分銷渠道策略(65p)課件

1、市場營銷策略模塊七、分銷渠道策略市場營銷原理與實訓(xùn)1*第1頁，共66頁。一、分銷渠道的含義和類型二、影響選擇的因素1、分銷渠道的含議2、分銷渠道的類型歸納小結(jié)1、產(chǎn)品因素2、市場因素4、其它因素1、選擇渠道成員復(fù)習(xí)思考題實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出3、企業(yè)本身因素2、激勵渠道成員分銷渠道理論目錄歸納小結(jié)三、分銷渠道的管理3、協(xié)調(diào)與渠道成員的關(guān)系4、評估渠道成員歸納小結(jié)理論目錄第2頁，共66頁。2l了解分銷渠道的功能和類型；l弄清影響分銷渠道選擇的因素和分銷策略；l掌握設(shè)計和管理分銷渠道的方法。知識目標學(xué)習(xí)目標實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第3頁，共66頁。3學(xué)習(xí)目標l能正確分析分銷渠

2、道選擇的因素；l能根據(jù)實際情況正確設(shè)計和管理分銷渠道；l能正確選擇一條時間短、速度快、費用省、效率高的分銷渠道。能力目標實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第4頁，共66頁。4一、分銷渠道的含義和類型 所謂分銷渠道，就是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。因此，分銷渠道包括了商人中間商和代理中間商，此外還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。但是不包括供應(yīng)商、輔助商。（一）分銷渠道的含義實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第5頁，共66頁。5 汽車營銷體制總公司（集團）總公司總公司總公司生產(chǎn)公司銷售公司生產(chǎn)部

3、銷售部財務(wù)部研發(fā)部生產(chǎn)部財務(wù)部研發(fā)部銷售部（銷售公司）生產(chǎn)部財務(wù)部銷售公司（品牌1）銷售公司（品牌2）a)產(chǎn)銷分離體制b)產(chǎn)銷結(jié)合體制d)按品牌設(shè)立銷售機構(gòu)c)混合體制第6頁，共66頁。6 汽車銷售渠道 汽車銷售渠道的含義1.汽車銷售渠道是指汽車流通的全過程2.推動汽車流通過程進行的是中間商3.在汽車銷售渠道中實現(xiàn)價值變換4.汽車銷售渠道是指汽車產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者所經(jīng)歷的流程5.汽車銷售渠道是指汽車市場信息流傳遞的過程第7頁，共66頁。7中間商的功能功能類型描述交易功能接觸與促銷；談判；承擔風(fēng)險后勤功能物理分銷：運輸和儲存貨物以克服時間和空間差 異；分類：克服數(shù)量和花色差異，方法： 挑選整理

4、；積累；分配；分類。促進功能調(diào)查：獲得有關(guān)其他渠道成員和消費者的信息；融資：向最終消費者提供信用和其他財務(wù)服務(wù)以促進產(chǎn)品的流通。第8頁，共66頁。8一、分銷渠道的含義和類型 1、分銷渠道的層次 分銷渠道可根據(jù)渠道層次的多少數(shù)目來分類。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責(zé)任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次。 零渠道通常叫做直接分銷渠道。所謂直接分銷渠道，就是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。（例如制造商消費者）。（二）分銷渠道的類型消費品市場的分銷渠道產(chǎn)業(yè)市場的分銷渠道兩種基本模式：實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第9頁，共

5、66頁。9一、分銷渠道的含義和類型消費品市場的分銷渠道返回退出零層渠道制造商消費者一層渠道零售商制造商消費者二層渠道制造商批發(fā)商零售商消費者制造商代理商零售商消費者三層渠道制造商代理商批發(fā)商 零售商消費者制造商批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商零售商消費者第10頁，共66頁。10一、分銷渠道的含義和類型產(chǎn)業(yè)市場的分銷渠道退出零層渠道制造商產(chǎn)業(yè)用戶一層渠道批發(fā)商制造商二層渠道制造商代理商批發(fā)商 制造商產(chǎn)業(yè)用戶代理商制造商產(chǎn)業(yè)用戶制造商的銷售機構(gòu)制造商產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶制造商的銷售機構(gòu)批發(fā)商 產(chǎn)業(yè)用戶返回第11頁，共66頁。11 汽車銷售渠道的模式汽車生產(chǎn)企業(yè)汽車消費者 總經(jīng)銷商（總代理商）批發(fā)商（地區(qū)分銷商0經(jīng)銷商

6、（特許經(jīng)銷商）總經(jīng)銷商（總代理商）批發(fā)商（地區(qū)分銷商0經(jīng)銷商（特許經(jīng)銷商）經(jīng)銷商（特許經(jīng)銷商）經(jīng)銷商（特許經(jīng)銷商）零層渠道一層渠道二層渠道二層渠道三層渠道汽車銷售渠道模式第12頁，共66頁。121.品牌專賣：廠商-專賣店-最終用戶，廣本，奧迪，別克2.總代理制：進口車：廠商-總代理-區(qū)域代理-（下級代理）-最終用戶，奔馳，寶馬，勞斯萊斯3.特許經(jīng)銷式：廠商-特許經(jīng)銷商-最終用戶，富康4.汽車大賣場，汽車超市5.區(qū)域代理式：廠商-區(qū)域總代理-下級代理商-最終用戶，很少了6.互聯(lián)網(wǎng)，公司網(wǎng)站第13頁，共66頁。13汽車銷售渠道中的中間商1.中間商的類型1.總經(jīng)銷商。2.批發(fā)商。3.經(jīng)銷商。2.中間

7、商的功能1.中間商的介入，簡化了銷售過程，提高了銷售效率，節(jié)約了銷售費用。2.中間商在生產(chǎn)者和消費者之間發(fā)揮著產(chǎn)品集中、平衡和擴散的作用。3.中間商為生產(chǎn)者帶來經(jīng)濟效益。4.中間商為消費者提供購物方便。第14頁，共66頁。143.批發(fā)商1.批發(fā)商的類型1.獨立批發(fā)商。2.委托代理商。3.地區(qū)分銷商。2.批發(fā)商的定位物流信息流汽車生產(chǎn)企業(yè)總經(jīng)銷商 批 發(fā) 商經(jīng) 銷 商汽車消費者 委托 經(jīng)銷 運輸商批發(fā)運輸商轉(zhuǎn)銷運輸商直銷運輸商推動式銷售拉動式銷售資金流批發(fā)商在汽車銷售渠道中的定位第15頁，共66頁。15一、分銷渠道的含義和類型 2、分銷渠道的寬度所謂分銷渠道寬度，就是指渠道的每個層次使用同種類型

8、中間商數(shù)目的多少。這主要取決于企業(yè)希望產(chǎn)品在目標市場上擴散范圍的大小。對此，有三種可供選擇的策略。（二）分銷渠道的類型密集性分銷策略選擇性分銷策略專營性分銷策略實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第16頁，共66頁。16分銷的強度三種分銷選擇：密集分銷、選擇分銷和獨家分銷1、密集分銷旨在追求最大的市場覆蓋率（二）分銷渠道的類型第17頁，共66頁。172、選擇分銷生產(chǎn)商在每一地區(qū)從所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的經(jīng)銷商里挑出幾個來分銷其產(chǎn)品選購品和特殊品實行選擇性分銷3、獨家分銷在某一地區(qū)只選擇一家或幾家經(jīng)銷商只限于特殊消費品、少數(shù)選購品和主要工業(yè)品設(shè)備勞斯萊斯第18頁，共66頁。18一、分銷渠道的含義和

9、類型歸納小結(jié) 所謂分銷渠道，就是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。分銷渠道既可根據(jù)渠道層次也可以根據(jù)分銷渠道的寬度來分類，應(yīng)從不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的實際情況出發(fā)，進行正確選擇，以利商品銷售市場的開拓。實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第19頁，共66頁。19 1零售一）零售的作用零售是將貨物和服務(wù)直接出售給最終消費者的所有活動。超市、美發(fā)店、服裝店、飯店等都是零售商一、分銷渠道的含義和類型第20頁，共66頁。20二）零售商分類商店類型服務(wù)水平產(chǎn)品種類價格總利潤百貨商店中高到高多中高中高專賣店高少中高高超級市場低多中等低便

10、利店低偏少中高中高全線折扣商店中低偏多中低中低折扣專賣店中低偏多中低到低中低倉儲俱樂部低多低到很低低減價零售商店低偏少低低商店的類型及特點第21頁，共66頁。211）百貨商店經(jīng)營許多品種的選購品和特殊品 ，包括服裝、化妝品、家庭用品、電器等。百貨商店的戰(zhàn)略：重新定位為專賣店提高服務(wù)，以把焦點從價格上轉(zhuǎn)移開。第22頁，共66頁。222）專賣店專營一種特定類型的產(chǎn)品，可以優(yōu)化零售商的細分戰(zhàn)略，使商品適合特定的目標市場。兒童服裝店專賣店的售貨員知識面廣，能夠提供殷勤的服務(wù)；專賣店的消費者通常把價格看成次要的，與眾不同的商品、商店的外觀和員工的質(zhì)量才決定商店受歡迎的程度。第23頁，共66頁。233）超

11、級市場大型自我服務(wù)式零售商店目前的超級商店代替了傳統(tǒng)的超級市場滿足了消費者對于方便性、多樣性和服務(wù)性等一次性購物的需要。價格是競爭的焦點第24頁，共66頁。244）便利店經(jīng)營產(chǎn)品類別有限、周轉(zhuǎn)率很高的方便品的微型超級市場。位于居民區(qū)內(nèi)，每周七天，24小時營業(yè)。第25頁，共66頁。25三）無店鋪零售1）自動售貨自動售貨機2）直接銷售利用機器向消費者提供產(chǎn)品挨門挨戶推銷或舉辦家庭銷售會安利家庭銷售會第26頁，共66頁。263）直接營銷直接郵寄營銷目錄訂購和郵購（目錄營銷）電話營銷電子營銷： 家庭購物電視網(wǎng)絡(luò) 在線網(wǎng)上零售第27頁，共66頁。27四）特許經(jīng)營特許授權(quán)人授權(quán)被特許授權(quán)人經(jīng)營或銷售產(chǎn)品的

12、一種持續(xù)的契約關(guān)系特許授權(quán)人創(chuàng)建品牌、產(chǎn)品或獨特的經(jīng)營方法等特許經(jīng)營人需要向特許授權(quán)人支付費用，通常是總收入的37雙方的特許協(xié)議持續(xù)1020年第28頁，共66頁。28特許經(jīng)營介紹銷售額1995年全球特許經(jīng)營銷售額超過9000億美元到2000年止，特許經(jīng)營銷售額達到10000億美元就業(yè)特許經(jīng)營組織雇用員工超過900萬人1995年，特許經(jīng)營組織店創(chuàng)造了170000多個新的就業(yè)機會成長發(fā)展每個營業(yè)日平均每8分鐘就有一個特許商店開業(yè)特許商店的數(shù)量從1992年的約550000個增加到1997年的將近580000個特許經(jīng)營人94的特許店老板獲得成功75的特許店老板愿意再一次從事特許經(jīng)營特許經(jīng)營的稅前總收入

13、平均每年超過150000美元特許經(jīng)營的平均總投資成本大約為150000美元第29頁，共66頁。29特許授權(quán)人正在國外尋求新的發(fā)展據(jù)國際特許經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，美國大約有450家特許授權(quán)人已開始向國際擴張，還有1000多家準備進入國際市場目前新興國家如墨西哥、土耳其、越南和中國非常有吸引力第30頁，共66頁。30墨西哥土耳其中國必勝客、肯德雞等肯德基遇到麥當勞第31頁，共66頁。312中間批發(fā)商制造商零售商或工業(yè)用戶全面服務(wù)商品批發(fā)商有限服務(wù)商品批發(fā)商商人批發(fā)商代理商和經(jīng)紀人中間批發(fā)商顧客第32頁，共66頁。32影響批發(fā)商類型的幾種因素因素商人批發(fā)商代理商或經(jīng)紀人產(chǎn)品性質(zhì)標準不標準、訂制產(chǎn)品技術(shù)性復(fù)雜

14、簡單產(chǎn)品總利潤高低訂購頻率頻繁不頻繁訂貨到收到貨的時間運輸時間短顧客對長時間的運輸不介意消費者數(shù)量很多很少消費者的集中程度分散集中第33頁，共66頁。33二、影響分銷渠道選擇的因素 （一）產(chǎn)品因素產(chǎn)品單位價格的高低。產(chǎn)品的體積與重量。產(chǎn)品的耐腐性。產(chǎn)品的時尚性。產(chǎn)品的技術(shù)性與服務(wù)要求。產(chǎn)品的標準性和專用性產(chǎn)品的市場生命周期。商品的季節(jié)性。實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第34頁，共66頁。34二、影響分銷渠道選擇的因素（二）市場因素市場范圍與密集度。市場的地區(qū)性。市場的競爭性。市場銷售量大小。實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第35頁，共66頁。35二、影響分銷渠道選擇的因素（三）生

15、產(chǎn)企業(yè)本身的因素企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力。企業(yè)銷售經(jīng)驗和服務(wù)能力。企業(yè)的聲譽。企業(yè)市場信息的搜集能力。實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第36頁，共66頁。36二、影響分銷渠道選擇的因素（四）其它因素 商品銷售渠道的選擇除受上述因素影響外，還受其他一些因素影響，如交通運輸條件，國家對有關(guān)商品的購銷政策、價格政策、有關(guān)的法令和條例，以及管理體制改革等方面的因素，都會影響分銷渠道的選擇。實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第37頁，共66頁。37二、影響分銷渠道選擇的因素歸納小結(jié) 分銷渠道是企業(yè)進入市場的前提，企業(yè)在選擇分銷渠道時要受到產(chǎn)品、市場、企業(yè)本身、其它等因素的影響，我們只有充分了解，正確分

16、析這些因素，才能掌握其規(guī)律，有針對性地做好分銷渠道工作。實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第38頁，共66頁。38三、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員 生產(chǎn)者在招募中間商時，必須對中間商進行慎重選擇。一般來說，應(yīng)考慮的因素主要有：（1）中間商的信譽和知名度。（2）中間商的實力。（3）對企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度。（4）預(yù)期合作程度。實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第39頁，共66頁。39三、分銷渠道的管理（二）激勵渠道成員 處理好產(chǎn)銷矛盾，讓中間商能努力為生產(chǎn)企業(yè)推銷商品，是激勵渠道成員的重要手段。 一些行之有效的激勵措施，主要有：（1）提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；（2）共同搞好推銷，如刊登廣告

17、，引導(dǎo)顧客去購買，舉辦商品展銷，培訓(xùn)銷售人員等；（3）商品數(shù)量充足，價格合理，必要時做適當?shù)淖尷?；?）幫助中間商改進經(jīng)營管理；（5）減少中間商風(fēng)險，如允許商品銷售后付款，對不合格及殘損商品予以退換，提供相應(yīng)的維修、安裝、使用服務(wù)等。 生產(chǎn)者必須盡量避免激勵過分與激勵不足兩種情況。實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第40頁，共66頁。40三、分銷渠道的管理（三）協(xié)調(diào)與渠道成員的關(guān)系 生產(chǎn)者在處理他與中間商的關(guān)系時，常依不同情況而采取不同的形式，通常有以下兩種形式：（1）合作（2）合伙 總之，產(chǎn)銷雙方是既相互依存又相互對立的關(guān)系，生產(chǎn)企業(yè)對中間商應(yīng)貫徹“風(fēng)險分擔，利益共擔”的原則，減少和緩和

18、產(chǎn)銷之間的矛盾，雙方密切協(xié)作，共同搞好營銷工作。實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第41頁，共66頁。41三、分銷渠道的管理（四）評估渠道成員 生產(chǎn)者除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期評估他們的績效。檢測中間商的績效，主要有兩種方法可供使用。 第一種是將每一中間商的銷售績效與上期的績效進行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標準。 第二種是將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。 增加或減少渠道成員，局部修正某些渠道，或全面修正分銷渠道系統(tǒng)等調(diào)整屬比較重大的決策，應(yīng)慎重進行，通常是由企業(yè)的最高管理層做出的。實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第42頁，共66頁。42

19、三、分銷渠道的管理歸納小結(jié) 面對日益成熟的買方市場，企業(yè)營銷人員在分析了影響選擇分銷渠道應(yīng)考慮的因素，正確進行了分銷渠道設(shè)計后，必須加強對渠道成員的選擇、激勵、協(xié)調(diào)和評估，以確保貨暢其流。實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第43頁，共66頁。43復(fù)習(xí)思考題1、什么是分銷渠道，分銷渠道有那些類型？ 2、簡要分析影響分銷渠道選擇的因素？3、對分銷渠道的應(yīng)從那些方面進行管理？試分析之。實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第44頁，共66頁。44步驟： 在授課老師指導(dǎo)下，利用課余時間走向社會，試為某企業(yè)某產(chǎn)品進行分銷渠道分析，指出其成功與失誤之處，并為其策劃之。具體要求： 1、精心進行分銷渠道知

20、識和相關(guān)資料準備。（10分） 2、認真選擇調(diào)查分析對象（某企業(yè)某產(chǎn)品），妥善安排時間。（20分） 3、運用所學(xué)知識深入分析，指出其成功與失誤之處。（45分） 4、寫出改變現(xiàn)狀的分析策劃報告（25分）實訓(xùn)一：分銷渠道調(diào)查分析實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第45頁，共66頁。45實訓(xùn)二：資料分析1營銷渠道的結(jié)構(gòu) 中國移動業(yè)務(wù)拓展目前主要依靠營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦或合辦、客戶經(jīng)理“一對一”三條營銷渠道發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有系統(tǒng)遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會代經(jīng)銷渠道或合作，延伸產(chǎn)

21、品的覆蓋范圍和市場控制力。 目前中國移動營銷渠道的結(jié)構(gòu)是否合理，為什么？【詳見案例】 實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第46頁，共66頁。46實訓(xùn)二：資料分析2銷售渠道設(shè)計分析海南伊人生物技術(shù)有限公司生產(chǎn)的“伊人凈” 在上海地區(qū)銷售渠道設(shè)計分析如下：1伊人凈是泡沫型婦科護理產(chǎn)品，劑型新穎，使用方便，但與傳統(tǒng)的洗液類護理產(chǎn)品不同，首次使用需要適當指導(dǎo)，因此以柜臺銷售為好；且產(chǎn)品訴求為解決女性婦科問題，渠道應(yīng)盡量考慮其專業(yè)性，如藥店和醫(yī)院。2藥品、食品、保健品和消毒制品統(tǒng)稱為健康相關(guān)產(chǎn)品，目前主要的銷售渠道為藥店、商場、超市（含大賣場）和便利店。其中藥店多為柜臺銷售且營業(yè)員有一定的醫(yī)學(xué)知識，

22、目前藥店仍然是以國營體制為主，資信好，進入成本低，分布面廣。商場、超市和大賣場近幾年來蓬勃發(fā)展，在零售中處于主導(dǎo)地位，銷量大，但進入成本高，結(jié)款困難且多為自選式銷售，無法與消費者進行良好的溝通?！驹斠姲咐?實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第47頁，共66頁。47實訓(xùn)二：資料分析2銷售渠道設(shè)計分析3目前各大上市公司和外資對中國醫(yī)藥零售業(yè)垂涎欲滴，醫(yī)藥零售企業(yè)也在不斷地做變革，加之醫(yī)療改革使大量的藥店成為醫(yī)保藥房，藥店在健康相關(guān)產(chǎn)品的零售地位將會不斷提高，其進入門檻也會越來越高，比起日漸成熟的超市大賣場而言發(fā)展?jié)摿薮蟆?根據(jù)以上分析，伊人公司在上海建立了如下的渠道策略：分步完善渠道結(jié)構(gòu)，

23、優(yōu)先發(fā)展傳統(tǒng)國營醫(yī)藥渠道，在有限的廣告中指定僅在藥店銷售，保證經(jīng)銷商的合理利潤，在產(chǎn)品成熟后發(fā)展常規(guī)渠道?！耙寥藘簟?在上海地區(qū)銷售渠道設(shè)計分析是否合理，為什么？【詳見案例】 實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第48頁，共66頁。48實訓(xùn)二：資料分析3 枸杞的銷路【詳見案例】 河北省鹿縣盛產(chǎn)枸杞，其產(chǎn)量占全國枸杞總產(chǎn)量的較大比重。但是有關(guān)部門不愿意收購，說是產(chǎn)大于銷無銷路。果真如此嗎?經(jīng)調(diào)查了解，枸杞不是無銷路，而是擁有很大的市場。問題在于缺乏個合適的銷售途徑。原來，人們生活水平提高了，枸杞不再是純粹的中草藥，還有其他用途：是滋補品、是桌上佳肴、是饋贈親友的上好禮品。請根據(jù)以上情況，為企業(yè)

24、枸杞行銷疏通渠道策劃之。實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第49頁，共66頁。49實訓(xùn)二：資料分析2分析要點 1、營銷渠道是企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域所經(jīng)過的路徑。鹿縣枸杞滯銷的原因主要是營銷渠道不暢，突出表現(xiàn)在原有的銷售渠道已不能適應(yīng)人們生活水平提高的新形勢。只有變革目前的營銷渠道格局，才能解決鹿縣枸杞滯銷的局面。 2、變革的策略。第一，加大枸杞功能的促銷宣傳，讓消費者了解枸杞的用途，形成消費習(xí)慣，讓經(jīng)營者看到經(jīng)營的利益，才能調(diào)動其經(jīng)營的積極性。第二，美化包裝，將枸杞設(shè)計成饋贈親友的上好禮品。第三，穩(wěn)住原有營銷渠道。第四，營銷渠道向扁平化和多元化方向進行改革。一是疏通向飯店、酒店銷售

25、的渠道；二是疏通向超市、集市、藥店銷售的渠道；三是疏通向特產(chǎn)商店、禮品商店銷售的渠道?！驹斠姲咐?實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第50頁，共66頁。50實訓(xùn)三：情景模擬1 愛華商場召開中層以上管理人員會議，發(fā)言內(nèi)容如下: 同志們！我商場目前正面臨一場嚴峻的挑戰(zhàn)。一、最近公安局已將我商場所處地段劃為汽車禁行區(qū)，該措施推行后，原來用汽車來店進貨的集團單位已不再露面；二、半個月前，距我商場約600米的另一條大街上，一家新的以經(jīng)營高檔商品為主的豪華商場開業(yè)，搶奪了我們大量生意；三、這半年多來，全市小商小販越來越活躍，已成為我商場原有市場的“蠶食者”，這次會議主要研究應(yīng)變對策，現(xiàn)在請商場主管經(jīng)

26、營的副總經(jīng)理先談?wù)勔庖姟?模擬開始：【詳見案例】 商場會議發(fā)言實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第51頁，共66頁。51實訓(xùn)三：情景模擬1模擬要點： 1、針對交通管制，可采取送貨上門，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，穩(wěn)住老客戶，并通過送貨上門這一優(yōu)惠條件，吸引更多新客戶，變不利為有利。 2、針對競爭對手以經(jīng)營高檔商品為主的特點，可考慮調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，適當增加中、低檔商品經(jīng)營，搶占中、低檔商品市場；在高檔商品經(jīng)營上，設(shè)法減少進貨環(huán)節(jié)，進行聯(lián)購分銷，在價格、服務(wù)上與其競爭等等。 3、針對小商小販越來越活躍的情況，可實行零售兼營批發(fā)，通過一定的優(yōu)惠讓利辦法，把他們吸引過來，變競爭對手為服務(wù)對象?！驹斠姲咐?實訓(xùn)目錄上

27、一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第52頁，共66頁。52實訓(xùn)三：情景模擬2 某紡織廠生產(chǎn)了一種新紡織品，有一戶在全國頗有影響的商業(yè)單位向廠家表示，愿以相當優(yōu)惠的承包條件包銷該產(chǎn)品，并表示該廠無論生產(chǎn)多少他都收購。該廠營銷部為此作難了：是同意讓該商家包銷這個產(chǎn)品呢，還是不讓包銷?這是一個事關(guān)該企業(yè)銷售命運乃至經(jīng)營命運的決策。現(xiàn)營銷部經(jīng)理前來廠長辦公室，匯報情況，分析各自的得失利弊，請示廠長決策。模擬開始：【詳見案例】 產(chǎn)品是否包銷實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第53頁，共66頁。53實訓(xùn)三：情景模擬2模擬要點： 這個題目主要考察應(yīng)試者對營銷渠道選擇的決策能力。這種能力來源于應(yīng)試者的知識、經(jīng)驗

28、、各種信息的掌握、對風(fēng)險的態(tài)度等。 就營銷部經(jīng)理前來請示的問題分析，應(yīng)該說主要是就營銷渠道的寬度進行選擇的問題。即中間商數(shù)量多少的確定問題。有獨家、選擇、廣泛分銷三種策略可供選擇，營銷部經(jīng)理僅分析了獨家、廣泛分銷兩種策略各自的得失利弊，其實還有選擇分銷這種策略沒有分析到，這三種策略都各有利弊，模擬分析時，只要條理清晰，言之有理，措施得力，能自圓其說即可?！驹斠姲咐?實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第54頁，共66頁。54實訓(xùn)三：情景模擬3李民在某地區(qū)從事某國外品牌電腦的銷售工作，每個城市都有一兩家實力相對較大的經(jīng)銷商，他們也都成了每個廠家的首選目標。這些經(jīng)銷商目前或多或少都在做李民的產(chǎn)

29、品，但隨著他們經(jīng)銷的品牌數(shù)量逐步增多，李民品牌的銷售能力的增長卻十分有限。今年李民有很多優(yōu)秀的產(chǎn)品上市，但銷售量提高也很有限。所以，現(xiàn)在已經(jīng)到了非改不可的地步了。目前已有很多其他經(jīng)銷商想賣李民的產(chǎn)品，或者提出要直接從李民這邊進貨，將代理商這一層給扁平掉。李民現(xiàn)在應(yīng)該何去何從？如果你就是李民，你將采取什么方法，解決這一難題?！驹斠姲咐?直接進貨還是代理？實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第55頁，共66頁。55實訓(xùn)三：情景模擬3模擬要點：如果我是李民，我可以采取變革四步曲：第一步是增加經(jīng)銷商的數(shù)量。第二步是提高經(jīng)銷商的單店業(yè)績。第三步是進行經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。第四步是渠道改制，這一步實際上指

30、的就是“渠道扁平化”。之所以最后一步才提出渠道改制，是因為這一步難度最高、風(fēng)險也最大，這個問題不是李民能夠解決的，它要求公司高層審時度勢，為如此重大的變革進行充分的準備和相機導(dǎo)入?！驹斠姲咐?實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第56頁，共66頁。56實訓(xùn)三：情景模擬4光明啤酒廠是一家中小企業(yè)，產(chǎn)品市場局限在該市及下轄各縣。競爭對手星光啤酒集團是一家股份制企業(yè)，準備一舉拿下光明啤酒廠的市場。無論是資金、人才、品牌、生產(chǎn)能力、反應(yīng)能力，還是產(chǎn)品質(zhì)量、品種準備、廣告、促銷準備，光明廠的實力都無法與星光比較。但該市現(xiàn)有啤酒經(jīng)銷商大多是與光明公司攜手成長起來的，渠道呈現(xiàn)扁平化，形成了一個密集的網(wǎng)絡(luò)

31、和良好的服務(wù)體系。而這恰恰是星光的弱點。面對這個局面，光明啤酒廠新上任的銷售部經(jīng)理老張作了一個摹擬對抗，把自己防御的方法與競爭對手的反擊以及可能出現(xiàn)的結(jié)果進行事前分析，認為盡管形勢嚴峻，但只要方法對頭，措施得當，戰(zhàn)勝對手進攻還是可能的。模擬開始：目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出【詳見案例】 啤酒廠的防御戰(zhàn)實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第57頁，共66頁。57實訓(xùn)三：情景模擬4模擬要點：對策揚長避短，開展渠道爭奪戰(zhàn)。光明最大的優(yōu)勢在渠道。可采取以下策略：策略一：把經(jīng)銷商綁上一條船策略二：搶庫存：先入為主策略三：終端展示：釜底抽薪策略四：空瓶回收:截源斷流策略五：督導(dǎo)隊立體巡邏【詳見案例】 實訓(xùn)

32、目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第58頁，共66頁。58實訓(xùn)三：情景模擬5 遠方公司是一家知名的建材跨國企業(yè),一直嚴格奉行不直銷；不賒賬；重點城市不設(shè)總代理的“三不政策”和一視同仁的月底兌現(xiàn)返利政策。經(jīng)銷商王老板用兩年時間成了東方市排名第一的大戶，其銷量占東方市遠方產(chǎn)品總銷量的1/3。不過，另外五家經(jīng)銷商經(jīng)常把他們各自的小訂單合在一起由某一經(jīng)銷商向遠方公司下單，再均分從公司獲得的返利，這樣一來，他們輪流坐莊也獲得了與王老板同樣的價格。 從2000年年底，王強烈呼吁武實行總代理制，否則其銷售難以維系，其它經(jīng)銷商也向武叫苦，遠方的產(chǎn)品好賣卻不賺錢?，F(xiàn)王終于發(fā)出了最后通牒：若公司不改變政策將不再銷

33、售遠方公司的產(chǎn)品。 你認為應(yīng)該怎樣解決，效果會比較好?【詳見案例】 實行總代理還是維持現(xiàn)狀實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第59頁，共66頁。59實訓(xùn)三：情景模擬5模擬要點：本題的核心是在討論：在這個特定的地區(qū)廠家應(yīng)采取獨家經(jīng)銷，還是密集分銷的問題。 我認為，無論何種模式都必須是雙方有利可圖。1）經(jīng)銷商的資源可以從以下幾個方面考慮： 第一 渠道資源；第二 物流資源；第三 資金資源。 2）競爭環(huán)境和產(chǎn)品的市場占有率：3） 最終用戶的規(guī)模和特征： 總之，需要將以上幾個因素進行綜合考慮，權(quán)衡利弊，作出對廠家有利同時王也可以接受的方案?！驹斠姲咐?實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第60頁

34、，共66頁。60實訓(xùn)四：案例分析11995年10月，投產(chǎn)僅3個月的上海東方海外食品有限公司“富迪” 以“諾曼底”登陸戰(zhàn)之態(tài)大舉入侵成都市場。早在1995年3月該企業(yè)就對成都市場進行了市場調(diào)查分析，形成一個基本的市場“登陸”方案。9月底，市場開發(fā)小組降臨成都，對方案進行最后論證。10月5日，第一輛廣告車，開出了實驗商場“富迪”經(jīng)營部10月24日，舉行了一場別具特色的新聞發(fā)布會。11月底，在電視臺每天向全市人民點播歌一曲，連續(xù)1個月。至此，“富迪”成都市場登陸計劃得到完全的實現(xiàn)，為1996年旺季大規(guī)模的行銷，打下了扎實的基礎(chǔ)。案例思考與討論“富迪”成功進入成都市場的奧妙何在？“富迪”成功進入成都市

35、場的啟示【詳見案例】 實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第61頁，共66頁。61實訓(xùn)四：案例分析1本案例從市場營銷角度來分析，可歸結(jié)為：（一）獨特的戰(zhàn)略眼光、切實可行的新產(chǎn)品投放戰(zhàn)略方案是取得成功的前提1.選中了成都這塊投放飲料新產(chǎn)品的“風(fēng)水寶地”。2.在投放時間上，選取了因季節(jié)轉(zhuǎn)換，許多同行已從市場上撤退，從而避免了與其他品牌飲料的直接對抗，以較小代價成功地進入了成都這個潛力很大的市場。3.在分銷渠道和目標消費者群上，首先選擇了餐飲業(yè)、娛樂業(yè)這兩個最有輿論影響力的分銷渠道和帶頭消費者群。4.在營銷策略上， 對各營銷組合要素和先后秩序均作出了比較科學(xué)的安排?！驹斠姲咐?實訓(xùn)目錄上一頁下一

36、頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第62頁，共66頁。62實訓(xùn)四：案例分析2柯達與富士，這兩家公司對中國市場都志在必得，在產(chǎn)品的促銷、分銷等策略上展開了激烈的競爭。以下就分銷策略上對兩家公司進行一些比較?？逻_在中國市場的基本目標是，保持其在專業(yè)、醫(yī)療產(chǎn)品上的絕對優(yōu)勢,力爭在民用產(chǎn)品上打敗富士,以達到對中國市場的占領(lǐng)。在銷售渠道策略上,柯達在多數(shù)產(chǎn)品上都采用垂直型營銷系統(tǒng),其中較突出的特點是采用較短的銷售渠道:由中國設(shè)辦的廠家區(qū)域分銷商零售商?？逻_一直想在中國直接設(shè)廠,到1997年5月份,柯達已先后兼并了汕頭公元膠卷廠和福建福達膠卷廠,從而直接在中國生產(chǎn)膠卷。這樣,膠卷從出廠到達最終消費者,經(jīng)過的渠道很短。而

37、在渠道寬度上,柯達選擇的經(jīng)銷商數(shù)量并不多,其特點是經(jīng)銷商專業(yè)化,不同類型的產(chǎn)品由不同專業(yè)公司代理。在民用產(chǎn)品零售點上,則主要集中在兩方面:一是柯達專賣店,一是百貨大樓的攝影器材部。柯達在中國的很多大城市直接設(shè)立辦事處,辦事處市場部按不同產(chǎn)品設(shè)立不同產(chǎn)品部,負責(zé)所在區(qū)城的產(chǎn)品相關(guān)工作。辦事處投入了很多的人力、財力,物力,柯達很多專賣店的位置選擇在一個城市中的黃金地段?？傮w上,從產(chǎn)品出廠到到達最終消費者,或者說在整個市場后勤管理上,柯達公司都進行了有效的管理?？逻_與富士較勁中國市場【詳見案例】 實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第63頁，共66頁。63實訓(xùn)四：案例分析2富士目前其在中國的目標是

38、保持膠卷上的領(lǐng)先優(yōu)勢，以此為基礎(chǔ)，擴大其他產(chǎn)品的市場占有率。具體分銷策略中，富士在多數(shù)產(chǎn)品中也采用垂直型營銷系統(tǒng)，但在銷售渠道的長度上，采用較長的銷售渠道：日本廠家中港澳總代理中國區(qū)域代理主要城市代理零售商。富士在中國銷售的產(chǎn)品，除了少數(shù)以外其他絕大多數(shù)產(chǎn)品都從日本原地生產(chǎn)。在經(jīng)銷商選擇上富士的中港澳總代理香港富士攝影器材有限公司，是其在中國、香港、澳門的獨家經(jīng)銷，而在中國的區(qū)域分銷上，除醫(yī)療產(chǎn)品等少數(shù)產(chǎn)品，因為專業(yè)性很強而由專業(yè)醫(yī)療公司代理，其他產(chǎn)品多數(shù)一家公司經(jīng)銷。在民用產(chǎn)品的零售點上，主要都集中在自己的專賣店和百貨大樓的攝影器材部。與柯達相此,另一大區(qū)別是：富士在中國的絕大部分工作,由其

39、中港澳總代理負責(zé),自己不直接參與。目前,在中國市場, 柯達的影響已越來越大。除了分銷策略上,在其他各個方面,兩家公司也一直都對抗著?？梢灶A(yù)見,未來柯達與富士之爭將會更加激烈?？逻_與富士在分銷渠道上采取的營銷策略各有什么優(yōu)缺點，我們能從中得到哪些有益啟示？如果請你為其設(shè)計分銷渠道，你將如何安排，理由何在？ 柯達與富士較勁中國市場【詳見案例】 實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄第64頁，共66頁。64 分銷渠道策略理論實訓(xùn)一、分銷渠道的含義和類型二、影響選擇的因素三、分銷渠道的管理實訓(xùn)一：調(diào)查分析實訓(xùn)二：資料分析實訓(xùn)三：情景模擬神態(tài)自然，角色扮演逼真知識運用得當，言之有理 實訓(xùn)五：案例分析說明了什么，為什么?啟示退出分銷渠道的含義 層次/寬度:普遍/專營/選擇策略產(chǎn)品/市場 /本身 /其他 選擇/激勵/協(xié)調(diào) /評估 認真選擇 /深