）公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額8058.636446.906043.97負(fù)債總額2462.731970.181847.05股東權(quán)益合計(jì)5595.904476.724196.92公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營(yíng)業(yè)收入29260.9523408.7621945.71營(yíng)業(yè)利潤(rùn)6263.145010.514697.36利潤(rùn)總額5947.634758.104460.72凈利潤(rùn)4460.723479.363211.72歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)4460.723479.363211.72定價(jià)的策略做好產(chǎn)

9、品定價(jià)是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中至關(guān)重要的一環(huán)，我們?cè)诙▋r(jià)過(guò)程中實(shí)施的相關(guān)策略主要包括：1、心理定價(jià)策略第一，整數(shù)定價(jià)策略，即在定價(jià)時(shí)把商品的價(jià)格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)。這是一些名優(yōu)產(chǎn)品、緊俏產(chǎn)品常采用的一種定價(jià)策略。第二，聲望定價(jià)策略，是指為了提高產(chǎn)品地位而有意識(shí)給產(chǎn)品制定較高價(jià)格的定價(jià)策略。第三，尾數(shù)定價(jià)策略，是指在商品定價(jià)時(shí)，有意識(shí)地留有小數(shù)點(diǎn)，避免整數(shù)的定價(jià)策略。使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)在心理上產(chǎn)生大為便宜的感覺(jué)。第四，招徠定價(jià)策略，是將某些商品定低價(jià)以吸引顧客進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)，待顧客進(jìn)店后，勸說(shuō)顧客購(gòu)買(mǎi)其他價(jià)格較高或正常價(jià)格的商品。2、折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略，是指為了鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)，酌情降低產(chǎn)品基本價(jià)格，

10、這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。它包括：（1）數(shù)量折扣：當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)達(dá)到一定數(shù)量或金額時(shí)，企業(yè)給予一定折扣。（2）推廣津貼：制造商給予承擔(dān)櫥窗布置、宣傳推廣、刊登地方廣告等任務(wù)中間商的津貼。（3）商業(yè)折扣：根據(jù)各類(lèi)渠道成員在產(chǎn)品銷(xiāo)售中承擔(dān)的功能不同而給予不同的折扣。（4）以舊換新折扣：顧客購(gòu)買(mǎi)新貨時(shí)交回舊貨便給予一定折扣或降價(jià)。（5）季節(jié)性折扣：為鼓勵(lì)顧客在淡季消費(fèi)而給予購(gòu)買(mǎi)過(guò)季產(chǎn)品和服務(wù)顧客的一種減價(jià)。3、地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。（1）產(chǎn)地定價(jià)：顧客按照出廠價(jià)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品。賣(mài)方負(fù)責(zé)將產(chǎn)品送到產(chǎn)地的運(yùn)輸工具上。

11、運(yùn)輸工具的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)由買(mǎi)方負(fù)責(zé)。（2）統(tǒng)一交貨定價(jià)：賣(mài)方將產(chǎn)品送到買(mǎi)者所在地，對(duì)不論遠(yuǎn)近的購(gòu)買(mǎi)者收取相同的運(yùn)費(fèi)。適用于運(yùn)費(fèi)占產(chǎn)品價(jià)格比例小的產(chǎn)品如電子元器件。（3）區(qū)域定價(jià)：銷(xiāo)售者將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)大區(qū)域，相同區(qū)域收取相同的運(yùn)費(fèi)。（4）津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)：生產(chǎn)企業(yè)給較遠(yuǎn)地區(qū)的顧客津貼部分或全部運(yùn)費(fèi)，或降低商品價(jià)格。（5）目的地交貨定價(jià)：由賣(mài)方承擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的運(yùn)費(fèi)及保險(xiǎn)費(fèi)的價(jià)格。4、產(chǎn)品組合定價(jià)策略（1）產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)：是指對(duì)一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，依照每個(gè)產(chǎn)品的不同特色確定這類(lèi)商品的價(jià)格差異。（2）互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)：是指將互補(bǔ)產(chǎn)品中的基本產(chǎn)品定低價(jià)、配套產(chǎn)品定高價(jià)的定價(jià)策略。（3）成套產(chǎn)品定價(jià)：是指以

12、低于單個(gè)出售的價(jià)格將互相關(guān)聯(lián)、互相配套的產(chǎn)品按套出售，吸引顧客成套購(gòu)買(mǎi)，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售、節(jié)約費(fèi)用、增加利潤(rùn)的定價(jià)策略。新產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)1、撇脂定價(jià)法撇脂定價(jià)法是指企業(yè)在新產(chǎn)品上市時(shí)以高價(jià)格投放市場(chǎng)。價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以盡快收回成本和投入。這種定價(jià)方法主要適用于無(wú)類(lèi)似的替代品；企業(yè)獨(dú)家生產(chǎn)；消費(fèi)者為非價(jià)格敏感型；用高價(jià)格樹(shù)立高質(zhì)量的形象；企業(yè)無(wú)力擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模等。2、滲透定價(jià)法滲透定價(jià)法是指新產(chǎn)品上市采取低價(jià)投放的策略。有時(shí)甚至低于成本，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。滲透定價(jià)的條件：市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)。企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的

13、競(jìng)爭(zhēng)。3、滿意定價(jià)法滿意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。其所定的價(jià)格比撤脂價(jià)格低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時(shí)它又被稱(chēng)為“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”。其優(yōu)點(diǎn)在于價(jià)格穩(wěn)定，盈利目標(biāo)可按期實(shí)現(xiàn)，但也存在不足，即比較保守，不適合競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)推廣策略營(yíng)銷(xiāo)推廣是指企業(yè)在短期內(nèi)，為了刺激需求而進(jìn)行的各種促銷(xiāo)活動(dòng)。這種策略可以吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)有效目標(biāo)。為此，它是促銷(xiāo)組合的重要方式，是促銷(xiāo)策略研究的重點(diǎn)。1、營(yíng)銷(xiāo)推廣方式面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式。面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)推廣主要作用包括：鼓勵(lì)老顧客繼

14、續(xù)使用；促進(jìn)新顧客使用；培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客對(duì)本企業(yè)的偏愛(ài)等。它包括抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)、折價(jià)券、現(xiàn)場(chǎng)演示、展銷(xiāo)會(huì)促銷(xiāo)等方式。面向中間商的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式。是以鼓勵(lì)中間商積極進(jìn)貨和推銷(xiāo)，引導(dǎo)零售商擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)為主要目的的推廣方式。常用的方式包括批發(fā)回扣、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)、扶持零售商等。面對(duì)內(nèi)部員工的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式。主要是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部的銷(xiāo)售人員，鼓勵(lì)他們熱情推銷(xiāo)產(chǎn)品或處理某些老產(chǎn)品，或促使他們積極開(kāi)拓新市場(chǎng)。一般可采用方法有：銷(xiāo)售競(jìng)賽、免費(fèi)提供人員培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)等形式。2、營(yíng)銷(xiāo)推廣方案的設(shè)計(jì)在企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)中，一個(gè)有效的營(yíng)業(yè)推廣方案一般要考慮以下六個(gè)因素。確定推廣目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)的確定，就是要明確推廣的對(duì)象是誰(shuí)，要達(dá)到的目的

15、是什么。只有知道推廣的對(duì)象是誰(shuí)，才能有針對(duì)性地制定具體的推廣方案。選擇推廣工具。營(yíng)銷(xiāo)推廣的方式方法很多，但如果使用不當(dāng)，則適得其反。因此，選擇合適的推廣工具是取得營(yíng)業(yè)推廣效果的關(guān)鍵因素。企業(yè)一般要根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的接受習(xí)慣和產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)狀況等來(lái)綜合分析選擇推廣工具。推廣的配合安排。營(yíng)銷(xiāo)推廣要與營(yíng)銷(xiāo)溝通其他方式如廣告、人員銷(xiāo)售等整合起來(lái)，相互配合，共同使用，從而形成營(yíng)銷(xiāo)推廣期間的更大聲勢(shì)，取得單項(xiàng)推廣活動(dòng)達(dá)不到的效果。確定推廣時(shí)機(jī)。營(yíng)銷(xiāo)推廣的市場(chǎng)時(shí)機(jī)選擇很重要，如季節(jié)性產(chǎn)品、節(jié)日產(chǎn)品、禮儀產(chǎn)品，必須在季前節(jié)前做營(yíng)銷(xiāo)推廣，否則就會(huì)錯(cuò)過(guò)了時(shí)機(jī)。確定推廣期限。即營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短。推廣期限要

16、恰當(dāng)，過(guò)長(zhǎng)，消費(fèi)者新鮮感喪失，產(chǎn)生不信任感；過(guò)短，一些消費(fèi)者還來(lái)不及接受營(yíng)銷(xiāo)推廣的實(shí)惠。促銷(xiāo)組合決策促銷(xiāo)組合決策，就是決定如何選擇和組合應(yīng)用以上這幾種溝通方式，達(dá)到企業(yè)有效進(jìn)行促銷(xiāo)的目的。（1）促銷(xiāo)目標(biāo)。促銷(xiāo)目標(biāo)，是指企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)所要達(dá)到的目的。在不同時(shí)期和不同的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)都有著特定的促銷(xiāo)目標(biāo)。促銷(xiāo)目標(biāo)不同，促銷(xiāo)組合也有差異。（2）目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品類(lèi)型。目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)是影響促銷(xiāo)組合決策的重要因素之一。目標(biāo)市場(chǎng)在銷(xiāo)售范圍大、涉及面多的情況下，應(yīng)以廣告促銷(xiāo)為主，輔以其他溝通方式；目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)集中，銷(xiāo)售范圍較小，需求量較大的應(yīng)以人員溝通為主，輔以其他溝通方式。如果目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者文化

17、水準(zhǔn)較高、經(jīng)濟(jì)收入寬裕，應(yīng)較多運(yùn)用廣告和公關(guān)溝通為主的促銷(xiāo)組合；反之，應(yīng)多用人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣為主的促銷(xiāo)組合。產(chǎn)品可以根據(jù)不同類(lèi)型選擇不同的促銷(xiāo)組合方式，生產(chǎn)資料以人員推銷(xiāo)為主的促銷(xiāo)組合，因?yàn)樯a(chǎn)資料產(chǎn)品技術(shù)性較強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較少，但購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大且金額較高；生活資料以廣告為主的促銷(xiāo)組合，因?yàn)樯钯Y料市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)眾多，產(chǎn)品技術(shù)性較簡(jiǎn)單，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。在生產(chǎn)者市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)上，公關(guān)促銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)促銷(xiāo)都處于次要地位。當(dāng)然，也不能把問(wèn)題絕對(duì)化。一般產(chǎn)品技術(shù)性能復(fù)雜、價(jià)格較高的產(chǎn)品銷(xiāo)售，應(yīng)以人員推銷(xiāo)為主，輔以其他溝通方式的促銷(xiāo)組合；一般化的、價(jià)格較低的產(chǎn)品，應(yīng)以廣告溝通為主，輔以其他溝通方式的促銷(xiāo)組合。

18、（3）“推”或“拉”策略。在促銷(xiāo)中，企業(yè)一般采用“推”策略或“拉”策略?！巴啤辈呗允前阎虚g商作為主要的促銷(xiāo)對(duì)象，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷(xiāo)渠道，推上最終市場(chǎng)?！袄辈呗允前严M(fèi)者作為促銷(xiāo)對(duì)象，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，從而拉動(dòng)中間商進(jìn)貨。兩者不同的促銷(xiāo)策略采用的是不同的促銷(xiāo)組合，“推”策略采用的是以人員推銷(xiāo)為主的促銷(xiāo)組合，而“拉”策略采用以廣告為主的促銷(xiāo)組合。企業(yè)對(duì)兩種策略有不同的偏好，有些偏重“推”策略，有些偏重“拉”策略。（4）產(chǎn)品的生命周期。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，有不同的促銷(xiāo)目標(biāo)，因而應(yīng)采取不同的促銷(xiāo)組合策略。在產(chǎn)品投入期，新產(chǎn)品剛剛打入市場(chǎng)，應(yīng)采用廣告溝通為主的促銷(xiāo)策略，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的性質(zhì)、功能、服務(wù)等

19、，以引起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的注意。在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，在消費(fèi)者已對(duì)產(chǎn)品有所了解的基礎(chǔ)上，廣告宣傳應(yīng)轉(zhuǎn)向以宣傳企業(yè)產(chǎn)品特色，樹(shù)立品牌為主，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品形成偏好。這時(shí)應(yīng)增加促銷(xiāo)費(fèi)用，并配合人員推銷(xiāo)，以擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，即產(chǎn)品已全部打入市場(chǎng)，銷(xiāo)售從鼎盛轉(zhuǎn)而呈下降趨勢(shì)。這時(shí)廣告促銷(xiāo)應(yīng)和營(yíng)業(yè)推廣等方式配套使用以達(dá)到更好的促銷(xiāo)效果。在產(chǎn)品衰退期階段，同行競(jìng)爭(zhēng)已到了白熱化程度，替代產(chǎn)品已出現(xiàn)，消費(fèi)者的興趣已轉(zhuǎn)移，這時(shí)企業(yè)應(yīng)該削減原有產(chǎn)品的促銷(xiāo)費(fèi)用，少量采用提示性廣告，對(duì)于一些老用戶，營(yíng)業(yè)推廣方式仍要保持。企業(yè)產(chǎn)品策略在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中，產(chǎn)品策略處于核心地位，它是制定其他營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)。所以，

20、企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，決定生產(chǎn)和銷(xiāo)售什么產(chǎn)品，并制定合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，是企業(yè)的一項(xiàng)重大決策。（一）產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的整體概念，應(yīng)包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。1、核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的基本利益，它是顧客真正要買(mǎi)的東西。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，中心就是為了獲取核心產(chǎn)品、滿足某種需要的效用或利益，并不是為了占有或獲取產(chǎn)品本身。2、有形（形式）產(chǎn)品有形（形式）產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體物品和服務(wù)的形象。它是核心產(chǎn)品的載體。形式產(chǎn)品是通過(guò)產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、

21、特色、品牌和包裝等特征表現(xiàn)出來(lái)的。3、附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和附加利益。如提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、售后服務(wù)等。（二）產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指當(dāng)一企業(yè)向市場(chǎng)提供多種產(chǎn)品時(shí)其全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。它通常由若干產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。產(chǎn)品線是指企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品；產(chǎn)品項(xiàng)目是產(chǎn)品線中一個(gè)明確的產(chǎn)品單位。產(chǎn)品組合包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性（相關(guān)性）。所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指企業(yè)擁有的產(chǎn)品線條數(shù)，即企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大類(lèi)有多少。它反映的是企業(yè)市場(chǎng)服務(wù)面的寬窄程度和分散投資風(fēng)險(xiǎn)的能力。所謂產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指企業(yè)每條產(chǎn)品線上

22、的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。它反映的是企業(yè)在同一市場(chǎng)中滿足顧客不同需求的程度。產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類(lèi)中每種產(chǎn)品有多少花色、品種和規(guī)格。產(chǎn)品組合的一致性（相關(guān)性），是指企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)在最終用途、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售渠道以及其他方面的密切相關(guān)程度。2、產(chǎn)品組合決策企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)，將涉及產(chǎn)品項(xiàng)目增減、修改和產(chǎn)品線擴(kuò)充、刪除等問(wèn)題。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合決策時(shí)應(yīng)該遵循既有利于促進(jìn)銷(xiāo)售、又有利于增加企業(yè)的總利潤(rùn)這個(gè)基本原則，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡。即企業(yè)應(yīng)隨著市場(chǎng)環(huán)境和資源條件的變動(dòng)，不斷增加應(yīng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品和淘汰應(yīng)退出的衰退產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡策略，一般包括以下策略：第一，擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略

23、是開(kāi)拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。即增添產(chǎn)品線，擴(kuò)展產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍和在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。具體方式包括：增加與原產(chǎn)品相類(lèi)似的產(chǎn)品；增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)和款式；增加不同品質(zhì)和不同價(jià)格的同一種產(chǎn)品；增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品。這一策略有利于滿足不同消費(fèi)者多方面需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；有利于分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；能夠充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力完善產(chǎn)品系列，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。第二，產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目削減策略。是指為集中力量經(jīng)營(yíng)獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，對(duì)那些獲利小的產(chǎn)品進(jìn)行削減甚至取消。產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目削減的方式有：減少產(chǎn)品線數(shù)量，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)；減少產(chǎn)品項(xiàng)目，停止生產(chǎn)某類(lèi)產(chǎn)品。這

24、種策略的實(shí)施有利于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)化，使企業(yè)能夠集中資源和技術(shù)力量改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品商標(biāo)的知名度，加速企業(yè)的縱向發(fā)展。第三，高檔產(chǎn)品策略。是指在原產(chǎn)品線內(nèi)增加檔次較高、價(jià)格較高的產(chǎn)品項(xiàng)目。這一策略有利于提高企業(yè)的產(chǎn)品聲望和市場(chǎng)地位，也有利于企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和管理水平的提高。第四，低檔產(chǎn)品策略。是指在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次、低價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。與高檔產(chǎn)品策略一樣，低檔產(chǎn)品策略的實(shí)行能夠迅速為企業(yè)尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)，即可能會(huì)影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)和名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。此外，這一策略的實(shí)施需要有一套相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和促銷(xiāo)手段與之配合，這些必然會(huì)加大企業(yè)營(yíng)

25、銷(xiāo)費(fèi)用的支出。3、產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品生命周期（PLC），產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代中期，主要代表人物是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家雷蒙德費(fèi)農(nóng)。它主要是指產(chǎn)品從投入生產(chǎn)到退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程，主要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等發(fā)展時(shí)期。導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略。商品的導(dǎo)入期，一般是指新產(chǎn)品試制成功到進(jìn)入市場(chǎng)試銷(xiāo)的階段。在商品導(dǎo)入期，由于消費(fèi)者對(duì)商品十分陌生，企業(yè)必須通過(guò)各種促銷(xiāo)手段把商品引入市場(chǎng)，力爭(zhēng)提高商品的市場(chǎng)知名度，因此導(dǎo)入期的生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售成本相對(duì)較高，企業(yè)在給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)不得不考慮這個(gè)因素，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)主要集中在促銷(xiāo)和價(jià)格方面。采取高價(jià)格的并配合大量的宣傳推銷(xiāo)活動(dòng)，把新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。其目的在于先聲奪

26、人，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，并希望在競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤(rùn)。在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷(xiāo)努力。其特點(diǎn)是可以使商品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，有效的限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略。商品的成長(zhǎng)期是指新產(chǎn)品試銷(xiāo)取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售額的階段。在商品進(jìn)入成長(zhǎng)期以后，有越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始接受并使用，企業(yè)的銷(xiāo)售額直線上升，利潤(rùn)增加。在此情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)紛至沓來(lái)，威脅企業(yè)的市場(chǎng)地位。因此，在成長(zhǎng)期，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)該放在保持并且擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，加速銷(xiāo)售額的上升方面。如，積極籌措和集中必要的人力，物力和財(cái)力，進(jìn)行基本建設(shè)或者

27、技術(shù)改造，以利于迅速增加或者擴(kuò)大生產(chǎn)批量；進(jìn)一步開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分，積極開(kāi)拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴(kuò)大銷(xiāo)售；努力疏通并增加新的流通渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售面。成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略。商品的成熟期是指商品進(jìn)入大批量生產(chǎn)，而在市場(chǎng)上處于競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段。在成熟期中，有的弱勢(shì)產(chǎn)品應(yīng)該放棄，以節(jié)省費(fèi)用開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；但是同時(shí)也要注意開(kāi)發(fā)原來(lái)的產(chǎn)品的新用途或者新的功能以延長(zhǎng)其生命周期。企業(yè)應(yīng)該有系統(tǒng)的考慮市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品及其營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行修正和調(diào)整。衰退期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。衰退期是指商品逐漸老化，退出市場(chǎng)的時(shí)期。當(dāng)商品進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行靈活經(jīng)營(yíng)，以獲取能夠獲取的利潤(rùn)。我們可以繼續(xù)維持企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)

28、格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)等方面的現(xiàn)狀，延長(zhǎng)退出市場(chǎng)的時(shí)間或者根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)的情況做出適當(dāng)?shù)氖湛s。品牌設(shè)計(jì)品牌是由文字、圖案及符號(hào)構(gòu)成。品牌設(shè)計(jì)的題材極為廣泛，諸如花鳥(niǎo)蟲(chóng)魚(yú)、名勝古跡、天文地理等。品牌的設(shè)計(jì)是藝術(shù)和技巧在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的展現(xiàn)。1、品牌設(shè)計(jì)原則從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，品牌的設(shè)計(jì)應(yīng)注意以下原則：（1）新奇獨(dú)特。品牌是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，必須有顯著特征。一種品牌，代表著一種產(chǎn)品的特征、質(zhì)量和企業(yè)的商譽(yù)。品牌的設(shè)計(jì)無(wú)論是文字、圖案還是色彩的運(yùn)用都要以獨(dú)特的風(fēng)格區(qū)別于其他企業(yè)的相似產(chǎn)品。這種特點(diǎn)越強(qiáng)，品牌就越顯著。（2）美觀大方。品牌的造型要美觀大方、構(gòu)思新穎、特色鮮明，這樣的品牌能給顧客以美的享受，對(duì)顧客

29、產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。（3）簡(jiǎn)潔明了。品牌設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)明醒目，易懂易記，具有強(qiáng)烈的吸引力，使人見(jiàn)后留下深刻印象。（4）展現(xiàn)風(fēng)貌。品牌要能展現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品的風(fēng)貌，表達(dá)出企業(yè)或產(chǎn)品的特點(diǎn)。例如，康師傅方便面，使顧客產(chǎn)生營(yíng)養(yǎng)美味健康的認(rèn)知，銷(xiāo)售旺盛。（5）遵守法律規(guī)定。品牌設(shè)計(jì)一定要遵循商標(biāo)法的有關(guān)規(guī)定，如有關(guān)國(guó)家的名稱(chēng)、國(guó)旗、軍旗、國(guó)徽不允許用做商標(biāo)；有關(guān)國(guó)際組織的旗幟、徽章、名稱(chēng)不允許用做商標(biāo)等。（6）適應(yīng)風(fēng)俗習(xí)慣。不同的顧客，由于文化、民族特點(diǎn)不同，具有不同的風(fēng)格、習(xí)慣及信仰。在品牌設(shè)計(jì)中要充分權(quán)衡，全面考慮。2、商標(biāo)設(shè)計(jì)品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)效果也直接影響著品牌的法陣，所以商標(biāo)設(shè)計(jì)也是品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中比較重要

30、的一部分。首先，商標(biāo)具有以下幾項(xiàng)功能：（1）識(shí)別功能。商標(biāo)是商品的一種特定標(biāo)志，它有助于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中，辨認(rèn)并挑出他們所需要、所喜好的商品。同時(shí)，消費(fèi)者可以通過(guò)商標(biāo)來(lái)了解、記憶商品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位，以便得到相關(guān)的服務(wù)，例如，售后服務(wù)、索賠等。在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)活動(dòng)中，很多消費(fèi)者都是根據(jù)商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)商品的。一旦消費(fèi)者認(rèn)定了某一商標(biāo)，就會(huì)產(chǎn)生偏好而習(xí)慣性地購(gòu)買(mǎi)。如有人常年使用“黑人牙膏”。喝“可口可樂(lè)”?；蛟S他們認(rèn)為這種牌號(hào)最可靠或是已習(xí)慣該種口味。（2）保護(hù)功能。商標(biāo)一旦在國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)后就收到法律的保護(hù)，任何假冒、偽造商標(biāo)的行為都要受到法律的制裁。商標(biāo)受法律保護(hù)的功能是非常重要的，它不僅維護(hù)了制造商

31、和銷(xiāo)售商的經(jīng)濟(jì)利益和企業(yè)形象，而且讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品時(shí)有一種安全感和信賴(lài)感，從而可以促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。（3）提示和強(qiáng)化功能?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)很重視從心理角度分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，其中常使用“后天經(jīng)驗(yàn)”這一理論來(lái)分析消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的“學(xué)習(xí)”過(guò)程，這種理論也稱(chēng)為“刺激一反應(yīng)”（SR模式）。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是下列五種要素相互作用的結(jié)果，即驅(qū)使力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化。當(dāng)消費(fèi)者存在某種需求時(shí)，商標(biāo)的提示效應(yīng)可以使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生偏好，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，最終促成購(gòu)買(mǎi)行為，這就是商標(biāo)的提示功能。消費(fèi)者使用該商品后如果反應(yīng)良好，那么這種好感就會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)的印象，它會(huì)使消費(fèi)者

32、在以后對(duì)這種商品的購(gòu)買(mǎi)變成一種理性的購(gòu)買(mǎi)或習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)。反之，一個(gè)與消費(fèi)者心理不符的商標(biāo)，會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)商品的摒棄心理，這就是商標(biāo)的強(qiáng)化功能。實(shí)踐中，商標(biāo)的設(shè)計(jì)具有很大的靈活性，可以采用文字、符號(hào)、圖形及其組合等多種表現(xiàn)形式和手法。然而，精良的商標(biāo)設(shè)計(jì)不可隨心所欲，而必須考慮到商品的特色和消費(fèi)者的心理，力求將豐富的信息濃縮于方寸之間，最大限度地發(fā)揮出商標(biāo)應(yīng)有的感召力。為此，可以采取以下策略：個(gè)性鮮明，富于特色。商標(biāo)的設(shè)計(jì)要與眾不同，切忌落入俗套，應(yīng)以精巧的構(gòu)思來(lái)突出個(gè)性，以顯著性和奇特性昭示消費(fèi)者。人們通常對(duì)特別的東西記憶深刻，為了使消費(fèi)者從紛繁復(fù)雜的同類(lèi)商品中迅速找到自己偏愛(ài)的商品，商標(biāo)的設(shè)

33、計(jì)應(yīng)力求有別于其他同類(lèi)商品。造型優(yōu)美，文字簡(jiǎn)潔。除了法律規(guī)定的不能用做商標(biāo)的事物外，商標(biāo)的題材幾乎可以取自宇宙萬(wàn)物。這無(wú)疑為商標(biāo)設(shè)計(jì)者提供了廣闊的創(chuàng)作空間。由于現(xiàn)代消費(fèi)者不僅要求商標(biāo)具有明確的標(biāo)示作用，而且追求商標(biāo)的美學(xué)價(jià)值。所以在設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)，應(yīng)力求生動(dòng)優(yōu)美、線條明快流暢、色彩搭配和諧、富于感染力，以滿足消費(fèi)者的求美心理，使之對(duì)商標(biāo)及產(chǎn)品產(chǎn)生好感。此外，人們對(duì)簡(jiǎn)單而符合審美情趣的圖形文字往往記憶深刻，所以商標(biāo)語(yǔ)言應(yīng)做到簡(jiǎn)潔鮮明、易記上口，商標(biāo)圖案也要簡(jiǎn)單明了使人過(guò)目不忘。具有時(shí)代氣息，反映社會(huì)的潮流趨向。商標(biāo)的名稱(chēng)如果能結(jié)合特定的歷史時(shí)期，反映時(shí)代的氣息甚至賦予一定的社會(huì)政治意義，就可以激起消

34、費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，順應(yīng)民心民意，從而贏得消費(fèi)者的青睞。與商品本身的性質(zhì)和特點(diǎn)相協(xié)調(diào)。商標(biāo)既是對(duì)商品所要傳達(dá)信息的提煉和精確表達(dá)，也是商品的代名詞，又起到提示和強(qiáng)化的作用。這就要求商標(biāo)要準(zhǔn)確地體現(xiàn)所代表商品的性質(zhì)，突出商品的特色。例如，可口可樂(lè)公司的“雪碧”體現(xiàn)了這種飲料“晶晶亮、透心涼”的冰涼、清爽的特點(diǎn)，在炎熱的夏季引起了廣大消費(fèi)者暢快的感覺(jué)。遵從法律規(guī)定，順應(yīng)不同國(guó)家、民族、宗教、地域消費(fèi)者的心理習(xí)慣。各個(gè)國(guó)家的商標(biāo)法都有明文規(guī)定不允許注冊(cè)為商標(biāo)的事物，如國(guó)徽、國(guó)旗和國(guó)際組織的徽章、旗幟、縮寫(xiě)等。例如，紫荊花曾被用做商品的標(biāo)志，但是現(xiàn)在已經(jīng)被禁止了，因?yàn)樽锨G花現(xiàn)在是我國(guó)香港特別行政區(qū)的區(qū)徽?qǐng)D

35、案。另外，由于不同的國(guó)家、民族、宗教、地域的消費(fèi)者有著不同的心理習(xí)性，從而產(chǎn)生了很多不同的偏好和禁忌，在設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)也應(yīng)予以充分考慮。例如，對(duì)于圖案，不同的國(guó)家有不同的偏好。加拿大人忌諱百合花，喜愛(ài)楓葉圖案。澳大利亞人忌諱兔子，喜愛(ài)袋鼠圖案?？傊?，優(yōu)秀的商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)以巧妙的構(gòu)思、鮮明的個(gè)性、豐富的內(nèi)涵以及具有高度感染力和沖擊力的表象，成為商品乃至企業(yè)的象征，使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻而美好的印象。品牌廣告品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的響亮而遠(yuǎn)走高飛。品牌深入人心之后，一是能夠超凡脫俗，登上高品位銷(xiāo)售的臺(tái)階，擺脫出同類(lèi)產(chǎn)品混戰(zhàn)的泥淖；二是能夠蔭及子孫，導(dǎo)致冠以該品牌的多品種產(chǎn)品均會(huì)受到市場(chǎng)認(rèn)同，增加銷(xiāo)售。品

36、牌宣傳與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建立互為促進(jìn)，當(dāng)二者均有所建樹(shù)后，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)企業(yè)在何處已不重要了。因此，公司積累無(wú)形資產(chǎn)的核心是樹(shù)立品牌。好的廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛，對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠(chéng)都有不同尋常的意義。特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，良好的企業(yè)品牌是企業(yè)一筆無(wú)形而巨大的資產(chǎn)。良好的企業(yè)品牌的建立，除了要靠企業(yè)自身的產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)樹(shù)立外，廣告也是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。許許多多的知名企業(yè)品牌的建立，廣告功不可沒(méi)。一些學(xué)者對(duì)廣告的不同態(tài)度把廣告定義為“強(qiáng)式”和“弱式”兩種。此處的“強(qiáng)”與“弱”并非指廣告的效果而言，而是指手法和方式不同。這些學(xué)者認(rèn)為，在廣告是否有效的問(wèn)題上，弱式理論通常能比強(qiáng)式理論提

37、供更好的解釋。在經(jīng)濟(jì)成熟、對(duì)消費(fèi)品和服務(wù)的基本需求不會(huì)再有較大增長(zhǎng)的發(fā)達(dá)國(guó)家里，一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)上占有一定份額，必然要擠占其他品牌的份額。在這種情況下，過(guò)于直露的強(qiáng)式廣告其效果反不及弱式廣告。有效的廣告必源自于競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，也就是說(shuō)廣告制作必須建立在對(duì)消費(fèi)者及其所用品牌充分了解的基礎(chǔ)上，其內(nèi)容應(yīng)具針對(duì)性，要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者構(gòu)成吸引力，而強(qiáng)式廣告在這方面的確趕不上弱式廣告。弱式理論認(rèn)為，相對(duì)外界刺激而言，消費(fèi)者現(xiàn)有的購(gòu)買(mǎi)行為模式對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的影響更大。然而外界刺激的作用如何，具體而言，也就是廣告對(duì)推廣一個(gè)品牌到底能起多大作用呢？弱式理論假定廣告有三重作用：提醒消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的存在，刺激其購(gòu)買(mǎi)

38、并使用該品牌；使購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感。持續(xù)性的廣告可以加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌的好感。起到維護(hù)現(xiàn)狀的作用，即在其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的挑戰(zhàn)下，保持本品牌的覆蓋率及購(gòu)買(mǎi)頻率。而強(qiáng)式理論持有者則認(rèn)為廣告可以對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生明顯的即時(shí)效果。他們認(rèn)為，成功的廣告通過(guò)對(duì)品牌有側(cè)重的介紹，其短期效果絕不僅止于使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的存在，而是可以增強(qiáng)其對(duì)品牌的喜愛(ài)程度。一個(gè)品牌的廣告如要取得良好的短期效果，在創(chuàng)意方面必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技高一籌。假定廣告在推出伊始即有相當(dāng)大的受眾覆蓋率，則該廣告是否被不斷重復(fù)并不重要，關(guān)鍵是其內(nèi)容必須富有創(chuàng)意。如果廣告在內(nèi)容上乏善可陳，即使在受眾面前頻頻曝光也無(wú)濟(jì)于事。但要成就一個(gè)品牌還要依靠廣告的長(zhǎng)

39、期效果，廣告的長(zhǎng)期效果可劃分為兩個(gè)階段：第一階段是短期效果不斷累積的結(jié)果。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣其品牌的抵消作用，廣告的短期效果會(huì)逐漸減弱。因而要取得長(zhǎng)期效果，就要有充足的預(yù)算及連貫周密的媒介推廣計(jì)劃，以保證在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告攻勢(shì)下產(chǎn)品銷(xiāo)量不致大跌。廣告的長(zhǎng)期效果的第二階段是漸進(jìn)的：產(chǎn)品多年來(lái)保持優(yōu)質(zhì)，令顧客感到滿意，廣告則可以進(jìn)一步強(qiáng)化顧客的滿意度，使品牌和顧客之間形成牢固的關(guān)系。正是廣告長(zhǎng)期效果的第二階段使成功的品牌變成如可口可樂(lè)、柯達(dá)和福特這樣的世界級(jí)名牌，廣告本身并不能創(chuàng)造世界名牌，但在增強(qiáng)受眾對(duì)品牌喜愛(ài)程度方面功不可沒(méi)。1、廣告在建立品牌忠誠(chéng)中的作用廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的研究

40、很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。對(duì)成功的品牌來(lái)說(shuō)，由較高的廣告量引起的銷(xiāo)售量的增加中，只有30%來(lái)自于新的消費(fèi)者，剩下的70%的銷(xiāo)售量是來(lái)自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠(chéng)。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個(gè)重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系，并使他們變得更加忠誠(chéng)。對(duì)已經(jīng)存在的品牌來(lái)說(shuō)，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠(chéng)，而不是說(shuō)服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。有研究表明，2/3成功廣告的效果是增加品牌忠誠(chéng)。忠誠(chéng)的顧客的特點(diǎn)是：經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列；樹(shù)立口碑；對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)活

41、動(dòng)有免疫力。這些行為有一個(gè)共同的緣由說(shuō)明了為什么顧客的忠誠(chéng)與公司的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)會(huì)有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)，更多的方便、更低的價(jià)格也會(huì)如此。品牌忠誠(chéng)其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒(méi)有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，那么品牌不過(guò)是一個(gè)沒(méi)有價(jià)值的僅供識(shí)別的符號(hào)罷了。2、廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成過(guò)程模式認(rèn)知一試用一態(tài)度一強(qiáng)化一信任一強(qiáng)化一忠誠(chéng)，就是說(shuō)，由廣告認(rèn)識(shí)產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會(huì)增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化

42、，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)使用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任和形成品牌忠誠(chéng)。消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成的。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來(lái)的旅游者。從理論上來(lái)講，廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺(jué)，增加了對(duì)品牌的忠誠(chéng)。一般品牌的策略1、品牌有無(wú)策略企業(yè)首先要對(duì)是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要視企業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來(lái)定，大多數(shù)產(chǎn)品需要通過(guò)品牌塑造提升其形象。但有些產(chǎn)品則沒(méi)有必要塑造品牌，這包括：大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、礦砂等；同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，如電力、煤炭、木材等；某些生產(chǎn)比較簡(jiǎn)單，選擇性不大的小商品，

43、如小農(nóng)具；臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品的品牌效果通常不大，因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤(rùn)。2、品牌使用者策略使用誰(shuí)的品牌一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰(shuí)的品牌?？梢允褂弥圃焐痰钠放?、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對(duì)于財(cái)力比較雄厚，生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，短時(shí)間創(chuàng)立一個(gè)有影響力的品牌并非易事，因此，在有些情況下，企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場(chǎng)信譽(yù)的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽(yù)，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助，利用許可方銷(xiāo)售渠道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔(dān)

44、或少承擔(dān)產(chǎn)品廣告宣傳上的責(zé)任。使用他人品牌，也存在著一些風(fēng)險(xiǎn)和后顧之憂。比如，企業(yè)喪失了對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的控制；雙方協(xié)議期滿后，如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會(huì)陷入銷(xiāo)售困境；最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機(jī)會(huì)?；旌鲜褂们皟烧叩钠放?，企業(yè)對(duì)自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌，而對(duì)另外一部分產(chǎn)品則使用中間商品牌，這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點(diǎn)?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊，反復(fù)權(quán)衡，再作決定。3、品牌統(tǒng)分策略使用多少品牌決定使用本企業(yè)的品牌，還要對(duì)使用多少品牌進(jìn)行抉擇。對(duì)于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌，仍

45、有四種策略可供選擇：（1）個(gè)別品牌策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如，上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是：使企業(yè)能針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需要，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)；采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件；采用此策略，各品牌之間聯(lián)系松散，不會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題、聲譽(yù)不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。缺點(diǎn)在于，品牌較多會(huì)影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較強(qiáng)的財(cái)力做后盾，因此，一般適宜于實(shí)力雄厚的大中型企業(yè)采用。（2）統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如，海爾集團(tuán)的所有家電均使用

46、海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設(shè)計(jì)費(fèi)，降低促銷(xiāo)成本，同時(shí)，如果品牌聲譽(yù)很高，還有助于新產(chǎn)品推出。不足之處是，某一產(chǎn)品的問(wèn)題，會(huì)影響整個(gè)品牌形象，危及企業(yè)的聲譽(yù)。（3）分類(lèi)品牌策略。即企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類(lèi)，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類(lèi)別的產(chǎn)品實(shí)行同一品牌策略，不同類(lèi)別的產(chǎn)品之間實(shí)行個(gè)別品牌策略，以兼收統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌策略的益處。例如，健力寶集團(tuán)，飲料類(lèi)使用的品牌為“健力寶”，運(yùn)動(dòng)服裝類(lèi)使用的品牌為“李寧牌”。（4）企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌策略。各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但每個(gè)品牌之前冠以企業(yè)的名稱(chēng)。例如，美國(guó)通用汽車(chē)公司（GM），生產(chǎn)的各種轎車(chē)，既有各自的個(gè)別品牌，

47、像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽車(chē)公司的產(chǎn)品。這一策略，可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)化，借助企業(yè)信譽(yù)擴(kuò)大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來(lái)推出新產(chǎn)品的策略。早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去10年里，美國(guó)新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：縱向延伸。企業(yè)先推出某一品牌，成功后，又推出新的經(jīng)過(guò)改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品；接著，再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)，先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新

48、開(kāi)發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，巨人集團(tuán)，以“巨人”品牌先后推出計(jì)算機(jī)軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。品牌延伸有許多優(yōu)點(diǎn)：一個(gè)有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類(lèi)，增加產(chǎn)品的知名度，使消費(fèi)者更愿意接受新產(chǎn)品。同時(shí)，也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷(xiāo)費(fèi)用。此外，優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增強(qiáng)核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風(fēng)險(xiǎn)。首先，一個(gè)品牌的延伸一旦失敗，還會(huì)損害其核心產(chǎn)品的聲譽(yù)。其次，即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適用新產(chǎn)品，用的過(guò)濫還會(huì)使核心品牌喪失其在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位。例如，凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”轎車(chē)，其目標(biāo)顧客是那些并不

49、富裕卻希望以較低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)凱迪拉克產(chǎn)品的顧客。這款產(chǎn)品雖然不錯(cuò)，但結(jié)果卻使凱迪拉克原來(lái)高貴的形象受到嚴(yán)重?fù)p害。再次，品牌擴(kuò)展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷(xiāo)售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。一方面，開(kāi)發(fā)太多的新產(chǎn)品會(huì)使公司有限的資源被分散掉，難以集中力量發(fā)展主打產(chǎn)品；另一方面，新舊產(chǎn)品之間功能出現(xiàn)相似性，新產(chǎn)品蠶食掉了老產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。諸多例子已經(jīng)告訴我們，品牌延伸對(duì)企業(yè)而言，既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。所以，在營(yíng)銷(xiāo)企劃中對(duì)品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策劃應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。在沒(méi)有鞏固品牌忠誠(chéng)度之前過(guò)早地進(jìn)行品牌延伸，

50、極有可能是拔苗助長(zhǎng)。例如，海爾集團(tuán)不打無(wú)把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰箱生產(chǎn)的軟硬件均已成熟后才開(kāi)始將品牌延伸到冰柜、空調(diào)、電視等其他家電領(lǐng)域。這時(shí)的海爾集團(tuán)在管理、銷(xiāo)售、服務(wù)、知名度、信譽(yù)度等方面，已形成了較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)。以這些優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，發(fā)揮海爾的品牌效益，無(wú)疑給了延伸產(chǎn)品以最大的支持。（2）品牌延伸的長(zhǎng)度和速度要合理。有些企業(yè)總是過(guò)分看重品牌的價(jià)值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但是，對(duì)品牌的掠奪性開(kāi)發(fā)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)無(wú)法衡量的損失。品牌延伸有一個(gè)長(zhǎng)度和速度問(wèn)題。延伸長(zhǎng)度太短，浪費(fèi)品牌資產(chǎn)；太長(zhǎng)，“品牌傘效應(yīng)”會(huì)減弱，子品牌無(wú)法及時(shí)得到母品牌的有力支持，成長(zhǎng)艱難；太

51、慢，浪費(fèi)品牌機(jī)會(huì)；太快，則會(huì)造成母品牌被嚴(yán)重透支。（3）延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷(xiāo)售、產(chǎn)品類(lèi)別、檔次上具有較大的相關(guān)性。品牌延伸應(yīng)當(dāng)注重延伸的范圍，不應(yīng)造成負(fù)面影響。不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V，而且有可能連累到母品牌產(chǎn)品。有許多知名企業(yè)都犯過(guò)類(lèi)似的錯(cuò)誤。2004年，“麥當(dāng)勞”在全球范圍內(nèi)大舉進(jìn)軍以童裝為主導(dǎo)的兒童用品領(lǐng)域，并統(tǒng)一使用由McDonalds延伸出來(lái)的子品牌“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，很難自然過(guò)渡，因此，“麥當(dāng)勞”對(duì)子品牌的支持是很有限的。（4）延伸產(chǎn)品必須具有較好的質(zhì)量、性能和市場(chǎng)前景。毫無(wú)疑問(wèn)，沒(méi)有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或品牌是沒(méi)有生命力的。因此，在品牌

52、質(zhì)量上，不僅要保證原有品牌的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，更要保證延伸產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費(fèi)者感覺(jué)不僅原有品牌的質(zhì)量好，其延伸產(chǎn)品的質(zhì)量也好，從而產(chǎn)生該企業(yè)品牌是高質(zhì)量的信念。除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量以外，在品牌延伸前，企業(yè)對(duì)延伸產(chǎn)品必須作出充分的市場(chǎng)論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產(chǎn)品具有較好的性能和市場(chǎng)前景。（5）延伸產(chǎn)品之間應(yīng)該有較為明顯的市場(chǎng)區(qū)隔。品牌延伸理論認(rèn)為，每一個(gè)延伸品牌，都必須選擇自己的細(xì)分市場(chǎng)，形成獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，形成獨(dú)特的市場(chǎng)價(jià)值，吸引獨(dú)特的消費(fèi)群體。如果延伸品牌沒(méi)有區(qū)隔，一方面是多個(gè)品牌擠在同一市場(chǎng)空間內(nèi)相互競(jìng)爭(zhēng)，自相殘殺，品牌內(nèi)耗的結(jié)果，會(huì)造成大量品牌死亡；另一方面，

53、一些市場(chǎng)上又留下空當(dāng)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。寶潔的洗發(fā)水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，沙宣是烏黑亮澤，市場(chǎng)區(qū)隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的運(yùn)作要科學(xué)。品牌延伸既然不可避免地要利用企業(yè)內(nèi)部資源，那么，開(kāi)發(fā)太多的新產(chǎn)品顯然會(huì)使企業(yè)有限的資源被分散掉。又如，海爾集團(tuán)品牌延伸的運(yùn)作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚(yú)”。對(duì)此，張瑞敏總裁分析認(rèn)為，從國(guó)際上講，企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚(yú)吃小魚(yú)、快魚(yú)吃慢魚(yú)、鯊魚(yú)吃鯊魚(yú)三個(gè)階段。但在中國(guó)，由于體制等方面的原因，無(wú)論小魚(yú)、慢魚(yú)還是鯊魚(yú)，只要是活魚(yú)，就不會(huì)讓你去吃，而吃死魚(yú)又會(huì)鬧肚子?；铘~(yú)不讓吃，死魚(yú)不能吃，因此，只有吃“休克魚(yú)”。

54、5、多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。這種策略的主要優(yōu)勢(shì)在以下方面：可以占據(jù)更多的貨架空間，從而減少競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品被選購(gòu)的機(jī)會(huì)；可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的消費(fèi)者；多品牌策略可以使企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品的不同特性，從而占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)；發(fā)展多種品牌，可以促使企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門(mén)和產(chǎn)品經(jīng)理之間的競(jìng)爭(zhēng)，提高企業(yè)的整體效益。例如，寶潔公司最早開(kāi)拓和實(shí)踐了這一策略。它在國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個(gè)品牌，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，突出各自的特性。由于各個(gè)品牌互相獨(dú)立，互不影響，即使品牌之間出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)也是企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)損害整個(gè)企業(yè)的利益。但是，品牌并非

55、多多益善。在推出多種品牌時(shí)，可能每種品牌都只有很小的市場(chǎng)占有率，而無(wú)一個(gè)特別獲利的，那么采用多品牌策略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是一種資源浪費(fèi)。企業(yè)必須廢除較弱的品牌，集中力量于少數(shù)有利的品牌；發(fā)展新的品牌，應(yīng)著眼于更有利于打擊企業(yè)外部的競(jìng)爭(zhēng)品牌，而不是企業(yè)內(nèi)部的自相競(jìng)爭(zhēng)。6、品牌重新定位策略由于消費(fèi)者需求和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)的品牌可能喪失原有的吸引力。因此，企業(yè)有必要在一定的時(shí)期對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。例如，春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)著名，當(dāng)它決定開(kāi)發(fā)摩托車(chē)時(shí)，采用春蘭這個(gè)女性化的名稱(chēng)就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來(lái)生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開(kāi)發(fā)飲用水時(shí)，使用了更好的品牌名稱(chēng)“農(nóng)夫山泉”。在對(duì)品牌進(jìn)行

56、重新定位的時(shí)候，企業(yè)需要考慮以下兩個(gè)問(wèn)題：將品牌從一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所需要的費(fèi)用，包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費(fèi)、包裝費(fèi)及廣告費(fèi)等。重新定位的距離越遠(yuǎn)，重新定位的費(fèi)用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者人數(shù)、平均購(gòu)買(mǎi)力、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力等。企業(yè)應(yīng)對(duì)各種品牌重新定位方案進(jìn)行分析，權(quán)衡利弊，從中選優(yōu)。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策略能夠促使人們因?yàn)檫@樣的感情而采取購(gòu)買(mǎi)行為，甚至形成一種品牌偏好而長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。例如，在我國(guó)這個(gè)具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會(huì)中，消費(fèi)者的個(gè)性特征普遍表現(xiàn)為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋好友，親情無(wú)時(shí)無(wú)

57、刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)和選擇。因此企業(yè)應(yīng)通過(guò)極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者的情感需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。品牌情感策略的三個(gè)核心要素是信任、體驗(yàn)和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長(zhǎng)期信守諾言，會(huì)使消費(fèi)者逐漸信賴(lài)該企業(yè)一一只要聽(tīng)到該企業(yè)商品的名稱(chēng)，或看到該企業(yè)商品的標(biāo)志，就覺(jué)得該商品值得購(gòu)買(mǎi)。體驗(yàn)品牌建立在顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期滿意的體驗(yàn)之上，消費(fèi)者在購(gòu)物、瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)舉辦的活動(dòng)，以及使用產(chǎn)品和享受服務(wù)，這一切都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。每一次體驗(yàn)都存在滿足消費(fèi)者需求的機(jī)會(huì)，也是消費(fèi)者與品牌建立情感聯(lián)系的機(jī)

58、會(huì)。因此，企業(yè)應(yīng)從兩個(gè)方面努力使消費(fèi)者感到滿意。首先，使消費(fèi)者在與品牌接觸的每個(gè)層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，都小心呵護(hù)他們，即全過(guò)程的滿意。精力精力指消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間和努力的總和。精力策略意味著為消費(fèi)者提供方便和節(jié)約時(shí)間。企業(yè)可以采用提供電話或網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù)、方便包裝、免費(fèi)送貨、上門(mén)安裝、上門(mén)維修服務(wù)等方式，節(jié)約消費(fèi)者的精力。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產(chǎn)品種類(lèi)的不斷增多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和經(jīng)營(yíng)的多樣化，不管是新產(chǎn)品的推出，還是新領(lǐng)域的擴(kuò)展和新市場(chǎng)的開(kāi)拓，企業(yè)勢(shì)必都

59、面臨著品牌策略的選擇問(wèn)題。品牌的市場(chǎng)作用品牌的市場(chǎng)作用表現(xiàn)在品牌有益于營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)增加效益、有利于顧客選購(gòu)商品、有利于政府宏觀調(diào)控多方面。品牌帶來(lái)的作用主要有以下幾個(gè)方面：1、將企業(yè)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)品牌是企業(yè)產(chǎn)品的象征和標(biāo)志。消費(fèi)者通過(guò)品牌將企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這形成了企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的相對(duì)差異性，從而使得企業(yè)可以制定一個(gè)相對(duì)差異的價(jià)格；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)選擇某個(gè)品牌的產(chǎn)品并進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)，可以在一定程度上降低購(gòu)買(mǎi)的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，減少精力和時(shí)間的耗費(fèi)。2、品牌有助于樹(shù)立企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售品牌以其簡(jiǎn)潔、明快、易讀易記的特性而被消費(fèi)者所接受，通過(guò)對(duì)于品牌的

60、感性、表面的認(rèn)知到對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)的信譽(yù)、企業(yè)的社會(huì)地位的不斷深入了解，消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度不斷提高，奠定了一定的客戶基礎(chǔ)，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。3、品牌有助于保護(hù)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)品牌特別是知名品牌是企業(yè)的一項(xiàng)極其重要的無(wú)形資產(chǎn)。品牌中的商標(biāo)通過(guò)法律注冊(cè)后，就會(huì)受到法律的保護(hù)。這樣一方面可以避免其他企業(yè)對(duì)企業(yè)品牌的模仿和假冒；另一方面也提高了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的信心。4、增值功能知名品牌能夠給企業(yè)帶來(lái)差別于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，從而使得企業(yè)在市場(chǎng)上贏得溢價(jià)。企業(yè)的超額利潤(rùn)就是品牌的增值功能。當(dāng)然，品牌本身作為企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，也會(huì)隨著品牌知名度和美譽(yù)度的不斷提升，得到很大的提高。5、品牌有利于約束企