管理戰(zhàn)略的研究分析報告

1、39/40亞太博宇財經顧問 決策咨詢系統(tǒng)之APPTDC 治理戰(zhàn)略研究報告 2003年6月 04日 每周版 研討理論 指引操作 解讀案例 傳授密笈 理論篇 解讀要約收購：不久前，國內證券市場先后發(fā)生南鋼股份與成商集團兩起要約收購案，在市場中引起專門大反響。要約收購是一種如何樣的收購方式，在我國的企業(yè)并購中將占有如何樣的地位？(P1) 如何治理應收帳款？（下）：應收賬款治理是每個企業(yè)都會遇到的問題，應收賬款的產生與追收情況在專門大程度上與企業(yè)的銷售有關，安全有效的治理應收賬款應當從預防和追收兩個方面進行 (P3) 案例篇 文化改造要從心動身：許多企業(yè)對增進效率、改良組織越來越重視，但同時也發(fā)覺凡是

2、牽涉到質的改變，困難便大大增加。這種深層次的企業(yè)改變，是一種企業(yè)文化的改造，需要從心動身(P5) 不同市場不同宣傳A啤酒集團的路演宣傳策劃方案：宣傳策劃是每個企業(yè)都需要進行的重要市場活動，路演也是許多家用消費品廠商適應運用的方式。要想取得好的成績也必須要花費一定功夫，A集團做到了 (P7) 操作篇 如何做好客戶關系治理？：現代客戶的消費習性與過去不同，除了重視產品或服務的品質外，還希望企業(yè)能提供售后服務與新消費資訊的公布等，在這種情況下公司要提高營業(yè)額，應如何做好客戶關系工作？ (P9) 如何有效頒布執(zhí)行新制度？：頒布規(guī)章制度是每個企業(yè)必不可少的治理方法，然而在新制度的頒布或舊制度的修改中，總

3、會遇到來自不同層面的阻力，如何頒布新制度才能幸免這種現象？(P10) 點評篇 重視失敗預兆能夠幸免破產危機：“冰凍三尺，非一日之寒”，在一些企業(yè)逐步走向破產的過程中，不可幸免會暴露出一些問題，這些問題可能確實是企業(yè)陷落的征兆(P12) 戴爾：不僅僅是直銷的成功：戴爾的成功具有神話色彩，這絕不僅僅因為它的成長速度和取得的成績，它成功的經驗也一直是理論界研究的課題，直銷？價格？戰(zhàn)略？文化？大概差不多上，又大概都不夠準確，戴爾應當引起我們哪些考慮？(P13)【理論篇】解讀要約收購 不久前，國內證券市場先后發(fā)生南鋼股份與成商集團兩起要約收購案，在市場中引起專門大反響。要約收購既是國外成熟證券市場公司收

4、購的典型方式，又是各國證券法調整的核心范疇。一般情況下，要約收購差不多上實質性的重組，反映了受購方的自身實力和對重組的信心，因而在美國等發(fā)達的資本市場一直被廣泛采納。我國的相關政策也差不多對要約收購進行了規(guī)定，但時至今日才有實際案例發(fā)生。要約收購是一種如何樣的收購方式，在我國的企業(yè)并購中將占有如何樣的地位？一、要約收購定義收購上市公司的差不多方法包括以下三種：協(xié)議收購、要約收購和托付書收購。要約收購是指：繞過目標公司董事會和治理層直接向股東發(fā)出要約，收購全部或部分發(fā)行在外的股票，以達到對目標公司進行操縱的一種收購行為，能夠現金、股票或二者混合形式進行。要約收購包含“部分自愿要約”與“全面強制要

5、約”兩類型。部分自愿要約是指：收購者依據目標公司總股本確定可能收購的股份比例，在該比例范圍內向目標公司所有股東發(fā)出收購要約。當預受要約的數量超過收購人要約收購的數量時，收購人不能只選擇收購一些股東的股份，而必須按比例進行均等收購。全面強制要約是指：收購者持有目標公司已發(fā)行股份達到一定比例時，收購者向目標公司的所有股東發(fā)出收購其所持有的全部股份的要約?，F時期，我國的法人股占總股本的比例較大，而且法人股相對流通股要廉價許多，協(xié)議受讓法人股比在二級市場收購流通股的成本要低許多，加之協(xié)議收購無需反復公告自己的持股量，因此國內目前要緊以協(xié)議收購為主。二、要約收購與協(xié)議收購的要緊區(qū)不 1、要約收購只能通過

6、證券交易所的證券交易進行；協(xié)議收購能夠在證券交易所場外通過協(xié)議轉讓股份的方式進行。 2、要約收購收購人負有強制性要約收購的義務；協(xié)議收購在雙方依法成立股權轉讓合同時即產生合同關系，只是在收購人未履行報告和公告義務前，該股份轉讓合同處于不發(fā)生法律效力的狀態(tài)。 3、要約收購的股份一般是可流通的一般股；協(xié)議收購的股份一般是非流通股(包括國有股和法人股)。 4、協(xié)議收購是收購者與目標公司的控股股東或大股東本著友好協(xié)商的態(tài)度訂立合同收購股份以實現公司操縱權的轉移，因此協(xié)議收購通常為善意收購；要約收購的對象是目標公司全體股東持有的股份，不需要征得目標公司經營者的同意，因此要約收購多為敵意收購。 5、要約收

7、購要緊發(fā)生在目標公司股權較為分散，公司的操縱權與股東分離的情況下；協(xié)議收購則多發(fā)生在目標公司股權比較集中，存在控股股東的情況下，收購人可通過協(xié)議方式實現操縱權的轉讓。 三、我國要約收購現狀 對中國證券市場來講，盡管公司法、證券法對要約收購早已有了法定含義，2002年12月起實行的上市公司收購治理方法（以下簡稱方法）還專門出臺了要約收購的操作細則，但直到2003年的4月9日，南鋼股份才成為第一個要約收購案例。 中國證監(jiān)會公布的方法規(guī)定“收購人持有、操縱一個上市公司已發(fā)行的股份的30時，接著進行收購的，應以要約收購方式向該公司的所有股東發(fā)出收購其持有的全部股份的要約。”但經國務院證券監(jiān)督治理機構免

8、除發(fā)出要約的除外。方法規(guī)定了五種情形下，收購人能夠向監(jiān)管部門提出豁免申請： 1、上市公司股份轉讓在受同一實際操縱人的不同主體之間進行；2、上市公司面臨嚴峻財務困難，收購人為挽救該公司而進行收購且提出切實可行的重組方案；3、上市公司依照股東大會決議發(fā)行新股，導致收購人持有、操縱該公司的股份超過30的；4、基于法院裁決申請辦理股份轉讓手續(xù)，導致收購人持有、操縱該公司股份比例超過30的；5、中國證監(jiān)會為適應證券市場進展變化和愛護投資者合法權益的需要而認定的其它情形。此前不曾出現企業(yè)進行要約收購是因為：第一、方法同意在一些情況下提出申請豁免，而沒有通過證監(jiān)會豁免的企業(yè)通常選擇減少收購比例的做法；第二、

9、要約收購要通過較多的環(huán)節(jié)，操作程序比較復雜，收購成本較高，收購者只有開出高于市場流通價格才有可能吸引投資者售出股份；第三、在國內進行要約收購的風險也專門大，公司法規(guī)定：社會公眾股應占總股本的25以上。也確實是講：當收購要約時期限屆滿，收購者持目標公司的股份若達到75以上，該上市公司的股票將被終止交易。在得到這家上市公司的同時，將面臨終止上市的風險。三、要約收購的意義及進展前景 我國證券法規(guī)定的要約收購實質上是一種強制要約收購，即要約發(fā)出后要約收購方必須全部接收股東售出的所有股份。而市場風云變幻，一旦股價跌到收購價以下，面對洶涌而來的拋售，退市將不可幸免。在風險面前，要約收購在當前的證券市場上仍

10、然是條難走的路。 然而中國資本市場正與國際資本市場正在一步步接軌，國際證券市場上一些流行的并購方式必將逐步傳入我國，這是上市公司及有意收購上市公司的眾多企業(yè)必須清晰并認真對待的事實。 要約收購是進攻型收購（有意收購）的要緊戰(zhàn)術。有意收購方式的運用將對我國上市公司法人治理結構的規(guī)范和完善產生積極的促進作用。有意收購使得那些經營不善而又不愿自動出局的大股東和經營者面臨著被敵意接管的危險，能夠促使其逐步建立起科學合理的法人治理結構，形成有效的約束制衡機制，以防止和約束“內部人操縱”現象的發(fā)生。要約收購這種完全市場化的規(guī)范收購模式，將有利于防止各種內幕交易，杜絕不有用心的“假重組”和單純的“舉牌”行為

11、，減少因草率導致的收購行為失敗造成的資源白費。在今后幾年時刻里，隨著市場投資者對依照凈資產定價的法人股、國有股的興趣增加，要約收購專門有可能成為一種新的上市公司收購潮流。從理論上看來，一些非流通股份比例相對較大、股權又相對比較分散的上市公司，一定程度上具有發(fā)生要約收購的基礎，特不是在公司大股東爭奪公司操縱權的時候，專門可能會發(fā)生要約收購。然而要積極推進要約收購在我國證券市場的運用，還需要注意以下幾方面：減少資產重組監(jiān)管中不必要的行政干預、一般情況下對企業(yè)全面要約收購不予豁免、嚴懲虛假惡意重組。 返回如何治理應收帳款（下） 應收賬款治理是每個企業(yè)在經營中都會遇到的問題，應收賬款的產生與追收情況在

12、專門大程度上與企業(yè)的銷售有關，安全有效的治理應收賬款應當從預防和追收兩個方面進行，本文從經營角度動身，從銷售方式監(jiān)管、經銷商監(jiān)管、銷售人員監(jiān)管、追收四個方面對此問題進行探討。（續(xù)）三、銷售人員的監(jiān)管1、 加強銷售人員的原則性銷售人員如何處理廠家與經銷商的關系是一個重要的課題，“廠家和經銷商要達到共贏”在實際運作中并不容易。因此在銷售人員同經銷商維持良好關系的同時，一定要加強他們的原則性，即銷售人員的職業(yè)道德，使其不折不扣的執(zhí)行公司制定的銷售政策（應收帳款治理）。 2、 加強銷售人員的回款意識培養(yǎng)銷售人員的良好適應：貨款回收期限前一周電話通知或訪問負責人，預知其結款日期；期限前三天確定結款日期，

13、如自己不能如約應通知對方自己的某一位同事會前往處理，如對方不能如約應建議對方授權其他人跟進此款；在結款日一定按時前往訪問。 因為時刻是欠款者的愛護傘，時刻越長，追收成功率越低。 3、 加強銷售人員終端治理、維護能力 建立一套行之有效的終端維護的治理方法，不僅能夠降低經銷商的經營風險、確保廠家貨款的安全，同時也能夠提升銷售業(yè)績，提高公司產品在經銷商中的地位，這對及時清欠應收帳款差不多上有益的。 4、 提高銷售人員追款技巧 銷售人員在成功追收帳款中扮演著專門重要的角色，在日常工作中要加強銷售人員在以下方面的培訓：撰寫追討函件、整理客戶資料檔案、使對方寫下支付欠款的承諾函件、向警方求助、豐富財務銀行

14、方面的知識如：支票、電匯、匯票、承兌匯票、退票等。 5、 零售終端經營不善的危險信號在日常訪問中，檢查零售終端的經營狀況是終端代表重要工作之一，當終端出現下列狀況時，就要特不的慎重，應及時將此信息通報給經銷商：正常的營運費用無法支付、商場負責人無正當理由的突然失蹤、商品大打折扣（低于供應商的底價）、 貨架出現大量的空位、大量的無法兌付的空頭支票、不正常的盤點等。四、成功追收應收帳款1、 應收帳款的處理方法 首先，檢查銷售資料（收貨單據、發(fā)票等）是否齊備，內容是否準確無誤，準時給予經銷商文件并確認收到。越早給經銷商發(fā)票，貨款回收可能越早。 其次，完善客戶跟進制度，定期探訪?？蛻艚佑|率與成功回收率

15、是成正比的，越早與客戶接觸，被拖欠的機會越低；如客戶到期付款，應按時上門收款，不 應有等待的心理； 再次，樹立公司形象和服務精神。要給客戶一個正確的觀念：我們對所有欠款差不多上特不嚴肅的，是不能夠容忍被拖欠的； 同時要認同及理解客戶的困難和投訴，能夠利用自身的優(yōu)勢關心客戶解決困難。 最后，掌握技巧訓練。電話技巧、上門訪問技巧、了解客戶的經營狀況、財務狀況、個人背景等。 2、 已被拖欠款項的處理方法 首先，收集文件資料。檢查被拖欠款項的銷售文件是否齊備 ，要求客戶提供拖欠款項的緣故，并收集資料以證明其正確性。 其次，進行追討。建立帳款催收制度，依照情況進展的不同，建立不同程度的追討文件預告、警告

16、、律師信，按情況及時發(fā)出。讓客戶了解最后期限以及其后果。 再次，行動升級。將欠款交予較高級的治理人員處理，將壓力提升。成立公司內部的法律部，以法律部的名義發(fā)出追討函件，警告容忍差不多到最后期限。還能夠使用分期付款、罰息、停止數期等手段分期收回欠款。 最后，假如以上方法都無效，便應當使用法律手段維護自己的利益。 3、 關于呆帳死帳的處理方法 帶壞帳的處理原則是盡量減少損失，維護公司利益，能夠采納的方法包括：折讓、收回物資 、處理抵押品 、尋求法律協(xié)助、訴訟保全等。 返回【案例篇】文化改造要從心動身 許多企業(yè)對增進效率、改良組織越來越重視，但同時也發(fā)覺凡是牽涉到質的改變，困難便大大增加。假如企業(yè)想

17、要從全然上進行變革，例如在工作方法上從被動變?yōu)橹鲃?，在指令傳遞上從由上而下到平行散布等，便需要一次改變成百上千職員的思想方法和工作態(tài)度，而這種深層次的企業(yè)改變，是一種企業(yè)文化的改造，其難度總是所有變革中最高的一項。 近來有人提出必須將企業(yè)治理方法與心理學研究成果連結到一起，在企業(yè)文化改造上也同樣如此。治理者必須學習從心理學的角度動身，從心動身的改造往往會取得良好的效果。在此向您推舉一則銀行改造的案例，希望能夠給您帶來一些提示。幾年前，一名總裁接手一家大約3萬職員的歐洲銀行美國分行，接手同時便為銀行設下業(yè)務目標：在4年內，將利潤率提高1倍，將成本與收入比從56%降低至于49%，將業(yè)務的年成長率從

18、1%至2%，提升到5%至7%。實際上，消費銀行的業(yè)務就好比大宗物資買賣一樣，不管在經營或財務上，既無捷徑，也沒有能夠取巧之處?？偛冒l(fā)覺他唯一能做的，便是發(fā)動職員為顧客提供更好的服務，降低服務的成本。換句話講便是：改變銀行的文化，打破原來僵硬的官僚制度，為企業(yè)帶進敬業(yè)精神。因此，他決定重賞那些有能力進行決策、解決問題的職員，讓他們負起責任來。一、調動職員變革首先，這名總裁為了講服所有職員都有變革的方法，將他的方法寫成一個所有職員都能夠明白的變革打算書。從“人有成長的需求”這一基點動身，總裁先運用他的觀點將銀行總裁需要在職業(yè)上成長的目標擬定，然后他聽取高層主管對他職務的看法，并做了修正，寫成打算書

19、的第1章。高層主管也同樣地寫下對職位的期望，并聽取他的手下的意見，各自寫進打算書中。例如，人事主管在他的第1章中寫道：銀行該如何選擇優(yōu)秀人才，如何為他們劃定職業(yè)路線圖，讓他們少在繁瑣的工作上花太多時刻等。在層層經理人描繪出他們心目中理想銀行以后，他們又各自做成一個表現追蹤卡，以打算書中的精髓為基準，在卡上寫下自己的新工作目標。通過如此一個過程后，銀行中許多有用的資訊不僅從下往上傳，也開始有效從上往下傳達。例如，營運經理在他負責寫的打算書中寫出了顧客關于快捷銀行服務的渴望。依照分行經理描述，顧客服務緩慢最要緊的緣故之一，為電腦終端機操作不易。因此，購買新的電腦終端機，成為每個分行的重要任務。分行

20、職員從行動中，確切感受到總公司對“顧客需要快捷服務”的殷切期盼，有效的溝通渠道就如此建立起來。二、強化變革系統(tǒng)在上下都有了改革共識以后，銀行開始強化環(huán)境壓力?？偣緵Q定減去20%的經理人職位，因為決策者認為減少了這些經理人，能夠省略許多治理步驟，然而并可不能降低公司的營運效率。該如何縮減？銀行決定將所有的經理人一次全部辭退，凡有心留下工作者可重新申請進入公司服務。那些被高層主管邀請參加打算編寫的經理人明白他們將被留任，而那些未能在打算書編寫中提出貢獻的只能黯然離開公司。通過那個過程，銀行再度凸顯了新工作原則的重要性。同時，當新的系統(tǒng)成形后，由于經理人數變少，經理人必須更快地對問題有反應、做決策

21、。三、運用變革技巧在確認職員推動進行變革上，新總裁使用了一些技巧。他在開始施行新策略4個月以后，便對所有高層主管做了一次考核，他發(fā)覺10個總監(jiān)中，有5個認真執(zhí)行改革政策，另外5個僅被動追隨。為確認所有執(zhí)行者有正確的執(zhí)行技巧，并能帶動文化的建立，他撤換了5名跟隨者，重新聘任的5名高層中3人為從外部雇進的新人。在此同時，他讓銀行中最高層的50名經理人參加了領導能力學習，進修相關技巧，在隨后的績效考評中，不但考察主管的業(yè)績，并將領導能力也算入他們的成績中。四、建立榜樣角色在建立榜樣角色方面，銀行總裁特不重視變革打算書，不但定期修正，同時經常確認所有人都“按書辦事”，沒有偏離。而且每當推動一項新的改革

22、時，上層主管便領先行動做所有部門職員的榜樣。總裁想要講服職員的是盡管改革需要花費專門多時刻，而且決非簡單的事，然而他相信這項改革會有成功，而為每個人的生活帶來好的改變。他的熱情與堅持逐漸感動了職員。目前這家銀行的變革僅進行了兩年，大部分的進度都能按照預定的速度進行，沒有任何數字能夠顯示這種從心開始的改革手段太為激烈。只是，從觀看中不難發(fā)覺的是，這家銀行再也不是一個安逸的工作地點。在此同時，工作人員比往常態(tài)度更積極認真，遇到問題時，趕忙進行處理，而各個分行中的平均排隊時刻，縮減了30%。從革“心”來改變企業(yè)職員的行為，可不能是立竿見影的工作。在決定如何做往常，企業(yè)應該先嘗試其他的改革方法。有的時

23、候，改變策略便足以帶動企業(yè)改革，有的時候引進新的作業(yè)方式也能為企業(yè)帶來新的氣象。然而假如企業(yè)決心要保持長久的新動力，改變企業(yè)工作方式，就要通過改變職員心態(tài)、重塑企業(yè)文化來實現。 編者點評：在企業(yè)預備變革往常，經理人必須首先決定改革的范圍與深度。有的人或許會選擇最直截了當、立竿見影的改革，如處理掉企業(yè)的虧損部份或非核心競爭力部分；有人則會選擇較為復雜、需要職員調整工序的改革方法，如改變工作流程。但這兩種方法，都不必改變職員的心態(tài)，關于職職員作方法上的改變也有限，因此也可不能觸及企業(yè)的全然，難度相對較小。所有改革中最為困難的部分便是改變企業(yè)內部職員的心態(tài)，這也是許多企業(yè)不能取得改革的最終勝利的要緊

24、緣故。最困難的部分往往確實是最關鍵的部分，把握職員心理，從心開始改革，就會使改革變得可能。要推動變革打算，改變職員的心態(tài)，首先要讓職員看到公司什么地點需要改變？改革的內容為何？并同意加入改革的行列，至少認為這些改變值得嘗試。其次，在職員開始推動心態(tài)調整的同時，企業(yè)必須修改周邊軟硬體環(huán)境（如激勵措施、獎懲方法等），與改革的腳步保持一致，并以此來確立改革地位，強化改革系統(tǒng)。另外，從施行打算之前，企業(yè)便應先確認，所有職員都有推動改革、改變自己的技巧，經理人作為改革的推動者更應當掌握操作技巧，適當的手段會使改革更加容易實施。最后，必須要讓職員看到他們所尊敬的人也同樣進入改革的思想模式，這是他們樂于同意

25、改革的重要基礎。該銀行在改革打算中充分重視了這幾個方面，由此帶動了職員心態(tài)改變，改善了職員的工作表現，最終為公司業(yè)績帶來了正面的阻礙。 返回不同市場不同宣傳A啤酒集團的路演宣傳策劃方案宣傳策劃是每個企業(yè)都需要進行的重要市場活動，路演也是許多家用消費品廠商適應運用的方式。但假如企業(yè)選擇路演方案是一刀切，在不同的市場中選用相同的方案，便會失去針對性，阻礙到宣傳效果。尤其是在農村，那個特不龐大卻不容易引起重視的市場中，要想取得好的成績也必須要花費一定功夫，A集團就做到了。A啤酒集團是河南啤酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，總產量超過40噸，占河南省啤酒總產量1/3強，在河南市場的占有率達42.6%。為進一步鞏固市場

26、。2002年A集團提出進一步加大終端市場開發(fā)力度，提高市場占有率的戰(zhàn)略決策。路演這種方式與消費者保持零距離，具有較強的互動性，能吸引眾多的消費者積極參與，同時通過路演還能進行現場品嘗和銷售，因此路演方式是一種既能宣傳又能促銷的方式。A集團將路演活動的展開作為2002年宣傳促銷和重點，并于年初就開始積極策劃籌備，迅速在河南各市場展開。 一、路演活動思路和原則A集團2002年路演活動的整體思路是：針對目標消費者的愛好而開展內容豐富、特色顯明的路演活動，調動消費者的參與熱情，增進消費者與品牌的情感交流和共鳴，最終提高消費者對品牌的忠誠度，實現持久消費，促進市場的鞏固和拓展。依照整體思路制訂的活動原則

27、為：1、針對性原則，活動要吸引目標消費者；2、連續(xù)性原則，各區(qū)域市場不間斷提開展；3、效益性原則，嚴格操縱活動成本，充分發(fā)揮活動效果。 依照充分的調查和研究，A集團決定將本次路演分為農村及城鎮(zhèn)、都市兩個目標市場，依照不同的市場確定不同的路演宣傳策劃方案。二、路演活動內容定位與形式農村、城鎮(zhèn)市場路演內容定位與形式：河南擁有9600多萬人口，又是農業(yè)大省，農村、城鎮(zhèn)市場特不寬敞，也是A集團的要緊市場。但河南區(qū)域性的中小型啤酒企業(yè)多，他們的主導市場在農村、城鎮(zhèn)，極大得威脅了A集團在農村、城鎮(zhèn)的市場基礎。通過本次路演活動要提高消費者對A品牌產品和其它品牌產品的差異性認識，進而提高對A品牌的忠誠度。 農

28、村、城鎮(zhèn)市場消費者要緊是中青年農民，他們絕大多數對河南的地點戲曲特不熱愛，有的差不多達到癡迷的程度，梨園春在河南農村的收視率達到90%以上。各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城經常規(guī)律性地舉辦各種集市交易和廟會活動，使分散性較強的農村、城鎮(zhèn)消費者專門容易集聚起來，利用這一時刻進行路演效果最好。河南各縣幾乎都有自己的地點戲劇團，且經濟效益都不太好，與其合作一方面利用其在當地阻礙力，另一方面合作成本又特不低。因此A地農村、城鎮(zhèn)市場的路演采取了以地點戲為要緊內容，與地點劇團合作的形式，利用集市和廟會時刻開展。 都市市場路演內容定位和形式：河南有17個市級以上都市，隨著經濟的不斷進展，消費水平日漸提高，啤酒市場尤其是中高檔

29、市場進展迅速，成為A集團最重要和最具潛力的市場。都市啤酒消費者要緊是年齡在18至45歲之間的中青年消費者，他們更熱衷于現代的流行文化，尤其是普遍愛好流行音樂。都市消費者大多數有固定的職業(yè)和工作時刻，只有在周末和節(jié)假日才得以休閑。因此A集團聘請聞名歌手騰格爾為形象代言人，騰格爾在都市消費者有擁有大量歌迷；都市高校較多，大多數高校都在學生自發(fā)組織的樂隊和演出團體，他們有一定的專業(yè)水準，又特不樂意與企業(yè)合作，賺取酬金勤工儉學。據此A集團決定都市路演以流行音樂為要緊內容，與高校學生合作，利用周末或節(jié)假日在市中心繁華地帶開展。 三、路演活動實施過程與操縱1、時刻選擇：農村、城鎮(zhèn)路演為集市和廟會期間的每天

30、上午9時至12時；都市路演周末或節(jié)假日的上午9時至12時。 2、地點選擇：農村、城鎮(zhèn)的空閑場地，搭建中小型簡易舞臺提早與有關部門聯(lián)系，盡量爭取到免費使用場地；都市的繁華廣場，一般無需舞臺。 3、演出內容：策劃部、銷售分公司和演出團體共同制訂演出節(jié)目單。農村、城鎮(zhèn)路演要緊以名家名段的地點戲為主，中間穿插歌曲、小品等節(jié)目，由當地演出團體負責落實，并不斷創(chuàng)新節(jié)目，達到節(jié)目場場不重樣，場場有新意。都市路演分兩種，一種是大型演出（如A集團獨家冠名的梨園春到各地市的慰問演出、騰格爾到鄭州舉辦的歌友會等），由演出公司、電視臺組織策劃節(jié)目內容，公司策劃部和銷售分公司審訂；另一種是小型演出（最要緊的方式），由公

31、司策劃部、銷售分公司和高校演出團體共同制訂演出內容，要緊以流行音樂、游戲、小品為主，在都市流淌演出。 4、演出宣傳：農村、城鎮(zhèn)地區(qū)提早在演出地張貼海報、散發(fā)傳單或懸掛條幅“廣而告之”，讓群眾明白A集團為回報消費者，開展送文化活動，寫清時刻、地點和節(jié)目內容，并突出免費觀看，而且可現場品嘗和參加抽獎，以吸引寬敞群眾。都市大型演出提早在當地電視媒體上打廣告。 5、現場宣傳與促銷：農村、城鎮(zhèn)路演在現場懸掛“A集團向鄉(xiāng)親父老問好”、“A啤酒榮獲釣魚臺國宴特供酒”等宣傳條幅，散發(fā)有“A啤酒”字樣的小氣球、開瓶器、遮陽帽等；都市路演在演出前由節(jié)目主持人代表A集團致辭，對寬敞消費者表示感謝，并簡要對A集團和產

32、品進行介紹。所有路演都在演出中間安排現場品嘗和飲酒大賽，對獲獎者獎勵數量不等的啤酒或廣告?zhèn)恪⑿〖译姷?；鼓舞觀眾上臺即興演唱地點戲或騰格爾的歌曲，參與者均贈送啤酒。 6、其它事項：各區(qū)域市場的路演活動要提早報打算至策劃部，經銷售公司總經理批準后方可執(zhí)行；請當地公安部門或聘請保安人員維持現場秩序，防止出現安全事故；當地經銷商要在場地選擇、舞臺搭建、宣傳促銷等方面積極配合，并利用社會關系協(xié)調好有關部門，確保演出順利進行；請當地有關新聞媒體到現場進行采訪報道，擴大宣傳范圍和效果。 四、路演活動績效考核與評估由公司策劃部制訂路演績效考核標準，要緊內容包括：觀眾人數、演出次數、費用、宣傳、促銷、組織等方面

33、，各項10分為滿分，治理中心對路演活動進行全程跟蹤，按照標準進行監(jiān)督和考核。各分公司演出后要寫出書面總結，分析演出成功與不足，并提出相應的改進措施。策劃部依照考核結果和總結對演出進行全面評估，并按百分制打分，對低于60分以下的費用由銷售分公司承擔。策劃部通過考核和評估對路演進行動態(tài)治理，及時發(fā)覺問題，并采取有效的改進措施，使路演活動開展得紅紅火火，有聲有色，極大地調動了消費者的情緒，有力地促進了終端消費，為A集團進一步鞏固和提高在河南的市場占有率做出的突出貢獻。編者點評：市場細分是一種進展趨勢，當前這種細分不僅僅表現在產品生產的不同定位上，還表現為產品宣傳的不同定位。面對不同的消費需求，以及由

34、此引申的不同消費心理、生活適應、文化傾向，關于不同市場制定不同的策劃方案差不多是企業(yè)市場工作的必要之舉。在A啤酒集團的路演宣傳策劃方案中，便抓住了不同市場的特點，這得益于充分的市場調研和分析，同時也表明A集團對目標市場的熟悉程度。不熟悉目標市場就無法了解客戶需求，更談不上針對客戶特點的市場宣傳。此外，A集團在了解市場特點的基礎上，結合企業(yè)情況選用了針對不同市場的宣傳活動，包括時刻、地點、宣傳方式等方面。如選擇農村演出場地時盡量爭取免費用地，就充分表明了方案策劃者是依照路演特點、農村特點、企業(yè)利益等多方面內容。同時，該方案詳細周密，關于活動思路目標、內容形式、組織實施、效果評估都予以了描述，確保

35、了路演的成功。 返回【操作篇】如何做好客戶關系治理？ 問：現代客戶的消費習性與過去不同，除了重視產品或服務的品質外，還希望企業(yè)能提供售后服務與新消費資訊的公布等，以便能以最快的時刻、最低的價格來購買最好品質的產品。然而基于成本與效益考量，企業(yè)不可能每一項營銷方法都進行嘗試。在這種情況下公司要提高營業(yè)額，應如何做好客戶關系工作？ 答：公司營業(yè)額要想呈現持續(xù)的成長，就必須吸引既有的客戶接著購買產品或服務，同時不斷吸引新客戶上門，如此才有可能增加銷售量并促使營業(yè)額上漲。針對老客戶的維系和新客戶的建立，企業(yè)要清晰認識到老客戶的維系功夫不宜少于新客戶的招攬工作，因為開發(fā)新客戶的成本通常比保持老客戶高出許

36、多。企業(yè)可將與客戶相處的方式劃分為開發(fā)、迎接、銷售、服務、維系、離開、恢復七種，組織內部要有專門單位來負責處理各種關系工作的規(guī)劃、執(zhí)行、操縱，以確保一些必要工作確實被執(zhí)行。所謂客戶關系治理（簡稱CRM）是運用軟體系統(tǒng)與相關科技的支援，針對市場、銷售、客戶服務與后勤支援等范疇，通過簡化既有的銷售和客戶服務流程增加企業(yè)的銷售能力。CRM的應用不僅在于注重企業(yè)內銷售相關功能的協(xié)調，同時也整合與客戶溝通的多重管道，包括面對面訪問、電訪中心與網際網路互動等方式，使企業(yè)組織能夠機動地運用客戶偏好進行溝通。換句話講，CRM可視為整合性市場、銷售與服務策略下，進展組織的一系列行動。企業(yè)結合流程再造與資訊科技，

37、找出客戶的真正需求，同時適時地改善企業(yè)內部作業(yè)的營運績效，以提升客戶中意與客戶忠誠度。企業(yè)可運用資訊技術，大量搜集儲存與客戶消費有關的資料，分析找出有用的相關資訊，用來輔助銷售決策及規(guī)劃相關的營運活動。在e 化時代，客戶關系治理的重點在于：以最快的時刻與客戶作雙向溝通，迅速掌握市場消費訊息，才有助于日后的銷售績效。企業(yè)與客戶接觸的方式，能夠全方位地用各種方法，包括實地互動關系、網路虛擬接觸等，執(zhí)行中包括人員訪問、電話訪問、電子信箱公布銷售訊息、網際網路個人化網頁傳遞資訊等。企業(yè)通過良好的溝通渠道，以提供人性化的消費資訊給既有客戶與潛在消費者。如此一來，一方面可增加企業(yè)形象，另一方面可吸引更多客

38、戶上門，長期以往將會對營業(yè)額成長產生促進作用。 返回如何有效頒布執(zhí)行新制度？問：頒布規(guī)章制度是每個企業(yè)必不可少的治理方法，尤其是現代規(guī)范化治理更需要企業(yè)有比較成熟的制度來約束和激勵職員，這就需要不斷對其修改完善。然而在新制度的頒布或舊制度的修改中，總會遇到來自不同層面的阻力，使制度的效果大打折扣。如何頒布新制度才能幸免這種現象？答：“國有國法，家有家規(guī)?！标P于一個企業(yè)來講，建章立制是必不可少的重要工作。在實際過程中，不同的頒布推行方法可能會使產生的效果相差懸殊。企業(yè)在修改完善企業(yè)制度過程中經常遇到的問題是職員的抵觸和反對，甚至是高層的反對，人們懶惰的天性和情愿因循守舊的自然屬性，在自覺不自覺地

39、阻礙著規(guī)章制度的修改和完善，這確實是制度修改所受到的最大阻力來源。為了克服這種阻力能夠采取以下方法：一、時刻選擇 制度需要變化，不是講所有的制度都能夠朝令夕改，制度需要一個相對的穩(wěn)定性。一般來講，企業(yè)在淡季修改、完善制度效果最好。 旺季制度需要相對穩(wěn)定，假如現在制度改變太頻繁，容易動搖軍心，阻礙到企業(yè)正常繁忙的經營活動。淡季進行制度修改，一方面企業(yè)有時刻和精力能夠靜下心來研究規(guī)章制度不合理的地點，另一方面能夠發(fā)揚民主，讓職員參與到制度的修改補充中來。在波及到職員心理時，企業(yè)能夠及時采取有效措施，降低對企業(yè)經營的阻礙。二、修改預熱 新制度的推出最好不要搞突然突擊，看準機會引出話題，并輕描淡寫地議

40、論兩句。這時有心的人就會查找領導要修改規(guī)章制度的全然緣故，并私下在同事之間議論，甚至就此問題展開針鋒相對的爭論。那個過程等因此替領導做思想動職員作，如此反復兩三次，預熱的過程就差不多完成。三、民主討論 預熱過程完成后，就要及時在會議上廣泛討論。領導能夠作為會議主持把問題正式地講出來，或提早安排一人做陳述，最后自己有引導性地且不流露出強制痕跡，把所要修改完善的制度正反兩方面的意見都講出來。民主議論過程有三個作用：集思廣益、發(fā)覺新問題為執(zhí)行做好預備、宣傳貫徹。四、適時推出制度在修改、完善、補充過程中通過第一次公開的討論就取得差不多一致的意見是最好的結果，公開討論次數多時制度專門容易流產。假如持反對

41、意見的人較多，或爭論觀點激烈，就臨時停止討論，會后重點做工作，然后再開討論會或者擴大討論范圍，有意識地讓基層的人員或某些相關的人員參與討論。當取得差不多的一致意見時，果斷地形成會議決議，從速推出。假如通過大伙兒討論，發(fā)覺與領導當初的設想相差距離太大時，不妨慎重行事，暫緩推出。五、規(guī)范執(zhí)行 1、正式編號發(fā)文。不發(fā)文則不能體現制度的嚴肅性，更重要的是形成檔案，日后有據可查。 2、自上而下逐級宣傳貫徹。假如不宣傳，被治理者鎖到抽屜里一聲不響，不但不起好作用，反而產生不良阻礙。 3、重點部門重點貫徹。制度往往是有針對性的，而且不同的部門對制度的理解和認識也不一樣，依照在前期的討論過程中發(fā)覺的一些問題，

42、就重點部門、重點人員進行針對性地重點宣傳貫徹監(jiān)督執(zhí)行。 4、利用板報、內部簡報等形式宣傳。在公開性、透明性、時刻彈性、隨機性等方面便于職員學習和議論。 5、借助新聞媒體制造輿論攻勢。外界力量能夠是多方面的，如上級領導的、專家的、同行的評斷議論等會對新制度的貫徹執(zhí)行起到推進作用，有條件的企業(yè)還能夠借助新聞媒體的力量進行新聞運作，職員會帶著自豪感而主動地同意新制度。六、防范誤區(qū) 1、民主討論不要自下而上。 一般情況下，制度修改推出要自上而下，決策層先統(tǒng)一思想，若不能取得差不多一致就不要盲目形成決議。決策層不能取得一致意見時擴大范圍，不同級不、不同角度的討論不僅有助于消除決策層意見的分歧，而且也是在

43、更大范圍內的討論、貫徹執(zhí)行的過程。 2、不要企圖意見完全一致。新制度總要沖擊到某一部門、某一部分人的利益，要想達到意見的完全一致幾乎是不可能的。假如沒有絲毫的不同意見，反而要引起治理者的注意，考慮該制度是否是在以犧牲企業(yè)組織的利益為代價，或是有其它方面的因素在起作用。 3、行文不可模糊曖昧。修改制度忌諱考慮不周造成不同制度的沖突和矛盾，行文不要模棱兩可，要用確信和命令的不容置疑的語氣來敘述制度內容。 4、宣傳貫徹不要走過場。制度效果的好壞，關鍵在宣傳貫徹，尤其中層治理者會可不能宣傳、如何宣傳、何時宣傳關系重大。因此，宣傳貫徹制度要有措施，要有制度保障，要宣傳指導、監(jiān)督考量，切忌走過場。 5、新

44、制度瓶頸期不可遷就手軟。企業(yè)治理最危險的是有制度而不執(zhí)行，尤其當制度剛剛推行的時候，假如對違犯制度者不照章處罰，制度就成了一紙空文，再想讓此制度發(fā)揮效用將專門難。因此制度在最初推行時一定不要心慈手軟和馬虎大意，這是一項新制度的瓶頸期。 6、瓶頸期后不要太教條。新制度的瓶頸期過后，有可能會有如此那樣的專門情況發(fā)生，執(zhí)行制度假如過于原則便是教條，教條的結果是大大傷了制度的公正性和客觀性。任何制度都不是百分之百適時的，制度中的部分條款會專門快過時。然而企業(yè)每天都在發(fā)生變化，而制度又要保持一定時期的相對穩(wěn)定性，不可能天天修改，因此執(zhí)行制度要注意原則和靈活相結合，不要太原則和教條。 通過以上的步驟，通過

45、充分考慮，相信制度就可不能是那么冷酷，會變得行之有效，將制度約束人變?yōu)榧钊?，從而發(fā)揮出制度的最大效用。 返回【點評篇】重視失敗預兆能夠幸免破產危機在中國每天都有大量的企業(yè)破產倒閉，其中不乏曾經輝煌一時者，中國企業(yè)壽命之短也成為理論界和實踐者共同關注的一個重要問題?！氨鶅鋈撸且蝗罩?，在這些企業(yè)逐步走向破產的過程中，不可幸免會暴露出一些問題，這些問題可能確實是企業(yè)陷落的征兆。假如企業(yè)治理者能夠敏銳的發(fā)覺這些“蛀蟲”，并及時采取措施進行挽救，也許企業(yè)會幸免走向失敗的深淵。 自2001年以來，全球差不多有71家資產市值達10億美元的企業(yè)成為歷史，251家資產市值1億美元的企業(yè)宣告破產，那個數

46、字創(chuàng)下歷史新高。什么緣故一些表面看起來專門成功的企業(yè)，最后卻以失敗收場？企業(yè)的失敗可歸結以下幾項因素，在企業(yè)破產之前往往能夠顯露出來，但遺憾的是企業(yè)治理不是沒有注意這些征兆，確實是將其忽略。一、治理信息系統(tǒng)暴露出問題 治理信息系統(tǒng)能夠視為企業(yè)心臟的觀測器，因為那個系統(tǒng)能夠每日提供企業(yè)的健康報告，讓治理者及時修正策略與打算，幸免問題演變到不可收拾的程度。 庫存與應收賬款是治理系統(tǒng)中最關鍵的要素。庫存操縱系統(tǒng)失當將導致顧客無法如期收貨，因為銷售人員依照計算機的存貨記錄，接下訂單與承諾發(fā)貨日期。 存貨系統(tǒng)不健全的緣故可能是貨品流通速度太慢。企業(yè)必須定期進行存貨盤點，核對盤點結果與計算機記錄，同時在進

47、行盤點時也要由非倉庫職員來執(zhí)行，如此能夠幸免監(jiān)守自盜的情況發(fā)生。 缺乏應收賬款催收系統(tǒng)的企業(yè)，會形成過多未支付的單據，甚至導致現金流量下降，危及企業(yè)的生存。為解決應收賬款積欠的問題，企業(yè)應該定期清查。關于到期的應收賬款要立即追蹤，催收賬款部門必須記錄催收的細節(jié)，與顧客討論付款方式，完全負起收款的責任。二、過度依靠大顧客 企業(yè)只依靠一個或少數幾個大顧客，是專門危險的情況。萬一那個顧客沒有了，企業(yè)的生存就受到威脅。因此，企業(yè)應該設法拓展顧客基礎，同時與顧客建立更穩(wěn)固的關系，提供更多附加值的服務，讓他們沒有理由離開你。三、現金流量治理不當 現金流量關于企業(yè)就像氧氣關于人一樣，是生存的命脈。要有效治理

48、企業(yè)現金流量應當做到：讓應收賬款與應付賬款的期限維持一致，或者確保應付賬款的期限比應收賬款的期限長；除非享有折扣，否則應付賬款應盡量延至最后一天再支付；評估應收賬款越快收回越好；做好合理的人員配置。四、缺少財務知識 創(chuàng)業(yè)家通常具備遠景規(guī)劃，能夠推動企業(yè)成長，但常常缺乏財務技能，天生樂觀的心態(tài)容易讓他們錯誤可能企業(yè)的財務預警。因此企業(yè)應當雇請財務專家負責治理企業(yè)財務，如此也能讓創(chuàng)業(yè)家用心在他最擅長的事務上。五、企業(yè)過度預支 貸款創(chuàng)業(yè)是平常的事，然而假如支撐企業(yè)的是負債而不是利潤，企業(yè)專門快就會倒閉。企業(yè)的負債假如太高，應當考慮是否先將與日常業(yè)務無關的資產賣出償還債務，譬如閑置的廠房與用地或是可轉

49、換債券與設備；此外還要評估營運費用如房租、薪資與存貨，考慮是否仍有縮減的空間；還應當重新檢討負債，選擇利率較低的金融機構。六、治理費用失控 花費必須低于利潤，這是一個再簡單只是的道理，然而許多企業(yè)卻忽略了那個原則。專門多企業(yè)具有奢侈的花費，如購買高級轎車、搭乘頭等艙、住宿豪華飯店等。企業(yè)內假如有一人如此奢華白費，沒有多久專門多人就會仿效。 要解決那個問題，企業(yè)必須進展一套費用核準程序，那個程序不僅要規(guī)范職員，也要規(guī)范治理者的花銷。此外企業(yè)必須定期衡量費用與預算，衡量企業(yè)的花費是否合理。七、治理層拒絕協(xié)助 企業(yè)財務發(fā)生危機時治理人員常矢口否認，認為這代表自己的失敗。即使他們承認，也執(zhí)意自行處理。

50、但企業(yè)治理者應體認識到：快速尋求關心，才能為企業(yè)爭取更多的利潤和機會，執(zhí)意拒絕協(xié)助只能使企業(yè)走向衰敗。以上問題集中在生產、流通、成本、市場等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)直接阻礙到企業(yè)的利潤，由此暴露出的問題將會直接阻礙企業(yè)利益。因此講，這些問題是企業(yè)的危險信號，假如不能及時有效治理操縱，既有可能會成為企業(yè)的滑鐵盧。然而，這些問題的出現也許有著更深層次的緣故。企業(yè)的經營治理工作是一個復雜的系統(tǒng)工程，同時它也是一條環(huán)環(huán)相扣的增值鏈。這條鏈上的任何環(huán)節(jié)出現問題都有可能會導致企業(yè)全盤皆輸；但從另一個角度來講，這條鏈中的任何環(huán)節(jié)的問題都不是靜止狀態(tài)的，它會引發(fā)其他環(huán)節(jié)中一系列的危機出現。生產等環(huán)節(jié)因為敏感度高能夠更集

51、中突出地反映出問題，關注此類關鍵環(huán)節(jié)能夠及時發(fā)覺問題，然而在解決問題的時候假如只認識到這一層次，是不可能真正解除危機的，這就需要治理者具備透視問題本質的能力。 返回戴爾：不僅僅是直銷的成功戴爾的成功具有神話色彩，這絕不僅僅因為它的成長速度和取得的成績，它成功的經驗也一直是理論界研究的課題，直銷？價格？戰(zhàn)略？文化？大概差不多上，又大概都不夠準確，戴爾應當引起我們哪些考慮？ GE差不多有100多年歷史，它的成功大概差不多具有了“慣性”，而戴爾只是短短20年，卻一躍成為佼佼者，因此講戴爾更值得中國企業(yè)家學習，戴爾的成功經驗也從不缺乏研究者。然而，關于戴爾的研究讓許多人感到不解：許多企業(yè)家視為成功“珍

52、寶”的因素，GE差不多上都有，而戴爾卻差不多上沒有。比如中國企業(yè)家強調的核心技術，戴爾沒有；中國企業(yè)家強調的品牌、規(guī)模，戴爾也都沒有，但戴爾卻能夠把擁有核心技術，擁有品牌、規(guī)模等成功因素的COMPAQ擠下計算機領導者行列。 具有普遍性的早期講法是戴爾成功得益于直銷模式，這種講法能否經得起推敲？農民進城賣菜是直銷，卻并沒有出現戴爾式的神話。世界上絕大多數產品采納的差不多上分銷，這也講明分銷有其優(yōu)點。比如化妝品行業(yè)分銷與直銷確實是共存的，但直銷商遠不如分銷商成功，可見直銷未必優(yōu)于分銷。 也許有人會講，因為戴爾是在專門行業(yè)計算機行業(yè)直銷。然而當戴爾選擇了直銷之后，世界上的所有計算機巨頭，不管是IBM、HP、COMPAQ，依舊 Gate way，都模仿戴爾做起了直銷，并對戴爾發(fā)起過若干的反擊，但都紛紛敗下陣來?？?/p>