任務(wù)22：目標(biāo)市場(chǎng)

1、2-2：目標(biāo)市場(chǎng)確定1能力目標(biāo)： 能根據(jù)調(diào)研中得到環(huán)境、生產(chǎn)信息資料進(jìn)行SWOT的分析，在細(xì)分市場(chǎng)中選擇企業(yè)要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng) 。2知識(shí)目標(biāo)：能了解SWOT分析中各個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)容綜合進(jìn)行企業(yè)的SWOT的分析目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方法目標(biāo)市場(chǎng)的策略 3分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)（SWOT分析）SWOT模型 S：strengths 優(yōu)勢(shì) W：weaknesses劣勢(shì) O：opportunities 機(jī)會(huì) T：threats 威脅4SWOT分析圖示成功因子 （S優(yōu)勢(shì)） （O機(jī)會(huì)） 在整個(gè)價(jià)值鏈上與 富有吸動(dòng)力的領(lǐng)域有優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比擁有的優(yōu)勢(shì) 并會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成功的要素。 企業(yè) 社會(huì) （W劣勢(shì)） （T威脅) 在整亇價(jià)值鏈上與

2、不利于企業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)并會(huì) 導(dǎo)致企業(yè)失敗的要素。 問(wèn)題因子5案例分析：鴻潤(rùn)進(jìn)入上海市場(chǎng)的SWOT分析成功因子 （S優(yōu)勢(shì)） （O機(jī)會(huì)） 1、產(chǎn)品質(zhì)量好 1、人們生活水平的提高， 2、有廣闊的市場(chǎng)2、人們要求回歸自然 3、3、無(wú)過(guò)硬的羽絨被品牌 4、運(yùn)輸條件佳4、上海是個(gè)大市場(chǎng) 企業(yè) 社會(huì) （W劣勢(shì)） （T挑戰(zhàn)） 1、缺乏內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)1、類似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng) 2、品牌不響亮2、商場(chǎng)的要價(jià)提高 3、渠道不暢通3、同行已占領(lǐng)了相關(guān)市場(chǎng) 4、羽絨是季節(jié)產(chǎn)品4、上海市場(chǎng)較難進(jìn)入 問(wèn)題因子6 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過(guò)評(píng)估分析，為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)需求而開(kāi)拓的特定市場(chǎng)。一、目標(biāo)市場(chǎng)的

3、概念：7二、目標(biāo)市場(chǎng)的基本要求1、有足夠的市場(chǎng)需求2、市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買力3、企業(yè)有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求4、企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)8牙膏目標(biāo)市場(chǎng)的選擇實(shí)例消費(fèi)者追求的利益細(xì)分 消 費(fèi) 者 的 特 征少成老防蛀清新口氣增白假設(shè)：所有資源在兒童市場(chǎng)9三、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 規(guī)模與發(fā)展 吸引力 競(jìng)爭(zhēng)狀況 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)101、不搞市場(chǎng)細(xì)分，而把該產(chǎn)品的整體市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。 2、在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇部分子市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，一般采用情況下用產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣圖分析。四、確定目標(biāo)市場(chǎng)的方式111、無(wú)差異營(yíng)銷 （1）含義：五、目標(biāo)市場(chǎng)策略討論該策略的優(yōu)缺點(diǎn)？營(yíng) 銷 組 合整 個(gè) 市 場(chǎng) 實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷策略

4、的企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。案例：可口可樂(lè)公司在產(chǎn)品名稱上、包裝、價(jià)格及廣告上，都是針對(duì)所有的消費(fèi)者，它成功了嗎？12（2）優(yōu)點(diǎn)： a 節(jié)約成本，費(fèi)用 b易建立超級(jí)品牌的形象（3）不足： 應(yīng)變能力差，企業(yè)易陷入困境，不宜長(zhǎng)期采用132、差異性營(yíng)銷討論該策略的優(yōu)缺點(diǎn)？營(yíng)銷組合 1營(yíng)銷組合 2營(yíng)銷組合 3細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3（1）含義： 實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)，通常是把整體市場(chǎng)化分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)，并為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。14討

5、論該策略的優(yōu)缺點(diǎn)？2. 差異性營(yíng)銷案例：中國(guó)移動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略 中國(guó)移動(dòng)目前用“全球通”主打高端的政務(wù)和商務(wù)人群，“動(dòng)感地帶 ” 針對(duì)年輕時(shí)尚群體，“ 神州行 ” 、“ 大眾卡”圍剿低端市場(chǎng)。并且對(duì)各群體又作進(jìn)一步的細(xì)分，如針對(duì) “全球通 ” 用戶，移動(dòng)方面通過(guò)推出“全球通俱樂(lè)部 ”劃分出貴賓卡、銀卡、金卡、鉆石卡四種不同的細(xì)分群體，并依據(jù)其ARPU值的不同推出了不同的客戶服務(wù)方案，從而讓用戶體會(huì)到真正的品牌價(jià)值。中國(guó)移動(dòng)采用這樣的手段進(jìn)行品牌定位，可以說(shuō)是將各種客戶群體 “ 陣地化”，這樣在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就可以有的放矢，各個(gè)擊破。15（2）優(yōu)點(diǎn)： a 應(yīng)變能力強(qiáng)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分散 b 易取得連帶經(jīng)濟(jì)

6、效益（3）不足： a 成本費(fèi)用高 b 易引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)注意力分散16討論該策略的優(yōu)缺點(diǎn)？營(yíng) 銷 組 合細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 33. 集中營(yíng)銷(Concentrated Marketing)（1）含義： 集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)不能把力量平分于廣大市場(chǎng)上，而是要把企業(yè)的資源及人、財(cái)、物力集中在一個(gè)或幾個(gè)小型市場(chǎng)。采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)不求在一個(gè)較大的市場(chǎng)上得到一個(gè)較小的市場(chǎng)份額，而要求在一個(gè)較小的市場(chǎng)得到較大的市場(chǎng)份額，甚至是支配性比率。17討論該策略的優(yōu)缺點(diǎn)？3. 集中營(yíng)銷(Concentrated Marketing)案例：寶潔公司的洗發(fā)水，有哪四種，分別針對(duì) 的是什么市場(chǎng)？飄柔海飛絲

7、潘婷沙宣18（2）優(yōu)點(diǎn)： 針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢，易取得成功（3）不足: 潛伏著較大的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)的應(yīng)變能力差19案例：“小白兔”牙膏的目標(biāo)市場(chǎng)策略 上世紀(jì)80年代初，我國(guó)牙膏市場(chǎng)一度供過(guò)于求。當(dāng)杭州牙膏廠廠長(zhǎng)陳瑞華走馬上任時(shí)，全國(guó)牙膏庫(kù)存有7億支，廠里也積壓了2000多萬(wàn)只，企業(yè)壓力很大，陳瑞華對(duì)牙膏市場(chǎng)進(jìn)行了一番細(xì)分，發(fā)現(xiàn)兒童牙膏市場(chǎng)潛力巨大，當(dāng)時(shí)全國(guó)11億人口中有3億多兒童，而兒童患齲齒者十之七八。于是，杭州牙膏廠果斷進(jìn)入兒童牙膏市場(chǎng)，他們采用國(guó)際防齲齒藥劑，配以國(guó)際流行草莓香料，迅速推出新一代“小白兔”兒童專用牙膏，并斷然“買下”中央電視臺(tái)“小喇叭”兒童節(jié)目全年廣告，大作“小白兔吃蘿卜”電視廣告，再配以其她多種形式的公關(guān)活動(dòng)。就這樣“小白兔”名聲大振，每年銷售3000多萬(wàn)支，獨(dú)占兒童市場(chǎng)2/3以上的份額，連續(xù)7年被大商場(chǎng)推薦為“全國(guó)最受歡迎的輕工產(chǎn)品”。討論：小白兔牙膏的目標(biāo)市場(chǎng)策略是什么？為什么？20六、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的依據(jù)1.企業(yè)實(shí)力（強(qiáng)就差異性，否則集中）2.市場(chǎng)差異性（是否是同