網(wǎng)絡(luò)營銷-04網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠管理課件_第1頁
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文檔簡介

1、網(wǎng)絡(luò)營銷(4)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠管理 朱華偉1積分也瘋狂積分的樂趣一家公司的前臺(tái)小姐幫同事定機(jī)票和賓館的積極性越來越高。她在一家旅游網(wǎng)站注冊為會(huì)員,通過網(wǎng)上預(yù)定可累計(jì)積分,公司的機(jī)票、賓館都以她的名義訂購,她的積分累計(jì)很快。10個(gè)月后,她獲得了該網(wǎng)站青島3日游的獎(jiǎng)勵(lì)。會(huì)員注冊方案智買道盈利模式文亨利已經(jīng)投入了3000萬元人民幣,包括搭建管理平臺(tái)、數(shù)據(jù)庫維護(hù)和數(shù)據(jù)分析等,還負(fù)擔(dān)在其聯(lián)盟客戶零售終端那里安裝交通卡讀卡器。向聯(lián)盟商家賣積分、管理積分客戶、為商家定向營銷產(chǎn)品等,則成為文亨利目前的盈利手段。比如,麥當(dāng)勞獎(jiǎng)勵(lì)客戶的積分從他那里買,100個(gè)智買點(diǎn)(智買道平臺(tái)上的積分名稱)賣2元人民幣。文亨利的收入

2、是其中的0.5元,而剩下的1.5元存到銀行作為會(huì)員的積分獎(jiǎng)勵(lì)資金。為麥當(dāng)勞跟蹤客戶消費(fèi)習(xí)慣、選擇有效客戶群投放宣傳信息等,文亨利則另外收費(fèi)。2網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠管理為什么關(guān)注網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠?網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的內(nèi)涵 網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的建立網(wǎng)絡(luò)潛在顧客的搜索與管理顧客忠誠系統(tǒng):客戶關(guān)系管理31、顧客(對企業(yè)的)忠誠價(jià)值4有關(guān)顧客的重要數(shù)據(jù)向新顧客銷售產(chǎn)品的成本是老顧客的6倍多把產(chǎn)品銷售給新顧客的成功機(jī)會(huì)是15%,老顧客是50%顧客的維系率每年增加5%,公司利潤提高25-85%如果公司迅速處理服務(wù)混亂狀況,抱怨的顧客70%將再次與公司做生意一個(gè)典型的不滿意顧客將其經(jīng)歷告訴8到10個(gè)人一個(gè)非常滿意的客戶的購買意愿將六

3、倍于一個(gè)滿意的客戶80/20/30原則:20%客戶創(chuàng)造80%利潤,其中一半利潤被30%非盈利的客戶抵消5網(wǎng)上顧客忠誠的價(jià)值62、網(wǎng)上顧客忠誠的必要性顧客獲取成本的降低:電子商務(wù)中新顧客的獲取成本要大大高于傳統(tǒng)方式(如網(wǎng)上零售比傳統(tǒng)零售高2040%)。 Bain & Company (/) 和Mainspring(/home)最近的報(bào)道也顯示:顧客平均要在一個(gè)網(wǎng)上商店購物四次,商店才能收回為獲得這些顧客所付出的成本。營業(yè)成本較低 :產(chǎn)品知識(shí)的逐漸增多也將減少相關(guān)的咨詢服務(wù);顧客與服務(wù)人員的交往還會(huì)使雙方合作的默契程度提高,從而提高經(jīng)營效率。產(chǎn)生更多的利潤回報(bào):企業(yè)能將首次購買者維系下來,他們帶給

4、企業(yè)的利潤將隨交易增多而大幅增加,網(wǎng)上消費(fèi)者在第2030個(gè)月的購買量是最初6個(gè)月的兩倍還多。向上銷售和交叉銷售的機(jī)會(huì)忠誠顧客的口傳效應(yīng):口傳效應(yīng)在電子商務(wù)中具有更大影響:超過半數(shù)的網(wǎng)上忠誠顧客都是口傳效應(yīng)的產(chǎn)物對企業(yè)的整體價(jià)值:雇員、顧客和投資者這三者作為“忠誠的力量”,將會(huì)形成一種難以估量的“忠誠效力”,使企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢大幅提升 7網(wǎng)上顧客忠誠的現(xiàn)實(shí)性下面觀點(diǎn)正確嗎?網(wǎng)上消費(fèi)者都是喜歡新奇、習(xí)慣變動(dòng)的,他們常常不停地變換站點(diǎn)以尋求新鮮、刺激的感覺。并且,由于網(wǎng)上的轉(zhuǎn)換成本很低,網(wǎng)上消費(fèi)者通常忠誠度很低甚至根本就不具備忠誠這一心理本質(zhì)。 事實(shí)(Frederick F. Reichheld,

5、 2000) 比傳統(tǒng)消費(fèi)方式下的顧客忠誠度要高,他們大多對首次登錄或印象好的網(wǎng)上企業(yè)具有很強(qiáng)的忠誠傾向,且這種忠誠不論是在B2B還是在B2C中都表現(xiàn)得十分明顯網(wǎng)站的信賴取代價(jià)格成為消費(fèi)決策的決定因素。這一方面是由于網(wǎng)上信息的透明化使價(jià)格具有公開性,任何一個(gè)企業(yè)在價(jià)格上的策略都能被競爭對手迅速察覺并隨即制訂相應(yīng)對策,最終的結(jié)果是價(jià)格趨同,基于價(jià)格的競爭優(yōu)勢大大降低;另一方面,網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使消費(fèi)者難于評價(jià)網(wǎng)上信息的真?zhèn)危嘈沃?,由以往接觸所形成的對網(wǎng)站的信賴則更能決定消費(fèi)者的購物行為,“我所知道的可信度最高的在線企業(yè)” ,而“價(jià)格優(yōu)惠”、“多樣性選擇”等則退居次要地位 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的工作、生活

6、節(jié)奏大大加快,消費(fèi)者不愿花費(fèi)很多的時(shí)間與精力來搜集與評比信息,他們更希望能發(fā)現(xiàn)一家合適的網(wǎng)上企業(yè)而減少購物時(shí)的時(shí)間、精力與體力成本,并降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。 8網(wǎng)上顧客忠誠的可能性傳統(tǒng)方式下建立顧客忠誠主要通過多次購買的優(yōu)惠及一定的顧客關(guān)懷等,這些做法不僅成效有限,且存在較大弊端。關(guān)鍵問題在于傳統(tǒng)方式下顧客與企業(yè)之間的信息交流存在很大障礙,企業(yè)難于探尋到顧客的真正需求,從而阻礙了顧客需求的滿足與忠誠顧客的培育。電子商務(wù)下企業(yè)可借助各種先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)與廣大消費(fèi)者即時(shí)交流,“一對一”地為他們提供服務(wù),進(jìn)而再利用數(shù)據(jù)庫將客戶資料歸檔,并由此開展個(gè)性化營銷,以提高顧客的滿意程度,并盡可能地形成顧客忠

7、誠。93、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場力量顛覆從企業(yè)主導(dǎo)到顧客主導(dǎo) 顧客可以跨越時(shí)空選擇(本地/外地,國內(nèi)/國外) 顧客可以有自由更多選擇(網(wǎng)上自動(dòng)尋價(jià)服務(wù))企業(yè)營銷管理的困惑 Wal-Mart的痛心:“我的客戶成百上千萬,但我卻一個(gè)都不認(rèn)識(shí)”-沃特納 廣告人的無奈:“廣告的效果只有20%,但我不知道這20%是誰,所以還得浪費(fèi)80%-奧美從企業(yè)為中心的向客戶為中心營銷模式 企業(yè)中心:企業(yè)的市場觀念根據(jù)自己產(chǎn)品特點(diǎn)細(xì)分市場,然后采取相應(yīng)營銷策略促成顧客購買。 客戶中心:將客戶視為其重要的資產(chǎn),不斷的采取多種方式對企業(yè)的客戶實(shí)施關(guān)懷,以提高客戶對本企業(yè)的滿意程度和忠誠度。10網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠管理為什么關(guān)注網(wǎng)絡(luò)顧客忠

8、誠?網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的建立網(wǎng)絡(luò)潛在顧客的搜索與管理顧客忠誠系統(tǒng):客戶關(guān)系管理111、(網(wǎng)絡(luò))顧客滿意菲利普科特勒認(rèn)為,顧客滿意“一種人的感覺水平,它來源于對一種產(chǎn)品所設(shè)想的績效(performance)與人們的期望所進(jìn)行的比較?!?如果產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客的標(biāo)準(zhǔn)相符,他就會(huì)感到適度的滿意;如果產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)異,超過了顧客的標(biāo)準(zhǔn),則他會(huì)十分滿意;如果產(chǎn)品表現(xiàn)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn),顧客就會(huì)產(chǎn)生不滿 實(shí)現(xiàn)顧客滿意有3個(gè)重要因素顧客對產(chǎn)品的先期期望,這種期望來源于顧客原先的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友或同事的建議或者營銷者與競爭者的信息及承諾;產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn),這種表現(xiàn)要符合企業(yè)的宣傳,并且最好能提供物超所值的讓渡價(jià)值;產(chǎn)

9、品表現(xiàn)與顧客期望的比較 有5種情緒可以用“滿意”來形容滿足,指產(chǎn)品可以接受或容忍;愉快,指產(chǎn)品帶給人以積極、快樂的體驗(yàn);解脫,指產(chǎn)品解除了人們的消極狀態(tài);新奇,指產(chǎn)品帶給人以新鮮和興奮的感覺;驚喜,指產(chǎn)品令人出乎意料的高興 12(網(wǎng)絡(luò))忠誠類型:根據(jù)行為分壟斷忠誠:別無選擇,如微軟惰性忠誠:由于惰性不愿意尋找其他供應(yīng)商,低依戀、高重復(fù)購買者,容易被對手挖走。如采購消耗品潛在忠誠:低依戀、低重復(fù)購買顧客。顧客希望不斷購買產(chǎn)品或服務(wù),公司的內(nèi)部規(guī)定或其他因素限制他們。如不對于低于一定金額客戶不送貨方便忠誠:類似于惰性忠誠。如地理方便價(jià)格忠誠:對價(jià)格敏感,因?yàn)閮r(jià)格最低而光顧。如經(jīng)常光顧比較網(wǎng)()激勵(lì)

10、忠誠:因?yàn)楣咎峁┘?lì)光顧的客戶,屬于低依戀、高重復(fù)購買。如選擇航空公司因?yàn)槠渌兔赓M(fèi)飛行里程超值忠誠:典型的感情或品牌忠誠,屬于高依戀、高重復(fù)購買者。顧客專門到專門店購買耐克牌運(yùn)動(dòng)鞋資料來源:忠誠營銷(Kathleen Sindell)13(網(wǎng)絡(luò))顧客忠誠:態(tài)度與行為顧客忠誠通常定義為重復(fù)購買同一品牌或產(chǎn)品的行為,從而忠誠顧客就是重復(fù)購買品牌更為深刻的忠誠的定義:一種深沉的、在未來將重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的責(zé)任感,這種責(zé)任感會(huì)使顧客在可能會(huì)導(dǎo)致其轉(zhuǎn)換品牌的環(huán)境及營銷因素影響下,仍會(huì)重復(fù)購買相同的品牌包括兩個(gè)維度:態(tài)度忠誠和行為忠誠。缺一不可 忠誠依其程度深淺,也可以分為4個(gè)不同的層次認(rèn)知忠誠,指經(jīng)

11、由產(chǎn)品品質(zhì)信息直接形成的,認(rèn)為產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品而形成的忠誠,這是最淺層次的忠誠;情感忠誠,指在使用產(chǎn)品持續(xù)獲得滿意之后形成的對產(chǎn)品的偏愛;意向忠誠,指顧客十分向往再次購買產(chǎn)品,不時(shí)有重復(fù)購買的沖動(dòng),但是這種沖動(dòng)還沒有化為行動(dòng);行為忠誠,忠誠的意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng),顧客甚至愿意克服阻礙實(shí)現(xiàn)購買。認(rèn)知忠誠一情感忠誠一意向忠誠一行為忠誠滿意忠誠?滿意是忠誠的必要條件之一(也可能不是,壟斷忠誠)142、滿意度=忠誠度?非常滿意比較滿意一般不太滿意很不滿意傳統(tǒng)接入服務(wù)3.9%15.1%39.6%26.8%14.6%寬帶接入服務(wù)19.3%48.7%24.5%6.0%1.5%搜索引擎23.4%50.3%21.

12、5%3.9%0.9%免費(fèi)電子郵箱23.0%41.4%25.4%7.8%2.4%收費(fèi)電子郵箱6.9%23.6%40.3%21.3%7.9%網(wǎng)絡(luò)購物5.8%24.3%46.0%18.3%5.6%網(wǎng)絡(luò)游戲6.8%26.3%49.2%13.6%4.1%網(wǎng)站短信息9.5%29.0%43.0%12.2%6.3%網(wǎng)上教育7.3%25.7%48.2%14.8%4.0%網(wǎng)上銀行9.0%27.2%45.7%13.9%4.2%網(wǎng)上聊天17.3%39.0%35.7%5.9%2.1%用戶是否經(jīng)常訪問購物網(wǎng)站(包括網(wǎng)上商城、網(wǎng)上商店等): 經(jīng)常訪問: 20.3% 有時(shí)訪問: 43.7% 很少訪問: 29.3% 從來不訪問

13、:6.7% 用戶在最近一年內(nèi)是否通過購物網(wǎng)站(包括網(wǎng)上商城、網(wǎng)上商店等)購買過商品或服務(wù): 是: 40.7% 否: 59.3%CNNIC 2003.7調(diào)查15滿意與忠誠的關(guān)系 公司層面因素 信任 感知價(jià)值 個(gè)人層面因素 購買規(guī)模 惰性 方便性動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠16影響滿意與忠誠關(guān)系的因素一般來說,網(wǎng)絡(luò)顧客滿意對網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠具有直接的影響:滿意的水平越高,忠誠的水平也會(huì)越高;惰性惰性程度越高,滿意對忠誠的影響程度就會(huì)越低;40%-60%的顧客習(xí)慣性地持續(xù)在同一家商店購買產(chǎn)品方便性動(dòng)機(jī): 方便性會(huì)直接影響網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠,越方便,顧客越有可能保持忠誠; Visa卡的一項(xiàng)研究表明:60%的顧客

14、都是穿著睡衣完成交易的 方便性動(dòng)機(jī)越強(qiáng),越容易依賴滿意感來決定是否對某一供應(yīng)商保持忠誠;購買規(guī)模:消費(fèi)者的購買量越大,越可能產(chǎn)生品牌忠誠;購買量愈大,顧客涉入程度愈高,越容易依賴滿意感來決定是否對某一供應(yīng)商保持忠誠17信任:電子供應(yīng)商的可信度信任程度越高,滿意對忠誠的影響也會(huì)越大感知價(jià)值:是指消費(fèi)者通過比較自己的收獲與支出,對產(chǎn)品的效用所做的綜合評價(jià)感知價(jià)值越高,滿意對忠誠的影響也會(huì)越大網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn) 顧客搜索成本降低 價(jià)格變得更加容易 感知價(jià)值的比較變得容易 越可能依賴滿意感來決定是否對某一供應(yīng)商保持忠誠 影響滿意與忠誠關(guān)系的因素183、(網(wǎng)絡(luò))顧客忠誠的決定因素顧客讓渡價(jià)值因素總顧客價(jià)值與顧客成

15、本之差,顧客與企業(yè)之間是一種價(jià)值交換的關(guān)系,顧客通過顧客讓渡價(jià)值來選擇特定的某家企業(yè)。感知價(jià)值對顧客的再購買意愿起決定性作用,情境因素在直接影響顧客忠誠度的同時(shí),還通過作用于顧客感知價(jià)值的構(gòu)成而間接地影響顧客忠誠。顧客滿意因素顧客滿意是推動(dòng)顧客忠誠的最重要因素之一。 顧客讓渡價(jià)值顧客滿意積極的態(tài)度、偏愛和感情重復(fù)購買行為真正的忠誠轉(zhuǎn)換成本因素、產(chǎn)品服務(wù)的重要程度、認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)因素、社會(huì)規(guī)范和情境因素等顧客忠誠的決定因素模型19(網(wǎng)絡(luò))顧客忠誠的決定因素轉(zhuǎn)換成本因素在與企業(yè)的交往中,老顧客通常會(huì)發(fā)現(xiàn),如果自己想要更換品牌或賣方時(shí),會(huì)受到轉(zhuǎn)換成本和只能從現(xiàn)在的供方獲得的延遲利益的限制。在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下

16、,雖然顧客有著主動(dòng)性的地位,但是隨著顧客不斷的融入特定企業(yè),轉(zhuǎn)換成本也隨之提高。 產(chǎn)品或服務(wù)對顧客的重要程度重要可能更忠誠,如果所購買的產(chǎn)品或服務(wù)對客戶的重要程度低,購買選擇面臨的風(fēng)險(xiǎn)小,金錢和時(shí)間精力的花費(fèi)投入少,顧客會(huì)覺得沒有必要刻意回到有滿意感體驗(yàn)的原購買企業(yè),選擇哪家都無所謂,顧客因而會(huì)隨意進(jìn)行選擇,或者依據(jù)眼前的條件是否更有利這樣單純的標(biāo)準(zhǔn)來選擇重購的對象企業(yè),因而極易投入其他競爭企業(yè)的懷抱,特別是當(dāng)這些企業(yè)提供了價(jià)格優(yōu)惠等刺激手段時(shí)將更明顯。顧客購買時(shí)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下,雖然顧客購買投入的時(shí)間大量的減少,但是在購買時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)還是一直存在的。支付風(fēng)險(xiǎn)、物流風(fēng)險(xiǎn)、欺詐風(fēng)險(xiǎn)花費(fèi)的

17、金錢和時(shí)間精力投入與前面兩個(gè)因素相關(guān)。投入越大一般越忠誠,反之可能不忠誠20(網(wǎng)絡(luò))顧客忠誠決定因素綜合模型感知價(jià)值滿意涉入程度購買規(guī)模重要性風(fēng)險(xiǎn)精力投入轉(zhuǎn)換成本顧客忠誠滿意是獲得顧客忠誠的最基本因素214、建立網(wǎng)絡(luò)顧客消費(fèi)體驗(yàn)媒體豐裕度 四個(gè)外在表現(xiàn):反饋、信道、資源和語言 Steuer認(rèn)為媒體豐富性包括兩個(gè)要素:感官幅度和感官深度。感官幅度指同時(shí)表現(xiàn)的感官維度,也就是媒體提供的不同類型溝通的渠道的數(shù)目;感官深度則指每一個(gè)知覺信道的分辨率,也就是渠道中傳遞的信息的質(zhì)量。幅度描述的是媒體通過感官傳遞信息的能力,而深度則描述所傳遞信息的質(zhì)量好壞。 用戶控制能力 消費(fèi)者在網(wǎng)上瀏覽時(shí)對于所接收的信息

18、的順序的控制能力的高低?!案哂脩艨刂啤钡膮⑴c者擁有決定它們?yōu)g覽產(chǎn)品大類順序的權(quán)力,他們可以以任何他們喜歡的順序?yàn)g覽各類產(chǎn)品,但他們必須在退出之前看完所有的信息。“低用戶控制”條件下,各類信息以預(yù)先確定的順序安排 媒體豐裕度用戶控制能力互動(dòng)體驗(yàn)虛擬體驗(yàn)顧客網(wǎng)絡(luò)忠誠225、網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的影響因素定制化(customization)電子零售商為顧客量身制作產(chǎn)品、服務(wù)或交易環(huán)境的能力;定制化增加了消費(fèi)者找到其所需要的產(chǎn)品的可能性定制化能增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知定制化一般意味著較高的產(chǎn)品質(zhì)量定制化使交易更有效率接觸互動(dòng)(contact interactivity)一般指網(wǎng)站上顧客支持類工具的可獲得性與有效

19、性,以及這些工具方便顧客進(jìn)行雙向交流的程度互動(dòng)可以增加顧客的感知價(jià)值互動(dòng)可以增加信息量互動(dòng)可以增加消費(fèi)者的選擇自由和控制水平23網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的影響因素培養(yǎng)(cultivation)指電子零售商為消費(fèi)者提供相關(guān)信息與獎(jiǎng)勵(lì),以鼓勵(lì)交叉消費(fèi)與深層次消費(fèi)交叉消費(fèi)能為消費(fèi)者提供一些不容易獲得但卻非常有用的信息能掌握消費(fèi)者更多的信息,從而可以減少消費(fèi)者背叛的可能性能夠降低顧客的搜索成本關(guān)愛(care):是指電子零售商為了促進(jìn)交易和長期關(guān)系,對顧客界面的設(shè)計(jì)所給予的特別關(guān)注社區(qū)(community)選擇(choice):產(chǎn)品種類、花色較多便利(convenience):網(wǎng)站是否簡便易用個(gè)性(characte

20、r):網(wǎng)站設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性、生 動(dòng)性24網(wǎng)絡(luò)中場影響因素網(wǎng)站設(shè)計(jì):便利性互動(dòng)性個(gè)性化網(wǎng)站內(nèi)容:豐富化多選擇定制化社區(qū)虛擬體驗(yàn)關(guān)愛和培養(yǎng)滿意忠誠25網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠管理為什么關(guān)注網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠?網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的建立網(wǎng)絡(luò)潛在顧客的搜索與管理顧客忠誠系統(tǒng):客戶關(guān)系管理26留住你的顧客確定核心的顧客(后面CRM系統(tǒng)介紹)找出企業(yè)最有價(jià)值的顧客,通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)衡量正確的指標(biāo)顧客滿意度、顧客投訴率低并不能提高顧客保留度分析流失的原因與已經(jīng)流失的顧客聯(lián)系,可以贏得30回頭客最大限度地滿足顧客要求為顧客提供系統(tǒng)整合的服務(wù),如Dell滿足顧客沒有表達(dá)要求盡量揣摩顧客沒有用語言表達(dá)的需求,超出顧客期望資料

21、來源:顧客忠誠(p64)27為在線顧客制造退出障礙強(qiáng)化電子化顧客的學(xué)習(xí)曲線如A 對新顧客Wizard幫助整合服務(wù)流程:無縫連接個(gè)性化在線體驗(yàn):如A通過訪問路徑收集顧客信息,追蹤顧客的行為及偏好,并運(yùn)用這些信息分類顧客和交叉銷售滿足顧客大量的個(gè)人需求并為其提供多種產(chǎn)品選擇:如D減少風(fēng)險(xiǎn)并增加信任提供隱私政策,說明公司是如何收集和存儲(chǔ)顧客信息制定在線忠誠計(jì)劃顧客希望獲得免費(fèi)贈(zèng)送(見后面網(wǎng)上忠誠自動(dòng)化)建立在線品牌特征如G出售“陽光下所有東西”與有關(guān)公司進(jìn)行合作,P與賣方合作提供增值服務(wù)制定在線標(biāo)準(zhǔn)通過一流的技術(shù)或?qū)嵤┏鲱櫩推谕母锩怨芾泶胧﹣砀纳祁櫩偷脑诰€體驗(yàn),如FedEx允許用戶網(wǎng)上跟蹤訂單

22、28建立在線忠誠和留住顧客的戰(zhàn)略運(yùn)用傳統(tǒng)廣告、公共關(guān)系及大眾口碑等非網(wǎng)上資源B的出版物對其在線產(chǎn)品起著支持作用網(wǎng)上資源對于哪些搜尋特殊商品的網(wǎng)絡(luò)用戶非常有用如R是一個(gè)有關(guān)藝術(shù)品、古董的網(wǎng)站利用品牌建立知名度80的網(wǎng)絡(luò)顧客知道要買什么品牌的商品以及到哪兒買離線與在線購買的相互協(xié)調(diào)如同時(shí)擁有離線和在線商店29網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度與忠誠度提高顧客滿意度策略(Thomas Jones等)好的產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)支持服務(wù)消除顧客的不良印象不同尋常的服務(wù)提高第一次購買的滿意度,提升三倍忠誠度通過服務(wù)人員提高忠誠度讓抱怨者得到圓滿結(jié)果忠誠度要高于沒有任何問題顧客忠誠度(92% Vs 87%)比那些沒有得到圓滿答復(fù)的忠誠

23、度高一倍(41%)便捷有效的產(chǎn)品服務(wù)選擇,迅速回復(fù)電話、電子郵件及時(shí)簡化的產(chǎn)品服務(wù)購買,2/3放棄是因?yàn)榈貌坏较嚓P(guān)問題答復(fù)及時(shí)可靠的產(chǎn)品服務(wù)支持,及時(shí)處理投訴、清晰的退款、退貨及常見問題處理30網(wǎng)上顧客忠誠自動(dòng)化處理網(wǎng)上顧客忠誠自動(dòng)化處理通過網(wǎng)絡(luò)建立起特定行業(yè)的數(shù)據(jù)庫,用以改善與顧客之間的溝通或者創(chuàng)造一種令顧客感覺特別的“軟價(jià)值”。在線忠誠獎(jiǎng)勵(lì)有效性:53顧客表示如有獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)購買更多東西,另外47%表示會(huì)經(jīng)常光顧制定網(wǎng)上忠誠處理的計(jì)劃網(wǎng)上顧客看重什么:現(xiàn)金價(jià)值購買選擇權(quán)心理價(jià)值合適方便31網(wǎng)上顧客忠誠自動(dòng)化處理提供合適的獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品或禮物,28免費(fèi)飛行里程,18%可用于購買其他商品的禮券,16電子貨

24、幣,14設(shè)立忠誠目標(biāo)顧客基數(shù):積極顧客總數(shù)(第一次購買和重復(fù)購買者)新顧客保留率:一段(產(chǎn)品服務(wù)購買周期)時(shí)間內(nèi)又進(jìn)行二次購買的新顧客數(shù)量目前顧客保持率市場占有率每月平均新顧客數(shù)購買頻率平均購買額損耗率32網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠管理為什么關(guān)注網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠?網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的建立網(wǎng)絡(luò)潛在顧客的搜索與管理顧客忠誠系統(tǒng):客戶關(guān)系管理33搜尋潛在顧客搜索潛在顧客通過用戶注冊表、電子郵件、數(shù)據(jù)庫方式獲得客戶線索借助離線方式獲得潛在客戶資料找出有價(jià)值的潛在顧客根據(jù)預(yù)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)對所有潛在顧客進(jìn)行分類判斷潛在顧客需求的特點(diǎn)和范圍,以及企業(yè)滿足這些需求的能力將潛在顧客分為A/B/C三類跟蹤潛在顧客衡量和評價(jià)營銷

25、效果34在線顧客的安全與保護(hù)顧客交易的安全允許授權(quán)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)入同時(shí)又要防止非授權(quán)用戶取走私人信息SSL協(xié)議、SET協(xié)議基于信用的安全電子支付體系保護(hù)顧客的隱私權(quán)如不關(guān)注顧客的網(wǎng)絡(luò)隱私,將失去42市場Cookie網(wǎng)頁程序(Java/JavaScript/Active X)竊取電子郵件SPAM35消除顧客對隱私權(quán)的擔(dān)憂提供一個(gè)易于理解、易于接受的保護(hù)隱私條款的聲明向顧客保證企業(yè)的保護(hù)隱私條款是有約束力的允許顧客表明個(gè)人隱私的關(guān)系教育顧客樹立隱私意識(shí)加強(qiáng)企業(yè)在保護(hù)隱私方面的工作自覺遵守規(guī)則Better Business Bureau()提供自動(dòng)認(rèn)證和評估軟件,可以幫助評估在線賣方隱私條款T提供第三

26、方“印簽”程序P為顧客提供保護(hù)個(gè)人隱私技巧36網(wǎng)絡(luò)營銷建立信任37網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠管理為什么關(guān)注網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠?網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的建立網(wǎng)絡(luò)潛在顧客的搜索與管理顧客忠誠系統(tǒng):客戶關(guān)系管理38客戶關(guān)系管理的內(nèi)容客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的目標(biāo)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的組成與功能客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施391、什么是客戶?客戶(Client)顧客(Customer)消費(fèi)者(Consumer)購買者(Buyer)使用者(User)木梳企業(yè)和尚 (撓癢)木梳企業(yè)信徒(梳頭)方丈(肅靜)木梳企業(yè)信徒(積善)方丈(轉(zhuǎn)贈(zèng))和尚 (撓癢)消 費(fèi) 者 客戶(分銷)客戶、顧客40客戶類型

27、消費(fèi)者產(chǎn)品最終使用者,可能不一定是購買者關(guān)注產(chǎn)品使用價(jià)值(品質(zhì)、功能、服務(wù),奶片增用)顧客產(chǎn)品購買者,不一定是消費(fèi)者(腦白金送禮、代購)關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格(購買成本)和使用價(jià)值企業(yè)客戶團(tuán)體產(chǎn)品購買者,主要用于企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)或者福利關(guān)注產(chǎn)品的品牌、使用價(jià)值、價(jià)格(海爾電腦)中間客戶以盈利為目的,購買產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)售(鹿龜酒)代理商(Agent)、經(jīng)銷商(Dealer)、終端關(guān)注產(chǎn)品的利潤空間、品牌知名度和廠家支持41什么是關(guān)系關(guān)系含義事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)人和人或人和事物之間某種性質(zhì)的聯(lián)系客戶關(guān)系業(yè)務(wù)關(guān)系(客觀):客戶信息、交易記錄、客戶需求、客戶服務(wù)人際關(guān)系(主觀):情感關(guān)系、私人交往企業(yè)客戶

28、關(guān)系客戶關(guān)系不依賴于個(gè)人建立起來的,業(yè)務(wù)關(guān)系為主客戶關(guān)系、客戶資源與客戶資產(chǎn)客戶資源:通過客戶關(guān)系獲取業(yè)務(wù)從品牌資產(chǎn)到客戶資產(chǎn):企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)于客戶關(guān)系帶來價(jià)值客戶不僅僅是上帝;客戶還是企業(yè)重要核心資源;與其當(dāng)作上帝侍奉,不如當(dāng)作朋友了解42企業(yè)與客戶(業(yè)務(wù))關(guān)系的五種形態(tài)基本型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。 被動(dòng)型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓勵(lì)顧客在遇到問題或者有意見的時(shí)候和公司聯(lián)系。 責(zé)任型銷售人員在產(chǎn)品售出以后聯(lián)系客戶,詢問產(chǎn)品是否符合顧客的要求、改進(jìn)建議,以及任何特殊的缺陷和不足,以幫助公司不斷地改進(jìn)產(chǎn)品,使之更加符合客戶需求。 能動(dòng)型銷售人員不斷聯(lián)系客戶,提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途

29、的建議以及新產(chǎn)品的信息。 伙伴型公司不斷地和客戶共同努力,幫助客戶解決問題,支持客戶的成功,實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。43如何運(yùn)用五種關(guān)系消費(fèi)者一般顧客企業(yè)客戶經(jīng)銷商/代理商大型連鎖店多少高低客戶數(shù)量邊際利潤高低責(zé)任型 被動(dòng)型 基本型 能動(dòng)型 責(zé)任型 被動(dòng)型 伙伴型 能動(dòng)型 責(zé)任型442、客戶關(guān)系的管理客戶關(guān)系管理發(fā)展最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的是美國,在1980年初便有“接觸管理”(Contact Management)專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。1990則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷(Customer care)??蛻絷P(guān)懷活動(dòng)包含在客戶從購買前、購買到購買后的客戶體驗(yàn)的全部過程中。客戶

30、關(guān)系管理的內(nèi)涵Customer Relationship ManagementCRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略,它以信息技術(shù)特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)為手段,對業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì),并對工作流程進(jìn)行重組,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏發(fā)展。面對的是顧客,特別是客戶,而不是消費(fèi)者45客戶關(guān)系管理目標(biāo)提高效率比如通過采用信息技術(shù),提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度,實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享,提高企業(yè)員工的工作能力,并有效減少培訓(xùn)需求,使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。拓展市場通過新的業(yè)務(wù)模式(電話、網(wǎng)絡(luò))擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)范圍,及時(shí)把握新的市場機(jī)會(huì),占領(lǐng)更多的市場份額。保留客戶客戶可以自己選擇喜歡的方式,同企業(yè)進(jìn)行交流

31、,方便的獲取信息得到更好的服務(wù)??蛻舻臐M意度得到提高,可幫助企業(yè)保留更多的老客戶,并更好的吸引新客戶。46客戶關(guān)系的營銷(經(jīng)營)一級關(guān)系營銷是企業(yè)讓渡適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)收益給客戶。如“老客戶優(yōu)惠”,“買的越多越便宜”?;拘?、被動(dòng)型二級關(guān)系營銷盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望,提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化,來增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系。具體來講,就是二級關(guān)系營銷企業(yè)把對客戶(Customer)營銷方式引入對顧客(Consumer)的營銷。如產(chǎn)品定制。責(zé)任型、能動(dòng)型,數(shù)據(jù)庫營銷三級關(guān)系營銷是增加結(jié)構(gòu)紐帶,可以把這種關(guān)系稱為“合作伙伴”或者“客戶聯(lián)盟”,實(shí)現(xiàn)雙贏發(fā)展。這種關(guān)系的建立是企業(yè)間的行為,具有鎖入效應(yīng)。如

32、幫助客戶更好使用產(chǎn)品獲得成功,生產(chǎn)橡膠的道公司幫助其客戶生產(chǎn)更好輪胎并獲得市場成功?;锇樾?,網(wǎng)絡(luò)1-1營銷基于客戶關(guān)系營銷是識(shí)別忠誠客戶提升關(guān)系營銷水平,實(shí)現(xiàn)雙贏發(fā)展。473、 CRM與ERP的關(guān)系48客戶關(guān)系管理系統(tǒng)模型49客戶關(guān)系用于分析市場策略反饋、預(yù)測市場策略性能利用數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計(jì)分析來分析客戶和市場策略客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的組成銷售自動(dòng)化呼叫中心Web和E-mail客戶渠道接口CRM流程設(shè)計(jì)與管理策略接口與管理策略分析聯(lián)機(jī)分析數(shù)據(jù)倉庫企業(yè)應(yīng)用信息系統(tǒng)集成(ERP)客戶關(guān)系優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道50CRM解決方案的功能主要有三類: 接入管理 :用來管理客戶和企業(yè)進(jìn)行交互的方式 CRM流程管理:C

33、RM流程管理代表著與銷售、服務(wù)、支持和市場相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化,主要包括銷售自動(dòng)化 、服務(wù)送達(dá) 、產(chǎn)品支持 和市場自動(dòng)化 關(guān)系管理:使用數(shù)據(jù)挖掘/數(shù)據(jù)倉庫和復(fù)雜的分析功能,貫穿于CRM解決方案關(guān)系管理的全過程,并具有全面的客戶觀念和客戶忠誠度衡量標(biāo)準(zhǔn)和條件 CRM解決方案的管理功能51CRM的主要內(nèi)容客戶分析企業(yè)對客戶的承諾客戶信息交流一良好的關(guān)系留住客戶客戶反饋管理CRM系統(tǒng)組成客戶概況(Profiling)分析子系統(tǒng)客戶利潤(Profitability)分析子系統(tǒng)客戶性能(Performance)分析子系統(tǒng)客戶產(chǎn)品(Product)分析子系統(tǒng)客戶促銷(Promotion)分析子系統(tǒng)客戶忠

34、誠度(Persistency)分析子系統(tǒng)客戶未來(Prospecting)分析子系統(tǒng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要內(nèi)容52客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的系統(tǒng)模塊數(shù)據(jù)倉庫(Data Warehouse) CRM的基礎(chǔ)技術(shù),分析客戶的個(gè)性化需求的數(shù)據(jù)來源 將各種渠道搜集到的客戶信息集中在一個(gè)客戶資料數(shù)據(jù) 庫,成為企業(yè)各個(gè)部門共享的數(shù)據(jù)倉庫。自動(dòng)銷售系統(tǒng)SFA(Sales Force Automation) 幫助管理銷售定額,計(jì)算銷售人員的提成,預(yù)測利潤, 協(xié)調(diào)銷售人員的活動(dòng)計(jì)算機(jī)電話集成CTI(Computer Telephony Integration) 為客戶提供800電話服務(wù),用戶通過自動(dòng)菜單選擇和交互 式語音反

35、饋與專業(yè)電話服務(wù)人員通話,記錄交談數(shù)據(jù)。呼叫中心(call center) 傳統(tǒng)通訊技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)有機(jī)結(jié)合。它通過業(yè)務(wù)代表 和專家坐席提供全天候無間斷的各種服務(wù)和實(shí)時(shí)交流。 Web呼叫中心。基于傳統(tǒng)語音電話網(wǎng)絡(luò)、ISDN綜合業(yè)務(wù)數(shù) 字傳輸網(wǎng)絡(luò)和其它寬帶數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的Web、E- mail、圖文傳真、電話等全接觸方式的呼叫中心。53呼叫中心的組成智能網(wǎng)絡(luò)(IN) 可根據(jù)所保存的用戶資料,將用戶電話分配給用戶熟悉的業(yè)務(wù)代表接聽;自動(dòng)呼叫分配(ACD) 通過主叫識(shí)別或被叫識(shí)別,來分配最合適的業(yè)務(wù)代表接聽用戶的電話;交互式語音應(yīng)答(IVR) 可以用普通電話通過IVR服務(wù)器按照系統(tǒng)指示查詢有關(guān)問

36、題,先進(jìn)的IVR系統(tǒng)已具備了語音信箱、語音和IP地址識(shí)別的能力;計(jì)算機(jī)電話集成(CTI) 可使電話與計(jì)算機(jī)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)信息共享。如將業(yè)務(wù)代表憑個(gè)人能力和反應(yīng)回答客戶咨詢的方式,變成為計(jì)算機(jī)輔助的標(biāo)準(zhǔn)處理,統(tǒng)一企業(yè)對外處理問題的方式、口徑及尺度,提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和對外形象。54 IBM的CRM解決方案 554、發(fā)現(xiàn)“金牌”客戶獲得顧客并識(shí)別客戶通過多種互動(dòng)客戶服務(wù)方式,提供具有優(yōu)秀服務(wù)支持的產(chǎn)品。如網(wǎng)上支付可以滿足晚上購物的需求(總數(shù)的1/3 )更快的反應(yīng),將潛在顧客變成正式顧客。如網(wǎng)上尋求服務(wù),企業(yè)通過電話與顧客馬上聯(lián)系,提供幫助采集客戶有關(guān)信息;驗(yàn)證并更新客戶信息,刪除過時(shí)信息。對客戶進(jìn)行差異

37、分析哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生?企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系?上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨?去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品?是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品,卻會(huì)從其他地方訂購很多種產(chǎn)品根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價(jià)值(如市場花費(fèi)、銷售收入、業(yè)務(wù)交往的年限等),把客戶(包括上述5%與20%的客戶)分為A、B、C三類;A類即為金牌客戶56維系“金牌”客戶與客戶保持良性接觸與金牌客戶主動(dòng)的聯(lián)系;整合信息技術(shù),方便客戶與企業(yè)做生意;改進(jìn)客戶服務(wù)過程中的紙面工作,節(jié)省客戶時(shí)間,節(jié)約公司資金。 改善對客戶抱怨的處理。提供定制產(chǎn)品或服務(wù)以滿足客戶的個(gè)性化需求使發(fā)給客

38、戶郵件更加個(gè)性化;替客戶填寫各種表格; 詢問客戶,他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息;找出客戶真正需要的是什么;征求金牌客戶的意見,看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。發(fā)展伙伴型金牌客戶與客戶建立穩(wěn)定的持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略合作關(guān)系,幫助客戶獲得更多利益價(jià)值。如客戶在咨詢時(shí),銀行幫助客戶理財(cái),建議客戶將存放三個(gè)月的活期轉(zhuǎn)為定期,以提高客戶收益。575、從客戶數(shù)據(jù)到客戶知識(shí):商務(wù)智能客戶盈利能力;客戶保留;客戶細(xì)分;客戶傾向;渠道優(yōu)化;風(fēng)險(xiǎn)管理;欺詐監(jiān)測;購物傾向分析;需求預(yù)測;價(jià)格優(yōu)化58從客戶數(shù)據(jù)到客戶知識(shí)零售店的末位淘汰定期淘汰銷售額排位后5位的產(chǎn)品,大約占品種的0.1%

39、,但銷售額卻下降1-2%IBM的客戶數(shù)據(jù)分析如何推銷打印機(jī)第一次拜訪:了解價(jià)格基本情況第二次拜訪:了解產(chǎn)品規(guī)格情況第三次拜訪:談判定價(jià)確定訂單第四次拜訪:使用回訪如若要推銷激光打印機(jī),如何安排:A、7200元 B、5400元 C、3800元59專家知識(shí)系統(tǒng)A-BIF INC50,000THEN 查詢汽車付款ELSE 退出B-CIF 汽車付款DIF 抵押借款EIF DTHEN 詢問工齡E-FIF 工齡=4THEN 額度為10,000ELSE DO GG-HIF 工齡FIF 其它債務(wù)BIF INC50,000THEN 查詢汽車付款ELSE 退出B-CIF 汽車付款DIF 抵押借款EIF DTHEN

40、 詢問工齡E-FIF 工齡=4THEN 額度為10,000ELSE DO GG-HIF 工齡FIF 其它債務(wù)5%收入THEN DO FELSE DO IF限制10,000I限制3,000616、CRM管理功能1-3客戶管理v與此客戶相關(guān)的基本活動(dòng)和活動(dòng)歷史;v聯(lián)系人的信息;v訂單的輸入和跟蹤;v建議書和銷售合同的生成聯(lián)系人管理v聯(lián)系人概況的記錄、存儲(chǔ)和檢索;v跟蹤同客戶的聯(lián)系,如時(shí)間、類型、簡單的描述、任務(wù)等,并可以把相關(guān)的文件作為附件;v客戶的內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置概況銷售機(jī)會(huì)管理v銷售機(jī)會(huì)的記錄、升級和分配;v潛在客戶的跟蹤;v銷售預(yù)測的匯集、銷售訂單的確定62CRM管理功能4 :時(shí)間管理日歷;v設(shè)計(jì)約會(huì)、活動(dòng)計(jì)劃,有沖突時(shí),系統(tǒng)會(huì)提示;v進(jìn)行事件安排,如To-dos、約會(huì)、會(huì)議、電話、電子郵件、傳真;備忘錄;v進(jìn)行團(tuán)隊(duì)事件安排;v查看團(tuán)隊(duì)中其它人的安排,以免發(fā)生沖突;v把事件的安排通知相關(guān)的人;v任務(wù)表;預(yù)告/提示;記事本、電子郵件、傳真。63CRM管理功能5:銷售管理v銷售信息,如客戶、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、時(shí)間、銷售階段、業(yè)務(wù)額、可能結(jié)束時(shí)間等;v產(chǎn)生各銷售業(yè)務(wù)的階段報(bào)告,并給出業(yè)務(wù)所處階段、還需的時(shí)間、成功的可能性、歷史銷售狀況

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