外部環(huán)境分析-競爭與機(jī)遇

1、第二章: 外部環(huán)境: 競爭與機(jī)遇概況: 七大方面 企業(yè)的外部環(huán)境總體環(huán)境和行業(yè)環(huán)境外部環(huán)境分析過程中的四項(xiàng)活動 (N=4)企業(yè)總體環(huán)境的六個(gè)方面 (N=6)波特的五力競爭模型戰(zhàn)略群組的定義和影響了解競爭對手的情況以及搜集競爭對手信息的幾種不同方法1沃爾瑪面臨的環(huán)境壓力出現(xiàn)在美國阿肯色州的一個(gè)小城 口號:天天低價(jià) 基于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 自2005年以來增長方式不如從前有效 在2006年, 沃爾瑪美國公司的同店銷售額增長僅為1.9%。原因是什么呢? 競爭(塔吉特, 好事多, 克羅格, 塞夫韋): 比沃爾瑪?shù)脑鲩L速度快25倍。沃爾瑪被許多問題所困擾，這些問題包括 （但不僅限于） 員工收益問題, 環(huán)保組織

2、帶來的壓力以及外部政府或政治實(shí)體的政策影響。2外部環(huán)境: 總體環(huán)境，行業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境外部環(huán)境可分為三個(gè)主要層次:總體環(huán)境行業(yè)環(huán)境 競爭環(huán)境3總體環(huán)境社會文化因素全球化技術(shù)因素政治法律因素l人口因素經(jīng)濟(jì)因素外部環(huán)境行業(yè)環(huán)境新進(jìn)入者的威脅供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力購買者的討價(jià)還價(jià)能力替代品的威脅行業(yè)內(nèi)競爭的強(qiáng)度競爭者環(huán)境4外部環(huán)境: 總體環(huán)境，行業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境（續(xù)）總體環(huán)境在廣闊的社會環(huán)境中影響到一個(gè)行業(yè)和業(yè)內(nèi)企業(yè)的各種因素。這些因素被細(xì)分為六個(gè)方面，下圖舉例分析了這六個(gè)方面所包含的具體環(huán)境要素。5外部環(huán)境: 總體環(huán)境，行業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境（續(xù)）行業(yè)環(huán)境指一系列因素，這些因素能夠直接影響： 企業(yè)及其競

3、爭行為和反應(yīng)與波特的 5種因素相關(guān) 決定一個(gè)行業(yè)未來的盈利潛力。競爭對手分析: 收集并解讀相關(guān)競爭對手信息的過程。競爭環(huán)境相關(guān)細(xì)節(jié) 一個(gè)企業(yè)的直接和間接競爭對手競爭態(tài)勢會影響一個(gè)企業(yè)為創(chuàng)造超額利潤所付出的努力。6外部環(huán)境分析 機(jī)會指存在于總體環(huán)境中的，如果能夠開發(fā)出來，便能幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的情形和條件。威脅指那些存在與總體環(huán)境中，可能妨礙企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的情形和條件。7外部環(huán)境分析（續(xù)）外部環(huán)境分析的四大構(gòu)成掃描監(jiān)測 預(yù)測評估8行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)定義: 由一組生產(chǎn)非常接近并可以互相替代的產(chǎn)品的企業(yè)組成。行業(yè)環(huán)境, 與總體環(huán)境相比, 對公司的以下方面有更直接的影響： 戰(zhàn)略競爭力 超額利潤 行業(yè)

4、的競爭強(qiáng)度和利潤潛力可由5個(gè)方面的競爭力量共同決定 (見下頁) 9替代品的威脅Threat of New Entrants新進(jìn)入者的威脅行業(yè)環(huán)境分析波特的五力競爭模型行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭購買者的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力10Threat of New Entrants新進(jìn)入者的威脅波特的五力競爭模型可能威脅到現(xiàn)有競爭者的市場份額增加了行業(yè)的總產(chǎn)能由進(jìn)入壁壘決定11新進(jìn)入者的威脅進(jìn)入壁壘規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異化資本需求轉(zhuǎn)換成本分銷渠道的進(jìn)入難度與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢*政府政策*預(yù)期的報(bào)復(fù)*12波特的五力競爭模型供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力Threat of New Entrants新進(jìn)入者的威脅13供應(yīng)商的

5、討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商通過以下途徑對一個(gè)產(chǎn)業(yè)施加影響* 威脅提高價(jià)格或降低質(zhì)量如果企業(yè)不能消化供應(yīng)商提價(jià)導(dǎo)致的成本上升，強(qiáng)有力的供應(yīng)商會降低行業(yè)的盈利能力。14*供應(yīng)市場為少數(shù)廠商掌握*供應(yīng)品存在較少的替代品*購買者不是供應(yīng)商的主要客戶*供應(yīng)商的產(chǎn)品是購買者產(chǎn)品的主要構(gòu)成部分*供應(yīng)商的產(chǎn)品是差異化的以下情況下，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較高*供應(yīng)商的產(chǎn)品有較高的轉(zhuǎn)換成本*供應(yīng)商威脅實(shí)施前向一體化供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商通過以下途徑對一個(gè)產(chǎn)業(yè)施加影響*威脅提高價(jià)格或降低質(zhì)量如果企業(yè)不能消化供應(yīng)商提價(jià)導(dǎo)致的成本上升，強(qiáng)有力的供應(yīng)商會降低行業(yè)的盈利能力。15波特的五力競爭模型供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力Threat

6、 of New Entrants新進(jìn)入者的威脅購買者的討價(jià)還價(jià)能力16購買者的討價(jià)還價(jià)能力以下情況出現(xiàn)時(shí)購買者的討價(jià)還價(jià)能力較高：*購買者相對集中，或者相對于生產(chǎn)商的生產(chǎn)水平購買數(shù)量較大*購買數(shù)量在供應(yīng)商的銷售額中占較大比重*產(chǎn)品是無差異的產(chǎn)品*購買者面對較低的轉(zhuǎn)換成本*購買者所在的行業(yè)利潤水平較低*購買者存在后向一體化的風(fēng)險(xiǎn)*產(chǎn)品的質(zhì)量不是很重要*購買者擁有完全信息購買者通過以下途徑與供應(yīng)行業(yè)競爭* 降低購買價(jià)格* 對產(chǎn)品提出更高質(zhì)量要求17替代品的威脅Threat of New Entrants新進(jìn)入者的威脅波特的五力競爭模型購買者的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力18替代品的威脅*具有相

7、似功能的產(chǎn)品限制了企業(yè)所定的價(jià)格例如：以下情況出現(xiàn)時(shí)替代品具有較強(qiáng)的威脅傳真機(jī)對快遞業(yè)務(wù)的替代數(shù)碼照相機(jī)對傳統(tǒng)照相機(jī)的替代消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本較低*替代品的價(jià)格較低替代品的質(zhì)量和盈利能力至少和現(xiàn)有競爭產(chǎn)品一樣好19以下情況出現(xiàn)時(shí)行業(yè)內(nèi)的競爭較激烈：眾多的實(shí)力相當(dāng)?shù)母偁幷咝袠I(yè)的增長率較低高的固定成本和高的庫存成本產(chǎn)品缺乏差異化或較低的轉(zhuǎn)換成本生產(chǎn)能力的擴(kuò)張速度較快多樣的競爭者行業(yè)具有較高的戰(zhàn)略意義行業(yè)具有較高的退出成本行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭*20較高的退出壁壘主要的退出壁壘包括：專門的資產(chǎn) 退出所導(dǎo)致的較高的固定成本，如勞動合同戰(zhàn)略相關(guān)性 感情上的壁壘政府限制或社會制約行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭*21戰(zhàn)略群組戰(zhàn)

8、略群組指某一行業(yè)內(nèi)強(qiáng)調(diào)相似戰(zhàn)略維度并采用相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)。含義由于同一戰(zhàn)略群組內(nèi)的企業(yè)向相似的顧客群銷售相似的產(chǎn)品，它們之間的競爭會非常激烈。競爭越激烈，每個(gè)企業(yè)的利潤受到的威脅就越大。行業(yè)五種競爭力量的強(qiáng)度在不同的戰(zhàn)略群組中各不相同。戰(zhàn)略群組之間強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)略維度和采取的戰(zhàn)略越接近，它們之間產(chǎn)生競爭的可能性就越大。22 競爭對手分析 （續(xù)）競爭對手分析和組織的答復(fù): 是什么驅(qū)動著競爭對手通過組織未來的目標(biāo)展現(xiàn)出來 競爭對手正在做什么，能夠做什么正如其當(dāng)前戰(zhàn)略所揭示的 競爭對手對行業(yè)是怎么看的體現(xiàn)在其對行業(yè)的假設(shè)方面 競爭對手的能力是什么 通過它們的強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)展現(xiàn)出來23未來目標(biāo)將企業(yè)目標(biāo)和競爭

9、對手的目標(biāo)相比較怎么樣？競爭對手未來的經(jīng)營重點(diǎn)是什么？競爭對手對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度是什么？競爭者分析競爭對手的經(jīng)營動機(jī)是什么？24競爭者分析競爭對手正在做什么?競爭對手能夠做什么?未來目標(biāo)將企業(yè)的目標(biāo)和競爭對手的目標(biāo)相比較競爭對手未來的經(jīng)營重點(diǎn)是什么競爭對手對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度是什么現(xiàn)有戰(zhàn)略現(xiàn)在如何競爭？該戰(zhàn)略能否支持未來的戰(zhàn)略變革？25競爭者分析競爭對手對行業(yè)及其自身的看法如何?未來目標(biāo)將企業(yè)目標(biāo)和競爭對手的目標(biāo)相比較競爭對手未來的經(jīng)營重點(diǎn)是什么競爭對手對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度是什么現(xiàn)有戰(zhàn)略現(xiàn)在如何競爭該戰(zhàn)略能夠支持未來的戰(zhàn)略變革？是否假設(shè)未來是不確定的？我們是否假設(shè)競爭條件是穩(wěn)定的？競爭對手對行業(yè)和自己的假設(shè)是什么？

10、假設(shè)26競爭者分析競爭對手的能力如何？未來目標(biāo)將企業(yè)目標(biāo)和競爭對手的目標(biāo)相比較競爭對手未來的經(jīng)營重點(diǎn)是什么？競爭對手對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度是什么？現(xiàn)有戰(zhàn)略現(xiàn)在如何競爭？該戰(zhàn)略能夠支持未來的戰(zhàn)略變革？是否假設(shè)未來是不確定的？我們是否假設(shè)競爭條件是穩(wěn)定的？競爭對手對行業(yè)和自己的假設(shè)是什么？假設(shè)競爭對手的優(yōu)勢和劣勢是什么?和競爭對手相比，企業(yè)的能力表現(xiàn)在哪里？能力27Future ObjectivesHow do our goals compare to our competitors goals?Where will emphasis be placed in the future?What is the

11、attitude toward risk?Current StrategyHow are we currently competing?Does this strategy support changes in the competition structure?Do we assume the future will be volatile?Are we operating under a status quo?What assumptions do our competitors hold about the industry and themselves?Assumptions企業(yè)的反應(yīng)競爭對手在未來會做什么?企業(yè)的競爭優(yōu)勢是什么？該競爭優(yōu)勢如何影響企業(yè)和競爭對手的關(guān)系?CapabilitiesWhat are my competitors strengths and weaknesses?How do our capabilities compare to our competitors?競爭者分析未來目標(biāo)將企業(yè)目標(biāo)和競爭對手的目標(biāo)相比較競爭對手未來的經(jīng)營重點(diǎn)是什么？競爭對手對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度是什么？現(xiàn)有戰(zhàn)略現(xiàn)在如何競爭？該戰(zhàn)略能夠支持未來的戰(zhàn)略變革？是否假設(shè)未來是不確定的？我們是否假設(shè)競爭條件是穩(wěn)定的？競爭對手對行業(yè)和自己的假設(shè)是什么？假設(shè)競爭對手的優(yōu)勢和劣勢是什么?和競爭對