網(wǎng)絡(luò)調(diào)研理論與實務(wù)課件

1、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研理論與實務(wù) 2018年第4章 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研 引例 4.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)研概述4.2 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的步驟與方法4.3 調(diào)查問卷的設(shè)計4.3 調(diào)查問卷的設(shè)計4.4 調(diào)研報告的撰寫引例思科公司在首頁最引人注意的圖片播放位置邀請網(wǎng)站的訪問者參與問卷的調(diào)查。這些信息對于思科公司了解訪問者的信息，以及如何改善網(wǎng)站的質(zhì)量，是否提供客戶需要而原來網(wǎng)站上又缺少的信息，廣告的最佳傳播途徑和建設(shè)網(wǎng)站方面的參考樣板等都具有積極的作用。思科1公司是全球領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)解決方案供應(yīng)商。Cisco的名字取自San Francisco（舊金山），那里有座聞名于世界的金門大橋。可以說，依靠自身的技術(shù)和對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟模式的深刻理解，思科成為了網(wǎng)絡(luò)

2、應(yīng)用的成功實踐者之一。與此同時思科正在致力于為無數(shù)的企業(yè)構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)間暢通無阻的“橋梁”，并用自己敏銳的洞察力、豐富的行業(yè)經(jīng)驗、先進的技術(shù)，幫助企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略性的資產(chǎn)，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的能量，獲得競爭的優(yōu)勢。思科制造的路由器、交換機和其他設(shè)備承載了全球80%的互聯(lián)網(wǎng)通信，成為硅谷中新經(jīng)濟的傳奇。過去20多年，思科幾乎成為了“互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、生產(chǎn)力”的同義詞，思科公司在其進入的每一個領(lǐng)域都成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。包括從鋼塔兩端延伸出去的部分，全長達(dá)2737米，為此，又分別在兩側(cè)修建了兩座輔助鋼塔，使橋形更加壯觀。大橋的橋面寬27.4米，有6條車行道和兩條寬敞的人行道。金門大橋于1933年動工，19

3、37年5月竣工，用了4年時間和10萬多噸鋼材，耗資達(dá)3550萬美元。金門大橋以濃霧聞名，但霧和冬雨都是結(jié)構(gòu)鋼鐵的最大敵人，嚴(yán)重的生銹，所有五百條懸吊鋼索分時分段都更新過。七十年來有三次因為風(fēng)太大，“風(fēng)”鎖大橋。 4.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)研概述4.1.1 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的含義4.1.2 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的特點4.1.3 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)調(diào)研概述4.1.1 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的含義傳統(tǒng)的市場調(diào)研是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關(guān)的信息，重點把握有關(guān)消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，從而把握市場現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢，有針對性地制定營銷策略，取得良好的營銷效益。我們把利用互聯(lián)網(wǎng)工具而系統(tǒng)地進行營

4、銷信息的收集、整理、分析和研究的過程稱為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。它包括在網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研法。 4.1.2網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的特點先討論：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研和傳統(tǒng)市場調(diào)研的不同，分析它們各自的優(yōu)缺點。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有如下六個特點： 1.網(wǎng)絡(luò)信息的及時性和共享性 2.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性與低費用3.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互性和充分性4.調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性 5.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無時空、地域限制6.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可檢驗性和可控制性 4.1.3網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的內(nèi)容可大致分為三個方面：一是對消費者的調(diào)查，包括其對商品的滿意度及消費愛好、傾向等項目的調(diào)查；二是對企業(yè)的產(chǎn)品及其競爭對手的調(diào)查；三是對市場客觀環(huán)境，包括相關(guān)政策、法律、法規(guī)等內(nèi)容的

5、調(diào)查 4.2網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的步驟與方法4.2.1 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的一般步驟4.2.2 網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研方法4.2.3 網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研方法4.2.1 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的一般步驟1.明確問題與確定調(diào)研目標(biāo) 2.確定市場調(diào)查的內(nèi)容 3.制訂調(diào)查計劃 4.收集信息5.分析信息6.提交報告4.2.2網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研法網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研指的是為當(dāng)前特定的目的在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過程。網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法有四種：專題討論法、在線問卷法、流量分析法和網(wǎng)上實驗法 1.專題討論法專題討論法可通過網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或群組進行。其步驟如下：(1)確定要調(diào)查的目標(biāo)市場。(2)識別目標(biāo)市場中要加以調(diào)查的討論組。(3)確定可以討論或準(zhǔn)備討論的具體

6、話題。(4)登錄相應(yīng)的討論組，通過過濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。2.在線問卷法網(wǎng)上問卷調(diào)研法是將問卷在網(wǎng)上發(fā)布，被調(diào)查對象通過Internet完成問卷調(diào)查。網(wǎng)上問卷調(diào)查一般有兩種途徑：一種是將問卷放置在WWW站點上，等待訪問者訪問時填寫問卷，另一種是通過Email方式將問卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成后將結(jié)果通過Email返回。 3.網(wǎng)站流量分析法要實現(xiàn)網(wǎng)站流量統(tǒng)計的關(guān)鍵是安裝網(wǎng)站流量統(tǒng)計工具。該過程比較簡單，只需要在提供免費流量統(tǒng)計的網(wǎng)站申請流量統(tǒng)計代碼，然后加入到網(wǎng)站需要統(tǒng)計的頁面源代碼中即可。 下面是一些國內(nèi)提供專業(yè)網(wǎng)站流量統(tǒng)計工具的網(wǎng)站：（1）

7、我要啦免費統(tǒng)計（www.#）（2）51Yes網(wǎng)站流量統(tǒng)計（）（3）ITSUN網(wǎng)站流量統(tǒng)計（）（4）中國站長聯(lián)盟（）（5）太極鏈（）（6）一統(tǒng)天下（）（7）百度流量分析工具比較著名的國外提供專業(yè)網(wǎng)站流量統(tǒng)計工具的網(wǎng)站有（1）Google Analytics（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）4.網(wǎng)上實驗法網(wǎng)上實驗法則是選擇多個可比的主體組，分別賦予不同的實驗方案，控制外部變量，進行實驗。這種方法與傳統(tǒng)的市場調(diào)查所采用的原理是一致的，只是手段和內(nèi)容有差別。比如可以在網(wǎng)上進行廣告內(nèi)容與形式的實驗，看看哪種內(nèi)容或者形式獲得的點擊率高。也可以就影響商品銷售的其他相關(guān)因

8、素進行實驗，如商品的外型、包裝、促銷方式等。4.2.3網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研法網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。二手資料的來源主要分為企業(yè)內(nèi)部資料和網(wǎng)上查找外部資料。內(nèi)部資料是可在組織或機構(gòu)的內(nèi)部得到的資料。例如，公司的銷售量或顧客光顧情況、營銷活動、價格信息、分銷商報告和反饋、顧客的反饋信息等等。 外部資料，如政府出版物、公共圖書館、大學(xué)圖書館、貿(mào)易協(xié)會、市場調(diào)查公司、廣告代理公司和媒體、專業(yè)團體、企業(yè)情報室等等。網(wǎng)上查找資料主要通過兩種方法：利用搜索引擎、BBS、E-mail等方式收集資料；訪問相關(guān)的網(wǎng)站，如各種專題性網(wǎng)站、相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫。4.3調(diào)查問卷的設(shè)計4.3.1 調(diào)查問卷的一般構(gòu)成4.

9、3.2 問卷設(shè)計的原則4.3.3 常用的問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法問卷的設(shè)計4.3.1 調(diào)查問卷的一般構(gòu)成一份完整的調(diào)查問卷通常包括：標(biāo)題、問卷說明、被調(diào)查者基本情況、調(diào)查內(nèi)容、編碼號、調(diào)查者情況等內(nèi)容。4.3.2 問卷設(shè)計的原則一個成功的問卷設(shè)計應(yīng)該具備兩個功能：一是能將所要調(diào)查的問題明確地傳達(dá)給被調(diào)查者；二是設(shè)法取得對方合作，并取得真實、準(zhǔn)確的答案。 問卷設(shè)計時應(yīng)遵循一定的原則和程序。具體原則如下：1目的性原則2可接受性原則3順序性原則4簡明性原則5、匹配性原則4.3.3常用的問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法同樣的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，由于分析方法的不同以及對數(shù)據(jù)的理解不同，可能會得到完全相反的結(jié)果。從統(tǒng)計分析的層次劃

10、分問卷的統(tǒng)計分析方法可分為兩類：定性分析和定量分析。定性分析是一種探索性調(diào)研方法就是對研究對象進行“質(zhì)”的方面的分析。定性分析主要是解決研究對象“有沒有”“是不是”的問題，定性研究分為三個過程：1、分析綜合2、比較3、抽象和概括定性分析在很大程度上依靠參與工作的統(tǒng)計人員的天賦眼光核對資料的特殊解釋，定性分析要求投入的分析者具有較高的專業(yè)水平。定量分析問卷定量分析首先要對問卷數(shù)量化，然后利用量化的數(shù)據(jù)資料進行分析。 （1）簡單的定量分析：百分比、平均數(shù)、頻數(shù)對封閉問題的定量分析。設(shè)計者給定答案，被調(diào)研者從中選取對開放問題的定量分析。 問卷設(shè)計者不給出確切答案，被調(diào)研者自由回答數(shù)量回答的定量分析，

11、即回答結(jié)果為數(shù)字。 對封閉問題的定量分析您認(rèn)為出入正式場合時，穿著重要嗎？A.一點也不重要B.不重要C.無所謂D.重要E.非常重要45次訪問的回答統(tǒng)計變量類型變量取值頻次百分比%累計百分比%一點也不重要124.4444.444不重要2511.11115.555無所謂31022.22237.777重要41328.88966.666非常重要51533.333100對開放問題的定量分析被訪問者編號回答1沒有時間，等以后再說2根本不喜歡旅游，沒什么意思3浪費金錢、時間，還不如在家看電視4不安全5負(fù)擔(dān)太重，沒有錢不想去海外旅游的理由不想旅游的理由理由百分比%時間原因30金錢原因48安全原因10純粹不喜歡12（2）復(fù)雜定量分析多元分析正交設(shè)計分析 4.4 調(diào)研報告的撰寫4.4.1 調(diào)研報告的基本結(jié)構(gòu)4.4.2 撰寫調(diào)研報告的注意事項4.4.1 調(diào)研報告的基本結(jié)構(gòu)一般來說，調(diào)查報告的內(nèi)容大體有：標(biāo)題、導(dǎo)語、概況介紹、資料統(tǒng)計、理性分析、總結(jié)和結(jié)論或?qū)Σ?、建議，以及所附的材料等。由此形成的調(diào)查報告結(jié)構(gòu)，就包括標(biāo)題、導(dǎo)語、正文、結(jié)尾和落款。4.4.2撰寫調(diào)研報告的注意事項1.應(yīng)把報告的式樣與委托人的需要聯(lián)系起來 2.語言表述要清晰易懂，有條理3.內(nèi)容編排得當(dāng)，重點突出 4.尊重事實，辯證取材5.適當(dāng)?shù)剡x用圖表可以起到很好的說明效果6.報告的印制要