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文檔簡介
1、品牌的不同發(fā)展時(shí)期以現(xiàn)在的競爭態(tài)勢來看,沒有人再能懷疑品牌的競爭力量。更令筆者注意的 是,競爭的主角似乎從技術(shù)層面逐漸向品牌層面轉(zhuǎn)移, 尤其是難以突破同質(zhì)化的 產(chǎn)品類別表現(xiàn)更甚,如大眾消費(fèi)品領(lǐng)域。其實(shí),這已經(jīng)明確地向企業(yè)傳遞一個(gè)信 息:技術(shù)突破無望之時(shí),提升品牌的競爭力也是一條康莊大道; 而如能與技術(shù)并 駕齊驅(qū),那么企業(yè)將會無往不勝。但是,那些尚未在市場中建立品牌的企業(yè)不可認(rèn)為這是一件簡單的事,因?yàn)闃?gòu)建企業(yè)品牌需要持之以恒的努力,打造企業(yè)的強(qiáng)勢品牌更需要企業(yè)戰(zhàn)略、營銷 戰(zhàn)略的支持,以及具備高超的推廣能力。沒錯(cuò),攫取超額利潤和使企業(yè)獲得長遠(yuǎn) 的市場利益來源于企業(yè)的技術(shù)和品牌力量。 然而,企業(yè)如單
2、純模仿現(xiàn)有知名品牌 的傳播和推廣方式,將必然使企業(yè)事倍功半,甚至因短期行為使品牌弱不禁風(fēng)而 隨時(shí)可能半途夭折。至少現(xiàn)有知名品牌所處的品牌時(shí)期與企業(yè)剛建立品牌時(shí)期是 有本質(zhì)的不同,這種差異促使企業(yè)的傳播和推廣方式及其著力點(diǎn)趨于不同。毫無疑問,將品牌從誕生到永續(xù)或消亡的過程劃分出不同的階段,既有利于企業(yè)在建立品牌初期的定位、推廣和傳播,也有利于那些已經(jīng)擁有強(qiáng)勢品牌的企 業(yè)為進(jìn)一步提升品牌競爭力提供傳播和推廣的現(xiàn)實(shí)依據(jù),同時(shí)更是企業(yè)降低傳播 和推廣成本的有效途徑。根據(jù)動態(tài)的品牌發(fā)展特征,筆者將品牌的先后不同時(shí)期 劃分為導(dǎo)入期、成長期、全盛期和衰落期四個(gè)階段。首先,導(dǎo)入期就是企業(yè)的品牌第一次面對顧客或
3、第一次參與競爭的階段。企業(yè)的品牌發(fā)展史必定是從無到有,從有到強(qiáng)盛的過程。導(dǎo)入期就是企業(yè) 剛剛引入品牌經(jīng)營理念,是一個(gè)全新的起點(diǎn)。而掌握導(dǎo)入期的特點(diǎn)是為了企業(yè)制 訂適合的推廣計(jì)劃和媒體投放策略,并能找準(zhǔn)時(shí)機(jī)使之擁有一個(gè)較高的市場起點(diǎn)。導(dǎo)入期的特點(diǎn)是,品牌幾乎沒有知名度而要求企業(yè)的投入很大;目標(biāo)顧客出于對新品牌缺乏認(rèn)知而謹(jǐn)慎選擇,如果是傳統(tǒng)產(chǎn)品,市場培育的過程可能較短, 反之則較長;同時(shí)正因?yàn)槭切缕放?,顧客中會有首次試用者敢于嘗試, 這些試用 者可能就是顧客群中的意見領(lǐng)袖,也可能是品牌日后堅(jiān)實(shí)的擁建者和榜樣者; 競 爭對手此時(shí)正在觀察和企圖獲取企業(yè)的市場意圖,且尚未建立阻擊計(jì)劃,利于企業(yè)全力拓展市
4、場空間。其次,成長期就是關(guān)注和使用該品牌產(chǎn)品的目標(biāo)顧客在明顯增多的階段。有了導(dǎo)入期的市場投入和正確的策略,企業(yè)品牌可能朝預(yù)定目標(biāo)快速成長。成長期所表現(xiàn)出來的特點(diǎn)是,品牌在行業(yè)內(nèi)已有一定的知名度,在前期試用者心 目中已有一定的美譽(yù)度;有越來越多的顧客正在使用該品牌產(chǎn)品, 而如產(chǎn)品質(zhì)量 穩(wěn)定、品牌的市場和內(nèi)涵定位準(zhǔn)確, 此時(shí)的口碑作用也已顯現(xiàn);在目標(biāo)顧客中已 有部分擁護(hù)者,品牌的無形價(jià)值已初步顯現(xiàn);該品牌的銷售量和市場占有率正穩(wěn) 步上升,尚有部分未曾滿足的顧客和中間商可能正在打聽或落實(shí)購買和經(jīng)銷計(jì) 劃;橫向或縱向的關(guān)聯(lián)企業(yè)可能尋求各種方式的合作; 競爭對手正在制訂或正在 實(shí)施阻擊計(jì)劃,將有目的的扼
5、殺品牌的成長;媒體的關(guān)注度在提高。再次,全盛期就是品牌在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)盡人皆知,并已有很大范圍的美譽(yù)度 和有較高的忠誠度,并有跨行業(yè)穿透力的階段。處在全盛期的品牌還是較多的,如可口可樂、海爾等。品牌的全盛期也是企業(yè)收獲的時(shí)候,如果把導(dǎo)入期和成長期看作是莊稼的栽種和培育期的話,全盛期就是收獲期,更是企業(yè)夢寐以求的時(shí)候。全盛期的特點(diǎn)是,品牌已有很高的知 名度;目標(biāo)顧客群相當(dāng)明確和顧客認(rèn)知力明顯上升; 品牌的美譽(yù)度已經(jīng)明顯影響 到各地區(qū),乃至各國顧客的消費(fèi)選擇;顧客忠誠度也得到相應(yīng)的提升,甚至有顧客以此品牌為榮;銷售量和市場占有率達(dá)到前所未有的高度, 謀求利益的中間商 和各種合作者紛至沓來;競爭對手已經(jīng)
6、在有計(jì)劃地,并可能合作其他競爭者搶奪 目標(biāo)顧客群;品牌在媒體的傳播下已有跨行業(yè)和跨地域的穿透力,同時(shí)各媒體仍將競相報(bào)道與該品牌有關(guān)的市場新聞;品牌競爭力和影響力已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)達(dá)到數(shù) 一數(shù)二的位置;品牌的無形價(jià)值也已提高到新的高度。最后,衰落期就是品牌在美譽(yù)度和忠誠度方面表現(xiàn)出一定的衰落,競爭力 和影響力是靠著慣性的穿透力和慣性的認(rèn)知力在維系的階段。品牌衰落期形成的原因有許多種,有企業(yè)推廣不得力、戰(zhàn)略變化、競爭對手壯大、市場環(huán)境變化和定位不再適應(yīng)等問題, 但一般情況下是企業(yè)遇上危機(jī)后 形成的。品牌衰落期并不必然使品牌走向衰敗和消亡,只要處理得當(dāng),仍然可以重登全盛期,像雀巢、肯德基等。衰落期的特點(diǎn)是
7、,品牌繼續(xù)維持著很高的知名 度;目標(biāo)顧客的認(rèn)知力仍在靠著一種慣性的力量在延續(xù)著,顧客數(shù)量可能略有減少或在一定范圍內(nèi)銳減;品牌的美譽(yù)度和顧客忠誠度已停滯不前或略有下降;競爭力和影響力在靠著一種慣性的穿透力和慣性認(rèn)知力在維系著; 銷售量和市場占 有率明顯下降,部分合作者和中間商已準(zhǔn)備退出合作聯(lián)盟; 競爭對手的阻擊策略 正在顯現(xiàn)作用,并進(jìn)一步提高阻擊力度;各媒體也已喪失報(bào)道的興趣或扮演著落 井下石的角色;品牌的無形價(jià)值正在以極快的速度降低。值得注意的是,本文僅是一種市場共性的描述,所有品牌的發(fā)展過程并非 必然如此,各階段的表現(xiàn)也會千差萬別。本文所具有的指導(dǎo)意義就在于企業(yè)應(yīng)認(rèn) 真分析已有品牌所處的時(shí)期
8、和市場表現(xiàn),再制訂切實(shí)、有效的推廣計(jì)劃,而不是 機(jī)械套用導(dǎo)入期的品牌推廣謀略作者:外腦商務(wù)策劃機(jī)構(gòu)首席策劃師阮仙友來自:本站原創(chuàng) 發(fā)布時(shí)間:2006-3-609:34:20讓我們來假設(shè)一下:如果我們生活的社會中每個(gè)成員都沒有姓名, 可想而知, 這是個(gè)多么糟糕的事情。同理,如果我們回到從前沒有品牌的競爭時(shí)期,筆者實(shí) 在想像不出是什么狀況,但是相信誰都不愿意回到那個(gè)混亂的時(shí)代,畢竟物資豐 盈的商業(yè)社會我們需要對商品的認(rèn)知和甑別。 那么,從本質(zhì)上來說,品牌就是一 種供目標(biāo)顧客識別不同商品及其不同利益組合的工具。但是,這種假設(shè)里卻有個(gè)鮮為人知,并十分令人費(fèi)解的道理,那就是我們當(dāng) 中的每個(gè)人可能都在想,
9、如何充實(shí)和提高自己,并通過一切手段使自己出名和獲 得相應(yīng)的利益。然而,筆者發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)依然對品牌構(gòu)建沒有很高的積極性,或者有了品牌后對如何運(yùn)作和推廣也是一籌莫展。 人為了想出名可以絞盡腦汁,難 道企業(yè)想讓產(chǎn)品的品牌成為名牌就不可以彈精竭慮嗎。 事實(shí)證明,它們的道理是 相通的。筆者以前的許多文章中曾詳細(xì)探討過品牌的內(nèi)涵和特征, 在此不再贅述。同 時(shí),筆者曾將品牌的先后不同時(shí)期劃分為導(dǎo)入期、 成長期、全盛期和衰落期四個(gè) 發(fā)展階段,這四個(gè)階段的提出將對企業(yè)的品牌推廣會有許多現(xiàn)實(shí)意義。品牌的第一個(gè)發(fā)展階段是導(dǎo)入期,導(dǎo)入期就是企業(yè)的品牌第一次面對顧客或 第一次參與競爭的階段。導(dǎo)入期也是企業(yè)剛剛引入品牌經(jīng)
10、營理念, 且是一個(gè)全新 的起點(diǎn)。導(dǎo)入期最典型的特點(diǎn)是:目標(biāo)顧客出于對新品牌缺乏認(rèn)知而謹(jǐn)慎選擇; 正因?yàn)槭切缕放?,顧客中會有首次試用者敢于嘗試,這些試用者可能就是顧客群 中的勇于接受新鮮事物者和意見領(lǐng)袖,也可能是品牌日后堅(jiān)實(shí)的擁建者和榜樣 者;競爭對手此時(shí)正在觀察和企圖獲取企業(yè)的市場意圖,且尚未建立阻擊計(jì)劃; 媒體或其他利益相關(guān)者可能也在密切注視品牌的推廣過程和結(jié)果。概括和了解導(dǎo)入期的特點(diǎn)是為了企業(yè)制訂適合的推廣計(jì)劃和媒體投放策略,并能找準(zhǔn)時(shí)機(jī)使之擁有一個(gè)較高的市場起點(diǎn)。首先,針對一個(gè)新品牌的面市,目標(biāo)顧客的反應(yīng)肯定有很大的差異一一漠 視、關(guān)注、嘗試和充當(dāng)傳播者的都有。依筆者從前的市場實(shí)踐分析,
11、顧客這四種 行為狀態(tài)的比例依次是60、20、15、5,但這基于一個(gè)前提,即企業(yè)在一個(gè)有 效期內(nèi)應(yīng)有各種有效和中等強(qiáng)度的媒體和推廣策略,否則這些數(shù)字將沒有意義。 但考慮到市場的復(fù)雜性和產(chǎn)品千差萬別,企業(yè)在應(yīng)用時(shí)仍應(yīng)依照實(shí)際的市場調(diào)查 結(jié)果來制訂相應(yīng)的推廣計(jì)劃。然而,顯而易見的是,它依然是有一定的指導(dǎo)意義 的。因?yàn)檫@四種行為表現(xiàn)涵蓋了顧客對新品牌的態(tài)度, 而且就是這些顯著的態(tài)度 決定了企業(yè)的推廣策略。因此,企業(yè)在品牌的推廣前必須制訂一套有連續(xù)性和針對性的推廣步驟,這些步驟著眼于長期并適用于目標(biāo)顧客的生活方式和習(xí)慣。在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入品牌VI是前提,外部的宣傳則是強(qiáng)調(diào)品牌所宣揚(yáng)的內(nèi)涵和精神實(shí)質(zhì),總體來說
12、,這 只是一個(gè)綱領(lǐng)。眾所周知,企業(yè)進(jìn)行推廣的目的之一是引起大多數(shù)持“漠視”態(tài) 度的顧客的關(guān)注和惠顧。他們之所以是漠視的,嚴(yán)格來說這是一種消費(fèi)慣性使然, 企業(yè)的目的是打破這種慣性。那么如何打破呢?從產(chǎn)品或品牌層面上來解釋, 顧 客造成消費(fèi)慣性的原因不外乎品牌的忠誠、購買和使用的便利性。顧客對某品牌 的忠誠,企業(yè)一時(shí)難以撼動。但購買和使用的便利性,企業(yè)則擁有很大的主導(dǎo)權(quán)。 誠然如此,從根源上看,打動持漠視態(tài)度的顧客群,第一要使品牌包含內(nèi)涵定位 在內(nèi)的三定位準(zhǔn)確;第二廣告和宣傳要連續(xù);第三要使產(chǎn)品具有差異性和功能的 適應(yīng)性;第四渠道布局要合乎顧客的最高期望;第五營銷規(guī)劃要以品牌化為基準(zhǔn)。相信這五個(gè)步
13、驟足以使“漠視”的顧客群轉(zhuǎn)變?yōu)椤瓣P(guān)注和惠顧”的顧客群其次,競爭者對于一個(gè)新品牌面市所表現(xiàn)出來的態(tài)度也會因企業(yè)的市場動作而存在較大差別,但總會有個(gè)普遍性的態(tài)度,那就是密切關(guān)注和企圖探尋企業(yè)的 市場圖謀。很顯然,企業(yè)在品牌推廣時(shí),一些策略將完全暴露在競爭者面前而難 有隱秘,這勢必成為競爭者制訂下一步阻擊計(jì)劃的依據(jù)。因此,企業(yè)有必要故意露一些假象給競爭者以拖延其阻擊計(jì)劃的即時(shí)實(shí)現(xiàn),讓企業(yè)爭取更多時(shí)間來獲得使競爭者深感意外的市場空間和品牌知名度。這種“明修棧道、暗渡陳倉”的做法可能需要企業(yè)有長遠(yuǎn)和提前的規(guī)劃, 臨時(shí)抱佛腳將難有作為。具體可以有:利 用媒體的傳播作用或企業(yè)宣傳向潛在競爭者傳遞虛假的方向性
14、舉措,以迷惑對方;在傳播和推廣投入上故意示弱,以麻痹對方;先精心耕耘局部或區(qū)域市場以 積蓄能量,給對方以措手不及;營銷注重游擊性,讓傳播成本始終低于對方;完 善具有差別利益的服務(wù)體系,以備攻其軟肋??偟膩碚f,這些步驟只是為品牌開 辟出一條利于成長的道路。最后,對于媒體而言,一個(gè)新品牌的面市也會抱有一定的興趣, 他們一般視 企業(yè)的市場作為給予不同程度的關(guān)注。媒體進(jìn)行報(bào)道的目的無非是為了吸引讀 者,那么企業(yè)應(yīng)了解媒體的真實(shí)意圖,并滿足他們的需要,方能使其為我所用。很明顯,媒體報(bào)道一般遵循新聞性、時(shí)效性和公益性,企業(yè)進(jìn)行品牌推廣時(shí)應(yīng)努 力做到這一點(diǎn),否則也就使媒體失去興趣,進(jìn)而使企業(yè)的推廣工作事倍功
15、半。因 此,營造焦點(diǎn)或新聞效應(yīng)是企業(yè)品牌推廣的重頭戲。比如,構(gòu)建品牌初期在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入品牌經(jīng)營理念時(shí),采用一些諸如軍訓(xùn)、發(fā)布會、演示和推廣會等非常規(guī) 的做法,以吸引媒體的注意;利用企業(yè)有關(guān)技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等的創(chuàng)新舉措,邀 請媒體給予報(bào)道;推廣和傳播時(shí)挖掘與品牌有關(guān)的社區(qū)、企業(yè)和員工的新聞題材, 借媒體之力揚(yáng)品牌之名值得注意的是,品牌在導(dǎo)入期的推廣因不同產(chǎn)品及其不同的市場表現(xiàn)而沒有 一成不變的推廣模式,這要求企業(yè)針對具體的產(chǎn)品、具體的目標(biāo)市場、具體的市 場狀況來設(shè)定一些優(yōu)勢的、并適合自己的推廣模式,照搬上述方式很可能會弄巧成拙。成長期的品牌推廣謀略作者:臺州外腦商務(wù)策劃機(jī)構(gòu)首席策劃師阮仙友來自:
16、本站原創(chuàng) 發(fā)布時(shí)間:2006-3-609:29:08品牌難以成長是許多企業(yè)揮不去的夢魘,期望已有的品牌能在顧客心中周化和成為名牌,企業(yè)也真是做了不少事??墒?,品牌的市場表現(xiàn)總是難遂人愿。歸結(jié)起來看,原因多種多樣。有急功近利的、有定位不準(zhǔn)的、有方法不當(dāng)?shù)?、?有可能對品牌所處的時(shí)期不了解,而導(dǎo)致推廣和傳播方式?jīng)]有效果,或提前使競 爭對手采取有力的阻擊計(jì)劃而使品牌不能達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。筆者以前的文章曾經(jīng)介紹過品牌有導(dǎo)入期、成長期、全盛期和衰落期四個(gè) 階段,且已經(jīng)介紹了導(dǎo)入期的推廣謀略?,F(xiàn)在我們來討論品牌的成長期。品牌在導(dǎo)入期階段經(jīng)過企業(yè)精心培育,從市場層面上來看,已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期一一成長期。成長
17、期是品牌今后能否成為名牌的關(guān)鍵時(shí)期。適應(yīng)性地調(diào)整產(chǎn)品、品牌定位和推廣方式,提升美譽(yù)度和忠誠度、反擊競爭對手的阻擊等 是這一時(shí)期的重點(diǎn)工作。所謂成長期,就是指關(guān)注和使用該品牌產(chǎn)品的目標(biāo)顧客在明顯增多的階段。成長期的典型特點(diǎn)是:品牌在行業(yè)內(nèi)已有一定的知名度,越來越多的顧客正在使 用該品牌產(chǎn)品,并在前期試用者心目中已有一定的美譽(yù)度; 品牌的無形價(jià)值已初 步顯現(xiàn);品牌的銷售量和市場占有率正穩(wěn)步上升, 尚有部分未曾滿足的顧客和中 問商可能正在打聽或落實(shí)購買和經(jīng)銷計(jì)劃; 橫向或縱向的關(guān)聯(lián)企業(yè)可能尋求各種方式的合作;競爭對手正在制訂或正在實(shí)施阻擊計(jì)劃, 將有目的的扼殺品牌的成 長;媒體的關(guān)注度在提高。首先,
18、品牌在導(dǎo)入期階段企業(yè)可能已經(jīng)收集到顧客反饋回來的有關(guān)產(chǎn)品、定位和推廣方式的信息,這些信息的及時(shí)收集十分有利于企業(yè)自我改進(jìn),而如果沒有這些信息,或顧客不愿就自己的消費(fèi)感受如實(shí)地告訴企業(yè), 這說明品牌可能已 經(jīng)進(jìn)入死胡同。因此,在這一階段,企業(yè)必須要對這些品牌要素進(jìn)行重新審視并 調(diào)整,以適應(yīng)顧客或超越競爭者。一般情形下,猶如進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成長期一樣,目標(biāo)顧客會對該品牌的 產(chǎn)品加以評頭論足,產(chǎn)品現(xiàn)狀的好與不好都會有傳播的動力和空間。 從實(shí)際狀況 來看,顧客這些反饋的信息具有一定的普遍性,因此企業(yè)應(yīng)就該品牌產(chǎn)品的技術(shù)、 外觀、包裝、品質(zhì)和服務(wù)等產(chǎn)品成分,參考顧客反饋的信息和要求進(jìn)行適應(yīng)性或 超前性
19、調(diào)整。目標(biāo)顧客不僅對企業(yè)的產(chǎn)品加以評論, 而且,對品牌的市場定位、競爭個(gè)性 定位和內(nèi)涵定位也會有不同的反應(yīng)。 企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場表現(xiàn)和顧客的反饋信息, 一 要重新審視品牌的目標(biāo)市場定位, 看是否定得過寬、過窄,抑或在某區(qū)域市場留 有空白;二要反思品牌的競爭個(gè)性是否與企業(yè)的經(jīng)營能力和技術(shù)現(xiàn)狀匹配,是否適應(yīng)于品牌的內(nèi)涵定位,是否獨(dú)特和具有差異性;三要檢討品牌的內(nèi)涵定位中的 屬性、價(jià)值、利益、個(gè)性、文化和使用者特征等要素的不足,看是否有針對性和 準(zhǔn)確性。品牌成長期所采用的推廣方式恰當(dāng)與否關(guān)系到品牌競爭力和影響力的提高,因而,企業(yè)同時(shí)還應(yīng)評價(jià)現(xiàn)有的推廣模式是否有利于品牌的成長。目標(biāo)顧客往往難以準(zhǔn)確說出企業(yè)
20、推廣有何不對, 即使有,也因主觀性太強(qiáng)而沒有參考價(jià)值, 這 勢必要求企業(yè)在推廣時(shí),自行進(jìn)行認(rèn)真、客觀地分析現(xiàn)有的推廣模式中存在哪些 不適應(yīng)。可能有媒體的選擇問題、媒體投放的頻率問題、企業(yè)的管理和控制能力 問題、營銷能力問題、推廣人員的觀念和執(zhí)行問題等等??傊砷L期對于推廣 的步驟、推廣的協(xié)同力和推廣的創(chuàng)新性要求很高。其次,品牌的美譽(yù)度來自品牌的準(zhǔn)確訴求和產(chǎn)品質(zhì)量, 顧客忠誠度來自產(chǎn)品 功能和價(jià)格的組合及品牌的核心價(jià)值。 而且,品牌是先有知名度,再有美譽(yù)度和 忠誠度,那么,這就說明處在成長期的品牌已經(jīng)具有較高的知名度,為了使品牌的美譽(yù)度和忠誠度得到同步提升,企業(yè)必須進(jìn)行有效的顧客期望值管理。很
21、顯然, 顧客期望值管理的重點(diǎn)是顧客信息的及時(shí)處理;品牌定位和訴求的及時(shí)糾偏;提 高和完善產(chǎn)品質(zhì)量;產(chǎn)品功能的適應(yīng)性調(diào)整;價(jià)格體系的設(shè)定和監(jiān)控;品牌核心 價(jià)值的確立和體現(xiàn)等。只有這樣,品牌的美譽(yù)度和忠誠度才有可能得到同步提升, 品牌價(jià)值也會逐漸體現(xiàn)出來。沒有美譽(yù)度和忠誠度的品牌最多像三株和秦池,經(jīng)不起市場的洗禮。再次,如果此時(shí)競爭對手已經(jīng)在實(shí)施阻擊計(jì)劃, 從根源上看,競爭者只是不 希望自己的市場份額在縮小,也不希望自己的品牌影響力被一個(gè)新品牌所遮蓋 住。這意味著企業(yè)的推廣阻力會因競爭者的反擊而加大,并可能需要有額外的付 出。盡管競爭者的目的十分單純,但是企業(yè)依然不可掉以輕心,而應(yīng)認(rèn)真分析競 爭者
22、的實(shí)力和阻擊舉措,而后制訂出迂回或是迎頭反擊的推廣方案。 競爭者一般 從產(chǎn)品、媒體投放力度和推廣模式等三方面設(shè)定阻擊計(jì)劃。 如果競爭者實(shí)力龐大 且其品牌的市場定位趨于相同或相似,那么企業(yè)只有在營造產(chǎn)品的差異化、專注 于相對狹小的市場和設(shè)立差別化服務(wù)等方面可能尚存勝出的機(jī)會,迎頭反擊極有可能使品牌遭受不可逆轉(zhuǎn)的打擊。如果競爭者實(shí)力相當(dāng),迎頭反擊也決非是一種良策,兩敗俱傷是不愿見的,陷入低級別的價(jià)格戰(zhàn)更不可取。因此,企業(yè)可以就技術(shù)、渠道、服務(wù)和產(chǎn)業(yè)鏈升級方面與競爭者建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,共同分割現(xiàn)有市場或合力擴(kuò)展至其他市場。同時(shí),在合作無望時(shí),企業(yè)應(yīng)該花許多精力和時(shí)間 去分析競爭者的技術(shù)缺陷、產(chǎn)品組合
23、漏洞、服務(wù)方面的不足、定位和訴求的模糊 點(diǎn)、傳播和推廣的脫節(jié)等方面,相信總會找到令對手措手不及的地方。如果競爭 者的實(shí)力小于企業(yè),那么就應(yīng)該是正面迎戰(zhàn),但也必須講究投入與產(chǎn)出比。最后,面對媒體,企業(yè)也應(yīng)好生伺候著,因?yàn)樽分鹦侣勑?yīng)的媒體,總是嫌 “貧”愛“名”和落井下石的。當(dāng)品牌的知名度上升到一定的程度時(shí),媒體如影相隨,如吉利品牌的任何一次推廣活動, 各媒體的大幅報(bào)道就可見一斑;如秦池 的勾兌風(fēng)波,媒體始終扮演著痛打落水狗的角色。 因此,借助媒體的力量揚(yáng)品牌 威名也是考驗(yàn)企業(yè)能否安然度過成長期和使品牌上一個(gè)臺階的重要標(biāo)志之一。只要掌握媒體報(bào)道的原則,總會在企業(yè)的推廣過程中找到令媒體感興趣的東西
24、:技術(shù)更新、渠道拓展、品牌訴求、核心價(jià)值構(gòu)建、企業(yè)內(nèi)部和社會公益活動等都可 能使相關(guān)媒體趨之若警。品牌成長期猶如人的少年時(shí)期,各種曲折和磨難接踵而至,作為“監(jiān)護(hù)人” 的企業(yè)應(yīng)為其謀求市場地位、塑造品牌個(gè)性、確立核心利益、持續(xù)提高知名度、 提升美譽(yù)度和忠誠度。這是為了將來給企業(yè)帶來長久收益的一種必需投入。全盛期的品牌推廣謀略作者:外腦商務(wù)策劃機(jī)構(gòu)首席策劃師阮仙友來自:本站原創(chuàng) 發(fā)布時(shí)間:2006-3-609:28:06品牌在經(jīng)歷導(dǎo)入期和成長期后,將進(jìn)入一個(gè)全盛時(shí)期。如果說導(dǎo)入期和成長期就是企業(yè)播種和培育期的話, 那么全盛時(shí)期就是企業(yè)收獲的時(shí)期, 是企業(yè)前 期投入的回報(bào)時(shí)刻。但也很顯然,能否長時(shí)間
25、維持品牌全盛時(shí)期,無疑將關(guān)系到 企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。始終讓品牌的前期投入得到高額回報(bào), 就必須對品牌進(jìn)入全盛 期的各種市場表現(xiàn)進(jìn)行分析和評估,并依此制訂推廣方案。筆者在以前的文章中曾介紹了品牌的不同發(fā)展時(shí)期, 并也介紹過導(dǎo)入期和成 長期的推廣謀略,現(xiàn)在介紹品牌的全盛期。全盛期就是品牌在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)盡人皆 知,已有很大范圍的美譽(yù)度和有較高的忠誠度,并有跨行業(yè)穿透力的階段。像可口可樂、海爾等處在全盛期的品牌所帶來的令人欣喜的回報(bào),足以令 企業(yè)向往和全力以赴。然而,向往和努力是一回事,能否實(shí)現(xiàn)和維持又是另一回 事,因此企業(yè)有必要先了解全盛期的市場特點(diǎn)。 全盛期的主要表現(xiàn)特點(diǎn)是,品牌 已有很高的知名度;目標(biāo)
26、顧客群相當(dāng)明確和顧客認(rèn)知力明顯上升; 品牌的美譽(yù)度 已經(jīng)影響到各地區(qū),乃至各國顧客的消費(fèi)選擇;顧客忠誠度也得到相應(yīng)的提升; 銷售量和市場占有率達(dá)到前所未有的高度, 謀求利益的中間商和各種合作者紛至 沓來;競爭者已經(jīng)在有計(jì)劃、并可能合作其他競爭者搶奪企業(yè)的目標(biāo)顧客;品牌在媒體的傳播下已有跨行業(yè)和跨地域的穿透力, 同時(shí)各媒體也將競相報(bào)道與該品 牌有關(guān)的市場新聞;品牌競爭力和影響力在行業(yè)內(nèi)已進(jìn)入三甲, 品牌的無形價(jià)值 已提高到新的高度。沒錯(cuò),這是一個(gè)歡欣鼓舞的時(shí)刻,有多少企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)這種夢寐以求的品 牌發(fā)展高度,可謂嘔心瀝血。但是,隨著品牌進(jìn)入全盛時(shí)期,企業(yè)的絕大多數(shù)經(jīng) 營環(huán)節(jié)或節(jié)點(diǎn)將完全暴露在公眾
27、和媒體的監(jiān)督下,危機(jī)系數(shù)也將達(dá)到一個(gè)新的高 度,各種競爭壓力陡增,企業(yè)任何一個(gè)細(xì)小的市場或內(nèi)部舉措都可能會深深地影 響著包括目標(biāo)顧客在內(nèi)的所有關(guān)聯(lián)者,甚至如某些危機(jī)處理方式顯得稍稍不當(dāng), 也會給品牌造成很難彌補(bǔ)的傷害。誠然如此,在全盛期的品牌管理應(yīng)該是有它的 重點(diǎn)的,如在產(chǎn)品的研發(fā)上應(yīng)繼續(xù)保持著一定程度的領(lǐng)先;為了使品牌的顧客忠 誠度提高到與滿意度相應(yīng)的高度,目標(biāo)顧客的價(jià)值愿望趨向不僅要持續(xù)關(guān)注,而 且要以不同方式給予滿足;在沒有確立長久的優(yōu)勢之前,競爭者會不遺余力地撼 動品牌的全盛期位置,企業(yè)除巧妙迎戰(zhàn)之外,還應(yīng)在上游供應(yīng)和下游渠道上有所 作為;在媒體眼中,此時(shí)的企業(yè)已是其每天新聞和焦點(diǎn)效應(yīng)
28、的來源,投其所好、 揚(yáng)長避短和籠絡(luò)人心是企業(yè)的三大媒體策略。首先,處在全盛時(shí)期的該品牌產(chǎn)品,技術(shù)水平已經(jīng)顯得相當(dāng)成熟,如果在 技術(shù)上不如人,品牌也不可能發(fā)展到這樣的高度。但這并不意味著產(chǎn)品技術(shù)會一 直自動改進(jìn),尤其是當(dāng)競爭者在技術(shù)上加大研發(fā)投入, 并有望在短期內(nèi)能超越企 業(yè)的技術(shù)水平時(shí),品牌將會以極快的速度變得不再受人歡迎。 事實(shí)上,顧客忠誠 是有條件的,它是建立在產(chǎn)品現(xiàn)狀、內(nèi)涵定位和品牌價(jià)值符合期望的基礎(chǔ)上的, 企業(yè)永遠(yuǎn)不要認(rèn)為:顧客忠誠度一旦形成將不斷累積。已經(jīng)搶到盤中的奶酪仍然 存在失去的可能性,基于這種認(rèn)識,企業(yè)應(yīng)就產(chǎn)品的技術(shù)、功能組合、包裝和產(chǎn) 品線及服務(wù)或附加利益,進(jìn)行適應(yīng)性和適當(dāng)
29、超前性的改進(jìn),讓產(chǎn)品始終符合顧客 期望。關(guān)于內(nèi)涵定位和品牌價(jià)值,從目前的市場態(tài)勢來看,是最令筆者感到揪心 的,想當(dāng)然的觀念彌漫在各個(gè)競爭領(lǐng)域。企業(yè)總認(rèn)為品牌的屬性、個(gè)性、利益、 文化等一組價(jià)值是符合顧客的價(jià)值愿望的,以至在宣傳和推廣時(shí)總是無知地忽略 競爭者的相關(guān)訴求,最終在某一次的競爭中落得慘敗的結(jié)局, 還在自顧自地埋冤 顧客的姬變。只有認(rèn)真解讀顧客的價(jià)值愿望趨向, 在品牌的價(jià)值組合和訴求上進(jìn) 行適應(yīng)性調(diào)整才是永久獲得顧客忠誠的前提條件??煽诳蓸返摹拔揖拖矚g! ”, 就是最好的明證。其次,剛進(jìn)入全盛期的品牌在競爭者的密切關(guān)注下,是存在許多可以攻擊的軟肋。像品牌的核心優(yōu)勢、市場地位、渠道布局和顧
30、客的忠誠度方面,甚至是 橫向的配套生產(chǎn)企業(yè)都可能是競爭者在此時(shí)期的重點(diǎn)攻擊目標(biāo)和掠奪資源。品牌進(jìn)入全盛時(shí)期企業(yè)應(yīng)全方位地檢查自己存在的劣勢, 應(yīng)深知就是這些劣勢可能會 成為品牌的“滑鐵瀘”。因此,放大優(yōu)勢,修補(bǔ)劣勢,是企業(yè)此時(shí)的應(yīng)對良策。就像微軟的辦公系統(tǒng)不斷修補(bǔ)一樣,始終保持在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先和難以攻擊。當(dāng)產(chǎn)品的原材料稍顯緊俏時(shí),尤其應(yīng)警惕上游供應(yīng)商利用企業(yè)的急迫心態(tài)和競爭者可能的拉攏或囤積,而使企業(yè)從源頭喪失競爭優(yōu)勢,這是十分可怕的事 情。如同邁克爾波特教授所言,上游供應(yīng)商的議價(jià)能力有時(shí)候還真能決定企業(yè) 的競爭力。因此,維持上游忠誠供應(yīng)和開辟第二供應(yīng)源是品牌全盛時(shí)期供應(yīng)鏈管 理的重點(diǎn)。為上游供
31、應(yīng)商提高生產(chǎn)和作業(yè)效率、改進(jìn)物流設(shè)施和程序、適當(dāng)提高 供應(yīng)價(jià)格、描述并確立與供應(yīng)商的長遠(yuǎn)合作利益點(diǎn)等都是可行的忠誠供應(yīng)計(jì)劃; 尋找替代品或?qū)で蠊?yīng)商的競爭者,甚至在可能的規(guī)模效應(yīng)基礎(chǔ)上考慮兼并供應(yīng) 商,這些都是開辟第二供應(yīng)源的重點(diǎn)工作思路。在一般的情形下,下游渠道往往會以能經(jīng)營知名品牌而沾沾自喜,并同時(shí)會開出許多優(yōu)厚的進(jìn)場條件,此時(shí)的企業(yè)切不可固步自封。因?yàn)樵诶娴尿?qū)動下, 任何渠道都會做出這樣的決策,而且這也不會必然促成品牌的任何優(yōu)勢增長。 相 反企業(yè)還應(yīng)在占用貨架、有形展示、宣傳和促銷等方面爭取更多的露臉機(jī)會, 從 影響力上徹底蓋過競爭者。然而也是在利益的天平下,渠道成員普遍都會有移情 別
32、戀的內(nèi)在傾向,同時(shí)也往往在不經(jīng)意間扮演著落井下石的角色。 當(dāng)品牌遭受危 機(jī)沖擊時(shí),渠道成員可能在競爭者的“脅迫”下會理直氣壯地高舉撤柜、下柜等 大旗來訛詐企業(yè)。因此,如同管理上游供應(yīng)商一樣來管理渠道是十分必要的。具 體可以有渠道的泛企業(yè)化管理,即產(chǎn)銷雙方旨在搭建一個(gè)能充分展示強(qiáng)勢的舞 臺;可以有渠道的捆綁式管理,即構(gòu)建雙方共同的利益目標(biāo)為基準(zhǔn)展開產(chǎn)銷的全 方位合作;可以有渠道的絕對化管理,即建立以投資或股權(quán)形式可以絕對控制的 渠道模式。最后,處在全盛期的品牌,報(bào)喜與報(bào)憂對媒體來說同樣很有興趣。媒體只對它的顧客負(fù)責(zé),它不承擔(dān)拯救企業(yè)于危難的義務(wù),它只考慮它的關(guān)注率。因此, 投其所好、揚(yáng)長避短和籠
33、絡(luò)人心是品牌全盛期的三大媒體策略。投其所好的目的是進(jìn)一步讓媒體為品牌之火添柴,那么,挖掘所有媒體感興趣的有關(guān)品牌和企業(yè) 的正面新聞題材或焦點(diǎn)效應(yīng)是企業(yè)媒體公關(guān)的基礎(chǔ)性工作;揚(yáng)長避短的目的是讓企業(yè)和品牌始終在正面的輿論引導(dǎo)下安然成長和規(guī)避危機(jī)引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn),那么,針對正面的品牌信息要使媒體保持高度關(guān)注和報(bào)道,而針對那些不可避免的危機(jī)應(yīng) 事先或及時(shí)與媒體溝通,取得諒解和力求使媒體留情,并盡量將危機(jī)消滅在萌芽 狀態(tài),不擴(kuò)散危機(jī)是企業(yè)媒體公關(guān)的原則性工作; 籠絡(luò)人心的目的是與權(quán)威媒體 建立一種長久的關(guān)系,讓企業(yè)和品牌在危機(jī)時(shí)得到一定程度的保護(hù),那么,主動 供稿、邀請參加活動、與關(guān)鍵人物建立私人關(guān)系、適當(dāng)支
34、持媒體發(fā)展等是企業(yè)媒 體公關(guān)的維護(hù)性工作。值得強(qiáng)調(diào)的是,全盛期的品牌與前兩個(gè)時(shí)期的品牌表現(xiàn)有本質(zhì)的不同,因?yàn)槠放票旧硪呀?jīng)具有新聞特征,這勢必成為各方關(guān)注的焦點(diǎn),稍有不慎,尤其是產(chǎn)品或 企業(yè)聲譽(yù)方面稍有不如人意之處,再經(jīng)過媒體的放大抄作,極有可能使品牌陷入 萬劫不復(fù)的境地。誠然如此,運(yùn)營層面的安全和媒體公關(guān)等工作是企業(yè)品牌全盛 時(shí)期的重中之重。衰落期的品牌推廣謀略作者:外腦商務(wù)策劃機(jī)構(gòu)首席策劃師阮仙友來自:本站原創(chuàng) 發(fā)布時(shí)間:2006-3-609:27:12品牌從全盛時(shí)期走向衰落期,這種強(qiáng)烈的反差對企業(yè)來說實(shí)在不愿見。從 現(xiàn)實(shí)情形來看,任何一個(gè)品牌不可能始終處在某一個(gè)極高的高度,總會經(jīng)歷許多起起
35、伏伏。從沉浮中壯大和持續(xù)地獲取競爭利益,恰恰是企業(yè)導(dǎo)入品牌經(jīng)營理念 的終極目標(biāo)?;谶@種理解,品牌從全盛期滑向衰落期似乎是一種必然。 但在筆 者看來這甚至是可以避免的,至少可以讓全盛期的品牌少遭受一些起伏, 讓品牌 在相對平穩(wěn)的競爭環(huán)境中急速強(qiáng)大.所謂品牌的衰落期,是指品牌在前期業(yè)已積累的美譽(yù)度和忠誠度表現(xiàn)出逐 漸的衰落,競爭力和影響力在靠著慣性的穿透力和認(rèn)知力在維系的階段。衰落期的特點(diǎn)是,品牌繼續(xù)維持著很高的知名度;目標(biāo)顧客的認(rèn)知力仍在 靠一種慣性延續(xù)著,顧客數(shù)量可能略有減少或在一定范圍內(nèi)銳減; 品牌的美譽(yù)度 和顧客忠誠度已停滯不前或略有下降;競爭力和影響力在靠著一種慣性的穿透力 和慣性認(rèn)知
36、力在維系著;銷售量和市場占有率明顯下降,部分合作者和中間商已 準(zhǔn)備退出合作聯(lián)盟;競爭對手的阻擊策略正在顯現(xiàn)作用,并進(jìn)一步提高阻擊力度; 各媒體也已喪失報(bào)道的興趣或可能扮演著落井下石的角色;品牌的無形價(jià)值正在以極快的速度降低。品牌進(jìn)入衰落期既有企業(yè)的內(nèi)在成因,也有外在危機(jī)或競爭者的競爭策略造 成。內(nèi)在成因主要有產(chǎn)品落伍、品牌定位和訴求不再適應(yīng)、推廣方式不當(dāng)?shù)?;?在成因主要有競爭者加大投入、 競爭產(chǎn)品的先進(jìn)性、競爭者訴求和定位更加適應(yīng) 和外部突發(fā)事件等。毫無疑問,品牌衰落期并不必然使品牌走向衰敗和消亡,只 要處理得當(dāng),仍然可以重登全盛期,像雀巢、肯德基等。沒錯(cuò),內(nèi)在諸多成因企 業(yè)是可以控制并改進(jìn)
37、的,而外在危機(jī)或是競爭者因素,企業(yè)在一定程度上也是可 以控制或可以扭轉(zhuǎn)。首先,產(chǎn)品落伍問題不值得討論,因?yàn)榈搅怂ヂ淦谄髽I(yè)如果連產(chǎn)品存在的問 題都發(fā)現(xiàn)不了,那么品牌很快消亡就非常正常。品牌的競爭個(gè)性定位,在品牌的全盛期看來可能很合理,可是到了衰落期總 會有它不合理的地方,這些不合理是導(dǎo)致品牌衰落的原因之一。筆者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) 告訴我們,品牌的競爭個(gè)性在各個(gè)不同時(shí)期的定位應(yīng)是不同的。 假設(shè)在導(dǎo)入期可 能以一種挑戰(zhàn)者的姿態(tài)參與競爭;到了成長期應(yīng)回歸到相對理性的狀態(tài), 靠某些 理性的品牌因素如價(jià)值先驅(qū)者等姿態(tài)來繼續(xù)推動品牌的發(fā)展,而如依然延續(xù)著導(dǎo) 入期的那種玩弄概念很可能使目標(biāo)顧客感到企業(yè)的招式有限而產(chǎn)生
38、消費(fèi)麻木;到了全盛期單純依靠那種理性的競爭個(gè)性已不足打動尚未開始關(guān)注的顧客,而應(yīng)以一種相對權(quán)威或先進(jìn)的競爭姿態(tài)參與競爭,如行業(yè)領(lǐng)先者或技術(shù)引領(lǐng)者等姿態(tài)可 能對品牌提高跨行業(yè)穿透力不無益處。但是,到了衰落期是否意味著全盛期的那 種定位不再適應(yīng)呢,答案相當(dāng)復(fù)雜。如果是危機(jī)引發(fā)的衰落,那么應(yīng)當(dāng)在排除危機(jī)后繼續(xù)全盛期的定位;如果是 競爭者因素,還要看競爭者是采取什么舉措才使品牌滑向衰落期;一般情形下, 競爭者不外乎采用實(shí)力或相同定位的方式。如果是實(shí)力強(qiáng)于企業(yè)并使品牌衰落, 企業(yè)這時(shí)應(yīng)保持高度的警惕,很可能會使品牌永遠(yuǎn)不再輝煌,那么應(yīng)適當(dāng)修正全 盛期的定位以規(guī)避正面的惡性競爭。 如果其采用相同定位方式,品牌的衰落很可 能是一種假象,因?yàn)橛邢薜哪繕?biāo)市場暫時(shí)容不下兩家相同的企業(yè), 市場正在均衡 打破下的重新調(diào)整,但最終
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