藍(lán)山國際項(xiàng)目廣告推廣策劃方案

1、藍(lán) 山 國 際 項(xiàng) 目 一 期廣告推廣提案廣告機(jī)構(gòu)年 月 日前 言天津市住房建設(shè)規(guī)劃（2006-2010年）確定的本市“十一五”期間的住房建設(shè)總體規(guī)模，即在2006年至2010年期間，住房建設(shè)總建筑面積將達(dá)到7000萬平方米，其中一般商品住房3757.5萬平方米，其他商品住房2100萬平方米，經(jīng)濟(jì)適用房1110萬平方米，廉租房32.5萬平方米。規(guī)劃期內(nèi)，中心城區(qū)及外圍組團(tuán)地區(qū)建設(shè)住宅建筑面積為3900萬平方米，其中一般商品住房2003萬平方米，其他商品住房1170萬平方米，經(jīng)濟(jì)適用房700萬平方米，廉租房27萬平方米。濱海新區(qū)建設(shè)住宅建筑面積為1850萬平方米，其中一般商品住房1072萬平方米

2、，其他商品住房555萬平方米，經(jīng)濟(jì)適用房220萬平方米，廉租房3萬平方米。其他區(qū)縣建設(shè)住宅建筑面積為1250萬平方米，其中一般商品住房682.5萬平方米，其他商品住房375萬平方米，經(jīng)濟(jì)適用房190萬平方米，廉租房2.5萬平方米。2007年，天津市商品房上市量將達(dá)1500萬平方米，其中一般商品房743萬平方米，其他商品房450萬平方米，經(jīng)濟(jì)適用房300萬平方米，廉租房7萬平方米，可能2007年濱海新區(qū)建設(shè)住宅建筑面積396萬平方米，其中一般商品房212萬平方米，其他商品房119萬平方米，經(jīng)濟(jì)適用房59萬平方米。2007年，適逢建設(shè)部等九部委聯(lián)合下發(fā)的關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價(jià)格的意見實(shí)施后

3、第一個新審批、新開工商品房上市年，也確實(shí)是講2007年以后套型建筑面積90平方米以下住房（含經(jīng)濟(jì)適用住房）面積所占比重必須達(dá)到開發(fā)建設(shè)總面積的70%以上。因此，2007年的天津房地產(chǎn)市場（以及濱海新區(qū)市場），產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)峻，在這種市場環(huán)境下，更需要發(fā)揮廣告的重要作用，在廣告策略、廣告戰(zhàn)術(shù)、廣告訴求方式、廣告訴求重點(diǎn)上創(chuàng)新，建立產(chǎn)品形象及廣告形象的差異化，促進(jìn)產(chǎn)品推廣和銷售。針對本項(xiàng)目所面臨的同質(zhì)化嚴(yán)峻的市場環(huán)境，我公司結(jié)合項(xiàng)目所在區(qū)域特性以及產(chǎn)品個性，初步擬定了一套關(guān)心本項(xiàng)目推廣的策劃思路，供貴公司參考。本策劃方案共分為五個部分進(jìn)行闡述。第一部分：市場及競爭環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析1、濱海新區(qū)

4、以后房地產(chǎn)規(guī)劃：2006年11月，天津市住房建設(shè)規(guī)劃（2006-2010年）出臺。按照規(guī)劃，今后5年，濱海新區(qū)用于房地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)劃進(jìn)展用地4310公頃，規(guī)劃建設(shè)住宅2586萬平方米、公建1000萬平方米。在住宅建設(shè)方面，將在大港、漢沽和海河下游區(qū)規(guī)劃開發(fā)20個居住區(qū)，規(guī)劃建設(shè)住宅1600萬平方米。2、濱海新區(qū)房地產(chǎn)市場價(jià)格以及購買人群分析：經(jīng)實(shí)地調(diào)查獵取的數(shù)據(jù)，2006年上半年塘沽區(qū)商品房住宅銷售均價(jià)為4755元/平方米，開發(fā)區(qū)銷售均價(jià)為6637元/平方米。到2006年6月，塘沽區(qū)可售房屋的市場報(bào)價(jià)平均差不多達(dá)到5109元/平方米，開發(fā)區(qū)目前市場報(bào)價(jià)平均達(dá)到6913元/平方米，比2005年末分

5、不增長了16.06%和8.66%。塘沽區(qū)、開發(fā)區(qū)今年的住宅市場價(jià)格均較2005年又有所提升，但相對漲幅逐漸趨緩，而且塘沽區(qū)的漲幅較開發(fā)區(qū)大。從前期市場分析和調(diào)研數(shù)據(jù)看，60%的購房者來自開發(fā)區(qū)和周邊地區(qū)，也有一部分來自于天津市區(qū)及北京。3、泰達(dá)都市化規(guī)劃：四大板塊描繪泰達(dá)都市化藍(lán)圖 目標(biāo)直指國際港口城區(qū)近年來，天津開發(fā)區(qū)逐步擺脫了以“工業(yè)為主”的單一進(jìn)展模式，加快區(qū)內(nèi)商業(yè)、金融等配套設(shè)施的建設(shè)速度。特不是濱海新區(qū)啟動新一輪開發(fā)建設(shè)以來，開發(fā)區(qū)更是向制造良好的人居環(huán)境，形成現(xiàn)代化國際港口大都市的標(biāo)志區(qū)闊步邁進(jìn)。據(jù)此，開發(fā)區(qū)下一步將重點(diǎn)規(guī)劃中央商務(wù)區(qū)、學(xué)院區(qū)和新型社區(qū)，并加快建設(shè)區(qū)內(nèi)的新交通體系。

6、第一大板塊：中央商務(wù)區(qū)立足濱海服務(wù) HYPERLINK /search?dir=news&q=環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈 t _blank 環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈立足濱海中心區(qū)域，服務(wù)開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，占地2.5平方公里，輻射全市，為區(qū)域內(nèi)制造業(yè)、物流業(yè)等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)提供辦公、金融、商務(wù)服務(wù)，建設(shè)獨(dú)具特色的CBD經(jīng)濟(jì)服務(wù)。中央商務(wù)區(qū)將以濱海產(chǎn)業(yè)帶為依托，結(jié)合環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈，打造臨海產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)業(yè)服務(wù)中心，加強(qiáng)專業(yè)化的生產(chǎn)服務(wù)功能，如會計(jì)、法律、咨詢或代理機(jī)構(gòu)，帶動整個地區(qū)功能的提升。第二大板塊：學(xué)院區(qū)開發(fā)區(qū)的標(biāo)志性新型文教中心匯聚高端人才，更好的服務(wù)開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，建設(shè)研究型、綜合型、創(chuàng)新型的一流大學(xué)區(qū)，其社會性、綜合性、智能

7、化、網(wǎng)絡(luò)化的特性打破傳統(tǒng)大學(xué)規(guī)劃布局，更有利于學(xué)科間交流和共享。第三大板塊：新型居住社區(qū)21世紀(jì)新型都市生活的典范為開發(fā)區(qū)建設(shè)者提供充滿活力，獨(dú)具特色的綜合性生活場所，每片街區(qū)都將被給予獨(dú)特的功能，那個功能是由街區(qū)內(nèi)的住宅、商業(yè)、零售商鋪、休閑娛樂設(shè)施等各具特色的板塊組成。社區(qū)都市配套先進(jìn)、完善，形成特不的居民社區(qū)組織形式，體現(xiàn)出世界一流都市的規(guī)劃特征和布局。第四大板塊：新交通體系泰達(dá)建設(shè)的又一標(biāo)志性工程天津開發(fā)區(qū)構(gòu)建新交通體系旨在提高形象，改善交通環(huán)境，強(qiáng)化開發(fā)區(qū)與塘沽區(qū)的聯(lián)系，完善津?yàn)I輕軌交通對開發(fā)區(qū)的輻射作用。據(jù)了解，為助推濱海新區(qū)的全面進(jìn)展，今后兩年內(nèi)，濱海新區(qū)的公交線路將由現(xiàn)在的53

8、條，進(jìn)展至115條；新建公交場站32處；并開工興建全長30公里的首條現(xiàn)代化有軌電車線路。泰達(dá)新交通的建設(shè)不僅將解決泰達(dá)日趨飽和的交通出行情況，完善交通設(shè)施，美化都市環(huán)境，而且對濱海新區(qū)的進(jìn)展也將起到促進(jìn)作用，成為泰達(dá)建設(shè)的又一標(biāo)志性工程。2007年濱海新區(qū)上市的住宅將要緊呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： 產(chǎn)品類型上多以高層小高層為主，小戶型房將大量增加。 區(qū)域內(nèi)新建樓盤的價(jià)格差距加大，其中開發(fā)區(qū)及周邊地區(qū)房屋均價(jià)略高，其他地區(qū)次之。 市區(qū)通往濱海的高速、輕軌沿線與海河下游沿線，由于交通配套設(shè)施的進(jìn)一步完善，將帶動沿線的房產(chǎn)開發(fā)成為新的熱點(diǎn)。 區(qū)域分布方面，開發(fā)區(qū)及周邊樓盤開發(fā)日漸成熟，正在形成國際居住區(qū)形象，小

9、戶型新房將增多；塘沽區(qū)則以北部的上北生態(tài)區(qū)為開發(fā)熱點(diǎn)；大港區(qū)由于新的石化基地的建設(shè)，以后將帶動新的就業(yè)需求，可能新房價(jià)格上漲空間增大。濱海新區(qū)以后人居預(yù)測：隨著濱海新區(qū)的進(jìn)一步開發(fā)開放，區(qū)域住宅、配套、功能、環(huán)境的進(jìn)一步升級，濱海新區(qū)必將成為繼上海浦東之后二十一世紀(jì)中國最具吸引力的國際化港口宜居城區(qū)之一，吸引來自天津、全國、甚至全世界各地的人置業(yè)于此，定居于此。二、競爭項(xiàng)目分析1、歐美風(fēng)情小鎮(zhèn)項(xiàng)目概況：位于開發(fā)區(qū)第五大街京山鐵路立交橋825路終點(diǎn)站，由框架小高層和獨(dú)棟不墅構(gòu)成，剩余小戶型為70至90平方米，銷售均價(jià)為5600元/平方米，目標(biāo)客戶要緊面對都市白領(lǐng)一族。主打策略：依照產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，

10、主推歐美不墅生活情調(diào)，注重產(chǎn)品品質(zhì)表現(xiàn)。對本項(xiàng)目要緊威脅點(diǎn)：現(xiàn)在剩余戶型均為小戶型（現(xiàn)房），距本案較近，對本案造成一定威脅。2、盛星東海岸項(xiàng)目概況：盛星東海岸項(xiàng)目位于塘沽區(qū)云山道與諧海路交口，二號水庫旁，總建筑面積接近18萬平方米，以高檔住宅以及社區(qū)商業(yè)配套為主，并擁有千余平米的高檔休閑會所。本案由18層以及32層組成，在建筑設(shè)計(jì)以及園林設(shè)計(jì)上，以富有美國東海岸風(fēng)情的元素融入其中，以陽光、棕櫚、沙灘、水池貫穿項(xiàng)目，形成濱海新區(qū)獨(dú)有的休閑度假社區(qū)氛圍。可能07年上半年開盤，暫無定價(jià)。主打策略：借助美國東海岸風(fēng)情生活情趣打動消費(fèi)者。對本項(xiàng)目要緊威脅點(diǎn)：項(xiàng)目景觀規(guī)劃以及自身配套（休閑會所）較有優(yōu)勢。

11、3、水域以后城項(xiàng)目概況：“水域以后城”位于“上北生態(tài)區(qū)”，緊鄰塘沽飲用水水源2號水庫，總建筑面積40萬平方米，由框架小高層、框架高層、獨(dú)棟不墅組成，建筑形式為德式建筑，均價(jià)：5380元/平方米，目標(biāo)客戶為開發(fā)區(qū)及周邊區(qū)域客群。現(xiàn)在銷售戶型為90110平方米，90平方米以下的戶型正在認(rèn)購。主打策略：依托上北水域，營造生態(tài)健康的生活形態(tài)，并以德式建筑風(fēng)格的對產(chǎn)品進(jìn)行訴求。對本項(xiàng)目要緊威脅點(diǎn)：在區(qū)域景觀、生態(tài)環(huán)境上較均具優(yōu)勢。4、貽正嘉合項(xiàng)目概況：位于河北路與寶山道交口連通第五大街，緊鄰濱海內(nèi)環(huán)線核心，處于塘沽區(qū)、開發(fā)區(qū)、海洋高新區(qū)三區(qū)中部，總建筑面積15萬多平米。其中住宅建筑面積達(dá)13萬多平方米，

12、商業(yè)建筑面積1.5萬平米，由6棟6層的多層住宅和6棟22層的高層組成，05年6月份開盤，目前只剩余135平米以上大戶型。目前本項(xiàng)目只剩余135平米以上大戶型，對本案威脅相對較小。5、貽港城項(xiàng)目概況：塘沽區(qū)新河街津塘公路以南，塘沽火車站以北500米，總建筑面積70萬平方米，建筑形式由高層（25-30）和多層組成，一室6070占30%，兩室80100占20%，兩室100110占30%，三室 110140占20%，高層5100元/平方米（均），多層6000元/平方米（均），開盤時刻未定。對本項(xiàng)目要緊威脅點(diǎn)：項(xiàng)目規(guī)模大，主力戶型面積與本案相當(dāng)。6、融科心貽灣項(xiàng)目概況：位于塘沽區(qū)津塘高速公路和新北路交口

13、，海洋經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)西北部，總建筑面積約26萬平米，南部緊鄰京津塘高速公路，東面緊鄰塘沽2#水庫。東側(cè)為規(guī)劃路，與二號水庫相鄰，南側(cè)為學(xué)校（待建）用地，緊鄰公路，西側(cè)為規(guī)劃路與其他居住用地相鄰，北側(cè)為規(guī)劃路與其他居住用地相鄰。建筑形式為26-32層高層，一期為一室和兩室小戶型，均價(jià):5200元/平方米。06年11月12日開盤。主打策略：主打景觀生態(tài)理念，注重產(chǎn)品品質(zhì)的規(guī)劃和推廣。對本項(xiàng)目要緊威脅點(diǎn)：項(xiàng)目主力戶型與本項(xiàng)目主力戶型相當(dāng)，對本產(chǎn)品銷售將構(gòu)成一定威脅。7、貽成尚海國際項(xiàng)目概況：項(xiàng)目用地位于塘沽新港三號路與臨港路交口處，東至臨港路，南至?；刍▓@、港口醫(yī)院，西至新港公園，北至新港三號路。小

14、區(qū)總用地面積2.15萬平米，總建筑面積8.94萬平米，其中住宅面積7.82萬平米，公建面積1.12萬平米，總戶數(shù)676套，6棟樓，25-28層，容積率3.6，綠化率大于30。中小占80。均價(jià):5400元/平方米目前項(xiàng)目已售出400套，出售率40，還剩余200多套。本案目前所剩戶型均為大戶型，對本案威脅不大。8、貽景花園項(xiàng)目概況：位于河北路與新北路交口處，緊鄰差不多開發(fā)完成的德景花園，住宅建筑面積達(dá)5萬多平方米，其中包括了8棟6層的居民住房以及3棟25層的高層住宅。該小區(qū)的規(guī)劃中還包括了4000多平米的兩層商用建筑面積。在戶型的設(shè)計(jì)上包含從80多平米到120平米左右的多種房型。目前6層全部售罄，

15、剩余高層均為110以上大戶型。從該項(xiàng)目目前銷售情況看對本案沒有太大威脅?？偨Y(jié)分析：1、已開盤項(xiàng)目競爭總結(jié)：歐美風(fēng)情小鎮(zhèn)：競爭點(diǎn)：全現(xiàn)房、余房小戶型7090平米融科心貽灣：競爭點(diǎn)：區(qū)位較好、區(qū)域配套較成熟、主力戶型為一室和二室水域以后城：競爭點(diǎn)：推廣時刻較長，積存了一定市場知名度；區(qū)域環(huán)境較好。2、未開盤項(xiàng)目競爭總結(jié)：盛星東海岸：競爭點(diǎn)：項(xiàng)目景觀規(guī)劃及自身配套較有優(yōu)勢。貽港城：競爭點(diǎn)：區(qū)位較好，小戶型配比與本案相當(dāng)。3、小結(jié)：區(qū)域內(nèi)競爭項(xiàng)目較多，產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)峻。第二部分：產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品概述：本項(xiàng)目屬海洋高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，位于開發(fā)區(qū)第五大街延長線寶山道與丹江路交口，毗鄰開發(fā)區(qū)，接近塘沽中心城區(qū)。

16、項(xiàng)目占地面積80291.7平方米，總建筑面積260699平方米，住宅部分建筑面積215794平方米，綠化率40%左右，共18棟樓組成。主力戶型為7090平米小兩室，占總戶數(shù)的70%。二、項(xiàng)目優(yōu)、劣勢初步盤點(diǎn)：1、優(yōu)勢簡要概括： 濱海新區(qū)開發(fā)勢潮，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)以及房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)營造了優(yōu)越的進(jìn)展環(huán)境。 地處開發(fā)區(qū)第五大街延長線，位于開發(fā)區(qū)通往塘沽城區(qū)的咽喉要道，相關(guān)于區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目，位置較好。 7090平米主力戶型占總戶數(shù)的70%，戶型小，總房低，符合市場主流。 40%左右綠化率，居住環(huán)境較好。2、劣勢簡要概括： 區(qū)域尚處在開發(fā)時期，整體環(huán)境較差 往來于本區(qū)域的公交車較少，交通配套較不占優(yōu)勢三、小結(jié)

17、本項(xiàng)目除地理位置較優(yōu)于區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目，主力戶型設(shè)計(jì)符合市場主流外，項(xiàng)目其他優(yōu)勢較不明顯，因此，建議在項(xiàng)目推廣過程中不以產(chǎn)品品質(zhì)為訴求重點(diǎn)，改以感性訴求，以迎合購房者購房心理的方式進(jìn)行推廣，建立產(chǎn)品形象和廣告形象的差異化。第三部分：廣告推廣一、銳設(shè)繪廣告策略觀鑒于本項(xiàng)目自身優(yōu)勢條件有限，區(qū)域同類產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)峻，建議本項(xiàng)目在廣告推廣上以迎合消費(fèi)者購房心理為要緊推廣路線，以感性訴求為要緊訴求方式進(jìn)行推廣，建立產(chǎn)品形象和廣告形象的差異化。策略觀：建立兩個絕對，一個唯一性，打造一個區(qū)域概念絕對一：項(xiàng)目形象的絕對高度借助濱海新區(qū)天津都市名片的區(qū)域地位，樹立項(xiàng)目濱海新區(qū)新派生活代言人的高端形象理論支持：

18、 濱海新區(qū)高速進(jìn)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 濱海新區(qū)整潔現(xiàn)代的城區(qū)環(huán)境 濱海新區(qū)高端前衛(wèi)的生活配套 濱海新區(qū)全面升級的都市功能 濱海新區(qū)高雅文明的人文環(huán)境 濱海新區(qū)悠閑舒適的居住環(huán)境絕對二：項(xiàng)目客群的絕對屬性凝聚所有向往濱海新區(qū)生活的都市新貴理論支持： 悠閑舒適的生活圈 全面升級的生活圈 輕松便捷的生活圈 健康和諧的生活圈唯一性：唯一一個倡導(dǎo)濱海新區(qū)新派生活的高品質(zhì)住宅項(xiàng)目為向往濱海新區(qū)生活的人們建筑一個高品質(zhì)人居住宅，打造一個民心工程理論支持： 濱海新區(qū)的區(qū)域凝聚力 新興的國際化港口城區(qū) 項(xiàng)目的中小戶型設(shè)計(jì) 項(xiàng)目的中檔價(jià)位及中檔總房款區(qū)域概念：濱海時區(qū)為高速進(jìn)展的濱海新區(qū)給予全新的時區(qū)概念理論支持： 十一

19、五規(guī)劃全面實(shí)施，濱海新區(qū)進(jìn)入全新進(jìn)展時期 濱海新區(qū)成為環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)龍頭，引領(lǐng)環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)快速進(jìn)展 濱海新區(qū)成為二十一世紀(jì)中國最受矚目的新經(jīng)濟(jì)特區(qū) 中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)展迎來第三極，天津經(jīng)濟(jì)進(jìn)展迎來濱海時代二、產(chǎn)品定位定位原則： 突出項(xiàng)目的區(qū)域?qū)傩裕簽I海新區(qū)優(yōu)越的進(jìn)展環(huán)境及居住環(huán)境給予項(xiàng)目的特獨(dú)屬性 突出項(xiàng)目的產(chǎn)品個性：現(xiàn)代時尚的建筑風(fēng)格，適中的戶型設(shè)計(jì)，健康舒適的居住環(huán)境 突出項(xiàng)目的高端形象：借助濱海時區(qū)的全新概念，為項(xiàng)目的人居理念進(jìn)行時空轉(zhuǎn)換，適應(yīng)時代進(jìn)展和時空變換的要求，給予全新的理念，將本項(xiàng)目打造成全市型的高端住宅，使其成為人們心目中入住濱海新區(qū)的理想居所。產(chǎn)品定位：濱海時區(qū)版人居代表作定位支持： 濱

20、海新區(qū)正式進(jìn)入濱海時區(qū)：十一五以后，濱海新區(qū)的開發(fā)建設(shè)正式進(jìn)入一個全新的高速進(jìn)展時期，其戰(zhàn)略地位和進(jìn)展步伐已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其他地點(diǎn)，成為二十一世紀(jì)中國最受關(guān)注的區(qū)域之一，濱海新區(qū)的進(jìn)展尤如穿超時空隧道，已提早進(jìn)入國際化進(jìn)展軌道，濱海新區(qū)已正式進(jìn)入了濱海時區(qū)。 獨(dú)特的人居理念：倡導(dǎo)輕松、和諧、舒適、健康的生活方式 現(xiàn)代時尚的建筑：順應(yīng)國際化港口城區(qū)的規(guī)劃建設(shè)，接軌國際化人居建筑風(fēng)格 尺度合理的戶型：7090平米主力戶型占70%，符合市場消費(fèi)主流 健康舒適的居住品質(zhì)：以“宜居”為核心，人性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，重點(diǎn)突出健康、舒適的現(xiàn)代都市人居品質(zhì)。三、目標(biāo)客群定位依照本項(xiàng)目專門的區(qū)域?qū)傩?，?xiàng)目目標(biāo)客群要緊分為

21、五類1、塘沽城區(qū)購買客群：客群構(gòu)成一：收入穩(wěn)定的中青年家庭客群描述：塘沽城區(qū)常住居民，收入穩(wěn)定，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，現(xiàn)住房面積較小或面臨老化，希望改善居住環(huán)境。價(jià)值取向：改善居住環(huán)境，向往舒適悠閑的生活。購買用途：改善客群構(gòu)成二：高收入青年單身客群描述：塘沽城區(qū)常住居民，在塘沽或開發(fā)區(qū)工作的高收入青年單身，希望擁有一套屬于自己的住房。價(jià)值取向：向往輕松自由生活。購買用途：自住2、濱海新區(qū)范圍內(nèi)，塘沽周邊區(qū)域購買客群（漢沽、東麗及其他區(qū)域）客群構(gòu)成：塘沽區(qū)周邊（東麗、漢沽及其他區(qū)域）常住居民，中青年家庭或高收入單身青年客群描述：塘沽區(qū)周邊（東麗、漢沽及其他區(qū)域）常住居民，收入穩(wěn)定，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，現(xiàn)

22、住區(qū)進(jìn)展緩慢，居住環(huán)境落后， 希望自己居住在一個具有國際化都市配套和環(huán)境的城區(qū)。價(jià)值取向：向往都市生活，希望自己生活在國際都會中心購買用途：自住、投資3、濱海新區(qū)外來工作人員客群構(gòu)成：常年在塘沽或開發(fā)區(qū)工作的外來人員客群描述：收入較高，且較穩(wěn)定，已工作一段時刻并有部分積蓄，希望落戶濱海新區(qū)價(jià)值取向：厭倦集體群居生活或租房住的生活，希望擁有一套屬于自己的住房購買用途：自住4、部分市區(qū)客群客群構(gòu)成：市區(qū)有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人士或家庭客群描述：有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，時常關(guān)注濱海新區(qū)開發(fā)建設(shè)，了解并看好濱海新區(qū)進(jìn)展前景，對濱海新區(qū)以后充港信心和向往價(jià)值取向：看好區(qū)域投資潛力，向往區(qū)域以后國際化的都市生活環(huán)境購買

23、用途：投資或自住四、項(xiàng)目核心價(jià)值體系建立（一）項(xiàng)目核心價(jià)值提煉1、項(xiàng)目的區(qū)域?qū)傩裕菏晃鍛?zhàn)略進(jìn)展規(guī)劃全面實(shí)施，濱海新區(qū)成為環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的龍頭，進(jìn)入全新進(jìn)展時期，中國迎來濱海經(jīng)濟(jì)進(jìn)展時代。經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)展直接推動了濱海新區(qū)的國際化進(jìn)展進(jìn)程，也推動了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展，濱海新區(qū)必將成為二十一世紀(jì)中國最具凝聚力和吸引力的宜居城區(qū)。2、全面升級的功能配套：濱海新區(qū)國際化港口城區(qū)的全面建設(shè)，城區(qū)配套體系全面建設(shè)，服務(wù)功能全面升級。3、都市化的生活環(huán)境：現(xiàn)代時尚的都市景觀，輕松自由的生活空間，極具都市感的生活環(huán)境。4、適中的主力戶型：7090平米主力戶型，占所有戶型的70%，滿足更多購房者的置業(yè)需求。5、健

24、康舒適的居住環(huán)境：40%以上的社區(qū)綠化率，全明戶型設(shè)計(jì)，現(xiàn)代化社區(qū)配套。（二）核心價(jià)值體系建立：區(qū)域特性國家十一五宏觀經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略進(jìn)展基地經(jīng)濟(jì)高速進(jìn)展濱海新區(qū)進(jìn)入全新進(jìn)展時期濱海時區(qū)地域榮耀感區(qū)域環(huán)境配套升級規(guī)劃升級功能升級生活環(huán)境升級生活優(yōu)越感生活形態(tài)現(xiàn)代時尚悠閑舒適輕松自由與國際接軌的生活形態(tài)現(xiàn)代都市感產(chǎn)品個性中小主力戶型中檔價(jià)位中檔總房款滿足更多的人住進(jìn)濱海新區(qū)心理滿足感建筑規(guī)劃40%以上綠化率全明戶型設(shè)計(jì)安防系統(tǒng)設(shè)計(jì)宜居住宅居住舒適感人居理念健康舒適和諧人性化人居設(shè)計(jì)生活溫馨感生活層面心理層面五、廣告推廣體系建立（一）觀念轉(zhuǎn)換：改變?nèi)藗儗I海新區(qū)住宅的看法濱海新區(qū)傳統(tǒng)居住區(qū)：塘沽城區(qū)居住區(qū)

25、現(xiàn)狀： 土地資源日趨稀缺，新建住宅日趨減少 住宅、生活配套設(shè)施面臨老化 功能配套相對落后 經(jīng)濟(jì)進(jìn)展速度緩慢 交通擁擠新興城區(qū)：以天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)為中心的商務(wù)、生活區(qū) 區(qū)域進(jìn)展重心已開始向北轉(zhuǎn)移 國際化的居住區(qū)形象 現(xiàn)代化的建筑形態(tài) 現(xiàn)代化的生活配套 現(xiàn)代化的交通工具（輕軌、有軌電車） 現(xiàn)代化的住宅建筑 舒適休閑、輕松自由的生活環(huán)境 整潔現(xiàn)代的城區(qū)形象 全面升級的城區(qū)功能（二）建立濱海新區(qū)全新的人居形象 國際化的城區(qū)形象 國際化的住宅建筑 高速進(jìn)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 現(xiàn)代化的都市功能配套 與國際接軌的生活圈 現(xiàn)代時尚、舒適休閑、輕松自由的生活方式 濱海新區(qū)以后必將成為中國繼浦東之后又一個最具吸引力的宜

26、居城區(qū)（三）建立產(chǎn)品的個性形象 濱海時區(qū)版建筑品質(zhì)：現(xiàn)代時尚的建筑風(fēng)格 濱海時區(qū)版人居理念：人性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念 濱海時區(qū)版宜居尺度：中小主力戶型設(shè)計(jì)，中檔總價(jià) 濱海時區(qū)版居住品質(zhì)：健康舒適的居住品質(zhì) 濱海時區(qū)版生活品質(zhì)：輕松和諧的生活環(huán)境（四）概念包裝1、概念體驗(yàn)濱海時區(qū)概念體驗(yàn)： 新興的國際化港口城區(qū) 高端的國際化都市配套 全面升級的都市服務(wù)功能體系 前衛(wèi)時尚的生活形態(tài)產(chǎn)品：濱海時區(qū)版人居代表作體驗(yàn) 人性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念 現(xiàn)代時尚的建筑風(fēng)格 中小主力戶型配置 健康舒適的居住品質(zhì) 輕松和諧的生活環(huán)境2、形象包裝地域概念：濱海時區(qū)理論支持：十一五規(guī)劃全面實(shí)施，濱海新區(qū)進(jìn)入全新進(jìn)展時期，穿越經(jīng)濟(jì)

27、時空隧道，濱海新區(qū)成為環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)龍頭，引領(lǐng)環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)快速進(jìn)展；濱海新區(qū)成為二十一世紀(jì)中國最受矚目的新經(jīng)濟(jì)特區(qū)；中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)展迎來第三極，天津經(jīng)濟(jì)進(jìn)展迎來濱海時代居住品質(zhì)：生活，從此進(jìn)入濱海時區(qū)理論支持：高速進(jìn)展的經(jīng)濟(jì)將濱海新區(qū)帶入了一個全新的時空隧道，濱海新區(qū)居民的生活也將穿越這一時空隧道，進(jìn)入濱海時區(qū)，開始一個全新的生活。3、產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品個性：主流的戶型、主流的生活產(chǎn)品形象：濱海時區(qū)版人居代表作理論支持：現(xiàn)代時尚的建筑風(fēng)格，和諧輕松的居住環(huán)境，舒適健康的居住品質(zhì)，人性化的人居理念，藍(lán)山國際將人們的生活帶入了濱海時區(qū)。戶型包裝：對項(xiàng)目主力戶型及具有代表性的戶型進(jìn)行概念包裝。4、廣告包裝：廣告形

28、象：讓一部分人先住進(jìn)濱海新區(qū)廣告目的：一方面，借助人們耳熟能詳?shù)摹白屢徊糠秩讼雀黄饋怼钡脑?，以最易記的話語讓廣告受眾以最快的速度記住廣告語，從而記住項(xiàng)目，建立項(xiàng)目在目標(biāo)受眾中的廣告提及度及品牌提及度。另一方面，展示項(xiàng)目為向往濱海新區(qū)生活的人們打造高品質(zhì)住宅的市場形象，樹立項(xiàng)目民心工程的良好形象。理論支持：濱海新區(qū)的開發(fā)建設(shè)已正式進(jìn)入全新進(jìn)展時期，建設(shè)國際化宜居城區(qū)的進(jìn)展目標(biāo)也已全面啟動，濱海新區(qū)越來越受到全世界人們的高度關(guān)注，以后，濱海新區(qū)必將成為繼上海浦東之后又一個中國最具魅力、最具吸引力的宜居城區(qū)，吸引著來自全國以及世界各地的人們定居于此。5、客戶會包裝：客戶會名稱初擬：藍(lán)山國際客戶會名

29、稱擬定基點(diǎn)：以項(xiàng)目案名命名客戶會，利于項(xiàng)目目標(biāo)客群的細(xì)分，有助于項(xiàng)目有效客戶的聚攏和后期銷售。備選客戶會名稱：藍(lán)客會、LIKE會、國信置家客戶會籌劃： 擬定客戶會章程：擬定客戶會會員入會條件、入會程序，會員可享受的政策等。 建立客戶會數(shù)據(jù)庫：搜集客戶會會員相關(guān)信息資料（包括個人喜好、生日等信息），并建立專門數(shù)據(jù)庫，由專人治理（客戶資料對外保密）。 分類治理客戶會會員：依照年齡結(jié)構(gòu)、個人喜好的不同，將客戶會會員進(jìn)行分類治理，依照年齡結(jié)構(gòu)、愛好的不同為不同的會員群體安排不同的活動，更好的體現(xiàn)藍(lán)山國際客戶會的優(yōu)勢，吸引更多會員入會。 不定期為會員舉辦生日PARTY：依照會員數(shù)據(jù)庫中記錄的會員資料，以

30、月為單位，為當(dāng)月所有過生日的會員預(yù)備一個有意義的生日PARTY，為客戶會營造一股溫馨的家庭氛圍。 不定期舉辦會員聯(lián)誼活動：在項(xiàng)目不同銷售節(jié)點(diǎn)或節(jié)假日（如圣誕節(jié)），邀請所有會員或意向會員舉辦大型聯(lián)誼活動，一方面促進(jìn)會員與會員之間的溝通，另一方面也加強(qiáng)項(xiàng)目與會之間的情感溝通，為項(xiàng)目穩(wěn)定客戶會成員服務(wù)。 會刊規(guī)劃：月刊，每月發(fā)行一期，記錄當(dāng)月藍(lán)山客戶會的所有活動、為會員開發(fā)專欄，發(fā)表會員文章、祝賀當(dāng)月會員生日或展示會員其他作品（如攝影作品）。開發(fā)文化、科技、常識、汽車、手機(jī)等專欄，增加會刊的可讀性。六、廣告推廣實(shí)施（一）總策略：差異化廣告推廣策略依托濱海新區(qū)優(yōu)越的地理區(qū)位，借助濱海新區(qū)強(qiáng)勁的進(jìn)展勢頭

31、，將本項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)轉(zhuǎn)化為迎合滿足人們?nèi)胱I海新區(qū)的置業(yè)欲望上來，在廣告主訴求上以感性訴求為主線，差異其他項(xiàng)目以產(chǎn)品品質(zhì)、建筑文化、居住理念為核心的訴求方式，將本項(xiàng)目的區(qū)域?qū)傩?、建筑品質(zhì)、居住品質(zhì)以及所倡導(dǎo)的人居理念轉(zhuǎn)化為滿足人們置業(yè)心理需求的訴求方式上來，并通過活動營銷、區(qū)域營銷、新聞營銷、產(chǎn)品營銷等不同營銷手段，將項(xiàng)目打造成為人們心目中入住濱海新區(qū)的理想居所。策略導(dǎo)入推廣語：讓一部分人先住進(jìn)濱海新區(qū)推廣語注釋：濱海新區(qū)的進(jìn)一步開發(fā)開放，加快了濱海新區(qū)國際化港口城區(qū)和國際化宜居城區(qū)的建設(shè)步伐，以后的濱海新區(qū)必將成為全國乃至全世界人們爭相入住的城區(qū)之一，借助人們耳熟能詳?shù)摹白屢徊糠秩讼雀黄饋怼?/p>

32、的原話，加以演繹，形成本項(xiàng)目“讓一部分人先住進(jìn)濱海新區(qū)”的核心推廣語，以通俗易記的口號式的推廣語讓廣告受眾以最快的速度形成對廣告的經(jīng)歷，從而記住項(xiàng)目，建立項(xiàng)目在目標(biāo)受眾中的廣告提及度及品牌提及度。另一方面，迎合人們向住濱海新區(qū)生活的置業(yè)心理，滿足更多的人住進(jìn)濱海新區(qū)的情愿，打造民心工程，樹立項(xiàng)目良好形象。廣告推廣SLOGEN：生活，從此進(jìn)入濱海時區(qū)SLOGEN注釋：濱海新區(qū)的高速進(jìn)展，城區(qū)配套的不斷完善，城區(qū)功能的全面升級，濱海新區(qū)生活全面進(jìn)入濱海時區(qū)。（二）廣告推廣時期劃分及廣告實(shí)施戰(zhàn)術(shù)1、廣告推廣三部曲：第一部：概念炒作成功導(dǎo)入“濱海時區(qū)”概念，為項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)“讓一部分人先住進(jìn)濱海新區(qū)”的市場

33、意愿奠定良好基礎(chǔ)，樹立項(xiàng)目民心工程形象，為項(xiàng)目積存市場利益點(diǎn)。第二部：產(chǎn)品炒作全面展示項(xiàng)目獨(dú)特的產(chǎn)品個性，樹立濱海時區(qū)版人居生活代表作的產(chǎn)品形象。第三部：濱海時區(qū)版生活形態(tài)體現(xiàn)輕松、和諧、自由、健康、舒適的生活形態(tài)，現(xiàn)代都市生活的升級版。2、廣告推廣時期劃分及廣告戰(zhàn)術(shù)依照本項(xiàng)目的體量以及市場現(xiàn)狀，項(xiàng)目一期銷售周期初步擬定為10個月，廣告推廣周期初步擬定為14個月，共分五個時期實(shí)施。第一時期：產(chǎn)品導(dǎo)入期 時刻劃分：2007年3月5月 廣告任務(wù)：成功導(dǎo)入產(chǎn)品，吸引目標(biāo)受眾關(guān)注，積存并穩(wěn)固有效客戶，蓄勢待發(fā) 廣告戰(zhàn)術(shù)： 形象推廣：導(dǎo)入?yún)^(qū)域概念，并通過對“讓一部分人先住進(jìn)濱海新區(qū)”的形象宣傳，讓目標(biāo)受

34、眾記住廣告口號，建立項(xiàng)目在目標(biāo)受眾中的廣告提及度和品牌提及度，從而達(dá)到樹立項(xiàng)目良好知名度的目的。 活動營銷：借助公眾節(jié)日或聯(lián)合社會公共事業(yè)機(jī)構(gòu)，開展一系列公益活動，以“讓一部人先住進(jìn)濱海新區(qū)”廣告口號為核心，進(jìn)行廣泛宣傳，建立項(xiàng)目民心工程的良好社會形象。 新聞營銷：將項(xiàng)目“讓一部分人先住進(jìn)濱海新區(qū)”口號的提出、濱海時區(qū)概念的提出以及項(xiàng)目開盤的一系列活動轉(zhuǎn)化為新聞點(diǎn)或新聞事件，以記者的口吻在大眾媒體上進(jìn)行新聞報(bào)道，對項(xiàng)目進(jìn)行有效的公信力宣傳。 實(shí)施細(xì)則：1、形象導(dǎo)入： 廣告形式：形象廣告 廣告訴求重點(diǎn)：讓一部分人先住進(jìn)濱海新區(qū)2、概念導(dǎo)入： 廣告形式：形象廣告 廣告訴求重點(diǎn)：從濱海新區(qū)到濱海時區(qū)

35、3、產(chǎn)品導(dǎo)入： 廣告形式：形象廣告 廣告訴求重點(diǎn)：濱海時區(qū)版新派人居誕生4、活動推廣（樹立公益形象）活動一：活動主題：“讓一部分人先住進(jìn)濱海新區(qū)”暨“濱海時區(qū)版人居”新聞公布會活動籌備：制定新聞公布會流程，預(yù)備所需物料活動描述：邀請嘉賓、記者，以“濱海時區(qū)”概念為核心，進(jìn)行“濱海時區(qū)版人居”新聞公布會，為本項(xiàng)目的導(dǎo)入奠定理論基礎(chǔ)?；顒有麄鳎簭V告形式：軟廣告 軟廣告訴求重點(diǎn)：新聞公布會現(xiàn)場報(bào)道（圖文并茂）活動二：活動主題：“讓一部分人先住進(jìn)濱海新區(qū)” 藍(lán)山國際客戶會成立儀式活動籌備：制定客戶會章程、包括入會條件、程序以及會員可享受的政策等內(nèi)容，制作會員證（或可證明會員身份的物件）?；顒用枋觯?月

36、12日植樹節(jié)開展活動，邀請已登記藍(lán)山國際客戶，圍繞“讓一部分人先住進(jìn)濱海新區(qū)”進(jìn)行藍(lán)山國際客戶會成立儀式，宣布藍(lán)山國際客戶會章程、入會條件、程序以及會員可享受的政策，并向客戶會成員頒發(fā)會員證?；顒咏Y(jié)束后，組織會員開展植樹活動，并合影留戀?；顒有麄鳎?廣告形式：軟廣告 軟廣告訴求重點(diǎn)：藍(lán)山國際客戶會成立現(xiàn)場報(bào)道（圖文并茂）活動三：活動主題：“讓一部分人先住進(jìn)濱海新區(qū)” 濱海時區(qū)人居論壇活動籌備：制定論壇流程,預(yù)備論壇所需物料,向論壇嘉賓、新聞記者發(fā)出邀請。活動描述：邀請地產(chǎn)規(guī)劃專家、營銷專家、都市規(guī)劃專家、濱海新區(qū)城建工作負(fù)責(zé)人、新聞媒體記者以及藍(lán)山國際客戶會代表，以本項(xiàng)目為樣本，圍繞濱海時區(qū)人

37、居開發(fā)進(jìn)行一次論壇，重點(diǎn)探討以后濱海時區(qū)版的建筑品質(zhì)、生活品質(zhì)、人居理念應(yīng)如何界定和規(guī)劃，為本項(xiàng)目導(dǎo)入市場奠定理論基礎(chǔ)?；顒有麄鳎?廣告形式：軟廣告 軟廣告訴求重點(diǎn)：“讓一部分人先住進(jìn)濱海新區(qū)” 濱海時區(qū)人居論壇現(xiàn)場報(bào)道（圖文并茂）活動四：活動主題：“讓更多病人康復(fù)起來” 國信公益事業(yè)會成立儀式活動籌備：聯(lián)合與社會公共事業(yè)機(jī)構(gòu)（天津泰達(dá)心血管病醫(yī)院、天津血液病醫(yī)院等），成立國信公益事業(yè)會，擬定公共事業(yè)會為合和社會公共事業(yè)機(jī)構(gòu)提供的援助活動?；顒用枋觯貉堈I(lǐng)導(dǎo)、醫(yī)學(xué)界知名人士以及社會公共事業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，宣布國信公益事業(yè)會成立，并進(jìn)行捐助活動。（成立社會福利基金會）活動宣傳： 廣告形式：軟廣告

38、 軟廣告訴求重點(diǎn)：國信公益事業(yè)會成立現(xiàn)場報(bào)道（圖文并茂） 廣告目標(biāo)：樹立項(xiàng)目良好的公益形象，樹立項(xiàng)目民心工程的形象，建立社會知名度，吸引目標(biāo)受眾關(guān)注。第二時期：市場預(yù)熱期 時刻劃分：2007年6月7月 廣告任務(wù)：強(qiáng)化產(chǎn)品銷售利益點(diǎn)，激發(fā)意向客戶購買欲望，促成有效客戶成交。 廣告戰(zhàn)術(shù)： 產(chǎn)品營銷：展示項(xiàng)目濱海時區(qū)版的建筑品質(zhì)、居住品質(zhì)，人性化的主流戶型設(shè)計(jì)（中小主力戶型）。 活動營銷：開展一系列“國信公益事業(yè)會”公益活動，深化項(xiàng)目公益形象。 新聞營銷：對藍(lán)山國際項(xiàng)目系列活動進(jìn)行新聞報(bào)道，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。 實(shí)施細(xì)則：1、產(chǎn)品推廣： 廣告形式：形象廣告、軟廣告 形象廣告訴求重點(diǎn)：濱海時區(qū)版人居理念、

39、建筑品質(zhì)、居住品質(zhì)、人性化中小戶型設(shè)計(jì)。 軟廣告訴求重點(diǎn)：解析濱海時區(qū)版人居理念、建筑品質(zhì)、居住品質(zhì)。2、活動推廣：活動一：活動主題：“讓更多病人康復(fù)起來”國信公益事業(yè)會關(guān)愛白血病患兒童活動活動籌備：聯(lián)合天津血液病醫(yī)院，擬定為白血病兒童提供的活動細(xì)則?；顒用枋觯?月1日國際兒童節(jié)，與天津血液病醫(yī)院合作，為白血病患兒送關(guān)愛，為白血病患兒損款，組織白血病患兒“游濱海、看濱?！被顒??；顒有麄鳎?廣告形式：軟廣告 軟廣告訴求重點(diǎn)：國信公益事業(yè)會關(guān)愛白血病患兒活動現(xiàn)場報(bào)道（圖文并茂）活動二：活動主題：“讓更多病人康復(fù)起來”國信公益事業(yè)會關(guān)愛弱勢患病群體活動活動籌備：聯(lián)合天津泰達(dá)心血管病醫(yī)院，擬定為弱勢患

40、病群體提供的活動細(xì)則?；顒用枋觯号c天津泰達(dá)心血管病醫(yī)院合作，開展為弱勢患病群體損款活動?；顒有麄鳎?廣告形式：軟廣告 軟廣告訴求重點(diǎn)：國信公益事業(yè)會關(guān)愛弱勢患病群體活動現(xiàn)場報(bào)道（圖文并茂）活動三：活動主題：“讓一部分人先住進(jìn)濱海新區(qū)”藍(lán)山國際濱海時區(qū)版人居住宅產(chǎn)品講明會活動籌備：擬定活動流程，預(yù)備活動所需物料?；顒用枋觯貉垬I(yè)內(nèi)專家以及藍(lán)山國際客戶會會員和項(xiàng)目意向客戶，進(jìn)行產(chǎn)品講明推介活動?；顒有麄鳎?廣告形式：軟廣告 軟廣告訴求重點(diǎn)：“讓一部分人先住進(jìn)濱海新區(qū)”藍(lán)山國際濱海時區(qū)版人居住宅產(chǎn)品講明會現(xiàn)場報(bào)道（圖文并茂）活動四：活動主題：“讓一部分人先住進(jìn)濱海新區(qū)”藍(lán)山國際團(tuán)購客戶及藍(lán)山國際客戶

41、會會員產(chǎn)品認(rèn)購會活動籌備：擬定活動流程，預(yù)備活動所需物料?；顒用枋觯貉垐F(tuán)購、會員客戶，開展產(chǎn)品認(rèn)購活動，初步消化團(tuán)購、會員客戶?；顒有麄鳎?廣告形式：軟廣告 軟廣告訴求重點(diǎn)：“讓一部分人先住進(jìn)濱海新區(qū)”藍(lán)山國際團(tuán)購客戶及藍(lán)山國際客戶會會產(chǎn)品認(rèn)購會報(bào)道（圖文并茂）活動五：活動主題：“開啟濱海時區(qū)版生活” 藍(lán)山國際項(xiàng)目盛大開盤儀式活動籌備：擬定活動流程，預(yù)備活動所需物料?；顒用枋觯貉堩?xiàng)目有效客戶，進(jìn)行大型開盤儀式?；顒有麄鳎?廣告形式：形象廣告、軟廣告 形象廣告訴求重點(diǎn)：開啟濱海時區(qū)版生活 藍(lán)山國際盛大開盤 軟廣告訴求重點(diǎn)：開啟濱海時區(qū)版生活 藍(lán)山國際盛大開盤現(xiàn)場報(bào)道（圖文并茂）。 廣告目標(biāo)：

42、全面展示項(xiàng)目濱海時區(qū)版人居理念、建筑品質(zhì)、居住品質(zhì)，激發(fā)有效客戶購買欲望，為項(xiàng)目開盤作充分預(yù)備。第三時期：開盤強(qiáng)銷期 時刻劃分：2007年8月10月 廣告任務(wù)：迅速消化前期積存的有效客戶，進(jìn)一步激發(fā)持幣觀望客戶的購買欲望，促進(jìn)成交，吸引新客戶的關(guān)注。 廣告戰(zhàn)術(shù)： 產(chǎn)品營銷：強(qiáng)化濱海時區(qū)版人居理念、建筑品質(zhì)、居住品質(zhì)，主推項(xiàng)目主力戶型。 活動營銷：進(jìn)一步推進(jìn)藍(lán)山國際客戶會及國信公益事業(yè)會的活動。 新聞營銷：時實(shí)跟蹤報(bào)道項(xiàng)目開盤銷售情況、成交客戶采訪以及藍(lán)山客戶會、國信公益事業(yè)會的活動等。 實(shí)施細(xì)則：1、產(chǎn)品推廣： 廣告形式：形象廣告、軟廣告 形象廣告訴求重點(diǎn)：強(qiáng)化濱海時區(qū)版人居理念、建筑品質(zhì)、居

43、住品質(zhì)，主推主力戶型。 軟廣告訴求重點(diǎn)：進(jìn)一步解讀濱海時區(qū)版人居理念、建筑品質(zhì)、居住品質(zhì)，主推主力戶型。2、活動推廣：活動一：活動主題：濱海時區(qū)版生活盛夏聯(lián)誼會活動籌備：擬定活動流程，預(yù)備活動所需物料?；顒用枋觯貉埶{(lán)山國際成交客戶和意向客戶，進(jìn)行濱海時區(qū)版生活盛夏聯(lián)誼會，體驗(yàn)濱海時區(qū)生活?；顒有麄鳎?廣告形式：軟廣告 軟廣告訴求重點(diǎn)：濱海時區(qū)版生活盛夏聯(lián)誼會現(xiàn)場報(bào)道（圖文并茂）?；顒佣夯顒又黝}：迎中秋 國信公益事業(yè)會關(guān)愛患病弱勢群體聯(lián)誼活動活動籌備：聯(lián)合天津血液病醫(yī)院、天津泰達(dá)心血管病醫(yī)院，擬定為弱勢群體提供的活動細(xì)則?；顒用枋觯憾芜M(jìn)行為弱勢患病群體募集損款慈善活動，為患者送去中秋禮品，

44、并與患者共度中秋佳節(jié)。活動宣傳： 廣告形式：軟廣告 軟廣告訴求重點(diǎn)：國信公益事業(yè)會關(guān)愛弱勢患病群體中秋聯(lián)誼活動現(xiàn)場報(bào)道（圖文并茂）3、新聞推廣： 廣告形式：軟廣告 軟廣告訴求重點(diǎn)：跟蹤報(bào)道項(xiàng)目開盤盛況，項(xiàng)目熱銷盛況，采訪成交客戶。 廣告目標(biāo)：迅速消化已積存客戶，激發(fā)持幣觀望客戶購房欲望，吸引新客戶，進(jìn)一步強(qiáng)化項(xiàng)目良好的社會公益形象。第四時期：開盤續(xù)銷期 時刻劃分：2007年11月2008年2月 廣告任務(wù)：強(qiáng)化項(xiàng)目良好的社會公益形象，進(jìn)一步吸引意向客戶成交。 廣告戰(zhàn)術(shù)： 產(chǎn)品營銷：進(jìn)一步強(qiáng)化濱海時區(qū)版人居理念、建筑品質(zhì)、居住品質(zhì)，主推主力戶型。 活動營銷：進(jìn)一步推進(jìn)藍(lán)山國際客戶會及國信公益事業(yè)會

45、的活動。 實(shí)施細(xì)則：1、產(chǎn)品推廣： 廣告形式：形象廣告 形象廣告訴求重點(diǎn)：進(jìn)一步強(qiáng)化濱海時區(qū)版人居理念、建筑品質(zhì)、居住品質(zhì)，主推主力戶型，適時推出購房促銷信息。2、活動推廣：活動一：活動主題：濱海時區(qū)版生活 藍(lán)山國際客戶會圣誕狂歡夜活動籌備：擬定活動流程，制作預(yù)備活動所需物料?；顒用枋觯貉堩?xiàng)目成交客戶及意向客戶，舉辦圣誕狂歡活動?；顒有麄鳎?廣告形式：軟廣告 軟廣告訴求重點(diǎn)：濱海時區(qū)版生活 藍(lán)山國際客戶會圣誕狂歡夜現(xiàn)場報(bào)道（圖文并茂）?；顒佣夯顒又黝}：國信公益事業(yè)會新年慰問弱勢患病群體活動活動籌備：聯(lián)合天津血液病醫(yī)院、天津泰達(dá)心血管病醫(yī)院，擬定為弱勢群體提供的活動細(xì)則?；顒用枋觯涸俅芜M(jìn)行為

46、弱勢患病群體募集損款慈善活動，為患者送去新年禮品?；顒有麄鳎?廣告形式：軟廣告 軟廣告訴求重點(diǎn)：國信公益事業(yè)會新年慰問弱勢患病群體活動現(xiàn)場報(bào)道（圖文并茂）。 廣告目標(biāo)：進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目成交量。第五時期：一期收盤期，二期項(xiàng)目導(dǎo)入并預(yù)熱 時刻劃分：2008年3月2008年4月 廣告任務(wù)：進(jìn)一步吸引新客戶，促進(jìn)余房銷售，同時積存意向客戶，為項(xiàng)目二期銷售打下基礎(chǔ)。 廣告戰(zhàn)術(shù)： 產(chǎn)品營銷：主推余房戶型，接著強(qiáng)化濱海時區(qū)版生活理念，借助項(xiàng)目已投入使用的會所、樣板區(qū)或已成型的景觀，以實(shí)景體驗(yàn)的形式推廣項(xiàng)目濱海時區(qū)版生活，推出促銷信息。 活動營銷：進(jìn)一步推進(jìn)藍(lán)山國際客戶會及公共事業(yè)會活動。 實(shí)施細(xì)則：1、產(chǎn)品推

47、廣： 廣告形式：形象廣告 廣告訴求重點(diǎn)：主推余房戶型，實(shí)景展示項(xiàng)目工程進(jìn)度、會所、樣板區(qū)或已成型的景觀。2、活動推廣：活動一：活動主題：藍(lán)山國際客戶會成立周年慶活動籌備：擬定活動流程，預(yù)備活動所需物料?；顒用枋觯貉埶{(lán)山客戶會會員，進(jìn)行周年慶典活動?；顒有麄鳎?廣告形式：軟廣告 軟廣告訴求重點(diǎn)：藍(lán)山國際客戶會成立周年慶典活動現(xiàn)場報(bào)道（圖文并茂）?；顒佣夯顒又黝}：國信公益事業(yè)會成立周年慶活動籌備：聯(lián)合天津血液病醫(yī)院、天津泰達(dá)心血管病醫(yī)院，擬定活動流程，預(yù)備活動物料?；顒用枋觯貉垶I海新區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)、天津血液病醫(yī)院、天津泰達(dá)心血管病醫(yī)院負(fù)責(zé)人以及曾經(jīng)同意過本組織援助并康復(fù)的病友，展示國信公益事業(yè)會

48、一年來為社區(qū)公益所做的貢獻(xiàn)?；顒有麄鳎?廣告形式：軟廣告 軟廣告訴求重點(diǎn)：國信公益事業(yè)會成立周年慶典活動現(xiàn)場報(bào)道（圖文并茂）。國信公益事業(yè)會一年社會公益事業(yè)展示（展示事業(yè)會一年內(nèi)在公益方面所取得的小成果）（圖文并茂）。 廣告目標(biāo)：促進(jìn)余房銷售，為項(xiàng)目二期積存客戶，進(jìn)一步強(qiáng)化項(xiàng)目社會公益形象，擴(kuò)大知名度。七、時期廣告媒體組合：第一時期：產(chǎn)品導(dǎo)入期（2007年3月5月） 媒體組合原則：導(dǎo)入形象，建立知名度 大眾媒體組合：天津電視臺、戶外媒體、每日新報(bào)、今晚報(bào)、網(wǎng)絡(luò)媒體組合功效：通過大眾媒體的廣泛傳播為項(xiàng)目建立較為廣泛的知名度，使目標(biāo)受眾初步了解項(xiàng)目。 小眾媒體組合：北方經(jīng)濟(jì)時報(bào)（濱海新區(qū)發(fā)行）、津

49、濱輕軌站臺及車廂媒體媒體組合功效：直接面向目標(biāo)客群進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，吸引目?biāo)客戶關(guān)注。第二時期：市場預(yù)熱期（2007年6月7月） 媒體組合原則：建立產(chǎn)品個性，吸引意向客戶 大眾媒體組合：戶外媒體、每日新報(bào)、今晚報(bào)、網(wǎng)絡(luò)媒體組合功效：通過大眾媒體的廣泛傳播充分傳達(dá)項(xiàng)目優(yōu)勢，吸引目標(biāo)受眾關(guān)注，激發(fā)購買欲望。 小眾媒體組合：北方經(jīng)濟(jì)時報(bào)（濱海新區(qū)發(fā)行）、津?yàn)I輕軌站臺及車廂媒體、DM投放媒體組合功效：直接面向目標(biāo)客群進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，使廣告的效果達(dá)到最大化。第三時期：開盤強(qiáng)銷期（2007年8月10月） 媒體組合原則：傳達(dá)銷售利益點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售 大眾媒體組合：戶外媒體、每日新報(bào)、今晚報(bào)、網(wǎng)絡(luò)媒體組合功效：通過

50、大眾媒體的廣泛傳播全面?zhèn)鬟_(dá)項(xiàng)目的銷售利益點(diǎn)，激發(fā)購買欲望，促進(jìn)銷售。 小眾媒體組合：北方經(jīng)濟(jì)時報(bào)（濱海新區(qū)發(fā)行）、津?yàn)I輕軌站臺及車廂媒體、DM投放媒體組合功效：直接面向目標(biāo)客群進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，使廣告的效果達(dá)到最大化，直接促進(jìn)銷售。第四時期：開盤續(xù)銷期（2007年11月2008年2月） 媒體組合原則：強(qiáng)化銷售利益點(diǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售 大眾媒體組合：戶外媒體、每日新報(bào)、今晚報(bào)、網(wǎng)絡(luò)媒體組合功效：通過大眾媒體的廣泛傳播全面?zhèn)鬟_(dá)項(xiàng)目的銷售利益點(diǎn)以及促銷信息，激發(fā)購買欲望，促進(jìn)銷售。 小眾媒體組合：北方經(jīng)濟(jì)時報(bào)（濱海新區(qū)發(fā)行）、津?yàn)I輕軌站臺及車廂媒體、DM投放媒體組合功效：直接面向目標(biāo)客群進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，使廣告

51、的效果達(dá)到最大化，直接促進(jìn)銷售。第五時期：一期收盤期，二期項(xiàng)目導(dǎo)入并預(yù)熱（2008年3月2008年4月） 媒體組合原則：深化銷售利益點(diǎn)，促進(jìn)項(xiàng)目余盤銷售 大眾媒體組合：戶外媒體、每日新報(bào)、今晚報(bào)、網(wǎng)絡(luò)媒體組合功效：通過少量投放大眾媒體的全面?zhèn)鬟_(dá)項(xiàng)目的銷售利益點(diǎn)以及促銷信息，激發(fā)購買欲望，促進(jìn)一期余盤銷售。 小眾媒體組合：北方經(jīng)濟(jì)時報(bào)（濱海新區(qū)發(fā)行）、津?yàn)I輕軌站臺及車廂媒體、DM投放媒體組合功效：直接面向目標(biāo)客群進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，使廣告的效果達(dá)到最大化。八、導(dǎo)入期、預(yù)熱期廣告打算：導(dǎo)入期廣告打算：項(xiàng)目廣告媒體主題訴求/內(nèi)容/形式廣告預(yù)算實(shí)施時刻2007年3月123456789101112131415

52、16171819202122232425262728293031形象導(dǎo)入戶外形象開發(fā)區(qū)、塘沽區(qū)、津?yàn)I高速、天津市區(qū)等區(qū)域讓一部分人先住進(jìn)濱海新區(qū)小眾媒體津?yàn)I輕軌站臺及車廂廣告媒體讓一部分人先住進(jìn)濱海新區(qū)網(wǎng)站搜房網(wǎng)、北方網(wǎng)等網(wǎng)站項(xiàng)目相關(guān)信息活動活動主題：“讓一部分人先住進(jìn)濱海新區(qū)”暨“濱海時區(qū)版人居”新聞公布會圖文并茂軟稿每日新報(bào)、今晚報(bào)、北方經(jīng)濟(jì)時報(bào)、網(wǎng)站活動炒作：“讓一部分人先住進(jìn)濱海新區(qū)”暨“濱海時區(qū)版人居”新聞公布會盛大進(jìn)行新聞稿每日新報(bào)、今晚報(bào)、北方經(jīng)濟(jì)時報(bào)、網(wǎng)站活動預(yù)告：“讓一部分人先住進(jìn)濱海新區(qū)”暨藍(lán)山國際客戶會成立儀式立即進(jìn)行活動活動主題：“讓一部分人先住進(jìn)濱海新區(qū)”暨藍(lán)山國際客

53、戶會成立圖文并茂軟稿每日新報(bào)、今晚報(bào)、北方經(jīng)濟(jì)時報(bào)、網(wǎng)站活動炒作：“讓一部分人先住進(jìn)濱海新區(qū)”暨藍(lán)山國際客戶會成立儀式盛大進(jìn)行新聞稿每日新報(bào)、今晚報(bào)、北方經(jīng)濟(jì)時報(bào)、網(wǎng)站活動預(yù)告：“讓一部分人先住進(jìn)濱海新區(qū)”濱海時區(qū)人居論壇立即進(jìn)行論壇論壇主題：“讓一部分人先住進(jìn)濱海新區(qū)”濱海時區(qū)人居論壇圖文并茂軟稿炒作每日新報(bào)、今晚報(bào)、北方經(jīng)濟(jì)時報(bào)、網(wǎng)站論壇炒作：“讓一部分人先住進(jìn)濱海新區(qū)”濱海時區(qū)人居論壇熱列進(jìn)行輔助工作1項(xiàng)目現(xiàn)場包裝（工地圍檔、主干道道旗）2活動籌備3外展場布置（塘沽區(qū)：秀谷商業(yè)街，中海油公司職員要緊出入通道。市區(qū)：東麗家世界、海光寺家樂福）4現(xiàn)場售樓處包裝啟動5銷售道具設(shè)計(jì)制作工作啟動（

54、DM、海報(bào)、戶型單頁、樓書等）6建立藍(lán)山國際客戶會會員數(shù)據(jù)庫7設(shè)計(jì)制作藍(lán)山國際客戶會會刊項(xiàng)目廣告媒體主題訴求/內(nèi)容/形式廣告預(yù)算實(shí)施時刻2007年4月123456789101112131415161718192021222324252627282930圖文并茂軟稿炒作每日新報(bào)、今晚報(bào)、北方經(jīng)濟(jì)時報(bào)、網(wǎng)站企業(yè)老總訪談：藍(lán)山國際，從濱海新區(qū)到濱海時區(qū)訴求重點(diǎn)：企業(yè)老總暢談“讓一部分人先住進(jìn)濱海新區(qū)”廣告口號、濱海時區(qū)概念背后的藍(lán)山國際項(xiàng)目開發(fā)理念。形象廣告每日新報(bào)、今晚報(bào)、北方經(jīng)濟(jì)時報(bào)讓一部分人先住進(jìn)濱海新區(qū)（預(yù)告房交會展位）新聞稿每日新報(bào)、今晚報(bào)、北方經(jīng)濟(jì)時報(bào)、網(wǎng)站活動預(yù)告：“讓更多病人康復(fù)起來

55、”國信公益事業(yè)會成立儀式立即進(jìn)行活動活動主題：“讓更多病人康復(fù)起來” 國信公益事業(yè)會成立儀式圖文并茂軟稿炒作每日新報(bào)、今晚報(bào)、北方經(jīng)濟(jì)時報(bào)、網(wǎng)站活動炒作：“讓更多病人康復(fù)起來”國信公益事業(yè)會成立形象廣告每日新報(bào)、今晚報(bào)、北方經(jīng)濟(jì)時報(bào)從濱海新區(qū)到濱海時區(qū)（告之房交會展位）活動房交會現(xiàn)場展示新聞稿天津電視臺、每日新報(bào)、今晚報(bào)、北方經(jīng)濟(jì)時報(bào)、網(wǎng)站房交會報(bào)道：1、藍(lán)山國際項(xiàng)目亮相房交會2、藍(lán)山國際成為房交會焦點(diǎn)之作戶外形象開發(fā)區(qū)、塘沽區(qū)、津?yàn)I高速、天津市區(qū)等區(qū)域讓一部分人先住進(jìn)濱海新區(qū)小眾媒體津?yàn)I輕軌站臺及車廂廣告媒體讓一部分人先住進(jìn)濱海新區(qū)網(wǎng)站搜房網(wǎng)、北方網(wǎng)等網(wǎng)站項(xiàng)目相關(guān)信息輔助工作1現(xiàn)場售樓處包裝2設(shè)計(jì)制作藍(lán)山國際客戶會會刊項(xiàng)目廣告媒體主題訴求/內(nèi)容/形式廣告預(yù)算實(shí)施時刻2007年5月12345678910111213141516171819202122232425262728293031形象廣告每日新報(bào)、今晚報(bào)、北方經(jīng)濟(jì)時報(bào)濱海時區(qū)版新派人居誕生圖文并茂軟稿炒作每日新報(bào)、今晚報(bào)、北方經(jīng)濟(jì)時報(bào)、網(wǎng)站炒作：解析藍(lán)山國際項(xiàng)目的濱海時區(qū)版人居理念形象廣告每日新報(bào)、今晚報(bào)、北方經(jīng)濟(jì)時