[南京]新青年情調(diào)社區(qū)項(xiàng)目工作流程報(bào)告1

1、上兵伐謀廣興花苑No.1突擊戰(zhàn)法前 言我們的工作流程地塊區(qū)位分析市場(chǎng)供需分析推案時(shí)機(jī)與節(jié)奏分析項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品計(jì)劃 開(kāi)發(fā)計(jì)劃 資金計(jì)劃 建筑計(jì)劃客源構(gòu)成與購(gòu)買決策分析產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析客戶渠道分析推案進(jìn)度分析廣告策略 媒體策略 價(jià)格策略 銷控策略市場(chǎng)供需分析沒(méi)有調(diào)查 就沒(méi)有發(fā)言權(quán)一 市場(chǎng)環(huán)境 南京2010年城市遠(yuǎn)景規(guī)劃 南京市房地產(chǎn)政策對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的影響 南京市房地產(chǎn)政策對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的影響 江寧區(qū)發(fā)展規(guī)劃及分析二 市場(chǎng)發(fā)展 南京市房地產(chǎn)宏觀發(fā)展情況 南京市房地產(chǎn)宏觀發(fā)展主要指標(biāo) 房地產(chǎn)抵押與房地產(chǎn)按揭 二手房市場(chǎng)分析 房改政策對(duì)南京市房地產(chǎn)的影響分析單位20002001增長(zhǎng)率房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資億元10

2、5.71115%住宅開(kāi)發(fā)投資億元66.475.2813.3%施工面積萬(wàn)平方米97010538.5%住宅面積萬(wàn)平方米658.36743.9513.0%竣工面積萬(wàn)平方米383.804035%批準(zhǔn)上市面積萬(wàn)平方米320.803241%指標(biāo)名稱計(jì)量單位本月止累計(jì) 比去年同期增長(zhǎng)%房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額萬(wàn)元1,110,03411.7# 商品房屋投資額萬(wàn)元707,27310.8土地開(kāi)發(fā)投資額 萬(wàn)元189,64483.71、按工程用途分住宅萬(wàn)元752,78613.3辦公樓萬(wàn)元112,325-11.5商業(yè)用房萬(wàn)元87,491-20.3其他萬(wàn)元157,43270.22、房屋建筑面積施工面積萬(wàn)平方米1,053.288.

3、5# 住宅萬(wàn)平方米743.9513竣工面積萬(wàn)平方米402.785.1# 住宅萬(wàn)平方米308.963.83、商品房屋銷售面積萬(wàn)平方米281.8926.8# 住宅萬(wàn)平方米249.0831.24、商品房屋銷售額萬(wàn)元817,06331.6# 住宅萬(wàn)元640,63929.75、土地開(kāi)發(fā)面積萬(wàn)平方米21068三 市場(chǎng)研究調(diào)查 南京市潛在購(gòu)房者狀況分析城中與城東居民是較大的區(qū)域購(gòu)房群體，購(gòu)房者1/3是城中居民，城東居民約占20%。購(gòu)房者的工作地點(diǎn)集中城中，在城中工作的消費(fèi)者占總數(shù)的40.99%，其次在城東、 城北、城南工作的消費(fèi)者也占一定比例。南京常住戶口市民是主要購(gòu)房者，占潛在消費(fèi)者的89.12%，擁有南

4、京暫住戶口的消費(fèi)者僅占10.08%。改善住房條件與首次置業(yè)者各占相當(dāng)比例，但前者多于后者。改善住房條件者的當(dāng)前住房性質(zhì)屬于自購(gòu)房改房/微利房的消費(fèi)者最多，高達(dá)43.52%，其次，約有19.82%的消費(fèi)者目前擁有商品房；沒(méi)有屬于自己住房，而暫時(shí)租房、借住他人住房、棲身公司宿舍的首次置業(yè)者占到36.26%。 根據(jù)調(diào)查，64.58%的消費(fèi)者打算在一年之內(nèi)購(gòu)房。比例最大，打算2年之內(nèi)購(gòu)房的消費(fèi)者占25.73%，二者合計(jì)達(dá)90.31%。 潛在購(gòu)房者購(gòu)房時(shí)間分析城東板塊依然是消費(fèi)者首選購(gòu)房區(qū)域，但購(gòu)房西移趨勢(shì)日漸明朗；城中板塊需求下挫，購(gòu)房意向低于江寧。 潛在購(gòu)房者購(gòu)房區(qū)域分析90%以上表示會(huì)購(gòu)買商品房，

5、打算購(gòu)買二手房的僅為7.1%。受消費(fèi)習(xí)慣與得房率的影響，南京的購(gòu)房者首選多層住宅，多層住宅成為主流取向，約有80.08%的消費(fèi)者有意向購(gòu)買多層住宅。另外，小高層行情也逐漸看漲，30.20%的消費(fèi)者表示會(huì)考慮選擇小高層住宅，但高層住宅依然難以暢銷。 住宅類型選擇調(diào)查顯示，59.51%的潛在顧客喜歡平層結(jié)構(gòu)住宅，躍層與錯(cuò)層住宅的購(gòu)買意向也分別達(dá)到近30%，打算購(gòu)買復(fù)式住宅的消費(fèi)者較少。交通條件、價(jià)格與樓盤質(zhì)量是左右消費(fèi)者購(gòu)房的三項(xiàng)主要因素，與以前相比，樓盤質(zhì)量日益受到重視。 因素比例（%）交通66.52學(xué)區(qū)劃分26.89物業(yè)管理29.11樓盤質(zhì)量33.08開(kāi)發(fā)商的形象及信譽(yù)8.00價(jià)格40.69小

6、區(qū)內(nèi)環(huán)境景觀13.36小區(qū)內(nèi)居住人群狀況10.03周邊自然環(huán)境14.01周邊生活配套設(shè)施7.60增值潛力2.63 影響消費(fèi)者購(gòu)房因素分析另外，學(xué)區(qū)劃分、物業(yè)管理也是影響消費(fèi)者購(gòu)房的重要因素。相較而言，增值潛力不受重視，只能影響2.63%的消費(fèi)者的購(gòu)房選擇，說(shuō)明南京的房產(chǎn)投資者仍占少數(shù)。 在影響消費(fèi)者購(gòu)房的幾項(xiàng)主要因素中，隨著家庭月收入的增加，消費(fèi)者對(duì)交通、樓盤質(zhì)量、價(jià)格的重視程度逐漸降低，對(duì)小區(qū)物業(yè)管理的重視程度則呈增加趨勢(shì)，對(duì)學(xué)區(qū)劃分的重視程度則基本無(wú)變化。 值得注意的是，小區(qū)內(nèi)景觀設(shè)計(jì)也隨著收入的增加而越來(lái)也大地影響消費(fèi)者的購(gòu)房意向，這也意味著針對(duì)高收入人群的精品樓盤/小區(qū)應(yīng)在小區(qū)景觀設(shè)計(jì)

7、方面多下功夫。 收入對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房考慮因素的影響分析2000元以下2001-4000元4001-6000元6001-8000元8001-10000元10001-15000元交通72.2468.6565.6352.3157.5045.71學(xué)區(qū)劃分22.6928.6328.3721.5424.5028.57物業(yè)管理25.6729.1130.2936.9240.0034.29樓盤質(zhì)量25.9734.8634.3837.6930.0022.86開(kāi)發(fā)商的形象及信譽(yù)5.677.511.307.697.52.86價(jià)格48.9643.0430.0538.4626.5031.43小區(qū)內(nèi)環(huán)境景觀10.4512.17

8、13.9422.3123.5022.86小區(qū)內(nèi)居住人群狀況6.279.2511.5417.6917.508.57周邊自然環(huán)境11.6411.3919.4719.2320.0017.14周邊生活配套設(shè)施6.577.1110.106.152.5011.43增值潛力2.392.142.644.622.508.57其他00.100000 小區(qū)的環(huán)境設(shè)計(jì)與業(yè)主的生活質(zhì)量是息息相關(guān)的，調(diào)查顯示，綠色是小區(qū)內(nèi)不可缺少的景觀，可以根據(jù)樓盤布局特點(diǎn)，采用多種環(huán)境設(shè)計(jì)方法有機(jī)組合的方式，以滿足不同類型潛在顧客的需要。小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)比例（%）以綠化和樹(shù)木為主80.23以水景為主25.93以大面積活動(dòng)廣場(chǎng)為主19.82

9、以體育設(shè)施為主13.61以雕塑景觀為主2.24以游戲設(shè)施為主1.24其他0.10 良好的綠化，優(yōu)美的水景與大面積活動(dòng)廣場(chǎng)有機(jī)結(jié)合的小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)會(huì)受到消費(fèi)者的喜愛(ài) 面積需求分析面積在80120平方米的住宅受到消費(fèi)者的追捧，是需求主向。 調(diào)查結(jié)果表明，分別由31.69%和27.97%的消費(fèi)者希望購(gòu)買80100平方米與101120平方米的住宅，80平方米以下的住宅僅有16%的消費(fèi)者表示會(huì)考慮購(gòu)買，60平方米以下的住宅需求量更小，僅占1.94%。 住宅面積與套型需求分析從收入角度來(lái)看，收入在2000元/月以下的家庭主要集中于購(gòu)買60-100平方米的住宅，71.64%的需求在此區(qū)間，收入在2001-40

10、00元/月的家庭主要購(gòu)買80-120平方米的住宅，65.43%的需求在此區(qū)間；但是兩個(gè)收入階層的消費(fèi)者都對(duì)80-100平方米的意向率最高。收入在4000元/月-10000元/月的家庭的住宅面積需求都以100-120平方米為最多，各有近四成的消費(fèi)者有購(gòu)買意向。另外，在該收入層面，也有相當(dāng)一部分家庭打算購(gòu)買面積在120-140平方米住宅。收入超過(guò)10000元/月的家庭主要打算購(gòu)買面積在120平方米以上的大面積住宅，其中又以120-140平方米住宅的選購(gòu)率最高，近三成。 收入對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)住房面積的影響2000元以下2001-4000元4001-6000元6001-8000元8001-10000元10

11、001-15000元15000元以上60以下7.761.170.24000061-8031.6414.127.211.5400081-10040.0036.9021.8813.8520.008.5716.67101-12013.7328.5336.3035.3837.5020.0016.67121-1405.6713.0522.3631.5420.0028.5726.66141-1600.905.266.4811.5415.0020.0016.67161-2000.300.783.615.382.5017.1516.67201以上00.191.920.775.005.716.66合計(jì)10010

12、0100100100100100 套型需求形式呈明顯的多元化，但三室二廳住宅有最大的市場(chǎng)空間，有36.42%的消費(fèi)者有意向購(gòu)買該套型。 從對(duì)“室”的選擇來(lái)看，三室型住宅市場(chǎng)需求程度最高，一室、二室、三室、四室的需求比例為： 1：38：55：6 從對(duì)“廳”的選擇來(lái)看，有59.81%的消費(fèi)者認(rèn)為二廳型住宅較為理想，比較適宜居住。 同時(shí)又必須看到，作為主力戶型的二室一廳一衛(wèi)三室二廳二衛(wèi)（五種套型）住宅的需求群體大小基本相同，差異不大，都約在1720%左右，這說(shuō)明多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)階層格局已經(jīng)初步形成。 套型需求分析2000元以下2001-4000元4001-6000元6001-8000元8001-

13、10000元10001-15000元15000元以上一室一廳一衛(wèi)3.580.580.240.77000二室一廳一衛(wèi)43.8820.3510.821.542.50010.00二室二廳一衛(wèi)14.6320.7416.5913.8515.005.7110.00三室一廳一衛(wèi)19.4019.9615.8717.687.508.576.67三室二廳一衛(wèi)9.8518.4017.5521.5427.5020.00013.33三室二廳二衛(wèi)7.7616.3628.1233.8530.0042.8620.00四室二廳二衛(wèi)0.903.519.379.2312.5017.1533.33五房以上00.101.441.545

14、.005.716.67合計(jì)100100100100100100100收入對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)房型的影響 21-30萬(wàn)元之間的總價(jià)是潛在顧客承受能力最強(qiáng)的區(qū)間段，40萬(wàn)元以下的總價(jià)承受人群占總數(shù)的82.91% 價(jià)格需求分析 按揭購(gòu)房是消費(fèi)者的主要付款方式，8-10萬(wàn)元是較佳的首付額度，1001-1500元/月是較佳的月供額度。 付款方式與能力分析四 江寧區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)研究 區(qū)域概述 江寧區(qū)總面積1567平方公里，轄18個(gè)鎮(zhèn)，74.70萬(wàn)人口，區(qū)位優(yōu)越，基礎(chǔ)設(shè)施完備、交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)。江寧于2000年撤縣建區(qū)，以東山為中心，劃出110平方公里作為集風(fēng)景游覽、金融、科技、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)加工、住宅為一體的新市區(qū)布局框

15、架。 自然環(huán)境好大配套前景好交通正改善低價(jià)高質(zhì)房升值潛力大規(guī)劃前景好 購(gòu)房者選擇江寧的理由 有意向在江寧購(gòu)房的大多擁有大專、本科學(xué)歷，但本科學(xué)歷消費(fèi)者僅有26.47%，明顯低于其他各板塊。 近一半購(gòu)房意向者的家庭月總收入在2001-4000元之間，另外，收入在2000元以下的占到24.63%。 江寧區(qū)住宅需求分析 各有1/3的潛在購(gòu)江寧住房者的購(gòu)房區(qū)域選擇在岔路口、東山鎮(zhèn)、開(kāi)發(fā)區(qū)三片區(qū)，湯山鎮(zhèn)住宅的選擇率最低。 絕大數(shù)消費(fèi)者愿意購(gòu)買江寧的多層住宅，其次是小高層。 消費(fèi)者在江寧區(qū)購(gòu)房時(shí)首先考慮的是：交通、價(jià)格和樓盤質(zhì)量，其次是小區(qū)物業(yè)管理。因素比例（%）交通68.75學(xué)區(qū)劃分14.34物業(yè)管理3

16、0.15樓盤質(zhì)量34.19開(kāi)發(fā)商的形象及信譽(yù)10.66價(jià)格43.75小區(qū)內(nèi)環(huán)境景觀17.28小區(qū)內(nèi)居住人群狀況7.72周邊自然環(huán)境14.34周邊生活配套設(shè)施11.03增值潛力2.57 潛在購(gòu)江寧住宅者購(gòu)房考慮因素分布 “三室型”的住宅最受歡迎，其次是“二室型”住宅，兩類套型分別鎖定59.19%、29.42%的消費(fèi)群體。 有六成的消費(fèi)者想購(gòu)買81-120平方米的住宅，60平方米以下的小面積住宅需求量最小。 有81.99%的消費(fèi)者希望在江寧區(qū)購(gòu)買到30萬(wàn)以下的住宅，41萬(wàn)元以上的住宅需求量不到8%。 區(qū)域價(jià)值研判1 社會(huì)價(jià)值：江寧經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力雄踞百?gòu)?qiáng)。第三產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)為房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了保證。未

17、來(lái)江寧經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，三產(chǎn)比重會(huì)有明顯上升，隨著外資利用區(qū)域的南移、東進(jìn)、白領(lǐng)階層的逐漸成型，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)有較大空間。2 土地價(jià)值：江寧基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)提高了土地價(jià)值，撤縣建區(qū)后房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)在全縣經(jīng)濟(jì)中所占的比重與日俱增。江寧作為南京新市區(qū)的定位將為江寧帶來(lái)大量市政投資的傾斜，增加江寧的市場(chǎng)關(guān)注度與心理認(rèn)同感。3 東山的消費(fèi)群體中有一大部分是本地消費(fèi)者，萊茵東郡和市政天元城的開(kāi)發(fā)為東山板塊帶來(lái)了大量南京客戶，也使東山板塊的市場(chǎng)吸引力有了一定的提高。 根據(jù)南京市政府規(guī)劃，除新街口為中心的主城外，東山、仙西、浦口將成為三大新城區(qū)。其中東山將承擔(dān)主城綜合功能的擴(kuò)散，鼓勵(lì)發(fā)展休閑娛樂(lè)、商貿(mào)服務(wù)、居住生活等第

18、三產(chǎn)業(yè)以及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，到2010年，預(yù)計(jì)將有30萬(wàn)市民生活在江寧。江寧作為重點(diǎn)發(fā)展的新市區(qū)，將承擔(dān)著著稱功能擴(kuò)散與主城區(qū)擴(kuò)容的任務(wù)，江寧房地產(chǎn)發(fā)展始終同城市化發(fā)展相聯(lián)系。 江寧區(qū)住宅房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)趨勢(shì)分析優(yōu)勢(shì) 南京經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體態(tài)勢(shì)較好。 江寧板塊相對(duì)成熟，供需兩旺，市場(chǎng)潛力巨大。 區(qū)位與環(huán)境優(yōu)勢(shì)日漸顯現(xiàn)。 江寧具有不可比擬的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 江寧區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)層次分明，產(chǎn)品線齊全。劣勢(shì) 政府投資力度的轉(zhuǎn)移使江寧的市場(chǎng)關(guān)注度、投資力 度有所下降。 快速交通通道需要盡快打通。 區(qū)域價(jià)值SWOT分析機(jī)會(huì)點(diǎn) 南京舊城改造和城市擴(kuò)張給江寧帶來(lái)重大機(jī)遇。 江寧的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和南京人口階層結(jié)構(gòu)變化使得江寧

19、房地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)力強(qiáng)勁。 高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)、土地政策非常寬松、拆遷安置 費(fèi)用較少，降低了開(kāi)發(fā)成本增加了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。威脅點(diǎn) 江寧市場(chǎng)走勢(shì)“宏觀看好、微觀看淡” 江寧房產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理。 土地開(kāi)發(fā)量與區(qū)域分布不平衡。項(xiàng)目地塊區(qū)位分析知己知彼 謀定而后動(dòng)一 城市化特征與生活配套設(shè)施路網(wǎng)發(fā)達(dá)，出行便利五大商業(yè)購(gòu)物街奠定核心地位周邊教育環(huán)境成熟輕軌建設(shè)與財(cái)富廣場(chǎng)將極大提升地塊含金量 東山鎮(zhèn)板塊核心區(qū)域本地塊屬于大型居住區(qū)商業(yè)配套核心區(qū)域，具備現(xiàn)實(shí)的居住價(jià)值與中期投資效益，居住投資兩相宜。二 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案綜述 周邊區(qū)域集中了兩個(gè)大型優(yōu)質(zhì)樓盤，作為地標(biāo)級(jí)項(xiàng)目，其價(jià)位形成了區(qū)域房?jī)r(jià)上限。 散布的小型在建、已交付樓盤反

20、映了區(qū)域行情主流，構(gòu)成房?jī)r(jià)底部支撐。 區(qū)域行情描述區(qū)域房?jī)r(jià)范圍：2200-2800元 目前本區(qū)域在售項(xiàng)目中市政天元城二期銷售過(guò)半，在售戶數(shù)約150套；萊茵東郡一期南塊進(jìn)入強(qiáng)銷期，訂購(gòu)戶數(shù)逾80%；書香名門二期在售面積約140套；天印花園六期即將推出約150戶；廣興花園在售約120套。 萊茵東郡目前在做二期項(xiàng)目規(guī)劃報(bào)批工作，進(jìn)度不明；市政天元城三、四期可能在10-11月間推出，規(guī)模約8-10萬(wàn)方。 區(qū)域市場(chǎng)供需狀況分析 區(qū)域整體供需平衡，除市政天元后續(xù)供應(yīng)連續(xù)，供應(yīng)面將出現(xiàn)一個(gè)空擋期。 區(qū)域市場(chǎng)去化速度分析 預(yù)計(jì)到11月間，區(qū)域內(nèi)除兩大項(xiàng)目后續(xù)推案上市量之外無(wú)其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤跟進(jìn)。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，萊

21、茵東郡、市政天元城去化速度約60-80套/月；其他小型項(xiàng)目約30-40套/月。按此速度預(yù)估，目前在售項(xiàng)目4-5月后大多會(huì)銷售殆盡。 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品綜述 洞悉競(jìng)爭(zhēng)樓盤在操作過(guò)程中的市場(chǎng)空白，全力突擊。 萊茵東郡、市政天元城是本區(qū)域兩大指標(biāo)項(xiàng)目，在選位、規(guī)劃、品牌形象、工地形象、操作能力等各方面相對(duì)本區(qū)域其他項(xiàng)目遙遙領(lǐng)先，但由于同屬大型滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，必定具有分期項(xiàng)目在推進(jìn)節(jié)奏上的通病，留給競(jìng)爭(zhēng)樓盤足夠的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！敬蟊P自身性質(zhì)造成的操作特點(diǎn)】板塊預(yù)熱與造勢(shì)面向最大化市場(chǎng)，忽略小眾群體與個(gè)性市場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)整不及時(shí)，產(chǎn)品選型照顧主力產(chǎn)品低開(kāi)高走，解決項(xiàng)目滾動(dòng)資金中前期啟動(dòng)區(qū)域配套，為項(xiàng)目中后期預(yù)留上升空間高密度廣告

22、力度，全方位招攬客戶推案周期、廣告周期、銷售周期無(wú)法同步大型項(xiàng)目公司操作，決策程序冗長(zhǎng)，應(yīng)變不及時(shí)推案時(shí)機(jī)與節(jié)奏分析傾力突擊 天時(shí)&地利&人和地段優(yōu)勢(shì)：本案處在東山新市區(qū)的中心地段,商業(yè)街、學(xué)校遍布周邊。交通發(fā)達(dá)出行方便 ，就學(xué)方便學(xué)區(qū)好。人文優(yōu)勢(shì)：本案處于江寧大學(xué)城輻射范圍內(nèi)，周邊高校林立，書香濃郁學(xué)院氣氛賦予項(xiàng)目良好的人文環(huán)境。 客源優(yōu)勢(shì)：周邊眾多樓盤的大量廣告投入已使南京市民和江寧本地居民看好此區(qū)域，可省去前期大量廣告提升人氣的費(fèi)用。專業(yè)策劃公司前期介入優(yōu)勢(shì)：隨時(shí)掌握市場(chǎng)變幻，可使項(xiàng)目定位準(zhǔn)確增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。 本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 地塊北面現(xiàn)有多層舊式住宅樓對(duì)現(xiàn)場(chǎng)形象會(huì)造成不良影響。 規(guī)劃中一

23、條馬路穿過(guò)小區(qū)，影響到小區(qū)內(nèi)部的完整性，且此路修建時(shí)間的不確定性會(huì)影響小區(qū)配套設(shè)施的開(kāi)工時(shí)間，若此路在小區(qū)交付使用后再開(kāi)工建設(shè)則其施工會(huì)擾民。 本項(xiàng)目劣勢(shì)分析規(guī)劃中地鐵通向大學(xué)城出口應(yīng)在天元路，距離本項(xiàng)目距離較近未來(lái)交通優(yōu)勢(shì)明顯極具升值潛力。江寧大學(xué)城的構(gòu)筑將形成一個(gè)以大學(xué)為紐帶，集教育、產(chǎn)業(yè)、生活服務(wù)功能為一體的局部?jī)?yōu)化區(qū)域，高素質(zhì)人口倒入成為必然，大量學(xué)校的入住將為本地帶來(lái)大量高素質(zhì)潛在客戶。本案周邊仍有大塊空地項(xiàng)目正在洽談中，明年此地塊可能有較大市場(chǎng)供應(yīng)量，未知新盤將對(duì)本項(xiàng)目二期構(gòu)成潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅。天元城與萊茵東郡的競(jìng)爭(zhēng)一旦導(dǎo)致雙方調(diào)整銷售策略和推盤計(jì)劃都會(huì)給本項(xiàng)目的銷售和客源帶來(lái)威脅。

24、本項(xiàng)目機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析 綜合地塊、競(jìng)爭(zhēng)、時(shí)機(jī)等各種因素，本項(xiàng)目不適合進(jìn)行高端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，但作為中檔項(xiàng)目操作，機(jī)遇與威脅并存，抓住機(jī)遇找準(zhǔn)時(shí)機(jī)嚴(yán)格按照策劃安排工程進(jìn)展成為本案成功的關(guān)鍵。客源構(gòu)成與購(gòu)買決策分析上馬v.s下馬 攻擊是最好的防御 萊茵東郡、市政天元城是本區(qū)域兩大“吸塵器”，以客戶構(gòu)成南京市區(qū)/江寧周邊各50%、成交1套約需吸引5組客戶推算，兩大項(xiàng)目約吸引了約2000-3000組客戶，其中市區(qū)客戶約1000-1500組，其中低預(yù)算客戶約占80%，即800-1200組。 分析未購(gòu)原因，再加上超小面積與超大面積兩端客戶即形成本案客戶大致輪廓。 客群分析的思考過(guò)程 一房一廳的客戶群 1 剛走上社

25、會(huì)的年輕未婚人士，他們年齡在20 25歲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱向 往有自己的獨(dú)居處所。 2 獨(dú)居老人，他們不需要太大的房屋要求房間采光好，距離基本生活配套設(shè)施近，上下樓生活方便。 3 外地留寧工作者，他們有不低的穩(wěn)定收入，外地有固定居所，對(duì)住房條件要求較高且不愿租房，他們不需要太大空間但要生活舒適最好是全裝修房。 4 投資者，小房型總價(jià)低、月供少，投資小房型風(fēng)險(xiǎn)較小，出租租金可抵一部分月供，壓力相對(duì)較小，月供結(jié)束即可拿到產(chǎn)權(quán)。待市場(chǎng)升值再轉(zhuǎn)手或繼續(xù)出租都合算。 5 周邊商場(chǎng)生意人應(yīng)酬或其他用途購(gòu)買。 需求特點(diǎn)：過(guò)渡或投資型需求，有裝修需求，使用年限約3-4 年。 二+一房?jī)蓮d的客戶群 1 準(zhǔn)備結(jié)婚或剛結(jié)

26、婚的新人，他們年齡在2530歲左右積蓄有限，尚未有小孩或孩子很小不需獨(dú)立臥室，第二房用作書房或多功能房或客房。 2 老人的住房，他們不需要太大的房屋要求房間采光好，距離基本生活配套設(shè)施近，上下樓生活方便。 三房?jī)蓮d的客戶群 1 年齡在3035歲左右有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，孩子稍大必須有自己的一間房間，另需準(zhǔn)備一間客房或一間書房。 需求特點(diǎn)：過(guò)渡或經(jīng)濟(jì)型需求，使用年限約7-10年。產(chǎn)品計(jì)劃 開(kāi)發(fā)計(jì)劃 資金計(jì)劃 建筑計(jì)劃項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的致勝策略與莊共舞上馬對(duì)下馬萊茵東郡與天元城是東山住宅市場(chǎng)的大莊家，兩項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)提升了東山住宅市場(chǎng)的檔次，吸引了眾多買家的眼球，聚集了此地段的人氣。萊茵東郡與天元城的良好銷售態(tài)勢(shì)

27、必定會(huì)帶動(dòng)其周邊樓盤的客流量，其完備的配套設(shè)施也將成為周邊共享的有利資源。與莊家共舞將成為本案一大特色。莊家規(guī)模大實(shí)力雄厚，本案規(guī)模較小，全面競(jìng)爭(zhēng)在本項(xiàng)目不可行。找出莊家產(chǎn)品的缺口和弱點(diǎn)，在本案將之攻克，用我們的一流產(chǎn)品去沖擊莊家相對(duì)有缺陷的產(chǎn)品勢(shì)在必得！一 產(chǎn)品定位產(chǎn)品附加價(jià)值的構(gòu)筑與創(chuàng)造附加價(jià)值的創(chuàng)造可以從以下幾方面著手 錯(cuò)位化普陀大盤幾乎都從產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)渲染 入手，造成水景、生態(tài)概念的重復(fù)，MYCITY的成功即是錯(cuò)位意識(shí)的體現(xiàn)； 個(gè)性化價(jià)格個(gè)性、建筑個(gè)性、功能個(gè)性、環(huán)境個(gè)性等方面著手，如去年4500-5000元的生活型別墅上市量為零，造成淺水灣別墅一周內(nèi)訂完； 定制化北京的高檔個(gè)案（塞

28、納維拉）只為身價(jià)上千萬(wàn)人士規(guī)劃，許多細(xì)節(jié)在普通樓盤很難照搬，所以在行情3000元地段創(chuàng)造了8000元的業(yè)績(jī)。 江寧核心生活圈中，為青年白領(lǐng)度身訂造的中檔精致花園社區(qū)。 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品形態(tài)與功能定位 純多層與商業(yè)結(jié)合，緊湊型、過(guò)渡型、投資型結(jié)合的住宅產(chǎn)品。 產(chǎn)品風(fēng)格定位 適應(yīng)青年人活躍、自由、前衛(wèi)的意識(shí)形態(tài)，社區(qū)風(fēng)格以現(xiàn)代建筑類型為主，強(qiáng)調(diào)色彩與塊面的組合。二 戶型配比與總價(jià)分布 戶型配比戶型一房一廳三房?jī)蓮d其他比例15%75%10%面積3050M2100105M2其他比例15%75%10% 總價(jià)與付款方式區(qū)間總價(jià)控制在26萬(wàn)以內(nèi)首付款控制在5萬(wàn)左右月付款控制在1400元以內(nèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析三種武器

29、 揚(yáng)長(zhǎng)才能避短戶型構(gòu)成 二期工程共15棟，384套，其中兩室78套，三室228套，四室76套，復(fù)式2套。面積配比與總價(jià) 兩室面積：92.8平方米100.5平方米，每套房?jī)r(jià)25.52萬(wàn)元27.64萬(wàn)元；三室面積：117平方米130平方米，每套房?jī)r(jià)32.2萬(wàn)元35.8萬(wàn)元；四室面積：150平方米180平方米，每套房?jī)r(jià)41.25萬(wàn)元49.5萬(wàn)元；躍層面積：150平方米， 每套房?jī)r(jià)37.5萬(wàn)元。1#、2# 、3#樓為兩室或躍層（1# 3#邊），兩室均價(jià)為2700元/平方米左右，躍層為2500元/平方米，其他三室.四室房型均價(jià)為2750元/平方米。結(jié)構(gòu)與進(jìn)度 1# 、2# 、3樓為5層住宅，其余為6層，

30、樓間距為21平方米25.6平方米，主打戶型為三室。二期明年4月交房。 市政天元城綜述 市政天元城三房都在30萬(wàn)以上，但小三房的持續(xù)熱銷和來(lái)自銷售一線的反饋將影響后期產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。萊茵東郡戶型構(gòu)成 一期22棟，共266套，其中躍層94套，兩室32套，三室140套。已封頂，明年5月交房，現(xiàn)一期全賣完。 二期共23棟，288套，其中躍層96套，兩房24套，三房168套。面積配比與總價(jià) 均價(jià)2700元/平方米。 兩室面積：103.01平方米，單價(jià)為2740元/平方米，房套價(jià)28.2萬(wàn)元；三室面積：120平方米138平方米，房?jī)r(jià)（萬(wàn)元/套）32.437.26；躍層面積：166平方米195平方米，房?jī)r(jià)（萬(wàn)元

31、/套）44.8252.65。結(jié)構(gòu)與進(jìn)度 二期剛動(dòng)工，樓間距16.56米18米，綠化率45%，兩室均在一層12個(gè)單元中，3 、4層為躍層，整個(gè)小區(qū)樓層為4層， 萊茵東郡綜述 萊茵東郡三房也都在30萬(wàn)以上區(qū)間，但其主力大戶型導(dǎo)向使其不與本案構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)。 競(jìng)爭(zhēng)武器之一戶型 本案以經(jīng)濟(jì)型戶型為主，實(shí)用戶型是爭(zhēng)奪低端客戶的關(guān)鍵。推薦戶型設(shè)計(jì)選型 市政天元城三房主力戶型B1型三房二衛(wèi) 約120平方B2型大三房 約130平方萊茵東郡三房主力戶型E型大三房 約134平方A型三房二衛(wèi) 約126平方工作陽(yáng)臺(tái)？?jī)?chǔ)藏間？ 競(jìng)爭(zhēng)武器之一選位 兩大項(xiàng)目低端產(chǎn)品分布在較差位置，相比而言，本案三房分布將更為合理。市政天元城

32、 二期平面圖 競(jìng)爭(zhēng)武器之三總價(jià) 本案的三房?jī)r(jià)位區(qū)間接近兩大項(xiàng)目二房產(chǎn)品，勢(shì)必分流對(duì)方大部分低端客戶。1 規(guī)劃結(jié)構(gòu)與空間構(gòu)成：小區(qū)以多層住宅為主共分為3到4個(gè)組團(tuán)，每個(gè)組團(tuán)都引入生態(tài)綠化帶并結(jié)合步行系統(tǒng)組織環(huán)境空間。2 道路交通系統(tǒng)：道路分三級(jí)主路寬5米南北貫穿小區(qū)，組團(tuán)級(jí)道路寬4米，人行道路為1.5米并創(chuàng)建步行景觀綠化帶?？煽紤]地下停車地面上可做休閑場(chǎng)所。3 草坪相對(duì)樹(shù)林而言，觀賞性強(qiáng)、實(shí)用性弱。不論是從改善社區(qū)小氣候，還是從養(yǎng)護(hù)成本來(lái)看，我們都傾向于多種樹(shù)木，適當(dāng)減少草坪比例 。4 集中的中心綠地雖然具有較高的觀賞價(jià)值，但與小區(qū)內(nèi)大多住戶之間拉大了距離不利于住戶之間的溝通。因此，我們傾向于分

33、散組團(tuán)式的綠化設(shè)計(jì)。 5 住宅區(qū)綠化不同于公園設(shè)計(jì)，其功能性要求遠(yuǎn)高于藝術(shù)性要求，住戶需要的是一個(gè)孩子嬉戲、老人活動(dòng)的場(chǎng)所，而不是讓訪客或路人稱贊的街心公園，所以我們傾向于可達(dá)式的環(huán)境設(shè)計(jì)。 產(chǎn)品規(guī)劃建議客戶渠道分析坐收漁利 后到的鳥(niǎo)兒有蟲吃推案進(jìn)度分析厚積薄發(fā) 集中優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)動(dòng)！廣告策略 媒體策略 價(jià)格策略 銷控策略廣告企劃重點(diǎn)是基于產(chǎn)品，超越產(chǎn)品 廣告企劃不是產(chǎn)品說(shuō)明書產(chǎn)品賣點(diǎn)可以在展覽會(huì)，軟廣告，現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)，印刷資料等方面?zhèn)鬟_(dá)，廣告企劃首要目的是創(chuàng)造、誘導(dǎo)、喚醒、展示某種潛在的而且被向往的生活理想、場(chǎng)景，暗示產(chǎn)品具有吸引人的某些特質(zhì)組合； 廣告企劃不是樓盤銷售人員廣告只能讓人產(chǎn)生關(guān)注、好

34、奇、共鳴、愉悅、反思、沖動(dòng)，銷售只能在現(xiàn)場(chǎng)面對(duì)面解決； 廣告企劃不是廣告美化版面有許多漂亮的方式，我們的標(biāo)準(zhǔn)是廣告應(yīng)該是產(chǎn)品形象與企劃概念的承載體一 市場(chǎng)推廣策略長(zhǎng)期以來(lái)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)都是把特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)推廣。1995年以前住宅的賣點(diǎn)主要是位置、交通狀況、價(jià)格；1995年之后，主要講品牌、環(huán)境景觀、物業(yè)管理及小區(qū)規(guī)模；近期住宅的賣點(diǎn)又主要講智能化、生態(tài)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等。隨著市場(chǎng)日益成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化程度加劇，市場(chǎng)推廣開(kāi)始進(jìn)入形象運(yùn)作階段。 【技巧一 超越產(chǎn)品】 由于產(chǎn)品各方面成熟度提高，明顯缺憾因素降低，許多原來(lái)的賣點(diǎn)變成了標(biāo)準(zhǔn)，推廣的主要任務(wù)也從介紹產(chǎn)品晉升到為產(chǎn)品塑造形象、質(zhì)感。 推廣的主要思考方

35、向也從產(chǎn)品提高到如何使產(chǎn)品在形象上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更多的獲得目標(biāo)客戶的欣賞與認(rèn)同。 【技巧二 流行智商】 推廣主題被市場(chǎng)接受的方法之一是尋找目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)，發(fā)掘他們的價(jià)值觀念、主導(dǎo)思想、生活目標(biāo)、成就理想等，使產(chǎn)品成為符合他們追逐目標(biāo)與欣賞角度的時(shí)尚品，使產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系從被動(dòng)的選擇性階段上升到主動(dòng)的排他性追逐階段，達(dá)到產(chǎn)品與市場(chǎng)的良好互動(dòng)關(guān)系。 流行智商運(yùn)用特點(diǎn)： 戴上足夠高的帽子 足夠動(dòng)力推升流行 制造漂亮的購(gòu)買理由或借口 煽動(dòng)趁勢(shì)追逐的行為 營(yíng)造欣賞廣告、瞻仰廣告的氣氛 【技巧三 暴力美學(xué)】 如何在廣告主題相近，手法雷同的環(huán)境下，讓產(chǎn)品訊息突破重圍，使人印象深刻？ 如何在廣告貫穿產(chǎn)品銷

36、售過(guò)程，相對(duì)密度較大的氛圍里，使產(chǎn)品廣告保持出新出奇，愉悅觀眾？ 廣告的境界應(yīng)該是“酒不醉人人自醉”達(dá)到攻心為上，攻城為下的目的。要求推廣的主題保持一定的包容性和豐富性，在商業(yè)的目標(biāo)中，保持主題、手法或元素的美感。也就是：給主題內(nèi)涵給產(chǎn)品個(gè)性給品質(zhì)格調(diào)給購(gòu)買行為理由及美化規(guī)劃環(huán)境適合業(yè)主層次要求；空間環(huán)境滿足業(yè)主居住要求；生態(tài)環(huán)境關(guān)注業(yè)主生存要求；視覺(jué)環(huán)境照顧業(yè)主心理要求；建筑環(huán)境達(dá)到業(yè)主素質(zhì)要求；人文環(huán)境尊重業(yè)主交往要求；智能環(huán)境預(yù)計(jì)業(yè)主信息要求；配套環(huán)境符合業(yè)主方便要求；組織環(huán)境立足社區(qū)未來(lái)成長(zhǎng)；公共環(huán)境延續(xù)社會(huì)進(jìn)步機(jī)制。二 推廣主題系列三 概念的突破方向 【本案屬于重包裝產(chǎn)品】 對(duì)比本案

37、的綜合條件，在產(chǎn)品銷售成功的三大保證：產(chǎn)品力、企劃力、銷售力中，產(chǎn)品力與企劃的能力是銷售成功的前提?！井a(chǎn)品類型的理念強(qiáng)于細(xì)節(jié)的表現(xiàn)】 由于兩大項(xiàng)目的推廣將極大提高區(qū)域曝光率，吸引購(gòu)房客戶“眼球”，本案參與其間，已無(wú)須多費(fèi)筆墨口舌解釋產(chǎn)品細(xì)節(jié)（那是現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的強(qiáng)項(xiàng)），廣告表現(xiàn)的重點(diǎn)將集中呈現(xiàn)本案與兩大項(xiàng)目不同的市場(chǎng)指向及產(chǎn)品定位特色。四 推廣方式及媒體選擇 雖然我們的產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群是針對(duì)白領(lǐng)人士，但由于產(chǎn)品具有超強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)能力不可排除會(huì)有大量普通市民及其他人士前來(lái)購(gòu)買成為本案的客戶群，所以媒體選擇應(yīng)傾向大眾媒體，如報(bào)紙、電視廣告、戶外廣告牌等?，F(xiàn)代快報(bào)每天有50-60萬(wàn)份的發(fā)行量，相對(duì)于金

38、陵晚報(bào)和南京晨報(bào)的發(fā)行量略勝一籌。南京晨報(bào)的發(fā)行量也有50萬(wàn)份左右，若以兩人共享一份報(bào)紙來(lái)推算，每天現(xiàn)代快報(bào)的閱讀人數(shù)100萬(wàn)人以上！這個(gè)數(shù)值對(duì)于以擴(kuò)大知名度或進(jìn)行產(chǎn)品宣傳為目的廣告有足夠的吸引力，所以建議本案選擇現(xiàn)代快報(bào)和南京晨報(bào)作為廣告投放的主要媒體。為避免宣傳途徑的單一，適當(dāng)制作形象電視廣告進(jìn)行投放，再配以宣傳單頁(yè)、道旗、戶外廣告牌足以使本案的推廣途徑多樣、內(nèi)容全面。由于本案目標(biāo)客戶群定位是針對(duì)白領(lǐng)所以互聯(lián)網(wǎng)成為廣告宣傳的又一途徑。 通過(guò)市場(chǎng)分析本案預(yù)計(jì)應(yīng)在12月中旬或1月初開(kāi)盤為宜，11月、12月上旬成為本案預(yù)熱期。 這一期間主要任務(wù)是為項(xiàng)目開(kāi)盤打基礎(chǔ)，做好項(xiàng)目開(kāi)盤前的準(zhǔn)備工作，擴(kuò)大項(xiàng)

39、目知名度，為開(kāi)盤積累一部分客戶，推廣方式主要以單頁(yè)、圍墻彩繪為主，也可適當(dāng)在報(bào)紙上對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹以擴(kuò)大本項(xiàng)目認(rèn)知度。 12月下旬、1月、2月為本案強(qiáng)銷期在銷售階段上來(lái)講是關(guān)鍵時(shí)刻，各種宣傳方式應(yīng)齊上陣，為本案熱銷造勢(shì)。 3月、4月為持續(xù)推廣期，房源所剩不多，銷售速度會(huì)降低，廣告力度可適當(dāng)回落，雖然這一階段廣告所帶來(lái)的成交率會(huì)有所回落，但由于本項(xiàng)目有二期工程，所以3月、4月的廣告又在為二期蓄勢(shì)，所以廣告投入必不可少。 媒體投放分布計(jì)劃（6個(gè)月）媒體種類預(yù)熱期開(kāi)盤強(qiáng)銷期持續(xù)推廣期11-12月中旬12月下旬1月2月3月4月電視弱強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)中中報(bào)紙中強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)中中戶外廣告牌中強(qiáng)強(qiáng)中中中道旗中強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)中弱工地

40、圍墻彩繪強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)中中互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)中中弱直接媒體樓書強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)折頁(yè)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)中弱 媒體投放分布計(jì)劃五 推廣執(zhí)行計(jì)劃 推廣重點(diǎn)與目的 推廣的興奮點(diǎn) 完美戶型 面積適中 買得起的好房子 環(huán)境舒適（1）板塊整體認(rèn)知度的提高 提升該板塊整體價(jià)值塑造時(shí)尚自由社區(qū)形象 加深消費(fèi)者對(duì)板塊的認(rèn)知，為項(xiàng)目推廣進(jìn)行鋪墊（2）項(xiàng)目推廣 造成客戶對(duì)項(xiàng)目倡導(dǎo)生活方式的認(rèn)同，促成購(gòu)買宣傳新青年情調(diào)社區(qū)，推廣獨(dú)立的自由生活。使消費(fèi)者深入了解江寧板塊，了解年輕態(tài)的自由生活，并表現(xiàn)出來(lái)，引起潛在客戶的共鳴。通過(guò)營(yíng)銷推廣充分演繹出：是為生活而建，而不是為賣而建，不是媚俗強(qiáng)調(diào)社區(qū)的整體推廣，是推介藝術(shù)作品，推薦一種生活方式，而不是簡(jiǎn)單地

41、賣房子。通過(guò)營(yíng)銷推廣，使項(xiàng)目自里而外地散發(fā)出一種獨(dú)特的氣質(zhì)與風(fēng)格，顯示開(kāi)發(fā)商的品位格調(diào)。最終使消費(fèi)者接受到的信息得以還原，在社區(qū)與建筑中原汁原味、淋漓盡致地表現(xiàn)他們的思想與愿望。闡明所追求的是革命性的生活方式的改變，而不是固有方式基礎(chǔ)的漸進(jìn)發(fā)展。通過(guò)推廣，還“自由獨(dú)立生活”的原貌，引起受眾的認(rèn)同與向往。 推廣原則時(shí)間：2003年11月至2003年12月底營(yíng)銷階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前期和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期1 制作風(fēng)格鮮明的宣傳折頁(yè)廣泛投放2 在此之前售樓部應(yīng)裝修完畢并交付使用，售樓人員開(kāi)始接受客戶來(lái)訪和電話咨詢3 工地現(xiàn)場(chǎng)作圍墻，外用彩色噴繪表現(xiàn)本案風(fēng)格宣揚(yáng)自由獨(dú)立的生活方式4 報(bào)紙廣告適量投放，擴(kuò)大區(qū)域客戶的

42、認(rèn)知范圍5 在城墟路與金箔路交叉口設(shè)置巨型廣告牌對(duì)本案主題進(jìn)行宣揚(yáng)6 由于本案距離主路還有一段距離建議在主路入口處設(shè)置導(dǎo)引牌 推廣計(jì)劃時(shí)間：2003年12月底至2004年3月?tīng)I(yíng)銷階段：開(kāi)盤強(qiáng)銷期1 設(shè)計(jì)制作與本案風(fēng)格品質(zhì)相符的精美樓書對(duì)本案進(jìn)行全面介紹2 擇機(jī)開(kāi)盤，舉行酒會(huì)并邀請(qǐng)政要參加開(kāi)盤剪彩儀式。邀請(qǐng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)期的準(zhǔn)客戶和潛在客戶參加開(kāi)盤儀式準(zhǔn)備精美小禮品贈(zèng)送給準(zhǔn)客戶和開(kāi)盤當(dāng)天訂房的客戶。3 強(qiáng)銷期廣告造勢(shì)加強(qiáng)產(chǎn)品推廣。 道旗準(zhǔn)備就緒 在天元路與城墟路交叉口增設(shè)戶外巨型廣告牌 定時(shí)安排看房車以方便市內(nèi)客戶看房 報(bào)紙廣告及時(shí)跟進(jìn)1月每周三、五分別投放通欄、10.5通廣告2月每周五投放10.5

43、通廣告。4 現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示系統(tǒng)的強(qiáng)化 工地圍墻的包裝 現(xiàn)場(chǎng)新青年情調(diào)社區(qū)氛圍的烘托 主題宣傳海報(bào) 主入口大道的包裝 接待現(xiàn)場(chǎng)咨詢、認(rèn)購(gòu)2003年11月至2004年2月推廣費(fèi)用預(yù)算（單位：萬(wàn)元）項(xiàng)目總費(fèi)用占總支出比例（%）2003年2004年11月12月1月2月報(bào)紙廣告費(fèi)用30435151010戶外媒體101410樓書印刷品的制作34.312房展會(huì)45.74電視電臺(tái)等媒體廣告57.15其他及不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)1825總計(jì)70 費(fèi)用預(yù)算依據(jù)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位及產(chǎn)品特性，我們對(duì)于一期的銷售提出四步走的大體思路。主要包括：銷售前準(zhǔn)備部署階段，即項(xiàng)目的導(dǎo)入期；進(jìn)行產(chǎn)品初步市場(chǎng)試探階段，接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)；正式銷售階段，項(xiàng)目開(kāi)盤，即項(xiàng)目引爆期；強(qiáng)銷期，即項(xiàng)目的持續(xù)熱銷期，并爭(zhēng)取用3-4個(gè)月時(shí)間一期銷售結(jié)束。六 銷售提案銷售前準(zhǔn)備工作大致如下：模型及沙盤制作售樓處的建設(shè)裝修，根據(jù)項(xiàng)