上汽通用五菱汽車“都市清風(fēng)”品牌推廣紀實

1、.：.；上汽通用五菱汽車“都市清風(fēng)品牌推行紀實引子：由于華東是上汽通用五菱汽車的關(guān)鍵市場之一，上汽通用五菱汽車公司計劃改動其在華東商務(wù)汽車市場上的弱勢位置。2002年4月上汽通用五菱汽車公司委托我們重新啟動五菱“都市清風(fēng)商務(wù)車的宣傳攻勢，要求于2002年8月份在華東區(qū)浙江杭州溫州江蘇蘇州上海上市推行，力圖在華東市場翻開局面。 背景概略 1、關(guān)于企業(yè)：中國參與WTO，在給中國帶來機遇的同時，也給中國企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，尤其是汽車工業(yè)，無疑將接受著宏大的沖擊。中國為了應(yīng)對參與WTO后給汽車工業(yè)帶來的沖擊，采用了重點扶持三大汽車集團工業(yè)的戰(zhàn)略，中國汽車工業(yè)曾經(jīng)進入了大規(guī)模消費的階段，誰能獲得資金與技術(shù)的

2、支持，誰能采用世界先進的汽車消費管理技術(shù)，誰就能在中國乃至世界汽車行列中輕松遨游。 上汽通用五菱汽車股份是中國西部大型的微型汽車消費基地，其前身是柳州五菱汽車有限責(zé)任公司，為了順應(yīng)世界經(jīng)濟的開展潮流，實現(xiàn)企業(yè)騰躍式的開展，在國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略指點下，五菱公司大膽采用改革舉措，與上汽集團、美國通用公司簽約協(xié)作成立了上汽通用五菱汽車股份，有效的引進資金及技術(shù)資源，為企業(yè)的開展注入了新生力量。五菱汽車開發(fā)周期，已由原來的34年迅速縮短12年。目前公司的產(chǎn)品包括商務(wù)用車、微型廂式客車、微型雙排貨車、微型單排貨車四大系列共210個種類車型。其中最為引人注目的是新款商務(wù)用車“都市清風(fēng)。 2、關(guān)于產(chǎn)品：從外

3、表上看，上汽通用五菱“都市清風(fēng)商務(wù)用車雖然很適用，但并不很起眼，它最明顯的特征是：1設(shè)計引自日本先進成熟的汽車平臺，車身外型和用途及配置都是根據(jù)中國道路情況重新設(shè)計的。2其配備1.3升原裝進口發(fā)動機和動力轉(zhuǎn)向，它的子彈頭設(shè)計使前擋風(fēng)玻璃向前延伸，發(fā)明出令人詫異的駕車視野的同時，也大大加強了平安性。3按照人體工程學(xué)設(shè)計的活動區(qū)域，前排駕駛座位可前后調(diào)理滑移，靠背可調(diào)角，配合前移的足部位置及轎式軟軸換檔機構(gòu)，營造出溫馨的駕駛空間，極大地減輕了長途駕駛的疲勞。4后排座椅可裝配或向前折疊翻轉(zhuǎn)，使內(nèi)部空間發(fā)揚出最大的成效，載人載物兩相宜。5功能完善的轎式儀表板，使駕駛員易于讀取各種任務(wù)參數(shù)，駕駛好像轎車

4、一樣溫馨。6軟質(zhì)三幅式方向盤、帶方向鎖點火開關(guān)，平安可靠。7而自動選臺AM/FM立體聲高級音響，專業(yè)級的左右座高保真喇叭締造出環(huán)繞式臨場感最正確音樂空間。 從各項測試數(shù)據(jù)顯示，制造程度到達了國外先進程度。這是一個明顯的優(yōu)勢，但卻不是特別重要的優(yōu)勢。華東地域的消費者更注重消費的覺得，即巧妙的外形設(shè)計或者非凡的技術(shù)功能，相對于高檔商務(wù)車來說，這些特征“都市清風(fēng)并不具備，因此，我們捫心自問：強調(diào)外型設(shè)計能否足以使產(chǎn)品以分量級選手身份在華東商務(wù)汽車市場上站穩(wěn)腳跟？ 3、關(guān)于市場：此外，還有其他一些外圍要素條件令人憂慮：一是基于對“都市清風(fēng)的調(diào)查，在此之前已推出，由于許多的問題中途停頓消費與銷售，且在各

5、區(qū)域的銷售業(yè)績不佳；二是市場份額較小，上汽通用五菱“都市清風(fēng)在華東市場的占有率不是很樂觀；三是知名度很低，許多消費者甚至沒有聽說過它的名字。 問題分析 在如此條件下，如何從產(chǎn)品的特點出發(fā)，以制定出使“都市清風(fēng)市場份額明顯上升的廣告宣傳戰(zhàn)略，怎樣才干將“都市清風(fēng)汽車順利推上市場？ 1、我們能否應(yīng)該把最重要的特點找出來并在廣告中加以強調(diào)？ 毫無疑問，借助市場調(diào)研可以從上述特點中找出對消費者最具吸引力的那個特點。 但是仍不能改動這樣一個現(xiàn)實，即沒有一個特點具有足夠的魅力，使“都市清風(fēng)獲得足夠的動力向前飛躍。 2、我們能否該當(dāng)同時宣傳一切的特點？ 這一種選擇方案是同時提及汽車的一切特點：如“選擇都市清

6、風(fēng)的七大理由，但是，閱歷通知我們，沒有一個勝利的廣告宣傳是面面俱到的，面面俱到的廣告通常效果平平。這樣就會產(chǎn)生一個似是而非印象：雖然都市清風(fēng)有很多特點，但卻找不到讓都市清風(fēng)獲得勝利的強大的杠桿作用的特點，而要想勝利又必需借助其功能特點。 3、我們能否應(yīng)該重點宣傳其獨有的外型特征？ 初看起來，最簡單的方法是以一種極富創(chuàng)意、引人注目的方式宣傳其流線外型。假設(shè)有這樣一那么廣告，其廣告詞是：“流線外型為您的都市生活送來一縷怡人清風(fēng)，再配上一張怡人的圖片。這個廣告也許非常獨特，但沒有提供重要的銷售承諾。有誰會去買一個沒有承諾的產(chǎn)品呢？再說，從實際上講，假設(shè)我們太過刻意承諾產(chǎn)品的外型，至多只能博得那些趕新

7、潮的人的心，即使最創(chuàng)意的廣告也無濟于事。假設(shè)每個看廣告的人都知道我們提供的是無人需求的價值，那么我們又能有多大收獲呢？ 4、我們能否應(yīng)該強調(diào)其獨有特征的重要性？ 我們?yōu)槭裁床桓筛纱啻嗟卣f，平安對每個消費者至關(guān)重要？我們可以展現(xiàn)人的全部命運系于危急情景。然而，老實地說，現(xiàn)實中這樣的情景是令人傷痛的。僅僅如此，我們是不能夠把受眾成群結(jié)隊地吸引到銷售汽車的展覽廳里，愚弄消費者是要受罰的。 5、我們能否應(yīng)該做籠統(tǒng)廣告？ 做籠統(tǒng)廣告，風(fēng)險太大。只需很少部分的籠統(tǒng)廣告大獲勝利。普通而言，人們只是在產(chǎn)品本身沒有什么獨特之處可供宣傳的情況下才做籠統(tǒng)廣告的。 顯而易見，上述五個戰(zhàn)略方案要么力度不夠，要么風(fēng)險過大

8、。那么，出路何在？時間不等人，我們得盡快討論研討并拿出合理化方案。 戰(zhàn)略開發(fā) 在經(jīng)過多方的調(diào)查論證中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實證明“都市清風(fēng)比同檔次的競爭品牌略勝一籌。試想，假設(shè)消費者知道“都市清風(fēng)質(zhì)量超群相對同檔次，它暢銷市場就是自然而然的事情了。然而，消費者并不了解其過人之處，而我們又不能給他們作一通詳細解釋。因此現(xiàn)存的最大的問題是消費者把“都市清風(fēng)視作一種普普統(tǒng)統(tǒng)的汽車，只不過在許多細節(jié)與競爭品牌略有不同而已。 也就是說，關(guān)鍵問題在于對產(chǎn)品的認知：“都市清風(fēng)傳送的信息不是它所具有的過人質(zhì)量，這是一個典型的條件引導(dǎo)問題。 于是我們決議把一切產(chǎn)品特點承諾從廣告宣傳的中心排斥出去，以便集中火力主攻消費者的認知

9、習(xí)慣，要他們在心目中賦予“都市清風(fēng)一種名副其實的好產(chǎn)品位置我們采用了五菱汽車與消費者面對面交流的推行宣傳戰(zhàn)略。 1、活動稱號：五菱XX城市名有約 清風(fēng)與我同行 2、活動方式：選擇城市中各大超級市場的廣場，安排公眾與“都市清風(fēng)合影，以文娛的方式表達“都市清風(fēng)的功能特點及優(yōu)勢，同時以親切的、真實的方式向?qū)拸V公眾宣傳“都市清風(fēng)的品牌籠統(tǒng)。并舉行“我與都市清風(fēng)的攝影作品展，進一步擴展“都市清風(fēng)的品牌影響力，將推行活動推向高潮。 3、活動關(guān)鍵：與“都市清風(fēng)合影的對象的每一個動作或表情必需能表達“都市清風(fēng)的優(yōu)勝功能特點或?qū)Α岸际星屣L(fēng)的愉快、贊賞之感受。 4、活動賣點：鼓勵吸引公眾積極參與活動的賣點為：向活

10、動參與者贈送合影照片及獎勵體育彩票。體育彩票的獎勵量由現(xiàn)場觀眾對參與者扮演的認可度、支持度而定公眾評判方式可經(jīng)過現(xiàn)場觀眾的掌聲力度。對每一位參與者的最高獎勵為50個獎號。 5、活動對象：性別年齡不限，要求安康、時髦的社會公眾?？梢允菤v經(jīng)滄海的老年、可以是成熟穩(wěn)健的中年、可以是現(xiàn)代時髦的青年，也可以是活潑得意的少年，可以單獨扮演，也可以結(jié)伴組合。 6、 現(xiàn)場活動游戲闡明： 游戲一：讓兩位活動參與者在都市清風(fēng)的車身側(cè)面拉開皮尺，量出其尺寸，展現(xiàn)都市清風(fēng)的車身長度、寬度、高度，并給予都市清風(fēng)生動的表情，讓觀眾生動地了解都市清風(fēng)的體型。蘇州小于3米5的汽車不得上牌； 游戲二：讓現(xiàn)場參與者手牽手，以最少

11、的人數(shù)將都市清風(fēng)圍繞，生動地展現(xiàn)都市清風(fēng)的體型，并丈量出優(yōu)勝者的臂長； 游戲三：翻開發(fā)動機蓋，讓現(xiàn)場參與者觀看16氣門1.3升的原裝進口發(fā)動機，并予以生動的表情，表達都市清風(fēng)的超強馬力； 游戲四：請幾位小朋友爬到都市清風(fēng)車頂，從車頭處流暢地滑下車下任務(wù)人員協(xié)助 ，表達出都市清風(fēng)優(yōu)美的流線整體外型，外觀現(xiàn)代、美觀； 游戲五：請現(xiàn)場參與者觸摸都市清風(fēng)的前臉，并予以表情，表達出都市清風(fēng)流線整體外型，外觀現(xiàn)代、美觀； 游戲六：請現(xiàn)場參與者座入駕駛室，感受視野的開闊，并予以表情，表達都市清風(fēng)子彈頭設(shè)計，使前擋風(fēng)玻璃向前延伸，發(fā)明出令人詫異的駕車視野的同時，也大大加強了平安性； 游戲七：請現(xiàn)場參與者座入駕

12、駛室，感受座椅的溫馨，并予以表情，表達都市清風(fēng)駕駛室按照人體工程學(xué)設(shè)計的活動區(qū)域，前排駕駛座位可前后調(diào)理滑移，靠背可調(diào)角，配合前移的足部位置及轎式軟軸換檔機構(gòu)，營造出溫馨的駕駛空間，極大地減輕了長途駕駛的疲勞； 游戲八：翻開車身后廂，將后排座椅向前折疊翻轉(zhuǎn)，讓三口之家的活動參與者座入，同時予以表情，表達都市清風(fēng)內(nèi)部空間可發(fā)揚出最大的成效，載人載物兩相宜； 游戲九：讓眾多參與者座入都市清風(fēng)，翻開自動選臺AM/FM立體聲高級音響，并作出沉醉裝表情，表達都市清風(fēng)專業(yè)級的高保真喇叭。 7、活動相關(guān)要素： 1主題活動的場地選擇在大型超市的廣場，是目的消費人群購物、休閑的場所，活動生動地展開，必將吸引其矚

13、目，認知五菱，了解都市清風(fēng)的各項優(yōu)勝功能和性價比，并使其產(chǎn)生購買欲； 2人車合影的方式是經(jīng)過百姓喜歡的方式，宣傳百姓喜歡的車。近年都市影樓的倍增，以及數(shù)碼相機的出現(xiàn)，闡明“留住我的表情曾經(jīng)成為富有個性的現(xiàn)代人的一種生活觀念。人與自然的表情、人與建筑的表情自古有之，而人與車的表情那么成為現(xiàn)代人個性的表現(xiàn)。再者我們往往看到的多是模特與車的表情，大多數(shù)人大多時候只能扮演欣賞者。如今我們請來專業(yè)的攝影師來到現(xiàn)場，讓寬廣市民有時機以文娛的方式來留下他們與車的種種表情。既能提高活動的參與度又能向消費者宣傳汽車的性能和優(yōu)勢； 3體育彩票是國內(nèi)規(guī)模最大、發(fā)行額度最高、參與人數(shù)最多的彩票之一，近幾年不斷呈直線上

14、升的趨勢，參與的人數(shù)越來越多、社會影響越來越大?；顒拥墓膭瞠勂愤x擇為體育彩票，迎合了群眾的文娛、投機心思，保證了活動現(xiàn)場參與者的積極性； 4主題活動現(xiàn)場的游戲充分、生動地向現(xiàn)場觀眾展現(xiàn)了都市清風(fēng)的各項優(yōu)勝性能與性價比，讓觀眾在文娛中輕松地認知專業(yè)知識； 5主題活動將由經(jīng)銷商與維修站約請五菱車主參與，讓車主在更新其原有的車輛時選擇都市清風(fēng)，并讓車主了解到上汽通用五菱將會不斷地推出新品，成為五菱的忠適用戶； 6現(xiàn)場活動一改傳統(tǒng)的“香車美女的展現(xiàn)風(fēng)格，采用拍攝消費者與都市清風(fēng)的合影的方式，拉近消費者與都市清風(fēng)的間隔 ，表達出上汽通用五菱公司 “造百姓喜歡的車的企業(yè)運營理念，堅持簡單化、低本錢制造方式，打造最廣泛的百姓喜歡的微型汽車； 7用現(xiàn)場的安裝藝術(shù)營造都市清風(fēng)商務(wù)、休閑的定位，并作為拍攝的背景，交融人、車、環(huán)境的調(diào)和畫面； 8現(xiàn)場活動的亮點經(jīng)過媒體進展廣泛地傳播，加深群眾對都市清風(fēng)的認知度。 成 效 上汽通用五菱“都市清風(fēng)經(jīng)過這一系列面對面的活動及廣告宣傳，延續(xù)不斷的向受眾展現(xiàn)上汽、通用、五菱三方強強聯(lián)手的背景，表達五菱技術(shù)優(yōu)勢和強大的實力，宣傳上汽通用五菱 “都市清風(fēng)的優(yōu)越性能，并經(jīng)過每個與“都市清風(fēng)合