張家口市張北縣房地產(chǎn)-開發(fā)區(qū)地塊項目前期規(guī)劃暨營銷定位思路

1、張家口市張北縣 開發(fā)區(qū)地塊 項目前期規(guī)劃暨營銷定位思路提報北京協(xié)成機構(gòu)2010年1月城市印象張北縣，隸屬高原氣候，夏季清涼，是避暑勝地，擁有壩上草原的旅游資源，冬天寒冷，年平均氣溫不足5度；縣城位置優(yōu)越，路網(wǎng)發(fā)達(dá)，擁有充足的日照和良好的風(fēng)力條件，是風(fēng)力發(fā)電的示范區(qū)。張北擁有悠久的歷史，這里的元中都馳名中外，另外人民樸實，最近成功地舉辦了音樂節(jié)。城市印象區(qū)域經(jīng)濟落后，張北屬全國性貧困縣近幾年（尤其是最近三年）基礎(chǔ)環(huán)境、投資環(huán)境明顯提升交通：丹拉高速、張承高速、桑張鐵路，聞名世界的“北方絲綢之路”張（張家口）庫（庫倫）商道貫穿縣境?？h城距北京230公里，距張家口市和京包鐵路線45公里。207國道、

2、張化、張沽等六條國省干線和張石高速公路于此聚集輻射，構(gòu)成了以縣城為樞紐、北連南接的交通運輸網(wǎng)絡(luò)。 資源：礦產(chǎn)資源、旅游資源、自然資源（風(fēng)力發(fā)電）政策：國家級及區(qū)域產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策（投資優(yōu)惠政策、產(chǎn)業(yè)扶持優(yōu)惠政策）軟環(huán)境（區(qū)域推廣）:加大區(qū)域形象推廣（草原音樂節(jié)、世界小姐選美大賽）區(qū)域地位明晰、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快，為將來區(qū)域發(fā)展提供了持續(xù)發(fā)展動力項目信息初步經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)占地面積：850畝容積率：總建筑面積：85萬平米項目四至項目北至興和東路，南至張北一中，含張北一中南至南山公園，西至中都大街，為相對成熟和在售住宅小區(qū)，東至察哈爾南大街，路東側(cè)為未成熟土地。項目信息南山公園變電站教育局張北一中質(zhì)監(jiān)局張北

3、三中自來水公司檢察院+仁愛醫(yī)院成龍學(xué)校武裝部張北縣黨校九樸樹小學(xué)永泰小區(qū)麗都花園弘豐城宏怡嘉苑師范路小學(xué)區(qū)域資源優(yōu)勢解讀：教育師范路小學(xué)、張北三中、九樸樹小學(xué)、成龍學(xué)校、張北縣黨校、張北一中事業(yè)單位教育局、質(zhì)監(jiān)局、檢察院、自來水公司周邊社區(qū)永泰小區(qū)、麗都花園、弘豐城、宏怡嘉苑能源變電站綠化南山公園一個85萬平米的大盤，在張北縣城，我們將如何操作首先，我們來看市場市場分析2009年樓市的“大陽春”局面招致政策的調(diào)控和媒體的關(guān)注和惡評，盡管一二線城市涌現(xiàn)出多家“地王”，但是2010年整體市場看空張北縣城平方公里的占地面積，37萬人口，其中31萬人口為農(nóng)業(yè)人口，如何吸納足夠多的消化人群為難中之難大規(guī)

4、模的拆遷改造，市場上面臨著上百萬平米的市場供應(yīng)量如此市場形勢下，我們?nèi)绾未_定項目的發(fā)展方向和定位思路宏觀市場我們檢驗一下區(qū)域市場狀況張北在售樓盤布局圖市場分析目前張北縣城在售樓盤（為調(diào)研樓盤）共計10個，主要分布在東北和東南城區(qū)，各為四個，西邊有兩個在售項目；在售的10個樓盤中9個為純住宅項目，財富時代主打商業(yè)，為住宅、商業(yè)的集合體；鑒于張北的區(qū)域位置和市場環(huán)境，在售樓盤多為多層住宅，售價集中在2000左右，質(zhì)素相對較低，均無突出性優(yōu)勢張北在售項目統(tǒng)計表項目名稱價格建筑類型地下室戶型區(qū)間主力戶型物業(yè)費麗都花園1700/多層650/80-133900.2永泰家園1950/多層未知70-9580左

5、右0.2興和小區(qū)2100/多層700/48-10890左右未知弘豐城2000/多層650/65-14060-1000.18-0.2天富小區(qū)1910/多層650/48-95630.2順誠小區(qū)1850/多層680/60-10590左右0.15順達(dá)東苑1700/多層680/65-10590左右0.25東辰杏花2000/多層未知60-24090左右未知宏怡嘉苑2100/多層、三期別墅、高層650/53-11590左右0.2財富時代沿街底商7000/內(nèi)里底商4000/商鋪、多層、住宅未知80-16090-100未知市場分析地址：仁愛醫(yī)院斜對面均價：1700/戶型：80-133平米主力戶型：90平米物業(yè)費

6、：0.2/車位：地下車位萬/個銷售情況：售罄（周期一年半）采暖：元/月/平米地下室：650/建筑類型：多層其他：商業(yè)4250/市場分析個案分析之“麗都花園”項目說明：麗都花園為距離本案最近的項目，為多層住宅，售樓處僅為兩個中年男人接待，但待人親和，無任何現(xiàn)場布置，銷售良好！地址：仁愛醫(yī)院東側(cè)2號底商均價：2000/戶型：65-140平米主力戶型：60、80、100物業(yè)費：0.18-0.2/車位：地下車位6萬/個銷售情況：現(xiàn)房售罄，期房在售采暖：元/平米/月地下室：650/建筑類型：多層其他：共39棟市場分析個案分析之“弘豐城”項目說明：“弘豐城”亦算是距離本案較近的樓盤之一，其規(guī)模相對比較大，

7、總計39棟樓，根據(jù)其售樓處現(xiàn)場擺置顯示，分三期開發(fā)；此項目建筑風(fēng)格相對比較突出，樓盤質(zhì)素相對較高，但距其他銷售現(xiàn)場介紹，此項目在證件存在一定問題；另其屬于現(xiàn)場布置相對完善的項目，但銷售人員素質(zhì)相對比較差。地址：仁愛醫(yī)院對面項目均價：1650/戶型區(qū)間：70-95主力戶型：80左右物業(yè)費：0.2/銷售情況：還剩大約17套采暖：地下室：未知建筑類型：多層其他：共300戶08年12月開賣說明：現(xiàn)場僅1人接待，目前項目尚未動工，預(yù)計在10年年底能入住市場分析個案分析之“永泰家園”地址：九卜樹小學(xué)對面項目均價：2000/戶型區(qū)間：48-108主力戶型：90左右物業(yè)費：未知車位：地下車位萬/個銷售情況：在

8、售采暖：未知地下室：700/建筑類型：多層其他：商業(yè)4300/市場分析個案分析之“興和小區(qū)”項目說明：“興和小區(qū)”售樓處為租住住宅底商，現(xiàn)場規(guī)模相對較小，銷售員為新入職，專業(yè)知識差，服務(wù)差。項目均價：1910/戶型區(qū)間：48-95主力戶型：63物業(yè)費：0.2/車位：未知銷售情況：基本售完采暖：地下室：650/建筑類型：多層其他：共207戶剩余20戶左右市場分析個案分析之“天富小區(qū)”項目均價：1600/戶型區(qū)間：60-105主力戶型：90左右物業(yè)費：0.15/車位：共20個6萬/個銷售情況：基本售完（周期一年）采暖：5.80.96地下室：680/建筑類型：多層其他：集中配太陽能價格2400，一共

9、186戶，采暖費一年住不超過兩個月按80%收取市場分析個案分析之“順誠小區(qū)”項目均價：1600/戶型區(qū)間：65-105主力戶型：90左右物業(yè)費：0.25/車位：無銷售周期：1年銷售情況：基本賣完明年加蓋兩棟采暖：地下室：680/建筑類型：多層其他：集中配太陽能價格2800，一共186戶，90下契稅1%,90上契稅1.5%,商鋪4000契稅4%市場分析個案分析之“順達(dá)東苑”地址：興華東路、師范路、中都大街、察哈爾大街中心地帶項目均價：1880/戶型區(qū)間：60-240主力戶型：90左右物業(yè)費：未知車位：地下440個地上96個銷售情況：在售采暖：未知地下室：630/建筑類型：多層其他：規(guī)模較大60棟

10、樓1192戶，銷售員素質(zhì)較低，商鋪一層5998/二層4688/市場分析個案分析之“東辰杏花”地址：百貨大樓東100米處項目均價：1900/戶型區(qū)間：53-115主力戶型：90左右物業(yè)費：0.2/車位：車位地下未定價，3萬左右銷售情況：一期9棟售罄二期9棟銷售40%左右采暖：地下室：650/建筑類型：多層，三期打算做別墅、高層其他：大概2000戶市場分析個案分析之“宏怡嘉苑”地址：張庫大道169號均價：沿街7000/，內(nèi)底商4000/戶型區(qū)間：80-160主力戶型：90-100物業(yè)費：未知車位：未知銷售情況：基本售完采暖：未知地下室：未知建筑類型：多層、商鋪、住宅其他：商鋪200戶左右基本售完，

11、住宅新開置，售出兩套，1600/起最高2280/，底商5000/，租售同時進(jìn)行市場分析個案分析之“財富時代”一：張北房地產(chǎn)開發(fā)尚處于行業(yè)起步階段1、產(chǎn)品素質(zhì)低、同質(zhì)化嚴(yán)重。長時間內(nèi)維持建筑成本占開發(fā)成本絕大比重的開發(fā)形態(tài)。2、市場競爭停留在價格競爭的初級階段。張北縣城城區(qū)面積有限，地段價值差異被最大限度壓縮，同時區(qū)域可開發(fā)土地趨近無限（對于消費人口，張北縣城周邊有大量的可開發(fā)土地），很難支持其價值的迅速上升。二：未來市場發(fā)展及提升空間有限（價格、規(guī)模）1、經(jīng)濟基礎(chǔ)對未來市場的拉動作用有限。區(qū)域經(jīng)濟總量、人均經(jīng)濟水平，限制了區(qū)域市場開發(fā)總量和提升量。人口基數(shù)、及購買力提速，很難支撐未來市場的升級

12、。低水平開發(fā)、價格效應(yīng)依然是未來市場的主基調(diào)。2、置業(yè)人群分流明顯。歷史性形成的地理環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境等因素促使區(qū)域高端人群壩下張家口置業(yè)（其中最高端購買力流向京津地區(qū)）。市場分析總結(jié)從購房目的上來看，改善型住房、拆遷用房和結(jié)婚用房占到總需求量的80%；對于其他的要求相對較低。客戶分析從意向面積來看，70-90平米的戶型占到總需求量的4成以上。張北市場以地緣性客戶為主，購房目的絕大部分為自用。其中改善居住條件的和年輕人結(jié)婚用房比例較高。由于張北南移東擴，老城區(qū)改造力度很大，導(dǎo)致目前張北市場購房者中拆遷戶比例很高，另外，商鋪投資客戶和大城市夏季旅游用房也占一定比例，但不高。從面積上來說：4

13、0-70的是一居為主，小部分2居，購房人群主要以中老年客戶為主，這部分購房人群月供能力不是很強，又無撫養(yǎng)下一代需要，所以購買較小戶型?？們r范圍在9-17萬左右70-90的是年輕人較多，部分為婚房，這部分客戶特點有參加工作不久，經(jīng)濟實力一般，有三口人居住需求，將來可能有改善需求，房屋總價控制在13-21萬左右90-100的是三居為主，功能齊全，住起來相對舒適，購房人群主要為經(jīng)濟實力穩(wěn)定的上班族、公務(wù)員，有老人小孩需要撫養(yǎng)，總價控制在18-26萬左右100以上的主要是改善型購房，舒適性強、適于有能力、富裕的家庭以及個體戶，總價控制在21-30萬左右客戶分析市場分析市場為我們帶來的突破口和局限性產(chǎn)品

14、同質(zhì)化嚴(yán)重，且以多層為主商業(yè)項目要比住宅項目的去化速度快，且價格高出一倍由于當(dāng)?shù)厥袌鋈巳菏杖胗邢蓿叨丝蛻羧合鄬Σ蛔?0-60平米一居去化速度良好，70-90平米兩居去化良好東辰杏花240平米大戶型消化速度良好同質(zhì)化產(chǎn)品競爭的情況下，價格競爭占據(jù)主導(dǎo)張北擁有壩上草原旅游資源，部分項目擁有一定量的旅游客戶如此，我們?nèi)绾卧O(shè)定85萬平米的產(chǎn)品線市場為我們帶來的借鑒意義建立產(chǎn)品差異化，突破多層局限，考慮小高層產(chǎn)品大盤規(guī)模適當(dāng)增大商業(yè)面積主力客戶群體依舊定位為消化多層產(chǎn)品注重戶型的功能性和使用性，弱化舒適性考慮增加大戶型面積，鑒于市場上缺乏低密度產(chǎn)品，增加一些高端戶型在價格為主體的市場情況下，控制總價范

15、圍鑒于張北的旅游資源，做一些小戶型，吸引投資旅游客戶，增加客戶來源產(chǎn)品線建議項目總建面達(dá)到85萬平米，屬于名副其實的大盤有利于拉長產(chǎn)品線，有利于做社區(qū)配套，有利于園林景觀規(guī)劃，有利于做項目和企業(yè)品牌項目雖然在地段上位于城區(qū)的邊緣，但占據(jù)著城區(qū)最重要、最核心的資源張北一中為省級示范性高中，項目可借鑒教育元素，打教育地產(chǎn)的概念南山公園張北最大的生態(tài)性公園，周邊園林配套已成規(guī)模周邊擁有質(zhì)監(jiān)局、教育局、檢察院、自來水廠、110指揮中心等企事業(yè)單位；還有成龍學(xué)校、九卜樹小學(xué)、田禾幼兒園等教育配套；此外項目周邊已經(jīng)形成相對完善的社區(qū)氛圍：麗都花園、弘豐城、永泰小區(qū)、名仕嘉苑等雖然張北縣區(qū)域覆蓋小，但項目周

16、邊缺乏成規(guī)模的商業(yè)配套、娛樂配套依然是其硬傷之一，鑒于項目的大規(guī)模，自建商業(yè)是一個不錯的選擇。再來看項目的特性項目分析項目分析地塊現(xiàn)狀：目前項目地塊整體平整，只有部分民房待拆遷，存在一定的高差張北一中：項目緊鄰張北一中，目前尚未動工，整體風(fēng)格呈中式風(fēng)格項目分析1、地塊平整：在項目規(guī)劃整體完成之后，即可動工，考慮到冬季因素，預(yù)計2010年3、4月份即可施工2、地形差：既可填平，也可以利用做景觀元素，保證立體式的景觀園林，造成視覺沖擊3、張北一中：為保證整體區(qū)塊的風(fēng)格統(tǒng)一，產(chǎn)品整體風(fēng)格應(yīng)為偏中式風(fēng)格可借鑒元素項目分析產(chǎn)品線建議項目的大盤規(guī)模，需要涵蓋盡可能多的客戶群體，需要全方位的產(chǎn)品線組合產(chǎn)品線

17、需要高、中、低搭配，滿足盡可能多的客戶需要主力產(chǎn)品要符合市場需求，保證銷售速度和銷售利潤，以便回籠資金進(jìn)行滾動開發(fā)產(chǎn)品需要在現(xiàn)有市場條件下進(jìn)行突破，避免同質(zhì)化，突出差異化低密度產(chǎn)品提升項目品質(zhì)，塑造項目和企業(yè)品牌，但此類產(chǎn)品不宜過多，降低銷售風(fēng)險如在政策面和規(guī)劃條件允許的情況下，做一些小高層產(chǎn)品，造成市場的差異化，引領(lǐng)客戶戶型在符合市場條件的情況下，要有創(chuàng)新，如贈送面積、躍層、錯層等產(chǎn)品細(xì)節(jié)需要勾畫，保證項目在初期一炮走紅需考慮商業(yè)產(chǎn)品，保證項目的全方位配套，并考慮教育配套產(chǎn)品線建議產(chǎn)品線建議1：低密度之獨棟和雙拼現(xiàn)代中式風(fēng)格330-600平米面積400平米主力戶型產(chǎn)品線建議產(chǎn)品線建議1：低密

18、度之獨棟和雙拼空間感和私密性建筑與景觀的巧妙融合產(chǎn)品線建議產(chǎn)品線建議1：低密度之獨棟和雙拼功能的完整性和舒適性景觀圍合建筑的絕密空間產(chǎn)品線建議產(chǎn)品線建議1：低密度之獨棟和雙拼建筑細(xì)節(jié)的設(shè)置生活的奢華享受處處園林，處處風(fēng)光回歸自然的知性之美產(chǎn)品線建議產(chǎn)品線建議2：低密度之聯(lián)排和疊拼現(xiàn)代中式風(fēng)格加一些后現(xiàn)代元素160-400平米面積250-300平米主力戶型產(chǎn)品線建議通過壓縮側(cè)邊的次要空間，拉開前后間距，充分利用了地塊又開闊了視野，使居住品質(zhì)得到了很好的提升。 空間既獨立分離又各自聯(lián)系。每戶在擁有獨立入口與空間的同時，流暢、舒緩的動線為鄰里間創(chuàng)造了完美的交流平臺。將自然環(huán)境、私屬空間和公共空間相融

19、，居住空間富于變化，鄰里間也增加了更多交流機會。燦爛的陽光在每扇窗前直瀉而下，為你舒適的居住空間注入金色的活力。 產(chǎn)品線建議2：低密度之聯(lián)排和疊拼產(chǎn)品線建議產(chǎn)品線建議產(chǎn)品線建議：別墅戶型活動室和露臺休閑娛樂超大客廳面積產(chǎn)品線建議產(chǎn)品線建議：別墅戶型超大雙停車庫弧形轉(zhuǎn)角景觀客廳產(chǎn)品線建議產(chǎn)品線建議：別墅戶型三個衛(wèi)生間保證舒適性主臥轉(zhuǎn)角戶型窗超大觀景露臺的設(shè)計產(chǎn)品線建議3：低密度之花園洋房現(xiàn)代風(fēng)格，略帶北美元素一二層、三四層分立入戶，獨立私家車庫大面積玻璃幕墻，達(dá)到很好的采光和日照條件首層住戶配有花園產(chǎn)品線建議戶型以躍層為主，平層為輔，戶型面積區(qū)間在120-240平米之間，主力戶型為140-180

20、平米產(chǎn)品線建議3：低密度之花園洋房產(chǎn)品線建議產(chǎn)品線建議4：多層住宅現(xiàn)代簡約風(fēng)格或者歐式風(fēng)格陽臺和露臺的大面積贈送首層花園，頂層閣樓贈送產(chǎn)品線建議現(xiàn)代簡約風(fēng)格，中式元素考慮大面積玻璃處理外立面線條筆直，色彩柔和，一至三層用石材外掛，上層用乳膠漆或仿石漆處理，頂部做出自有風(fēng)格產(chǎn)品線建議5：小高層住宅產(chǎn)品線建議產(chǎn)品線建議：多層、小高層戶型控制總價：戶型緊湊，無浪費空間，主力戶型面積適中，使用面積不超過100平米；適當(dāng)贈送面積，給予客戶優(yōu)惠；降低風(fēng)險：設(shè)計一定比例的小戶型，滿足部分旅游投資客戶使用；設(shè)計一定比例的中等主力戶型，滿足市場主流客戶群；設(shè)計一定比例的大戶型，滿足少量高端人群需求結(jié)合地域特點：

21、避免純北向房屋，盡量避免東西向房屋品質(zhì)度提升：增加戶型亮點和創(chuàng)新元素提升性價比：充分利用陽臺、露臺面積，突破容積率，增加贈送面積，使客戶獲得優(yōu)惠產(chǎn)品線建議二居室、三居室南北通透，一居室朝南向產(chǎn)品線建議：多層、小高層戶型產(chǎn)品線建議觀景凸窗窗未落地，不計入建筑面積，但室內(nèi)空間卻有所擴大，窗臺可以小坐，可以擺放陳設(shè)，也可以通過家具調(diào)整成為梳妝臺或?qū)懽峙_，具有很大的使用價值，實惠又實用產(chǎn)品線建議：多層、小高層戶型產(chǎn)品線建議 步入式景觀凸窗室內(nèi)地面步入式陽臺步入式景觀凸窗步入式陽臺將傳統(tǒng)的凸窗變形：在保留凸窗原有功能（實惠、觀景）的同時，強化了凸窗的觀景效果步入式景觀凸窗通過降低凸窗距地面的高度提高觀賞

22、效果步入式陽臺客戶可根據(jù)自己的喜好選擇拆掉凸窗頂板，形成步入式陽臺凸窗頂板下降至米左右的高度 步入式陽臺，增加觀景面，并贈送面積，體現(xiàn)實惠產(chǎn)品線建議：多層、小高層戶型產(chǎn)品線建議錯層局部錯層，增添空間情趣感產(chǎn)品線建議：多層、小高層戶型產(chǎn)品線建議產(chǎn)品類型建筑面積容積率占比產(chǎn)品價值產(chǎn)品風(fēng)險預(yù)期獨棟/雙拼85000.51%塑造項目形象，提升項目品質(zhì)，樹立項目和企業(yè)品牌目前市場上缺少別墅類產(chǎn)品，其中獨棟、雙拼在20棟左右，聯(lián)排和疊拼在60套左右，占比不大，而且張北有部分富裕群體聯(lián)排/疊拼170000.82%花園洋房1700001.420%花園洋房價格上比多層高500左右，套數(shù)約在120套左右，市場消化量

23、預(yù)計不是問題普通多層4080001.548%滿足當(dāng)?shù)鼐用裥枨笫褂檬袌鲋髁鳟a(chǎn)品小高層2125002.225%突出產(chǎn)品差異化規(guī)劃風(fēng)險，價格高500-1000，控制戶型面積，降低總價商業(yè)3400014%滿足社區(qū)配套，形成區(qū)域配套，形成區(qū)域價值張北全民經(jīng)商，對商業(yè)比住宅需求更大合計8500001.5100%品牌價值，保證利潤和速度存在風(fēng)險，但風(fēng)險不大產(chǎn)品線配比建議規(guī)劃定位產(chǎn)品線相對清晰的情況下，如何進(jìn)行項目整體規(guī)劃和定位規(guī)劃定位區(qū)域賦予的意義教育地產(chǎn)旅游地產(chǎn)住宅地產(chǎn)張北一中壩上草原項目本身旅游是區(qū)域賦予的特色，教育地產(chǎn)是項目本身固有的區(qū)域位置所致，住宅地產(chǎn)則為項目本身的固有特性，占據(jù)著項目最大和最重的

24、比重；但其他兩者均可吸引周邊區(qū)域客戶和一定的旅游客戶資源。從“萬變不離其宗”到“套路制勝”，通過開發(fā)模式升級，在快速躍升的市場階段獲得領(lǐng)先的主動性協(xié)成觀點在此市場階段，本區(qū)域的項目開發(fā)不應(yīng)僅僅局限于橫向競爭項目的“賣點”比較，更應(yīng)當(dāng)謀求豎向的自我提升規(guī)劃定位 “套路開發(fā)”優(yōu)勢： 易于建立鮮明的市場識別性，凸顯項目核心能力 易于與企業(yè)資源和能力相結(jié)合，在持續(xù)開發(fā)中提升開發(fā)效率，甚至進(jìn)行模式復(fù)制 易于建立品牌認(rèn)知。 典型“套路化開發(fā)”模式研究規(guī)劃定位 常規(guī)房地產(chǎn)“套路化”開發(fā)模式研究產(chǎn)品創(chuàng)新科技領(lǐng)先創(chuàng)意先行主題概念景觀創(chuàng)新配套升級規(guī)劃定位產(chǎn)品升級突破區(qū)域競爭跳出區(qū)域市場競爭營銷升級突破區(qū)域競爭克服

25、區(qū)域價格壓力全流程升級規(guī)劃建筑景觀配套營銷協(xié)成大盤終極營銷戰(zhàn)略模式全面升級規(guī)劃定位產(chǎn)品升級營銷升級規(guī)劃升級建筑升級景觀升級情景升級實品樣板體驗營銷配套升級開創(chuàng)張北居住新紀(jì)元引領(lǐng)張北居住新風(fēng)尚產(chǎn)品升級協(xié)成大盤終極營銷戰(zhàn)略模式全面升級規(guī)劃定位通過對市場產(chǎn)品力的研究分析，就住宅品質(zhì)提升而言，我們認(rèn)為可以從以下6點出發(fā)，尋求項目的發(fā)力點和價值的支撐點，實現(xiàn)項目的溢價空間規(guī)劃上的邊界感和組團感外立面的色彩和材質(zhì)中心廣場的布局和創(chuàng)意園林、小品的協(xié)調(diào)統(tǒng)一公共空間的創(chuàng)造規(guī)劃定位項目整體開發(fā)原則贏得市場主動過往市場的發(fā)展使我們具備了一定的平臺客群需求的變化使市場必然面臨創(chuàng)新而我們發(fā)現(xiàn)并主動選擇走這一步探尋上升空

26、間借助平臺利好規(guī)劃定位品質(zhì)、生命、文化、未來、人文、自然、鄰里、人性化關(guān)懷。一場建筑革命在張北拉開帷幕!本項目產(chǎn)品定位新都市主義，中式親情社區(qū)規(guī)劃定位建 筑 檔 案發(fā)源：“新都市主義”起源于美國；主張：“新都市主義”主張鑒于現(xiàn)代主義國際風(fēng)格與大都市結(jié)構(gòu)的衰落，應(yīng)以小群落建構(gòu)方式尋回往日親切的市民生活空間，包括人性尺度的街道、鄰里關(guān)系、公共建筑與公共空間；原型：美國語境的“新都市主義”是學(xué)術(shù)化和顛覆性地對待傳統(tǒng)，是一種貌似回歸傳統(tǒng)、也是在探尋新的可能性的建構(gòu)策略；含義：新都市主義包含有兩個方面的意義，一個方面體現(xiàn)為通過舊城改造，改善城區(qū)的居住環(huán)境，提倡回歸城市的理念。另一個方面是在城市的郊區(qū)發(fā)展

27、，對城市邊緣進(jìn)行重構(gòu)。也是對城市郊區(qū)化擴張模式的深刻反思；對比：與郊區(qū)化擴張模式相反，新都市主義贊同將不斷擴張的城市邊緣重構(gòu)形成社區(qū)，使其具有多樣化鄰里街區(qū)，而不是簡單地形成一個人們居住的“臥城”； 思想：讓城市自然化，讓自然城市化 ；規(guī)劃定位萬科四季花城是國內(nèi)較早運用新都市主義概念與城市居住“郊區(qū)化”相結(jié)合的一次探索。萬科四季花城定位于城市邊緣社區(qū)，由此可見在城市邊緣社區(qū)引入新城市主義概念，具有重要的現(xiàn)實意義： 處處體現(xiàn)別具匠心規(guī)劃定位規(guī)劃布局要點規(guī)劃布局要點：依據(jù)物業(yè)類型的不同，形成不同的組團建立領(lǐng)地感和邊界感，與商業(yè)保持一定的區(qū)分，與各分期住宅，進(jìn)行區(qū)隔具有文化情趣的可參與性開放空間原則

28、：以規(guī)劃平面的序列、邊界感、組團感等充分體現(xiàn)城市住宅定位規(guī)劃定位布局：整體規(guī)劃提倡組團布局社區(qū)營造：發(fā)展公共空間，增加社區(qū)感景觀：設(shè)置主、輔景觀軸，延續(xù)點、線、面的景觀布局68三層面舉措打造“新中式風(fēng)格”主題社區(qū)1、建筑形象與“中式親情社區(qū)”的主題定位相呼應(yīng)，采用新中式的建筑風(fēng)格既保留中式風(fēng)格的含蓄與悠然，又能體現(xiàn)現(xiàn)代風(fēng)格的時尚感和新意，不流于俗套；新中式建筑形象要點：表現(xiàn)莊重、氣派、均衡、傳承中國人文文化的特點 。立面局部提升用材品質(zhì)、強化設(shè)計感2、園林景觀在重點打造中央主景軸的同時，通過豐富的交往空間和休閑空間強化園林的參與性，體現(xiàn)社區(qū)生活品質(zhì)提升。3、DIS系統(tǒng)社區(qū)空間中的標(biāo)示、燈具、設(shè)

29、施等采用統(tǒng)一風(fēng)格設(shè)計，突出社區(qū)的中式風(fēng)情主題。規(guī)劃定位風(fēng)格、立面、小品、細(xì)節(jié)中式韻味在這里體現(xiàn)的淋漓盡致；規(guī)劃定位規(guī)劃定位規(guī)劃定位規(guī)劃定位規(guī)劃定位園林景觀建議具體應(yīng)滿足如下三個層面的需求第一層面：綠化景觀需求第二層面：休閑娛樂需求第三層面：精神文化需求項目整體園林建筑風(fēng)格為中式園林景觀，在園林景觀設(shè)計中建議充分融入中國古典園林的要素，如：“亭”、“廊”、“橋”、“院”、“巷”等，與社區(qū)建筑風(fēng)格相得益彰。規(guī)劃定位第一層面：綠化景觀需求 滿足業(yè)主對綠色環(huán)境的要求，達(dá)到景觀環(huán)境在視覺效果上的清新、優(yōu)雅、舒適、宜人，調(diào)節(jié)小區(qū)的氣候環(huán)境，改善小區(qū)的空氣質(zhì)量，維持小區(qū)內(nèi)環(huán)境的生態(tài)平衡。規(guī)劃定位第二層面：休

30、閑娛樂需求注重園林景觀的可參與性，在小區(qū)內(nèi)設(shè)置一定的硬質(zhì)景觀、共享空間，為小區(qū)居民提供足夠的休閑、交往、活動的場地，營造和諧、友善、溫馨的人際關(guān)系氛圍。規(guī)劃定位第三層面：精神文化需求中式文化博大精深，園林中設(shè)計有可意融入中國傳統(tǒng)文化典故，提升園林景觀的文化品位和內(nèi)涵。規(guī)劃定位社區(qū)體系營造強化景觀內(nèi)涵豐富性，增加休閑與交往空間增加公共活動空間的休閑性，景觀小品轉(zhuǎn)化為社區(qū)交往空間，鼓勵業(yè)主交流互動，帶給人生活場景聯(lián)想。社區(qū)感營造建議規(guī)劃定位商業(yè)街定位綜合型商業(yè)街區(qū) 特征商業(yè)街提供參與的、體驗的、自由的消費及休閑環(huán)境，提供一站式休閑服務(wù)，在經(jīng)營空間上兼有街區(qū)、長廊、廣場、庭院的特點。休閑性 創(chuàng)造一種

31、環(huán)境，把不同的人聚在一起，在商場里自由穿梭，最具體的都市休閑生活景觀性 整體建筑構(gòu)成一個獨特景觀，打破全封閉形式，通過合理規(guī)劃，形成良好空間和景觀環(huán)境體驗性 形成了一個人流共享資源，在輕松的環(huán)境氣氛中享受人與人交往之間的樂趣 業(yè)態(tài)規(guī)劃原則：以可銷售性和可持續(xù)經(jīng)營為出發(fā)點，商業(yè)街主要包含兩類業(yè)態(tài)：大型賣場+主題商業(yè)街+老字號商業(yè)區(qū)。規(guī)劃定位大型商業(yè)賣場：提升區(qū)域商業(yè)氛圍+吸引區(qū)域客戶大型百貨商場大型倉儲超市騎廊式商業(yè)街布局規(guī)劃定位花店酒吧發(fā)廊書店工藝品店咖啡服裝店提供風(fēng)情展示的特色休閑類主題商業(yè)街：增加區(qū)域可識別性+吸引區(qū)域客戶規(guī)劃定位人文商品店滿足中學(xué)使用和區(qū)域標(biāo)識點書店、影像制品店、文化用品

32、店、運動商品店、個性商品店規(guī)劃定位83風(fēng)情商業(yè)街設(shè)計原則 1、展示項目形象社區(qū)配套是社區(qū)的活力中心和一大亮點，因此社區(qū)配套要通過打造特色的體驗區(qū)，配合社區(qū)廣場，點明社區(qū)主題， 提升項目形象； 2、滿足基本生活目前項目區(qū)域內(nèi)的商業(yè)設(shè)施已經(jīng)過度飽和，社區(qū)配套要考慮為小區(qū)業(yè)主提供基本的生活配套設(shè)施，以方便他們的居住生活，形成社區(qū)生活氛圍； 3、促進(jìn)項目銷售配套設(shè)施的建設(shè)、經(jīng)營與業(yè)主未來的居住生活息息相關(guān)，因此盡量將配套區(qū)和配套設(shè)施在項目住宅銷售時充分展示，營造未來的生活場景，增強客戶信心，促進(jìn)銷售； 4、充分考慮商業(yè)運營考慮市場現(xiàn)狀和環(huán)境，和社區(qū)感的營造以及項目大盤多期的開發(fā)，建議招商運營為主，出售

33、為輔助，招商先行的思路，同時注意控制整體的商業(yè)業(yè)態(tài)；規(guī)劃定位產(chǎn)品規(guī)劃后，如何通過營銷，實現(xiàn)項目的價格和價值產(chǎn)品規(guī)劃價值：初級目標(biāo)：銷售速度和項目利潤中級目標(biāo)：項目地位和區(qū)域價值終極目標(biāo)：項目品牌和企業(yè)品牌定 位營 銷手段營銷策略產(chǎn)品我們預(yù)期實現(xiàn)的目標(biāo)定價參照點：1、同級市場表現(xiàn)：目前張北在售項目均為多層項目，價格在1900元左右2、容積率：鑒于市場上并沒有低密度，其定價以容積率比的80%計算3、價格成長：鑒于張北的市場情況，價格成長有限，按年5%的成長率計算4、商業(yè)價格：張北市場上的底商售價約在4500-5000元左右5、成本價格：小高層建安成本要高于多層和低密度，以建安1300元計算6、花園

34、洋房：多層售價乘以容積率比加500元為準(zhǔn)產(chǎn)品定價產(chǎn)品類型建筑面積容積率單價總價獨棟/雙拼85000.54488.7538154375聯(lián)排/疊拼170000.82805.468847692968.75花園洋房1700001.42637.5448375000普通多層4080001.51995813960000小高層2125002.22495530187500商業(yè)3400014987.5169575000合計8500001.52409.34692047944844定價備注：此價格為入市第一年的整體均價和整盤銷售額，后續(xù)開發(fā)和銷售根據(jù)市場情況進(jìn)行調(diào)整項目整體均價可實現(xiàn)為2409元，項目總銷額為20億4

35、800萬。產(chǎn)品定價營銷策略項目定位張北的南擴東移，項目位于縣城的東南方向，是未來發(fā)展的重要區(qū)域項目周邊行政、醫(yī)療、教育、文化、生態(tài)、商業(yè)配套齊全，儼然一座新城項目本身的大盤規(guī)模和造城能力，成就一個城區(qū)的核心地位產(chǎn)品線的多元化和小高層的地標(biāo)，成就生活的地標(biāo)和天際線的高度整體產(chǎn)品線的提升和項目品質(zhì)所在，成就城區(qū)的高端生活和享受新城核心 生活標(biāo)典 人文社區(qū) 城中之城營銷策略 飛皇名座 江盟.首座 紫金城 帝景苑天際領(lǐng)域：創(chuàng)新一種生活天際：張北位于內(nèi)蒙古高原的南緣，海拔更高，壩上為旅游區(qū)，京津的度假勝地，一種脫離世俗的美好花園領(lǐng)域：項目的大盤規(guī)模，本身就是一種造城運動，創(chuàng)造屬于自己的領(lǐng)地和天地產(chǎn)品線的

36、豐富和多元化，社區(qū)配套的全面化，本身就是提供一種新的生活營銷策略案名和Slogan關(guān)鍵:對手、地位、姿態(tài)、品牌、高度、理念、手段,是我們競爭的依據(jù).以提升項目價值、樹立生活新標(biāo)準(zhǔn)作為項目推廣的主線，首先以現(xiàn)代化、都市化、充滿活力、大氣和張力的形象迅速引爆市場，沖擊市場，打壓市場同類產(chǎn)品。整體推廣思路營銷策略新城核心 生活標(biāo)典 人文社區(qū) 從棲身之地到精神家園，是人們對住所的夢想和追求。房屋記錄著人類對藝術(shù)與美的孜孜求索，它折射出人類對精神與文化的思考和演變，是人類永不磨滅的生活與藝術(shù)的偉大結(jié)晶。推廣風(fēng)格營銷策略策略：每個區(qū)域都有不同的發(fā)展階段。都有其自身的地產(chǎn)邏輯，打破和超越既有區(qū)域地產(chǎn)邏輯，是

37、本案需要解答的優(yōu)先課題。策略基礎(chǔ)一：地產(chǎn)項目的購買動機是所有消費品中最“非理性”的策略基礎(chǔ)二：雙向的核心價值點客戶基礎(chǔ)與產(chǎn)品基礎(chǔ)策略基礎(chǔ)三：對于任何高端產(chǎn)品而言，購買動機就是對一種生活方式的追求。策略核心：高度體驗創(chuàng)造一種深層溝通后的新生活體驗，滿足屬于各個階層的心靈震撼。營銷策略呼和浩特|首座|少數(shù)人的攻城掠地|025產(chǎn)品基調(diào)對應(yīng)概念營銷方式廣告策動如何抵達(dá)這一高度體驗營銷是唯一坦途推廣完成的是前三步，而將買家的理性思考在抵達(dá)現(xiàn)場的第一眼擊碎是達(dá)成銷售的真諦。營銷策略以產(chǎn)品為核心的價值點品牌、個性、語境都是吸引，最終決定購買因素的是物質(zhì)條件，即產(chǎn)品本身?！皬碾A層的角度考慮居住的問題，細(xì)節(jié)之美

38、令銷售水到渠成”。產(chǎn)品概念文化精神建筑 風(fēng)格 生活體驗 氛圍核心價值新城核心 人文生活 標(biāo)典雅筑營銷策略重拳一：以“新都市主義”居住概念引導(dǎo)市場重拳二、以獨具一格的建筑風(fēng)格和鮮明的項目外觀視覺效果，從市場競爭中突圍重拳三、以新城核心、人文社區(qū)、區(qū)域發(fā)展前景等多方面的復(fù)合優(yōu)勢完善項目的品牌重拳四、以品牌提升項目生活品質(zhì)，引領(lǐng)市場重拳五、以綜合競爭力打造道外區(qū)域版塊“軟地標(biāo)”。策略重點：重拳出擊 組合擴大住宅項目是大宗消費品，置業(yè)人群都是十分理性的，一個概念只能使產(chǎn)品迅速在市場中走紅，但最終能夠促進(jìn)客戶成交的還是項目的綜合品質(zhì)。因此在推廣策略上，在推廣點上以重拳出擊，面上采取組合拳進(jìn)攻，以便快速贏

39、得市場。營銷策略結(jié) 論在樹立起項目新都市主義和生活標(biāo)典的基礎(chǔ)上深刻挖掘項目所具有的區(qū)位、文化、交通、人文等優(yōu)勢集群，通過各種優(yōu)勢資源的整合，進(jìn)一步豐富、完善、提升項目的形象品牌。營銷策略售樓處建議首選方案在興和東路和中都大街交叉口，展示面足可利用商業(yè)固建，節(jié)省成本，另外此離市中心較近。次選方案主要為離張北一中近，展示學(xué)校氛圍，塑造教育地產(chǎn)概念。銷售現(xiàn)場功能齊備，分區(qū)合理在外圍做景觀示范區(qū)內(nèi)裝溫馨典雅 分區(qū)合理景觀示范區(qū)魅惑十足售樓處2售樓處1外觀高檔氣派營銷策略渠道建設(shè)張北市場渠道建設(shè)方案方向以張北渠道建設(shè)為主，覆蓋周邊縣市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳統(tǒng)營銷和直銷相結(jié)合市場運作原則分散市場，集中運作只與一家實力代

40、理行合作，提高效率營銷渠道建設(shè)營銷策略常規(guī)推廣有償數(shù)據(jù)庫協(xié)成資源目標(biāo)性推廣業(yè)務(wù)員資源現(xiàn)場感染、路牌、客戶人際傳播和公關(guān)活動為主戶外、投遞等媒體、酒店、企事業(yè)單位場所擺放來自不同地域、樓盤、特殊關(guān)系資源等的業(yè)務(wù)員協(xié)成多年樓盤運作積累客戶資源信息公司提供，郵寄、專場推介、專有服務(wù)等行業(yè)客戶資源品牌推廣和公眾傳播,增加體驗人群!怎樣讓客戶來客戶拓展渠道營銷策略 戶外廣告 道旗、工地圍檔戶外與導(dǎo)引戶外廣告主要以形象輸出和賣點輸出為主在戶外的選擇上以有效性為依據(jù)，對競爭對手的客戶進(jìn)行攔截。營銷策略大眾媒體網(wǎng)絡(luò)分眾傳媒高端論壇大眾媒體前期以軟文形式預(yù)熱，后期軟硬結(jié)合適度推廣量市場培育期；以形象為主，結(jié)合報

41、廣媒體以新聞角度闡述，綜合角度建立高端可信的產(chǎn)品形象網(wǎng)絡(luò)、分眾傳媒建立高知客群內(nèi)影響力營銷策略專業(yè)銷售物料新都市主義，精品人居住區(qū)形象打造，發(fā)行未來社區(qū)生活場景的示意書和工藝別致樓書營銷策略據(jù)工程節(jié)點組織滲透式營銷活動據(jù)工程、配套各項進(jìn)展，重大節(jié)點組織活動，抓住時機加強對客戶制造影響，開盤前增加客戶的信心，以促成成交。1.在項目售樓處開設(shè)張北生活街區(qū)展現(xiàn)精神內(nèi)涵2.并配合銷售的不同階段組織文化主題活動3.“樣板間開放儀式”專業(yè)銷售活動營銷策略行業(yè)雜志、刊物、直郵平面媒體軟文加形象推廣，或隨雜志附送項目樓書；于各銀行、電信部門針對客戶的內(nèi)刊投放廣告，財單夾頁廣告；星級酒店和相關(guān)娛樂場所放置項目宣

42、傳資料；針對企事業(yè)單位重要客戶進(jìn)行項目宣傳資料直郵，重大活動節(jié)點發(fā)放邀請函；營銷策略邀請金卡、鉆石卡客戶，目標(biāo)客戶攜伴參加海上游艇雞尾酒會，聯(lián)手名牌鉆石珠寶展演，畫展形式，體現(xiàn)尊貴奢華和格調(diào)，擴大有效客戶的影響面?，F(xiàn)場辦卡者贈送精美禮品。利用人氣和高格調(diào)影響帶動促進(jìn)VIP卡銷售。中高端客群主題活動營銷策略VIP卡出售，選房順序號，含800元售樓大廳內(nèi)咖啡吧消費券，（可退，若后期購房可抵3000元房款）。據(jù)人氣狀況一個月后意向金增至10萬元直接升級鉆石卡，可直接確定房號；意向金增至5萬元升級金卡， 具開盤優(yōu)先選房權(quán)囤積人氣提練分離高低誠意度客戶貴賓卡鉆石卡金卡利用會員組織、VIP客戶卡分級別管理

43、，區(qū)分和引導(dǎo)客戶購買意向VIP分級維護(hù)營銷策略口碑宣傳為主要有效傳播途徑1、老客戶簽約后發(fā)放“業(yè)主權(quán)益卡”。2、老客戶可將此卡交新客戶，新客戶獲得3000元購房優(yōu)惠。3、憑此卡購房成功后，老客戶獲得減免3個月物管費的權(quán)益。4、此卡注明期限。中高端人群圈層生活較為集中，充分利用這種圈層進(jìn)行老帶薪活動，可以使項目的客戶群統(tǒng)一，保持高端品質(zhì)。老帶新活動營銷策略以短信和DM直投為主要手段，數(shù)據(jù)庫資源相配合短信與DM推廣成本低，客戶資源針對性強，有一定持續(xù)保留期，并可根據(jù)項目動態(tài)及時調(diào)整，是拓展客戶的重要手段。直效行銷營銷策略結(jié)合工程和銷售節(jié)點，對項目地域、產(chǎn)品價值、活動事件等舉辦客戶活動，進(jìn)行感情溝通與交流，保持客戶對本案的持續(xù)印象，輔以“以老帶新”客戶獎勵政策，節(jié)假日通過 、