戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略實(shí)施中的營(yíng)銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化

1、成均館大學(xué)中國(guó)大學(xué)院戰(zhàn)略實(shí)施中的營(yíng)銷財(cái)務(wù)研發(fā)與信息化郝繼濤戰(zhàn)略管理Strategic Management制定業(yè)務(wù)（職能）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)（職能）戰(zhàn)略描述了在執(zhí)行公司戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略過(guò)程中，企業(yè)中的每一個(gè)業(yè)務(wù)（職能）部門(mén)所采用的方法和手段目錄一、市場(chǎng)營(yíng)銷二、財(cái)務(wù)三、研究與開(kāi)發(fā)四、管理信息系統(tǒng)一切戰(zhàn)略皆是營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷是指那些將生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)送到顧客或市場(chǎng)中的活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本任務(wù)：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)⑦m當(dāng)數(shù)量的適當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)投放于適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)。主要包括：使企業(yè)現(xiàn)有的或潛在的產(chǎn)品或服務(wù)與顧客的需求相適應(yīng)和匹配將產(chǎn)品或服務(wù)存在的信息傳遞給顧客在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)具備產(chǎn)品和服務(wù)，以利交換以及為產(chǎn)品或服務(wù)確定價(jià)

2、格STP營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）的概念是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)柺访芩?Wended Smith) 在1956年最早提出的美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了改理論并最終形成了成熟的STP理論市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）確定細(xì)分變量并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇細(xì)分市場(chǎng)為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位概念選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位概念市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求和購(gòu)買習(xí)慣的差異性，把某一類產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似性的消

3、費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，確定營(yíng)銷組合，制定營(yíng)銷策略有利于集中資源，提高競(jìng)爭(zhēng)力有利于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)或獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)細(xì)分的程序正確選擇市場(chǎng)范圍 企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)條件和經(jīng)營(yíng)能力確定進(jìn)入市場(chǎng)的范圍，如進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，提供什么服務(wù)列出市場(chǎng)范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況 根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，比較全面地列出潛在顧客的基本需求，作為以后深入研究的基本資料和依據(jù) 分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場(chǎng) 企業(yè)將所列出的各種需求通過(guò)抽樣調(diào)查進(jìn)一步搜集有關(guān)市場(chǎng)信息與顧客背景資料，然后初步劃分出一些差異最大的細(xì)

4、分市場(chǎng)，至少?gòu)闹羞x出三個(gè)分市場(chǎng)篩選：根據(jù)有效市場(chǎng)細(xì)分的條件，對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，剔除不合要求、無(wú)用的細(xì)分市場(chǎng) 為細(xì)分市場(chǎng)定名：為便于操作，可結(jié)合各細(xì)分市場(chǎng)上顧客的特點(diǎn)，用形象化、直觀化的方法為細(xì)分市場(chǎng)定如某旅游市場(chǎng)分為商人型、舒適型、好奇型、冒險(xiǎn)型、享受型、經(jīng)常外出型等 復(fù)核：進(jìn)一步對(duì)細(xì)分后選擇的子市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，充分認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，本企業(yè)所開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、潛在需求，還需要對(duì)哪些特點(diǎn)進(jìn)一步分析研究等 決定細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，選定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)/生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)心理因素人口因素地理因素行為因素生活方式性格興趣個(gè)性社會(huì)階層態(tài)度等年齡、性

5、別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、文化程度、宗教、種族國(guó)家、氣候、人口密度、城鄉(xiāng)、地理位置、交通環(huán)境、城市規(guī)模等購(gòu)買時(shí)間、數(shù)量、頻率忠誠(chéng)程度使用者狀況、追求的利益等生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)個(gè)人特點(diǎn)用戶地點(diǎn)用戶規(guī)模參與購(gòu)買決策的成員個(gè)人特點(diǎn)，如職務(wù)地區(qū)、國(guó)別集中程度購(gòu)買力企業(yè)大小最終用戶用途期求利益Google Analytics追蹤用戶的行為第一步：訪問(wèn)者通過(guò)百度搜索到12580商戶聯(lián)盟第二步：訪問(wèn)者訪問(wèn)12580商戶聯(lián)盟網(wǎng)站。網(wǎng)頁(yè)被加載，GA的追蹤代碼被執(zhí)行，與此同時(shí)GA的cookies開(kāi)始讀寫(xiě)。GA JavaScript Code谷歌服務(wù)器第三步：被加載的網(wǎng)頁(yè)會(huì)給谷歌服務(wù)器發(fā)送一個(gè)包含有所有

6、數(shù)據(jù)的GIF文件，數(shù)據(jù)在這里開(kāi)始計(jì)算。第四步：GA生成數(shù)據(jù)第五步：網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析人員通過(guò)GA客戶端訪問(wèn)數(shù)據(jù)報(bào)告目標(biāo)市場(chǎng)選擇在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)所選擇的消費(fèi)者群體冰箱的傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)按容積劃分從地域性及經(jīng)濟(jì)收入劃分為一、二、三級(jí)市場(chǎng)和高、中、低檔等不同的消費(fèi)群體從使用功能角度分，冰箱又可被細(xì)分為家庭用、醫(yī)藥用、商業(yè)用等現(xiàn)在,科龍將使用者的年齡作為了市場(chǎng)細(xì)分的又一標(biāo)準(zhǔn)科龍兒童冰箱小猴聰聰小熊樂(lè)樂(lè)企鵝冰冰目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式產(chǎn)品市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面涵蓋男女兒童皮鞋布鞋膠鞋男女兒童男女兒童皮鞋布鞋膠鞋皮鞋布鞋膠鞋皮鞋布鞋膠鞋男女兒童皮鞋布鞋膠鞋男女兒童目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異營(yíng)銷

7、把整體市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)只考慮顧客的共同需要，不考慮需要的差異只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合差異性營(yíng)銷企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)從中選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合集中性營(yíng)銷企業(yè)集中所有資源，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)占有率選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素抉擇因素因素細(xì)項(xiàng)企業(yè)采用的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略企業(yè)資源資源雄厚差異或無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷資源短缺產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)產(chǎn)品無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)同質(zhì)性同質(zhì)市場(chǎng)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷異質(zhì)市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期介紹期和成長(zhǎng)期無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷成熟期差異市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

8、的戰(zhàn)略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷差異市場(chǎng)營(yíng)銷差異市場(chǎng)營(yíng)銷集中市場(chǎng)營(yíng)銷差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷定位1981年，Jack Trout（杰克特勞特）和Al Ries（艾里斯）寫(xiě)了一本改變傳播-營(yíng)銷的書(shū)定位USP論、品牌形象論、 定位論的比較USP論品牌形象論定位論產(chǎn)生時(shí)間20世紀(jì)50年代20世紀(jì)60年代20世紀(jì)70年代以來(lái)核心理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特的功效和利益塑造形象長(zhǎng)期投資創(chuàng)造心理位置強(qiáng)調(diào)第一方法和依據(jù)實(shí)證心理的滿足類的獨(dú)特性溝通著眼點(diǎn)物藝術(shù)、視覺(jué)效果心理上的認(rèn)同市場(chǎng)定位根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和顧客對(duì)產(chǎn)品某種屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)

9、品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象傳遞給消費(fèi)者，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有一定優(yōu)勢(shì)定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底1、確定產(chǎn)品定位的依據(jù)2、明確目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)情況3、確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置功 能少多高中低價(jià)格BACD1D2D3初次定位是指新成立的企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從零開(kāi)始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)重新定位企業(yè)進(jìn)行二次定位，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過(guò)程 1923年，可口可樂(lè)的第七任總裁將可口可樂(lè)定位為大眾日用飲品；二戰(zhàn)爆發(fā)后，可口可樂(lè)利用新聞媒體發(fā)起一場(chǎng)“第二次世界大戰(zhàn)與可口可樂(lè)”的大論戰(zhàn)，將產(chǎn)品定位為士兵更好

10、休息的慰勞品和軍需物資；二戰(zhàn)結(jié)束后，和平再次降臨，可口可樂(lè)公司不失時(shí)機(jī)地亮出了“和平天使”的企業(yè)定位，產(chǎn)品也相應(yīng)地變成了“爽心”、“怡神”的最佳飲品；70年代初，可口可樂(lè)在遭遇了百事可樂(lè)的挑戰(zhàn)之后，又將自己定位為“這是真品”，暗示其他可樂(lè)都是在模仿可口可樂(lè)。對(duì)峙定位（迎頭定位）將產(chǎn)品定在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位置上，“針?shù)h相對(duì)式”定位采用條件：能生產(chǎn)更好的產(chǎn)品市場(chǎng)容量夠大企業(yè)資源雄厚，實(shí)力超過(guò)對(duì)手回避定位（避強(qiáng)定位）避強(qiáng)定位：一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的市場(chǎng)定位。企業(yè)突出宣傳自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，在某些價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位“七喜”汽水突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，成為非可樂(lè)型飲料的領(lǐng)先者。尋找市場(chǎng)定位

11、尋找市場(chǎng)定位：填補(bǔ)市場(chǎng)上的空位！“填空補(bǔ)缺式”定位！兩種情況：潛在市場(chǎng)沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)已被發(fā)現(xiàn)，但其他企業(yè)無(wú)力占領(lǐng)關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)是否被占領(lǐng)現(xiàn)代、健康、良性、安全專家、品質(zhì)天然、健康、人情味品質(zhì)、稀有、生態(tài)喜慶、吉祥、成功專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、愛(ài)心林湖：卓越工藝，地道好茶市場(chǎng)營(yíng)銷組合在基本的市場(chǎng)戰(zhàn)略確定之后，經(jīng)營(yíng)單位就需要制定較具體的或?qū)ｉT(mén)化的策略，這些活動(dòng)通常就被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷組合決定所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的準(zhǔn)確類型。(PRODUCT OR SERVICE)決定如何將產(chǎn)品或服務(wù)的信息與顧客溝通。(PROMOTION)選擇將產(chǎn)品或服務(wù)分配給顧客的方法(CHANNEL OR PLACE)制定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格(PRI

12、CE)某醫(yī)院農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略的營(yíng)銷手段：三個(gè)群體，三個(gè)途徑，15個(gè)策略從組織內(nèi)部而外傳出的信息企業(yè)內(nèi)部品牌體驗(yàn)傳播點(diǎn)營(yíng)銷體系品牌體驗(yàn)傳播點(diǎn)從企業(yè)外部傳出的品牌體驗(yàn)信息服務(wù)場(chǎng)所視覺(jué)效果企業(yè)與病友會(huì)員間溝通廣告（視頻/音頻/平面）公共關(guān)系（政府）網(wǎng)絡(luò)傳播公益活動(dòng)（志愿者）墻體傳播事件營(yíng)銷（救助）意見(jiàn)領(lǐng)袖專訪患者之間的口碑傳播網(wǎng)上分享日志與評(píng)價(jià)現(xiàn)在的患者群體體驗(yàn)營(yíng)銷傳播規(guī)劃框架合作渠道診所形象醫(yī)生專業(yè)和責(zé)任心導(dǎo)醫(yī)態(tài)度和職業(yè)化呼叫中心潛在患者目標(biāo)群體老患者群體目錄一、市場(chǎng)營(yíng)銷二、財(cái)務(wù)三、研究與開(kāi)發(fā)四、管理信息系統(tǒng)資金的籌集短期資金的籌集：短期資本是指使用期在一年或一個(gè)經(jīng)營(yíng)周期以內(nèi)的資金。三種籌集方式商

13、業(yè)信用銀行信用應(yīng)付費(fèi)用長(zhǎng)期資本的籌集。長(zhǎng)期資本是指使用期在一年或一個(gè)經(jīng)營(yíng)周期以上的資金。主要表現(xiàn)為廠房、機(jī)器、設(shè)備、長(zhǎng)期股票投資、長(zhǎng)期債券投資等形式股票、長(zhǎng)期債券、長(zhǎng)期借款、融資租賃、留存收益EPS-EBIT分析EPS/EBIT分析：每股收益和息稅前收益分析布朗公司2004年終需要籌資：100萬(wàn)美元普通股市價(jià)：50美元EBIT的預(yù)測(cè)情況：200萬(wàn)-400萬(wàn)美元所得稅稅率=50%利息率=10%已發(fā)行股票 10萬(wàn)股布朗公司的EPS/EBIT分析(單位：百萬(wàn)美元)普通股融資債券融資組合融資蕭條一般景氣蕭條一般景氣蕭條一般景氣稅息前收益（EBIT）利息稅前收益（EBT）稅款稅后收益（EAT）已發(fā)行股票

14、每股收益（EPS）2.002.01.01.00.128.334.004.02.02.00.1216.68.008.04.04.00.1233.32.00.101.90.950.950.109.54.00.103.91.951.950.1019.58.00.107.93.953.950.1039.52.00.051.950.970.970.118.864.00.053.951.971.970.1117.98.00.057.953.973.970.1136.1布朗公司的EPS/EBIT圖CSF=普通股融資CF=聯(lián)合融資DF=債務(wù)融資借債是布朗公司融資100萬(wàn)美元最好的方式按某鍋爐廠2011年運(yùn)營(yíng)基

15、礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)算，實(shí)現(xiàn)正常運(yùn)營(yíng)各年需要較多的外部融資支持說(shuō)明：假設(shè)注冊(cè)資金5000萬(wàn)元，資產(chǎn)注入方式為2012年注入20%（1000萬(wàn)元），2013年注入30%（1500萬(wàn)元），2014年注冊(cè)資本金全部到位假設(shè)注冊(cè)資金2000萬(wàn)元，2012年注入1000萬(wàn)元，2013年注入1000萬(wàn)元按某鍋2011年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)、預(yù)收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)、存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)、預(yù)付賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)和應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)數(shù)據(jù)測(cè)算各年需要營(yíng)運(yùn)資金量年度2012年2013年2014年2015年?duì)I運(yùn)資金量1915372462148073注冊(cè)5000萬(wàn)預(yù)計(jì)自有資金量700177638544413另需融資額1215 1948 2360 366

16、0 注冊(cè)2000萬(wàn)預(yù)計(jì)自有資金量700127613540另需融資額1215244848608073預(yù)計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)表能夠用來(lái)檢查各種行動(dòng)與方法的預(yù)期效果損益表企業(yè)參加市場(chǎng)游戲的“記分卡”；資產(chǎn)負(fù)債表企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的“快照”現(xiàn)金流量表溝通資產(chǎn)負(fù)債表和損益表的“橋梁”和“紐帶” 損益表by owners經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流投資現(xiàn)金流融資現(xiàn)金流凈現(xiàn)金流 現(xiàn)金流量表現(xiàn)金其它資產(chǎn)資產(chǎn)總額-負(fù)債所有者權(quán)益資產(chǎn)負(fù)債表股東權(quán)益表股東投資及撤資凈利潤(rùn)及其它收益股東權(quán)益變動(dòng)凈額收入費(fèi)用凈利潤(rùn)現(xiàn)金其它資產(chǎn)資產(chǎn)總額-負(fù)債所有者權(quán)益資產(chǎn)負(fù)債表?yè)p益表 主營(yíng)業(yè)務(wù)收入- 主營(yíng)業(yè)務(wù)成本及稅金 主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)（毛利）+其它業(yè)務(wù)利潤(rùn) -期間費(fèi)用(管理

17、費(fèi)用營(yíng)業(yè)費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用） 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)+投資收益+營(yíng)業(yè)外收支凈額 稅前利潤(rùn)- 所得稅 凈利潤(rùn)-普通股及優(yōu)先股股利保留盈余資產(chǎn)負(fù)債表資產(chǎn)負(fù)債及所有者權(quán)益流動(dòng)資產(chǎn) 貨幣資金 短期投資 應(yīng)收賬款 存貨長(zhǎng)期資產(chǎn) 長(zhǎng)期投資 土地（國(guó)外） 廠房及設(shè)備 減：折舊 無(wú)形資產(chǎn) 資產(chǎn)總額流動(dòng)負(fù)債 應(yīng)付賬款 應(yīng)付票據(jù) 應(yīng)付工資長(zhǎng)期負(fù)債 抵押借款 應(yīng)付債券所有者權(quán)益 實(shí)收資本(股本) 資本公積 保留盈余負(fù)債及所有者權(quán)益總額企業(yè)現(xiàn)金流的來(lái)源經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中產(chǎn)生的現(xiàn)金流投資活動(dòng)中產(chǎn)生的現(xiàn)金流籌資活動(dòng)中產(chǎn)生的現(xiàn)金流1銷售商品或提供勞務(wù)2稅費(fèi)返還及其它1購(gòu)買商品接受勞務(wù)2支付工資及獎(jiǎng)金等3支付稅金及其它1取得投資收益2收回投資3處置資產(chǎn)

18、及其它1購(gòu)建固定資產(chǎn)無(wú)形 資產(chǎn)2對(duì)外投資1吸收現(xiàn)金投資2取得借款1償還借款2支付利息及股利當(dāng)期現(xiàn)金流量?jī)纛~利特恩公司預(yù)計(jì)損益表（單位：百萬(wàn)美元）前一年度2004預(yù)計(jì)年度2006備注銷售收入100150.00增長(zhǎng)50%銷售成本70105.00占銷售額的70% 銷售利潤(rùn)3045.00銷售費(fèi)用1015.00占銷售額的10%管理費(fèi)用57.50占銷售額的5%EBIT1522.50利息33.00EBT1219.50稅金69.75稅率50%凈收入69.75股利25.00留存收益44.75財(cái)務(wù)預(yù)算詳細(xì)說(shuō)明在特定的經(jīng)營(yíng)期內(nèi)如何獲得和使用資金的事先安排企業(yè)在整個(gè)預(yù)算期內(nèi)估計(jì)的現(xiàn)金收入和估計(jì)的現(xiàn)金支出，它也表明預(yù)算

19、期產(chǎn)生的現(xiàn)金收支的結(jié)果情況現(xiàn)金收入現(xiàn)金支出現(xiàn)金預(yù)算資本資產(chǎn)是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)體過(guò)程中所利用的資產(chǎn)，如廠房、設(shè)備、機(jī)器等資本預(yù)算是決定在資本資產(chǎn)方面投多少資金，以及購(gòu)置什么樣資產(chǎn)的問(wèn)題，即資本預(yù)算過(guò)程集中在固定資產(chǎn)投資的財(cái)務(wù)和經(jīng)濟(jì)方面，尋求投資機(jī)會(huì)，評(píng)價(jià)和實(shí)施選定的投資項(xiàng)目，目前，對(duì)資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)評(píng)估主要有投資回收期法：指收回原始投資額所需要的時(shí)間凈現(xiàn)值：使用凈現(xiàn)值作為評(píng)價(jià)投資方案優(yōu)劣的指標(biāo)現(xiàn)值指數(shù)法：?jiǎn)挝煌顿Y額在未來(lái)期內(nèi)可獲得的收益之現(xiàn)值水平內(nèi)部報(bào)酬率：是根據(jù)投資方案本身的內(nèi)部報(bào)酬率來(lái)評(píng)價(jià)方案優(yōu)劣的一種方法某鍋2012-2015年業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃某鍋2012-2015年經(jīng)濟(jì)指標(biāo)預(yù)測(cè)表單位：萬(wàn)

20、元指標(biāo)名稱2011年2012年2013年2014年2015年銷售訂貨量6274.2612000-1400026000-3000046000-5000060000-65000工業(yè)總產(chǎn)值536110000-1120020800-2400036800-4000048000-52000銷售收入4860.069500-1050018700-2200033000-3600043200-46800利潤(rùn)總額-737.6580-1201200-14002300-26003300-3600凈利潤(rùn)-737.6560-1001000-12002000-22002800-3000人均收入2663-70110-12917

21、4-189216-234人均利潤(rùn)-417-812-1417-18備注：1.2011年利潤(rùn)總額、凈利潤(rùn)扣除了歷史因素影響及搬遷因素影響后，2011年度實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額、凈利潤(rùn)-738萬(wàn)元2.上表中各指標(biāo)的預(yù)測(cè)是基于不承擔(dān)離崗?fù)损B(yǎng)人員的人工成本；不承擔(dān)租賃房產(chǎn)及設(shè)備租賃費(fèi)。此外，也不收取某路土地房屋租金3.2015年實(shí)現(xiàn)設(shè)備制造板塊70%，安裝服務(wù)板塊15%，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)板塊15%4、測(cè)算人均產(chǎn)值、人均利潤(rùn)，假設(shè)2012-2015年，正式員工人數(shù)分別為150、170、190、200人，其余人員采用勞務(wù)外包的形式某鍋未來(lái)整體投資回報(bào)分析：根據(jù)某鍋提供的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)測(cè)算，假設(shè)折現(xiàn)率為15%，2016年能夠收回投資

22、（假設(shè)2016年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與2015年等同）年度2012年2013年2014年2015年投資額3002509720說(shuō)明：2012年新鍋購(gòu)買原鍋生產(chǎn)設(shè)備（經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)）300萬(wàn)元2013年新鍋購(gòu)買生產(chǎn)設(shè)備409萬(wàn)2013年集團(tuán)投資1700萬(wàn)元建設(shè)4300平米廠房，投資130萬(wàn)元購(gòu)買75噸天車，投資270萬(wàn)元購(gòu)買蛇形管生產(chǎn)線2014年新鍋購(gòu)買設(shè)備720萬(wàn)元（涉及新鍋A級(jí)資質(zhì)）單位：萬(wàn)元2012-15年度投資計(jì)劃表2012-15年度營(yíng)運(yùn)資金需求量與融資需求額度年度2012年2013年2014年2015年?duì)I運(yùn)資金量1305258143005693注冊(cè)5000萬(wàn)預(yù)計(jì)自有資金量700179139244563另

23、需融資額605 790 376 1129 評(píng)估企業(yè)價(jià)值對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施非常重要-一體化戰(zhàn)略、強(qiáng)化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略往往都要通過(guò)收購(gòu)其他企業(yè)落實(shí)三個(gè)基本途徑公司擁有的公司賺到的市場(chǎng)將給公司帶來(lái)的西南航空股東權(quán)益 $ 5,524 凈收入 1,565(股價(jià)/每股收益)*凈收入 10,920售出的股份*股價(jià) 12,309成本途徑重置成本法以歷史財(cái)務(wù)資料為價(jià)值評(píng)估和判斷的基礎(chǔ)，按資產(chǎn)的成本構(gòu)成，以現(xiàn)行市價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)，并估算業(yè)已存在的各種貶損因素，來(lái)評(píng)估企業(yè)的整體價(jià)值重置成本法是現(xiàn)行市場(chǎng)條件下按原有功能重新構(gòu)建一項(xiàng)全新資產(chǎn)，重置成本與原始成本的內(nèi)容構(gòu)成是相同的，但二者反映的物價(jià)水平是不相同的收益法將企業(yè)未來(lái)預(yù)期的收益

24、進(jìn)行折現(xiàn)得出的企業(yè)價(jià)值，主要兩種：凈現(xiàn)金流折現(xiàn)法和凈利潤(rùn)折現(xiàn)法企業(yè)價(jià)值 i=1nn：第n年Ci：第i年的凈現(xiàn)金流量（凈現(xiàn)金流凈利潤(rùn)+折舊和攤銷資本性支出）r：折現(xiàn)率以企業(yè)未來(lái)若干年的預(yù)期凈利潤(rùn)和最后一年的企業(yè)價(jià)值的折現(xiàn)值為基礎(chǔ)，計(jì)算企業(yè)的價(jià)值i=1nIi是第i年的凈利潤(rùn)Vn是預(yù)測(cè)最后一年的企業(yè)價(jià)值（期終值），即：預(yù)計(jì)的市盈率乘以最后一年的凈利潤(rùn)r是折現(xiàn)率市場(chǎng)比較法通過(guò)對(duì)資本市場(chǎng)上與被評(píng)估企業(yè)處于同一或類似行業(yè)的上市公司的經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，計(jì)算適當(dāng)?shù)膬r(jià)值比率或經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，并與被評(píng)估企業(yè)進(jìn)行比較而得出評(píng)估對(duì)象價(jià)值的方法市盈率法（P/E股價(jià)/每股收益），PE值乘公司過(guò)去5年的平均凈收益市凈率法（

25、P/B股價(jià)/每股凈資產(chǎn)）銷售額倍數(shù)法（P/S=企業(yè)價(jià)值/銷售收入）凈現(xiàn)金流倍數(shù)法（P/C企業(yè)價(jià)值/凈現(xiàn)金流）EV/EBITDA倍數(shù)法（EV/EBITDA=企業(yè)價(jià)值/稅折舊攤銷前利潤(rùn)）目錄一、市場(chǎng)營(yíng)銷二、財(cái)務(wù)三、研究與開(kāi)發(fā)四、管理信息系統(tǒng)研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)等方面所做出的長(zhǎng)期性的謀劃與決策研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略主要包括企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)兩方面研究與開(kāi)發(fā)的類型基礎(chǔ)研究這類研究的目的在于發(fā)現(xiàn)新知識(shí)、探求新事物、探索自然現(xiàn)象的內(nèi)在聯(lián)系及其發(fā)展變化規(guī)律，為開(kāi)創(chuàng)新技術(shù)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等提供理論基礎(chǔ)應(yīng)用研究目的在于科學(xué)知識(shí)和科學(xué)理論的應(yīng)用。也就是探索基礎(chǔ)研究中所取得的科學(xué)發(fā)現(xiàn)或

26、科學(xué)理論的研究成果，應(yīng)用到生產(chǎn)實(shí)踐中去的可能性開(kāi)發(fā)研究開(kāi)發(fā)研究是運(yùn)用基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究的知識(shí)和成果，對(duì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新生產(chǎn)工藝及制造技術(shù)等所進(jìn)行的研究工作研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的選擇領(lǐng)先型或革新型戰(zhàn)略主要是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)或新的生產(chǎn)技術(shù)，通過(guò)技術(shù)的革新和首創(chuàng)求得市場(chǎng)占有率上的領(lǐng)導(dǎo)地位保護(hù)型戰(zhàn)略主要內(nèi)容是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和生產(chǎn)技術(shù)，重點(diǎn)是維持企業(yè)目前的技術(shù)地位和現(xiàn)狀模仿型、創(chuàng)新模仿型或追趕型戰(zhàn)略主要是研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，并將這些產(chǎn)品或服務(wù)的最優(yōu)點(diǎn)納入自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品之中低成本生產(chǎn)型在廠房、設(shè)備和生產(chǎn)優(yōu)化上投入研發(fā)費(fèi)用，成為大規(guī)模、低成本生產(chǎn)者定制化戰(zhàn)略針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)、特定客戶進(jìn)行研發(fā)混合型戰(zhàn)略即企業(yè)綜合

27、應(yīng)用上述幾種研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略一個(gè)企業(yè)采用哪種研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略方向主要取決于它的財(cái)力、規(guī)模、技術(shù)領(lǐng)先程度的愿望、環(huán)境狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況根據(jù)自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況確定研發(fā)戰(zhàn)略選擇模仿靈活先進(jìn)的RD中等規(guī)模開(kāi)始生產(chǎn)的靈活性產(chǎn)品差異化、刺激次要要求中大量資本靈活性加效率性成長(zhǎng)早期技術(shù)戰(zhàn)略RD制造營(yíng)銷財(cái)務(wù)組織時(shí)間領(lǐng)先RD水平高中等規(guī)模刺激首要需求風(fēng)險(xiǎn)資本冒險(xiǎn)型、靈活型高于效率盡早進(jìn)入成本最小化生產(chǎn)工藝技術(shù)高、成本有效的生產(chǎn)大規(guī)模生產(chǎn)、自動(dòng)化減少推銷和分銷成本大量資本效率、層級(jí)控制成長(zhǎng)晚期、成熟早期市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力高、定制工程短期、中期的靈活性識(shí)別和進(jìn)入有利細(xì)分市場(chǎng)中、大量資本品種多樣化的靈活性和控制成長(zhǎng)早

28、期、成熟期研發(fā)驅(qū)動(dòng)模式技術(shù)驅(qū)動(dòng)型需求驅(qū)動(dòng)型競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)型特點(diǎn)研發(fā)的設(shè)想來(lái)源于新技術(shù)、實(shí)驗(yàn)室。技術(shù)驅(qū)動(dòng)型研發(fā)一般來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)較大研發(fā)的設(shè)想來(lái)源于市場(chǎng)需求。需要對(duì)市場(chǎng)信息深入分析篩選，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)、測(cè)試后實(shí)現(xiàn)商業(yè)化研發(fā)動(dòng)力來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新產(chǎn)品分析、改進(jìn)、開(kāi)發(fā)出有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)方式獨(dú)立研制建立自己的研究機(jī)構(gòu)，新技術(shù)、新產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)的所有環(huán)節(jié)及內(nèi)容全部由企業(yè)單獨(dú)完成工作難度大、研發(fā)成本高、周期長(zhǎng)，但成功后具有經(jīng)濟(jì)技術(shù)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，可以強(qiáng)化企業(yè)的核心能力。企業(yè)必須有高額的研發(fā)投入，因此，獨(dú)立研制適用于大型企業(yè)技術(shù)引進(jìn)企業(yè)從其他企業(yè)或機(jī)構(gòu)引進(jìn)新技術(shù)或新產(chǎn)品。這種方式一般通過(guò)購(gòu)買實(shí)現(xiàn)，周期短

29、、成本低、見(jiàn)效快，可以盡快掌握新產(chǎn)品的制造技術(shù)或新的生產(chǎn)工藝，但不具有經(jīng)濟(jì)技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)難以形成核心能力因?yàn)橹行⌒推髽I(yè)實(shí)力較弱，難以形成獨(dú)立的研發(fā)能力，所以采取技術(shù)引進(jìn)的方式可以解決企業(yè)發(fā)展中的短期技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)中的困難獨(dú)立研制與引進(jìn)相結(jié)合企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力狀況，對(duì)有能力獨(dú)立完成的環(huán)節(jié)或技術(shù)自己完成，沒(méi)有能力完成的環(huán)節(jié)或技術(shù)就通過(guò)技術(shù)引進(jìn)的方式實(shí)現(xiàn)引進(jìn)關(guān)鍵技術(shù)設(shè)備，自己獨(dú)立開(kāi)發(fā)其他輔助技術(shù)研發(fā)外包擁有研發(fā)成果產(chǎn)權(quán)聯(lián)合開(kāi)發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作開(kāi)發(fā)，共享技術(shù)產(chǎn)研結(jié)合企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)或高等院校合作，把企業(yè)資源、生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)與科研機(jī)構(gòu)或高校的技術(shù)優(yōu)勢(shì)聯(lián)合起來(lái)，發(fā)揮協(xié)同效用，完成技術(shù)與新產(chǎn)

30、品的研究與開(kāi)發(fā)工作華為的研發(fā)戰(zhàn)略技術(shù)立企“收入中至少拿出10%投入到技術(shù)研發(fā)”華為基本法46%的員工、1萬(wàn)多人從事研究開(kāi)發(fā)北京研究所從1995年成立到1997年前，一直處于漫長(zhǎng)的積累期，期間沒(méi)有什么重大的研究成果。但是，任正非一直給予大力支持，投入巨大。每年投入8000萬(wàn)元乃至上億的資金用于技術(shù)開(kāi)發(fā)研發(fā)系統(tǒng)普遍實(shí)施CMM管理印度、南京、上海研究所及中央軟件部通過(guò)CMM5級(jí)國(guó)際認(rèn)證北京所通過(guò)CMM4級(jí)國(guó)際認(rèn)證面向全球的研發(fā)體系國(guó)外研究所：美國(guó)硅谷研究所、美國(guó)達(dá)拉斯研究所、瑞典研究所、印度研究所、俄羅斯研究所國(guó)內(nèi)研究所：華為技術(shù)（總部）、北京研究所、上海研究所、西安研究所、成都研究所、杭州研究所、

31、南京研究所實(shí)現(xiàn)全球同步開(kāi)發(fā)：NGN，WCDMA，ASIC芯片等與TI、摩托羅拉、英特爾、Agere、ALTERA、SUN、微軟、NEC等世界一流企業(yè)成立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合業(yè)界，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈：與NEC、松下成立宇夢(mèng)公司；建立3G 開(kāi)放實(shí)驗(yàn)室等農(nóng)村包圍城市、從國(guó)際到國(guó)內(nèi)華為3G的終端發(fā)展戰(zhàn)略上，采取了一種由國(guó)際到國(guó)內(nèi)，由滿足低端大眾需求到高端應(yīng)用客戶的反向思維。這也是當(dāng)年華為起家時(shí)候所采取的農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略的延伸 CeBIT2005展會(huì)上，華為3G終端產(chǎn)品覆蓋WCDMA、GSM、CDMA制式，包括手機(jī)、數(shù)據(jù)卡等產(chǎn)品形態(tài)2004年2月華為在嘎納3GSM大會(huì)上推出了中國(guó)第一款UMTSGSM雙模手機(jī)，2004年11月15日，華為在香港正式發(fā)布三款商用3