銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)薄弱而且缺乏有效控制課件

1、B4. 科龍現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)薄弱而且缺乏有效控制SHA-4301-04711-01-02d缺乏有效控制和管理的銷售網(wǎng)絡(luò)將嚴(yán)重制約科龍集團(tuán)的發(fā)展科龍電器實(shí)施的大戶策略無法支撐科龍銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)盡管經(jīng)銷大戶不具備足夠的實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)，但他們卻控制科龍電器近六成的銷售額科龍電器銷售網(wǎng)絡(luò)在數(shù)量和質(zhì)量上都不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手科龍電器對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)缺乏有效的管理和控制沒有針對(duì)不同品牌和產(chǎn)品建立相應(yīng)的流通渠道在拓展大中型零售客戶方面，科龍電器還缺乏相應(yīng)的政策和管理技能科龍可以通過內(nèi)部?jī)?yōu)化和渠道創(chuàng)新建立網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1234567SHA-4301-04711-01-02d冰箱前二十家客戶銷售情況評(píng) 價(jià)Source:

2、冰箱銷售公司，羅蘭貝格分析冰箱總銷量(萬臺(tái))前二十家所占比例前二十家平均銷量(萬臺(tái))199519961997199812215015914628.3%36.9%34.8%37.4%1.732.7652.7652.727冰箱公司前二十家客戶占冰箱公司銷量的 比例越來越大，高達(dá)37%而他們的平均銷量并沒有因97年公司實(shí)施的大戶政策而增加同時(shí)，大中型零售商的崛起和各大廠家更多地參與市場(chǎng)營(yíng)銷給大批發(fā)商的空間也越來越小盡管冰箱公司前二十家大客戶的銷售比例越來越大，但并沒有促進(jìn)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)1冰箱銷售目標(biāo)(萬臺(tái))1221651781959698變化-3%1.4%-1.4%18%因此，依賴大戶來實(shí)現(xiàn)總體銷售

3、目標(biāo)存在很大風(fēng)險(xiǎn)SHA-4301-04711-01-02d科龍科龍和華寶合并以前科龍和華寶合并以合(19981999)華寶可行方案一可行方案二可行方案三年銷量大戶批發(fā)量大戶數(shù)大戶平均銷量年銷量大戶批發(fā)量1)大戶數(shù)大戶平均銷量34萬臺(tái)(1998)21萬臺(tái)(1997)26萬臺(tái)16萬臺(tái)(科龍)51585,000臺(tái)2,800臺(tái)80萬臺(tái)100萬臺(tái)60萬臺(tái)75萬臺(tái)565610,700臺(tái)13,400臺(tái)120萬臺(tái)90萬臺(tái)5616,000臺(tái)空調(diào)公司50家指定批發(fā)商98年9月至99年5月僅完成協(xié)議打款計(jì)劃金額的55.5%從實(shí)際效果來看，空調(diào)公司寄希望于空調(diào)大戶來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)也很不現(xiàn)實(shí)1168%220%120%1)

4、 根據(jù)往年的銷售結(jié)構(gòu)，大戶批發(fā)量占總銷量的75%計(jì)算SHA-4301-04711-01-02d主要空調(diào)廠家的大戶與網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)分析評(píng) 價(jià)Source: 羅蘭貝格公司訪談，空調(diào)公司江蘇湖北一般大戶主管科龍/華寶空調(diào)銷售人員不超過3至4人，而且大部分還經(jīng)營(yíng)其它品牌經(jīng)銷大戶管理網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量太多必然面臨諸多問題，例如：對(duì)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的監(jiān)控和協(xié)調(diào)很差對(duì)網(wǎng)點(diǎn)推廣科龍產(chǎn)品有些力不從心一旦大戶轉(zhuǎn)向其它品牌或自身經(jīng)營(yíng)能力下降，將嚴(yán)重影響廠家的市場(chǎng)拓展，例如：原大戶同二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)之間的遺留問題迫于大戶壓力，轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌由于許多大戶并不具備足夠的業(yè)務(wù)隊(duì)伍和管理能力，他們對(duì)二、三級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的管理也就顯得力不從心2大戶數(shù)12四川5網(wǎng)點(diǎn)

5、數(shù)250170150大戶平均網(wǎng)點(diǎn)數(shù)250853055215920914832427451(聯(lián)營(yíng))61522001035120017大戶數(shù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)大戶平均網(wǎng)點(diǎn)數(shù)大戶數(shù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)大戶平均網(wǎng)點(diǎn)數(shù)科龍華寶美的格力SHA-4301-04711-01-02d98年18月容聲冰箱客戶和銷售結(jié)構(gòu)98年科龍空調(diào)客戶和銷售結(jié)構(gòu)Source: 冰箱公司和空調(diào)公司，羅蘭貝格公司訪談但他們卻控制著科龍電器近六成的銷售量2108581萬臺(tái)約300家34萬臺(tái)客戶數(shù)銷售量客戶數(shù)銷售量前33家前44家前20家大戶大約30家經(jīng)銷大戶控制了科龍電器近六成的銷量SHA-4301-04711-01-02dSource: 中怡康家用電器銷售網(wǎng)

6、點(diǎn)調(diào)查，羅蘭貝格分析容聲冰箱在主要冰箱市場(chǎng)上的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)都低于海爾省/市網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率(%)市場(chǎng)份額(%)一致性江蘇浙江山東遼寧上海湖北河南河北北京廣東四川64.458.085.345.664.050.545.855.381.460.548.562.266.728.437.837.675.048.648.562.861.658.7-2.2+8.7-56.7-7.8-26.4+24.5+2.6-6.8-18.6+1.1+10.219.120.053.736.432.326.921.827.226.025.525.616.627.311.3145.726.318.721.615.321.628.5-2.5

7、+7.3-42.4-22.4-26.6-0.3-3.1-5.6-10.7-3.9+2.9?海爾容聲絕對(duì)差距海爾容聲絕對(duì)差距3容聲和海爾在主要冰箱市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)份額比較SHA-4301-04711-01-02d大于10,000萬5,00010,000萬1,0005,000萬5001,000萬100500萬小于100萬-1.8%-10%-12.7%-9%-9.2%+15%1331656458481,9802,621調(diào)查網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量差別家電銷售規(guī)模(萬元)海爾容聲海爾冰箱更側(cè)重于高質(zhì)量的銷售網(wǎng)點(diǎn)容聲和海爾網(wǎng)點(diǎn)分析Source: 中怡康家用電器銷售網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查，羅蘭貝格分析3SHA-4301-04711-0

8、1-02dSource: 空調(diào)公司，羅蘭貝格分析盡管科龍同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上相差不大，但相對(duì)市場(chǎng)份額相差很遠(yuǎn) 網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量和售點(diǎn)促銷跟不上五省一市主要空調(diào)品牌經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)和相對(duì)市場(chǎng)份額分析江蘇浙江河南湖北重慶四川合計(jì)網(wǎng)點(diǎn)南京81565%2079%862%-12杭州393478%3698%3391%+3鄭州1953%201678%1167%-1武漢4043%505851%4559%-18重慶3914%404952%3660%-10成都3240%2344%262363%+6一級(jí)177182205156-28二/三級(jí)16063%13754%13968%153+7二/三級(jí)24221956%27683%2

9、2983%-34二/三級(jí)16961%20918261%11655%-40二/三級(jí)12752%14915186%9578%-24二/三級(jí)9367%838470%7947%+9二/三級(jí)11799%8047%12280%103-5二/三級(jí)908877954775-46網(wǎng)點(diǎn)數(shù)相對(duì)市場(chǎng)份額網(wǎng)點(diǎn)數(shù)相對(duì)市場(chǎng)份額網(wǎng)點(diǎn)數(shù)相對(duì)市場(chǎng)份額網(wǎng)點(diǎn)數(shù)相對(duì)市場(chǎng)份額科龍華寶格力美的海爾網(wǎng)點(diǎn)差距3SHA-4301-04711-01-02d客戶管理存在的主要問題業(yè)務(wù)人員工作重心區(qū)域代理商討價(jià)還價(jià)能力太強(qiáng)， 每月回款都要談條件對(duì)其缺乏有效的約束機(jī)制，它可以不完成任務(wù)，但廠家不可不兌現(xiàn)承諾對(duì)區(qū)域代理商依賴性太強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷政策，網(wǎng)點(diǎn)開拓和分

10、銷缺乏有效控制批發(fā)商僅注重回款對(duì)其營(yíng)銷策略，網(wǎng)點(diǎn)開拓和價(jià)格沖擊缺少有效控制和支持對(duì)批發(fā)商的過份依賴導(dǎo)致約束無力，如批發(fā)商自身已有重大財(cái)務(wù)困難，業(yè)務(wù)員仍寄希望客戶下月能夠打款零售商缺少足夠的關(guān)心和銷售支持多數(shù)是間接客戶，溝通很少賣場(chǎng)管理技能差目前科龍電器對(duì)其經(jīng)商和網(wǎng)絡(luò)還缺乏有效的管理和監(jiān)控4SHA-4301-04711-01-02d美的格力春蘭春蘭科龍華寶海爾少小大多直接客戶數(shù)量客戶規(guī)模直接控制最終零售，有利于了解和分析市場(chǎng)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者促銷，利于品牌推廣費(fèi)用較高充分利用中等批發(fā)商的優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)對(duì)最終售點(diǎn)的控制足夠的銷售支持(高素質(zhì)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，賣場(chǎng)管理等)利用大批發(fā)商的資金營(yíng)銷管理費(fèi)用較低對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)

11、建議不利渠道太長(zhǎng)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，科龍空調(diào)還沒有對(duì)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行有效監(jiān)督和控制的愿望497以前SHA-4301-04711-01-02d基本的經(jīng)銷商內(nèi)容科龍經(jīng)銷商檔案內(nèi)容1、基本情況名稱、企業(yè)性質(zhì)地址、電話主管經(jīng)理/聯(lián)系人姓名、電話2、業(yè)務(wù)狀況分銷能力及覆蓋區(qū)域當(dāng)?shù)嘏琶?、地理位置營(yíng)業(yè)面積/人員素質(zhì)服務(wù)3、銷售能力營(yíng)業(yè)額主要經(jīng)銷品牌及比例目前科龍銷售公司及辦事處還沒有建立基本的客戶管理檔案4、財(cái)務(wù)狀況及付款注冊(cè)資金負(fù)債比率付款能力業(yè)績(jī)5、經(jīng)銷本公司產(chǎn)品紀(jì)錄6、分類(A、B、C)管理 和定期評(píng)價(jià)7、其它(公關(guān)建議等)1、基本情況名稱地址聯(lián)系人/電話帳號(hào)/稅號(hào)2、經(jīng)銷本公司產(chǎn)品紀(jì)錄4SHA-4301-0

12、4711-01-02d影響因素基本原則零售為主批發(fā)為主經(jīng)銷商數(shù)量地理分散度經(jīng)銷商密度銷售時(shí)間購買人決策影響平均訂貨量容積季節(jié)性單位價(jià)值產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)性技術(shù)特性毛利規(guī)模財(cái)務(wù)能力對(duì)控制的愿望管理能力客戶了解程度合格的批發(fā)商成本批發(fā)商提供的服務(wù)質(zhì)量少低高長(zhǎng)高大大弱高低高低大強(qiáng)高高高較少高差多高低衙低少小強(qiáng)低高低高小弱低低低較多低好市場(chǎng)產(chǎn)品廠家批發(fā)商沒有針對(duì)不同品牌和產(chǎn)品建立相應(yīng)的流通渠道5渠道影響因素和選擇原則科龍電器渠道選擇的問題科龍冰箱容聲冰箱科龍空調(diào)華寶空調(diào)基本在同一批發(fā)主要的流通渠道科龍冰箱往往首先進(jìn)入二、三級(jí)市場(chǎng)以批發(fā)大戶為主同一大戶往往經(jīng)銷兩個(gè)品牌其渠道和客戶區(qū)分很小SHA-4301-0471

13、1-01-02d優(yōu) 點(diǎn)缺 點(diǎn)備 選 方 案批發(fā)商可以上批量利用它們的分銷渠道、倉庫和營(yíng)運(yùn)資金銷售成本低難以控制分銷渠道沒有足夠信息反饋缺少與零售商及消費(fèi)者的直接溝通市場(chǎng)覆蓋不穩(wěn)定邊遠(yuǎn)地區(qū)(農(nóng)村市場(chǎng))批發(fā)商主導(dǎo)的市場(chǎng)(浙江、廣東、福建等)新市場(chǎng)開拓的初期季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品(空調(diào))零售商容易控制市場(chǎng)并且比較穩(wěn)定市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展信息直接反饋容易提供售后服務(wù)較大資金占用(鋪底)訂購量小需要銷售代表較多的投入和支持銷售成本高零售商主導(dǎo)的市場(chǎng)收入相對(duì)較高的大中型城市代理商專一經(jīng)營(yíng)某一個(gè)品牌充足的資金能力和分銷能力廠商利益一致討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)難以控制分銷渠道信息反饋和溝通差目前中國(guó)合格代理商幾乎沒有排它性(僅經(jīng)營(yíng)一個(gè)

14、品牌)僅代理不做零售渠道選擇的策略：代理商、批發(fā)商或者零售商？5Back upSHA-4301-04711-01-02d已購買冰箱的地點(diǎn)(N=1084)打算購買冰箱的地點(diǎn)1)(N=235)未來冰箱銷售渠道集中于大型百貨商場(chǎng)和電器城一級(jí)城市的消費(fèi)者購買冰箱將更集中大型百貨(49%)和家電城(24%)Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭貝格分析合計(jì)：100%合計(jì)：100%冰箱渠道1) 可多種選擇消費(fèi)者購買冰箱渠道的變化大型百貨商店和電器城將是冰箱的主要網(wǎng)點(diǎn)5大型百貨商店普通電器商店大型電器城單一品牌專賣 店其它SHA-4301-04711-01-02d已購買空調(diào)的地點(diǎn)(N=730)打算購買空調(diào)的

15、地點(diǎn)1)(N=609)空調(diào)銷售渠道的總體結(jié)構(gòu)變化不大逐漸向大型百貨及空調(diào)專業(yè)店集中普通電器店因缺乏專業(yè)隊(duì)伍,其影響將越來越少Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭貝格分析合計(jì)：100%合計(jì)：100%空調(diào)渠道1) 可多種選擇消費(fèi)者購買空調(diào)渠道的變化同冰箱相比，空調(diào)銷售網(wǎng)點(diǎn)更加分散5大型百貨商店空調(diào)專賣店大型電器城普通電器商店單一品牌專賣 店其它SHA-4301-04711-01-02d1) 該覆蓋率系指在所有經(jīng)銷家用電器(且面積大于20平方米)的不同網(wǎng)點(diǎn)中的覆蓋率冰箱對(duì)不同網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率1)空調(diào)對(duì)不同網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率特大型百貨店大型百貨店家電城超級(jí)市場(chǎng)五交化商店中型百貨店大中型家電專賣品牌專賣Source

16、: 中怡康家用電器銷售網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查，羅蘭貝格分析冰箱和空調(diào)在電器經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)中的覆蓋趨勢(shì)基本一致，但側(cè)重點(diǎn)仍不一樣5SHA-4301-04711-01-02dSource: 中怡康家用電器銷售網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查，羅蘭貝格分析城市類型數(shù)量平均家電網(wǎng)點(diǎn)數(shù)家電網(wǎng)點(diǎn)數(shù)小計(jì)冷柜覆蓋率超大型城市(市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口200萬以上)特大型城市(市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口100200萬)大型城市(市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口50100萬)中型城市(市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口2050萬)小型城市(市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口20萬以下) 合 計(jì)冰箱覆蓋率冰箱網(wǎng)點(diǎn)數(shù)空調(diào)覆蓋率冷柜網(wǎng)點(diǎn)數(shù)空調(diào)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)12224720538266839116711481454,6923,6745,35816,6

17、0517,19047,51926.4%26.1%33.1%34.1%37.8%1,2001,0001,8005,7006,50016,20035.1%28.0%29.5%28.3%22.9%1,6001,0001,6004,7004,00013,00015.8%18.4%19.0%22%24.4%7007001,0003,0003,0008,4001) 網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)業(yè)面積在20平方米以上，家電市場(chǎng)中攤位除外2) 以上估計(jì)僅為668座城市城區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)測(cè)算冰箱的網(wǎng)點(diǎn)主要集中于二、三級(jí)市場(chǎng)，而空調(diào)網(wǎng)點(diǎn)集中在一、二級(jí)市場(chǎng)5Back upSHA-4301-04711-01-02d眾多因素仍然制約著科龍電器開發(fā)和

18、管理大中型零售客戶政策銷售支持投資/成本業(yè)務(wù)隊(duì)伍拓展零售客戶的制約因素鋪底/賒銷靈活的定價(jià)/扣點(diǎn)政策激勵(lì)政策XXX賣場(chǎng)管理專業(yè)技能促銷人員的培訓(xùn)同零售商打交道的技能同零售商開展業(yè)務(wù)的熱情和態(tài)度習(xí)慣的改變？進(jìn)場(chǎng)費(fèi)場(chǎng)地費(fèi) 大商場(chǎng)公關(guān)費(fèi)促銷人員的預(yù)算人員的培訓(xùn)費(fèi)XXX提供樣機(jī)及時(shí)的小批量配送現(xiàn)場(chǎng)促銷/管理價(jià)格協(xié)調(diào)服務(wù)X？6？X已有待完善沒有Source: 中怡康家用電器銷售網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查，羅蘭貝格分析SHA-4301-04711-01-02d控制性經(jīng)濟(jì)性(1) 銷售成本邊際利潤(rùn)率是否大于100%？新增邊際利潤(rùn)/增加的銷售成本(2) 銷售資金占用率是否低于行業(yè)平均水平？新增資金占用/預(yù)計(jì)新增銷售額中間商數(shù)量

19、費(fèi)用投入對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍要求可控性少大高強(qiáng)多少低弱通過制訂區(qū)域性銷售政策確保經(jīng)濟(jì)性和可控性目標(biāo)實(shí)現(xiàn)應(yīng)該充分利用管理手段和經(jīng)濟(jì)杠桿實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道和網(wǎng)絡(luò)的有效管理和控制6SHA-4301-04711-01-02dResource: 99年度美的，格力，科龍營(yíng)銷方案科龍華寶美的格力淡季現(xiàn)匯補(bǔ)息(1.3%1%)/月，承兌補(bǔ)息(0.70.4%)/月(承兌到期日至淡季結(jié)束日，按現(xiàn)匯補(bǔ)息，承兌到期日超出淡季部分，按0.5%/月貼息旺季現(xiàn)匯不補(bǔ)息，承兌貼息0.5%/月淡季投款補(bǔ)息，一次性結(jié)清(7%1%)旺季現(xiàn)匯不補(bǔ)息不論淡、旺季承兌一律貼息1.53%/月淡季現(xiàn)匯補(bǔ)息0.8%/月承兌，免息，超出免息期部分貼息0.6%/月

20、旺季現(xiàn)匯不補(bǔ)息，承兌貼息0.6%/月貼息返利銷售返利儲(chǔ)運(yùn)配送廣告和售后銷售保障和市場(chǎng)管理淡季投款返利(1%2%) (旺季額度在淡季投款數(shù)1.5倍以內(nèi)也可以享受該項(xiàng)返利)年終規(guī)模返利(1%3%)價(jià)格執(zhí)行獎(jiǎng)(1%)單項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)(柜機(jī))(0.5%)經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)(柜機(jī))“模糊返利”淡季投款返利(1%2%) (旺季額度在淡季投款數(shù)1.5倍以內(nèi)也可以享受該項(xiàng)返利)淡季協(xié)議執(zhí)行獎(jiǎng)(0.5%)年終規(guī)模返利(1.52%)全年協(xié)議執(zhí)行獎(jiǎng)單項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)(5P柜機(jī)12%)經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)(出國(guó)旅游)“模糊返利”價(jià)格執(zhí)行獎(jiǎng)(0.5%)前期投款獎(jiǎng)(1%)最佳會(huì)員獎(jiǎng)無其它返利免費(fèi)運(yùn)送指定倉庫提貨免費(fèi)運(yùn)送整車免費(fèi)運(yùn)送，直接發(fā)貨客戶中轉(zhuǎn)倉提貨運(yùn)費(fèi)自理計(jì)劃投入1.5億廣告費(fèi)分公司直接領(lǐng)導(dǎo)售后中心增加配件的供應(yīng)總量降低配件價(jià)格重點(diǎn)發(fā)展二、三級(jí)網(wǎng)絡(luò)“百、千、萬”培訓(xùn)工程確保1.5月費(fèi)用結(jié)算到位直接經(jīng)銷商必須有完整的售后措施直接經(jīng)銷商負(fù)責(zé)二級(jí)經(jīng)銷商的維修、安裝服務(wù)管理強(qiáng)調(diào)售前、售中服務(wù)計(jì)劃投1.5億廣告費(fèi)促銷費(fèi)用6:4與客戶分擔(dān)由地方維修管理中心統(tǒng)一負(fù)責(zé)管理各網(wǎng)點(diǎn)及各裝維修