醫(yī)藥營銷師區(qū)域市場管理(47p)課件

1、醫(yī)藥營銷師區(qū)域市場管理Marksgann1 醫(yī)藥營銷師是什么-誤區(qū)藥品的講解員簡單重復(fù)的工作以社交活動為主醫(yī)生主要是靠利益驅(qū)動2醫(yī)藥營銷師其實(shí)是在經(jīng)營一個(gè)企業(yè)時(shí)刻牢記自己的銷售目標(biāo)管理好你的員工-你的客戶管理銷售的產(chǎn)品、制定產(chǎn)品推廣策略、分階段實(shí)施產(chǎn)品推廣戰(zhàn)術(shù)日常工作管理銷售報(bào)告系統(tǒng)、每月銷售支出預(yù)算抓住主要矛盾、牢記28原則3 成功的醫(yī)院藥品銷售使用正確的醫(yī)藥營銷師選擇正確的目標(biāo)醫(yī)生在正確的拜訪時(shí)間/頻率/地點(diǎn)傳遞正確的產(chǎn)品信息進(jìn)行正確的客戶服務(wù)4 增加銷售的三條途徑增加客戶的數(shù)量擴(kuò)大產(chǎn)品的使用范圍提高拜訪的頻率和質(zhì)量（增加每例患者的使用頻率及使用量）5醫(yī)藥營銷師區(qū)域市場管理時(shí)間管理-有效地

2、分配時(shí)間資源客戶管理-準(zhǔn)確地分析市場潛力，決定工作對象產(chǎn)品管理-科學(xué)地分析目標(biāo)市場，確定銷售目標(biāo)競爭產(chǎn)品管理-積極地制定競爭策略，逐步擴(kuò)大市場份額數(shù)據(jù)管理-周密地制定銷售行動計(jì)劃，并在執(zhí)行中不斷評估，分析結(jié)果，針對市場變化及時(shí)調(diào)整行動方案6時(shí)間需要管理 時(shí)間就是金錢今天最重要的管理是時(shí)間管理7成功時(shí)間管理的心理轉(zhuǎn)換成功的時(shí)間管理源自于我們對待時(shí)間的心理態(tài)度的改變。作出一項(xiàng)決定性的轉(zhuǎn)變把每天要做的事由 “我應(yīng)該 ”轉(zhuǎn)到 “我必須 ”。 8時(shí)間管理的核心原則 緊 急不 緊 急重要A緊急狀況緊迫的問題限期完成的會議、報(bào)告或工作B準(zhǔn)備工作、預(yù)防措施計(jì)劃、創(chuàng)造增進(jìn)自己的能力改善人際關(guān)系發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會不重要

3、C不速之客造成干擾的事、電話某些郵件與報(bào)告某些會議必要而不重要的問題符合別人期望的事D繁瑣的工作某些郵件某些電話消磨時(shí)間的事娛樂活動逃避性活動9時(shí)間管理之時(shí)間投入重點(diǎn) 二八定律將80%的時(shí)間用于最重要的20%客戶就是醫(yī)藥代表必須掌握的時(shí)間管理基本要點(diǎn) 10時(shí)間管理之月拜訪計(jì)劃表的制定 制定月初、月中、月底的工作計(jì)劃。決定時(shí)間分配方案 。11時(shí)間管理之日拜訪計(jì)劃表的制定 第一步：計(jì)劃拜訪哪家醫(yī)院或藥店？第二步：檢查上次拜訪的情況，設(shè)定本次拜訪目的。第三步：確定計(jì)劃拜訪醫(yī)生數(shù)量。第四步：確定計(jì)劃拜訪哪幾位醫(yī)生。第五步：確定拜訪醫(yī)生最佳的拜訪時(shí)間、地點(diǎn)。 12時(shí)間管理之拜訪前準(zhǔn)備 （1）重點(diǎn)客戶預(yù)約

4、拜訪。（2）計(jì)劃好介紹主要產(chǎn)品和搭車產(chǎn)品的重點(diǎn)和次序。（3）明確對每位醫(yī)生拜訪的目標(biāo)和介紹產(chǎn)品的目標(biāo)。（4）認(rèn)真準(zhǔn)備拜訪所需資料及物品。（5）確定拜訪的目標(biāo)醫(yī)生數(shù)量。 13時(shí)間管理之增加面對面拜訪頻率的方法 （1）合理安排路途上的時(shí)間（2）事先電話約定拜訪時(shí)間（3）確定讓客戶需要時(shí)能找到你（4）拜訪結(jié)束時(shí)約定下次拜訪時(shí)間 （5）在客戶較空閑時(shí)拜訪，在等待時(shí)安排其他事務(wù)（6）分享同事的經(jīng)驗(yàn)（7）保持事先計(jì)劃的良好習(xí)慣14 客戶管理之市場潛力某醫(yī)院門診月某類產(chǎn)品潛力日病人數(shù) 適應(yīng)癥病人百分率處方量病人21天某門診醫(yī)生月某類產(chǎn)品潛力日病人數(shù) 適應(yīng)癥病人百分率處方量病人工作日在你管理的區(qū)域中，每家醫(yī)院

5、銷售量最大的同類產(chǎn)品就是你產(chǎn)品的銷售目標(biāo)。找出可實(shí)現(xiàn)80%銷售量的20%客戶15客戶管理之目標(biāo)醫(yī)院管理系統(tǒng)級別床位(張)日門診量(人次)月藥品購進(jìn)額(萬元)主要專業(yè)領(lǐng)域某類藥占總銷售額比(%)A級5001500500B級2005005001500100500C級20050050人次/天100元/處方大高b級3050人次/天 50元/處方中中c級30人次/天50元/處方小小17 客戶管理之目標(biāo)醫(yī)生定位患者數(shù)量多少患者類型學(xué)術(shù)影響力未來用藥潛力合作歷史與競爭對手關(guān)系三維定位法A/B/C/D:目標(biāo)醫(yī)生公司分級a/b/c/d/e : 目標(biāo)醫(yī)生潛力分級1/2/3/4/5:目標(biāo)醫(yī)生使用階段分級1未使用2嘗

6、試3保守4二線5首選18客戶管理之醫(yī)生潛力與現(xiàn)狀評估及拜訪策略無潛力潛力小部分潛力較大潛力高潛力不使用無需拜訪客戶需要時(shí)拜訪不定期郵寄資料使用簡單提示物低頻率定期郵寄資料電話傳真拜訪順路拜訪中等頻率增加其對產(chǎn)品知名度的認(rèn)識增加其對產(chǎn)品的興趣努力挖掘客戶的需求積極運(yùn)用文獻(xiàn)資料 高頻率增加其對產(chǎn)品知名度的認(rèn)識增加其對產(chǎn)品的興趣努力挖掘客戶的需求積極運(yùn)用文獻(xiàn)資料 高頻率嘗試客戶需要時(shí)拜訪不定期郵寄資料使用簡單提示物低頻率定期郵寄資料電話傳真拜訪順路拜訪中等頻率增加其對產(chǎn)品知名度的認(rèn)識增加其對產(chǎn)品的興趣努力挖掘客戶的需求積極運(yùn)用文獻(xiàn)資料 高頻率增加其對產(chǎn)品知名度的認(rèn)識增加其對產(chǎn)品的興趣努力挖掘客戶的需

7、求積極運(yùn)用文獻(xiàn)資料 高頻率保守定期郵寄資料電話傳真拜訪順路拜訪中等頻率開發(fā)新的適應(yīng)癥或用法產(chǎn)品關(guān)鍵賣點(diǎn)提示 高積極鼓勵(lì)增加使用 頻選擇性使用文獻(xiàn)資料 率開發(fā)新的適應(yīng)癥或用法產(chǎn)品關(guān)鍵賣點(diǎn)提示 高積極鼓勵(lì)增加使用 頻選擇性使用文獻(xiàn)資料 率二線保持、推進(jìn)使用現(xiàn)狀提醒產(chǎn)品關(guān)鍵利益適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)推廣其使用經(jīng)驗(yàn) 高積極使用品牌提示物 頻積極進(jìn)行群體銷售 率保持、推進(jìn)使用現(xiàn)狀提醒產(chǎn)品關(guān)鍵利益適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)推廣其使用經(jīng)驗(yàn) 高積極使用品牌提示物 頻積極進(jìn)行群體銷售 率首選同上同上19 客戶管理之卓越的客戶服務(wù)服務(wù)的類型-物質(zhì)/人際關(guān)系服務(wù)的定義-服務(wù)是在給予與接收的情況下,受者對施者的感受(價(jià)值觀/文化背景/地區(qū)/個(gè)人觀點(diǎn)

8、/時(shí)間/地點(diǎn)/心情/不同經(jīng)驗(yàn)/知識水平等)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)-既滿足客戶對產(chǎn)品的期望/也滿足客戶對“人”服務(wù)的期望.服務(wù)的兩個(gè)重要概念-客戶期望/客戶感受服務(wù)的滿意度-真摯時(shí)刻/負(fù)性真摯時(shí)刻服務(wù)的機(jī)會-當(dāng)客戶遇到困難時(shí)20 客戶管理之卓越的客戶服務(wù)卓越的服務(wù)提供者必須考慮的三個(gè)問題1、我的服務(wù)對象是誰？2、我的客戶關(guān)心什么？3、如何提供穩(wěn)定可靠的服務(wù)？讓客戶滿意的服務(wù)之道 眼到、嘴到、手到、心到把握真摯時(shí)刻公司個(gè)性化與客戶個(gè)體化相結(jié)合21 客戶管理之卓越的客戶服務(wù)醫(yī)藥代表客戶服務(wù)的四大原則： 注重信譽(yù)/個(gè)人形象/反應(yīng)迅速/善解人意客戶失望-超過代表個(gè)人能力的要求/過度承諾處理客戶失望的最好辦法是一開始

9、就不讓他有過分期望 22如何服務(wù)-剖析你的客戶1、醫(yī)院分等：A，B，C2、客戶分類：學(xué)術(shù)領(lǐng)袖決策人，高中低潛力處方者3、客戶分級：非常支持，中等支持，不支持4、客戶現(xiàn)狀a：沒聽說過或非處方者b：聽說過c：有興趣：1.尚有一步即會處方2.尚有二步即會處方3.還有三步才會處方d：非常規(guī)處方者c：常規(guī)處方仿制品者f：常規(guī)處方公司產(chǎn)品者23你決定了擁有怎樣的客戶高低低高？市場增長率相對市場占用率24你決定了客戶的生命周期銷售額時(shí)間成長期衰退期成熟期導(dǎo)入期25培養(yǎng)你的金牛醫(yī)生高低低高市場增長率相對市場占用率？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期26客戶競爭態(tài)勢分析 己方客戶醫(yī)生分布 金牛 明星 問題 狗 合計(jì) 金牛

10、 0 2 3 2 7 明星 0 3 3 0 6 問題 2 3 4 0 9 狗 3 2 2 1 8 合計(jì) 5 8 12 3 29競爭對手27客戶開發(fā)與維護(hù)策略狗放棄問題開發(fā)鞏固明星維護(hù)金牛28客戶服務(wù)競爭策略管理對方/已方 金牛 明星 問題 狗金牛 和平共處 鞏固開發(fā) 堅(jiān)持開發(fā) 友情連接明星 重點(diǎn)防御 積極開發(fā) 堅(jiān)持開發(fā) 友情連接問題 積極防御 重點(diǎn)突進(jìn) 重點(diǎn)突進(jìn) 友情連接 狗 重點(diǎn)維護(hù) 重點(diǎn)突進(jìn) 重點(diǎn)突進(jìn) 友情連接29 客戶管理之目標(biāo)醫(yī)生服務(wù)計(jì)劃目標(biāo)醫(yī)生分析客戶服務(wù)之目標(biāo)醫(yī)生名單.doc目標(biāo)醫(yī)生發(fā)展計(jì)劃目標(biāo)醫(yī)生發(fā)展計(jì)劃表.doc客戶服務(wù)計(jì)劃目標(biāo)醫(yī)生服務(wù)計(jì)劃表.doc 目標(biāo)醫(yī)生服務(wù)計(jì)劃表2.do

11、c30 客戶管理之成功要素了解客戶的業(yè)務(wù)了解高層客戶知道客戶的目標(biāo)認(rèn)識客戶對其市場的觀點(diǎn)知道客戶對你提供的服務(wù)或業(yè)務(wù)的觀點(diǎn)比競爭對手做得更好建立良好的內(nèi)部溝通系統(tǒng)制定目標(biāo)計(jì)劃每次拜訪保持準(zhǔn)確的客戶記錄專業(yè)化產(chǎn)品介紹提供卓越的客戶服務(wù)31 產(chǎn)品管理醫(yī)藥產(chǎn)品高信息含量決定了客戶的接受過程相對較長。醫(yī)藥營銷師對產(chǎn)品進(jìn)行管理，就是根據(jù)客戶的認(rèn)知規(guī)律，在不同的產(chǎn)品推廣階段設(shè)定不同的推廣目標(biāo)，并按照既定的市場策略，逐步幫助醫(yī)生接受新的產(chǎn)品觀念和獲取相關(guān)的治療經(jīng)驗(yàn)。32產(chǎn)品管理之設(shè)定產(chǎn)品拜訪目標(biāo)短期目標(biāo)： 日拜訪目標(biāo)-每天拜訪1520名醫(yī)生，深度拜訪3名醫(yī)生，深度拜訪不少于30分鐘 周拜訪目標(biāo)-每周夜訪2次

12、、家訪2次 月拜訪目標(biāo)-至少升級4名目標(biāo)醫(yī)生中期目標(biāo)：季度工作目標(biāo)長期目標(biāo)：年度工作目標(biāo) 記住SMART原則33產(chǎn)品管理之制定產(chǎn)品拜訪計(jì)劃面對面拜訪時(shí)間安排院內(nèi)會、科室會時(shí)間安排醫(yī)生繼續(xù)教育時(shí)間安排患者教育其他有助于產(chǎn)品概念推廣的活動客戶服務(wù)活動時(shí)間安排34產(chǎn)品管理之工作重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院初始階段-選擇正確的目標(biāo)醫(yī)生，找出拜訪目標(biāo)醫(yī)生最好的時(shí)間；通過護(hù)士或直接探詢醫(yī)生，找出醫(yī)生正在使用的競爭產(chǎn)品，巧妙地選擇自己產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”以突出優(yōu)勢。 初始階段目標(biāo)設(shè)定為說服醫(yī)生嘗試使用35產(chǎn)品管理之工作重點(diǎn)擴(kuò)展階段 第一任務(wù)就是確保產(chǎn)品的推廣使用；積極維護(hù)醫(yī)院藥品流通渠道暢通，關(guān)鍵人物工作到位，對醫(yī)院藥物使用

13、信息高度敏感。 第二，分析醫(yī)生對自己產(chǎn)品的態(tài)度：是保守、二線、首選；對競爭產(chǎn)品態(tài)度；分析原因：醫(yī)藥代表產(chǎn)品講解不夠深入、專業(yè)水平不夠、客戶服務(wù)不如對手出色？ 第三，調(diào)整工作方法，改進(jìn)服務(wù)水平：保持合適的拜訪頻率，逐漸擴(kuò)大適應(yīng)癥，舉行院內(nèi)會、科室會，針對每個(gè)目標(biāo)醫(yī)生提供不同的專業(yè)客戶服務(wù)。 客戶服務(wù)原則：至少有一項(xiàng)比別人好36 競爭產(chǎn)品管理醫(yī)生為什么要用競爭產(chǎn)品 我們自己做得不好、競爭對手做得比我們好問題：醫(yī)生對我們產(chǎn)品缺乏信心？ 醫(yī)生對我們產(chǎn)品缺乏了解？ 醫(yī)生原有的用藥習(xí)慣難以改變？ 太多的競爭產(chǎn)品，醫(yī)生難以取舍？ 從競爭者處可獲得額外的利益？ 與競爭者有特殊的人際關(guān)系？ 競爭對手與醫(yī)院、科室

14、有長期的合作協(xié)議？ 37競爭產(chǎn)品管理之競爭產(chǎn)品分析產(chǎn)品作用機(jī)制上的區(qū)別產(chǎn)品細(xì)節(jié)特點(diǎn)的區(qū)別產(chǎn)品安全性比較產(chǎn)品療效比較產(chǎn)品價(jià)格比較醫(yī)生的評價(jià)38競爭產(chǎn)品管理之競爭公司分析競爭公司的性質(zhì)競爭公司的資源競爭公司的市場銷售模式競爭公司的市場策略（營銷組合）競爭公司的市場支持力度（促銷組合）39競爭產(chǎn)品管理之競爭醫(yī)藥代表分析競爭代表的性格競爭代表的素質(zhì)競爭代表的工作態(tài)度競爭代表與客戶的合作關(guān)系競爭代表對目標(biāo)醫(yī)生的覆蓋率、拜訪方式、拜訪頻率分析競爭代表的優(yōu)缺點(diǎn)與競爭代表相比，我們的優(yōu)劣勢40競爭產(chǎn)品管理之信息管理主要競爭產(chǎn)品資料表競爭產(chǎn)品.doc主要競爭公司資料表競爭公司.doc41 競爭對手界定及競爭策略

15、每一階段針對一個(gè)競爭對手制定競爭對策市場地位競爭策略領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場、擴(kuò)大市場占有率、積極防御挑戰(zhàn)者攻擊領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊相對較弱的對手追隨者選擇適當(dāng)?shù)母偁帉κ?，緊隨其后補(bǔ)缺者努力成為特色專家42 數(shù)據(jù)管理基本數(shù)據(jù)-目標(biāo)醫(yī)院基本信息、目標(biāo)醫(yī)生及相關(guān)客戶信息、同類產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)、公司產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)。銷售數(shù)據(jù)-公司產(chǎn)品醫(yī)院銷售情況、各個(gè)科室醫(yī)生處方數(shù)據(jù)、與競爭產(chǎn)品的比例及份額。市場滲透數(shù)據(jù)-分產(chǎn)品的專業(yè)拜訪次數(shù)、日平均拜訪次數(shù)及競爭者數(shù)據(jù)；新開發(fā)客戶及升級客戶數(shù)據(jù)；院內(nèi)會、科室會次數(shù)，競爭者比較。費(fèi)用情況-每次拜訪及日平均拜訪成本、小型會議成本；客戶服務(wù)成本等。43數(shù)據(jù)分析日訪、夜訪、家訪頻率與銷售額的關(guān)系。

16、院內(nèi)會、科室會次數(shù)及成本與銷售額的關(guān)系?？蛻舴?wù)進(jìn)行的質(zhì)量如何、成本合適嗎？實(shí)際活動與計(jì)劃的差距。 與競爭者相比，我們是不是做得最好并且成本較低？ 與競爭者相比，我們有優(yōu)勢嗎？ 下一步，我們?nèi)绾胃倪M(jìn)呢？44 制定區(qū)域市場（醫(yī)院）銷售計(jì)劃公司產(chǎn)品銷售狀況（產(chǎn)品地位）STP營銷：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位SWOT分析（競爭/環(huán)境分析）TOWS分析（差距分析）設(shè)定銷售目標(biāo)、市場目標(biāo)制定銷售戰(zhàn)略（制定營銷組合）分階段實(shí)施營銷戰(zhàn)術(shù)（制定行動方案）跟進(jìn)（執(zhí)行方案）費(fèi)用預(yù)算季度營銷控制45 區(qū)域市場管理應(yīng)該學(xué)習(xí)的重點(diǎn)計(jì)算出每個(gè)客戶的增長潛力和可獲得的利益為每個(gè)客戶制定一套溝通（推廣）、服務(wù)計(jì)劃發(fā)展和保

17、持20重要客戶的記錄與數(shù)據(jù)管理好溝通過程管理好拜訪行動通過專業(yè)的溝通拜訪實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)通過卓越的客戶服務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)46記住，你是在管理一個(gè)企業(yè)！471、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家

18、笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個(gè)當(dāng)下，一萬個(gè)美麗的未來抵不過一個(gè)溫暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個(gè)拐彎處。