德萊品牌戰(zhàn)略發(fā)展思考課件

1、 品牌隨想整合可用資源 實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷第1頁(yè)，共72頁(yè)。關(guān)鍵詞4P（簡(jiǎn)況）模式營(yíng)銷的本質(zhì)賣產(chǎn)品 賣方案 賣希望品牌之路第2頁(yè)，共72頁(yè)。 1. 幾十年的發(fā)展，我國(guó)羽絨原料出口貿(mào)易占據(jù)世界羽絨市場(chǎng)的70%以上，生產(chǎn)的羽絨服已占世界總量的60%以上。目前，成規(guī)模的羽絨服專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)600多家。 2. 作為中國(guó)羽絨產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，加強(qiáng)對(duì)國(guó)際羽絨、羽毛標(biāo)準(zhǔn)的研究，強(qiáng)化行業(yè)自律已成為我們非做不可的功課。3. 現(xiàn)在，中國(guó)羽絨服裝產(chǎn)業(yè)完成了從“點(diǎn)”到“鏈”的進(jìn)程。那么，要想引領(lǐng)羽絨行業(yè)，我們不妨考慮一下如何鍛造羽絨服裝的“聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈”？4. 一個(gè)有格局的企業(yè)，不是從賣產(chǎn)品著手的 行業(yè)概述第3頁(yè)，共72頁(yè)。

2、做什么組建指揮系統(tǒng) 籌建品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)委員會(huì)拉班子定戰(zhàn)略帶隊(duì)伍組成緊密聯(lián)合體，互補(bǔ)優(yōu)劣，互通有無(wú)見(jiàn)本方案。第4頁(yè)，共72頁(yè)。有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)、機(jī)制靈活，結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單；質(zhì)量、價(jià)格等能讓顧客接受；生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)有保障；市場(chǎng)信息收集渠道有力能尋找專業(yè)隊(duì)伍 ，意識(shí)超前； 潛在信譽(yù)好，可信度高 初期運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)欠，管理欠；對(duì)市場(chǎng)末端控制能力欠；沒(méi)有完善的市場(chǎng)管理系統(tǒng)；沒(méi)有充分的媒體保障；對(duì)市場(chǎng)上貨物、資金控制力欠。劣勢(shì)優(yōu)劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)自己S W O T第5頁(yè)，共72頁(yè)。行業(yè)的可信度不高競(jìng)品價(jià)格低商品名欠直觀，聯(lián)想力差 威脅 機(jī)會(huì)威脅機(jī)會(huì)賣點(diǎn)可清晰，適宜群體大打造學(xué)術(shù)形象擴(kuò)大權(quán)威影響力營(yíng)造社會(huì)影響力 領(lǐng)

3、袖品牌不穩(wěn)定S W O T認(rèn)識(shí)自己第6頁(yè)，共72頁(yè)。的優(yōu)勢(shì)：1、產(chǎn)業(yè)鏈2、人才3、歷史4、質(zhì)量5、機(jī)會(huì)6、企業(yè)的背景的劣勢(shì)：1、觀念2、渠道3、品牌4、隊(duì)伍5、網(wǎng)絡(luò)資源6、銷售人員問(wèn)題VS優(yōu)劣對(duì)比第7頁(yè)，共72頁(yè)。1、顧客（客戶）需要它嗎?2、如果需要，什么樣的顧客（客戶）需要?3、如果需要，需要什么樣的羽絨制品？4、產(chǎn)品的技術(shù)能保障是獨(dú)一無(wú)二的質(zhì)量嗎？5、目前該產(chǎn)品的技術(shù)有多少競(jìng)爭(zhēng)者相似或逼近？6、潛在競(jìng)爭(zhēng)者復(fù)制它的可能性有多大？7、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策是否支持？8、羽絨行業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有多大？9、？10、在市場(chǎng)戰(zhàn)略上對(duì)“品牌”如何定位？涉及品牌戰(zhàn)略無(wú)失誤的10個(gè)問(wèn)題第8頁(yè)，共72頁(yè)。涉及品牌戰(zhàn)術(shù)無(wú)失

4、誤的10個(gè)問(wèn)題1、有資金優(yōu)勢(shì)嗎？2、有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)嗎？3、有成本優(yōu)勢(shì)嗎？4、有節(jié)約費(fèi)用的優(yōu)勢(shì)嗎？5、有經(jīng)驗(yàn)亦或教訓(xùn)嗎？6、有包裝優(yōu)勢(shì)嗎？7、有品牌優(yōu)勢(shì)嗎？8、有渠道優(yōu)勢(shì)嗎？9、有廣告資源優(yōu)勢(shì)嗎？10、有人才團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)嗎？第9頁(yè)，共72頁(yè)。大舞小臺(tái)我們差在哪些方面？戰(zhàn)略績(jī)效文化管控營(yíng)銷影響力執(zhí)行力 從官網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)資料分析，我們差在：第10頁(yè)，共72頁(yè)。綜 合關(guān)于產(chǎn)品（產(chǎn)品線品項(xiàng)）關(guān)于價(jià)格（追隨-準(zhǔn)確）關(guān)于渠道（模式-借力）關(guān)于終端（教育-凝聚）關(guān)于促銷（創(chuàng)新-適時(shí)）關(guān)于競(jìng)品（競(jìng)合-借勢(shì)）關(guān)于生產(chǎn)（質(zhì)量-定制）關(guān)于機(jī)構(gòu)（管控-高度）關(guān)于團(tuán)隊(duì)（方法-思想）關(guān)于品牌（文化-傳播）關(guān)于客戶（調(diào)研-引導(dǎo)）關(guān)于財(cái)務(wù)

5、關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)導(dǎo)向我們梳理哪些方面？第11頁(yè)，共72頁(yè)。市場(chǎng)狀況競(jìng)爭(zhēng)格局重點(diǎn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游需求和供給進(jìn)出口狀況渠道結(jié)構(gòu)客戶行為 針對(duì)羽絨行業(yè)我們需了解哪些方面？第12頁(yè)，共72頁(yè)。羽絨制品產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析一、競(jìng)爭(zhēng)分析理論基礎(chǔ)二、羽絨制品行業(yè)內(nèi)企業(yè)與品牌數(shù)量三、羽絨制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析四、羽絨制品競(jìng)爭(zhēng)組群分析針對(duì)羽絨行業(yè)我們需了解哪些方面？第13頁(yè)，共72頁(yè)。羽絨制品產(chǎn)品市場(chǎng)渠道分析一、渠道對(duì)羽絨制品行業(yè)的影響二、羽絨制品市場(chǎng)渠道格局三、羽絨制品市場(chǎng)銷售渠道要素對(duì)比四、羽絨制品市場(chǎng)主要企業(yè)渠道策略研究五、羽絨制品產(chǎn)品各區(qū)域市場(chǎng)主要代理商情況針對(duì)羽絨行業(yè)我們需了解哪些方面？第14頁(yè)，共72頁(yè)。羽絨制品

6、產(chǎn)品用戶分析一、羽絨制品產(chǎn)品用戶認(rèn)知程度二、羽絨制品產(chǎn)品用戶關(guān)注因素1功能2產(chǎn)品質(zhì)量3價(jià)格4產(chǎn)品設(shè)計(jì)三、羽絨制品產(chǎn)品用戶其它特性針對(duì)羽絨行業(yè)我們需了解哪些方面？第15頁(yè)，共72頁(yè)。羽絨制品產(chǎn)品替代品分析一、羽絨制品替代品種類二、羽絨制品替代品影響分析三、羽絨制品替代品發(fā)展趨勢(shì)四、金融危機(jī)對(duì)羽絨制品替代品影響分析針對(duì)羽絨行業(yè)我們需了解哪些方面？第16頁(yè)，共72頁(yè)。羽絨制品產(chǎn)品品牌分析一、羽絨制品品牌總體情況二、羽絨制品品牌傳播三、羽絨制品品牌美譽(yù)度四、羽絨制品代理商對(duì)品牌的選擇情況五、主要城市市場(chǎng)對(duì)主要羽絨制品品牌的認(rèn)知水平六、羽絨制品廣告針對(duì)羽絨行業(yè)我們需了解哪些方面？第17頁(yè)，共72頁(yè)。羽絨

7、制品行業(yè)主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)因素分析一、國(guó)家政策導(dǎo)向二、相關(guān)行業(yè)發(fā)展三、行業(yè)技術(shù)發(fā)展四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況五、社會(huì)需求的變化針對(duì)羽絨行業(yè)我們需了解哪些方面？第18頁(yè)，共72頁(yè)。羽絨制品產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素一、品牌二、價(jià)格三、差異化四、服務(wù)五、渠道建設(shè)與管理針對(duì)羽絨行業(yè)我們需了解哪些方面？第19頁(yè)，共72頁(yè)。羽絨制品市場(chǎng)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)分析一、羽絨制品市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)分析二、羽絨制品產(chǎn)業(yè)鏈上下游風(fēng)險(xiǎn)分析三、羽絨制品行業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)分析四、羽絨制品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析五、羽絨制品市場(chǎng)其他風(fēng)險(xiǎn)分析針對(duì)羽絨行業(yè)我們需了解哪些方面？第20頁(yè)，共72頁(yè)。羽絨制品行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)分析一、羽絨制品企業(yè)基本情況二、羽絨制品企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況分析三、羽絨制品企業(yè)

8、發(fā)展趨勢(shì)分析針對(duì)羽絨行業(yè)我們需了解哪些方面？第21頁(yè)，共72頁(yè)。相關(guān)策略建議一、營(yíng)銷策略建議1產(chǎn)品策略2價(jià)格策略3渠道策略4促銷策略二、投資策略建議1細(xì)分產(chǎn)品投資建議2細(xì)分區(qū)域投資建議3產(chǎn)業(yè)鏈投資建議三、應(yīng)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境的建議1企業(yè)戰(zhàn)略建議2財(cái)務(wù)策略建議針對(duì)羽絨行業(yè)我們需了解哪些方面？第22頁(yè)，共72頁(yè)。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力 一、市場(chǎng)規(guī)模 二、市場(chǎng)集中度 三、行業(yè)盈利水平 四、2009我國(guó)主要羽絨制品廠家產(chǎn)量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 五、核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析針對(duì)羽絨行業(yè)我們需了解哪些方面？第23頁(yè)，共72頁(yè)。全國(guó)羽絨制品市場(chǎng)整體運(yùn)行情況分析（從整體分析行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況和財(cái)務(wù)狀況） 第一節(jié) 行業(yè)規(guī)模 第二

9、節(jié) 成長(zhǎng)性 第三節(jié) 經(jīng)營(yíng)能力 第四節(jié) 盈利能力 第五節(jié) 償債能力 針對(duì)羽絨行業(yè)我們需了解哪些方面？第24頁(yè)，共72頁(yè)。2005-2009年羽毛羽絨制品行業(yè)總資產(chǎn)發(fā)展情況分析第25頁(yè)，共72頁(yè)。一：很多人不知道我們，知道的又大多很單一二：（品牌）產(chǎn)品目前在市場(chǎng)上缺少內(nèi)涵三：沒(méi)有告訴客戶為什么要選擇。四：產(chǎn)品沒(méi)有定義，沒(méi)有宣傳點(diǎn)！五：產(chǎn)品沒(méi)賦予情感。六；沒(méi)有明顯的和同類產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)！個(gè)性市場(chǎng)概況 先談第26頁(yè)，共72頁(yè)。營(yíng)是經(jīng)營(yíng)，模式，戰(zhàn)略，銷是方法，戰(zhàn)術(shù)，結(jié)果！ 營(yíng)是將軍，銷是士兵，營(yíng)是導(dǎo)演，銷是演員營(yíng)銷就是傳遞價(jià)值 ，是價(jià)值與價(jià)值的對(duì)接，不是產(chǎn)品本身好不好，而是消費(fèi)者認(rèn)為你好不好個(gè)性市場(chǎng)概況 先

10、談第27頁(yè)，共72頁(yè)。1、品牌核心價(jià)值缺失2、品牌形象模糊 3、消費(fèi)者忠誠(chéng)度較低（重復(fù)購(gòu)買率+轉(zhuǎn)介紹率）不高4、客戶（合作伙伴）難以感受到選用有什么不同5、營(yíng)銷靠“拼嗓子、叫賣，拉客戶” 。這些突出的問(wèn)題將對(duì)我們今后幾年的戰(zhàn)略發(fā)展產(chǎn)生很大的影響： 品牌文化缺失和客戶忠誠(chéng)度流失最終可以解釋為企業(yè)給顧客的價(jià)值不夠。就算有也都是別人已有的。沒(méi)有不可替代的價(jià)值！ 重要的是如何給顧客帶來(lái)更多的價(jià)值！而且羽絨行業(yè)必須重視整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈和整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈！最好能嵌入到整個(gè)價(jià)值鏈里面去。要么自己組建一個(gè)價(jià)值鏈。要么嵌入別人的價(jià)值鏈里去！做鏈主 目前的缺陷要找切入點(diǎn)第28頁(yè)，共72頁(yè)?？焖俑咝У貥?gòu)建品牌 與其

11、制定復(fù)雜的計(jì)劃,不如用簡(jiǎn)單的行動(dòng)去超越。 賦予產(chǎn)品以鮮明的“差異”，將這個(gè)“差異”放大、放大、再放大，重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)。 當(dāng)這個(gè)“差異”被傳播到一定程度，就在消費(fèi)者心智中轉(zhuǎn)化為“唯一性”，從而構(gòu)建了品牌。 這就是構(gòu)建品牌的本質(zhì)路徑。 八字方針：快速 精準(zhǔn) 品牌 差異第29頁(yè)，共72頁(yè)。 營(yíng)銷是切割之爭(zhēng)而非產(chǎn)品之爭(zhēng)，營(yíng)銷不是賣更好而是賣不同，實(shí)現(xiàn)差異的最有效手段就是切割營(yíng)銷。 產(chǎn)品能不能賣出去，不是產(chǎn)品“本身好不好”，而是消費(fèi)者“認(rèn)為你好不好”。清晰切割出有利于企業(yè)的人群、市場(chǎng)區(qū)域、新品類別、認(rèn)知差異和品牌主線，在消費(fèi)者心智中清晰劃出消費(fèi)者接受我們，同時(shí)又規(guī)避對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域，產(chǎn)品能不能賣出

12、去、誰(shuí)說(shuō)了算？第30頁(yè)，共72頁(yè)。1.模式創(chuàng)新是大勢(shì)所趨 （商業(yè)模式-營(yíng)銷模式-）2.準(zhǔn)確的品類定位比什么都重要根據(jù)消費(fèi)需求定位產(chǎn)品-根據(jù)市場(chǎng)需求定位產(chǎn)品 3.品牌文化的建設(shè)不容忽視 賣羽絨-賣牌子-賣文化4.產(chǎn)品要符合潮流，最好要有風(fēng)格李小龍的風(fēng)格是兇狠，成龍的風(fēng)格是幽默，李連杰的風(fēng)格是套路正統(tǒng)，所以他們都有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 5.渠道競(jìng)爭(zhēng)需要轉(zhuǎn)變方式賣“產(chǎn)品”向賣“解決方案+管理經(jīng)驗(yàn)+營(yíng)銷方法+服務(wù)” 藍(lán)海戰(zhàn)略第31頁(yè)，共72頁(yè)?，F(xiàn)有產(chǎn)品對(duì)付新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品對(duì)付現(xiàn)有市場(chǎng)滲透策略開(kāi)發(fā)產(chǎn)品線新產(chǎn)品對(duì)付現(xiàn)有市場(chǎng) 新產(chǎn)品對(duì)付新市場(chǎng)多樣化、多元化全方位的策略 戰(zhàn)略初探第32頁(yè)，共72頁(yè)。做什么怎么做誰(shuí)來(lái)做缺什

13、么補(bǔ)什么怎么補(bǔ)1.智囊團(tuán)（行業(yè)頂級(jí)）（企業(yè)戰(zhàn)略顧問(wèn)委員會(huì)）每月3-5天每次1-2個(gè)話題檢視缺陷梳理思路現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題確定下一步方案怎么成功 1第33頁(yè)，共72頁(yè)。品牌個(gè)性市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)區(qū)域市場(chǎng)贏利能力1、經(jīng)營(yíng)一個(gè)好產(chǎn)品 - 產(chǎn)品 可買他2、培養(yǎng)一批好顧客 - 消費(fèi) 買得起3、建設(shè)一個(gè)好網(wǎng)絡(luò) - 流通 買得到4、自創(chuàng)一個(gè)好推廣模式- 溝通 樂(lè)意買 5、策劃一個(gè)好發(fā)展策略- 競(jìng)爭(zhēng) 只買他6、總結(jié)一個(gè)好管理經(jīng)驗(yàn)- 品牌 不斷買怎么成功 2第34頁(yè)，共72頁(yè)。 要成功 解決哪些問(wèn)題1、4P USP2、工具流3、人才 教育 網(wǎng)絡(luò)4、整體提升5、模式6、產(chǎn)品線7、定位、形象、策略、價(jià)格（一）品項(xiàng)1、商標(biāo) 專利2

14、、環(huán)境3、團(tuán)隊(duì)4、場(chǎng)所5、資金6、風(fēng)險(xiǎn)控制 （二）保障內(nèi)部第35頁(yè)，共72頁(yè)。 需要解決哪些問(wèn)題定位主張內(nèi)涵外延核心訴求高級(jí)溝通語(yǔ)VI導(dǎo)入提升（三）品牌運(yùn)作方案?jìng)鞑シ桨盖勒蠄F(tuán)隊(duì)建設(shè)綜合管理 團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)（四）渠道（傳播）外部第36頁(yè)，共72頁(yè)。第一階段 預(yù)熱炒作 蓄勢(shì)待發(fā)綜合手段企業(yè)整體方案行業(yè)媒體 整體合作企業(yè)（產(chǎn)品 ）宣傳冊(cè)行業(yè)協(xié)會(huì) 強(qiáng)力推介藍(lán)皮書(shū)地方衛(wèi)視聯(lián)動(dòng)企業(yè)專題片網(wǎng)絡(luò)推廣官方網(wǎng)站 明確市場(chǎng)定位產(chǎn)品概念梳理國(guó)家級(jí)媒體 軟文綜合產(chǎn)品（系列、其它） 第37頁(yè)，共72頁(yè)。人民大會(huì)堂-臺(tái)灣廳新聞發(fā)布會(huì)-宣讀羽絨行業(yè)北京共識(shí)全民生態(tài)的北京共識(shí)從此掀起“羽絨產(chǎn)業(yè)的一場(chǎng)革命”（樣本）第38頁(yè)，共72

15、頁(yè)。思路的融和步調(diào)一致團(tuán)隊(duì)的歷煉星火燎原樣板市場(chǎng)形成可復(fù)制性增強(qiáng)借助活動(dòng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入行業(yè)前沿招商和自有銷售隊(duì)伍同步發(fā)展第二階段 突出強(qiáng)勢(shì) 全力推進(jìn)第39頁(yè)，共72頁(yè)。品牌（廣告）市場(chǎng)要素營(yíng)銷方案產(chǎn)品與技術(shù)代理政策市場(chǎng)運(yùn)作所面臨的四個(gè)問(wèn)題關(guān)于運(yùn)作第40頁(yè)，共72頁(yè)。市場(chǎng)人才資金策劃執(zhí)行過(guò)程所面臨的四大問(wèn)題 執(zhí)行過(guò)程所面臨的四個(gè)問(wèn)題關(guān)于運(yùn)作第41頁(yè)，共72頁(yè)。品牌（廣告）解決渠道營(yíng)銷方案產(chǎn)品與技術(shù)渠道政策兩大關(guān)鍵要素由策劃團(tuán)隊(duì)解決關(guān)于運(yùn)作市場(chǎng)運(yùn)作問(wèn)題的解決渠道具體問(wèn)題由執(zhí)行團(tuán)隊(duì)解決第42頁(yè)，共72頁(yè)。解決問(wèn)題的方法：三級(jí)推進(jìn)三級(jí)推進(jìn)媒體 / 協(xié)會(huì)銷售隊(duì)伍客戶關(guān)于運(yùn)作第43頁(yè)，共72頁(yè)。版權(quán)所有：北京華

16、紅兵營(yíng)銷策劃院 主講：王培良中國(guó)營(yíng)銷，缺什么？EMBA（下）第44頁(yè)，共72頁(yè)。很多企業(yè)，當(dāng)爬到梯子的頂端，才發(fā)現(xiàn)梯子放錯(cuò)了墻關(guān)于模式第45頁(yè)，共72頁(yè)。按照經(jīng)典營(yíng)銷理論的描述，一個(gè)完整的銷售系統(tǒng)的建立至少應(yīng)該包括五個(gè)方面的內(nèi)容：銷售模式的設(shè)計(jì)和建立營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)和建立市場(chǎng)拓展系統(tǒng)的建立市場(chǎng)維護(hù)系統(tǒng)的建立物流、資金流、信息流系統(tǒng)的建立第46頁(yè)，共72頁(yè)。廠商代理機(jī)構(gòu)終端網(wǎng)點(diǎn) 末端消費(fèi)者廠商銷售商終端網(wǎng)點(diǎn) 末端消費(fèi)者廠商終端網(wǎng)點(diǎn) 末端消費(fèi)者廠商 末端消費(fèi)者代理 買斷 代理助銷直銷直銷羽絨制品銷售基本模式第47頁(yè)，共72頁(yè)。 作模式 用網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用對(duì)終端控制力經(jīng) 營(yíng)風(fēng) 險(xiǎn)管理和監(jiān)控力要求有利于新產(chǎn)

17、品推出企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作能力資金回收風(fēng)險(xiǎn)代理式3362326買斷式1111111經(jīng)銷式3344333直營(yíng)式5525655助銷式4433444直銷式6616662銷售模式比較第48頁(yè)，共72頁(yè)。 助銷制銷售模式（雙贏閉環(huán)營(yíng)銷） 助銷，是一種先進(jìn)的銷售管理方式，為達(dá)到終端營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋、實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)目的，廠方通過(guò)投入由廠方人員控制的人、財(cái)、物等各類資源，全面系統(tǒng)地支持經(jīng)銷商銷售。它不是以管理內(nèi)部職員為目的，而是以管理經(jīng)銷商、管理零售終端為目的的銷售管理體系。助銷，是一種完善客戶服務(wù)，強(qiáng)化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)管理的渠道運(yùn)作理念，是在直營(yíng)體系和經(jīng)銷體系的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的先進(jìn)的銷售管理模式。助銷理念，在跨國(guó)消費(fèi)品類公司（如

18、寶潔）的中國(guó)市場(chǎng)渠道運(yùn)作過(guò)程中廣為采用。 第49頁(yè)，共72頁(yè)。廠 商經(jīng) 銷 商經(jīng)銷商的確定和管理營(yíng)銷計(jì)劃的制定銷售政策的制定售后服務(wù)流程制定廣告和促銷設(shè)計(jì)、實(shí)施理貨隊(duì)伍的管理、培訓(xùn)零售覆蓋零售商支持產(chǎn)品分銷末端網(wǎng)點(diǎn)實(shí)物配送末端網(wǎng)點(diǎn)收款助銷制銷售模式中的廠、商主要職能分工第50頁(yè)，共72頁(yè)。羽絨制品銷售系統(tǒng)圖解第51頁(yè)，共72頁(yè)。 助銷式模式能夠達(dá)到以下效果1、 能夠?qū)κ袌?chǎng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行控制；2 、廠、商之間由貿(mào)易型關(guān)系轉(zhuǎn)向伙伴型關(guān)系；3 、能夠?qū)崿F(xiàn)貨物、資金以及市場(chǎng)人員的分流，管理線條簡(jiǎn)單明了；4、 對(duì)于市場(chǎng)人員易于管理和控制；5、 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用較直營(yíng)式節(jié)約；6 、廠家和商家職能明確；廠家進(jìn)行促銷和

19、終端管理，經(jīng)銷商專職于物 流配送和貨款回籠；8 財(cái)務(wù)上易于審計(jì)和控制。 第52頁(yè)，共72頁(yè)。建立與銷售模式相適應(yīng)的管理系統(tǒng)1、具有操作性；2、通過(guò)制度約束員工行為；3、簡(jiǎn)單、易于梳理；4、盡量通過(guò)流程圖或表格形式表現(xiàn)；5、建立暢通的市場(chǎng)信息渠道。 第53頁(yè)，共72頁(yè)。 廣告和促銷方面1、 進(jìn)行理論包裝；2、 尋求簡(jiǎn)單明了的產(chǎn)品賣點(diǎn)。要求通俗易懂、朗朗上口；3、 軟硬廣告搭配；4、加強(qiáng)終端促銷： 第54頁(yè)，共72頁(yè)。“終端后”營(yíng)銷”時(shí)代 1、被誤解的“終端”。什么是終端？終端不只是指售點(diǎn)，更是指顧客。簡(jiǎn)單地說(shuō)，終端就是顧客。 2、被誤解的終端功能。終端做什么？終端有兩大功能：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和擁有顧

20、客。現(xiàn)有終端運(yùn)作模式做到了第一點(diǎn)，但沒(méi)有發(fā)現(xiàn)和發(fā)揮第二點(diǎn)的功能。成功的終端工作，不僅能賣出更多的產(chǎn)品，還能與顧客發(fā)展關(guān)系，建立起龐大的顧客群。終端工作的最高境界是，培養(yǎng)一批愿意到終端店購(gòu)買你產(chǎn)品的顧客。 3、被誤解的終端運(yùn)作模式。如何做終端？終端不只是鋪貨、陳列、促銷、導(dǎo)購(gòu)，更要管理顧客，把顧客培養(yǎng)成忠誠(chéng)顧客。 第55頁(yè)，共72頁(yè)。市場(chǎng)組織確定市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施區(qū)域營(yíng)銷方案合作伙伴選定布貨前的會(huì)議合作伙伴訂貨布貨實(shí)施網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查表批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查表大賣場(chǎng)調(diào)查表經(jīng)銷商調(diào)查表媒體調(diào)查表營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)理貨隊(duì)伍廣告促銷 區(qū)域市場(chǎng)正常開(kāi)發(fā)流程 第56頁(yè)，共72頁(yè)。 概念？USP？王老吉涼茶：怕上火，喝王老吉農(nóng)夫山泉：有點(diǎn)

21、甜水滴石休閑女裝：穿水滴石，添紅袖香匯源果汁：喝匯源果汁,走健康之路 第57頁(yè)，共72頁(yè)。 USP理論包括三個(gè)方面： 一是每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益； 二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的； 三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購(gòu)買你的東西。 第58頁(yè)，共72頁(yè)。 三大理論 4P理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷4C理念：顧客、成本、交流、方便4R理論：相關(guān)性、聯(lián)系點(diǎn)、反應(yīng)力、回報(bào)率 三大理論要點(diǎn) 1、4P理論以產(chǎn)品為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)以廠家為中心，是短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物 2、4C理論以市場(chǎng)為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)以顧客

22、為中心，是過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物3、4R理論以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)以服務(wù)為中心，是信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物第59頁(yè)，共72頁(yè)。 市場(chǎng)營(yíng)銷的三大關(guān)系關(guān)系一：產(chǎn)品與消費(fèi)者基礎(chǔ)對(duì)接1、產(chǎn)品功能定位產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心：a、功能多而全；b、功能基本相似。2、建設(shè)品牌資產(chǎn)：a、炒概念與跟風(fēng)，長(zhǎng)久積累；b、整合各種資源（自身、產(chǎn)品、市場(chǎng)）。3、培養(yǎng)信心、愛(ài)心、誠(chéng)心。關(guān)系二：廠家與商家利益平衡1、渠道分銷網(wǎng)終銷售。2、核心主渠道建設(shè)：a、經(jīng)銷商選擇的差異化；b、產(chǎn)品與經(jīng)銷商的共榮；c、樣板市場(chǎng)的示范化；d、廠商溝通的實(shí)在化。3、附助渠道的建設(shè)策略。關(guān)系三：公共關(guān)系1、媒介關(guān)系；2、商圈愛(ài)心；3、公益事業(yè)；4、業(yè)內(nèi)影響。第60頁(yè)

23、，共72頁(yè)。 有效營(yíng)銷（二、三線） 1、注重產(chǎn)品定位和產(chǎn)品包裝； 2、專業(yè)化、技巧性地選擇渠道； 3、注重對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究，目標(biāo)群體更集中； 4、注重品牌積累； 5、企業(yè)形象，廣告實(shí)效，傳播費(fèi)用。第61頁(yè)，共72頁(yè)。以下是我策劃院理論體系，僅供參考第62頁(yè)，共72頁(yè)。小企業(yè)如何做大 大企業(yè)如何做強(qiáng) 非常營(yíng)銷的54把金鑰匙第1把金鑰匙： 顧客是丈母娘第2把金鑰匙：市場(chǎng)是不能責(zé)備的 顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的第3把金鑰匙： 短缺產(chǎn)生需求三大要素構(gòu)成需求第4把金鑰匙： 顧客需要滿足或超過(guò)滿足第5把金鑰匙： 顧客風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理第6把金鑰匙： 中國(guó)顧客習(xí)慣于向右轉(zhuǎn)第7把金鑰匙： 看透女人心第8把金鑰匙： 顧客手中拿著

24、放大鏡第9把金鑰匙：華氏消費(fèi)模式：螞蟻絆大象第10把金鑰匙：被消費(fèi)者引導(dǎo)第63頁(yè)，共72頁(yè)。第11把金鑰匙：產(chǎn)品新生命周期第12把金鑰匙：新定位論第13把金鑰匙：變化從新開(kāi)始第14把金鑰匙：賣概念第15把金鑰匙：賣文化第16把金鑰匙：賣希望第17把金鑰匙：賣服務(wù)第18把金鑰匙：賣個(gè)性化定制第19把金鑰匙：在壺口飛黃第20把金鑰匙：會(huì)中會(huì)招商第64頁(yè)，共72頁(yè)。第21把金鑰匙：第三種力量 媒體第22把金鑰匙：精確制導(dǎo)，定點(diǎn)清除第23把金鑰匙：會(huì)務(wù)營(yíng)銷第24把金鑰匙：美觀壓倒質(zhì)量 企業(yè)包裝第25把金鑰匙：價(jià)高物必美第26把金鑰匙：第三個(gè)渠道第27把金鑰匙：最后的終端 家庭第28把金鑰匙：裸價(jià)營(yíng)銷第29把金鑰匙：口香糖原理第30把金鑰匙：