波士頓管理咨詢公司黑龍江移動咨詢8月課件

1、今天的會議目標(biāo)分享我們對本次品牌實(shí)施項(xiàng)目背景及要求的理解在項(xiàng)目目標(biāo)和范圍上達(dá)成共識介紹BCG項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和我們建議的共同工作的方式討論工作計(jì)劃和緊接下來的工作步驟第1頁，共56頁。1:30 1:501:50 2:202:20 2:402:40 2:502:50 3:00今天的議程安排時(shí)間議程安排黑龍江移動領(lǐng)導(dǎo)致詞BCG項(xiàng)目組及項(xiàng)目背景介紹項(xiàng)目范圍及工作成果示例項(xiàng)目工作計(jì)劃項(xiàng)目組工作方式負(fù)責(zé)人劉總麥維德鄒浩冰鄒浩冰鄒浩冰第2頁，共56頁。會議議程BCG項(xiàng)目組成員介紹項(xiàng)目背景項(xiàng)目范圍和工作成果示例工作計(jì)劃項(xiàng)目組工作方式附錄：BCG工作人員簡歷第3頁，共56頁。項(xiàng)目組主要成員相關(guān)資歷簡介項(xiàng)目組成員麥維德

2、，北京辦事處副總裁兼董事鄒浩冰，項(xiàng)目經(jīng)理殷 婷，咨詢顧問何明科，咨詢顧問李劍威(1) ，咨詢顧問相關(guān)經(jīng)驗(yàn)BCG北京辦事處的副總裁和董事，亞洲高科技及通信業(yè)務(wù)主要領(lǐng)導(dǎo)人，移動通信競爭戰(zhàn)略的專家。他為中國移動作了多個(gè)集團(tuán)公司和主要省公司的咨詢項(xiàng)目，包括在品牌戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、客戶忠誠度戰(zhàn)略和客戶服務(wù)戰(zhàn)略方面。他也曾為很多中國及亞洲其他固網(wǎng)和移動電信運(yùn)營商進(jìn)行咨詢多年從事咨詢工作的經(jīng)驗(yàn)，多次為中國移動及其它電信運(yùn)營商提供咨詢服務(wù)，范圍包括品牌管理工作、品牌實(shí)施工作以及市場研究參加過為中國移動提供咨詢服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，包括在集團(tuán)和省公司進(jìn)行品牌重塑、品牌管理和品牌實(shí)施的工作曾多次參與中國移動及其它電信運(yùn)營商的

3、咨詢項(xiàng)目，尤其是對其他中國移動省級公司進(jìn)行過品牌實(shí)施工作畢業(yè)于北京郵電大學(xué)，加入BCG前已具備多個(gè)電信項(xiàng)目的工作經(jīng)驗(yàn)(1) 李劍威先生作為BCG對本項(xiàng)目的投資，將參與項(xiàng)目的第二階段工作第4頁，共56頁。會議議程BCG項(xiàng)目組成員介紹項(xiàng)目背景項(xiàng)目范圍和項(xiàng)目范圍和工作成果示例工作計(jì)劃項(xiàng)目組工作方式附錄：BCG工作人員簡歷第5頁，共56頁。項(xiàng)目背景2002年末至2003年初，BCG協(xié)助集團(tuán)公司進(jìn)行了品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃通過隨后的南京會議，集團(tuán)公司確定了總體品牌架構(gòu)，并在全公司的范圍做了布置2003年，BCG協(xié)助中國移動在六個(gè)省市開展了品牌實(shí)施的試點(diǎn)工作，取得了一定的成效黑龍江移動管理層也十分注重品牌工作，已

4、經(jīng)把品牌整合作為市場經(jīng)營工作的中心但同時(shí)，品牌整合工作也必須有效應(yīng)對黑龍江移動市場不斷加劇的市場競爭，尤其是對新增市場的競爭，兼顧品牌工作的長期效應(yīng)與短期效應(yīng)聯(lián)通CDMA和小靈通的激烈擴(kuò)張計(jì)劃使移動市場的競爭更加激烈隨著CDMA1X的推廣，對高端客戶和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的爭奪日益成為市場的焦點(diǎn)一些不定因素可能很快發(fā)生：單向收費(fèi)，第三、第四張移動經(jīng)營許可證（3G）第6頁，共56頁。品牌工作已經(jīng)成為黑龍江移動的市場經(jīng)營工作中心我們對黑龍江移動市場經(jīng)營總體思路的理解一個(gè)中心兩個(gè)能力三個(gè)突破四個(gè)市場經(jīng)營決策力和執(zhí)行力渠道營銷服務(wù)力以品牌建設(shè)為中心新業(yè)務(wù)營銷終端商務(wù)模式客戶有效溝通手段集團(tuán)客戶大客戶新增客戶新業(yè)務(wù)

5、目標(biāo)：圍繞KPI，以精細(xì)管理鍛造企業(yè)核心競爭力資料來源：黑龍江移動內(nèi)部資料 補(bǔ)充材料第7頁，共56頁。一個(gè)品牌就是一種承諾品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價(jià)值故事顧客價(jià)值形象聯(lián)想體驗(yàn)服務(wù)企業(yè)價(jià)值產(chǎn)品品牌承諾相關(guān)的差異化的一致的第8頁，共56頁。品牌工作包含兩個(gè)根本的問題不能很好地回答，品牌就存在相當(dāng)?shù)氖★L(fēng)險(xiǎn)品牌價(jià)值品牌資產(chǎn)品牌如何為黑龍江移動創(chuàng)造價(jià)值？需要作怎樣的管理決定？品牌戰(zhàn)略品牌驅(qū)動手段更高的價(jià)格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠度滿意度交易信任認(rèn)知度品牌定位組合戰(zhàn)略廣告促銷產(chǎn)品組合第9頁，共56頁。品味、享受集團(tuán)公司新“全球通”品牌驅(qū)動設(shè)計(jì)針對高中端客戶“自我實(shí)現(xiàn)、追求”的主題專業(yè)、多元化積極

6、、自我認(rèn)同豐富、配合商務(wù)及生活需要資費(fèi)套餐制定簡單、有彈性的資費(fèi)套餐給客戶選擇為針對細(xì)分客戶群設(shè)計(jì)配合使用習(xí)慣的資費(fèi)套餐資費(fèi)套餐內(nèi)包括更多的增值服務(wù)與更多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁，加重有活力的形象形象設(shè)計(jì)增值服務(wù)和產(chǎn)品多元化的增值服務(wù)所有話音增值服務(wù)及漫游數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)捆綁方便辦公/生活的增值服務(wù)“增值服務(wù)包”形象吻合的手機(jī)促銷品牌屏幕顯示與主要生產(chǎn)商作宣傳進(jìn)行具針對性的手機(jī)促銷考慮套餐與高檔手機(jī)的捆綁配合商務(wù)及生活需要的商業(yè)、時(shí)事及休閑的數(shù)據(jù)內(nèi)容突出“自我實(shí)現(xiàn)、追求”的形象設(shè)計(jì)“掌控”、“積極”、“品味”屬性品牌陳述描述具有自我認(rèn)同、正面積極的生活態(tài)度全國一致及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放茦?biāo)識使用透過媒體及形象吻合企業(yè)的

7、品牌溝通針對性電視廣告配合形象的電臺節(jié)目、報(bào)刊雜志、戶外平面廣告選擇性地贊助配合的企業(yè)活動渠道全球通形象鮮明的品牌店及專柜在現(xiàn)有渠道設(shè)立專區(qū)全球通品牌店作業(yè)務(wù)功能/試用及服務(wù)渠道更著重管理代辦渠道“全球通”專區(qū)表現(xiàn)品牌店和專柜肩負(fù)更重的客服功能專業(yè)態(tài)度及知識手機(jī)維修專區(qū)俱樂部商業(yè)專用區(qū)/會員休閑區(qū)其它合適的渠道行業(yè)合作伙伴網(wǎng)站專區(qū)獎勵和回饋大力推廣積分計(jì)劃加入移動費(fèi)用抵用及手機(jī)/數(shù)碼產(chǎn)品兌換繼續(xù)實(shí)現(xiàn)俱樂部服務(wù)差異化,針對高端加強(qiáng)商家合作機(jī)場貴賓廳“新功能免費(fèi)試用”及主動新業(yè)務(wù)推廣服務(wù)渠道體現(xiàn)服務(wù)差異化手機(jī)維修服務(wù)“享受生活、有品味”的會員活動定期專題展覽定期邀請會員參與生活享受活動客戶服務(wù)全面

8、體貼客服內(nèi)容更方便的業(yè)務(wù)辦理：1860客戶密碼、全球通專區(qū)更方便的交費(fèi)手機(jī)維修服務(wù)中期開拓市外/國外客戶服務(wù)不同服務(wù)渠道主動一致的服務(wù)1860/1860VIP高級會員大客戶經(jīng)理服務(wù)營業(yè)廳專區(qū)“面對面”服務(wù)外呼服務(wù)網(wǎng)站產(chǎn)品信息分檔次的服務(wù)水平與積分計(jì)劃和俱樂部連結(jié)體貼、主動積極選擇、有彈性第10頁，共56頁。活力、時(shí)尚動感地帶品牌驅(qū)動設(shè)計(jì)：有機(jī)地運(yùn)用各種驅(qū)動手段，針對年輕人時(shí)尚、好玩和探索的主題方便、自動參與、針對性形象設(shè)計(jì)突出時(shí)尚，好玩，探索的形象設(shè)計(jì)顯眼的品牌標(biāo)識配合品牌屬性的品牌陳述不落俗套、自主意識的代言人多方面使用溝通途徑展現(xiàn)品牌個(gè)性展現(xiàn)品牌個(gè)性的電視廣告其他媒體如電臺特別的推廣創(chuàng)意與

9、年輕化的餐飲連鎖合作推廣創(chuàng)意性宣傳例如廣告衫贊助特別的聚會渠道以塑造品牌、介紹業(yè)務(wù)為目標(biāo)的中國移動自有渠道旗艦店動感地帶專柜流動渠道符合品牌、年輕人覆蓋廣的合作渠道年輕人常去的茶坊、網(wǎng)吧等大中院校渠道利用現(xiàn)有的合作渠道網(wǎng)站/主頁作為服務(wù)及內(nèi)容的渠道服務(wù)管理功能信息內(nèi)容功能娛樂/互動功能獎勵和回饋與全球通全然不同的會員俱樂部自動成為會員動感的會員卡會員興趣紀(jì)錄奬勵內(nèi)容配合形象與年輕化, 時(shí)尚的商家合作積分計(jì)劃換取特制紀(jì)念品定期, 配合動感地帶主題的會員活動專題性茶聚“為未來打算” 介紹會戶外活動中長期可考慮贊助交流計(jì)劃客戶服務(wù)鼓勵使用1861自動菜單渠道1861設(shè)定更多綜合自助菜單服務(wù)1860人

10、工服務(wù)水平較低大力推廣動感地帶網(wǎng)上客戶服務(wù)渠道加設(shè)互動式，電郵咨詢/投訴基本上面對面服務(wù)甚少一般渠道/營業(yè)廳/專柜咨詢服務(wù)時(shí)尚、年輕生動豐富資費(fèi)套餐針對三個(gè)不同的年輕客戶群，量身定制資費(fèi)設(shè)計(jì)自由學(xué)生族年輕好玩族時(shí)尚辦公族資費(fèi)設(shè)計(jì)采取可疊加式，以加強(qiáng)客戶針對性利用套餐形式以確保最低資費(fèi)水平省與省之間資費(fèi)結(jié)構(gòu)不變但資費(fèi)水平可以適當(dāng)調(diào)整增值服務(wù)和產(chǎn)品較直接及簡便的增值服務(wù)簡便的基本增值服務(wù)較新穎的增值服務(wù)如卡通/偶像留言信箱，及自設(shè)話費(fèi)上限應(yīng)限制使用有限度的漫游服務(wù)量身定制的手機(jī)配件設(shè)計(jì)與生產(chǎn)商進(jìn)行有針對性的手機(jī)促銷特制手機(jī)配件和裝飾中長期考慮設(shè)計(jì)適合的特制終端透過終端機(jī)提供新鮮有趣的內(nèi)容，如鈴聲/

11、屏保/圖片下蛓，手機(jī)游戲，“為未來打算”的信息內(nèi)容等自由、優(yōu)惠第11頁，共56頁。品牌項(xiàng)目必須充分考慮黑龍江移動自身的特點(diǎn)（一）黑龍江具有不同的用戶ARPU分布結(jié)構(gòu)0-5050-100100-150150-200北京上海廣東浙江江蘇重慶西藏湖南吉林海南安徽福建甘肅山東陜西四川新疆廣西湖北河南天津遼寧河北江西貴州云南山西寧夏黑龍江內(nèi)蒙古青海零話費(fèi)Source:BOSS數(shù)據(jù)（2003年1月）第12頁，共56頁。品牌項(xiàng)目必須充分考慮黑龍江移動自身的特點(diǎn)（二） 初步分析：地方品牌已經(jīng)占到主體不同品牌的滲透率：2003年12月全球通(1) 動感地帶本地品牌(2)(1)包括標(biāo)準(zhǔn)全球通和套餐(2)包括其他全

12、球通優(yōu)惠，其他后付費(fèi)；全球通預(yù)付費(fèi)（例如金卡神州行)資料來源：BOSS系統(tǒng)神州行第13頁，共56頁。本次的項(xiàng)目與前一次項(xiàng)目在規(guī)模上要更小第一次戰(zhàn)略項(xiàng)目共11周共5人全程參與全面的市場戰(zhàn)略及相關(guān)的組織設(shè)計(jì)包括多個(gè)地市的市場調(diào)研包括全面的市場、競爭及用戶分析包括全面的市場戰(zhàn)略制定包括相關(guān)組織的設(shè)計(jì)本次品牌項(xiàng)目共9周3人全程參與另外1人作為BCG投資參與項(xiàng)目后半期僅針對品牌進(jìn)行診斷與設(shè)計(jì)不包括市場調(diào)研不包括全面的市場、競爭及用戶分析不包括全面的市場戰(zhàn)略的制定不涉及組織方面的設(shè)計(jì)較短的項(xiàng)目時(shí)間較少的項(xiàng)目組成員較小的研究范圍品牌工作涉及多方面多層次的問題，我們將力爭在有限的時(shí)間內(nèi)將精力集中在最關(guān)鍵的問題

13、上第14頁，共56頁。我們對黑龍江移動面臨挑戰(zhàn)的初步認(rèn)識領(lǐng)域初步認(rèn)識啟示新業(yè)務(wù)客戶服務(wù)市場競爭用戶增長迅速，但是離網(wǎng)率（包括內(nèi)轉(zhuǎn)）過高月平均離網(wǎng)率：8%兩家市場占有率下降趨緩，但三家市場占有率下降迅速，局部地市市場狀況嚴(yán)峻數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長迅速，但新業(yè)務(wù)收入占比低于全國平均水平對新業(yè)務(wù)的營銷相對薄弱以及客戶使用率相對較低客戶滿意度和集團(tuán)客戶各項(xiàng)指標(biāo)在全國領(lǐng)先，但圍繞品牌整合和客戶感知還有待提升集團(tuán)客戶的質(zhì)量有待提高尚未形成足夠的溢價(jià)能力在營銷能力與增強(qiáng)粘性上需要與競爭對手進(jìn)一步拉開差距大客戶的離網(wǎng)率在局部地市過高圍繞品牌進(jìn)行整合，提高品牌粘性以降低離網(wǎng)率科學(xué)地形成品牌區(qū)格，形成保護(hù)；建設(shè)品牌亮點(diǎn)并提

14、高競爭能力以應(yīng)對聯(lián)通和小靈通的價(jià)格戰(zhàn)如何樹立新業(yè)務(wù)并通過新業(yè)務(wù)增強(qiáng)品牌內(nèi)涵與粘性，凸現(xiàn)品牌價(jià)值充分考慮通過品牌工作累積沉淀新業(yè)務(wù)，增強(qiáng)新業(yè)務(wù)的營銷能力如何通過新業(yè)務(wù)與品牌工作的貫穿結(jié)合來提高ARPU圍繞客戶感知對品牌進(jìn)行全方位的服務(wù)亮點(diǎn)設(shè)計(jì)和實(shí)施非常重要與客戶的溝通和交流非常重要，進(jìn)一步提高客戶感知如何在品牌建設(shè)中妥善處理集團(tuán)客戶、個(gè)人大客戶與品牌之間的關(guān)系通過品牌工作進(jìn)一步提高集團(tuán)客戶的質(zhì)量并降低大客戶的離網(wǎng)率集團(tuán)客戶與個(gè)人大客戶第15頁，共56頁。我們對于黑龍江移動管理層對本次項(xiàng)目要求的理解幾個(gè)主要的原則在集團(tuán)公司整體品牌架構(gòu)之下，充分結(jié)合前期各省的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)在黑龍江現(xiàn)有基礎(chǔ)上充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐?/p>

15、實(shí)際情況黑龍江移動對品牌建構(gòu)已形成極為清晰的理解主要側(cè)重于實(shí)施，強(qiáng)調(diào)可操作性側(cè)重于知識的轉(zhuǎn)移和培訓(xùn)，使黑龍江移動真正掌握品牌管理的知識與技巧1234第16頁，共56頁。BCG是協(xié)助黑龍江移動實(shí)施這一重要項(xiàng)目的理想合作伙伴BCG在品牌實(shí)施方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。相比于其他公司，BCG更多地從商業(yè)角度和實(shí)際實(shí)施的角度，而非理論角度考慮品牌的問題這一點(diǎn)對于制定符合黑龍江移動實(shí)際的實(shí)施計(jì)劃尤為重要BCG具有最深厚的與中國移動工作的經(jīng)驗(yàn)與中國移動集團(tuán)公司和省公司超過14個(gè)的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)與中國移動集團(tuán)公司和省公司進(jìn)行過品牌戰(zhàn)略和品牌實(shí)施的項(xiàng)目BCG也曾與黑龍江移動有過愉快的合作長期致力于為中國移動的成功服務(wù)BCG

16、未與聯(lián)通合作，在行業(yè)內(nèi)具有高度職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)第17頁，共56頁。BCG與中國移動已經(jīng)建立了深入的合作關(guān)系多個(gè)品牌相關(guān)的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)并與黑龍江移動的合作經(jīng)驗(yàn)中國移動所屬機(jī)構(gòu)中國移動集團(tuán)公司中國移動集團(tuán)公司 + 5個(gè)省級公司中國移動集團(tuán)公司+6個(gè)省級公司重慶移動江西移動中國移動集團(tuán)公司湖北移動（2個(gè)）黑龍江移動北京移動天津移動廣東移動江西移動湖南移動時(shí)間2004年1月4月2002年4月 7月2003年6月9月2004年1月3月2003年10月12月2002年12月-2003年3月2002年11月-2003年3月2002年10月-12月2002年9月-12月2002年4月 7月2002年1月 4月2001

17、年7月 9月2001年3月 5月項(xiàng)目簡介市場部戰(zhàn)略以及具體工作支持為優(yōu)先客戶群制定定價(jià)計(jì)劃，涉及省份包括浙江、河南、海南、江西和四川；包括客戶保留計(jì)劃進(jìn)行品牌戰(zhàn)略在省級公司的具體設(shè)計(jì)和實(shí)施價(jià)格策略和定價(jià)流程，包括收入提升和客戶保留組織和流程優(yōu)化進(jìn)行全國性的品牌重新定位和整合設(shè)計(jì)資本支出優(yōu)化；組織結(jié)構(gòu)與績效考核指標(biāo)設(shè)計(jì)以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的總體戰(zhàn)略以及市場部組織結(jié)構(gòu)重組以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的移動應(yīng)用總體戰(zhàn)略幫助設(shè)計(jì)一套以市場為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)客戶忠實(shí)度方案以改進(jìn)客戶保留；管理離網(wǎng)率協(xié)助制定總體戰(zhàn)略，并進(jìn)行競爭性評估為語音和數(shù)據(jù)市場制定營銷計(jì)劃、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和優(yōu)先級第18頁，共56頁。會議議程BCG項(xiàng)目組成員介

18、紹項(xiàng)目背景項(xiàng)目范圍和工作成果示例工作計(jì)劃項(xiàng)目組工作方式附錄：BCG工作人員簡歷第19頁，共56頁。建議的項(xiàng)目范圍本項(xiàng)目范圍之內(nèi)的工作針對黑龍江移動就市場環(huán)境、用戶（個(gè)人用戶及集團(tuán)用戶）以及競爭等方面進(jìn)行概要性的分析對全球通、神州行和動感地帶按品牌進(jìn)行分析針對其他本地品牌作整體性的分析（不細(xì)分到具體品牌）就哈爾濱和大慶兩個(gè)城市，對主要品牌按照6個(gè)品牌驅(qū)動進(jìn)行概要性的評估提出整體的品牌架構(gòu)以及品牌管理原則制定概要性的品牌整合（轉(zhuǎn)換/遷移）計(jì)劃針對全球通、神州行和動感地帶提出整體性的、方向性的建議，并按照各驅(qū)動提出品牌建設(shè)的改進(jìn)要點(diǎn)針對哈爾濱和大慶，與黑龍江移動項(xiàng)目組成員共同對全球通的定價(jià)和服務(wù)、神

19、州行的定價(jià)進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計(jì)制定詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃提供必要的、相關(guān)的培訓(xùn)以及知識轉(zhuǎn)移本項(xiàng)目不包括的內(nèi)容市場調(diào)研以及集中用戶訪談全面的市場情況評估全面的市場、銷售戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)重組、具體職位工作說明以及關(guān)鍵績效設(shè)計(jì)相關(guān)的工作流程設(shè)計(jì)相關(guān)的工作全面的定價(jià)策略超出既定項(xiàng)目時(shí)間以外的全程實(shí)施支持除全球通、神州行以及動感地帶以外的品牌設(shè)計(jì)與品牌項(xiàng)目不相關(guān)的培訓(xùn)與材料第20頁，共56頁?；诖朔秶?，我們建議將項(xiàng)目分為兩個(gè)階段階段2：具體設(shè)計(jì) (5周)BCG的作用分析與設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)以及協(xié)助黑龍江移動項(xiàng)目組進(jìn)行項(xiàng)目管理主要工作針對黑龍江移動就市場環(huán)境、用戶以及競爭等方面進(jìn)行概要性的分析對全球通、神州行和動感地帶按品牌進(jìn)行分

20、析針對其他本地品牌作整體性的分析（不細(xì)分到具體品牌）在哈爾濱和大慶，對主要品牌按照6個(gè)品牌驅(qū)動進(jìn)行概要性的評估提出整體的品牌架構(gòu)以及品牌管理原則制定概要性的品牌整合（轉(zhuǎn)換/遷移）計(jì)劃針對全球通和神州行提出全面性的、方向性的建議，并按照各驅(qū)動提出品牌建設(shè)的改進(jìn)要點(diǎn)結(jié)合6省品牌項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn),整理對全球通服務(wù)驅(qū)動的設(shè)計(jì)針對哈爾濱和大慶，與黑龍江移動項(xiàng)目組成員共同對全球通的定價(jià)和服務(wù)、神州行的定價(jià)進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計(jì)針對哈爾濱和大慶，制定品牌遷移計(jì)劃針對品牌管理和實(shí)施，BCG提供指導(dǎo)以及項(xiàng)目管理的支持（項(xiàng)目組管理、項(xiàng)目計(jì)劃以及監(jiān)控）制定詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃我們對黑龍江移動的培訓(xùn)與知識轉(zhuǎn)移將貫穿在整個(gè)項(xiàng)目過程中階段1：

21、快速評估以及概要性設(shè)計(jì)(4周)項(xiàng)目啟動籌備溝通渠道建立和工作組籌備初步情況了解和分析數(shù)據(jù)籌備第21頁，共56頁。主要項(xiàng)目成果(一)主要內(nèi)容細(xì)述培訓(xùn)一(在項(xiàng)目開始之初)品牌理念的介紹品牌重塑對中國移動的必要性和緊迫性集團(tuán)公司對品牌架構(gòu)和各品牌的定位的設(shè)想培訓(xùn)二(在項(xiàng)目的中期)對黑龍江移動品牌架構(gòu)的設(shè)想培訓(xùn)三（在項(xiàng)目的過程中）項(xiàng)目的主要工具和工作方法概要性的市場和客戶分析(全省和兩個(gè)挑選的地市)概要性的競爭市場分析:市場份額, 用戶數(shù)以及收入表現(xiàn)概要性的客戶行為分析:根據(jù)ARPU或入網(wǎng)年期對不同客戶群進(jìn)行ARPU的變動,消費(fèi)模式和離網(wǎng)率進(jìn)行分析對全球通,神州行,動感地帶和其他地方品牌現(xiàn)狀進(jìn)行概要分

22、析(全省和兩個(gè)挑選的地市)用戶數(shù)以及收入表現(xiàn)概要性的客戶行為分析對全球通、神州行按六個(gè)驅(qū)動因素進(jìn)行評估品牌知識，品牌架構(gòu)培訓(xùn)移動通信市場客戶分析品牌現(xiàn)狀評價(jià)第22頁，共56頁。主要項(xiàng)目成果(二)主要內(nèi)容細(xì)述對品牌結(jié)構(gòu)的具體設(shè)計(jì)(全省和兩個(gè)挑選的地市)品牌架構(gòu)每個(gè)品牌所針對的ARPU和客戶規(guī)模目標(biāo) 針對的客戶細(xì)分群（定性的描述）對遷移計(jì)劃的具體設(shè)計(jì)(全省和兩個(gè)挑選的地市) 遷移方法和時(shí)間表各階段的主要行動所需的資源支持對集團(tuán)用戶進(jìn)行重新定義集團(tuán)用戶定義及其與各品牌的關(guān)系對個(gè)人大客戶進(jìn)行重新定義個(gè)人大客戶定義及其與各品牌的關(guān)系品牌規(guī)劃品牌整合(與現(xiàn)階段市場競爭結(jié)合策略)集團(tuán)客戶與品牌關(guān)系規(guī)劃個(gè)人大

23、客戶與品牌關(guān)系規(guī)劃第23頁，共56頁。主要項(xiàng)目成果(三)主要內(nèi)容細(xì)述概要性的全球通戰(zhàn)略設(shè)計(jì)品牌形象和針對的客戶群遷移方案和主要方法對六個(gè)品牌驅(qū)動因素上的主要措施的概要性改進(jìn)建議對服務(wù)改進(jìn)的建議(在集團(tuán)公司指導(dǎo)原則的基礎(chǔ)上,根據(jù)BCG過去的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行因地制宜的調(diào)整)評估現(xiàn)有的服務(wù)提升計(jì)劃并提出改進(jìn)方案設(shè)計(jì)定價(jià)框架提供若干個(gè)資費(fèi)備選方案(針對一個(gè)選擇的地市)黑龍江移動進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)試并做出決策全球通品牌方案全球通服務(wù)提升實(shí)施方案全球通資費(fèi)方案第24頁，共56頁。主要項(xiàng)目成果(四)主要內(nèi)容細(xì)述概要性的神州行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)品牌形象和針對的客戶群遷移方案和主要方法對六個(gè)品牌驅(qū)動因素上的主要措施的概要性改進(jìn)建議

24、設(shè)計(jì)定價(jià)框架提供若干的資費(fèi)備選方案(針對一個(gè)選擇的地市)黑龍江移動進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)試并做出決策品牌審計(jì)的模板(根據(jù)BCG過去的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行因地制宜的調(diào)整) 品牌管理的組織結(jié)構(gòu)(根據(jù)BCG過去的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行因地制宜的調(diào)整) 品牌管理流程(根據(jù)BCG過去的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行因地制宜的調(diào)整) 匯報(bào)和決策流程等神州性品牌方案神州行資費(fèi)方案品牌管理各級品牌管理的實(shí)施模板以品牌為中心的管理流程規(guī)劃第25頁，共56頁。我們對本項(xiàng)目關(guān)鍵問題的理解初步假設(shè)如何在既定品牌框架下完成品牌遷移如何通過品牌建設(shè)降低離網(wǎng)率如何通過品牌建設(shè)加強(qiáng)黑龍江移動在新增市場/低端市場的競爭力如何處理好品牌與集團(tuán)客戶的關(guān)系，從而提高集團(tuán)客戶的質(zhì)

25、量（更高的ARPU，更低的離網(wǎng)率等）如何處理好品牌與個(gè)人大客戶的關(guān)系從而有效地降低大客戶在某些地區(qū)過高的離網(wǎng)率如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上取長補(bǔ)短更好地提升服務(wù)驅(qū)動，使其更上一層樓.我們需要黑龍江移動管理層為我們提供進(jìn)一步的意見與方向第26頁，共56頁。區(qū)域一（省會）考慮到資源限制和實(shí)際的價(jià)格水平，并不是所有的地市都需要大力整合全球通ARPU用戶數(shù) = 100,000本地通話價(jià)格(元/分鐘)利用全球通現(xiàn)有的各種資源和優(yōu)勢，開展“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，以城市帶動其他區(qū)域，全面展開工作為全省的工作開拓第一步區(qū)域一區(qū)域二區(qū)域三區(qū)域二在高ARPU或者高ARPM的地市，加強(qiáng)全球通的基礎(chǔ)，通過圈地或者針對性的遷移，有選擇地展開全

26、球通的整合工作區(qū)域三考慮到這些地市的低ARPU和低價(jià)格,建議目前不做對全球通的大量投入其他地市省會六省工作示例第27頁，共56頁。對于不同區(qū)域?qū)@四個(gè)問題的初步考慮四個(gè)問題區(qū)域一（省會）區(qū)域二區(qū)域三定義全球通目標(biāo)客戶的范圍設(shè)計(jì)具體的品牌驅(qū)動整合現(xiàn)有品牌和資費(fèi)計(jì)劃實(shí)施上的主要舉措穩(wěn)定高端，發(fā)展中端總體約24的用戶數(shù)，57的收入穩(wěn)定高端，盡量發(fā)展中端總體約10的用戶數(shù)，20的收入力保高端穩(wěn)定目前的數(shù)量很少的標(biāo)準(zhǔn)全球通與VIP用戶（目標(biāo)在3-5%）內(nèi)外兼修，逐步形成全球通的充分理由以客戶的感知和溝通為出發(fā)點(diǎn)，改進(jìn)各品牌驅(qū)動因素循序漸進(jìn),調(diào)整與保護(hù)相結(jié)合首先進(jìn)行圈地和針對性遷移，強(qiáng)調(diào)對高端的保護(hù)其次考

27、慮提高其規(guī)模和純度以每個(gè)地市的1-2個(gè)主導(dǎo)本地品牌為核心進(jìn)行整合進(jìn)行圈地與針對性遷移對不愿遷移的用戶也保留其在額外付費(fèi)的基礎(chǔ)上使用新全球通的權(quán)利不進(jìn)行以全球通為目標(biāo)的大規(guī)模整合或遷移保持對現(xiàn)有有限數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)全球通的品牌塑造與服務(wù)提升集中主力，求精求亮點(diǎn)，而不純粹求全求快階段性推出新舉措，新理由確保不做不能實(shí)現(xiàn)的承諾品牌建設(shè)的同時(shí)，做好對價(jià)格戰(zhàn)的充分準(zhǔn)備堅(jiān)持不懈地抓基礎(chǔ)建設(shè)其他地區(qū)在全球通的品牌建設(shè)方面，不進(jìn)行較大的資源投入；但逐步完善全球通的各項(xiàng)服務(wù)和功能六省工作示例第28頁，共56頁。對于省會我們建議分兩個(gè)戰(zhàn)場、四步走品牌戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)整合工作亮點(diǎn)建設(shè)顯性作戰(zhàn)隱性作戰(zhàn)圈定標(biāo)準(zhǔn)全球通、VPMN為新全球

28、通，奠定基本的客戶基礎(chǔ)，盡快形成較大的用戶規(guī)模將其他資費(fèi)計(jì)劃的中高端用戶針對性遷移到新全球通，形成“人工全球通”，對目標(biāo)客戶群首先實(shí)行一定保護(hù)：-應(yīng)考慮各資費(fèi)的ARPU與現(xiàn)有價(jià)格，避免沖突-暫時(shí)給予新全球通身份視市場情況而定（保護(hù)與遷移并重）逐步用新的資費(fèi)計(jì)劃轉(zhuǎn)換客戶，將“人工全球通”完全整合為新全球通幾個(gè)主要原則：盡快形成較大的用戶規(guī)模對目標(biāo)客戶群首先實(shí)現(xiàn)一定保護(hù)給予自己較長的時(shí)間來提升非資費(fèi)因素，支持溢價(jià)降低新全球通資費(fèi)計(jì)劃推出的風(fēng)險(xiǎn)即使資費(fèi)計(jì)劃用戶暫時(shí)規(guī)模不大，也不會影響全球通的整體塑造1234六省工作示例第29頁，共56頁。圈地圈定標(biāo)準(zhǔn)全球通、VPMN為新全球通奠定基本的客戶基礎(chǔ)ARP

29、U（元）用戶比例全球通+VPMN本地品牌+神州行用戶數(shù)收入22%47%用戶比例用戶數(shù)收入全球通占省會比例11%27%全球通占省會比例六省工作示例第30頁，共56頁。將其他資費(fèi)計(jì)劃的中高端用戶針對性遷移到新全球通，形成“人工全球通”ARPU（元）用戶比例遷移中高端應(yīng)對各資費(fèi)價(jià)格水平予以考慮，有所選擇XX卡+XX卡+XX卡+神州行全球通+VPMN”人工全球通“ARPU（元）用戶比例+人數(shù)收入24%57%全球通占省會比例過渡期結(jié)束后，真正接受新全球通資費(fèi)的客戶會有一定的減少六省工作示例第31頁，共56頁。新全球通資費(fèi)的基本結(jié)構(gòu)可考慮的四種方案基本套餐選擇（每月費(fèi)用）A 50 元B - 128 元 C

30、 - 168 元D - 268 元E - 388 元F - 568 元G - 788 元含基本本地通話分鐘數(shù)0分鐘270分鐘420分鐘800分鐘1,300分鐘2,200分鐘3,300分鐘套餐一基本套餐選擇（每月費(fèi)用、含月租）套餐二A 50 元B - 128 元 C - 168 元D - 268 元E - 388 元F - 568 元G - 788 元0 元20 元33 元76 元136 元276 元456 元基本套餐選擇（每月費(fèi)用、含月租）贈送話費(fèi)套餐三A 50 元B - 128 元 C - 168 元D - 268 元E - 388 元F - 568 元G - 788 元 0 元10 元16

31、 元39 元68 元139 元228 元贈送話費(fèi)基本套餐選擇（每月費(fèi)用、含月租）基本通話價(jià)格保底消費(fèi)一A 50 元B - 128 元 C - 200 元D - 300 元E - 568 元0.36元/分0.32元/分0.30元/分0.28元/分0.25元/分超出部分：基本通話價(jià)格為0.36元/分套餐所含分鐘數(shù)只適用于基本本地通話保底X元含月租，基本通話價(jià)格變?yōu)閅基本套餐費(fèi)用可用于任何話費(fèi)抵用基本通話費(fèi)價(jià)格為0.36元/分套餐費(fèi)用和贈送話費(fèi)僅能用于本地話費(fèi)抵用基本通話費(fèi)價(jià)格為0.36元/分套餐費(fèi)用和贈送話費(fèi)可用于任何話費(fèi)抵用六省工作示例第32頁，共56頁。中長期神州行將形成平衡健全的內(nèi)部結(jié)構(gòu)原有

32、神州行、客戶新增客戶具有較強(qiáng)匿名需求對價(jià)格不太敏感流動性非常強(qiáng)保留原有資費(fèi)水平保留原有號碼基本不做調(diào)整，但是可能通過儲值卡打折的方式變相的較小幅度的非長期性降價(jià)客戶來源客戶特點(diǎn)原有各地方的主流地方品牌的客戶主要在本地通話對全球通提供的產(chǎn)品和服務(wù)興趣不大對價(jià)格較敏感基本保留資費(fèi)水平保留基礎(chǔ)網(wǎng)號碼省內(nèi)區(qū)外通話費(fèi)和漫游資費(fèi)偏高大體不做調(diào)整，但對其功能和服務(wù)水平進(jìn)行梳理，逐漸形成該系列與全球通在功能和服務(wù)上的區(qū)隔，如：逐步提高漫游價(jià)格，制造漫游障礙等等（開通漫游要提前2個(gè)月申請等等）新神州行神州行經(jīng)典卡大眾卡原有品牌2休閑套餐產(chǎn)品特點(diǎn)受到低價(jià)競爭產(chǎn)品威脅的客戶新增客戶主要是非商業(yè)用途對價(jià)格特別敏感有固

33、定的通話模式對漫游有嚴(yán)格限制限制性的給與較大的局部優(yōu)惠不同優(yōu)惠之間可以選擇疊加根據(jù)市場競爭情況以及各地市本地的情況，應(yīng)對性或者主動的推出，用以還擊或者打擊對手分區(qū)套餐原有品牌1大眾系列下一步策略.六省工作示例第33頁，共56頁。神州行整合分階段穩(wěn)步實(shí)施以區(qū)域性試點(diǎn)作為主要手段通過預(yù)存優(yōu)惠穩(wěn)定目前神州行客戶群制定新神州行內(nèi)部結(jié)構(gòu)框架，設(shè)立與本地品牌相對應(yīng)的子品牌逐步停止地方品牌的宣傳和新資費(fèi)的推出在省會面向新增市場推出神州行大眾卡，應(yīng)對競爭對手的威脅通過宣傳告知方式自動整合地方品牌挑選部分其他地方品牌進(jìn)行外呼調(diào)研和區(qū)域性試點(diǎn)確定下一步整合方案1.自動整合其他地方品牌和/或2.吸納地方品牌中對資費(fèi)

34、敏感的客戶和/或3.接納全球通過渡后的余留客戶理順新神州行內(nèi)部子品牌和資費(fèi)結(jié)構(gòu)與全球通長期共存，持續(xù)迎接新的市場競爭挑戰(zhàn)11月1日3月1日明年6月六省工作示例第34頁，共56頁。會議議程BCG項(xiàng)目組成員介紹項(xiàng)目背景項(xiàng)目范圍和工作成果示例工作計(jì)劃項(xiàng)目組工作方式附錄：BCG工作人員簡歷第35頁，共56頁?？傮w項(xiàng)目方法第一階段的研究成果3 周進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以及形成相關(guān)假設(shè)第一階段：快速評估以及概要性設(shè)計(jì)第二階段的研究成果第二階段：具體設(shè)計(jì)項(xiàng)目正式啟動中期報(bào)告5 周與黑龍江移動的項(xiàng)目組一起進(jìn)行具體的設(shè)計(jì)工作采集進(jìn)一步的數(shù)據(jù)，進(jìn)行資費(fèi)設(shè)計(jì)終期報(bào)告第零階段：項(xiàng)目準(zhǔn)備1 周我們對黑龍江移動的培訓(xùn)與知識轉(zhuǎn)移將

35、貫穿在整個(gè)項(xiàng)目過程中第36頁，共56頁。對于具體整合設(shè)計(jì)的工作框架目前的品牌構(gòu)架（初步理解）本地品牌建議的品牌構(gòu)架動感地帶中年以上年輕高端低端神州行本地品牌全球通高端低端中年以上年輕全球通動感地帶神州行具體整合設(shè)計(jì)的涉及的方面根據(jù)具體情況對全國性的品牌構(gòu)架指導(dǎo)方針進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，以適應(yīng)本地市場確立全國性品牌和本地性品牌之間的明確區(qū)隔進(jìn)行有效客戶遷移的同時(shí)注重客戶保留實(shí)施時(shí)注重保持品牌驅(qū)動之間的一致性第37頁，共56頁。項(xiàng)目工作計(jì)劃第0階段：準(zhǔn)備階段工作組籌備及制定工作計(jì)劃初步情況了解和數(shù)據(jù)收集第1階段：快速評估以及概要性設(shè)計(jì)項(xiàng)目組的準(zhǔn)備會議訪談省公司高層領(lǐng)導(dǎo)訪談省公司關(guān)鍵職能部門領(lǐng)導(dǎo)地市調(diào)研數(shù)據(jù)

36、分析品牌結(jié)構(gòu)和遷移的初步假設(shè)整理前6省品牌工作對全球通服務(wù)驅(qū)動設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)與客戶工作組進(jìn)行溝通第2階段：具體設(shè)計(jì)全球通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃神州行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃全球通定價(jià)策略全球通服務(wù)提升策略神州行定價(jià)策略品牌實(shí)施和管理的模版及工具品牌管理流程培訓(xùn)關(guān)鍵里程碑時(shí)間活動第一周6/7-6/11第二周6/14-6/18第三周6/21-6/25第四周6/28-7/2第五周7/5-7/9第六周7/12-7/16第七周7/19-7/23第八周7/26-7/30第九周8/2-8/6第零周5/31-6/4項(xiàng)目啟動會: 6/7第一輪數(shù)據(jù)返回: 6/14第二輪數(shù)據(jù)返回: 7/8最終報(bào)告:8/4中期報(bào)告 7/5第38頁，共56頁。

37、第零階段也已進(jìn)行黑龍江移動內(nèi)部數(shù)據(jù)的收集第39頁，共56頁。我們也制定了相應(yīng)的訪談計(jì)劃及提綱（一）日期時(shí)間被訪談人訪談人6/7，周一15:30 16:30辛總經(jīng)理麥維德、鄒浩冰、殷婷6/7，周一15:30 16:30市場部信息分析團(tuán)隊(duì)何明科6/8，周二09:00 10:00劉副總經(jīng)理麥維德、鄒浩冰、何明科6/8，周二09:00 10:00客服中心主任蘇靜殷婷6/8，周二10:30 11:30市場部總經(jīng)理孫巖峰鄒浩冰、殷婷6/8，周二10:30 11:30計(jì)費(fèi)中心主任劉曉峰何明科6/8，周二14:00 15:00市場部副總經(jīng)理王曉偉鄒浩冰、何明科6/8，周二14:00 16:00集團(tuán)客戶部梁夢、

38、于修和、杜勇殷婷6/9，周三09:00 10:00研發(fā)中心主任戴毓豐殷婷、鄒浩冰6/9，周三09:00 11:00客戶發(fā)展團(tuán)隊(duì)何明科6/9，周三14:00 16:00客戶挽留團(tuán)隊(duì)殷婷、鄒浩冰6/9，周三14:00 16:00廣告促銷團(tuán)隊(duì)何明科6/10，周四09:00 11:00渠道管理團(tuán)隊(duì)殷婷、鄒浩冰6/10，周四14:00 15:00哈爾濱市場口副總鄒浩冰、殷婷6/10，周四15:00 16:30哈爾濱市場部主任鄒浩冰、殷婷6/14，周一11:00 12:00大慶市場口副總鄒浩冰、殷婷6/14，周一14:00 15:00大慶市場部主任鄒浩冰、殷婷編號010203040506070809101

39、1121314151617第40頁，共56頁。我們也制定了相應(yīng)的訪談計(jì)劃及提綱（二）第41頁，共56頁。第一階段（四周）快速評估以及概要性設(shè)計(jì)工作內(nèi)容具體工作計(jì)劃內(nèi)部數(shù)據(jù)收集BOSS數(shù)據(jù)抽樣及各項(xiàng)經(jīng)營數(shù)據(jù)收集相關(guān)的市場數(shù)據(jù)及報(bào)告內(nèi)部訪談與溝通，以了解對項(xiàng)目的期望與黑龍江移動現(xiàn)狀省公司高層領(lǐng)導(dǎo)的溝通市場口相關(guān)部門的溝通地市公司（哈爾濱、大慶）的溝通形成初步認(rèn)識和設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析現(xiàn)狀總結(jié)評估當(dāng)?shù)亍比蛲ā昂汀鄙裰菪小敖⑶闆r概要設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)總結(jié)6省品牌項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)工作方式BCG的全部成員參加工作方式以在當(dāng)?shù)毓ぷ骱碗娫?電郵/電視會議溝通相結(jié)合在第一階段的前半部分：當(dāng)?shù)厥袌龊凸芾韺拥恼{(diào)研和訪談獲取數(shù)據(jù)在第

40、一階段的后半部分：詳細(xì)分析調(diào)研數(shù)據(jù)和資料確定品牌結(jié)構(gòu)和遷移方案的初步設(shè)計(jì)，并與工作組探討向省公司領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，溝通和交流項(xiàng)目正式進(jìn)行時(shí)會與工作組討論確定更具體的每周工作進(jìn)展計(jì)劃第42頁，共56頁。第二階段（五周）具體設(shè)計(jì)工作內(nèi)容制定全球通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃制定神州行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)全球通定價(jià)策略基于前期6省品牌項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，因地制宜地制定全球通服務(wù)提升策略設(shè)計(jì)神州行定價(jià)策略提供品牌實(shí)施和管理的模版及工具制定品牌管理流程工作方式BCG的全部成員參加工作方式以在當(dāng)?shù)毓ぷ骱碗娫?電郵/電視會議溝通相結(jié)合在第二階段的驗(yàn)證假設(shè)部分進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)和已有資料與工作組充分溝通，向高層領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)匯報(bào)在第二階段的詳細(xì)設(shè)計(jì)部分：

41、詳細(xì)分析調(diào)研數(shù)據(jù)和資料與工作組緊密配合，討論確定品牌設(shè)計(jì)向省公司領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，溝通和交流及時(shí)形成規(guī)范化的流程和模版形成及時(shí)溝通的機(jī)制第43頁，共56頁。會議議程BCG項(xiàng)目組成員介紹項(xiàng)目背景項(xiàng)目范圍和工作成果示例工作計(jì)劃項(xiàng)目組工作方式附錄：BCG工作人員簡歷第44頁，共56頁。建議的項(xiàng)目組人員組成指導(dǎo)委員會黑龍江移動公司核心管理層David Michael項(xiàng)目管理黑龍江移動公司項(xiàng)目經(jīng)理BCG項(xiàng)目經(jīng)理一名提供指導(dǎo)作出關(guān)鍵決策管理項(xiàng)目確保項(xiàng)目質(zhì)量解決出現(xiàn)的其他問題第一階段（4周）品牌結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀評估診斷BCG2名顧問黑龍江移動公司項(xiàng)目組成員第二階段（5周）未來品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及實(shí)施支持BCG3名顧問黑龍江移動公

42、司項(xiàng)目組成員第零階段（1周）項(xiàng)目準(zhǔn)備BCG1名顧問黑龍江移動公司項(xiàng)目組成員第45頁，共56頁。 咨詢是一個(gè)思路嚴(yán)謹(jǐn)和循環(huán)往復(fù)的過程在整個(gè)過程中需要客戶的積極參與和投入建立假設(shè)并進(jìn)行測試制定工作計(jì)劃數(shù)據(jù)收集和分析綜合提煉主要信息討論和修正循環(huán)往復(fù)第46頁，共56頁。如何從咨詢項(xiàng)目中獲得最大的價(jià)值是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧_輯思維和分析過程，基于精確和全面的數(shù)據(jù)， 以及雙方的共同經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)造力集中精力全力解決關(guān)鍵的戰(zhàn)略問題雙方完全投入的合作發(fā)現(xiàn)過程創(chuàng)造新的改革方案，方案的執(zhí)行依靠公司內(nèi)部對方案的理解，接收和上下一心的努力不是能夠無中生有的魔術(shù)師面面俱到，求廣不求深閉門造車的獨(dú)角戲一觸即行的自動流程有效的咨詢第47頁，

43、共56頁。本次項(xiàng)目的難點(diǎn)項(xiàng)目歷時(shí)短，覆蓋面廣盡管管理層已經(jīng)充分認(rèn)識到并且開始清理，黑龍江移動在資費(fèi)方面存在紛繁復(fù)雜的情況對BOSS數(shù)據(jù)支持要求十分高需要相關(guān)部門、地市公司的廣泛參與與支持1234第48頁，共56頁。黑龍江移動的支持對于整個(gè)項(xiàng)目的成功至關(guān)重要部門省公司領(lǐng)導(dǎo)地市公司市場部BOSS其他部門所需支持觀察/監(jiān)督項(xiàng)目的整個(gè)進(jìn)程；關(guān)心項(xiàng)目建議的實(shí)施工作；給與足夠的權(quán)力和時(shí)間提供相關(guān)信息；配合訪談或調(diào)研；配合人員抽調(diào)負(fù)責(zé)抽調(diào)各部人員組建工作組；協(xié)調(diào)工作組與相關(guān)部門的聯(lián)系和溝通，作為聯(lián)系紐帶；安排訪談；提供相關(guān)信息以及對項(xiàng)目的建議和想法抽調(diào)專人配合工作，提供各種必要的信息和數(shù)據(jù)；配合資費(fèi)的測試工

44、作積極配合所需的各項(xiàng)工作第49頁，共56頁。黑龍江移動高級管理層的全力支持對本次項(xiàng)目的成功有決定性作用需要支持的方面確定有力的項(xiàng)目經(jīng)理和團(tuán)隊(duì)成員，并給與他們足夠的權(quán)力和時(shí)間分配觀察/監(jiān)督項(xiàng)目的整個(gè)進(jìn)程直接關(guān)心項(xiàng)目建議的實(shí)施工作具體細(xì)節(jié)保證劃撥足夠的時(shí)間/資源使得項(xiàng)目經(jīng)理/團(tuán)隊(duì)成員能夠參與項(xiàng)目工作，并有權(quán)威完成必要的工作前期：具有威信和溝通能力，能在很短時(shí)間內(nèi)具體協(xié)調(diào)、安排相當(dāng)數(shù)量管理層訪談的人員，并獲得項(xiàng)目分析所需的內(nèi)部數(shù)據(jù)中后期：關(guān)鍵部門具體負(fù)責(zé)相關(guān)事務(wù)的人員參與到設(shè)計(jì)中，使他們在工作的過程中為接手將來的工作奠定基礎(chǔ)幫助獲取項(xiàng)目進(jìn)展所需的其它黑龍江移動資源，例如：使用必要的辦公設(shè)施、設(shè)備等抽

45、出時(shí)間幫助設(shè)立項(xiàng)目小組的方向?qū)τ陧?xiàng)目成果進(jìn)行評估，給出意見確保主要項(xiàng)目匯報(bào)會議能夠到場就建議的方案做出明確的決定，并在實(shí)施過程中產(chǎn)生影響鼓勵黑龍江移動的參與人員把項(xiàng)目成果積極的吸收和消化最終項(xiàng)目的成果還是需要黑龍江移動自身的決心和努力第50頁，共56頁。會議議程BCG項(xiàng)目組成員介紹項(xiàng)目背景項(xiàng)目范圍和工作成果示例工作計(jì)劃項(xiàng)目組工作方式附錄：BCG工作人員簡歷第51頁，共56頁。DAVID C. MICHAEL (麥維德)副總裁兼董事，中國區(qū)電信行業(yè)負(fù)責(zé)人麥先生現(xiàn)為BCG香港辦事處的副總裁和董事。他是BCG中國高科技及通信業(yè)務(wù)主要領(lǐng)導(dǎo)人。麥先生是移動通信競爭戰(zhàn)略的專家。他在航空業(yè)也有豐富的經(jīng)驗(yàn)，包

46、括在客戶忠誠度戰(zhàn)略和客戶服務(wù)戰(zhàn)略方面。相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)包括為中國移動2個(gè)主要省公司咨詢項(xiàng)目。為2個(gè)省公司攺進(jìn)它們的整體競爭力。項(xiàng)目范圍包括詳細(xì)市場細(xì)分和客戶分析，競爭對手分析，為客戶服務(wù)和市場營銷訂定戰(zhàn)略和整體行動計(jì)劃。電信設(shè)備供應(yīng)商提供部分項(xiàng)目費(fèi)用。省公司總經(jīng)理負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)工作。為一亞洲主要移動電話運(yùn)營商領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)整體客戶細(xì)分戰(zhàn)略項(xiàng)目和制定整體客戶服務(wù)戰(zhàn)略。領(lǐng)導(dǎo)小組為客戶服務(wù)和市場營銷設(shè)定重要績效評估。為香港一家世界性航空公司咨詢，領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目組去重新設(shè)計(jì)公司的全球客戶服務(wù)運(yùn)作，包括超過30個(gè)熱線中心，因特網(wǎng)服務(wù)中心及尊貴客戶服務(wù)中心。項(xiàng)目包括制定整體客戶服務(wù)指標(biāo) ，評估不同組織方案提供服務(wù)的成本

47、效益。項(xiàng)目亦包括發(fā)展一個(gè)三年的實(shí)施計(jì)劃和與主要競爭對手作最佳經(jīng)驗(yàn)比較 。為亞洲一家主要移動電信運(yùn)營商重新設(shè)計(jì)公司組織以加強(qiáng)對重要客戶群的服務(wù)。作公司主席和高級管理層顧問，為全面攺革計(jì)劃提供意見為一家地區(qū)性移動電信運(yùn)營商咨詢，發(fā)展整體移動數(shù)據(jù)/第3代移動電信戰(zhàn)略。項(xiàng)目是對CEO負(fù)責(zé)，包括發(fā)展第2.5代移動電信投資戰(zhàn)略和評估競投第3代移動電信牌照的可行性為香港一家世界性航空公司咨詢，針對因特網(wǎng)和移動電信使用習(xí)慣進(jìn)行整體客戶市場細(xì)分分析。設(shè)計(jì)及進(jìn)行大型客戶調(diào)研為臺灣一移動運(yùn)營商咨詢，為進(jìn)入衛(wèi)星通信市場制定戰(zhàn)略為中國一家新固網(wǎng)運(yùn)營商發(fā)展整體業(yè)務(wù)計(jì)劃和推展方案是一個(gè)哈佛贊助的研究計(jì)劃“建立亞洲電信業(yè)競爭力” 的主要作者麥先生于哈佛大學(xué)的經(jīng)濟(jì)系予以最高榮譽(yù)畢業(yè)，后于斯坦福大學(xué)獲工商管理碩士頭銜，畢業(yè)時(shí)被選為Ernest W. Arbuckle Award的杰出學(xué)員。于89-90年間，他更以“Rotary Scholar”的身份訪學(xué)于香港中文大學(xué)。麥先生于89-90年曾在廣東省東莞增城電視大學(xué)義務(wù)教授英文。麥先生能操基本普通話和廣東話第52頁，共56頁。鄒浩冰項(xiàng)目經(jīng)理-