組合營銷的含義、方法和步驟

1、組合營銷的含義、方法和步驟中國電信股份有限公司研究院張善軒總體而言，目前國外發(fā)達國家的電信市場巳經(jīng)處于成熟階段，中國電信市場也開始進入成熟階段。如2003 年AT&T運營狀況并不樂觀，運營收入和利潤均有明顯降低，其中運營收入降低8.72%，運營利潤降低 16.14%。2004年第一季度，中國電信固定電話業(yè)務(wù)的話務(wù)量和收入首次雙雙出現(xiàn)負(fù)增長。為了應(yīng)對成熟階 段日趨激烈的電信市場競爭，許多電信運營商都采取了產(chǎn)品捆綁（組合營銷）的策略。產(chǎn)品捆綁（組合營 銷）有利于企業(yè)發(fā)揮綜合業(yè)務(wù)優(yōu)勢，降低經(jīng)營成本，提高客戶忠誠度；有利于客戶獲取更高價值，便于客 戶使用一個帳單結(jié)算通信費用，簡潔方便。據(jù)對美國消費者進

2、行的一次調(diào)查，客戶購買捆綁產(chǎn)品的主要原 因是單一帳單的方便性、捆綁產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢、捆綁產(chǎn)品的總價格低于單個產(chǎn)品價格之和等。一、組合營銷的含義電信運營商組合營銷（亦稱“捆綁營銷”）是指電信運營商根據(jù)市場競爭狀況，從目標(biāo)客戶群的電信需求特 點和電信消費規(guī)律出發(fā)，按照發(fā)揮相關(guān)產(chǎn)品及其元素之間的協(xié)同效應(yīng)的原則，運用科學(xué)的營銷方案設(shè)計方 法，將同一電信產(chǎn)品的的不同構(gòu)成元素進行組合，或?qū)煞N以上的不同電信產(chǎn)品進行組合，或?qū)㈦娦女a(chǎn)品 與電信服務(wù)進行組合，或?qū)㈦娦女a(chǎn)品與非電信產(chǎn)品進行組合，形成不同的營銷方案，滿足不同客戶群的不 同需求，最終實現(xiàn)提升客戶價值和提高企業(yè)效益的目的。二、組合營銷的方法組合營銷法的基

3、礎(chǔ)是被組合在一起的產(chǎn)品、服務(wù)等因素具有提升客戶價值的互補效應(yīng)或協(xié)同效應(yīng)。電信企 業(yè)可采用的主要組合營銷法有如下5種：1、產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）組合營銷法，即按照不同客戶的需求特點而將固定電話、小靈通、手機、電腦等通信終端 產(chǎn)品組合起來，或者將本地、傳統(tǒng)長途、IP長途、寬帶上網(wǎng)、來電顯示、短信等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)或增值業(yè)務(wù)組合 起來。例如，固定電話的通訊業(yè)務(wù)與小靈通的通訊業(yè)務(wù)組合、手機的話音業(yè)務(wù)與短信業(yè)務(wù)組合等。2、客戶組合營銷法，即將具有密切親情關(guān)系和工作關(guān)系的客戶組合起來，對于這些客戶之間的話務(wù)量給予 話費優(yōu)惠、話務(wù)量贈送、新電信產(chǎn)品優(yōu)惠售賣或贈送、實物獎勵、數(shù)量折扣等。例如，1991年，美國MCI 公司推出的

4、“Friends & Family”營銷組合方案即是客戶組合營銷范例之一。參加“Friends & Family”活動的用 戶在某個特定時間段與自己所選的10個親朋好友通話可以享受話費優(yōu)惠折扣。MCI公司在短短2、3年之 內(nèi)，其市場占有率增長了好幾倍，一躍成為美國第二大長途電信公司。再如，國內(nèi)一些移動通信公司通過 設(shè)置VPN而對集團大客戶員工之間的本地通話實行半價優(yōu)惠。3、時間組合營銷法，即按照不同客戶的需求特點而分別將白天與夜晚、工作日與周末及節(jié)日、網(wǎng)絡(luò)流量的 峰谷與低谷等因素組合起來，實行不同的價格標(biāo)準(zhǔn)或給予話務(wù)量贈送、新電信產(chǎn)品優(yōu)惠售賣或贈送、實物 獎勵、數(shù)量折扣等。4、關(guān)系組合營銷法，

5、即電信運營商要研究和利用電信價值鏈關(guān)系進行開展?fàn)I銷活動，主要包括兩個方面： 一是上游關(guān)系組合營銷，即電信運營商可以與電信設(shè)備制造商、電信終端制造商、ICP、SP等企業(yè)合作開 拓市場，服務(wù)客戶。例如，2003年中國電信與寬帶產(chǎn)品制造商、電腦分銷商等一道舉辦“寬帶極速之旅”， 聯(lián)合開拓單位或家庭的寬帶市場，取得良好市場效果。二是下游關(guān)系組合營銷，即利用電信運營商從公司 總部到省公司、地市分公司與當(dāng)?shù)氐你y行、證券、稅務(wù)等單位互為大客戶的關(guān)系以及與政府、學(xué)校、醫(yī)院、 開發(fā)區(qū)等單位的業(yè)務(wù)關(guān)系制定相互捆綁的業(yè)務(wù)組合營銷方案。如中國移動與中國民航聯(lián)合實施客戶積分計 劃。再如，2003年1-4月份，F(xiàn)省公司聯(lián)

6、合教委推進校校通工程建設(shè)，實行裝寬帶、優(yōu)惠選購網(wǎng)校課件等 促銷措施，成批發(fā)展老師、學(xué)生寬帶用戶；聯(lián)合證券公司推出證券開戶送寬帶、證券大戶送寬帶的促銷措 施，成批發(fā)展股民用戶；聯(lián)合政府各部門、金融部門等行業(yè)性大客戶實行個性化的促銷措施，成批擴大用 戶群。5、電信產(chǎn)品與非電信產(chǎn)品的組合營銷法。電信產(chǎn)品與非電信產(chǎn)品組合營銷剛剛起步，有著良好的市場前景 和潛力。例如，1990年，AT&T成功地推出了 Universal卡。這是一種可兼做信用卡的長途通話優(yōu)惠卡。再 如，“吃麥當(dāng)勞套餐，送免費上網(wǎng)時間”，就是虛擬運營商跨行業(yè)捆綁的一次可貴嘗試。英國的虛擬電信運 營商維珍集團，能夠既做到經(jīng)營范圍廣泛（交通、

7、零售、金融服務(wù)、旅游、移動通訊等）同時品牌內(nèi)涵專 一（樂趣、創(chuàng)新、服務(wù)品質(zhì)和物超所值九維珍1998年涉足移動虛擬運營后提出“這不僅僅是一部移動電話” 的服務(wù)理念，讓手機成為整合各種服務(wù)的一個終端，使用戶通過電話享受到多種服務(wù):在維珍手機上預(yù)定“維 珍太陽”和“維珍假期”所提供的旅游服務(wù)可以享受10%的優(yōu)惠，通過手機還可以購買和租借維珍唱片零售店 的錄像帶和DVD。通過產(chǎn)品捆綁策略，維珍成功地提高了品牌價值和核心競爭力。三、組合營銷的步驟（簡稱“組合營銷七步法）”為了保證組合營銷活動的目標(biāo)具有針對性、實施具有可行性和結(jié)果具有有效性，電信運營商在策劃和實施 組合營銷活動時可遵循如下七個步驟（簡稱“

8、組合營銷七步法）”：筮合酣旨、而場蛔小亨昂地務(wù)、粗合營彳卜 畝潮質(zhì)11待 方案突小七貌合營豐 目的馬折/和造擇，/艮新壕擇/方案設(shè)計/風(fēng)慝防勇過程控常/效果評估/步驟1：組合營銷的目的分析科學(xué)確定組合營銷的目的是確保組合營銷方案方向正確的關(guān)鍵一步。電信運營商在設(shè)計每一個組合營銷方 案時，首先必須分析和判斷組合營銷活動要解決的關(guān)鍵問題是什么，從而準(zhǔn)確定位出組合營銷活動要達到 的目的和目標(biāo)。從當(dāng)前電信市場競爭形勢來看，實施組合營銷方案應(yīng)考的主要目的可以有：防范競爭-保 護和穩(wěn)定現(xiàn)有客戶和收入的存量，穩(wěn)定和提高老客戶的價值和忠誠度；主動競爭-積極與競爭對手進行爭 奪客戶和市場份額；反擊競爭一一將被對

9、手挖走的客戶搶奪回來；開拓新市場向市場推出新的產(chǎn)品等。 各企業(yè)應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐母偁帒B(tài)勢、業(yè)務(wù)發(fā)展、用戶需求等因素，認(rèn)真確定組合營銷方案的核心目的。步驟2：市場細分和目標(biāo)客戶群選擇電信運營商要以解決的關(guān)鍵問題和實現(xiàn)的核心目的為依據(jù)和出發(fā)點，運用科學(xué)、有效的市場細分標(biāo)準(zhǔn)和市 場細分方法對所有客戶進行系統(tǒng)深入的市場細分。在對各個細分市場的增長潛力、競爭程度、資源要求等 方面進行科學(xué)評估的基礎(chǔ)上選擇出明確的目標(biāo)客戶群。對選定出的目標(biāo)客戶群要認(rèn)真分析和把握他們被對 手爭奪的程度、他們的業(yè)務(wù)使用特點、產(chǎn)品需求特點、消費心理特點等，從而使組合方案具有更強的針對 性和實用性。步驟3：產(chǎn)品（業(yè)務(wù)、服務(wù)）選擇根據(jù)目標(biāo)

10、客戶群的需求、特點及市場競爭情況，要從本企業(yè)現(xiàn)有的主要產(chǎn)品（業(yè)務(wù)或服務(wù)）及可以提供的 新產(chǎn)品（業(yè)務(wù)或服務(wù)）中，精選出能夠滿足客戶需求和有效應(yīng)對競爭的、具有本企業(yè)特色的產(chǎn)品（業(yè)務(wù)或 服務(wù)）組合。產(chǎn)品組合的基本規(guī)則有老業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)相結(jié)合、主導(dǎo)業(yè)務(wù)與劣勢業(yè)務(wù)相結(jié)合、特色業(yè)務(wù)與普 通業(yè)務(wù)相結(jié)合、增長快的業(yè)務(wù)與增長慢的業(yè)務(wù)相結(jié)合、競爭型業(yè)務(wù)與非競爭型業(yè)務(wù)相結(jié)合等。步驟4：組合營銷方案設(shè)計組合營銷方案設(shè)計時應(yīng)考慮的主要因素包括：方案名稱、組合營銷目的及目標(biāo)、目標(biāo)客戶群、產(chǎn)品組合規(guī) 則、價格確定的依據(jù)和方法、方案實施的時間及階段、實施的廣告和渠道等。步驟5：市場測試與風(fēng)險防范為了檢驗組合營銷方案的有效性和避

11、免營銷方案的重大風(fēng)險，在進行正式的市場促銷活動之前，電信運營 商應(yīng)進行實際的市場測試或虛擬的市場測試。市場測試可以做到防范未然，事半功倍。市場測試主要檢驗 組合營銷方案的如下風(fēng)險：目標(biāo)客戶群是否準(zhǔn)確、客戶是否滿意、組合的產(chǎn)品是否符合客戶需要、方案定 價是否合理、執(zhí)行渠道是否有力、對手反應(yīng)是否強烈、IT等資源條件是否到位等。步驟6：方案實施過程控制為了確保組合營銷活動實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，必須以組合營銷方案為依據(jù)，有計劃、有組織地加強方案實施過程 控制：（1）及時了解和收集客戶反應(yīng)、對手反應(yīng)、方案實施情況與方案計劃的差異等重要信息；（2）分析 方案實施情況與方案計劃發(fā)生重大偏差的性質(zhì)和原因；（3）對于重大偏差適時采取調(diào)整措施；（4）加強各 個分公司之間的組合營銷活動協(xié)調(diào)、信息交流和經(jīng)驗共享。步驟7：組合營銷效果評估為了提高今后的組合營銷方案設(shè)計質(zhì)量和組合營銷活動效果，在每一次組合營銷活動結(jié)束后應(yīng)主要根據(jù)方 案設(shè)計時所制定的組合營銷效果評估的標(biāo)準(zhǔn)和方法及時地對組合營銷活動進行效果評估和經(jīng)驗總結(jié)：（1） 直接效果評價。如用戶數(shù)量、營銷ROI、組合營銷收入、組合營銷成本等。（2）間接效果評價。