客戶關系管理實務和案例全面分析（CRM,CustomerRelationshipManagement）

1、1客戶關系管理實務和案例全面分析（CRM, Customer Relationship Management） 2客戶關系管理實務課程案例分析課后作業(yè)拓展資料課程知識音像資料1課程知識2音像資料3拓展資料4課后作業(yè)5案例分析3音像資料返回01客戶定位04尋找客戶的需求03消費者的測試中心02管理者的情商401客戶定位返回音像資料5音像資料02管理者的情商返回6音像資料03消費者的測試中心返回7音像資料04尋找客戶的需求返回8課后作業(yè)返回課后作業(yè)1課后作業(yè)6課后作業(yè)5課后作業(yè)2課后作業(yè)3課后作業(yè)4課后作業(yè)79拓展資料返回拓展資料1拓展資料5拓展資料4拓展資料3拓展資料2拓展資料6拓展資料710模

2、塊一 認識客戶關系管理客戶關系管理實務課程模塊二 識別與開發(fā)客戶資源模塊三 建設與管理客戶信息庫返回任務1 客戶關系管理的職位分析方法任務2 客戶關系管理的流程設計任務3 識別客戶關系管理中的客戶任務4 分析客戶的商業(yè)價值任務5 開發(fā)客戶的資源任務6 建立和利用客戶檔案任務7 評估和控制客戶信用11任務一 客戶關系管理的職位分析描述返回12知識（技能）框架圖 職位分析描述客戶關系管理及其組織理論CRM的職位分析描述客戶關系管理的內涵客戶關系管理型組織理念CRM在企業(yè)整體組織結構中的位置客戶關系管理的崗位職責職務說明書概述CRM崗位職務說明書的編制CRM崗位人員的素質13課題目標 知識目標 了解

3、企業(yè)的組織結構；了解客戶關系部門在組織中的地位； 了解客戶關系管理的演變過程，掌握客戶關系管理的內涵； 理解客戶關系崗位說明書的各項描述。技能目標 能夠看懂客戶關系管理崗位的職務說明書； 針對具體企業(yè)，能夠撰寫客戶關系管理部門的職責。14任務導入 A市汽車交易市場地處交通要道，與A市公安局車輛管理所毗鄰，占地面積20000平方米。2008年的年汽車銷售量超過10000輛，是A市名副其實的汽車銷售的龍頭老大。但與此同時，汽車市場的內部管理也暴露出很多問題，主要表現(xiàn)在客戶投訴居高不下、二手車價格欺詐現(xiàn)象屢禁不止、經(jīng)銷商之間惡意奪客源、服務水平?jīng)]有明顯提高。面對2009年汽車銷售的嚴峻宏觀形勢，面對

4、A市各4S站良好的品牌優(yōu)勢，總經(jīng)理陳波不得不思考汽車交易市場的客戶關系管理問題。15任務分析 為了保持A市汽車交易市場在A市汽車銷售的領導地位，除了發(fā)揮整車銷售品牌眾多、匯聚駕校、汽車用品超市、二手車市場、汽車租賃等龐大的汽車后產業(yè)市場優(yōu)勢外，還必需做好客戶關系管理工作，這里面包括：如何從規(guī)范管理，依法經(jīng)營入手，建立并健全各項規(guī)章制度，增強銷售商的法制觀念；如何貫徹“全心全意為客戶服務”的理念，將管理寓于服務之中；如何為各商家服務，讓利于商家，精心培育和發(fā)展整體市場等。而這些工作又必需得到企業(yè)的制度保證，所以必需成立汽車交易市場的客戶關系管理部門，明確客戶關系管理部門在企業(yè)整體組織結構中的突出

5、地位。16主要知識和技能1：客戶關系管理的內涵討論：你如何理解客戶的范疇？歸納：狹義和廣義的客戶范疇。提問：企業(yè)管理理念的演變過程。17主要知識和技能1：客戶關系管理的內涵客戶是企業(yè)所提供的產品或服務的直接購買者或使用者。廣義客戶不僅包括企業(yè)產品的終端消費者，還包括與企業(yè)經(jīng)營相關的任何組織和個人。例如：經(jīng)銷商、內部客戶、廣告商、銀行、中介等，此外包括對企業(yè)經(jīng)營產生影響的特殊利益成員：政府、行業(yè)協(xié)會、社區(qū)、新聞媒體。狹義客戶：個人客戶（個人和家庭）消費者市場 企業(yè)客戶（購買產品增加自身產品的價值）產 業(yè)市場18主要知識和技能1：客戶關系管理的內涵企業(yè)管理理念的發(fā)展演變階段產生的背景管理焦點核心活

6、動產品中心論賣方市場，產品供不應求產值（量）擴大生產規(guī)模銷售中心論經(jīng)濟危機，產品大量積壓銷售額促銷、質量控制利潤中心論競爭激烈，實際利潤下降利潤成本管理客戶中心論客戶不滿意，銷售下降，客戶流失客戶滿意、客戶忠誠客戶關系管理19主要知識和技能1：客戶關系管理的內涵思考：如何理解關系與關系管理？關系的特征：行為特征，感覺特征。關系的長度：四個階段的時間不同。關系的投入和產出：四個階段投入和產出比例不同。關系管理，是指在生產格局變化的背景下，從過去以資本為中心對生產商、銷售商、相關企業(yè)的權威命令式組織關系，轉變?yōu)閷T工、銷售商、相關企業(yè)的非權威命令式的協(xié)作關系的管理。關系管理包括以下七個方面的內容：

7、上游企業(yè)的關系管理、橫向企業(yè)的關系管理、下游企業(yè)和銷售商的關系管理、企業(yè)內部勞資關系管理、客戶關系管理、企業(yè)與社會和環(huán)境的關系管理、企業(yè)與所有者利益關系管理。20主要知識和技能1：客戶關系管理的內涵思考：如何理解關系與關系管理？類型特征描述基本型銷售人員把產品銷售出去后就不再與客戶接觸被動型銷售人員把產品銷售出去，同意或鼓勵客戶在遇到問題或有意見時聯(lián)系企業(yè)負責型產品銷售完成后，企業(yè)及時聯(lián)系客戶，詢問產品是否符合客戶的要求，有何缺陷或不足，有何意見或建議，以幫助企業(yè)不斷改進產品，使之更加符合客戶的需求能動型銷售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶，提供有關改進產品的建議和新產品的信息伙伴型企業(yè)不斷地協(xié)同客戶

8、努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展客戶關系的類型客戶數(shù)量邊際利潤水平基本型被動型負責型被動型負責型能動型負責型能動型伙伴型21主要知識和技能1：客戶關系管理的內涵思考：客戶關系管理產生的背景。（三個因素決定）A企業(yè)競爭環(huán)境的變化要求客戶關系管理。B技術進步推動了客戶關系管理。C管理理念的發(fā)展為CRM提供理論依據(jù)。重要知識：客戶關系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM），是一種商業(yè)策略，目標是通過優(yōu)化面向客戶的行動使得企業(yè)獲得最大化的商業(yè)成功，CRM是管理客戶關系的商業(yè)策略和商業(yè)實踐，這個商業(yè)實踐強調用不同方式管理不同的客戶，給客戶

9、帶來價值的同時，也為公司創(chuàng)造價值。可以說，CRM是一種旨在改變企業(yè)與客戶關系的新型管理機制，實施于企業(yè)的市場營銷、服務與技術等與客戶有關的領域。它不僅是管理軟件和技術，而且是融入企業(yè)經(jīng)營理念、生產管理和市場營銷、客戶服務等內容的以客戶為中心的一種極為有效的管理方法。22主要知識和技能1：客戶關系管理的內涵提問：你如何理解客戶關系管理的內涵？要點1：客戶關系管理的核心理念 要點2：客戶關系管理是新型的商務模式 要點3：客戶關系管理的應用系統(tǒng)、方法和手段 23主要知識和技能1：客戶關系管理的內涵提問：客戶關系管理有哪些基本功能？客戶管理時間管理聯(lián)系人管理銷售管理潛在客戶管理 銷售營銷管理客戶服務呼

10、叫中心合作伙伴關系管理商業(yè)智能知識管理電子商務24主要知識和技能1：客戶關系管理的內涵由此，我們很容易理解客戶關系在現(xiàn)代企業(yè)中的作用。提高市場營銷效果為生產、研發(fā)提供決策支持技術支持的重要手段為財務金融策略提供決策支持為適時調整內部管理提供依據(jù)優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務流程25主要知識和技能1：客戶關系管理的內涵思考：客戶關系管理解決的問題及思路。CRM客戶保持選擇客戶客戶價值擴展獲取客戶怎樣用最有效率和效果的方式獲取客戶？怎樣在建立客戶忠誠度的同時獲取最大客戶效益？怎樣判斷誰是我們最有價值的客戶？怎樣盡可能久地留住客戶？圖1-3 客戶關系管理解決問題的思路26主要知識和技能1：客戶關系管理的內涵“客戶關

11、系管理”的關鍵詞婚姻期： 4.分類（大小、優(yōu)劣）5.數(shù)據(jù)（調研、軟件）6.溝通（投訴）7.滿意（關懷）8.忠誠（不是“一夫一妻”制）戀愛期：1.認識（價值、行為）2.選擇（是非、優(yōu)劣）3.開發(fā)（尋找、說服）離婚期：9.流失27CRM營銷副總裁營銷分析師活動經(jīng)理渠道經(jīng)理細分經(jīng)理主要知識和技能1：客戶關系管理的組織理論CRM市場營銷組織思考：各個職務的工作內容？28主要知識和技能1：客戶關系管理的組織理論客戶資產型的組織關系型企業(yè)以對話為核心所有關系以對話方式處理對話不受時空限制下一步 （1）以產品為中心的企業(yè)（2）混合型組織（3）顧客資產組織29主要知識和技能1：客戶關系管理的組織理論客戶資產型

12、的組織（1）以產品為中心的企業(yè)返回首席執(zhí)行官品牌1品牌2品牌3財務部門運作部門營銷部門財務部門運作部門營銷部門財務部門運作部門營銷部門30主要知識和技能1：客戶關系管理的組織理論客戶資產型的組織（2）混合型組織返回首席執(zhí)行官財務部門運作部門營銷部門顧客1顧客3顧客2顧客1顧客3顧客2顧客1顧客3顧客231主要知識和技能1：客戶關系管理的組織理論客戶資產型的組織（3）顧客資產型組織返回顧客首席執(zhí)行官價值資產經(jīng)理首席信息官品牌資產經(jīng)理維系資產經(jīng)理便利性質量價格忠誠回報活動知識學習活動品牌知名度和品牌態(tài)度品牌道德顧客信息競爭企業(yè)信息企業(yè)信息32主要知識和技能1：客戶關系管理的組織理論客戶資產型的組織

13、（3）顧客資產型組織返回總經(jīng)理人力資源經(jīng)理顧客資產經(jīng)理價值資產經(jīng)理品牌資產經(jīng)理首席信息官維系資產經(jīng)理A區(qū)域經(jīng)理B區(qū)域經(jīng)理C區(qū)域經(jīng)理D區(qū)域經(jīng)理A區(qū)域顧客B區(qū)域顧客C區(qū)域顧客D區(qū)域顧客33主要知識和技能2：CRM在企業(yè)整體組織結構中的位置設計背景 以 產 品 為 中 心 以 客戶為 中 心34主要知識和技能2：CRM在企業(yè)整體組織結構中的位置重要知識14組織設計與組織結構組織設計：一般認為，組織設計就是對組織活動和組織結構的設計過程。組織結構：是指組織的基本架構，是對完成組織目標的人員、工作、技術和信息所作的制度安排。組織設計的任務就是設計清晰的組織結構，規(guī)劃和設計組織中各部門的職能和職權，確定組

14、織中職能職權、參謀職權、直線職權的活動范圍并編制職務說明書。原 則主要含義統(tǒng)一指揮原則要求每位下屬應該有一個并且僅有一個上級，要求在上下級之間形成一條清晰的指揮鏈。控制幅度原則一個上級直接領導與指揮下屬的人數(shù)應該有一定的控制限度，并且應該是有效的。權責對等原則組織中的每個部門和部門中的每個人員都有責任按照工作目標的要求保質保量地完成工作任務，同時，組織也必須給予自主完成任務所必需的權力。專業(yè)分工原則針對員工的專業(yè)性質分配相應的崗位，力爭專業(yè)素質與崗位素質匹配。柔性經(jīng)濟原則組織結構力爭保持各個部門、各個人員都是可以根據(jù)組織內外環(huán)境的變化而進行靈活調整和變動的。35主要知識和技能2：CRM在企業(yè)整

15、體組織結構中的位置重要知識14明確客戶關系管理部門在企業(yè)組織結構的位置1對企業(yè)進行綜合的調查分析（分析內容、分析方法）2明確客戶關系管理部門的地位和作用36主要知識和技能3：CRM崗位的職責討論假如A市汽車交易市場設立了CRM管理部門，該部門將承擔哪些職責呢？知識基礎：職權是管理人員在職務范圍內的管理權限，是其履行管理職權的前提。一個正式組織的職權可分為：1直線職權：是指管理者直接指導下屬工作的職權；2參謀職權：是指作為主管人員的參謀或幕僚所擁有的輔助性職權，主要是建議、咨詢的權力；3職能職權：是指一種權益職權，是由直線管理者向自己轄屬以外的個人或職能部門授權，允許他們按照一定的制度在一定的職

16、能范圍內行使的某種職權。37主要知識和技能3：CRM崗位的職責一般而言，客戶關系管理的崗位職責包括以下方面：1客戶組織管理職責2客戶信息庫建設管理職責3客戶信用調查與控制職責4客戶關系日常維護職責5核心客戶管理職責6客戶服務質量管理職責7售后服務管理職責8客戶財務管理職責9網(wǎng)絡客戶管理職責10呼叫中心管理職責38主要知識和技能4：職務說明書任務：編制A市汽車交易市場客戶關系管理部門經(jīng)理的職務說明書。時間：20分鐘支撐知識點：一般來講，規(guī)范的企業(yè)職務說明書應包含以下幾個要素： 1表頭格式：注明企業(yè)中各職務名稱、歸屬部門、隸屬關系、級別、編號等。 2管理結構：描述實施管理的性質、管理人員或員工性質

17、。包括水平、類型、管理的多樣性、職務權限、直接和間接管理員工的層次和數(shù)量。給任職者一個非常清晰的工作內容和管理范圍。3工作關系：根據(jù)職務在企業(yè)組織中的地位和協(xié)作職務的數(shù)量，描述完成此項工作需要與企業(yè)其他部門(人員)的聯(lián)系要求：描述相互關系的重要性和發(fā)生頻率等。4職責范圍：描述該職務所承負的主要責任及其影響范圍。5工作要求：主要描述該職務對一個合格員工來講，工作的具體要求。這主要從工作本身的性質、量、范圍、時效性等全方位考慮。6工作環(huán)境：主要描述崗位的一般性工作環(huán)境。7基本素質要求：描述某職務所需的相關知識和學歷要求、培訓經(jīng)歷和相關工作經(jīng)驗及其他條件。39主要知識和技能4：職務說明書總結：職務說

18、明書的編制1客戶關系管理崗位分析和調查2掌握職務分析的常用方法3. 注意職務說明書編制時的細節(jié)問題40主要知識和技能5：崗位人員所需的基本素質表象的潛在的行 為 素 質例，自信例，靈活性例，成就導向例，客戶滿意潛 能素質的冰山模型知識、技能 價值觀、態(tài)度自我形象 個性、品質 內驅力、社會動機41主要知識和技能5：崗位人員所需的基本素質Skills 技能Self-Image 自我認知Knowledge 知識Attitude 態(tài)度Value 價值觀Traits/Motives個性/動機知識/技能 促進團隊 交流 影響 戰(zhàn)略領導 網(wǎng)絡 演講 資源管理 專業(yè) 增進創(chuàng)造力和 知識自我認知/社會角色 客戶

19、導向 商業(yè)導向 建立關系 結果導向 社團導向 企業(yè)家定位 42任務實施：實施思路面對A市汽車未來的競爭勢態(tài)，總經(jīng)理陳波認真分析了企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，并采取了針對性的改進措施，具體包括如何提高汽車交易市場的整體客戶意識，如何貫徹全心全意為客戶服務的理念，如何加強客戶關系管理方面的制度建設，如何完善企業(yè)的組織制度（主要是成立專門的客戶關系管理部門）。43任務實施：實施步驟1對A市汽車經(jīng)營環(huán)境進行了綜合分析；2開展汽車銷售企業(yè)客戶關系的有效管理的專題培訓（1）客戶關系的基本概念；（2）如何正確認識客戶是企業(yè)重要的資產；（3）如何定義和評價客戶的滿意度；（4）客戶關系管理的專業(yè)技能訓練；（5）如何和客戶進

20、行良好的溝通；（6）客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）在汽車銷售企業(yè)中的應用。44任務實施：實施步驟3成立客戶關系管理部門董事長總經(jīng)理副董事長副總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理財務總監(jiān)子公司銷售子公司售后財務部戰(zhàn)略發(fā)展部人力資源部客戶管理部客戶關系部安全物業(yè)部45任務實施：實施步驟（1）負責公司客戶和服務項目的開發(fā)；（2）負責客戶信息庫的建設、維護、利用等日常工作；（3）負責公司現(xiàn)場服務，監(jiān)督檢查各汽車（及汽車相關項目）經(jīng)營戶的服務質量；（4）負責公司核心客戶管理工作；（5）負責市場經(jīng)銷商和最終客戶的滿意度的管理工作；（6）負責擬定公司客戶服務的質量文件，并保證文件的貫徹實施；（7）負責與客戶進行溝通協(xié)調，處理

21、客戶投訴，監(jiān)督售后服務質量；（8）負責公司CRM的項目推進后日常運行指導。4明確客戶關系管理部門的具體職責46任務實施：實施步驟5加強公司相關流程再造及制度建設6制訂客戶關系管理部門各崗位的職務說明書47拓展性閱讀11客戶關系管理（CRM）的分類 2客戶關系管理系統(tǒng)的功能 綜合案例：常州XX房地產公司的客戶關系管理返回48根據(jù)綜合案例常州XX房地產公司的客戶關系管理，結合當?shù)氐姆康禺a公司現(xiàn)狀，請完成以下操作項目：1設計常州XX房地產公司的組織機構圖；2描述常州XX房地產公司客戶關系管理部門的主要職責；3設計常州XX房地產公司客戶中心主任的職務說明書。返回課后作業(yè)1：綜合案例49任務二 客戶關系

22、管理流程設計返回50知識（技能）框架圖CRM流程設計客戶關系管理與業(yè)務流程CRM的主要工作流程及說明CRM與業(yè)務流程的理論與實踐CRM系統(tǒng)中的企業(yè)業(yè)務流程再造流程圖繪制的基本技能CRM的主要工作流程客戶關系管理工作流程范例51課題目標知識目標技能目標了解客戶關系管理系統(tǒng)與業(yè)務流程的理論與實踐的關系；了解客戶關系管理實踐活動中的主要流程；了解CRM系統(tǒng)中的企業(yè)業(yè)務流程再造的原理。掌握流程圖繪制的基本技能；能夠設計客戶關系管理工作流程，并就流程的關鍵節(jié)點進行合理的說明。52任務導入原A市自來水公司成立于1920年，是華北某省自來水行業(yè)第一家通過ISO9001:2000質量管理體系認證的國有供水大中

23、型企業(yè)，公司于2009年5月攜手法國威立雅水務，合資成立了A自來水有限公司。當前，公司日供水能力90萬立方米，管網(wǎng)總長度3500千米，供水面積750平方公里，用水人口208萬人，資產總值19億元人民幣，凈值億元人民幣，占地32萬平方米，職工975人。合資后的公司長遠展望是將公司發(fā)展為中國最好的公用事業(yè)公司之一，短期內成為區(qū)域最好的自來水公司之一，其員工將在管理、工作、服務、運行和維護等領域成為國內外同行的領先者。但公司的現(xiàn)狀卻不容忽視，主要表現(xiàn)在：員工對客服務意識淡薄，工作作風拖拉推諉；部門間缺乏整體配合服務意識，不愿意嘗試變革；工作效率低下，還是原國有公用事業(yè)單位的經(jīng)營意識和服務觀念。而外資

24、法國威立雅水務卻執(zhí)意要求變革，經(jīng)董事會商定，2010年的主要工作之一是公司客戶關系的主要工作流程和標準的建立，并計劃于2015年前建成華北第一家引進客戶關系管理系統(tǒng)的企業(yè)，這項工作正成為公司執(zhí)行層的一個難題。53任務分析客戶關系的主要工作流程和標準的建立是提升企業(yè)競爭力、增強內部運營管理能力的一個有效手段。在推行的過程中需要注意以下幾個方面的問題：一是企業(yè)的工作流程和標準的建立不是一次性的行為，持續(xù)改進的機制很多時候比完美的流程更重要；二是企業(yè)進行工作流程和標準的建立的根本目標是建立客戶滿意的業(yè)務；三是必須事先統(tǒng)一部門及員工的思想認識，固化優(yōu)化后的流程，任何冒然購買工作流程和標準的建立改進的軟

25、件根本不能解決問題，工作流程和標準的建立需要追求目標、技術和人的動態(tài)平衡。為了更好地在2010年推進的這項工作，公司總經(jīng)理辦公室會同分管市場和服務的張副總經(jīng)理認真地做好了事前的任務分析。54主要知識和技能1：CRM與業(yè)務流程 客戶關系管理是一個通過積極使用和不斷地從信息中學習，從而將客戶信息轉化成為客戶關系的循環(huán)流程。這一流程從建立客戶知識開始，直到形成高影響的客戶互動。這種互動，可以保證一個企事業(yè)單位或政府機構建立長期的、互利的客戶關系。 圖2-1 客戶關系管理的信息轉化循環(huán)過程信息收集市場計劃客戶互動分析與提煉55主要知識和技能1：CRM與業(yè)務流程信息收集來源：銷售點、自動應答機、因特網(wǎng)、

26、客戶跟蹤應用系統(tǒng)、呼叫中心檔案和呼叫記錄、直接接觸和被拒記錄，以及第三方的信息，政府和行業(yè)的分析競爭信息。 市場計劃的內容：企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析、目標市場描述、營銷策略選擇、營銷組合策略、具體的行動方案、財務分析、計劃控制方案。 客戶互動：使用的渠道和前端辦公應用系統(tǒng)，包括客戶跟蹤系統(tǒng)、銷售應用系統(tǒng)、客戶接觸應用和互動應用系統(tǒng)。 分析與提煉：這是一個不斷地與客戶對話進行學習的過程。這種對話可以尋找和分析客戶互動的數(shù)據(jù)，并對各種信息進行提煉，從而理解客戶對營銷手段所產生的具體反映。 56主要知識和技能1：CRM與業(yè)務流程重要知識22流 程流程：就是為特定的客戶或特定的市場提供特定的產品或特定的服務所

27、精心設計的一系列活動，是不能靠一個崗位、一個人的技能和能力完成的工作和活動的集合。流程管理對企業(yè)管理的意義提高效率，增強企業(yè)整體競爭力。企業(yè)對各項業(yè)務進行流程化的再造，明確哪項工作應該由哪個部門、哪個人具體負責，明晰各部門、各職位的責權關系，從而提高企業(yè)內部效率和整體效率，增強企業(yè)的核心競爭力。有利于使企業(yè)從傳統(tǒng)的職能中心轉變?yōu)橐粤鞒虨橹行?。當前我國大部分企業(yè)都實施職能式的管理形態(tài)，實施流程管理后，有利于轉向以流程為中心的新型流程導向型企業(yè)，使企業(yè)更加能適應外部環(huán)境的變化。57主要知識和技能1：CRM與業(yè)務流程信息技術系統(tǒng)流程變動支撐激發(fā)業(yè)務流程是客戶關系管理的基礎58主要知識和技能1：CRM

28、與業(yè)務流程CRM系統(tǒng)的引進方式一種是咨詢公司為主一種以CRM系統(tǒng)廠商為主討論：兩種方式的利弊。59主要知識和技能1：CRM與業(yè)務流程CRM系統(tǒng)的引進方式一種是咨詢公司為主優(yōu)勢：戰(zhàn)略變革、組織結構變革、流程再造劣勢：起點高，注重企業(yè)的高層戰(zhàn)略，忽視執(zhí)行層需要。一種以CRM系統(tǒng)廠商為主優(yōu)勢：從系統(tǒng)的需要分析、系統(tǒng)分析、個性化定制、系統(tǒng)實施、培訓等方面，強調系統(tǒng)重要。劣勢：忽視戰(zhàn)略需求導致企業(yè)用戶在使用復雜功能有困難。60主要知識和技能1：CRM與業(yè)務流程案例：A市自來水公司CRM的引進。目前企事業(yè)單位的CRM引進，大部分項目會有三種方式：A一種是以咨詢公司為主，進行CRM戰(zhàn)略咨詢，大刀闊斧的進行戰(zhàn)

29、略變革、組織架構變革、流程再造等等。B另外一種是以CRM系統(tǒng)廠商為主，引導企業(yè)寄予CRM系統(tǒng)的應用，從系統(tǒng)的需求分析、系統(tǒng)分析、個性化定制、系統(tǒng)實施、培訓等等，強調系統(tǒng)的重要性。C以上兩種方式的結合。61主要知識和技能1：CRM與業(yè)務流程CRM環(huán)境下業(yè)務流程面對的挑戰(zhàn)1交易效率的大幅度提高 2客戶個性化需求的滿足3對市場的綜合適應能力4客戶知識管理62主要知識和技能1：CRM與業(yè)務流程1交易效率的大幅度提高 2客戶個性化需求的滿足現(xiàn)代信息技術的應用使得客戶與企業(yè)之間互動的時空限制被突破，從而帶來了商業(yè)交易效率的大幅度提高，這必然會對企業(yè)的銷售、營銷等傳統(tǒng)業(yè)務流程的運作效率提出了更高的要求。在C

30、RM環(huán)境下，交易平臺和交易工具都有了極大的提高，客戶具有很強的討價還價能力，企業(yè)滿足客戶的個性化的需求成為必然。63主要知識和技能1：CRM與業(yè)務流程3對市場的綜合適應能力4客戶知識管理隨著全球商務信息平臺的日臻完善和全球經(jīng)濟一體化進程的加速，有效的客戶知識管理越來越成為企業(yè)構建其獨特的核心競爭力的關鍵因素。對客戶需求做出快速反應，提供給客戶個性化解決方案，才能在競爭日趨激烈的全球化市場中贏得獨特的競爭優(yōu)勢。64主要知識和技能1：CRM與業(yè)務流程業(yè)務流程再造業(yè)務流程再造（Business Process Reengineering，簡寫B(tài)PR，下同），是指從根本上對原來的業(yè)務流程做徹底地重新設

31、計，把直線職能型的結構轉變成平行的流程網(wǎng)絡結構，優(yōu)化管理資源和市場資源配置，實現(xiàn)組織結構的扁平化、信息化和網(wǎng)絡化，從結構層次上提高企業(yè)管理系統(tǒng)的效率和柔性。65主要知識和技能1：CRM與業(yè)務流程案例思考：百年通用汽車的破產保護與企業(yè)重組。思考以下三個問題：1CRM環(huán)境下實施BPR的必要性；2CRM系統(tǒng)中BPR的主要內容；3CRM環(huán)境下BPR的實施框架。66案例挖掘：百年通用汽車的破產保護與企業(yè)重組通用汽車將對其資產進行重組，將核心品牌（包括別克、雪佛蘭、凱迪拉克、）、核心技術和優(yōu)質資產注入新成立的公司，以確保新公司的競爭力和可持續(xù)發(fā)展。 為確保重組成功以及通用在破產保護下繼續(xù)運營，美國政府將在

32、提供億美元的基礎上再向通用追加億美元的聯(lián)邦政府貸款。根據(jù)此前達成的協(xié)議，在新通用公司中，美國財政部將持有的股份，將成為新公司最主要的股東。加拿大政府將持有的股份，聯(lián)合汽車工人工會持股，債權人將獲得的股權。67案例挖掘：百年通用汽車的破產保護與企業(yè)重組68主要知識和技能1：CRM與業(yè)務流程1CRM環(huán)境下實施BPR的必要性；提高交易效率，客戶需要，擴展業(yè)務，知識管理。2CRM系統(tǒng)中BPR的主要內容；3CRM環(huán)境下BPR的實施框架。需要高層支持，制定CRM戰(zhàn)略，并自身各種管理現(xiàn)狀進行分析。依據(jù)企業(yè)的相關策略制定相應的業(yè)務流程，把客戶理念體現(xiàn)到業(yè)務流程。持續(xù)改進，形成穩(wěn)定文化下一步69主要知識和技能1

33、：CRM與業(yè)務流程客戶合作管理流程 業(yè)務操作流程 客戶服務流程的重組 銷售流程的重組 市場營銷流程的重組 企業(yè)業(yè)務信息系統(tǒng) Web集成管理 聯(lián)絡中心管理 企業(yè)業(yè)務流程返回70主要知識和技能1：CRM與業(yè)務流程補充知識：流程改進（BPI） BPI的目標就是流程優(yōu)化，通過逐步優(yōu)化實現(xiàn)漸進式的再造。問題：為什么中國實施大部分是業(yè)務流程改進，而不是業(yè)務流再造？ 71主要知識和技能1：CRM與業(yè)務流程補充知識：流程改進（BPI） BPI的目標就是流程優(yōu)化，通過逐步優(yōu)化實現(xiàn)漸進式的再造。 討論：BPR與BPI可能帶來的不同結果。為什么中國實施大部分是業(yè)務流程改進，而不是業(yè)務流再造？ 72主要知識和技能2：

34、業(yè)務流程圖繪制的技能問題：如何挑選關鍵流程績效的低下性 位置的重要性 落實的可行性 業(yè)務流程圖業(yè)務流程圖(Transaction Flow Diagram,簡稱TFD)，就是用一些規(guī)定的符號及連線來表示某個具體業(yè)務處理過程。業(yè)務流程圖的繪制基本上按照業(yè)務的實際處理步驟和過程繪制。換句話說，就是用圖形方式來反映實際業(yè)務處理過程的“流水賬”。73主要知識和技能2：業(yè)務流程圖繪制的技能績效的低下性 位置的重要性 落實的可行性 流程是否效率低下客戶最關心的問題，針對問題找出對應的流程一是流程范圍，二是流程設計成本三是流程設計者的實力74主要知識和技能2：業(yè)務流程圖繪制的技能CRM流程設計時，應當掌握的

35、基本原則： 1以流程為中心 2以客戶滿意為導向 3以人為本 4持續(xù)改進 5目標、技術和人的動態(tài)平衡 75主要知識和技能2：業(yè)務流程圖繪制的技能橢圓流程的開始或結束語矩陣具體任務或工作菱形需要決策的事項帶線頭的直線流程線倒梯形信息來源平行四邊行信息存儲與輸出圖2-4 業(yè)務流程設計常用的標注符號76主要知識和技能2：業(yè)務流程圖繪制的技能課堂訓練：繪制歐尚超市顧客滿意度研究的流程圖。時間：10分鐘 77主要知識和技能2：業(yè)務流程圖繪制的技能課堂訓練：繪制歐尚超市顧客投訴處理可能的流程圖。時間：10分鐘 規(guī)范流程格式1部門；2節(jié)點；3說明。教材任選一個客戶關系管理流程圖，由學生講解。78主要知識和技能

36、2：業(yè)務流程圖繪制的技能79主要知識和技能2：業(yè)務流程圖繪制的技能80主要知識和技能2：業(yè)務流程圖繪制的技能81主要知識和技能2：業(yè)務流程圖繪制的技能82主要知識和技能2：業(yè)務流程圖繪制的技能83主要知識和技能2：業(yè)務流程圖繪制的技能84主要知識和技能2：業(yè)務流程圖繪制的技能85主要知識和技能2：業(yè)務流程圖繪制的技能客戶信息收集工作流程及說明客戶信用調查工作流程及說明客戶資信分級工作流程及說明客戶開發(fā)工作流程及說明大客戶服務管理工作流程及說明客戶滿意度調查工作流程及說明客戶投訴處理工作流程及說明服務質量文件編制工作流程及說明客戶服務工作進度控制工作流程及說明售后服務計劃制定工作流程及說明客戶繳

37、款管理工作流程及說明客戶銷售返利管理工作流程及說明網(wǎng)絡客戶獲取工作流程及說明呼叫中心管理工作流程及說明客戶服務項目開發(fā)工作流程及說明客戶退貨、換貨工作流程及說明客戶接待管理工作流程及說明客戶提案處理工作流程及說明客戶回訪工作流程及說明客戶促銷管理工作流程及說明客戶服務承諾工作流程及說明客戶應急預案工作流程及說明客戶投訴處理工作流程及說明大客戶維護工作流程及說明客戶投訴處理工作流程及說明客戶銷戶管理工作流程及說明總結：CRM流程圖的繪制 86主要知識和技能2：業(yè)務流程圖繪制的技能1提高企業(yè)管理層對客戶流程的重視；2加強培訓，使員工對客戶流程形成共識；3克服管理陋習的慣性。經(jīng)驗補充：CRM流程的貫

38、徹和實施 87任務實施：實施思路為了很好地做好A市自來水公司2010年的中心工作之一，即客戶關系的主要工作流程和標準的建立，公司總經(jīng)理辦公室會同分管市場和服務的張副總經(jīng)理認準了工作的突破口 ，認為首先必須注重企業(yè)客戶服務文化建設和服務質量的提高，推出星級服務競賽及熱線 服務等新內容；其次是在調查研究的基礎上，選擇一些關鍵流程進行流程的優(yōu)化，并明確流程的相關標準；最后是注重優(yōu)化后的流程及流程標準的貫徹落實，加強流程執(zhí)行情況的檢查，并將檢查情況及時反饋給客戶服務中心和人力資源部。當然，公司高管層非常清楚，在這個具有90年歷史的傳統(tǒng)國有公用事業(yè)單位，不能采用徹底的業(yè)務流程重組的激進方法，推行客戶關系

39、管理流程優(yōu)化是一個漸進的艱難過程。88任務實施：實施步驟步驟一：向A市市民公開社會服務承諾、辦事程序和標準1社會服務承諾、辦事程序和標準2規(guī)范投訴處理及相應程序步驟二：注重企業(yè)客戶服務文化和服務質量的提高 成立了自來水服務中心、“便民”熱線、“110”搶修中心、水質檢測中心和供水調度中心，并向全社會推出了以“一門子”服務等為主要內容的十大服務舉措、創(chuàng)星級服務、六大特色服務，努力實現(xiàn)從規(guī)范服務到優(yōu)質服務以至星級服務的跨越。 89任務實施：實施步驟步驟三：加強業(yè)務流程改進（BPI ：Business Process Improvement）工作第一批需要改進的流程共10個，包括客戶投訴處理、客戶滿

40、意度調查、現(xiàn)場施工質量管理、緊急搶修服務流程、客戶注銷管理、用水申請接待服務、客戶信息受理、客戶欠費管理、抄表計量、水費通知單送遞等工作流程及標準，計劃2-6月份內完成。第二批需要改進的流程共10個，包括二次供水改選、工程配件采購申批、合格供應商評定、地理信息采集、營業(yè)大廳接待服務、水質檢測結果公布、突發(fā)停水信息發(fā)布、大客戶水費對帳、公司網(wǎng)站信息發(fā)布、服務質量文件編制等工作流程及標準，計劃6-10月份內完成。第三批需要改進的流程共8個，包括突發(fā)水源污染處理、管線移位、換表、客戶管網(wǎng)滲漏監(jiān)定、客戶繳費方式變更、現(xiàn)場接入服務、客戶信訪接待、政府提案處理等工作流程及標準。計劃10-12月份內完成。9

41、0拓展性閱讀2業(yè)務流程改進的準則 ：1Eliminate-消除。簡要來說，消除就是要消除浪費，消除不增值的工作。在豐田的生產模式中，一共總結了7種浪費，包括：庫存浪費、過度生產、不良品浪費、搬運浪費、加工浪費、動作浪費和等待浪費，都是要消除的目標。2Simplify-簡化。簡化就是要簡化溝通環(huán)節(jié)、表現(xiàn)形式和報表格式等，從而降低管理成本。3Integrate- 整合。整合又包括水平整合和垂直整合。水平整合就是將原來許多分散在各不同部門的相關工作，整合或壓縮成為一個完整的工作，或將分散的資源集中，而由一個人、一個小組或一個組織負責運作；垂直整合是適當給予員工授權及必要的資訊，減少不必要的監(jiān)督及控制

42、，使一線的工作能立即由執(zhí)行人員或單位當場解決,而不必向上級請示。 4Automate-自動化。自動化就是要用自動化的設施來代替手工的操作，從而提高整個流程的效率和準確度。 返回91拓展性閱讀3面向客戶的客戶關系管理流程客戶關系管理的運作框架應該至少具備三個特征：面向顧客、戰(zhàn)略性和整合性。在借鑒波特的價值鏈理論基礎上，我們將面向客戶的客戶關系管理流程分為兩個部分：核心流程與支撐平臺。核心流程包括：客戶組合分析、客戶信息積累、客戶價值設計、客戶價值傳遞、客戶周期管理和績效評估。核心流程運行的質量有賴于企業(yè)的信息化程度、內部組織的變革和流程的優(yōu)化等基礎性工作。通過核心流程與支撐平臺的整合，企業(yè)為客戶

43、提供持續(xù)的效用和滿意等價值并因此而獲得利潤和忠誠。其中核心流程從分析、計劃、執(zhí)行到控制，構成一個閉環(huán)的管理過程。各個環(huán)節(jié)之間緊密聯(lián)系相互依托，共同為客戶創(chuàng)造價值。返回92基于客戶關系管理的客戶服務流程改進情景模擬題根據(jù)綜合案例基于客戶關系管理的客戶服務流程改進，結合當?shù)氐碾娦胚\行商的現(xiàn)狀，請完成以下操作項目。1闡述客戶服務流程改進時具體的實施步驟。2設計客戶投訴管理的工作流程圖及相關標準。課后作業(yè)2：綜合案例返回93任務三 識別客戶關系管理中的客戶返回94知識（技能）框架圖識別客戶選擇識別客戶的視角識別客戶的需求評估企業(yè)的客戶認識客戶識別客戶的重要性識別客戶的途徑識別客戶的方法識別誰的需求識別

44、客戶的購買動機識別客戶需求的類型識別客戶需求的方法評估客戶的重要性評估客戶的依據(jù)95課程目標知識目標技能目標 了解識別客戶的途徑；掌握識別客戶的方法； 了解客戶的購買動機，掌握識別客戶需求的方法； 掌握評估客戶的依據(jù)。 能夠運用各種方法來識別和評估企業(yè)的客戶； 針對具體企業(yè)，能夠識別該企業(yè)的客戶，編制客戶資料表。96任務導入A市汽車交易市場地處交通要道，與A市公安局車輛管理所毗鄰，占地面積20000平方米。2008年的年汽車銷售量超過10000輛，是A市名副其實的汽車銷售的龍頭老大。但是，面對2009年汽車銷售的嚴峻宏觀形勢，如何維持甚至提高銷售業(yè)績就需要找到更多的買家，這就需要不斷提高產品的

45、市場占有率，而且還要提高客戶占有率，而銷售人員該如何去識別客戶呢？ 如何去把握和滿足客戶的需求，成為總經(jīng)理陳波必須思考的問題。97A市汽車交易市場要解決問題，首先應該正確認識其客戶，特別是要真正理解客戶的重要性，將“客戶為中心”的理念貫徹到日常工作中；其次，利用各種途徑和方法收集客戶資料；然后，要認真分析客戶的需求和購買的動機，研究客戶的購買行為，并在此基礎上提供針對性的服務；最后，對客戶的資格進行評估，找到公司的合格客戶。所有這些問題的解決的關鍵，在于有業(yè)務活動中真正能夠識別客戶。任務分析98主要知識和技能1：認識客戶提問：客戶對于企業(yè)的重要價值體現(xiàn)在哪些方面?重要知識31識別客戶識別客戶就

46、是通過一系列技術手段，根據(jù)大量客戶的個性特征、購買記錄等可得數(shù)據(jù)，事先確定出對企業(yè)有意義的客戶，作為企業(yè)客戶關系管理的實施對象，從而為企業(yè)成功實施客戶關系管理提供保障。99主要知識和技能1：認識客戶討論：假如你是某市強化木地板的銷售代表，如何在實戰(zhàn)中識別客戶？識別客戶的途徑1從企業(yè)內部獲取客戶信息，具體有哪些？2從企業(yè)外部獲取客戶信息，具體有哪些？3通過實地調查獲取一手資料 ，具體有哪些？1001從企業(yè)內部獲取客戶信息，具體有哪些？會計部門 客戶成本、銷售收入、價格、利潤銷售部門 客戶名單及變動、銷售記錄、中間商經(jīng)銷情況、客戶反饋意見、促銷方式運用其他部門 其他部門的市場調研報告。主要知識和技

47、能1：認識客戶101尋找相關計算機數(shù)據(jù)庫資料政府公布的各種統(tǒng)計資料其他外部資料朋友介紹國內或國際展覽會行業(yè)相關組織網(wǎng)絡報紙、雜志2從企業(yè)外部獲取客戶信息，具體有哪些？主要知識和技能1：認識客戶102市場調研公司 AC尼爾森、蓋洛普、IDC等廣告公司經(jīng)營顧問公司和咨詢公司3通過實地調查獲取一手資料 ，具體有哪些？主要知識和技能1：認識客戶103主要知識和技能2：識別客戶的方法客戶是誰？1描述你的當前客戶年齡、職業(yè)、收入水平？如果是組織客戶，那么組織類型、規(guī)模？消費者、組織2他們所處的地理位置本地、國內其他地方、國外3他們購買什么產品、服務及其原因4購買頻率天、周、月、年、隨時、其他5購買量按數(shù)量

48、、按金額6購買方式現(xiàn)金、賒購、合同7客戶了解本企業(yè)的方式廣告、口頭、直接銷售、其他8客戶對企業(yè)、產品、服務的感受9客戶期待企業(yè)能夠或應該提供的利益10產品的市場規(guī)模按地區(qū)、按人口、潛在客戶11產品在各個市場所占份額104主要知識和技能2：識別客戶的方法案例歸納：假如你是某市強化木地板的銷售代表，如何在實戰(zhàn)中識別客戶？普遍識別法識別客戶的途徑廣告識別法介紹識別法資料查閱識別法委托助手識別法客戶資料整理法交易會識別法105主要知識和技能2：識別客戶的方法1普遍識別法2廣告識別法普通尋找法也“稱地毯”式訪問法、普訪法、貿然訪問法、逐戶尋找法，是推銷人員在任務范圍內或特定地區(qū)、行業(yè)內，用上門探訪的形式

49、，對預定的可能成為潛在顧客的單位、組織、家庭乃至個人無一遺漏地進行尋找并確定潛在顧客的方法。 通過廣告識別客戶的一種方法?；静襟E：發(fā)送廣告；吸引客戶上門展開業(yè)務活動。106主要知識和技能2：識別客戶的方法3介紹識別法4資料查閱識別法介紹尋找法亦稱連鎖介紹法、鏈式引薦法，是指推銷人員請求現(xiàn)有推銷對象介紹被認為有可能購買產品的潛在顧客的方法。顧客介紹時，既可以把推銷人員與推銷產品介紹給新顧客，也可以把新顧客的有關信息介紹給推銷人員。這是西方國家的推銷員經(jīng)常使用的一種方法。資料查閱尋找法又稱文案調查法，是指推銷人員通過收集、整理、查閱各種現(xiàn)有文獻資料，獲取潛在顧客線索，以尋找可能的買主的方法。這種

50、尋找準顧客的方法，實際上是一種市場調查的方法，它著重于現(xiàn)成資料(或稱為第二手信息資料)的收集、整理和分析，以確定準顧客。 107主要知識和技能2：識別客戶的方法 5委托助手識別法 6客戶資料整理法 7交易會識別法一種通過有償?shù)姆绞轿刑囟ǖ娜藶樽约菏占畔?，另一種是老業(yè)務員可以委托新業(yè)務員收集信息。強調客戶資料管理，把現(xiàn)有客戶、與企業(yè)聯(lián)系過的單位、企業(yè)舉辦活動的參與者等的信息資料整理和保存。國內國外的交易會。108主要知識和技能3：識別客戶的需求需要、欲望和需求營銷的基石是人類的需要（Need），所謂需要是指人們因為缺乏某種事物而沒有得到滿足時的心理狀態(tài)。這些需要不是營銷人員創(chuàng)造的，而是人們所

51、固有的。欲望（Want）是指想得到某種具體的東西以滿足或部分滿足某種需要的愿望。它受社會文化和人們個性的限制，是由滿足需要的東西表現(xiàn)出來的。需求（Demand）是指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望，當具有購買能力時，當考慮到支付能力的時候，欲望就轉變?yōu)樾枨?。顯然，有效需求是由3個要素構成的，即：有效需求 = 購買欲望 + 購買力 + 產品（服務）購買者影響者決策者使用者購買決策群體一個家庭的每個成員如何分配角色？109主要知識和技能4：識別客戶的購買動機1生理性購買動機：是以人們基本的生理本能需要為基礎的，是由人們的生理本能產生的購買功機。具體包括：1）維持生命的動機；2）保護生命

52、的動機；3）延續(xù)和發(fā)展生命的動機。提問：新居裝修時購買強化木地板的購買動機分析2心理性購買動機：由心理方向的需要所產生的動機稱為心理性購買動機。具體包括：1）理智型購買動機；2）感情型購買動機；3）偏愛型購買動機。3社會性購買動機：是指人們受社會環(huán)境因素影響而產生的購買動機。包括經(jīng)濟性購買動機（如由收入水平變化產生的購買動機）、文化性購買動機（如由知識、時尚引起的購買動機）、社會地位的購買動機（如由身份、地位的變化引起的購買動機）等。 110主要知識和技能4：識別客戶的購買動機1個人購買者：一是習慣型購買行為， 二是理智型購買行為， 三是價格型購買行為， 四是沖動型購買行為， 五是想象型購買行

53、為， 六是隨意型購買行為。 問題：不同類型客戶的購買行為分析2中間商客戶：中間商客戶指那些購買商品為了轉賣或出售而牟取利潤的個人或組織購買者，主要包括批發(fā)商、零售商、租賃公司和代理商等。其購買目的是為了在買與賣的差價中取得利潤而不是為了自用3產業(yè)客戶：產業(yè)客戶是指購買產品或服務并用于進一步生產或服務的生產組織或個人。他們購買各種生產設備、工具、原料和配件，是為了通過生產和出售自己的產品以取得利潤。4機構和政府客戶：機構市場包括學校、醫(yī)院、護理院、監(jiān)獄和其他機構。機構和政府客戶的購買行為和產業(yè)客戶在許多方面是相似的，但后者通常要求供應商提交標書，采取招標采購法，而且往往受政策的影響比較大。111

54、主要知識和技能5：識別客戶需求的類型客戶需求結構功能需求形式需求外延需求價格需求主導功能需求輔助功能需求兼容功能需求質量層面需求品牌層面需求載體層面需求服務需求心理需求文化需求質量價格比價格質量比圖3-2 客戶需求結構圖以家庭汽車為例，交流客戶的需求結構112主要知識和技能5：識別客戶需求的類型表3-2 根據(jù)需求水平、時間和性質劃分的需求狀況需求狀況主要解釋客戶關系管理對策負需求是指市場上的大部分人不喜歡某產品，甚至寧愿付出一定代價來躲避該產品改變市場營銷，分析產品不受歡迎的原因，研究新的促銷方式，改變客戶原有的印象和態(tài)度無需求是指客戶對產品根本不感興趣或無動于衷刺激市場營銷，想方設法把產品的

55、功效、價值和客戶的自然需求與興趣結合起來潛伏需求是指許多消費者都有需求，但現(xiàn)有產品無法滿足其強烈需求開發(fā)市場營銷，估測潛在市場規(guī)模，并開發(fā)產品和服務以有效滿足客戶的潛在需求下降需求是指某種產品當前的需求量呈現(xiàn)下降的趨勢或下降過程中改變、重振市場營銷，通過創(chuàng)造性的營銷組合，扭轉需求下降的局面不規(guī)則需求是指消費者對某種商品的需求因時間、地點等原因出現(xiàn)大幅波動協(xié)調市場營銷，即通過靈活的定價、促銷和其他刺激方法來改變需求水平，使之平均化充分需求當公司的業(yè)務量達到滿意程度時，所面臨的就是充分需求維持市場營銷，面對消費者偏好的改變和競爭的加劇，設法維持現(xiàn)有的需求水平，同時，不斷提高產品質量和服務水平，確保

56、滿意度過量需求是指需求的水平超過了商家的預測削減市場營銷，尋找暫時或永久地減少需求的辦法，如提價、減少促銷等方式來減少需求有害需求是指有害于社會的消費需求反市場營銷，利用宣傳有害消費的危害、提價、減少購買機會或法令的方式來控制、減少或根除消費需求113主要知識和技能5：識別客戶需求的類型客戶需求管理的啟示企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑 1設計生活方式2改變價值觀念3把握全新機會4營造市場空間114主要知識和技能6：識別客戶需求的方法討論：假如你是某汽車買場的銷售顧問，你如何識別客戶的購買需求？1體驗中心法（模擬顧客需求）識別客戶需求的方法2深度訪問法3價值曲線法（識別潛在需求）4研究競爭對手法 5加入時間

57、概念的識別方法6客戶系統(tǒng)經(jīng)濟學7基于數(shù)據(jù)挖掘的顧客需求識別方法1151體驗中心法（模擬顧客需求）主要知識和技能6：識別客戶需求的方法116主要知識和技能6：識別客戶需求的方法2深度訪問法第一部分是被訪問顧客在不同的消費環(huán)境下意識別于其他產品的屬性或解釋他對某一產品的偏好。第二部分是訪問人所指出的一個產品屬性對其進行提問：為什么這個屬性對你來說很重要？117主要知識和技能6：識別客戶需求的方法3價值曲線法（識別潛在需求）價值曲線方法是通過評價一個公司相對于該行業(yè)顧客感知服務質量關鍵性要素的業(yè)績表現(xiàn)，來評價顧客總體感知服務質量的方法。這種方法不僅要求顧客作出評價，還要求內部員工和管理人員作出評價，

58、最終目標是發(fā)現(xiàn)使顧客感知服務質量產生質的躍的關鍵要素。 118主要知識和技能6：識別客戶需求的方法3價值曲線法（識別潛在需求）步驟：1確定行業(yè)內顧客感知服務質量的關鍵要素 各個行業(yè)之間顧客感知的服務質量的關建要素是不同的，比如，對于飯店行業(yè),它的關建要素一般有：價格、房間安靜程度、衛(wèi)生、床的質量、房間的設備和舒適度、服務員的服務水平、房間大小、大堂裝修、建筑美感、飲食等；而對于航空公司來說，乘客感知的服務質量的關鍵要素一般有：安全性、正程度、價格、機型、空姐儀表等。2設計問卷進行市場調研，讓顧客給各個要素打分 在這個步驟中，把每個關鍵要素列于調查問卷中,設計010的11個分數(shù)等級，讓顧客根據(jù)自

59、己的期望和要求給各個要素打分,目的是找出大多數(shù)顧客普遍認為重要的因素、不重要要的因素以及服務企業(yè)提供的多余的因素。問卷最后要設計兩個開放性問題： 您認為還應當提供哪些重要的服務項目? 您認為應當去掉哪些冗余的服務項目? 119主要知識和技能6：識別客戶需求的方法3價值曲線法（識別潛在需求）步驟：3進行分數(shù)加總， 畫出價值曲線 4評價價值曲線，提高顧客感知的服務質量 通過分析和評價價值曲線，找出三個分數(shù)最高的要素和三個分數(shù)最低的要素，說明在顧客感知的服務質量中，他們分別是最重要的三個屬性和最不重要的三個屬性，于是，企業(yè)可以通過淘汰某些屬性,創(chuàng)建某些屬性以及將某些屬性減少或者提升到行業(yè)前所未有的水

60、平組臺應用，實現(xiàn)價值曲線的突破,從而更加符合顧客的期望和要求，認識客戶的需求重點，提高顧客感知的服務質量 。 120主要知識和技能6：識別客戶需求的方法3價值曲線法（識別潛在需求）步驟5監(jiān)控價值曲線的必要性 一個公司一旦通過價值曲線評價方法創(chuàng)造了新的價值曲線，那么,競爭者遲早都會企圖模仿。為了試圖保住自己辛辛苦苦爭取來的顧客群，公司最后都有可能陷入一場為了取勝的競爭中，為抓緊市場份額所困擾，于是，公司就可能陷入傳統(tǒng)戰(zhàn)略邏輯的陷阱。 因此,動態(tài)地應用價值曲線評價方法，即監(jiān)控價值曲線是非常必要的，它可以使一個公司在從現(xiàn)今的服務中仍然能夠得到一個巨大的利潤時就看到并及時抓住質的飛躍的機會。 121主