綜藝贊助評(píng)估體系報(bào)告

1、影響力風(fēng)向標(biāo) |如何做好綜藝贊助廣告？凱度與意合準(zhǔn)星合作，結(jié)合消費(fèi)者的心智評(píng)價(jià)與大數(shù)據(jù)平臺(tái)的流量熱度，整合信息在線管理，幫助品牌選擇贊助代言，理解投放效果，獲取最大化的投資回報(bào)。娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷監(jiān)測(cè)器，含有三部分診斷。與品牌最匹配的名人、綜藝和電視節(jié)目， 以及效果評(píng)估心智評(píng)價(jià)全方位監(jiān)測(cè)平臺(tái)5000+名人、綜藝和電視節(jié)目的流量競(jìng)品分析流量熱度影響力代言贊助排名挑選和評(píng)估娛樂(lè)營(yíng)銷的大小數(shù)據(jù)融合產(chǎn)品評(píng)估內(nèi)容及范圍：名人、綜藝、劇集的前測(cè)，甄別和篩選，診斷 改進(jìn)；以及后測(cè)，效果評(píng)估娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷監(jiān)測(cè)器影響力風(fēng)向標(biāo)大眾人群對(duì)名人、綜藝和電視節(jié)目的心智觀感（升級(jí)版）意合準(zhǔn)星綜藝、電視節(jié)目：多季的節(jié)目， 以往期熱

2、度進(jìn)行初步篩選，流 量高的節(jié)目，傳播性較高；未 播節(jié)目衡量播放前預(yù)熱的熱度風(fēng)向標(biāo)【名人、綜藝、電視節(jié)目】：風(fēng)向標(biāo)的熱度監(jiān)測(cè)，在代言贊助之前、期 間、之后的變化品牌：品牌的熱度、銷量監(jiān) 測(cè)，在代言贊助之前、期間、 之后的變化名人：挑選個(gè)性特征與品牌匹 配的名人作為備選綜藝、電視節(jié)目：節(jié)目的潛力較高，更適合投放廣告風(fēng)向標(biāo)【名人、綜藝、電視節(jié)目】：在品牌關(guān)注的目標(biāo)人群中（年齡、性別、 城市級(jí)別等），影響力高，關(guān)鍵指標(biāo)表現(xiàn) 更好的風(fēng)向標(biāo)風(fēng)向標(biāo)【名人、綜藝、電視節(jié)目】：在品類或品牌的消費(fèi)者中，最匹配品牌特征，最適合品牌的風(fēng)向標(biāo)廣告：在品類或品牌的消費(fèi)者中，前測(cè)或后測(cè)廣告的效果，獲知其在數(shù)據(jù)庫(kù)中的水平；短

3、期銷售增加的可能性品牌：對(duì)品牌力的長(zhǎng)期影響Influencers Monitor影響力風(fēng)向標(biāo)Idea eValuateSponsorshipeValuate娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷監(jiān)測(cè)器各工具的應(yīng)用場(chǎng)景3代言/贊助期間監(jiān)測(cè)、廣告效果評(píng)估工具： 全方位監(jiān)測(cè)平臺(tái)品牌增長(zhǎng)效果評(píng)估初步篩選適合的風(fēng)向標(biāo)：風(fēng)向標(biāo)熱度海選，篩選出小部分備選風(fēng)向標(biāo)決策：從少量名單中決策最佳 廣告視頻前測(cè)贊助后品牌根據(jù)自身需求在代言/贊助的不同階段測(cè)評(píng)風(fēng)向標(biāo)及其對(duì)品牌的影響需求場(chǎng)景的時(shí)間軸：贊助前 贊助(Campaign)期間 Sponsorship 基于凱度的內(nèi)容評(píng)測(cè)框架，可以判斷綜藝、劇集的內(nèi)容吸引力，傳遞品牌信息的能力，長(zhǎng)短期購(gòu)買傾

4、向。強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，衡量?jī)?nèi)容在市場(chǎng)中的水平。Sponsorship eValuate高品牌力低短期銷售/影響力增長(zhǎng)可能性短期&長(zhǎng)期銷售/影響力增長(zhǎng)可能性可以投放暫停待修改 停止高市場(chǎng)背景：近兩年四大視頻平臺(tái)（愛(ài)奇藝、騰訊、芒果、優(yōu)酷）播出的綜藝 總數(shù)已經(jīng)接近電視劇總數(shù)了，可看出綜藝節(jié)目在大眾娛樂(lè)生活中 的重要地位，是品牌不可或缺的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。投放前后如何判斷廣告的效果和營(yíng)銷回報(bào)？本期報(bào)告通過(guò)四個(gè)案例進(jìn)行詳細(xì)的解讀方法：凱度專家團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì) Influencers數(shù)據(jù)庫(kù)研究，與KMP的 Sponsorship eValuate測(cè)試，共同分析了四個(gè)綜藝贊助的案例，四個(gè)品牌合作的綜藝播出后，品牌熱度和銷量

5、都明顯上升。應(yīng)該在眾多綜藝中如何選擇，以什么框架篩選出贊助合作的對(duì)象， Sponsorship eValuate以凱度經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證的權(quán)威測(cè)評(píng)創(chuàng)意模型Link Express測(cè)試視頻廣告的效果。Sponsorship eValuate測(cè)試時(shí)間為2022年5月。測(cè)試樣本庫(kù)是基于上海庫(kù)（=677個(gè)廣告），每個(gè)視頻樣本量100。報(bào)告背景5*CelebrityZ數(shù)據(jù)庫(kù)升級(jí)版本次測(cè)評(píng)的四個(gè)案例主題推出家裝新業(yè)務(wù)贊助形式：原創(chuàng)類似電視廣告，由節(jié)目明星 完成的小劇場(chǎng)信息傳達(dá)：“京東居家小時(shí)，智能衛(wèi)浴極速換新”“正品好物，貼心服務(wù)” “家裝無(wú)難事，只要有京東”主題促銷，掃碼得紅包 贊助形式：多位明星游戲互動(dòng)介紹掃

6、碼活動(dòng)； 幾秒的廣告片段貼片播放信 息 傳 達(dá) ： “美味不用等，你伸手我就在” “多重美味，有顏有料更任性”京東一年一度喜劇大賽巧樂(lè)茲萌探探探案主題品牌宣傳 贊助形式：少量明星場(chǎng)景植入的創(chuàng)意口播； 幾秒的廣告片段貼片播放信 息 傳 達(dá) ： “脈動(dòng)一入口，狀態(tài)馬上有” “ 喝 脈 動(dòng) 清 爽 一 下 ” “一口喝下四種維生素”脈動(dòng)恰好是少年主題品牌宣傳 贊助形式：截取精美的廣告片段播放； 主持人口播信息信 息 傳 達(dá) ： “高品質(zhì)的海天老字號(hào)高鮮 醬油”“特級(jí)品質(zhì)，味道鮮美” “百年匠心，品味初心”海天圓桌派如何在眾多節(jié)目中挑選合適的綜藝進(jìn)行贊助合作?7僅在四大視頻平臺(tái)，近兩年每年有兩百多部綜

7、藝播出，綜藝的播放量和口碑等差異巨大， 觀眾的觀看感受也各不相同，品牌面臨復(fù)雜的選擇。凱度通過(guò)大小數(shù)據(jù)結(jié)合，同時(shí)考慮 熱度和潛力來(lái)挑選綜藝。8流量播放量豆瓣評(píng)分熱度大數(shù)據(jù)潛力投入度觀看意愿廣告容納度小數(shù)據(jù)29416066456414839962020綜藝總數(shù)有品牌贊助的綜藝數(shù) 贊助的品牌數(shù)贊助總次數(shù)2021*準(zhǔn)星數(shù)據(jù)庫(kù)中監(jiān)測(cè)全年綜藝的品牌廣告情況，品牌定義為用戶在生活中可接觸宣傳推廣，并留有消 費(fèi)印象的品牌。=1098765432102021年四大視頻平臺(tái)的綜藝總數(shù)較2020年下降，但有品牌贊助的綜藝數(shù)反而上升；品 牌贊助總次數(shù)下降顯著，品牌對(duì)綜藝的選擇趨于分散，更加關(guān)注贊助合作的質(zhì)量9202

8、1年的綜藝數(shù)量比2020年減少了21.1%，有品牌廣告的綜藝數(shù)量增加了11.9%，仍有564個(gè)品牌在179個(gè)綜藝中投入了996次廣告，單個(gè)綜藝的平均廣告數(shù)量呈下降趨勢(shì)綜藝獲得的平均贊助數(shù)量：2020年5.02021年4.3綜藝中品牌獲得贊助個(gè)數(shù)的分布：2021年2020年*綜藝中品牌獲得贊助的個(gè)數(shù)：綜藝同時(shí)跟多個(gè)品牌合作，一個(gè)綜藝中有n個(gè)品牌廣告（0-35個(gè)）*四大視頻平臺(tái)：愛(ài)奇藝、騰訊、芒果、優(yōu)酷179 +11.9%-32.8% 232 -21.1%*一個(gè)品牌可贊助多個(gè)綜藝-15.1%2021.10.15-2022.01.092021.05.28-2021.08.202021.04.11-2

9、021.07.112021.09.23-2021.12.09熱度排名及區(qū)間：# 3# 4# 24# 94排名高排名較高排名中等播出時(shí)間：本次報(bào)告挑選了4臺(tái)綜藝的廣告進(jìn)行測(cè)評(píng)，其熱度表現(xiàn)在2021年所有綜藝中排名較好， 傳播能力較強(qiáng)，且熱度排名分布在不同區(qū)間“潛力”衡量了綜藝在未來(lái)為品牌代言的能力投入度：完整地觀看過(guò)綜藝的觀眾能更注意到合作的品牌未來(lái)觀看綜藝的意愿：在未來(lái)愿意繼續(xù)觀看的綜藝，有讓品牌繼續(xù)投資的價(jià)值廣告容納度：廣告的數(shù)量不影響觀看，品牌有吸引關(guān)注的空間 結(jié)合三個(gè)維度共同衡量綜藝的營(yíng)銷潛力。潛力投入度選擇完整觀看過(guò)綜藝的比例觀看意愿未來(lái)開(kāi)始或繼續(xù)觀看綜藝意愿高的比例廣告容納度廣告數(shù)量

10、NPS=不多% - 過(guò)多%11這四個(gè)綜藝的廣告容納度都較高，有合適的廣告空間，三個(gè)綜藝潛力相對(duì)較好12綜藝投入度觀看意愿廣告容納度12994142潛力11810114210489189113113108萌探探探案恰好是少年圓桌派887212484一年一度喜劇大賽TGI：對(duì)比潛力和子指標(biāo)的均值*凱度的Influencers數(shù)據(jù)庫(kù)擁有的潛力指標(biāo)，包含各類IP（綜藝、電視劇、賽事等），用Influencers庫(kù)的潛力均值作為對(duì)比基礎(chǔ)如何評(píng)估綜藝節(jié)目贊助的效果， 和電視廣告相比，效果如何？13Sponsorship eValuate用凱度經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的廣告創(chuàng)意內(nèi)容的評(píng)價(jià)體系測(cè)評(píng)綜藝廣告， 同時(shí)結(jié)合熱度

11、整體評(píng)估贊助效果14短期長(zhǎng)期短期銷售增長(zhǎng)可能性廣告推動(dòng)短期銷售增長(zhǎng)的可能性長(zhǎng)期品牌力對(duì)未來(lái)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)潛力品牌熱度品牌流量、線上銷量(Pre-Post)穿透力說(shuō)服力小數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)以下四個(gè)品牌在所贊助的綜藝播出后，品牌熱度和銷量環(huán)比上漲顯著15京東【一年一度喜劇大賽】贊助商巧樂(lè)茲【萌探探探案】冠名商脈動(dòng)【恰好是少年】贊助商海天【圓桌派】冠名商品牌熱度與銷量在開(kāi)播前后的變化，均提升顯著16綜藝播出期間的品牌熱度5,818,261,19368,683,76862,225,84087,731,723開(kāi)播前后的品牌熱度增長(zhǎng)*開(kāi)播前后10天熱度均值的變化79%220%25%79%綜藝節(jié)目一年一度喜劇大賽萌

12、探探探案恰好是少年圓桌派 第五季播出時(shí)間2021.10.15-2022.01.092021.05.28-2021.08.202021.04.11-2021.07.112021.09.23-2021.12.09開(kāi)播前后的品牌銷量增長(zhǎng)*開(kāi)播前后一個(gè)月線上銷售均值的變化-108%113%19%020406080100品牌力推動(dòng)長(zhǎng)期銷售的可能性的百分位長(zhǎng)期銷售影響綜藝廣告的制作更輕量化；但綜藝廣告和一般的電視廣告相比，快速靈活，形式多樣，具備和節(jié)目強(qiáng)綁 定的特殊優(yōu)勢(shì)，不容易被觀眾跳過(guò)，觸達(dá)效果更好；廣告的制作結(jié)合綜藝本身的熱度，使這四支廣告的 贊助效果都較好。17綜藝節(jié)目的廣告與電視廣告相比更輕量化，

13、制作投入相對(duì)較 少，制作時(shí)長(zhǎng)較短，以量取勝。廣告效果與電視廣告相比評(píng) 價(jià)稍低，顯示在電視廣告數(shù)據(jù)庫(kù)中，百分位值稍低。準(zhǔn)星數(shù)據(jù)的真實(shí)研究已知，這四個(gè)品牌的綜藝廣告都取得了 品牌熱度與銷售的上升。四個(gè)品牌的廣告形式各不相同，但 對(duì)廣告的制作投入與廣告效果的回報(bào)是匹配的。品牌制作內(nèi)容及方式制作程度京東原創(chuàng)類似一般電視廣告的廣告 由節(jié)目明星完成的小劇場(chǎng)最復(fù)雜巧樂(lè)茲多位明星游戲互動(dòng)介紹掃碼活動(dòng)幾秒的廣告片段貼片播放中等脈動(dòng)少量明星場(chǎng)景植入的創(chuàng)意口播 幾秒的廣告片段貼片播放較低海天截取精美的廣告片段播放 主持人口播信息最低020406080100短期銷售/效果可能性廣告對(duì)品牌短期銷售產(chǎn)生的影響能力的百分位

14、廣告效果與品牌的制作投入程度一致，擁 有創(chuàng)意內(nèi)容的京東在廣告表現(xiàn)上最強(qiáng)。電視廣告的數(shù)據(jù)庫(kù)分類好 中等影響低面積越大代表節(jié)目 開(kāi)播前后 天熱度增 長(zhǎng)越大巧樂(lè)茲 220%脈動(dòng) 25%海天 79%京東 79%STSL短期銷售/效果可能性13288品牌力推動(dòng)長(zhǎng)期銷售的可能性1948618凱度擁有27萬(wàn)電視廣告的數(shù)據(jù)庫(kù)，做為評(píng)價(jià)基準(zhǔn)；綜藝廣告的STSL和品牌力在電視廣告數(shù)據(jù)庫(kù)中的百分位稍低雖然綜藝廣告與制作精良的電視廣告相比，效果稍低， 但輕量化的制作可緊隨節(jié)目熱點(diǎn)，借勢(shì)宣傳；綜 藝節(jié)目播出3個(gè)月，綜藝和明星本身的話題與熱度增加了品牌被提及的機(jī)會(huì)，當(dāng)品牌被重復(fù)提及，會(huì)不斷 強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，如果廣

15、告的設(shè)計(jì)能呼應(yīng)品牌長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)品牌建設(shè)有加持作用。綜藝廣告均值分?jǐn)?shù)最高分?jǐn)?shù)最低在電視廣告數(shù)據(jù)庫(kù)中的百分位：表現(xiàn)排名高于的其他品牌表現(xiàn)排名位于31%至70%之間表現(xiàn)排名位于最低的30%19京東巧樂(lè)茲05101520253035脈動(dòng)海天05101520253035說(shuō)服力 Persuasion擁有創(chuàng)意內(nèi)容的京東在廣告表現(xiàn)上最強(qiáng)，消費(fèi)者感覺(jué)到與眾不同，能更好的投入 觀看，信息傳達(dá)也較好；情感表達(dá)最強(qiáng) 烈，相對(duì)能被記住，并愿意傳播這支廣 告，穿透力最強(qiáng)。巧樂(lè)茲的掃碼搶紅包活動(dòng)在節(jié)目當(dāng)下， 是“吸引人”和“令人驚喜”的，用戶 的購(gòu)買意愿最強(qiáng)，相對(duì)對(duì)品牌用戶最有 說(shuō)服力。脈動(dòng)的廣告形式，自然地表現(xiàn)產(chǎn)品

16、就在 幾個(gè)少年明星的日常生活中；較好地傳 遞了“脈動(dòng)一入口，狀態(tài)馬上有”的信 息，所以能夠令消費(fèi)者感到“心滿意 足”。海天的廣告是最容易理解的，能令消費(fèi) 者感到“自豪”，說(shuō)明品牌很好的完成 了“高品質(zhì)”的信息傳遞。京東巧樂(lè)茲脈動(dòng) 海天品牌的STSL在電視廣告數(shù)據(jù)庫(kù)中的百分位短期銷售增長(zhǎng)可能性（STSL）：穿透力與說(shuō)服力共同衡量這四個(gè)品牌的綜藝廣告各有優(yōu)勢(shì)，后文以京東廣告表現(xiàn)優(yōu)秀的幾點(diǎn)舉例說(shuō)明如何解讀各評(píng)價(jià)、診斷指標(biāo)穿透力Aware Index穿透力：品牌關(guān)聯(lián)度，廣告投入度，廣告喜愛(ài)度，三個(gè)指標(biāo)組成表現(xiàn)排名高于的其他品牌表現(xiàn)排名位于31%至70%之間表現(xiàn)排名位于最低的30%綜藝廣告如何能讓消費(fèi)者

17、記住品牌？20表現(xiàn)排名位于31%至70%之間表現(xiàn)排名位于最低的30%創(chuàng)意測(cè)評(píng)模型指標(biāo)說(shuō)明21百分位31-70百分位71-100中高低表現(xiàn)排名高于的其他品牌 百分位1-30品牌1品牌2品牌3品牌4百分比（以贊助的綜藝和電視劇的視頻廣告測(cè)評(píng)的均值作為衡量均值線）指標(biāo)在電視廣告數(shù)據(jù)庫(kù)中的百分位用顏色代表表現(xiàn)紅色水平較低，黃色水平中等，綠色水平較高頁(yè)面出現(xiàn)標(biāo)注時(shí)，色塊的顏色是百分位的水平Top選項(xiàng)%的均值(%Top) Top選項(xiàng)(%Top 2) Top選項(xiàng)/Second選項(xiàng) 贊助均值 %Top電視廣告數(shù)據(jù)庫(kù)均值均值（電視廣告數(shù)據(jù)庫(kù)的均值）落在灰色面積以內(nèi)的點(diǎn)小于 均值，落在灰色面積以外的 點(diǎn)大于均值表

18、現(xiàn)排名高于的其他品牌表現(xiàn)排名位于31%至70%之間表現(xiàn)排名位于最低的30%在四個(gè)綜藝廣告中，京東廣告給觀眾感覺(jué)獨(dú)特性最高，觀眾也更愿意分享京東的廣告， 獨(dú)特性是廣告能夠給觀眾留下深刻印象的重要基礎(chǔ)傳播度“如果您在網(wǎng)絡(luò)上看到這個(gè) 廣告，您會(huì)把它分享給其他人看嗎？”海天京東京東海天脈動(dòng)巧樂(lè)茲脈動(dòng)巧樂(lè)茲四個(gè)綜藝廣告在電視廣告數(shù)據(jù)庫(kù)中的百分位：廣告獨(dú)特性“請(qǐng)問(wèn)這個(gè)廣告和您曾經(jīng)看 過(guò)的其他廣告有多不同呢？”品牌關(guān)聯(lián)：京東的廣告相對(duì)最有分辨性，較少的觀眾認(rèn)為京東的廣告內(nèi)容適用于其他品 牌或品類，因此更能記住這是京東的廣告，給消費(fèi)者留下的印象最深刻23京東巧樂(lè)茲脈動(dòng)海天品牌關(guān)聯(lián)度Branding “您剛剛已

19、經(jīng)看了品牌A的廣告，請(qǐng)問(wèn)以下哪 句話最能代表你對(duì)這個(gè)廣告的看法呢？”(%Top) 我不會(huì)忘記這是品牌A的廣告(%Top 2) 我不會(huì)忘記/能讓我記住是品牌A的廣告 贊助均值 %TopBranding的Bottom選項(xiàng)：它不太能讓人記住這是XX的廣告這可以是一個(gè)介紹任何本品類的廣告 這可以是一個(gè)介紹任何產(chǎn)品的廣告脈動(dòng)的產(chǎn)品包裝一直采用天藍(lán)色，包裝相對(duì)清晰，在廣告中出現(xiàn)就能提 醒觀眾品牌；明星對(duì)脈動(dòng)的信息傳達(dá)也符合脈動(dòng)一貫溝通的方向，這些 都容易讓觀眾在廣告期間聯(lián)系到品牌，品牌線索較強(qiáng)。品牌線索是“外衣”，品牌關(guān)聯(lián)是“內(nèi)核”，品牌不僅需要被認(rèn)出，更 需要被記住。贊助內(nèi)容的內(nèi)涵與品牌關(guān)聯(lián)越強(qiáng)，越能展

20、示品牌獨(dú)特的形象特點(diǎn)，京東 的創(chuàng)意廣告能更多的聯(lián)結(jié)到品牌內(nèi)涵，使觀眾記住品牌。品牌關(guān)聯(lián)程度 強(qiáng)，也可以更好的傳遞品牌信息。能被記住的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，需要廣告內(nèi)容有獨(dú)特點(diǎn)，更多激發(fā)主動(dòng)正面的情感， 在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的8種主動(dòng)正面的情感上有較好的表現(xiàn)，后文會(huì)詳細(xì)說(shuō) 明主動(dòng)正面情感。電視廣告數(shù)據(jù)庫(kù) 的百分位表現(xiàn)排名高于的其他品牌表現(xiàn)排名位于31%至70%之間表現(xiàn)排名位于最低的30%信息傳遞：京東的廣告內(nèi)容是圍繞關(guān)鍵信息進(jìn)行創(chuàng)作的，其中“家裝無(wú)難事，只要有京 東”在廣告中間和結(jié)尾強(qiáng)調(diào)了兩次，口播內(nèi)容是對(duì)這條信息的詳細(xì)解讀；信息傳遞清晰， 觀眾對(duì)信息的接收程度較好脈動(dòng)：脈動(dòng)一入口，狀態(tài)馬上有海天：高品質(zhì)的海天老

21、字號(hào)365高鮮醬油京東2：正品好物，貼心服務(wù)京東1：家裝無(wú)難事，只要有京東信息傳遞Message Check “看過(guò)此廣告，這條信息會(huì)在您的腦海中浮現(xiàn)的可能性有多大？”在巧樂(lè)茲、脈動(dòng)、海天的綜藝廣 告中，均含有只在字幕顯示、沒(méi) 有被明星口述的廣告語(yǔ)。測(cè)試結(jié) 果表明，這些只出現(xiàn)在畫(huà)面的廣 告語(yǔ)，被觀眾回想起來(lái)的可能性 都較低。綜藝廣告想要傳遞的信息以聲音 的方式呈現(xiàn)，效果更好。如果以 手機(jī)屏幕觀看，字幕較小，文字 形式難以被觀眾注意。(%Top) 很有可能會(huì)(%Top 2) 很有可能會(huì)/有可能會(huì) 贊助均值 %Top綜藝廣告如何能說(shuō)服消費(fèi)者？25活 躍 用 戶 最 常 購(gòu) 買 & 經(jīng) 常 購(gòu) 買

22、者嘗 試 者 偶 爾 購(gòu) 買 & 曾 經(jīng) 購(gòu) 買 者說(shuō)服力在品牌活躍用戶中的效果都好于嘗試者，巧樂(lè)茲和對(duì)影響活躍用戶的購(gòu)買意愿最 有效，而京東對(duì)嘗試者的說(shuō)服力最好在兩類消費(fèi)者中，分別對(duì)比四個(gè)綜藝 廣告的說(shuō)服力：在活躍用戶中，巧樂(lè)茲的說(shuō)服力 最高，掃碼得紅包這種形式鼓勵(lì) 品牌用戶繼續(xù)購(gòu)買的可能性較高脈動(dòng)的廣告展示多位人氣少年喝 脈動(dòng)的場(chǎng)景，同樣能吸引用戶， 維系購(gòu)買意愿巧樂(lè)茲與脈動(dòng)的廣告形式對(duì)用戶 的購(gòu)買意愿的維護(hù)高于京東與海 天而對(duì)具有故事性的京東廣告，影 響非用戶的購(gòu)買意愿的效果最好京東巧樂(lè)茲脈動(dòng)海天表現(xiàn)排名高于的其他品牌表現(xiàn)排名位于31%至70%之間表現(xiàn)排名位于最低的30%說(shuō)服力（選項(xiàng)均值

23、）相關(guān)性：您是否同意“這個(gè)廣告讓您感覺(jué)這個(gè)品牌滿足了您想從XX品類得到的主要需求”？ 可信度：您是否同意“這個(gè)廣告里所傳達(dá)的關(guān)于XX的信息是可信的”呢？新信息：這個(gè)廣告告訴了您多少關(guān)于XX的新的信息呢？品牌獨(dú)特性：您是否同意“這個(gè)廣告讓您感到這個(gè)品牌的確和其他品牌有所不同”呢？廣告理解度需求相關(guān)性可信度新信息品牌獨(dú)特性京東巧樂(lè)茲脈動(dòng)海天京東在“說(shuō)服力” 的診斷指標(biāo)（傳遞新信息、相關(guān)度、可信度、品牌獨(dú)特性）表現(xiàn)最 好，但在“廣告理解度”上遜于其他三個(gè)品牌對(duì)比每個(gè)綜藝廣告在“說(shuō)服力”的幾個(gè)診斷指標(biāo)的表現(xiàn)：京東的廣告可信度比其他指標(biāo)表現(xiàn)好，消費(fèi)者相信京東傳遞的 信息“家裝無(wú)難事，只要有京東”、“正品

24、好物，貼心服務(wù)” 是真實(shí)可信的巧樂(lè)茲的掃碼得紅包令消費(fèi)者感覺(jué)是與他們有關(guān)的，勝過(guò)廣告 傳遞新信息的能力脈動(dòng)的關(guān)鍵信息“脈動(dòng)一入口，狀態(tài)馬上有”也能令觀眾感到 相關(guān)，品牌滿足了消費(fèi)者對(duì)品類產(chǎn)品的主要需求海天醬油品質(zhì)的描述是最容易理解的，“廣告理解度”最高，為 品牌的信息傳遞鋪墊了基礎(chǔ)。表現(xiàn)排名高于的其他品牌表現(xiàn)排名位于31%至70%之間表現(xiàn)排名位于最低的30%能激發(fā)更多主動(dòng)正面情感的廣告更能吸引觀眾投入觀看，京東的投入度表現(xiàn)最好，即使 與電視廣告相比，也表現(xiàn)優(yōu)異投入度京東巧樂(lè)茲脈動(dòng)海天廣告在“使人有參與感”、“特別的/與眾不同”、“有趣的/讓人感興趣的” 三個(gè)指標(biāo)上得分越高，主動(dòng)正面的情感就越多

25、；京東的廣告在四個(gè)品牌中最特別，而巧樂(lè)茲的廣告最使人有參與感Total marketnorm京東巧樂(lè)茲脈動(dòng)海天有趣的/讓人感興趣的主動(dòng)的 - 正面的被動(dòng)的 - 正面的特別的 與眾不同的印象不深的沉悶的被動(dòng)的 - 負(fù)面的枯燥乏味的令人討厭的讓人不愉快的令人不安的使人有參與感的溫和的令人愉快的令人平靜的 安撫的電視廣告數(shù)據(jù)庫(kù)均值主動(dòng)的 - 負(fù)面的電視廣告數(shù)據(jù)庫(kù) 的百分位表現(xiàn)排名高于的其他品牌表現(xiàn)排名位于31%至70%之間表現(xiàn)排名位于最低的30%29京東巧樂(lè)茲脈動(dòng)海天廣告喜愛(ài)度Enjoyment “每當(dāng)你在電視上看到它時(shí)，你會(huì)有多喜 歡看呢？”(%Top) 非常喜歡看這個(gè)廣告(%Top 2) 非常喜

26、歡看/比較喜歡看這個(gè)廣告 綜藝電視節(jié)目的均值 %Top(36) %Top 2 (77）激動(dòng)人心的充滿自信的心滿意足的關(guān)愛(ài)的令人驚喜的自豪的深受啟發(fā)的電視廣告數(shù)據(jù)庫(kù)均值京東 巧樂(lè)茲脈動(dòng)海天情感關(guān)聯(lián)度Emotion“您在觀看廣告時(shí)感受的情感強(qiáng)烈程度如何？”吸引人的對(duì)比四個(gè)綜藝廣告：京東的廣告有完整創(chuàng)作的 情節(jié)內(nèi)容，情緒激發(fā)的能 力最強(qiáng)，觀眾喜歡觀看的 程度也最強(qiáng)巧樂(lè)茲的掃碼得紅包是令 人驚喜的，很吸引人脈動(dòng)的關(guān)鍵信息“脈動(dòng)一 入口，狀態(tài)馬上有”能產(chǎn) 生心滿意足的感受海天醬油品質(zhì)的描述能令 觀眾感到自豪的廣告中經(jīng)常出現(xiàn)8種主動(dòng)的正面情感，能越多激發(fā)這些正面情感，觀眾就越喜歡廣告觀眾對(duì)京東的廣告感受到

27、的情感最強(qiáng)烈，廣告喜愛(ài)度也最高綜藝贊助在宣傳當(dāng)期，有很好的效果；品牌應(yīng)利用綜藝這種重復(fù)間隔播出的特點(diǎn)，有機(jī) 結(jié)合品牌營(yíng)銷活動(dòng)主題為長(zhǎng)期品牌目標(biāo)服務(wù)30京東創(chuàng)意的主題 推廣極速家裝業(yè)務(wù)兩位喜劇演員演繹了一段詼諧幽默的家裝廣告小故事。廣告中穿插展示了品牌 的APP，背景采用各種建材道具。兩位演員一邊展示家裝的完美，一邊口播京 東家裝業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，體現(xiàn)京東居家的優(yōu)勢(shì)。廣告語(yǔ)“家裝無(wú)難事，只要有京 東”、“京東居家72小時(shí)，智能衛(wèi)浴極速換新”、“正品好物，貼心服務(wù)”， 以不同的方式重復(fù)出現(xiàn)，加深觀眾的印象。這種創(chuàng)意小劇場(chǎng)融合了情節(jié)植入、口播、道具三種形式，圍繞關(guān)鍵信息組織故事結(jié)構(gòu)，在綜藝播放期間能給觀眾

28、留下較深印象。綜藝節(jié)目有 “時(shí)效性”，綜藝廣告因?yàn)椴コ?的形式，效果稍弱，也有“局限性” 。如果 僅利用綜藝贊助來(lái)實(shí)現(xiàn)一個(gè)單一的品牌目標(biāo)， 撤檔后，綜藝廣告的特殊效果會(huì)快速衰減， 較難給品牌帶來(lái)長(zhǎng)期的影響。如果綜藝贊助作為整體營(yíng)銷套餐中的一環(huán)， 和其他營(yíng)銷活動(dòng)主題保持一致，就可以成為 品牌營(yíng)銷框架有機(jī)的一部分。綜藝廣告根據(jù) 品牌的營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)計(jì)，與其他的營(yíng)銷溝通協(xié) 同，達(dá)到整合的效果，才能發(fā)揮綜藝贊助的 優(yōu)勢(shì)。品牌如果能一直持續(xù)不斷地贊助某個(gè)生命力很強(qiáng)的綜藝并進(jìn)行“強(qiáng)綁定”，從而使其成 為品牌的品牌線索，這種方式為品牌的長(zhǎng)期 生命力帶來(lái)的加持效果極佳。但這是比較難 的，且需要長(zhǎng)時(shí)間和大量資金的投

29、入。所以品牌對(duì)綜藝贊助的廣告應(yīng)根據(jù)整體的營(yíng) 銷目標(biāo)，有機(jī)設(shè)計(jì)。不同形式的綜藝廣告內(nèi)容 適合什么營(yíng)銷目標(biāo)31綜藝的廣告形式多樣，靈活多變，隨時(shí)入鏡，貫穿綜藝全程，并且通過(guò)設(shè)計(jì)可達(dá)到不同 的品牌目標(biāo)，綜藝贊助成為品牌主的重點(diǎn)選擇前貼片中插情景植入創(chuàng)意口播小劇場(chǎng)冠名明星背景道具插入全程綜藝全程，都可以設(shè)計(jì)品牌露出和信息傳達(dá)冠名、背景道具冠名、道具全程出現(xiàn)在綜藝中，融入場(chǎng)景，時(shí)刻在鏡頭中；時(shí)時(shí)提醒觀眾，增加品牌曝光明星明星對(duì)品牌的提及使用為品牌帶來(lái)更高的關(guān)注，如果明星是與品牌形象聯(lián)系密切的代言人，可在觀眾心中留下更深刻的印象；明星加持，制造渴望，同時(shí)建立品牌形象前貼片、中插貼片廣告，與一般的電視廣告制

30、作方式相似，或者是原有的電視廣告截取的片段，在開(kāi)始前和中間插入， 較長(zhǎng)的貼片內(nèi)容相對(duì)完整，較短貼片保留最關(guān)鍵的信息；重復(fù)回憶加強(qiáng)觀眾記憶創(chuàng)意口播明星口播產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，或用創(chuàng)意的方式突出品牌；增加品牌曝光，關(guān)鍵信息傳遞情景植入綜藝進(jìn)行過(guò)程中，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)的情景插入品牌或產(chǎn)品互動(dòng)；花式創(chuàng)意，印象深刻，適于中度溝通小劇場(chǎng)編制的獨(dú)立于綜藝內(nèi)容的故事或小品等，場(chǎng)景特殊布置，情節(jié)新穎；利于品牌深度溝通贊助的播放，在不同的屏幕出現(xiàn)，廣告需要調(diào)整品牌露出的方式適應(yīng)不同屏幕不同屏幕上的尺寸不同，觀眾觀看的場(chǎng)景各異，注意力不同，需要注意設(shè)計(jì)的方式33品牌曝光：加深品牌印象手機(jī)使用場(chǎng)景：路途中、工作休息間隙、走動(dòng)時(shí)。觀看體驗(yàn)：經(jīng)常被環(huán)境打擾，無(wú)法看到畫(huà)面的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì) 綜藝廣告：需要能吸引消費(fèi)者，有高度觀看投入度，較少的思考或無(wú)需連續(xù)的思考平板使用場(chǎng)景：家中私人空間、家務(wù)勞動(dòng)中。 觀看體驗(yàn)：有時(shí)同時(shí)在做其他事綜藝廣告：有一定的思考空間，需要記憶理解的內(nèi)容需簡(jiǎn)單電視或電腦使用場(chǎng)景：家中固定的區(qū)域，相對(duì)專注的時(shí)間。觀看體驗(yàn)：相對(duì)投入，但有可能在無(wú)聊時(shí)刷手機(jī)綜藝廣告：有一定的思考空間，需要記憶理解的 內(nèi)容可以適當(dāng)投放在綜藝和電視節(jié)目贊助中，不同的廣告形式效果有差異34廣告內(nèi)容越有創(chuàng)意，能激發(fā)的情感越強(qiáng)，但制作投入也高，品牌可根據(jù)宣傳目