消費(fèi)者行為學(xué)(雙語)案例八

1、案例集八一、阿雯選車的故事阿雯是上海購車潮中的一位普通的上班族，35歲，月收入萬元。以下真實(shí)地記錄了在2004年4月至7月間，她在購車決策過程中如何受到各種信息的影響。阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊(duì)伍，看他們?cè)谒郊臆嚴(yán)锵硎苋缢囊魳范槐赜昧咕芄嚨膿頂D與嘈雜，阿雯不覺開始動(dòng)心。另外，她工作地點(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來回花在路上的時(shí)間要近三小時(shí)，她的購車動(dòng)機(jī)越來越強(qiáng)烈。只是這時(shí)候的阿雯對(duì)車一無所知，除了坐車的體驗(yàn)，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈。初識(shí)愛車阿雯是在上司的鼓動(dòng)下上駕校學(xué)車的。在駕校學(xué)車時(shí)，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學(xué)車者的共同話題。“我拿

2、到駕照，就去買一部 1.4自排的波羅?！币晃籑BA同學(xué)對(duì)波羅情有獨(dú)鐘。雖然阿 雯也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會(huì)同樣購一款波羅，因?yàn)榘Ⅵ┯凶_1.4的體驗(yàn)，那一次是4個(gè)女生（在讀MBA同學(xué)）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午 飯，回校時(shí)車從徐家匯匯金廣場的地下車庫開出，上坡時(shí)不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個(gè)坡便要關(guān)上空調(diào)實(shí)實(shí)在在地阻礙了阿雯對(duì)波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性的首選車型。問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來，是不錯(cuò)的車”，問周邊人的用 車體會(huì)，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價(jià)位上，開一段時(shí)間，還是 德國車不錯(cuò)，寶來好

3、。阿雯的上司恰恰是寶來車主，阿雯尚無體驗(yàn)駕駛寶來的樂趣，但后排 的擁擠卻已先入為主了。 想到自己的先生人高馬大， 寶來的后座不覺成了胸口的痛。如果有別的合適的車，寶來僅會(huì)成為候選吧。不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達(dá)專賣店里買了一輛福美來，便自然地向阿雯做了 “詳細(xì)介紹”。阿雯很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動(dòng)了她：“福美來各個(gè)方面都很周全，反正在這個(gè)價(jià)位里別的車有的配置福美來都會(huì)有，只會(huì)更多?！贝藭r(shí)的阿雯還不會(huì)在意動(dòng)力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，直覺上清清爽爽的配置，配合銷售人員正對(duì)阿雯心懷的介紹，

4、令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達(dá)了。樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了阿雯心中的首選。銀色而端正的車體在阿雯的心中晃啊晃。親密接觸阿雯回家征求先生的意見。 先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買， 偏偏要買“海南貨” ？它在上海的維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善？兩個(gè)問題馬上動(dòng)搖了阿雯當(dāng)初 的方案。阿雯不死心，便想問問周邊駕車的同事對(duì)福美來的看法?！案Ｃ纴磉€可以，但是日本車的車殼太薄”，寶來車主因其自身多年的駕車經(jīng)驗(yàn)，他的一番話還是對(duì)阿雯有說服力的。阿 雯有無所適從的感覺。好在一介書生的直覺讓阿雯關(guān)心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報(bào)告越來越多，阿雯開始明確自己的目標(biāo)了，8萬至15萬的價(jià)

5、位，眾多品牌的車都開始進(jìn)入阿雯的視野。此時(shí)的阿雯已開始對(duì)各個(gè)車的生產(chǎn)廠家，每個(gè)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品牌， 同一品牌不同發(fā)動(dòng)機(jī)的排量與車的配置，基本的價(jià)格都已如數(shù)家珍。上海通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超越者， 一汽大眾的寶來，北京現(xiàn)代的伊蘭特， 廣州本田的飛度1.5，神龍汽車的愛麗舍， 東風(fēng)日產(chǎn)的尼桑陽光，海南馬自達(dá)的福美來，天津豐田的威馳，各款車攜著各自的風(fēng)情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時(shí)時(shí)刻刻，向阿雯亮著自己的神采， 阿雯常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場參考價(jià)等一行行數(shù)據(jù)，甚至于4S店的配件價(jià)格。經(jīng)過反復(fù)比較，阿雯開始鎖定別克凱越和本田飛度。特別是別克凱

6、越，簡直是一款無懈可擊的靚車?。⊥翧此階段也正準(zhǔn)備買車，別克凱越也是首選。阿雯開始頻頻地進(jìn)入別克凱越的車友論壇，并與在上海通用汽車集團(tuán)工作的同學(xué)B聯(lián)系。從同學(xué)的口里，阿雯增強(qiáng)了對(duì)別克凱越的信心，也知道了近期已另有兩位同學(xué)拿到了牌照。但不幸的是，隨著對(duì)別克凱越論壇的熟悉，阿雯很快發(fā)現(xiàn)，費(fèi)油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來擁有車的時(shí)時(shí)刻刻要為這油耗花錢，阿雯的心思便又活了。還有飛度呢，精巧，獨(dú)特，省油，新推出1.5 VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)勁動(dòng)力，活靈活現(xiàn)的試車報(bào)告，令人忍不住想說就是她了。 何況在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車系而受 到抨擊外沒有明顯的缺陷。正巧這一階段廣州本田推

7、出了廣本飛度的廣告，阿雯精心地收集著有關(guān)廣本飛度的每一個(gè)文字，甚至于致電廣本飛度的上海4S店，追問其配件價(jià)格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。到此時(shí)，阿雯對(duì)電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。由于工作、讀書和家務(wù)的關(guān)系，她實(shí)在沒有多少時(shí)間坐在電視機(jī)前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，阿雯實(shí)在是沒有心情去欣賞。只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗(yàn)對(duì)阿雯有著一言九鼎的說服力，阿雯開始致電各款車的車主了。朋友C已購了別克凱越，問及行車感受，說很好，凱越是款好車，值得購買。同學(xué)D已購了別克賽歐，是阿雯曾經(jīng)心儀的SRV質(zhì)樸而舒適的感覺，

8、阿雯常常覺得宛如一件居家舒適的棉質(zhì)恤衫，同學(xué)說空調(diào)很好的呀，但空調(diào)開后感覺動(dòng)力不足。朋友E已購了飛度（1.3），她說飛度輕巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃 便是一道印痕，有一次去裝點(diǎn)東西感覺像小人搬大東西”。周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成為阿雯的“采訪”對(duì)象?；湔l家？阿雯的夢中有一輛車， 漂亮的白色，流暢的車型，大而亮的燈，安靜地立在阿雯的面前， 等著阿雯坐進(jìn)去。但究竟花落誰家呢？阿雯自己的心里知道， 她已有了一個(gè)縮小了的備選品 牌范圍。但究竟要買哪一輛車，這個(gè)“迷底”不再遙遠(yuǎn)問題：根據(jù)消費(fèi)者介入度與購買決策分類理論，阿雯選車是屬于哪一類購買決策，為什么？試運(yùn)用消費(fèi)者決策

9、過程的五階段模型分析阿雯選車所經(jīng)歷的相關(guān)階段。3阿雯在買車的過程中，是如何處理信息的，哪些信息來源影響大？二、日清一一智取美國快餐市場在我國方便面市場上， 盡管品牌繁多，廣告不絕于耳，但令消費(fèi)者真正動(dòng)心的卻寥寥無 幾，于是許多方便面生產(chǎn)企業(yè)感嘆到“消費(fèi)者的口味越來越挑剔了，真是眾口難調(diào)呀”?？墒?，日本一家食品產(chǎn)銷企業(yè)集團(tuán)一一日清食品公司，卻不信這個(gè)邪，它堅(jiān)持“只要口味好，眾口也能調(diào)”的獨(dú)特經(jīng)營宗旨，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、財(cái)力在 食品的口味上下功夫，終于改變了美國人“不吃湯面”的飲食習(xí)慣，使日清公司的方便面成為美國人的首選快餐食品。日本日清食品公司在準(zhǔn)備將營銷觸角伸向美國食品市

10、場的計(jì)劃制定之前，為了能夠確定海外擴(kuò)張的最佳切入點(diǎn)，曾不惜高薪聘請(qǐng)美國食品行業(yè)的市場調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)，對(duì)方便面的市場前景和發(fā)展趨勢進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)查和預(yù)測?？墒?，美國食品行業(yè)的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)所得出的結(jié)論，卻令日清食品公司大失所望一一“由于美國人沒有吃熱湯面的飲食習(xí)慣，而是喜好干吃面條，單喝熱湯，絕不會(huì)把面條和熱湯混在一起食用，由此可以斷定，湯面合一的方便面很難進(jìn)入美國食品市場，更不會(huì)成為美國人一日三餐必不可少的快餐食品。”日清食品公司并沒有盲目相信這一結(jié)論，而是抱著“求人不如求己”的自強(qiáng)自立的信念，派出自己的專家考查組前往美國進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。經(jīng)過千辛萬苦的商場問卷和家庭訪問，專家考查組最后得出了與美國

11、食品行業(yè)的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)截然相反的調(diào)查結(jié)論，即美國人的飲食習(xí)慣雖呈現(xiàn)出“湯面分食，決不混用” 的特點(diǎn)，但是隨著世界各地不同種族移民的大量增加，這種飲食習(xí) 慣在悄悄地發(fā)生著變化。 再者，美國人在飲食中越來越注重口感和營養(yǎng)，只要在口味上和營養(yǎng)上投其所好，方便面就有可能迅速占領(lǐng)美國食品市場，成為美國人的飲食“新寵”。日清食品公司基于自己的調(diào)查結(jié)論，從美國食品市場動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者飲食需求出發(fā)，確定了“系列組合拳”的營銷策略，全力以赴地向美國食品市場大舉挺進(jìn)。“第一拳”一一他們針對(duì)美國人熱衷于減肥運(yùn)動(dòng)的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生產(chǎn)的方便面定位于“最佳減肥食品”，在聲勢浩大的公關(guān)廣告宣傳中，渲染方便面“

12、高蛋白，低熱量，去脂肪，易酬胖，價(jià)格廉，易食用”等種種食療功效；針對(duì)美國人好面子、重 儀表的特點(diǎn)，精心制作出“每天一包方便面，輕輕松松把肥減”、“瘦身最佳綠色天然食品，非方便面莫屬”等具煽情色彩的廣告語，挑起美國人的購買欲望，獲得了“四兩拔千斤”的 營銷奇效?！暗诙币灰凰麄?yōu)榱藵M足美國人以叉子用餐的習(xí)慣，果敢地將適合筷子夾食的長面條加工成短面條，為美國人提供飲食之便；并從美國人愛吃硬面條的飲食習(xí)慣出發(fā)，一改方便面適合東方人口味的柔軟特性，精心加工出稍硬又有勁道的美式方便面，以便吃起來更有嚼頭?！暗谌庇捎诿绹恕皭塾帽粣塾猛搿?，日清公司別出心裁地把方便面命名為“杯面”，并給它起了一個(gè)地

13、地道道的美國式副名一一“裝在杯子里的熱牛奶”，期望“方便面”能像“牛奶”一樣，成為美國人難以割舍的快餐食品；他們根據(jù)美國人“愛喝口味很 重的濃湯”的獨(dú)特口感，不僅在面條制作上精益求精，而且在湯味佐料上力調(diào)眾口，使方便 面成為“既能吃又能喝”的二合一方便食品?！暗谒娜币灰凰麄儚拿绹耸秤梅奖忝鏁r(shí)總是“把湯喝光而將面條剩下”的偏好中， 靈敏地捕捉到了方便面制作工藝求變求新的著力點(diǎn)，一改方便面“面多湯少”的傳統(tǒng)制作工藝，研制生產(chǎn)了“湯多面少”的美式方便面，從而使“杯面”迅速成為美國消費(fèi)者人見人愛 的“快餐湯”。以此“系列組合拳”的營銷策略，日清食品公司果敢挑戰(zhàn)美國人的飲食習(xí)慣和就餐需求。 它以“投其所好”為一切業(yè)務(wù)工作的出發(fā)點(diǎn)，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調(diào)”的產(chǎn)銷瓶 頸，而且輕而易舉地打入了美國快餐食品市場，開出了一片新天地。問題：1日清公司為什么能夠成功進(jìn)入美國市場？請(qǐng)根據(jù)以上案例，談?wù)勓芯肯M(fèi)者購買行為的重要性。結(jié)合案例，談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何在不同的文化背景下進(jìn)行營銷。三、醫(yī)院的雙處方某中醫(yī)院除了給每位就診患者開出必要的藥物處方外，還要開出一張“無藥處方”，如給一位老年患者的“無藥處方”上寫著：多吃蔬菜、水果；食用低鹽、低脂、低糖食品；按 時(shí)服藥、測量血壓；多活動(dòng) ？。這種醫(yī)療服務(wù)深受患者歡迎。問題： 請(qǐng)分